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社会学视角下对微博信任场域的相关分析论文
【摘 要】本文阐述了微博信任场域的特点，分析了微博信任场域的相关问题，提出了改善微博信任场域的途径。指出，构建微博信任需要使个体身份透明，表现为网络实名制；需要完善法规管理，加强监管力度；需要强化媒体引导，改善传播环境；需要提升技术水平，提升传播意识。
【关键词】微博；信任场域；问题；改善途径
伴随着互联网科技的不断发展，网络逐渐浸透到社会生活的各大领域。在中国，微博作为基于迅猛的网络化趋势的社交媒体代表，表现出“病毒式”的发展态势。前谷歌全球副总裁、现任创新工场董事长兼CEO的李开复这样说过：“如果在微博上你有1000个粉丝，就相当于办了一份内部刊物；如果粉丝达到10万，你的声音就会象全国报纸的头条一样有影响力。”他甚至断言：“微博，改变一切。”一方面，由于它的使用零门槛从而改变了舆论发起的根源，每一个人都可以是一个通讯社，微博成了信息量最大的传播载体和杀伤力最强的舆论载体。另一方面，微博中信息传播的速度无人能及，其特有的病毒传播模式可以使一条来自普通草根的新闻被迅速传递给任何人。[1]正是由于微博这种特殊的交往方式，它深刻地改变了人们的日常生活、互动模式与人际关系，从而导致了人们之间信任关系的变化。
一、微博信任场域的特点
微博，作为一种迅速扩张的虚拟社区，它是网民或者更具体地称之为“微客”，在网络电子空间中进行频繁的社会互动交流而形成的具有文化认同的共同体及其活动场所。这种虚拟社区中的信任必然表现出与前工业社会、工业社会、后工业社会这些实体社会所不同的特征与模式。微博信任场域的特点主要有以下五个方面：
1、微博信任主体和客体身份的多重化
进入互联网时代后，中国社会表现出越来越多的现代性元素，现代社会流动性大、开放性强，人们几乎生活在一个陌生人世界中。现代社会的特征在网络时代得到了空前强化。以微博为例，在微博中凸显出信任主体和客体的身份多重化、信任关系复杂化。其一，微博的边界无限扩大，具有模糊性，其模糊性不仅是空间上的，也是时间上的，它超越了时间和场所的限制，人际互动排斥了身体，而仅是精神上的交往。这种压缩时空的思想交流深刻改变了信任的主客体身份和信任的发展机制；其二，微博中人际互动具有彻底的符号性和匿名性，在微博中成员的资料由个人自由编写，因此大多数情况下身份处于匿名状态，成员可以随意选择身份标识，而这种标识也没有实质意义。成员在微博交往中以符号为中介，“身体缺场”，可以自由表达观点、发表言论，这种互动的“局部性”特征使得信任关系始终处于一种紧张状态；其三，微博中人际关系松散，交流对象具有不确定性，群体流动频繁，交流过程也具有短暂性的特征，这就导致了信任主客体身份的不确定、信任关系的暂时性；其四，微博中具有自由、平等、共享等原则，因此信任各方始终处于一种基于意愿自由的主体性选择状态，信任由此也具有了较大的弹性空间。
2、微博信任范围的超时空性
在传统的中国社会，社会流动低，信任的范围和空间一般局限于“熟人社会圈子”；而现代社会因其社会流动的.增加，信任范围和空间扩大到“陌生人社会圈子”，但这种扩大仍然是有限的，一般很难突破国家的界限。可在网络微博中，由于互联网的特征具有开放性和全球性，信任范围打破了地域的限制，在全球范围扩展，如果技术允许，它可以延伸到世界任何一个角落，它象征着“地理学的终结”。因此，我们可以将微博近似地看作一个全球系统，微博发展的过程就是一个全球化过程。有学者认为，时空概念是全球化概念的核心。全球化是这样一个过程，各种地方场都要受到远方发生的事件的影响，反之亦然，此时社会关系脱离于具体场所，或者说从具体场所中“抽离”。[2]微博时代改变了人们的生存状态，进而改变了人们的时空体验，最终改变了信任的时空范围。信任时空范围改变的逻辑起点是“不在场”，微博中“不在场”的状态，使人们可以在超越现实存在的虚拟时空中展开自己的想象力，脱离直接现实性，在现存事物不在场的时空中建立信任。首先是时间空虚化，在微博中时间同确定的时间和行动脱离开，人们可以经营不同的时间，包括过去的、现在的和将来的。其次是空间的空虚化，超越具体时间点的空间范围在日常生活中的人们头脑中产生。
3、微博信任情境的复杂性
不管是传统社会还是现代社会，信任多数是在“现实在场”的社会交往中产生的。但在微博中，时空分离的直接后果之一就是抽离化机制，所谓“抽离化”就是“挖出来”，指人们超越时空限制而建立的远距离的社会关系，[3]因此信任主要产生于“虚拟缺场”之中。所谓“虚拟缺场”就是处于匿名身份的陌生人之间通过非面对面的形式采取一系列的符号进行交往的情境。正因为如此，微博中信任的情境更为复杂，缺场成为微博中人们之间交往的主要情境，而缺场交往的广泛存在则是“抽离化机制”在微博中进一步发展的直接结果。
4、微博信任模式的“超普遍主义”
信任模式的基本含义是“因什么而信”。费孝通将传统中国社会称之为“乡土中国”，其中包括基于血缘、道德、传统、礼俗等的社会关系，人们是从熟知中认识和获得一种个别联系；当代社会是生人社会，是基于契约、法律等社会关系，由陌生人形成的一种普遍的联系。在《儒教与道教》一书中韦伯将社会信任分成“普遍主义社会信任模式”和“特殊主义社会信任模式”两种类型，中国传统社会是特殊主义信任模式，这种信任以亲戚关系或亲戚式的纯粹个人关系为基础，这种关系是基于儒家伦理规范，要求区别长幼、亲疏。而西方社会是普遍主义社会信任模式，这种信任基于西方的新教伦理，它创造了一种超越宗族的普遍联系，适用于信仰和伦理生活方式共同体。[4]由于微博的超时空性、匿名性、广泛性等特点，它形成了一种近乎超越任何限制的普遍的人际联系，可以说它是一种比普遍主义社会信任模式更为普遍的社会信任模式。
5、微博信任结构的符号化
社会信任结构是信任整体各部分之间的构成方式。微博是一个具有多元价值的、动态的、高度延伸性的虚拟社会，它是一个由符号建构的世界。后现代主义者们普遍主张，作为我们（无论是日常生活中的行动者还是科学研究过程中的研究人员）感觉、意识和言说对象的那些“事物”并非纯粹“自然”的或“给定”的；相反，所有作为我们感觉、意识和言说对象的东西以及我们感觉、意识和言说本身都只是一种“符号、话语、文本性”的“实在”，都是由我们所采用的语言符号及相应的话语、文本、理论建构起来的。[5]微博就是一个运用图片、文字这类符号所建构的一个具有广泛象征意义的文化社会，微博中的交流、沟通与互动依据于人们对于符号的操纵，而信任作为一种人类自我意识，在微博中就表现为隐蔽的符号操纵过程。
