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全球语境下的国家形象传播论文
国家形象作为文化软实力的重要组成因素，是综合国力的真实反映，也是国际传播的重要议题。中国作为迅速成长的发展中国家，其国家形象的建构成为国内学者广泛热议的话题。在西方媒体掌控国际舆论话语的前提下，日益壮大的中国也试图在国际传播中寻找到自己的一块领域，进行中国国家形象的建构与传播。1月，中国在纽约时代广场投放的中国国家形象宣传片向世界展示了富有活力与生机的中国，也宣告着国家公关时代的到来，而姚明作为国家宣传片中的核心人物，被赋予丰富的中国色彩。
一、姚明形象的传播研究
(一)国际共识
作为在国际体坛征战多年的职业球员，姚明以其传递的中国符号也因其惊人的运动天赋与卓越的领导才华而受到以美国为代表的西方主流社会的认可。姚明在美国人心目中树立了中国和中国人的新形象，也因此成了美国人眼里的“中国名片”。
(二)中国元素
姚明的形象特征在“自然化”的状态中被西方媒体所建构，在他登陆NBA一个赛季后，公众对其的风格与形象也逐渐开始定格，进而得出了自己的价值判断。姚明出色的英文水平在其与大众交往时，被人们潜意识地认定为具有美籍华人体征特貌的国际巨星，尽管姚明仍然代表中国国家队出战，但其幽默的语言风格与温和的性格特征受到美国民众的青睐。在日益增多的国际报道中，外媒也对姚明的身份立场有了自己的预设：家喻户晓的中国篮球明星。并在诸多新闻中省略对姚明的身份介绍，将其身份作为已经确立的.消息加以采纳。
西方对华态度时常呈现出褒贬不一的立场，而在对姚明的个人形象方面却取得了惊人的一致，在姚明自传中，篮坛名宿巴克利曾对媒体打赌，姚明的新秀赛季最高得分不会高出19分，然而话音刚落，姚明在对湖人的比赛中9投9中，加上两个罚球，得到20分，此后这位篮坛名嘴再也不敢低估这位2.26米的中国“小巨人”，而姚明也用实际行动获得了NBA的认可;通过专家建构姚明形象，让并不熟知姚明特性与魅力的普通美国观众以及世界各地关注NBA的篮球爱好者对姚的印象产生出了初步的认识与定位。
(三)超越预期
姚明作为中国的职业篮球运动员，其成就已经超越了原先中国人所获得的成就，就需要层次而言属于已经被满足但可以提升的层次，在此之前的王治郅虽已登陆美国篮球，但因其伤病的困扰与自身训练的态度等原因未被美国篮坛所高度认可，由此国人对于篮球明星的期待转移至姚明的身上。作为历史上首位外籍“状元秀”，姚明的初次登场就招徕了全球关注的目光，国人对于中国篮球的期待也随之增长，广大民众对姚明在该领域所取得的成绩感到欣喜。
姚明征战海外，比肩世界强手，展现个人风采的表现满足了大众对于英雄、竞赛、斗争等方面的欲望需求，正如其自传中提及“我有时候认为，他们(美籍华人)为我来到NBA欢呼不仅仅是因为我是中国人，更因为他们希望我能超过那些美国球员。好像是因为其他美国人对他们的所作所为，他们希望我教训那些美国球员。这样可以让他们感觉很好，就好像某种报复一样。”在姚明的表现满足了公众对其与美国球员对抗的欲望后，姚明的形象被定位超越美国球员的中国明星上，公众对姚明又产生了新的期待。
在美华人把自身在欲望、尊重等方面的诉求寄托在姚明的身上。就美国的主流社会而言，华人的地位其实并未得到完全意义上的与白人平等，他们渴望通过特定人物或者事件激发快感，来宣泄内心的渴求，而姚明的出现恰恰满足在美华人的特殊心理需求。
二、姚明形象与对外传播
姚明的个体形象受到国际社会的高度认可，其形象的塑造成为国际语境下实现国际形象传播的经典案例。然而，我们从中归纳总结姚明传播的条件特点，发现其形象构造存在特定的难以复制的因素，无法作为传播模板大范围效仿推广。
(一)姚明形象的商业化运作
姚明形象的对外传播有别于传统中式的新闻报道人物，在中国大陆相对侧重“宣传”的新闻策略中，姚的视点也并非停留在原先国家队运动员的形象上：严寒酷暑下的刻苦训练，国际赛场为国争光，轻伤不下火线，以刚强的意志完成比赛等等诸种中国运动员的传播定位。
姚明的传播模式相对而言带有商业逻辑的运作方式，“变”成为了姚在外生存的基本原则。顺应美国社会的节奏与方式，姚明作为中美文化交流的传播符号，在递承中华悠久文化的同时适当调整了自身的价值理念，在交流传播中运用幽默、机智的方式让美国受众容易接受其话语含义的表达，在与巴克利的对话博弈中达到了娱乐大众，传递符号的效果。
“姚之队”的商业化操作作为整个操作的核心团队起到至关重要的作用。以章明基为首的“姚之队”智囊团在借助自身在美资源的前提下，实现了姚明的个人形象与利益的最大化，如接拍佳得乐、人寿保险、可口可乐等商业广告，让姚明的行为更具商业彩色，而颇受关注的1元可口可乐赔偿案，更是让受众认识作为团队决策人的姚明在商业领域获得了国际舆论的高度关注，并非单纯的体育竞技报道。
姚明在多个领域的涉足也让他受到各国媒体的关注与报道，这就意味着在明星或个人的国际传播中需要实现诸多行业的涉猎经营，毕竟单方面的行业关注可能会让业内人士对该个体的行为特征较为熟知，但若做到全球传播，除了个人的专业业务能力外，广泛的人际社交也是必备条件，姚明正是借助其自身的特定条件实现从竞技体育到商业经营上的工作转变。
在国家形象的推广方面，能够在诸领域有所造诣并非易事，这要求传播者在具备深厚专业功底的同时需要有较为丰富的知识面，“多面手”的形象容易在媒介传播中实现良好的效果，其个人的报道篇幅、报道内容都与单一化的其他个体存在区别。
(二)不可复制的个体特性
姚明的对外传播形象在频繁的媒体曝光率前得以实现，虽然不如大鲨鱼奥尼尔一般能够制造话题吸引眼光，但姚明通过自己的传播方式获得了媒体的持续报道。与传统中国运动员类似，姚明的报道策略主要还是以正面、积极的内容为主，姚明对危机事件的处理能力在十年的NBA生涯中展现得淋漓尽致。
以关于姚明恋情的报道为例，姚明自身的优质品质决定了其与女星绯闻、夜总会等字眼无关，而与叶莉持续稳定的关系发展也让媒体在日夜追踪中发现姚明的钟情，以至于在最后报道姚明大婚时，新闻媒体多用祝福、喜庆的方式报道姚明的正面新闻。
翻阅近五年媒体对姚的报道，我们发现大众对于姚明的质疑与揣测的文章并不占据较大篇幅，但在媒体追求眼球经济，乐意用绯闻、丑闻等方面揭露事实、提升自身关注度的当下，姚明的对应方式在保证备受记者尊重的前提下广受关注。在国际传播过程中，我们无法保证每个传播个体都能如姚明般幽默机智，在应对意外事件时，能够镇定自若地完成整个过程。应当承认，姚明形象的国际传播除得益于其出色的竞技能力外，还受益于其机智的处世态度
(三)立足于西方社会的文化体验
对于姚明的形象定位，西方观众经历了较为漫长的演变过程。作为深受东方文化熏陶的中国人，姚明对美国社会的认知也是一个长期而渐进的过程，在他的自传中也谈及了中西方社会文化的差异，在价值观念与思维方式上的不同决定姚明在传播信息的过程中需要适当调整自己的表达方式。
姚明的国际形象构造是源自于其在西方社会的生活与工作，在长期的接受西方信息与以英语作为语言的表达传播中形成。这就要求传播者在进行国际传播前需要有西方社会的经验、体验以及较为清晰的逻辑思维，同时对于中国社会的逻辑方式与价值观念有深入的理解。
东方化语境下的中国形象论文
摘要：随着29届奥运会在北京的成功举办，中国的国际地位得到不断提升，越来越多的人开始关注中国，关注中国在世界的形象，本文着重从西方人眼中的中国形象出发，并结合美国动画电影与“东方主义”理论，分析中国形象的走向。
关键词：中国形象；东方学；西方视野
西方对中国的关注已经有很长一段时间，最早，《马可·波罗游记》把一个物产丰饶，遍地铺满黄金的中国介绍到欧洲，就让欧洲人对天堂般的中国充满了幻想。而传教士利玛窦的中国之旅，更是把中国文化最全面地展现在西方面前。然而，“在西方文化中，中国形象的真正意义不是地理上一个确定的、现实的国家，而是文化想象中某一个具体特定伦理意义的虚构的空间，一个比西方更好或更坏的地方，香格里拉或人间地狱。”当中国在西方以一种近乎神圣的形象被追捧时，另一种“黄祸”恐慌却也在渐渐蔓延。义和团事件成为一条导火线，触动了西方人敏感、脆弱的神经。义和团成员对西方传教士的仇视，对外国领事馆的破坏，对黄头发蓝眼睛的鄢夷。让西方人畏惧，中国形象就这样在瞬间跌入低谷。
中国形象在西方视野下两极摇摆，不断循环反复。就如现今的中国形象，也不是在一朝一夕就形成的，而是有一个缓慢的铺垫过程。，迪斯尼动画电影《花木兰》的出现，首先引起了西方讨论中国形象的热潮。趁着余温还在。，迪斯尼又推出了《花木兰2》，把这个“中国风”推向高潮。但是，当西方人沾沾自喜于自己的动画成就时，许多中国人就指出，动画电影中的“花木兰”不是中国人熟知的花木兰。
在《木兰辞》中，花木兰是一个在忠孝不能两全的情况下，毅然决定替父从军的英雄女子形象。而动画电影《花木兰》运用了多少这些因素，却令人质疑。影片一开始，花木兰吊带背心，齐膝短裤的造型，让多少中国人跌破眼镜，人们不得不问，中国古代妇女是这种形象吗。至于论及影片中所包含的中国精神，更是让人匪夷所思。中国古代妇女顺从三从四德。一切行为举止都是依法而动，不会擅自妄为。而影片中活泼的花木兰已经与中国古代妇女的形象相去甚远，更不用说相亲时的毛躁与胡闹。
由此，我们不得不问，《花木兰》是在演绎中国传说。还是要表达美国精神?