二、对微博信任场域的相关反思
微博，作为一种虚拟社区，它的信任场域较之于实体社会呈现出更多的不确定性和复杂性，这种信任场域本身就存在着相关的缺陷及风险：
1、微博信任场域中身份信息的缺陷
微博身份信息主要指能表明用户个人身份和社会背景方面的信息，它包括用户的姓名、居住地、教育程度、年龄、性别等。有关研究发现，在微博交往中，交往双方个人信息的真实程度与用户对微博交往的信心呈正相关关系。这跟我们在现实生活中对“熟人”的信任度最高这一点很相似。信任一个人，可能是基于法律，也可能是基于这个人的信誉和人格。而无论是基于法律或是信誉的信任，都离不开身份信息。如果对交往对象的私人信息了解越丰富越真实，我们就越容易减少猜忌和怀疑，增加对交往对象的信任。然而，根据前文对于微博信任场域特点的论述可以得知，微博信任主体和客体身份的多重化，催生出微博信任场域中的风险：由于身体的“缺场”使人们实在感下降，特别是微博的匿名性和符号性，这就造成了人们对于信任的社会责任感降低，即使是实名认证的用户也不例外。微博中交往对象大多是不确定的陌生人，同样这些陌生人也是出于“缺场”状态，互动双方自由选择，这更进一步地压缩了人们自身对于他人或者公众信任的责任感。
2、微博信任场域中双方心理的失衡
信任可以分为施信方与受信方两个方面。从施信方的立场出发，由施信方造成的信任风险，其主要心理表现在以下几种：一是发泄心理，例如某些人由于对现实社会不满而在微博中进行情绪宣泄；二是娱乐心理，例如有些微博用户抱着游戏心态进行微博交流，从而忽视了真实性和责任感；三是主导心理，例如一些微博推手为了成为“意见领袖”而进行虚假信息的传播。从受信方的立场出发，由受信人引发的信任风险的心理表现为：一是从众心理，相对于只被小部分人所信任的人和事，微博用户更倾向于相信被广泛信任的人和事；二是“选择性理解”，只接受自己乐于接受的信息而造成的曲解。施信方由于以上的三种心理就易于做出不利于微博信任的行为，而受信方受上述两种心理的影响既有可能助长微博信任问题，又有可能间接产生微博信任问题。
3、微博“把关人”的监管不力
网站是信息形成、划分、甄选、明确的关键环节，是信息的集散地。微博网站是担任 “把关人”责任的关键所在，什么信息必须发布，什么信息必须控制，总之微博不是象牙塔，它是现实世界的扩展，是现实世界在虚拟空间中的反映。那么，对于现实世界的管理，也同样适用于微博。可是，现实的情况不容乐观，微博把关能力逐渐弱化。究其原因一是信息海量，二是信息传播与更新速度快，三是微博用户集传播者与受传者身份于一体，这些无疑加深了微博监管的难度。
三、改善微博信任场域的可能性途径
如何改善微博信任场域、建构微博信任度是社会学不可回避的一个课题。米尔斯的“社会学的想象力”告诉我们研究社会现象，既要考虑宏观方面，也要兼顾微观方面，但是在社会学层面上的问题探讨则更主要的是围绕宏观社会层面。因此，改善微博信任场域既有赖于个人的责任感与良好的心态，更重要的是在宏观社会制度与管理上的建设。
第二，构建微博信任需要完善法规管理，加强监管力度。我国正处在社会主义法制发展和完善阶段，很多领域还存在“法律真空”，尤其是针对新近出现的事物。有关微博信息传播与交流的规制只是在宪法、民法、刑法以及关于网络传播的规范中有所体现，这种情形就要求尽快出台微博专门法，要求相关管理部门依照法律法规积极地参与监管。
第三，构建微博信任需要强化媒体引导，改善传播环境。随着微博影响力的逐渐扩大，传统媒体接连开通官方微博，它们仍然以其积累多年的可靠、权威和真实的形象在社会和国家中起着舆论引导的主要功能，所以媒体在微博传播信息过程中应坚守层层把关的操作流程。在社会环境上要开展各种形式的网络道德教育、倡导良好的微博环境。
第四，构建微博信任需要提升技术水平，提升传播意识。正如维纳在《控制论》中所言：“技术的发展，对善和恶都带来无限的可能性。”因此，为了构建微博信任，微博开发者与管理者在技术层面上应严格把关，掌握信息监管的主动权。此外，网民素质的提高也是我国网络发展的迫切要求，唯有加强公民自身的道德约束，提高自身社会责任感，微博信任才能通过公众之手建设起来。
信息加工心理学视角下热门微博的文体特征分析论文
随着电脑技术互联网的发展，网络语言作为一种新的语言现象已渗透到生活的方方面面，语言作为文化的载体，必然呈现出相应的变化[1]。网络语言从体裁、语体和风格上呈现出不一样的特征[2]。而在即时通讯跟非即时通讯的不同情况下，网络语言也具有各自不同的文体特征[3]。语言在网络中越来越多元化，原本单一、规范的语言在时下网络环境中体现出越来越多的文体特征，并且在不同的网络载体中呈现出各不相同的文体特征。
微博作为当今中国的主流社交媒体，微博体网络语言也日益进入人们的阅读视野。每日的微博热搜话题榜也早已突破百万的阅读量。在如此繁杂的微博话题中，一些热门微博吸引大量的关注，高居榜前。那么，这些微博具有哪些特征而吸引了大量关注呢？本文以薛之谦的热门微博为例，基于对其微博阅读量的统计及对比，从信息加工心理学视角分析其微博获得巨大阅读量的原因及其博文中所体现的文体特征。
一、信息加工心理学与阅读
信息加工心理学借用其他学科的概念，如计算机科学、语言学和信息论，来解释人的认识能力和适应行为[4]。该理论将人脑比作计算机，认为人脑可以像计算机一样通过几个操作步骤，对环境中的物理符号进行输入、编码、储存、提取、复制和传递[5]。互联网信息阅读既是言语过程，也是大脑对信息的记忆过程，是对信息的接收、编码、输出的过程。阅读者利用原有的认识结构对互联网信息进行加工处理，大数据对大脑皮层不断刺激，脑部处理器对阅读过程中所接收的信息产生刺激信号，当这种信号被不断刺激激活时，大脑对大数据浏览过程中的某些兴奋元做出反应，这种反应在微博浏览过程中体现于如何吸引大量“眼球”，即微博的阅读量上。
二、薛热门博文的文体特征分析
本文搜集了5月1日至205月30日博主发布的热门微博，根据篇幅和所含内容，其发布的热门微博类型可以分为长篇微博、文字配图、广告宣传、长篇广告、新歌置顶五种。下表为期间各博文的阅读量。
根据表1可知，其微博阅读量都已突破百万，而阅读量最高的为长篇微博，高出其他类型微博多达千万。在当下话题层出不穷、信息繁杂的情况下，其长篇微博仍能获得如此多的阅读量具有一定的凸显性。本文进一步统计分析了其长篇微博的平均句长、符号特征等文体特征，探讨其长篇微博在快餐文化背景下能够吸引下广大读者花费时间去阅读的原因。
通过统计，笔者发现其长篇微博具有以下四个文体特征：平均句长偏短；多用省略号做句尾；博文内容前后反差大；亮点密集度适中。
（一）平均句长偏短