影片《花木兰》在美国上映，创造了当时的票房记录，美国硅谷的主流媒体《圣荷西水星报》称；“在美籍中国人适应主流社会150年以后，动画片《花木兰》代表了主流社会发现可从中国文化中汲取一些东西。”从这段对话中。我们可以看出，《花木兰》这部电影主要目的是为了迎合美国主流社会的口味，而从中国汲取文化的。这一点与萨义德在《东方学》中所论述的观点不谋而合。
所谓东方学，是指在19世纪和20世纪早期欧美国家学术机构中的`以教授东方、书写东方或研究东方人为耳的的一门包括人类学、社会学、历史学和语言学的学科，它带有早期欧洲殖民主义政治色彩，以“东方”(the orient)与“西方”(the occident)二者之间的本体论和认识论意义上的对立为其基础。它的对象包罗万象，是西方的所谓“东方学家”、诗人、小说家、哲学家、政治理论家和经济学家等(包括雨果、福楼拜、但丁和马克思等)做出的有关“东方”的陈述、关于“东方”各种复杂的观念组合，以及一切有关“东方”的话语背后的权力关系。
影片《花木兰》可以说是美国对中国的“东方学”研究。美国电影公司以中国为陈述对象，把中国的花木兰形象进行重新建构，达成美国的话语意图。因此我们从影片中可以看出浓郁的女性主义色彩和个人英雄主义色彩。
女性主义思潮在美国出现甚至引起关注，这是美国社会的一大特点。在美国，妇女有独立的身份和政治地位。然而在中国，女性是一直处于权利之外的，“国家有难，匹夫有责”，这句话传出来的意思是，只有匹夫对国家才有政治义务，妇女没有这种权利。而《花木兰》扩大了花木兰的女性身份及其政治义务，她甚至肩负着国家兴亡的重要使命，这种对女性的尊重和关注，显然是从美国视野出发。
在中国，崇尚的是集体的力量。众志成城，才能克服困难。而在影片中，花木兰的个人作用起了决定性的因素。这种对个人力量的推崇，对个人英雄主义的描写，显然更符合美国人的口味。
说到底，影片《花木兰》只是截取了某些中国符号，来传达美国精神。
萨义德在《东方学》中说：“将东方视为欧洲和大西洋诸国在与东方的关系中所处强势地位的符号比将其视为关于东方的真实话语更有价值。东方学不是欧洲对东方的纯粹虚构或奇想，而是一套被人为创造出来的理论和实践体系。”
影片《花木兰》需要的不是一个真正的中国，而是通过中国去述说一个与此有关的西方价值体系。但是在这一过程中。必须对东方进行归化，使其符合西方的要求。东方学家，就像任何对东方进行过思考或有过体验的西方人一样，对东方人为地实施了归化。因为东方由于存在于欧洲社会、“我们的”世界之外而被修正，甚至被惩罚；因此东方被东方化了，这一过程不仅将东方标识为东方学家的领地，而且迫使不谙此道的西方读者将东方学对东方的编码作为真正的东西接受下来。人们应该想到，所有的文化都是对原始事实进行修正，将其由自由存在的物体转变为连贯的知识体。所有文化都一直倾向于对其他文化进行彻底的归化，不是将其他文化作为真实存在的东西而接受，而是为了接受者的利益将其作为应该存在的东西来接受。
在西方对东方实施东方化的过程中，西方的受众也在潜移默化中受到影响。西方人接受了被东方化的东方，他们热爱“东方”，对“东方”津津乐道。在此情况下，好莱坞再次推出动画电影《功夫熊猫》。《功夫熊猫》比《花木兰》做得好，在打造中国形象方面下足了功夫，但是弊端还是显而易见的。
在《功夫熊猫》中，熊猫阿波是鸭子的儿子，吃面条长大，成天做着英雄的梦，却又好吃、懒惰，再加上臃肿、硕大的身躯，阿波俨然就是一个成事不足的累赘。但是在中国，熊猫肥肥胖胖，圆圆壮壮，那是可爱的象征。在竹林中慵懒地前行，随意找处地方然后懒散地坐着啃竹子，这是我们自己赋予熊猫的形象。
这二者之间如此巨大的差异，在于好莱坞强势话语的入侵。美国人不是不懂得中国熊猫应该是什么样子，但是美国人拍摄《功夫熊猫》不是为了替中国宣传大熊猫这种动物，而是为了影片的效果和票房收益。迪斯尼必须把熊猫刻画成懒懒散散的“美国英雄”，才能赢得更高的收益。好莱坞商业化的运作模式侵蚀了中国熊猫，在全球票房全线飘红的情况下，在各个国家为熊猫喝彩的时候，我们不得不附和一声，说一句熊猫是中国人的骄傲。因此，我们将《功夫熊猫》视为美国迪斯尼在与中国的关系中所处强势地位的符号比将其视为关于中国的真实话语更有价值。
由此，我们便涉及到这样一个问题：当东方被东方化的时候，东方国家该如何自处。《花木兰》和《功夫熊猫》虽然提升了中国在世界的认知度，但是这种关于中国的“知识”是不切实际的。我们该怎样矫正这一问题是我们努力研究的方向。29届奥运会的召开，对树立一个正确的中国形象有着至关重要的引导作用，但是这还远远不够，除了影片、图片、文字等途径之外，我们还必须以己之长，在学术领域为中国确立自己的形象。
自20世纪80年代以来，“全球化”这一词语风靡世界。随着全球化的发展，跨文化传播呈现出繁荣的景象。到了90年代，这场源自经济领域的全球化浪潮，波及到了社会和文化等领域。经济的一体化与文化的多元化，进一步推动企业走向国际舞台。要想抓住机会，迎接潮流，就必须充分利用文化的杠杆作用，在跨文化传播的冲突与融合中寻求超越。
一、跨文化传播的定义及概况
“跨文化传播”一词最初是1959年，由美国文化人类学家曼德华·霍尔在其作品《无声的语言》中提出的。随着经济全球化的发展，到了20世纪后半期，全球文化的交流日益频繁。跨文化传播发展成为一社会行为。跨文化传播的重点内容是跨文化。它主要分为两个方面的内容：一、通过大众传媒媒介的跨文化传播。这是跨文化传播的主要形式。二、通过在日常生活中的耳濡目染所进行的传播。这种传播形式更容易被人们所接收。
跨文化传播的主体是不同文化背景的人们，客体是信息传播与文化活动。即不同文化背景的人们发生的信息传播与文化交往活动。在各国的发展过程中，跨文化传播发挥着越来越重要的作用。与此同时，跨文化传播产生的问题也成为人们关注的焦点。首先是对跨文化传播中的全球化概念的理解。不少学者认为，跨文化传播建立在不平等的基础上，它会带来文化侵略、文化殖民、文化帝国。美利坚文化应该受到遏制，它阻碍了文化的多元化发展。其次，随着互联网的迅速发展，互联网与跨文化传播的关系成为了讨论的话题。许多人借此打击美利坚文化。其实这是一种狭隘地民族主义文化情结，不利于文化的融合与发展。
二、对跨文化传播的正确认识
跨文化传播为文化的交流与发展提供了平台。有些把跨文化传播简单地等同于文化殖民与文化侵略，甚至是文化帝国。这种观点是不正确的。首先，对于跨文化传播的研究根源可追溯到欧美国家。跨文化传播的英文单词是“cross-cultural communication”。“cross”一词似乎有文化比较、侵略的含义。再看其前缀“inter-”，就可以消除了凌驾之义气。因此，把跨文化传播这一术语等同于文化殖民、文化侵略是有失偏颇的。它是自发性的文化交往活动。其次，如今的文化交流，已经发展为全球化背景下的跨文化传播。文化帝国主义已经成为过去式，随着第三世界的崛起，发展中一致反对文化殖民，反对新闻霸权。随着文化交往的日益频繁，世界文化呈现出一种复杂、离散的状态。因此，我们应该用综合的眼光去看待跨文化传播。跨文化传播给一些落后的国家和地区提供走向世界的机会，文化输入的同时，本土文化也会进行对外传播。在文化输入与文化输出之间，不可忽略的是它们存在的“剪刀差”。以电影行业为例，据调查，杭州的浙江庆春电影大世界放映的22部进口片的票房总收入，居然远远超过了该电影院播放的107部国产票的电影票房收入。虽然单从数据看，表面上反映了以好莱坞为代表的美国影视文化对中国市场的巨大冲击。但是从深层面却反映了包括我国在内的第三世界国家在跨文化传播中，处于被动地位。文化输入超过文化输出了严重的文化逆差。长期的文化逆差，有可能会导致文化殖民，给本土文化的保护带来严重的威胁。那么，是何原因导致了文化逆差?