随着客户端开发水平的提高，越来越多的人通过手机查阅信息，通过手机阅读微博当下最常见的阅读方式[6]。目前普遍的手机屏尺寸为5.0-5.2英吋，这种屏幕宽度下，每行大约可容纳18-22个汉字。笔者对其热门长篇微博进行字数统计，发现薛长篇微博平均句长约为15字，基本每句控制在18字之内，适应手机屏幕宽度，符合当下小屏幕电子阅读的趋势。
（二）多用省略号做句尾-标点符号的另类用法
“标点之于言文有同等的重要，甚至有时还在其上。”（郭沫若，转引自向莉[7]）标点符号在人们获取信息时，起到了重要作用，除了能辅助读者断句，也能帮助读者有效吸收句子语气、意义。常规的标点符号使用方法以及常年累月形成的阅读习惯，使得读者在阅读获取信息时，大脑会对其进行自动分类匹配，并输出已有观念中的匹配信息，亦有助于后文中的阅读满足感。
根据年5月1日至2016年5月30日薛的热门长篇微博，发现其长篇微博大量使用省略号作为句子结尾。省略号的常规用法有两种，一是表示语言的省略部分，二是表示语气的断续和延续。然而，在常规文本中，鲜有句句结尾省略，句尾断断续续的情况。这种接连以省略号为结尾的方式，使得博文由字数多的书面文章变为断续的口语式表达，减短了平均句长，大大减少读者在阅读过程中的平均信息提取量，减缓大脑在阅读过程中的压力，使得阅读氛围更加轻松，增加阅读的愉悦感，起到消遣娱乐的效果。
（三）博文内容前后反差大
阅读是一种思维过程，人们在阅读过程中，大脑中的信息加工机制自动对所读内容进行信息接收，并对所接收的信息加工编码，再将其与读者自身所持信息进行重组，最后输出。信息重组机制即是一种联想功能，将正在阅读的信息与机体已知信息相结合，并产生一种阅读期待，读者在阅读过程中会对后面即将要阅读的内容产生联想推论，当阅读结果与这联想契合时，对自身的肯定使读者产生阅读满足感。而当阅读结果与阅读期待相悖时，大脑对所持信息重新加工处理，产生新的阅读期待，不断激发读者的阅读兴趣。
例文1：
我经纪人慢慢走到我身边…
捂着自己的一只胳膊…
行动缓慢…
……
她：
我被电到了…
……
干什么….高电压啊…
烫头发啊…
……
选择绝缘体…
（配图说明）
XX夏季运动水杯…
防电…防摔…防冷…防热…
……（博主2016年5月19日博文）
原博文大致内容是其下榻的酒店电灯开关有些许漏电，引发薛及其经纪人助理讨论，话题由漏电现象转到拍摄工作，再转到回酒店采用绝缘体辅助关闭电源，并配以图片展现所拿绝缘体与关闭电源动作，最后話题转入漏电问题解决，放下绝缘体，并配图说明该绝缘体为某品牌夏季运动水杯。微博内容前后相关度不大。博文初始提供给读者的表征信息为“房间漏电”，读者大脑机制输入信息，通过加工联想功能，将“漏电”与平日所接收的家具电源安全宣传信息相编码结合，产生阅读期待，推断其下文内容为“酒店装潢安全隐患”，然而本篇博文却在下文转入日常工作对话模式，冷落读者的阅读期待，又在后文解决“漏电问题”后突然将话题引入某广告。此时大脑反应机制产生的信号与接收信号不符，刺激大脑皮层，对前期信号进行重新编辑重组，这一过程大脑不断接受信号，加工信息，反映匹配再重组信号再反映匹配，大脑不断接受神经元刺激。由于信号内容的前后反差，读者的阅读期待落空，大脑皮层不断受到刺激，始终保持于兴奋状态，从而达到维持阅读兴趣的目的。
（四）亮点密集度适中
轻松的阅读内容是读者在大脑皮层接收信息，加工和反应过程中不断产生兴奋信号，刺激中枢神经，维持一种阅读的愉悦感。日常生活中的繁重压力在阅读过程中得以减缓或释放，从而达到放松身心的效果，这成为吸引博文阅读量的重要原因之一。
在长篇累牍的博文中适当的维持兴奋度取决于博文中笑点的密集程度。薛的长篇博文中平均每5行左右就会出现一个语义的转折点。人眼的阅读速度约是1/10秒/行，因此阅读过程中人的大脑反应机制在从接收信息到完成信息反映输出的时间非常短暂。在阅读长篇博文的.过程中，如果笑点的密集度过大，会引起大脑信号持续不断地兴奋，增加脑容量的负荷，产生阅读疲劳。而在阅读过程中，笑点密集度不足则会使读者阅读的内容与其大脑存储中的信息差别不大，大大降低阅读期待，从而使大脑在反应过程中因刺激信号不足而使读者无法维持阅读的愉悦感与兴奋度。笑点的密集度过大或不足都会造成不悦的阅读效果。适当的亮点密集度才能获得较好的阅读效果。而博主的长篇微博（如下例）中，平均每5行左右出现语义转折点，适当持续地刺激读者，激发读者阅读的兴趣。
例文2：
尿液是否能通过汗液排出体内...
我自问了...便想自答...
......
我尝试憋了泡尿....
然后下健身房去跑步了...
......
过长的头发让我像一只弹跳的水母一样吸食着路人在看粪便一样的眼光...
......
为了完成这次实验...
我把我的尿意控制在颠簸有点难受
但深蹲就会侧漏的中间值...
......（博主2016年5月30日博文）
原博文大致内容是博主想知道尿液能否通过汗液排出体内而做了个实验，于是憋尿同时跑步以排汗，然而出汗后其尿意不减反增，最终还是回住处解决。但因看错房門号等，又憋了段时间才得以最终解决。这时，薛要赶通告，没有时间洗澡，可跑步的汗味未消。由此话题转入广告某品牌去味花露水。从篇头至篇尾，从自问，到做实验，到实验失败，到不得门入，到引入广告，其间亮点不断，读者大脑不断接收到刺激，对所获信息进行重组，持续获得阅读的愉悦感。同时，亮点以平均每5行左右出现一次的频率呈现在读者眼前，适当的亮点密集度恰如其分地刺着激读者，吸引读者，获得了大量的阅读量。
三、结语
大数据时代下，网络微博的信息量巨大且繁杂。在大数据中脱颖而出并拥有广泛的阅读量的长篇微博，具备以下几个特征：句子短小精悍，与普通手机屏幕宽度相适宜，减缓阅读疲劳度，增强阅读轻松感；文字与符号相结合，恰当使用标点符号，更好地促进读者的阅读兴趣；前后内容或语意存在一定得反差，引起读者阅读兴趣；亮点密集度适中，持续刺激读者，达到维持持续阅读的目的。
参考文献：
[1]王梦珂.网络语言的文体学分析[J].北京电力高等专科学校学报：社会科学版，.
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[4]司马贺（H.A.Simon）.人类的认知--思维的信息加工理论[M].科学出版社，1986.
[5]王苏，汪安圣.认知心理学[M].北京大学出版社，1992.
[6]CNNIC.第29次中国互联网络发展状况调查统计报告[R].2012-01-16.
[7]向莉.鲁迅作品中的标点符号修辞作用探析[J].成都师范学院学报，2004，20（5）：46-48.