首先，经济基础薄弱，无法很好地迎接全球文化之战。经济基础决定上层建筑。跨文化传播如果没有强大的经济基础作后盾，难以立足与发展。比如美国最大的传媒公司，默多克的新闻集团，为了进入中国市场砸下了不少钱。试想如果传媒公司没有资金，何以进入市场?同时，跨文化传播中发射与接收信息，都需要足够的技术设备。其次，一些国家缺乏保护本土文化的意识。文化是一个民族的灵魂，是一个国家的精神支柱。如今本土文化的流失是一个普遍而严重的问题。以端午节为例，端午节本是纪念我国爱国诗人屈原的传统节日，却被韩国申请为该国的非物质文化遗产。这应该足以引起国人的重视。再如古老的建筑四合院等葬身在推土机之下。第三，文化理念陈旧，缺乏创新精神。在跨文化传播中处于弱势的国家普遍存在这个问题。再美味的'汤也有喝腻的时候。我国的跨文化传播同样也存在这个问题。虽然我国在其他国家建立了多所孔子学院，中华文化得到了一定的传播。但是却没有创新，与时俱进。传播效果也不明显。
三、全球化语境下的跨文化传播策略
对于跨文化传播，我们应该有正确的理解。外来文化在输入的时候，不仅会侵蚀着本土文化，还在不断的整合与冲突中，也推动了本土文化的发展。冲突与融合是全球化跨文化传播的主旋律。跨文化传播不是文化的侵略，而是存在着异质文化之间的竞争。我们中华文化如何在跨文化传播中取胜呢?
(一)接受文化传播
在当前形势下，在跨文化传播中处于被动地位的国家，应该采取积极的心态，迎接挑战，接受跨文化传播。争取跨文化传播的主动权。在外国文化中，也有诸多先进的思想理念，值得我们学习。若能汲取其中先进的文化为我国所用。汲取外来文化中的精华，有助于提高我国的文化成果。中华文化中的“和而不同”、“中体西用”等思想，是中华文化吸收外国先进文化的体现。
(二)传播的个性化
跨文化传播离不开传播工具。电子传播技术，极大地推进了跨文化传播。把跨文化传播实实在在落实到具体的个体。这就扩大跨文化传播的传播人群与交流范围，从而使得传播效果更好。比如我国成立之前，跨文化传播一直是由控制，跨文化传播的形式也是固定的。然而官方的垄断不能代表所有民族的文化认同。只有官方与民众的多元化相结合，才能构建繁荣的跨文化景象。
(三)选择经济符合本土文化的传播途径
选择一条经济又符合本土文化的跨文化传播策略是传播的关键。一方面，要因地制宜，根据本土文化的具体特色。另一方面，要选择容易为对方所接受的传播形式。第三，选择人类相同的情感进行传播。在跨文化传播中，努力寻找两国相近的地方，从而引起双方的共鸣，并以此为突破口。这种共鸣是没有国界限制的。比如对正义的崇拜，对美的追求等。
(四)在融入中寻求超越
文化移情是一个人探索另外一种文化环境中人们行为方式动因的意识与愿望。无论是企业还是跨国公司，都要积极融入到当地的文化氛围中。使得文化最大可能地企业服务。同时，对待文化还有一种独立的态度，给予充分的重视与认识，为良好的工作效率提供环境保证。
结语
在全球化的背景下，中华文化要积极地与国际接轨，迎接挑战。不断汲取外来文化精华，弃其糟粕，从而为国家的发展所用。同时，在跨文化传播中，我们应本着独立自足、不卑不亢的原则，在不断的文化融合与冲突中寻求超越。
参考文献：
[1]童兵.试析跨文化传播中的认识误区[J].新闻大学. (03)
[2]夏德勇.全球化语境的跨文化传播策略——张子扬“文化版图”说解读[J]. 现代传播.(05)
[3]汪明香.从“文化帝国主义”到“跨文化传播”[J].安徽广播电视大学学报. (01)
[4]车英,欧阳云玲.冲突与融合:全球化语境下跨文化传播的主旋律[J].武汉大学学报(哲学社会科学版).2004(04)
[5]刘阳. 我国本土化跨文化传播研究现状分析——以—部分CSSCI新闻传播类学术刊物为例[J].西南民族大学学报(人文社科版). (07)
东方化语境下的中国形象文化论文
摘要：随着29届奥运会在北京的成功举办，中国的国际地位得到不断提升，越来越多的人开始关注中国，关注中国在世界的形象，本文着重从西方人眼中的中国形象出发，并结合美国动画电影与“东方主义”理论，分析中国形象的走向。
关键词：中国形象；东方学；西方视野
西方对中国的关注已经有很长一段时间，最早，《马可·波罗游记》把一个物产丰饶，遍地铺满黄金的中国介绍到欧洲，就让欧洲人对天堂般的中国充满了幻想。而传教士利玛窦的中国之旅，更是把中国文化最全面地展现在西方面前。然而，“在西方文化中，中国形象的真正意义不是地理上一个确定的、现实的国家，而是文化想象中某一个具体特定伦理意义的虚构的空间，一个比西方更好或更坏的地方，香格里拉或人间地狱。”当中国在西方以一种近乎神圣的形象被追捧时，另一种“黄祸”恐慌却也在渐渐蔓延。义和团事件成为一条导火线，触动了西方人敏感、脆弱的神经。义和团成员对西方传教士的仇视，对外国领事馆的破坏，对黄头发蓝眼睛的鄢夷。让西方人畏惧，中国形象就这样在瞬间跌入低谷。
中国形象在西方视野下两极摇摆，不断循环反复。就如现今的中国形象，也不是在一朝一夕就形成的，而是有一个缓慢的铺垫过程。，迪斯尼动画电影《花木兰》的出现，首先引起了西方讨论中国形象的热潮。趁着余温还在。，迪斯尼又推出了《花木兰2》，把这个“中国风”推向高潮。但是，当西方人沾沾自喜于自己的动画成就时，许多中国人就指出，动画电影中的“花木兰”不是中国人熟知的花木兰。
在《木兰辞》中，花木兰是一个在忠孝不能两全的情况下，毅然决定替父从军的英雄女子形象。而动画电影《花木兰》运用了多少这些因素，却令人质疑。影片一开始，花木兰吊带背心，齐膝短裤的.造型，让多少中国人跌破眼镜，人们不得不问，中国古代妇女是这种形象吗。至于论及影片中所包含的中国精神，更是让人匪夷所思。中国古代妇女顺从三从四德。一切行为举止都是依法而动，不会擅自妄为。而影片中活泼的花木兰已经与中国古代妇女的形象相去甚远，更不用说相亲时的毛躁与胡闹。
由此，我们不得不问，《花木兰》是在演绎中国传说。还是要表达美国精神?
影片《花木兰》在美国上映，创造了当时的票房记录，美国硅谷的主流媒体《圣荷西水星报》称；“在美籍中国人适应主流社会150年以后，动画片《花木兰》代表了主流社会发现可从中国文化中汲取一些东西。”从这段对话中。我们可以看出，《花木兰》这部电影主要目的是为了迎合美国主流社会的口味，而从中国汲取文化的。这一点与萨义德在《东方学》中所论述的观点不谋而合。
所谓东方学，是指在19世纪和20世纪早期欧美国家学术机构中的以教授东方、书写东方或研究东方人为耳的的一门包括人类学、社会学、历史学和语言学的学科，它带有早期欧洲殖民主义政治色彩，以“东方”(the orient)与“西方”(the occident)二者之间的本体论和认识论意义上的对立为其基础。它的对象包罗万象，是西方的所谓“东方学家”、诗人、小说家、哲学家、政治理论家和经济学家等(包括雨果、福楼拜、但丁和马克思等)做出的有关“东方”的陈述、关于“东方”各种复杂的观念组合，以及一切有关“东方”的话语背后的权力关系。
影片《花木兰》可以说是美国对中国的“东方学”研究。美国电影公司以中国为陈述对象，把中国的花木兰形象进行重新建构，达成美国的话语意图。因此我们从影片中可以看出浓郁的女性主义色彩和个人英雄主义色彩。
女性主义思潮在美国出现甚至引起关注，这是美国社会的一大特点。在美国，妇女有独立的身份和政治地位。然而在中国，女性是一直处于权利之外的，“国家有难，匹夫有责”，这句话传出来的意思是，只有匹夫对国家才有政治义务，妇女没有这种权利。而《花木兰》扩大了花木兰的女性身份及其政治义务，她甚至肩负着国家兴亡的重要使命，这种对女性的尊重和关注，显然是从美国视野出发。
在中国，崇尚的是集体的力量。众志成城，才能克服困难。而在影片中，花木兰的个人作用起了决定性的因素。这种对个人力量的推崇，对个人英雄主义的描写，显然更符合美国人的口味。
说到底，影片《花木兰》只是截取了某些中国符号，来传达美国精神。
萨义德在《东方学》中说：“将东方视为欧洲和大西洋诸国在与东方的关系中所处强势地位的符号比将其视为关于东方的真实话语更有价值。东方学不是欧洲对东方的纯粹虚构或奇想，而是一套被人为创造出来的理论和实践体系。”
影片《花木兰》需要的不是一个真正的中国，而是通过中国去述说一个与此有关的西方价值体系。但是在这一过程中。必须对东方进行归化，使其符合西方的要求。东方学家，就像任何对东方进行过思考或有过体验的西方人一样，对东方人为地实施了归化。因为东方由于存在于欧洲社会、“我们的”世界之外而被修正，甚至被惩罚；因此东方被东方化了，这一过程不仅将东方标识为东方学家的领地，而且迫使不谙此道的西方读者将东方学对东方的编码作为真正的东西接受下来。人们应该想到，所有的文化都是对原始事实进行修正，将其由自由存在的物体转变为连贯的知识体。所有文化都一直倾向于对其他文化进行彻底的归化，不是将其他文化作为真实存在的东西而接受，而是为了接受者的利益将其作为应该存在的东西来接受。
在西方对东方实施东方化的过程中，西方的受众也在潜移默化中受到影响。西方人接受了被东方化的东方，他们热爱“东方”，对“东方”津津乐道。在此情况下，好莱坞再次推出动画电影《功夫熊猫》。《功夫熊猫》比《花木兰》做得好，在打造中国形象方面下足了功夫，但是弊端还是显而易见的。
在《功夫熊猫》中，熊猫阿波是鸭子的儿子，吃面条长大，成天做着英雄的梦，却又好吃、懒惰，再加上臃肿、硕大的身躯，阿波俨然就是一个成事不足的累赘。但是在中国，熊猫肥肥胖胖，圆圆壮壮，那是可爱的象征。在竹林中慵懒地前行，随意找处地方然后懒散地坐着啃竹子，这是我们自己赋予熊猫的形象。