多学科视角下影响信任水平的因素分析论文
多学科视野下的信任因素
信任水平问题是信任问题研究中一个很重要的问题。它主要包括信任水平的测量和对信任水平影响因素的分析。信任水平的测量包括定性分析与定量分析两个方面。定性分析研究的是对信任水平的总体判断，如是高信任的、还是低信任的；定量分析则是信任水平的数量化研究。从理论上说，信任度水平应该可以数量化的。但是从现有研究看，建立一套完整的信任度测量标准似乎还比较困难。当然，可以在某些方面进行突破。如目前在金融领域就已经有非常成熟的信用等级评价标准。
信任度的数量化研究比较困难，很重要的一点就是影响信任的因素很多，而且有些因素本身又很难给予数量化评价，如心理感觉。尽管如此，对影响信任因素的分析还是十分重要的。因为如果找准了这些影响信任水平的因素，那么就可以按照这些影响因素有针对性地开展工作，从而提高整个社会的信任水平。
对影响信任水平因素的分析，许多学者都从不同的视角进行了探讨，分析过程和得出的结论也不同。如博弈经济学家认为信任主要是人们的一种理性行为。在重复博弈模型中，经济学得出人们追求长远利益会导致信任（Kreps，1986；Fudenberg Tirole，1992；张维迎，）。进一步而言，既然重复博弈可以导致信任，那么影响重复博弈的可能性因素和影响重复博弈人们的策略选择的因素就是影响信任形成的因素。影响重复博弈中人们选择的主要因素可以归纳为三个：支付函数的确定，这一般跟法律和制度有关；当事人的偏好，如人们对将来的重视程度、耐心等；信息结构，即双方所知道的对方的信息。那么影响重复博弈的三个因素就是影响信任的三个因素。
当前，对信任影响因素分析比较权威的文献大概要数张维迎教授的论文《信任及其解释：来自中国的跨省调查分析》。在这个研究中，张维迎教授探讨了经济发展水平、企业规模、教育程度、市场化程度等因素与信任度之间的关系。关于信任度与经济发展的关系。基本结论是：收入越高的地方信任度越高，或者说信任度高的地方经济发展得就比较好一些。按照收入水平把各省分为5各组，最高收入组的信任度为8.76 ，而最低收入组的信任度则为0.81。这个数字虽然不是很精确，但多少可以反映出信任度与经济发展水平的基本关系。另外，他们还发现，地区GDP增长与第一守信度的相关系数是0.96，人均GDP与第一守信度的相关系数为0.6，也是很相关的；信任与企业规模的关系。一般来说，信任度高的企业规模比较大；信任与教育水平的关系。一般来说，教育水平越高的地区信任度越高。
影响信任水平的因素可以从不同的角度进行分析。如从范围大小分，可以分为微观因素和宏观因素，前者如个人的品德、受教育程度、职业等，后者如文化价值观、经济发展水平、市场发达程度、信息化水平等。如从学科角度分，可以分为社会因素、经济因素、文化因素等。本文希望从多学科角度对影响信任的因素做个梳理。
影响信任水平的经济因素
经济因素集中体现在经济发展水平这个指标上。一般来说，一个国家的信任度与这个国家的经济是高度相关的。有学者经过研究发现，一个国家的人均GDP达到5000美元时，它的社会讲信用水平会呈现明显的提高。这个结论与一般的情况大致是吻合的。张维迎等人对国内各省的经济发展水平与信任水平的相关性研究也证实了这个观点。但也有例外。如信任学者福山把法国、意大利以及中国的香港、台湾等地区也列入低信任水平的国家和地区。而这些国家和地区的经济发展水平已经达到了一个较高的水平。因此用经济发展水平这个因素就无法解释信任水平的高低。而可能只有从文化的角度来解释。
我们还可以从衡量和体现经济发展水平的一些重要指标来分析影响信任的因素。
市场交易的发达程度。如上所述，市场化水平与信任水平是成正相关关系的。市场化水平越高，信任度就越高。为什么会出现这种现象？笔者认为，市场交易越发达，经济主体的经济活动越离不开市场交易。它参与市场交易的频度会大大增加。这也就意味着它与其它交易者重复博弈的频度大大增加。如果它不守信用，那么它在市场交易中的信任度就会降低，就会失去很多的交易者和市场机会。作为一个经济理性人，它会内在地约束自身的行为，以一个“值得信任的人”的印象出现在市场上。
对信任度与市场化的关系，学者樊刚做过一个市场化指标的调查。根据他的调查，表明市场化和交易的频度是影响信任的重要因素。市场化程度越高，交易频度越高，信任度就会越高。市场化交易与信任度的关系为：市场化程度越高，信任度越高。市场化程度每提高一个百分点，信任的程度就会提高5个百分点。信任的形成与人与人之间的交流有关，一个封闭的地方，人与人之间的交流非常少，人与人之间的了解就非常少，对信任的建立就非常不利。如果是开放的地方，人与人之间的交易会非常多，互相之间就会产生重复博弈，使得人们有积极性建立信任。1766年亚当・斯密在《国富论》中提到这样一个观点，13-16世纪的荷兰人比英国人更讲信用，原因就是荷兰的商业比较发达。一个社会商业发达之后，人们会更加讲信用，而不是道德日趋匮乏。
信息化水平。信息化水平代表着信息传播的数量和速度，也即代表着信息的传播效率。信息的传播效率越高，一个人或一个组织的诚信状况会越快地越多地被社会所知晓。信息越不公开，传播效率越低，采取失信行为的机会主义可能性越大。为什么在一个相对封闭的乡村，人们一般不太敢不讲信用，很重要的一个原因是在乡村存在一个“发达”的信息传播机制。在一个封闭的农村，信息的传递是没有问题的。一个人不守信用的事情很快会被村里人知道。人类学家的研究表明，在乡村社会，“闲言碎语”（Gossip）是存储和传播信息的主要手段，对维持信誉机制具有关键的作用（Merry, 1984）。一般在农村里，声誉不太好的人，在村子里往往比较孤立。
在一个“陌生人”社会里，基于声誉的交易是主要的交易模式。而信息化水平与声誉的传播成明显的正相关关系。如果我们对某个人的相关信息一无所知，当然也就谈不上对他信誉的评价。在信息化水平越高的情况下，市场活动的主体越不敢采取失信行为，从而有利于促进整个社会的信任水平的提高。失信者对“曝光”的惧怕有力地印证了这个结论。
基于上述分析，提高社会的信息化水平就成了提高社会信任水平的重要手段。主要包括：建立全社会信用征信系统，把企业和个人的信用信息向全社会公开；对严重的失信行为予以披露；对必须向公众披露的信息必须强制性进行披露等等。
影响信任水平的社会因素
社会组织化程度越高，社会的信任水平也越高。主要原因是连带责任机制的作用。如果某个个体（单个人、单个企业等）发生失信行为，当这个个体独立的情况下，由于失信行为的所造成的声誉损失只是牵涉到这个个体。而当这个个体以某种方式被组织化后，那么被牵涉声誉损失的不仅仅是这个个体，而且是这个个体所在的组织。组织化程度越高、组织规模越大，被牵连的程度与规模也越大。正是由于担心被牵连，组织会对其成员以强制性的诚信约束。而且同样是：社会组织化程度越高，组织规模越大，对其内部成员的诚信约束要求越高。由此导致整个社会的信任水平的提高。
组织化程度可以有多种表现方式，如企业的规模、行业协会等中介机构、社会团体等等。根据上述分析，企业规模越大，其信任水平越高，也就是通常讲的越是大企业越讲究信用和信誉，越值得信任；行业协会越发达，社会信任水平越高；各种社会团体越发达，社会的信任水平越高。
影响信任水平的文化因素
文化是一个社会的灵魂。文化对一个社会的发展有着极大而持续的影响。许多国外学者认为我国是一个低信任文化的社会，说明我国长期以来的社会信任水平是不高的。这种低信任文化是由我国长期的自给自足的封闭式的小农经济生产方式所造成的。在这种生产方式下，与外界的交往十分少，市场交易非常不发达。于是形成了对以户这个生产单位的内部成员即家族成员比较信任，而对打交道很少的家族外部的人不信任。我国改革开放虽然已有20多年了，市场交易的程度也非同日而语，但几千年遗留下来的低信任文化不可能在这么短短的时间内就被淡化。从个人角度而言，影响对某个人信任的评价主要有如下因素：