这二者之间如此巨大的差异，在于好莱坞强势话语的入侵。美国人不是不懂得中国熊猫应该是什么样子，但是美国人拍摄《功夫熊猫》不是为了替中国宣传大熊猫这种动物，而是为了影片的效果和票房收益。迪斯尼必须把熊猫刻画成懒懒散散的“美国英雄”，才能赢得更高的收益。好莱坞商业化的运作模式侵蚀了中国熊猫，在全球票房全线飘红的情况下，在各个国家为熊猫喝彩的时候，我们不得不附和一声，说一句熊猫是中国人的骄傲。因此，我们将《功夫熊猫》视为美国迪斯尼在与中国的关系中所处强势地位的符号比将其视为关于中国的真实话语更有价值。
由此，我们便涉及到这样一个问题：当东方被东方化的时候，东方国家该如何自处。《花木兰》和《功夫熊猫》虽然提升了中国在世界的认知度，但是这种关于中国的“知识”是不切实际的。我们该怎样矫正这一问题是我们努力研究的方向。29届奥运会的召开，对树立一个正确的中国形象有着至关重要的引导作用，但是这还远远不够，除了影片、图片、文字等途径之外，我们还必须以己之长，在学术领域为中国确立自己的形象。
“碎片化”原意为完整的东西破成诸多零块。对碎片化的研究最早见于上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。近年来我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中，广泛应用于传媒研究，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。①随着互联网时代的到来，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境。正如美国西北大学媒体管理中心负责人约翰?拉文所说，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。②碎片化已成为社会发展的趋势，影响到社会的方方面面，碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展，是传播者从事传播活动的主要依据。
网络传播加剧了碎片化现象
社会经济的发展为人们的消费及生活方式选择提供了多样化的可能，并推动了社会转型。改革开放以来，一方面经济发展使得物质产品极大丰富，促进了人们生活水平的不断提高，另一方面多种分配制度并存，居民的收入差距不断扩大为社会阶层碎片化提供了物质基础和客观条件。现代社会中，知识和技术转化为财富的过程大大缩短，提供了大量新的社会阶层流动机会，社会流动速度加快，弱化了传统的组织权威和阶层等级。③人们生活方式和态度意识主观上呈现多样化趋势，成为社会阶层碎片化现象的直接诱因。随着我国迎来互联网的时代，互联网对人类信息传播能力的拓展，使得社会阶层的小众快速地分化和稳定地聚结在一起成为客观可能。互联网的海量信息不但使得客观满足受众的多样化的信息需求成为可能，而且正强化着用户的“碎片化”主观需求，网络传播加剧了碎片化现象。
竞争强化了传播主体的碎片化。根据CNNIC的统计，截止到底我国网站总数为3231838个，比增长12.3%，净增长量为353838，其中CN下网站2501308个，比20增长12.9%，净增长量为284908。如此多的网站通过网络给受众提供着信息，角逐受众的注意力，网络媒体对受众的争夺进入白热化的状态。面对海量的信息，受众获取实际需要信息的成本变得越来越高，千篇 一律的页面不再能满足受众的多样化需求，大量受众流向走差异化道路、特色鲜明的网站。很多专业类网站都有着自己稳定的受众群，占据着特定的小众市场。另外，网络媒体中任何一个网络终端，不但可以接受信息，还可以转发甚至主动发送信息，在特定的情景下，一个个人博客的传播效果，不亚于一个专业网站。网络成为所有人向所有人传播的平台，引发全民传播时代的到来。信息传播通路的急剧增长，信息爆炸无从选择，受众对网络传播者的选择呈现多元化倾向。任何网络传播者只要能满足特定受众群的'特定信息需求，就有存活的可能。网络传播中传播主体不但可以是门户行业网站，还可以是论坛的版主、贴吧的管理员，甚至可以是微博的博主，呈现出完全碎片化的状态。
互动性加剧了传播对象的碎片化。社会阶层的碎片化出现了大量分化后的阶层，这些阶层往往有着相似的教育背景，类似的收入状况，共同的爱好，等等。他们有聚集在一起发生经常性联系培养群体认同的客观需求，互动是网络媒体与生俱来的优势，也恰恰能很好地满足这种需求。从新闻的在线评论到即时的通信软件，从论坛的回帖到SNS社区网络，网络摆脱了空间的限制，无限地拓展着受众个体间的信息交流，人际传播的性质得到凸显和强化。网络使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的用户群体可以以虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系，并且使得建立这种经常性联系变得越来越方便。传播对象从传统的庞大群体，演变为分众、小众甚至一个个具象的个体。如同麦克卢汉的“部落化”预言一样，传统的倾向于无差异的普遍的广大受众被分割为气味相投的或者利害相关的“小众部落”，人们对于信息的接受，又回到了人类之所以需要信息的根本――人与人之间的联系。④不同社会地位和利益群体的受众对信息内容的需求都不同，加之消费信息自我意识上升，受众不再被动地接受传播内容，而是只选择自己需要的信息，去掉不用的累赘，个体的需求越来越细化、越来越不同，传播对象的信息需求呈现出多样化和异质化。社会对于微内容的消费在总量上将超出宏内容的消费（所谓“宏内容”是指社会共同需要的、具有普遍价值的内容，而“微内容”则是指差异化、个性化的内容），长尾理论开始显现其独特的价值。⑤
传播“低门槛”丰富了碎片化传播的内容和形式。传播产生效果的前提是重视每一细分的个性化族群的特征，以及不同传播对象的个性和心理需求，进行有针对性的传播。⑥为每个受众度身定做自己的媒体是最理想的传播状态，但传统媒体受自身媒介特点的限制很难实现这种理想状态。网络的强互动性和对受众属性的侦知能力，使得对受众群的多级细分成为可能，针对不同的受众定制不同的传播的内容，并以用户喜爱的方式进行传播，是网络传播者努力的方向。网络传播中信息的发布变得非常容易，任何一个受众通过简单的鼠标和键盘的操作瞬间即可变成一个传播者，根据自己的编辑思路，传播着个性化的内容。这就使得网络中对新闻事件的报道，在内容上既有对传统媒体的，又有网络媒体的独家策划，甚至还有草根博客的小道消息，形式上既有重量级的新闻专题，又有轻量级的多媒体报道单元。无论传播的内容和形式都呈现出一种碎片化现象。
互联网的出现不仅改变了传统媒体格局，也引发一个广泛的碎片化传播场景，让碎片化不可避免地闯入我们的视线。网络媒体最大的特点是媒体信息供给过剩，良莠不齐的信息不但使得受众很难以比较经济的时间成本得到有用的信息，而且使得受众对信息的需求变得越发众口难调。受众不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。⑦碎片化语境下传播信息的渠道与平台越来越多，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小，内容市场趋向细分化。契合受众碎片化趋势，将碎片重新归聚起来，先细分，再归聚，以最小的传播代价获取精准传播的最大化效果，满足受众的多元化需求，是网络传播者调整传播策略获取更好的传播效果的核心之所在。
碎片化与精确传播。把对目标群体有价值的信息准确地传达给该群体，并在这个基础上第一时间得到目标群体的反馈，实现信息的精确传播是所有传播者的梦想。精确传播是建立在受众细分的基础上，以受众为中心进行信息的定向传播。囿于媒体自身属性的限制，传统媒体很难对受众进行精确的细分，精确传播不具备可行性，而网络的碎片化现象，不但使得对受众的细分成为可能，也成为有效传播的必然。根据互联网技术发展到不同阶段，精确传播表现出不同的形式，当前开展精确传播最好的策略是允许受众进行信息的主动定制，根据受众定制需求，进行有针对性的传播。然而由于部分受众无暇进行信息的定制加之受众对自己潜在信息需求的不确定，仅靠用户定制进行精确传播是远远不够的，这就需要受众关系管理系统的支持。受众关系管理系统是指在网络媒体中通过注册信息、网站统计、用户追踪、在线调查等技术手段，对网络受众进行维度的细分，形成受众信息数据库。数据库里尽可能多存储受众的多维属性，这些属性不但包括年龄、教育背景、收入状况等常态人口统计信息，还应包括用户喜好、上网习惯、喜爱页面、社交圈子等高级属性信息。受众关系管理系统可以根据传播的需要进行特定属性群的抽取和信息定向的批量发送，同时对数据库中信息实行数据挖掘，发掘用户潜在的信息需求，并把这种需求转换为关键词列表，作为针对性传播策略的参考。为了更好地进行受众信息需求与传播者提供信息的绑定，在信息内容编辑时，可以通过添加关键词和TAG等方法给信息打上显著的标记，然后通过关键词关联技术，将信息和需求关联起来，通过程序自动控制信息的定向发送。这就使得每一个受众收到的信息根据自己的需求不同而不同，近似实现一人一媒体的精确传播。
碎片化与多元化传播。受众信息需求的多元化呼唤传播内容和形式的多元化。大量同质信息的转载，人云亦云的重复已经让受众厌倦，只有独具魅力的个性传播才能在受众的注意力前脱颖而出。网络传播的多元化要求传播者重视传播内容和形式的个性化，抛弃传统的注重为受众提供同一层面上的、同一种模式化的信息产品和信息传播。对同一新闻报道既有简介的消息剪报又有专题的深度探讨，既有主流媒体的评论又有博客的草根观点，既有文字的采写又有视频的现场，多元化的信息以多种形态展现在受众的桌面，让受众自己来选择。这就要求一方面网络媒体之间、网络媒体和传统媒体之间开展战略合作，整合优势资源，设计合理的共赢市场利益的方式，比如网络媒体整合电视的专业视频资源，并按用户对视频的访问量跟电视分享自己的赢利，达到网络、电视、受众三赢的局面。另一方面充分发挥网络媒体互动的作用，激励受众参与提供多元化信息内容，传播者对信息整理和筛选推荐给受众。在信息展现形式上，允许用户自定义信息接受界面，并根据承载信息量从低到高的顺序列表排序，满足碎片化情景下的受众多元化需求。
碎片化与立体传播。碎片化现象带来了互联网信息内容到形式的极大丰富，但对信息单元的尽可能的碎化并不是传播者最终的目的，缺少有效组织的零碎信息，容易使得受众被淹没在信息碎片的汪洋里。如何有效组织“碎”化的信息，既将信息打碎又保留信息之间的联系，使受众随时可以根据自己的需要，从收到的信息节点上进行信息的按需求抽取，在信息组织的任意维度上实现立体传播效果，是网络传播真正发挥优势的关键。网络媒体中超链接的存在使得信息的组织突破传统的线性结构，立体化的传播真正得以实现。借助超链接传播者对传播信息按传播的核心内容分为三个层次：核心信息、周边信息和辐射信息。针对这三个层次信息，传播者可以通过在信息内容页面添加网络新闻报道单元进行信息分层次的多维度整合。新闻报道单元对单一新闻稿件进行了有效拓展，它用更长的时间跨度，更多元的视角，更丰富的手段，来完成某一主题的报道，帮助读者获得对新闻事件更为完整的把握，同时还可通过互动方式来发展新闻报道。另外，在信息内容页给关键词添加链接，TAG关联等方法也可以按关键词组织新闻内容单元，总体上把握一个原则，即碎片化的信息通过链接要能轻易地根据用户的需求归聚起来，实现对信息的创造性整合，信息间的联系通过整合得到展现，新的信息得以产生，网络传播的魅力便真正得以体现。
结语
随着网络社会碎片化语境越来越明显，被碎片化了的受众的注意力从未像今天这般成为众多媒体争夺的稀缺资源，分众媒体的精确和专门传播时代会快速地走近我们。碎片化现象改变了受众消费信息的方式和习惯，网络使媒体的传播者面临前所未有的挑战，但也给其获取更好的传播效果提供了新的可能。
注 释：
①黄升民：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》，（6）。
②西蒙?伦敦著，张征译：《在“一人受众”时代赢利》，《金融时报》。
③黄升民：《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，中国传媒大学广告学院。
④马歇尔?麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介――论人的延伸》，北京：商务印书馆，版，第26页。
⑤喻国明：《“碎片化”语境下媒介营销价值的构建――从“售卖”到“分享”的商业哲学转型》，《广告大观》，（2）。
⑥程道才：《网络时代科技传播的碎片化策略》，《当代传播》，（4）。
⑦喻国明：《“碎片化”语境下传播力量的构建》，《新闻与传播》，（4）。
原生态设计理念下的区域形象传播论文
摘要：原生态设计理念作为天人合一的思想观念，在区域形象传播中有着深厚的内涵和显著的优势。本文以中原经济区为例,从自然和人文等方面对区域形象的构建与传播进行了详细的论述。区域形象作为一个地区文化符号的集中体现，既有横向视觉转换，又包括纵向的文化延伸，是建构在传播学基础之上的人类、社会与自然的和谐统一。
关键词：传播；原生态；区域形象；自然；文化
传统意义上的传播学是指人类运用语言、文字、图像等多种形式的符号进行社会信息交流的学科，其根本目的是向大众传递信息。它是人与人之间、人与社会之间相互传递信息、接受信息及反馈信息的全过程。“传播”强调的是一种动态的行为过程，是社会信息系统的运行，是社会关系的体现，是人类通过符号和媒介交流信息并期待发生相应变化的活动。区域形象传播是建构在传播学基础之上的社会公众对于某个地区的总体印象和综合评价。城市区域本身就是一个由各种媒介塑造形成的具有复杂内涵的传播体系。而区域形象的传播则充分体现了人类、媒介及各种社会因素共同生存且彼此影响的“共栖”关系。
一、原生态设计理念的提出
“生态”一词源于古希腊语，意为家或环境。1869年德国生物学家恩斯特海尔克借用“生态”一词建立了生态学理论。生态学是研究自然要素之间相互联系和相互作用的生态过程及生态规律；面对自然生态的屡遭破坏和严重失衡，提出保护、恢复或重建自然生态的措施和建议。“原生态”一词便是来源于生态学中的“生态概念”，通常是指没有被特殊修饰过的，广泛存活于人民大众日常生活中的，充满朴素生活气息的表演形态。而区域形象中的原生态理念，则引用并延伸了它的原有内涵，彰显了自然和人文的双重价值，充分体现了人类、社会、自然三者的和谐统一。老子（河南鹿邑人）是和谐生态文化的倡导者，他在《道德经》中提到“人法地，地法天，天法道，道法自然”，指出了人类要尊重自然规律，要把崇尚自然、效法天地作为人生行为的基本准则，强调了人类社会的发展演进依赖的是人文生态与自然生态的和谐统一。庄子（河南商丘人）是和谐生态文化的主张者，“无以人灭天，无以故灭命”，庄子认为人应该尊重自然，任何时候都不能凌驾于自然之上，不能做出强加于自然的举动，否则将会受到自然的惩罚。只有顺应自然，与万物和谐相处，才能真正达到“天地与我并存，而万物与我为一”的'境界。[1]某个区域形象的形成并非偶然，它以其深厚的自然和人文背景为基础，并且随着经济的发展进而伴生出新的文化形态。因此区域形象的构建，同时也是自然与人文生成和发展的区域文化的构建。早在两千年前的《易经》中就有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化天下”之说。在古人的观念中，“文”和“化”是两个独立的概念，“文”作为名词，原意是指纹饰，进而引申为伦理制度、典籍规章及诗书礼乐等，是一种精神层面的体现；“化”作为动词，原意是指教化，强调的是一种实践活动。合二为一，“文化”就是以“文”的精神内涵去实现“化”的实践作用。区域形象的传播实际上就是区域文化的构建，它充分体现了城市的影响力和竞争力，是一个城市、一个区域乃至一个国家的“名片”。
二、区域形象的构建与传播
区域形象作为一个地区的“名片”，差别化定位尤为重要，要想被公众认可和记忆就要在构建和传播的过程中突出个性特征，彰显文化内涵。例如，一提到安徽，会使人联想到黄山、皖南古村落、徽派文化等；一提到福建，会使人联想到厦门、武夷山、闽南文化等。诸如此类被公众所认可的地区印象便是很好的区域形象传播。中原经济区地处我国中心地带，是以郑州、开封、洛阳都市区为核心，中原城市群为支撑，覆盖河南全省及周边地区的经济区域，其地理位置优越，文化底蕴深厚，构建其良好的区域形象并行之有效地传播出去意义重大。
（一）区域形象传播的途径
1.人际传播
人际传播作为一种直接传播形式，是人与人之间面对面地交流传递信息。它是个人与个人、个人与群体、群体与群体之间通过面谈、电话、书信、短信等个人媒介进行信息交流的活动，是其他传播形式的基础。在人际传播过程中，个人的情感、需求、愿望都可以通过各种视听感官，充分直接地表达出来，信息的接收者更可以通过相应的视听感官准确而完整地解析信息，并经由自己的主观意识而获得相应的情感满足。比如，我们在外出旅行前想要对目的地的总体形象和地域特色做一个全方位的了解，最直接有效的方法便是通过人际传播。可以电话短信咨询远方的亲朋好友，也可以与周围去过这些地方的街坊邻里面谈，在交流过程中通过对方的语气、声调、表情、姿势、节奏等视听符号，准确地捕捉到我们想要了解的信息。人际传播在构建区域形象传播中有着明显的自身优势。首先，人际传播可以直接调动人的各种视听感官。在人际传播过程中，信息传递双方都可以在视觉、听觉、触觉等方面建立起周身上下的感官联动，从而更有效、完整地捕捉信息。其次，人际传播作为典型的面对面的双向传播，可以及时有效地反馈信息。信息发出之后，不仅可以快速了解到对方如何接收信息及接收效果如何，而且还可以根据反馈的信息及时进行修正、解释和答复。但是与大众传播相比，人际传播也存在着一定的不足。最典型的便是其信息传递的覆盖面相对有限，因为人际传播是人与人之间的直接传播，其参与者和接收者数量较少，人数有限，而大众传播是通过相应的媒体发布信息，其复制信息的能力极强，可以使同一信息跨越时间和空间的限制，快速传递到世界的各个角落。[2]
2.大众传播