1.交往的密切程度。一般来说，相互之间交往越密切，就越容易相互信任。这种交往即包括已经发生的交往关系，也包括未来预期的交往关系。比如我们经常讲的有血缘关系的.人容易相互信任，就是一个很有代表性的例子。在血缘关系中，有血缘关系的人相互之间的交往肯定要比没有血缘关系的要密切的多。尤其是直系亲属之间不密切交往甚至是不可能的。为了自己今后在血缘圈子内有一个好的声誉，他会理性地选择诚信行为。正是基于这样的预期，他们之间相互会比较信任。同样地，具有地缘关系的人也容易相互之间建立信任。出生地（即可大范围，也可小范围）相同的人相互之间容易信任。而产生这种现象的主要原因也是在于他们对今后相互之间密切交往的事件存有较大的预期。
2.受社会尊重的程度。一般而言，越受到社会尊重的人，他会越受到他人的信任。受社会尊重的程度主要有两个因素：教育程度和职业。就教育程度而言，一般而论，一个人所受的教育程度越高，他会越被信任。我们有一个基本的判断，如果一个受教育程度不高的人失信，我们觉得很正常，也很普遍，也不会引起社会多少关注；而如果一个受过良好教育特别是受过高等教育的人失信，社会就会特别关注。就职业而言，从事那些被社会尊重的职业的人，信任水平会高一些。如中国银行推出个人信用与职位挂钩的制度虽然引发争议，但中国银行的做法起码在目前是符合中国国情的，也是有一定的理论依据的。他们的具体做法是：山东、河北等分行下文规定：级别相当于副处级及以上的人员，包括高校的副教授以上人员，家庭年收入不低于15万元的，最高信用循环贷款额度可达30万元，科级则可贷20万元，家庭年收入不低于10万元。级别与一般公务员相当的人则可贷10万元，其家庭年收入不低于5万元。尽管这个做法受到了很大的争议，但实际上它却有明显的合理性。其主要理由是；这些对象比较受社会尊敬，对自身的约束会严格些。因为他们很清楚，一旦他们在借款上有违约行为，他们将在声誉上受到很大的损失。而声誉的损失对他们个人的事业的影响是相当大的。或者说这些人由于违约所受到的连带责任要大一些，因此他自己不得不在这个方面严格要求一些。因此，与其说是他们的道德觉悟高而产生更高的诚信水平，不如说是因为他们为了自己获取更大的利益而采取的一种更加理性的做法。或者说这主要是一个经济行为，而不是一个道德行为。从银行的实际做法上看，它们在考虑职称、职级等要素的同时，还要考虑到这些人的收入水平。即考虑他实际的还款能力。
基于生态视角下微博营销策略的展望论文
微博营销以其特别有的“病毒式营销”的特点，可以快速便捷地提升企业形象，提高企业知名度，而且营销成本低，营销形式多样，营销模式契合了年轻一代的消费心理，极大增强了企业与用户之间的粘度。目前，微博营销已成为一种颇具影响力的营销方式，出现了“凡客诚品”、“星巴克”、“《新周刊》”等成功的微博营销案例。作为一种新锐的营销方式，微博营销仍然处于起步阶段，尚存有诸多不足和问题。
一、微博营销的含义与微博生态因子分析
所谓微博营销，是指企业、商家、公益文化机构（如图书馆、博物馆、政府部门、公益性组织等），借助微博平台发布信息，来传递产品资讯、推销企业产品、推广企业品牌、传播企业理念和企业文化、诱导用户消费、维护客户关系、监控营销效果，是国内逐渐兴起的一种基于web2.0的自媒体营销方式。
从生态学视角来看，微博可被视为整个媒介生态系统的一个子系统。所谓媒介生态系统，“是指在一定的时间和空间内人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的一个动态平衡的统一整体”。从这个意义上，微博也是由人、媒介、社会、自然构成的一个动态的、平衡的、整体的系统，其包括诸多生态因子：营销者，传播者，消费者，信息、符号，媒介环境、社会环境等。
二、目前微博营销所存在的问题
微博系统诸生态因子是彼此相互作用的，任何一个生态因子的震荡紊乱，都会导致整个微博系统的非生态性的无序波动，从而直接催生了目前微博营销存在的诸多问题。
首先，从微博营销者、传播者、消费者角度看：一是微博注册使用门槛低，微博营销者身份不确定，很有可能出现填写虚假资料等情况，使消费者对微博营销产生了一种怀疑或者是观望的态度;二是营销类微博用户的活跃度较低，“僵尸粉”现象普遍，粉丝数量虽多，但是评论和转发量却很少;三是营销者存有急功近利的想法，希望微博营销可以“收到立竿见影的效果”，尤其是在激烈的市场竞争下，部分微博营销企业开始违背市场规则、行业规范，用投机取巧、弄虚作假的手段，欺骗广大消费者;四是微博营销对传播者、消费者的网络应用能力要求相对较高，造成了微博营销群体分层化明显，使微博营销的涵盖范围存在一定的受限性;五是微博营销传受者的媒介素养和生态素养有待提高。
其次，从微博营销信息和符号角度看：一是随着微博营销规模的不断壮大，虚假无用信息泛滥[4]、广告信息轰炸式灌输、垃圾信息污染、隐私信息被侵犯等问题日益凸显出来;二是微博营销信息内容的同质化情况较为普遍，内容创新度较低，微博甚至成为了新闻发布机器，如中国移动公司的微博信息多为企业新闻，信息的评论和转发数量很小。
第三，从微博营销环境角度看：一是与微博营销相关的法律、法规的建设尚不够完善;二是各微博营销平台相对封闭，各微博平台间的恶性竞争现象时有发生;三是相应专业人才缺乏，导致微博平台技术不完善;四是微博的发布自由性和传播的病毒式特征，给微博监管带来了较大的困难，微博营销监管机制的不成熟带来了诸多风险。3月，就因为言论导向原因，被国家相关部门处以“禁言三日”的处罚措施。
第四，从微博营销的模式、方法和效果评价来看：一是营销模式尚不成熟，营销方法单一，国内企业多通过微博平台，多采用互动营销或植入式广告的方式实施营销，常常不顾用户的感受，盲目跟风，进行各种有奖活动，过度促销现象严重;二是微博营销效果的评估机制尚不成熟，评估方法缺失，如何构建合理的评价指标体系也有待进一步研究。
三、生态视角下的微博营销策略展望
（一）优化营销服务体系，构建生态化的服务链
微博营销者只有站在消费者的角度去看问题，才能真正地为消费者解决各种问题，才能培养消费者对产品的忠诚度和粘合度，提高消费者的满意度。微博营销者应完善营销服务体系，积极构建一条生态化的服务链，对目标用户进行情感分析，发掘、调动客户的情感需求，有效聚合目标用户的`意见，快速为客户提供解决方案，最终满足消费者诉求，将互动营销策略和情感营销策略落到实处，实现营销目标。如，微博营销者要及时有效地掌握同行竞争对手的营销策略，在与粉丝沟通的基础上，将产品最新动态和优惠活动告知粉丝，保持良好的售后服务态度，以此来满足消费者的需求，培养稳定的微博消费群体。
（二）高度重视专业人才培养，精心培养营销领域的意见领袖
微博营销人才属于复合型人才，不仅要具备良好文字编辑能力和信息处理能力，而且必须懂得网络推广，具备市场感知能力和网络营销策划能力，掌握计算机科学、公共关系学、市场营销学、消费心理学等方面知识，有较强的创新意识和服务意识。营销企业有必要安排专职人员负责微博的管理工作，或者聘请专业的运营团队提供高质量的运营服务。
意见领袖“在大众传播效果的行程过程中起着重要的中介或过滤的作用”，其往往对营销产生重大的影响作用，必须精心培养意见领袖，发挥意见领袖的传播影响力，优化人际传播中的关系营销策略。意见领袖在发布相关营销信息时，要心怀一颗公平公正的平常心，不能凭着个人情绪、偏好给其他传受者带来错误的信息引导。
（三）大力推行企业用户实名制，提升营销传受者的媒介素养
必须大力推行企业用户实名制。所有微博营销企业必须要实行实名制，对其发布的各种产品、提供的服务信息要进行监管，严厉打击各种虚假、诈骗等违法信息，以形成诚信经营、公平竞争的良好氛围。
培养成熟的消费群体，促使其生态、均衡发展，对正确引导营销舆论以及实现良好微博营销效果，都有着不容小觑的作用。生态营销需要营销者和消费者都采取环境友好行为方式，加强对相关媒介知识的学习，提高自身的媒介素养，提高辨别真假信息的能力，摆正消费心态，不迷信、不盲从“权威”。
（四）精心设置议程，创新营销信息内容和符号形式
微博营销者必须设计人性化和亲民性的营销页面，合理选择信息发布时段，精心设置议程，创新营销内容，积极实施事件营销和话题营销策略，发布新颖的、能够抓住受众眼球和满足消费者心理预期的信息，才有可能获得微博营销的成功。此外，微博营销还要高度重视微博网站的运营策略，创新符号形式，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，激发消费者的购买欲望。
微博营销者在发布相关营销信息时，要积极实施精准营销策略，明确产品的自我定位，充分考虑消费者在价值观念、审美品位、收入状况等方面的差异，大力推行产品的多样化，服务的分类化、区域化，根据消费者不同的区域民族、风俗习惯、价值素养、生活理念等，打造多样化的微博营销策略。
（五）建立微博营销监管体系，构建生态的微博营销环境
“微博行业生态环境”对微博营销效果的影响巨大，构建一个生态的营销环境至关重要。在微博快速发展的今天，仅仅依靠意见领袖的导向作用是难以营造良好的微博营销环境的，必须从政府部门监管、微博运营商监管和微博用户自身监管三方面着手，建立立体的微博营销的监管体系。
从政府层面讲，应尽快制定、完善电子商务的法律、法规，“规范行业的准入制度”。从微博运营商层面讲，应建立有效的微博信息筛选机制和自滤机制，从信息源头上有效过滤不良信息的发布;优化、整合微博技术平台，在发展好微博已有的发布、转发、关注、评论、收藏、私信等功能的同时，着力加大对微博搜索引擎的优化力度。从微博用户特别是营销者层面讲，应完善微博营销效果的评估机制，重点设立浏览时长、粉丝数量、话题数量、点击率、转发评论量、销售额、售后跟踪等观测点，合理评估销售效果;同时利用微博密切监测可能危害企业品牌的舆论，做好应对品牌危机的预控工作。
总之，微博营销以其势不可挡的发展趋势，必将对整个营销生态产生深远的影响，值得学术界从生态视角按照“内外生态互动合作”的原则，对其营销策略进行认真梳理、深入分析，通过积极实施互动营销、情感营销、关系营销、事件营销、话题营销、精准营销、整合营销等策略，开创出具备中国特色的微博营销新局面来。
研究社会网络视角下的微博发展论文
微博最先出现于美国，其中最具代表性的微博网站即是成立于的Twitter。随着新浪微博的开通，20成为国内微博元年，以下就是由为您提供的试论社会网络视角下的微博。
自从微博诞生之日起，国内外许多学者已经对它做出了大量研究。这些研究的路径不外乎两种，一种侧重于从具体微博的内容上进行分析，另一种侧重于宏观上的整体把握，也即微博用户结构上的研究。而从社会网络视角来研究微博即是一种整体结构研究。
作为一种新媒体同时也是自媒体，它从博客中来，同时微博又有它自身的传播特点。首先，微博有140个字符的内容限制，这决定了它的短小精致，可读性强;其次，博客主要以网络为媒介而微博主要以手机等移动互联网为媒介，从而微博有它得天独厚的即时性;再次，微博的用户量大面宽，互动频繁，是一种典型的社交网络。
关系群体为导向的研究
关系群体为导向的研究把微博应用看作一个整体，并不细致对微博中的应用加以拆分讨论。平亮和宗利永通过“滚雪球”的.采样方法对粉丝数超过10万的14个名人微博分别进行了点度、中间和接近中心性分析。他们得出了如图3所示的微博名人社会网络关联图并且形成结论：即使同是意见领袖，由于他们的中心性不同，权力的形式会有所不同，在微博网络上对信息传播的影响也会存在巨大的差异。
解立群、颜清华等研究者选取50位粉丝超过10万的微博名人以及50位粉丝数少于10万的普通人作为样本，编号形成二值矩阵。运用中心性分析、凝聚子群分析和论法这三种社会网络分析方法对其分析，提出“围观模型”，同时也说明虽然理论上普通人能和名人直接交流，但现实中无法进入微博名人圈子内部，与名人交流的愿望实质上无法实现。
同时，微博打破了传统媒体一家独大的话语权垄断，并且与传统媒体形成了有效互动，使得广大草根阶层网民的声音也可以传出并得以放大。
引言
微博已经成为目前主要的社交网络平台之1。而且,大量的微博用户集中在七0后、八0后以及九0后等群体。因而,可以说微博平台对于于企业营销而言有侧重要的价值。另外,与传统的报纸、电视等信息传布方式相比,微博拥有笼盖规模广、传布快速、实时性高等特色。这些特色恰是企业营销所尤其需要的要素。因而,企业应用微博展开微博营销成了最近几年来的1个趋势[一]。微博营销是指用户(包含企业、组织和用户个体等)借助微博平台进行信息的快速传布、分享、反馈以及互动,进而影响其受众,为其实现需求调查、产品举荐、客户服务、广告宣扬和危机处理等功能的营销行动[二]。微博为企业营销带来了诸多的机会,例如扩大对于外沟通渠道、降低广告宣扬费用、提高市场调研效力、塑造品牌形象、处理企业危机等。然而,依据企业的不同需求,企业对于微博营销的具体模式以及策略的请求也有所不同。因而,本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式,在此基础上提出对于微博营销的新发展方向――微博情感营销进行讨论。
微博为企业营销提供了许多新的机会。如何应用微博平台展开企业营销,已经成为最近几年来的1个钻研热门。目前学术界已经提出的微博营销模式大致可归纳为5种类型,即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销和微博互动营销。
一.一微博内容营销
微博内容营销是微博营销钻研中的1个主要方向,1般指企业应用微博内容(例如文本、图片、视频等)展开营销流动的行动[三]。跟着技术的发展,企业应用其官方微博按期发布新产品广告、公布企业重大事件已经经成为目前企业微博的主要工作方式。应用微博内容展开营销对于于企业提高信息传递的效力,降低广告本钱,增添广告笼盖规模等都拥有较大的匡助。以产品调查为例,传统的产品调查只能通过发放问卷的方式,在调查用户数量、用户散布等上面很难保证客观公道,而借助微博平台,这些问题均可以迎刃[:请记住我站域名/]而解。整体而言,微博内容营销有下列特色:(一)营销的内容情势丰厚,对于于企业的营销价值高。(二)通常采取企业官方微博按期进行内容推送来实现。(三)交互性高,企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行动数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中利用广泛,但因为这类营销方式对于微博的内容编纂请求很高,不但请求微博内容形象生动有个性,而且还要尽量知足不同受众的习气偏好,事实上,企业不可能做到发布的所有内容都有趣又有用,同时每一个用户的偏好都存在着较大的差别,因而,微博内容营销的作用还有待于晋升。
一.二微博口碑营销