在信息爆炸的时代，人们除工作、学习、睡眠之外，花费时间最多的就是利用各种传播媒介。大众传播影响着人们生活的方方面面，每个人都直接或间接地接触着大众传播。大众传播通常是职业的传播者利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒介，将大量的信息传递给不同的个体或群体。在大众传播的过程中，传播的内容往往由传播机构和职业传播者发布。职业传播者对采集到的大量信息进行选择、加工和过滤，并根据公众的需要和自己的意图进行传播。［3］在区域形象传播中，大众传播是一种迅速广泛、行之有效的传播途径。中华民族自古就有崇祖的习俗，通过各种祭祖活动来表达对祖先的敬仰之情。而中原地区作为华夏文明的摇篮，拥有丰富的祖根文化资源，最为典型的便是郑州新郑的黄帝故里拜祖大典。轩辕黄帝生于河南新郑，被尊为中华人文始祖，史料记载“三月三登新郑始祖山朝拜黄帝，始于唐代以后渐成规制”。相传农历三月三是黄帝出生的日子，众多华夏子孙每年都在这一天来到黄帝出生、创业、建都的新郑寻根谒祖。黄帝作为中华民族一脉相承的始祖，象征了华夏文明的生生不息。黄帝故里拜祖大典既彰显了中原文化的无穷魅力，又打造了一张中原地区的强势文化品牌。正如河南大学王立群教授所说：“中国人作为黄帝的子孙，已不是一个血统的观念，而是一个文化归属的观念，是中华民族各个民族互相认同的表现。正是这样一种对传统文化的认同感，维系了中华民族几千年的历史。”黄帝故里拜祖大典依托中原文化，展示中华文明，于通过中央电视台向全球直播，被列入国家非物质文化遗产，它是河南区域形象传播的一个文化品牌，是推广中原文化的一个平台。
（二）视觉文化的展示与交流
1.横向视觉转换在区域形象的传播过程中，所有信息都是由各种符号所构成。符号作为人类传播活动的要素，是信息传递者和接收者之间的桥梁，它可以是语言、文字、图形、动作等人类约定俗成的典型事物，它可以将信息传递者的思想观念、知识体验、真情实感等有目的地传达给信息接收者。符号的创造和使用，就是要赋予本质上截然不同的两种事物以某种内在的联系。当人们观察周围所反复出现的事物时，就会加深印象并产生主观体验，而人们想要把这种印象和体验完全表达出来的时候，便会创造出特定的符号来指代这种反复出现的事物。区域形象的传播实质上就是区域符号的传播，某种众所周知的符号往往可以代表着某个区域。例如，一提到洛阳，便会使人联想到龙门石窟、白马寺、牡丹；一提到安阳，便会使人联想到殷墟、甲骨文等。符号的传播实质上就是一个编码和解码的过程。编码就是传播者将信息符号化，解码就是接收者将符号信息化，要想使编码和解码契合一致，［4］就要使双方充分了解对方的生活体验和文化背景。符号虽然能够指代某种事物，但是我们在日常生活中所接触到的往往不是某个单一的符号，而是由多种符号所组合而成的符号群。符号浓缩了人类活动的文化属性，文化世界本质上就是符号世界，人类文明的发展演进就是依赖于符号的承载传递。区域形象的传播就是具有代表性的文化符号的传播。开封作为中原经济区的核心城市之一，古称东京、汴京等，曾是历史上的八朝古都，北宋都城自古就有“汴京富丽天下无”的美誉。中国十大传世名画之一的《清明上河图》由北宋画家张择端创作，作品通过风俗画的形式再现了东京汴梁的经济文化和市井生活。清明上河是流行于北宋时期的民间风俗，每逢清明时节，人们便会以集会的形式举行各式各样的商贸活动。在五米多长的画卷上，作者紧紧围绕汴河两岸的自然风光和繁荣景象展开创作。全图共分为郊外风光、汴河场景、城内街市三个部分，以“散点透视法”生动再现了北宋都城的繁华似锦。宋代文学家孟元老目睹了朝代的更迭，后回忆往事恍如一梦，创作了笔记体散记文《东京梦华录》，该书详尽描述了北宋时期汴京上自王孙贵族，下至黎明百姓的生活习俗、饮食起居、时令节日、歌舞百戏等方方面面，可谓包罗万象，为后人研究北宋的市民生活和经济文化提供了大量宝贵的历史资料。开封清明上河园中的大型实景水上演出《大宋东京梦华》便是以这两部巨著为蓝本，并运用《虞美人》《醉东风》《蝶恋花》《齐天乐》《满江红》《水调歌头》经典宋词的意境，将浓缩宋文化的符号群与自然山水融为一体，让观众身临其境地感受到北宋汴京的繁荣昌盛，更实现了区域形象的有效传播。
2.纵向文化延伸中原文化作为中原地区的主流文化，既立于地域，又超越地域。中原文化博大精深、源远流长，它是中华文明之根、华夏文明之魂。据考古发现和史料记载，华夏文化作为中华民族文化的母体，主要来源于早期的夏商文化，而中原地区又是夏商文化形成和发展的核心区域，是中华民族文化的发源地之一。中原之所以能够成为中国古代文明的中心，就在于中原地区优越的地理位置和厚重的文化积淀。在社会生产力水平低下的远古时期，人类的生存发展主要依赖于自然环境，而中原地区四季分明、气候宜人，为人类的生息繁衍提供了良好的客观条件，优越的地理位置和自然环境是中原文明起源和发展的基础。[5]文明是文化的结晶，浅薄的文化难以创造灿烂辉煌的文明。中原文化比较其他区域的文化，其分布面积最广，延续时间最长，文化内涵最丰富。中原文明正是根植于博大精深的中原文化，才能成为华夏文明之源。中原经济区区域形象的传播就是中原文化和华夏文明的升华和延续。《禅宗少林音乐大典》作为全球最大的山地实景演出，场地设置在河南郑州登封市嵩山主峰少室山的待仙沟景区。演出以山水为实景，以文化为内核，以地域为特色，将自然和人文融为一体。舞台为一片拥有溪水、树林和山石的天然峡谷，观众席结合自然地貌设置成庙宇的形态和曲折的回廊，观众则坐在蒲团上观看演出。中国武术历史悠久，中国是武术的故乡，中国武术是中华文化的品牌，中原武术又是中国武术的品牌，是中原文化的重要组成部分。中原地区优越的地理位置，自古便是兵家必争之地，因而尚武的习俗由来已久，加之其厚重的文化历史渊源，形成了独具特色的中原武术文化体系。而源于少林寺的少林武术，则成为我国北方武术的精髓。《禅宗少林音乐大典》将传统的少林武术和现代的声、光、电技术融为一体，大大提升了武术的观赏性和艺术性。整场表演分为《水乐》《木乐》《风乐》《光乐》《石乐》五个篇章，以自然物为乐器，以流水为琴弦，将创作者、表演者、欣赏者融为一体，既体现了外在自然与内在心灵的共鸣，又彰显了禅宗文化、中原文化、华夏文明的博大精深。综上所述，原生态设计理念下的区域形象传播，就是自然与人文相结合的区域文化的传播。正如沃泽所说：“国家是不可见的，它必被人格化方可见到，必被象征化方可被热爱，必被想象才能被接受。”民族因文化而存在，地区因文化而发展，人类因文化而繁衍，只有赋予了文化深度的区域形象才能得到公众的认可并有效传播。
参考文献：
［1］陈序经.文化学概观［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.
［2］童之侠.国际传播语言学［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.
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［2］童之侠.国际传播语言学［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.
［5］苏全友，刘桂兰.中原文化与和谐社会建设［M］.郑州：中州古籍出版社，.
浅谈以人为本的国家形象与北京奥运会的文化传播的论文
论文关键词：国家形象；奥运会；涵化；和谐；以人为本
论文摘要：从文化交往的涵化过程来看，奥林匹克运动会成为跨文化的国际盛会并非偶然，20奥运会来到中国，对我国树立国家形象具有重大意义。北京奥运会的文化传播突出以人为本的文化品格，通过主题词、会徽、吉祥物和相关宣传片表现了人的生命和谐、人与人的和谐、人与自然的和谐，既与奥林匹克精神一致，又为树立和谐中国以人为本的国家形象作出了贡献。
2008年奥运会在北京举办这一空前的国际盛事，使“国家形象”成为我国传媒与学术界乃至全社会关注的焦点。事实上，当奥运圣火在北京点燃，当世界各国的运动员在中国聚集一堂，当全球的电视、网络与报刊媒体对准亚洲东方这块古老的大陆，连续作出奥运会的现场报道之时，我国的国家形象就自然推到全世界的面前。我们的国家以怎样的“国家形象”出现于世界民族之林，却不仅仅是形象大使、运动员或者工作人员的事，而是我们所有中国人的共同创造，是我们这个具有以人为本的深厚文化与现代活力的国家的整体形象。
一
目前传媒与学术界普遍认为，北京奥运会是传播中国国家形象的千载难逢的时机。但我们对这一现象的把握不能停留在表面，需要思考的是，奥林匹克这个术语是外来的，奥运会这种形式产生于西方，是体育运动的盛会，为什么可以成为我们传播国家形象的载体呢？这是因为，随着全球化、现代化、多元化的历史进程，奥林匹克运动会在当今世界已不仅仅是体育运动会，而成为超越民族、超越国度、超越阶级、超越体育的一种特殊的文化事件。从文化变迁的角度看，这里有一个涵化的过程。
所谓涵化，在文化学理论中是指不同的文化群体经过长期接触、交往，相互渗透、影响，使一方或双方原有的文化模式发生变迁而相适应的过程。较早将文化学引人我国的学者陈序经认为，两种文化接触的结果，“是趋于一致的或和谐的”。[1]这种和谐一致是通过涵化作用实现的，其涵化过程体现出这样三个特点：一是强势文化的要素被认同并流行而成为主流话语；二是这种主流文化也借取其他文化模式的某些因素而有所变化，三是经过整体融合而赋予更广泛的文化意义。譬如奥运会这种体育竞赛形式，原来产生于古希腊，属于西方文化成分，在现代社会的交往中被世界各国普遍认同，就是涵化作用的结果。从文化交往的涵化过程来看，奥运会对中国树立国家形象具有重大意义。