微博口碑营销是指企业通过必定的营销策动,应用微博把用户感兴致的产品、服务或者品牌的相干信息主动或者被动地传递给用户,然后获取用户对于产品或者服务的评价信息(口碑),进而通过微博平台进行传布,从而增强产品或者服务的影响力,增进销售的进程[三]。应用微博展开口碑营销必需做到下列3步:第1步,互相感知,树立微博品牌社区,即在微博平台上创立品牌形象。第2步,发生兴致,构成互动:展开微博口碑营销传布流动,即在微博平台上展开口碑营销传布流动。第3步,促使消费者购买产品或者服务,并且发表评价:构成口碑营销的互动式循环模式。尽管微博口碑营销遭到了企业的广泛注重,但目前国内外关于这方面的钻研还大多局限在对于于口碑信息、传布效果、案例钻研等方面,对于于微博口碑营销传布模式的探索以及钻研还比较有限。而且企业在利用微博口碑营销传布模式进行微博口碑营销传布实践时,常常是专心于正面口碑营销传布信息的传递,对于负面口碑信息的呈现认识不清、节制不足,从而影响微博口碑营销的效果。
一.四微博段子营销
微博段子手们通常具有数10万乃至上百万的粉丝群体,微博活跃度高,粉丝虔诚度高,对于粉丝的影响力大。愈来愈多的企业以及品牌将眼光投向微博的段子手,通过段子手创造广告软文或者者图文进行营销推行。微博段子营销结合了微博营销行动以及段子手的特性,指的是企业或者非营利组织与微博段子手合作,段子手通过微博发布或者转发信息,应用段子手的影响力在微博长进行产品或者服务信息的发布、传布、互动,从而到达增进营销效果的行动[三]。微博段子营销是1个新的钻研领域,尽管已经经有学者结合段子以及段子手的特色提出微博段子营销的影响因素,但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的施展微博段子营销的优势,企业应当做到下列几点:(一)内在:激起消费者搜寻意愿;(二)内容:节制微博信息的文娱性;(三)特色:充沛运用促销手腕;(四)外力:依托段子手的影响力但不是依赖;(五)法子:增添微博段子手与粉丝的互动。
一.五微博粉丝营销
微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜伏的企业粉丝,进而将企业的粉丝扩大到未关注企业的潜伏用户并向其推送企业广告的行动。微博粉丝营销是Web二.0环境下发生的.1种新型营销手腕,它对于于发现潜伏的用户群体、广告举荐等拥有首要的价值。微博推出的“粉丝通”就是这类营销方式下的产品。尽管目前微博营销平台尚无10足掌控能够一00%准确地定位用户,在具体实现时对于技术的请求也比较高,但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。以“潜伏用户”为目标的“粉丝通”在发展早期遇到了大量用户的埋怨,向“潜伏”用户投放广告的行动日趋遭到用户的排挤。因而,如何改良微博粉丝营销的体验效果,将是今后微博粉丝营销发展必需解决的1个问题。
一.六微博互动营销
微博互动营销是充沛斟酌了Web二.0环境下信息提供者以及信息消费者之间的双向互动瓜葛的1种新型营销行动。在微博平台上,企业可以随时发布自己的产品或者服务信息,用户可以通过评论来发表自己的见解,企业也能够通过回复评论的方式回答用户的疑难,从而构成1种踊跃的互动瓜葛。此外,微博的“@”功能使患上用户可以将相干的信息快速传递给企业,特别在客户瓜葛管理方面,用户往往通过“@”方式来表达自己对于企业的诉求。企业也能够马上获知用户的意见,不断完美客户瓜葛管理水平,从而进1步增进企业竞争力的晋升。目前,国内微博互动营销还存在着诸多问题。主要的1个问题是营销过度。1些企业通过有代价地招聘人员,强制地在微博平台长进行广告推行,对于用户无控制地推送促销信息,使用户对于企业宣扬发生极大的反感。优良的互动设计有/文秘站－您的专属秘书，中国最强免费！/助于提高企业的品牌形象,因而企业需要在微博互动营销上预先进行充沛的方案设计,防止互动过度造成粉丝的流失。1旦微博平台上构成了对于企业的负面内容,微博的快速传布能力将对于企业品牌形象造成不可估计的伤害。
二微博营销模式的新方向――微博情感营销
情感是用户在购买产品或者服务时的1个首要因素。所谓情感营销,就是在企业营销进程中充沛斟酌用户的情感体验,通过用户情感的知足来改善营销效果[四]。情感营销有着良多的正面作用,比如可以拓展产品或者服务的人道化内涵,可使产品设计更
贴近用户的实际需求,可以改良企业产品研发进程中的用户满意度,等等。目前的国内外文献对于于微博情感营销钻研的较少,也没有统1的微博情感营销定义。本文在对于现有文献进行调研的基础上,综合相干学者的核心理念,认为微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举行流动来引发粉丝的关注,不断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象,加强粉丝的情感共识,构成品牌感知,进而施行情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的1种营销模式。对于于企业而言,展开微博情感营销是完整可行的。以往的企业营销方式常常比较单调,缺少对于用户体验的充沛斟酌,大都是通过传统的电视媒体、报纸、宣扬单等方式推送,对于用户的吸引力有限。另外,因为这些传统营销方式消费者其实不能够直接介入其中进行体验以及反馈,而微博情感营销却相反,刚好能够填补传统企业营销模式的不足。此外,微博作为Web二.0平台的代表,使患上个体用户可以自由地表达自己的言论,因而微博上的用户评论常常蕴含了极强的情感信息。这些用户情感信息的存在也为企业展开情感营销提供了可行性保证。整体而言,微博情感营销是微博营销的1个新的发展方向。目前,关于微博情感营销的钻研较少,成果主要集中在对于微博情感营销特色和可行性分析上,而且大多数钻研属于定性角度,缺少实证的检修。未来的1些钻研可以在如何在微博上展开情感营销和微博情感营销对于消费者行动的影响等方面开展。
三收场语
本文以对于微博情感营销的钻研作为出发点,对于微博营销模式的钻研现状进行了梳理,总结出目前已经有的5种微博营销策略并进行了讨论以及比较。在此基础上,讨论了微博营销的新模式――微博情感营销的相干概念以及现状,对于企业发展微博情感营销的可行性进行了分析,并提出了未来发展的若干思路,以期为微博营销钻研的进1步推动提供新的参考。
全世界金融危机的影响促使更多企业将传统的购销流动转为应用电子商务展开,从而到达节俭本钱、提高效力的目的。跟着电子商务交易范围的不断扩展,犯法份子应用木马程序盗用网民信息、借助虚假网站或者虚假信息进行网络欺骗等事件不断被媒体暴光,加之最近社会上频繁呈现的信任缺出事件,使患上人们对于网络虚拟交易环境以及交易风险的耽心日趋加重,如何在交易中树立有效的互相信任机制,增能人们对于电子商务的信念成为亟需解决的问题。
电子商务环境下的信任
(1)信任的相干理论
信任是产生在特定的社会环境下,主体(主要指人)与客体(人或者物)、主体与社会环境和社会环境与客体之间互相作用的结果。信任是1个繁杂的社会以及心理现象,许多学科以及领域的学者对于此都作过深刻的钻研。Luhmann(一九七九)站在社会学角度,从宏观层面钻研信任,将信任分为人际信任以及轨制信任。Rousseau等(一九九八)认为信任是“基于对于别人用意与行动的正面预期而发生的1种愿意接受可能伤害的1种心理状况”。Coleman(一九九0)认为市场经济前提下的信任瓜葛是通过个体之间的许诺、契约、信任中介以及法律维护来体现的。
(2)电子商务环境下信任的涵义
电子商务的交易环境存在着典型的信息不对于称现象,交易双方互不谋面便可完成交易,因而交易前双方的互相信任是交易开始的条件前提。电子商务环境下的信任是交易双方在信息交互进程中,综合多种因素斟酌同对于方合作的可能性和信任可能带来的收益后作出的判断,遭到交易双方所处的社会环境、交易进程的决策情形、互动进程、交易双方的思想观念、文化传统和个体特征等多重因素的影响,是1个动态的进程。在电子商务交易的整个进程中,信任施展侧重要的作用,是交易双方展开交易流动的心理基础。