首先，中国需要奥林匹克。可以说，中国能够接受奥运会，并且在中国举办奥运会，这一行为本身就是国家形象的成功塑造。奥林匹克运动会这种体育竞赛形式原来产生于古希腊，是一种西方文化模式，自18第一届现代奥运会以来，发展至今已有200多个成员国认同，成为世界各国运动员和观众的盛宴，足以表明这种模式在文化上的强势。面对强势文化，抛弃狭隘的拒斥心态，心悦诚服地学习和借取其先进之处，使自己融入奥运大家庭，这就是一种大度。其实，奥运会的形式早已被我们借取，大半个世纪以来,在中国的小学、中学和大学，每年都要举办运动会，还有地区性的和全国的运动会，基本上借取的是源于奥运会的西方模式。这就是说，奥运会模式在中国的涵化过程早已发生。中国是一个以人为本的国家，人的全面发展不可缺少体育的发展。中国引入奥运模式，不仅参加奥运会，而且承办奥运会，为的就是人的全面发展。在中国举办奥运会，当然有利于促进体育的发展，但同时也是一种开放性的文化活动，更重要的是弘扬“相互理解、友谊、团结和公平对待”的奥林匹克精神，从而向世界展示良好的国家形象。
其次，奥林匹克运动会也需要中国。文化模式之间的涵化是双向互动的，奥运会来到历史悠久的中国，被这个人口最多的.国家所接受，这本身不仅是奥运会的伟大成功，而且是吸取中国文化精华的最好时机。事实上奥运会在发展过程中已有许多新的变化，譬如奥运会已从欧洲走向世界各大洲，不再是单纯的西方模式，而成为融合了东西方文化长处的新的体育运动形式；现代奥运会扬弃了种族、阶级和性别的歧视，将世界上最优秀的运动员纳入其中，使之成为名副其实的全世界的运动盛会；又如奥运会的比赛项目，由以田径为主的古希腊模式演化为现代多元模式，逐渐增加了各种球类、水上运动、体操、射箭、射击、击剑、举重、自行车和产生于东方的柔道、跆拳道等多种运动项目。日益丰富的奥运会更有待中国为之增光添彩。1984年第23届奥运会以来，中国运动员已经创造了许多新的奥运纪录，2008年第29届奥运会在北京举行，将以崭新的姿态载入史册。当奥运携手中国之时，中国的国家形象也就随着奥运会走向全世界。
其三，世界需要奥林匹克精神，需要跨文化的对话交流。奥运会在发展中不限于体育竞赛本身的创新，而且起到了对各种文化模式的涵化作用，实现了对自身的超越，成为跨文化的国际盛会，成为世界各国文化对话、交流、传播的载体与平台。第二次世界大战以后，特别是1980年代以来，随着全球化进程的加快，世界各国人民对奥运会的热情愈来愈高，奥运会一届比一届开得更隆重，人们发现，奥运会是文化交流的最佳形式之一。例如，从国外英文媒体－有关亚特兰大、悉尼、雅典和北京奥运会的报道文章的主题统计来看，其中60％以上是非体育内容。悉尼奥运会的报道中体育主题占42％，雅典奥运会的报道中体育主题占38％，而亚特兰大奥运会和北京奥运会的报道中体育主题都不到20％。[2]这一统计材料虽有时间局限，却能够反映出奥运会超越自身走向跨文化交流与传播的现象。奥运会愈来愈像是最隆重的世界文化节，在北京奥运会这一空前盛大的文化节日里，引人注目的是与奥林匹克精神相合的以人为本的中国文化品格，从而对中国树立国家形象产生重大影响。
二
以上说明，北京奥运会为中国树立和传播国家形象提供了最佳时机与平台。那么，究竟什么是国家形象，中国在2008年向世界传播怎样的国家形象呢？
一般认为，国家形象指某一国家在世界上的整体形象，是这个国家的综合实力、文化特征、成就与影响的具体表现。有的学者概括说：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。”[3]也有学者认为，国家形象是国家在国外公众心目中的形象。或者说，国家形象是一种软实力、一种无形资产。还有的学者提出，国家形象“首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。”[4]随着北京奥运会的临近，关于国家形象的讨论越来越热烈。这一方面反映出奥运会对于传播国家形象的巨大功能；另一方面表现了学者们对国家形象传播的高度关注，并且隐含着两重忧虑，一是忧虑我国是否会忽视国家形象的塑造，二是忧虑国外是否会出现负面的形象传播。
事实上每个时代每个国家无不重视国家形象，我国并不例外，问题在于塑造怎样的国家形象。譬如我们过去的宣传品中的工农兵造型，我国在困难时期主动向某些国家提供援助，都在一定程度上参与了国家形象的塑造。在当今世界全球化语境中，国家形象的传播更是倍受关注，美国学者萨拉·迪基说：“形象在当代的重要性应该不足为怪，因为媒体为我们提供了可视度最高的表象。”[5]国外有关国家形象传播的案例往往与经济效益相联，西方媒体利用强势话语夸大对中国的负面传播，其背后含有利益驱动的因素。然而百闻不如一见，随着进一步开放，更多的外国友人来到中国，媒体的误读自然会冰消瓦解；而北京奥运会正是澄清雾障，消融阻隔，直接向全世界展示我国国家形象的一次最好的现场。需要思考的是，怎样不失时机地在这一最佳现场树立我们自己的国家形象，怎样树立符合中国本来面貌的国家形象。
国家形象涉及到物质文化、制度文化、精神文化各个领域，表现在政治外交、出口商品、艺术交流、体育竞赛等众多方面，但最重要的则是根本性的要素，在中国来说，这个根本就是以人为本，就是以人为本位，以人为本的思想也可以称为人本主义思想。以人为本，是中国文化的根本，也是中国从传统走向现代，从本土走向世界的根本。塑造我国的国家形象就是要树立“以人为本”的国家形象。
从历史传统来看，以人为本是中国文化的根本所在，是儒家、道家等中国文化各家思想的共同点。孔子为代表的儒家提倡仁爱，主张与人为善，“己欲立而立人；己欲达而达人”，关注人的成长，以“成人”为目的。老庄为代表的道家提倡“全生”，主张“为腹不为目”，期望人人过上“甘其食，美其服，安其居，乐其俗”的生活。《管子》明确提出“以人为本”，《孟子》进一步提出“民为贵”的民本思想。以人为本就是以人的生存需要为根本，而不是“以神为本”，也不是“以物为本”，而是面对现实人生，注重道德修养，提倡人文关怀，肯定个体心性向善，向往“大同”境界。因此在中国，鬼神迷信和金钱崇拜始终没能占据文化的主流地位。史书云：国以人为本，本固则邦宁。五千多年的中华文明创造了灿烂的文化艺术，从诗经、楚辞、乐府、唐诗、宋词，到《西厢记》、《水浒传》、《红楼梦》，还有中国独特的书画、音乐、建筑、园林、丝绸、瓷器、中草药，以及健体强身的中华武术，都体现了以人为本的人文精神。 从现实发展来看，以人为本的文化传统在当代中国得到更好的体现，在创建和谐社会的过程中已经成为中国文化品格的概括。中国自开放改革以来之所以在经济建设上取得举世瞩目的成就，就是因为始终从人民群众的根本利益出发，尊重人民群众的主体地位，保障人民群众的经济、政治和文化权益，不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，实现社会的科学发展和人的全面发展。譬如在中国举办奥运会正是人民群众的需求。中国文化以人为本的传统与奥林匹克精神十分一致，奥林匹克精神的核心是“相互理解、友谊、团结和公平对待”，主体是人，对象也是人，目的还是人，是人的健康发展，是“以人为本”在体育运动和文化交流中的表现。上文已述，奥林匹克精神是经过世界各民族文化的涵化过程形成的。奥运会来到中国，用孔子的话说：“有朋自远方来，不亦乐乎！”奥林匹克精神与中国以人为本的传统必正好相吻合。北京奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念和“同一个世界、同一个梦想”的主题口号，正是基于“以人为本”的思想。
因此，从根本上说，我国的国家形象就是以人为本的形象，2008年北京奥运会需要向全世界传播的就是中国以人为本的国家形象。
三
以人为本的中国国家形象在北京奥运会的文化传播中已经得到良好的体现，从北京奥运会已经发布的主题词和会徽、吉祥物的形象来看，都充分表现了以人为本的文化品格，体现了奥林匹克人文精神。具体解读北京奥运会的文化传播，可以分为人的生命和谐、人与人的和谐、人与自然的和谐三个层面，合而言之就是以人为本的国家形象的体现。
首先，北京奥运会的文化传播表现了人的生命和谐的形象。中国文化以人为本、生命和谐的意蕴集中地体现于北京奥运会会徽和吉祥物的形象中。众所周知，每一届奥运会的会徽和吉祥物都是文化传播的亮点，既要求体现奥林匹克精神，又需要鲜明地表现出举办国家的文化风格。在这二者的融合上，北京奥运会超越了历届奥运会的设计，达到完美的艺术高度。有些国家用城市建筑、几何图案或者动物形象来设计会徽，也各具特点，但是北京奥运会与之不同，从申奥标志到会徽再到吉祥物，都是以人的形象、运动员的形象作为主体来表现，这就更明确地表达了以人为本的涵义。北京申奥标志采用奥林匹克五环与“中国结”的基本图形，巧妙地变化为一个打太极拳的人的动态形象，生气勃勃，简练流畅，象征着健康、和谐的奥运精神。如果说北京申奥标志引人兴叹，那么北京奥运会的会徽就更令人叫绝。会徽“舞动的北京”采用一方红色的中国印章拓出的“京”字，演化为运动的人体，创意更为巧妙，笔划更为简洁，意蕴更为丰富深刻。其中至少包含这样五层意思：第一层涵义是描绘一位跑步运动员冲向终点拥抱胜利的姿态，第二层涵义是以北京的“京”字表示中国首都即2008年奥运会的举办城市，第三层涵义是用舞动的人体和热情的红色表达中国人民对朋友的欢迎和对奥运会的吉祥祝福，第四层涵义是借中国印鉴象征诚信与承诺，寄托浓郁的中国文化情怀，第五层涵义是表现人生在运动中的欢乐，生命的活力与和谐。五个层次的涵义融合为一，通过典型的中国形象完美地体现奥林匹克的人文精神。