(3)电子商务环境下信任的首要性
在电子商务交易以及电子支付环境中,信任不但是维系交易双方的纽带,也为网络社会体系的正常运作提供了条件,其首要性主要表现在下列3个方面:
首先,信任是电子商务交易达成的必要前提。信任是交易的条件以及基础,不管是在传统环境仍是网络环境下,1笔交易的达成,交易双方彼此的信任都是必要前提之1。缺少必要的信任,买卖双方在未来不肯定的情况下都会出于自保而采用有益于自己的行为,因而,如果交易双方之间不存在必要的信任,整个交易就没法达成。
其次,信任是打造权威中介,构建优良经济秩序的基础。优良的经济秩序是社会不乱、经济发展的基础,电子商务交易的特色使患上交易不能只依托交易双方完成,需要大量如交易平台、第3方支付、物流公司等中介的存在以及支撑,网络的虚拟性加深了电子商务交易双方对于中介的依赖,作为为群众提供服务的社会机构,中介组织是市场经济体系的首要组成部份,中介组织的诚信建设,是现代>:请记住我站域名/<社会信用体系建设的关键环节,对形成良好的市场经济秩序至关重要。>
最后,信任是构建融洽社会的基础。社会成员间的互相信任既是社会融洽的条件,也是社会融洽的首要特征。目前因为网络的虚拟性和大量交易欺诈以及信任缺出事件的产生,引起人们对于网络的戒备心理以及防范心理,这些都对于电子商务和正常的经济以及社会秩序造成为了负面的影响,因而,信任机制的树立是社会融洽发展的必要前提。
电子商务信任机制钻研
电子商务信任机制可以分为基于轨制的信任机制以及基于名誉的信任机制,前者主要是通过制订相干的政策以及树立具体的轨制环境来规范交易当事人的行动,包含法律、规章轨制、商业或者者技术环境等,通过完美轨制来保障交易的安全。基于轨制的信任包括两个变量:情境规范以及结构保证,情境规范是指当事人由于交易环境正常而预期交易会胜利,结构规范是指当事人相信合同、法律、程序等维护性机制能够施展作用而预期会发生有益的结果。McKnight以及Chervany(二00二)指出以轨制为基础的信任是网络交易的首要基础。基于名誉的信任机制是1种非正式的治理机制,通过交易评价的法子来束缚交易当事人的行动,避免欺诈现象的呈现,出于长时间利益的斟酌,交易双方1般不会采用背反规则的行为。李维安等(二00七)钻研了在轨制缺失或者不完美情况下,电子商务交易更多地依托名誉机制来保障交易的进行。
在保持正常电子商务交易秩序中,基于轨制的信任机制以及基于名誉的信任机制的作用平等首要,二者互为补充,缺1不可。杨居正等(二00八)借助大量数据验证了名誉以及管制的互补以及替换瓜葛。依据相干文献的钻研可以看出,树立以及完美电子商务信任机制,离不开名誉体系,单纯依托轨制机制束缚的效果没有交易当事人自我束缚机制的影响力深刻,而名誉体系的树立以及发展,又需要必定的轨制措施为基础,否则很难在交易当事人之外更大的规模施展作用。因而,电子商务信任机制的树立不但要依托完美的政策层面以及技术层面的法规措施从轨制上给予保障,还需要依赖交易当事人之间基于名誉的评价机制在交易层面增进网络信任,交易双方、政府、银行和相干部门应给予踊跃的配合,从法律、技术、社会等多方面共同努力。
电子商务环境下交易双方的信任机制包含电子商务交易进程中形成、影响交易双方互相信任瓜葛的各组成部份及它们之间的作用方式,还包含为增进以及保持交易双方的信任瓜葛所产生所有的相干作用方式、法子、手腕等(李雄伟,二0一一)。信任机制的树立需要从轨制机制以及名誉机制两方面入手,依据目前我国电子商务发展示状,可以从下列几方面斟酌:
(1)逐渐完美电子商务相干法规
轨制的保证是电子商务信任机制树立的基础,没有完美的轨制,名誉机制就没法施展更大的作用。法规是轨制的1种,不但对于背法行动是1种威慑,还可以匡助解决交易争端问题,从轨制上保证交易当事人的合法权益。目前,我国仅有1部《电子签名法》专门针对于电子商务交易领域,没法对于交易进程中呈现的歹意欺诈、侵略隐私以及消费者权益等问题提供有效的维护,当消费者遇到此类问题时大都通过名誉机制予以解决,除了给予差评外别无他法,交易平台以及相干网站尽管有相应的保障机制,但因为它们不是国家法定的监管机构,对于于交易欺诈等行动的惩罚力度显明不足。因而,参考其他国家的立法情况,逐渐完美我国电子商务相干立法,是树立电子商务信任机制的重要任务。
(2)加强行业监管力度
行业监管也是轨制的1种,因为立法是1个长时间繁杂的进程,在法规完美的进程中,行业监管对于于树立消费者信念的作用10分显着。在健全相干法规的同时,由政府出面组建各地区电子商务行业协会,增添行业协会的公信力以及执行力,通过行业自律规范交易者的行动,制订规章设
立奖励以及惩戒轨制,建立规范经营商家为诚信典范,同时将背法经营并屡教不改的商家列入“黑名单”,从源头上避免交易欺诈行动的呈现,进而改善电子商务经营的信任环境。
(3)施展第3方的作用
在电子商务交易中,第3方的作用包含第3方认证以及第3方担保。因为网络的虚拟性,电子商务市场中普遍存在“柠檬问题”,第3方认证能够最大程度上匡助交易双方树立信任瓜葛,从而增进交易的达成,在当前我国信誉体系尚未全面树立的时代,第3方认证的作用尤为显着。目前国内的第3方认证机制仍处于发展阶段,需要政府、相干部门和行业协会的鼎力扶持。
第3方担保是1种通过双方都信任的第3方机构充当交易担保人的角色,为电子商务交易提供资质审查和诚信担保服务的保障轨制,目前主要由银行、第3方支付平台等机构承当。第3方担保能够在必定程度上影响交易双方的信任度,降低交易风险,除了企业外,政府也能够充当第3方担保的角色,因为政府的权威性以及公信力都要弘远于企业组织,其作用以及影响力势必超出现有的第3方担保情势。
(4)改善网络安全环境
技术环境是轨制机制的1个组成部份。1个安全、不乱的交易环境也可以提高交易双方的信任。除了交易当事人的歹意欺诈外,木马程序、钓渔网站、网站泄密等网络安全隐患一样会侵害交易当事人的正当权益,进而影响交易双方的信任瓜葛。相干互联网主管部门需要加大网络安全监管力度,联合通讯行业、互联网企业以及安全厂商,打击网络犯法、净化网络环境,并在全社会推行以及普及数字证书,为电子商务交易当事人提供进1步的维护,另外网站也应加大技术的开发以及投入,减少系统漏洞,不给犯法份子可乘之机。
(5)交易双方共同配合推动名誉机制的建设
名誉机制是电子商务信任机制的首要组成部份,能够对于交易当事人起到直接束缚的作用,目前主要通过信誉评价的方式来实现,由交易双方在交易后互相评分,信誉记录会1直保存下来,匡助之后的交易当事人进行信任判断。客观、公正的评价才能够给交易当事人提供准确的参考根据,这就请求交易双方的共同配合,当真对于待每一1次评价的进程。交易网站可以采用奖励措施调动评价方的踊跃性,配合1些公示或者赏罚措施让评价方看到自己的评价所起到的作用。另外,引入独立的第3方评比网站模式,收集来自网购用户、购物网站、在线社区等多重渠道更加广泛的名誉信息,匡助交易双方树立信任,督促交易网站以及卖方的诚信经营。
信任机制的树立是1个长时间的进程,电子商务环境下交易双方信任机制的建设需要政府、银行、相干企业、交易双方的共同努力。政府及相干部门通过政策法规加强轨制信任机制的树立以及完美,电子商务网站、交易双方踊跃推动名誉信任机制的发展,银行以及相干企业予以鼎力配合,在全社会规模内营建出1个健康、踊跃的市场环境以及社会环境,鼎力推进电子商务信任机制的建设。