其次，北京奥运会的文化传播表现了人与人和谐的形象。人与人和谐，既包含中国各民族各地区人民的和衷共济，也包括中国人民与世界各国人民的和谐相处。人际和谐，是中国文化以人为本的题中之义。以人为本的人并不是指孤立的个人，而是群体的人，是能够与他人和谐相处的人。中国文化是注重人伦的文化，故以“和为贵”，以和谐为美。儒家认为“使百姓和谐，财用富足也。”（《礼记正义》卷四十七）中国的和谐理想与当今世界和平发展的趋势完全一致。两次世界大战之后，殖民主义和冷战时代结束之后，奥运会受到特别热烈的关注，原因之一是世界人民强烈反对战争、反对霸道，渴望和平交往、和谐沟通，奥运会正是实现和谐沟通的最佳方式之一。最近有的文章将北京奥运文化传播对国家形象的塑造定位于“和平崛起的中国”，[6]其实崛起与否，应该让事实去回答，文化传播中浓墨重彩所表达的应该还是以人为本的和谐中国的国家形象。北京奥运会提出“同一个世界、同一个梦想”的主题口号，就比较有利于树立世界认同的以人为本的和谐中国的国家形象。北京奥运会吉祥物以五个可爱的儿童形象福娃出现，五个娃娃的名字连在一起，谐音“北京欢迎您”，这就不仅表现了中国文化以人为本，特别珍重儿童的一面，而且向世界各国朋友传递着友谊，表达了和谐吉祥的美好愿望。从另一面看，过去我们的媒体报道把金牌榜摆在第一位，过分张扬“我们赢了”，就显得有失大度。淡化崛起，淡化金牌榜，突现友谊，突现人情味，才能更好地建树以人为本的和谐的国家形象。
第三，北京奥运会的文化传播还表现了人与自然和谐的形象。中国文化崇尚“天人合一”，被称为东方生态智慧。儒家、道家都主张保护人生存的自然环境，北宋理学家张载将儒家的仁爱思想、道家的自然观点和佛教的众生平等观念融为一体，提出“民吾同胞，物吾与也。”后人概括为“民胞物与”，意为世人都是我的同胞，万物都是我的同类。由此表达了关爱一切生命，善待自然的生态思想。20世纪严峻的环境危机激起席卷全球的生态思潮和绿色运动，引起一些西方人士对东方生态文明的向往。在这样的背景下，关注人与自然的和谐，也就是关注人类的根本所在。北京奥运会的文化传播良好地表现了中国文化与自然和谐与共的特点。例如，北京申奥宣传片凸现“天地人和”，北京奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，并且生动地表现在吉祥物福娃的形象中。这五个天真活泼的福娃，既与奥运五环相合，又与中国文化的五行相应，来自辽阔的山川大地、江河湖海，源于中国民间年画常见的金童形象，其造型又融入了跳龙门的鲤鱼、朴拙的大熊猫、机敏的藏羚羊、欢快的小燕子，人与动物融为一体，充分表现出人与自然和谐相处的美好愿望。像这一类寓意深远的形象在中国文化里还有十二生肖：“子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龙、巳蛇、午马、未羊、申猴、酉鸡、戌狗、亥猪”，是不是也应该让这些举世闻名的生肖在2008奥运会中为国家形象的传播再立新功？
总之，北京奥运会的文化传播抓住“以人为本”这一根本，注意传统与现代的融合、个人与整体的融合、民族文化与奥林匹克精神的融合，表现人与自然的和谐、人与人的和谐、人的生命和谐，就能为树立和谐中国的国家形象作出贡献。
参考文献：
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消费文化语境下播音主持语言传播的特点论文
【摘要】在消费文化语境下，人们视野中出现了很多文化产业公司，广电行业工业化生产特征也愈发明显，少数节目开始走上低俗化之路，这种情况下播音主持必须认识到自身工作的重要性，其语言传播要向健康合理的方向发展。本文从多角度分析了播音主持语言传播在消费文化语境下的特点，以供同行业人士作参考。
【关键词】播音主持；语言传播；消费社会
广播电视行业的文化特征非常明显，可以将其解读为特殊的文化产业，进入新时期以后很多文化产业公司开始在大众视野中出现，我们可以发现广电行业的工业化生产特征越来越明显，商业化色彩浓厚，甚至为了迎合观众的口味走低俗化之路。为了可以获得较高的经济效益，部分广电经营者开始片面的迎合观众的不良需求，以此吸引厂商的广告支持。这种情况下播音主持人的语言也越来越娱乐化，播音主持语言传播的有效性得不到体现。为此，本文着重对消费社会中播音主持语言传播的规律、特点进行分析，旨在为播音主持语言的健康发展提供参考。
一、消费文化语境下播音主持语言传播的特点
目前我国已经进入消费社会，这或多或少的对消费者的消费行为产生了一些影响，很多新的消费形式开始涌现，消费者的消费目的不再单纯是满足自己的生活需要，他们开始追求更高层次的文化需求。具体来说，消费社会中，播音主持的语言传播特点体现为在下几方面。
（一）播音主持语言商品化特点越来越突出
消费社会中工业、文化之间的联系变得越来越紧密，广播电视事业也逐渐朝着企业化方向发展，这种情况下政府相关部门出台了一些有关“办文化”向“管文化”转变的政策，文化俨然已经成为消费者的一种选择，受众对信息的渴望程度逐步增强，媒介传播信息的速度越来越快，消费者开始将焦点放在播音主持的表达内容上，播音主持人通过播音语言展现出的语言魅力显得非常重要。语言传播过程中，重点在于提升收视（听）率，这样才能提升经济与社会效益，在这种目的的影响下，播音主持人必须综合考虑观众的因素，按照语言演变规律改变以前单一的发声规律，及时调整节目，确保播音主持语言可以与当前社会的主流相适应，使观众的需求得到最大程度的满足。
（二）播音主持语言开始向大众化方向转变
播音主持的语言承载着人们的思想感情，它是表情达意言志传神的有声语言。以前广播电视节目主持人具有绝对的话语权，然而进入消费社会以后，播音主持人这种垄断话语权被打破，不断朝着大众化方向发展，当前很多演员、民众都开始进行广播节目的录制，将音频内容传到网上，拥有大量的粉丝和受众，播音主持人的群体逐渐壮大起来，同时播音主持节目的种类也越来越多，越来越繁杂。
（三）播音主持语言传播趣味性越发明显
网络为人们提供了开放的平台，通过网络不仅可以对一些正能量的词汇进行传播，同时其中也充斥着大量低俗的网络用语。播音主持是传承文明、传承文化的重要载体，体现了一个国家、一个民族的整体形象，因此在播音主持过程中必须坚持正确的舆论导向，自觉对语言暴力进行抵制，合理利用和规范当前网络中的语言，从而壮大健康的、积极的主流思想舆论。例如《消费主张》是央视二套王牌栏目之一，栏目关注消费生活领域的动态变化，为广大消费者提供有价值的资讯、观点和判断依据，它在引领消费潮流的同时，也承担着做中国消费市场的守护者的责任。
二、当前播音主持语言传播的主要方式
从上文的描述可知，当前我国广电产业正朝着工业化方向发展，播音主持语言出现了一些倾向，引发了人们的深思。为了及时纠正和抵制这些不良倾向的发展，播音主持在语言传播中必须把握好正确的方向。
（一）文化方面的传播方式
播音主持人需要和受众面对面交流，其“传播”、“接受”的过程均贯穿于播音主持之中。消费社会播音主持的目的不仅是提升收视（听）率，同时还要与受众达成情感上的共鸣，切实满足受众的心理需求。为此必须改变传统工作方式和思考方式，增加与受众之间的交流与沟通，为了提升播音主持语言传播的效果，必须掌握播音主持技巧，而利用图像是一种非常好的方式。播音主持的主要作用在于引导社会公众文化，以广播电视节目为媒介，为受众提供健康的、积极的文化，从而使受众的精神受到启发。为此，播音主持人必须不断提升自己的新闻敏锐性，公正客观的分析社会现象，正确认识当前社会生活中出现的各种现象，从而提升播音艺术的整体水平，随着自己情感的抒发将播报的内容融入到受众的内心，达到感染受众的效果。
（二）情感方面的传播方式
播音主持人连接着媒体与受众，他们在播音主持过程中不仅要体现出媒体的意志，同时还需要将百姓的意愿反映出来，切实打通从“精英文化”到“大众文化”之间的通道，播音主持传播的语言应达到感动受众的目的，而只有充分重视受众的感情，才能得到受众的信赖。在当今社会人们的需求不再停留在简单的信息接收上，而是逐渐向精神生活方面转变，因此播音主持必须始终坚持被受众选择才是竞争的核心所在，能否获得受众的感动才是竞争获胜的关键。在播音主持过程中情感是核心，从播音主持人的角度来说，必须在工作中投入感情，使播音稿件成为传递感情的重要工具。从语言内容上来看，播音主持人应充分借助“专家的深度”和“传媒机构视野”为受众提供大量信息，从而把握住正确的'舆论导向，提升文化品格。
（三）语言交流方面的传播方式
播音主持人应在心中确立正确的语言传播价值观，不仅要充分重视学习专业知识，同时也要花一定精力关注语言交流可以产生的特殊效用。应清楚的认识到语言是缩短人与人之间距离的便捷通道，很多情况下只要播音主持人随口说出了一个导语，或者表示了一个行为，就可能会对受众造成误导，因此实际工作中必须对一些问题加以注意。首先，要保证播音语言的规范性，当前时代变革非常明显，受众需求也在悄然变化之中，观众对节目音色、节目内容要求做到统一，节目内容、播音主持人形象要能得到观众的认可；其次，注意播音语言观念、考虑使用背景的变换，随着时代的发展进步，受众的要求也在发生着变化，我国广播电视媒介从以前的宣传工具逐渐转变为新闻信息传播工具，这是历史的进步，也对播音主持语言的使用提出了更高的要求。新闻实务结语综上，在节目时间内受众首先被播音主持人的口才打动，从口才中可以充分体现出其思想道德、人格修养及审美情趣，因此必须利用规范性的语言，摒弃日常用语的随意性，将口语通俗易懂、灵活简便的特性和书面用语的规范性充分结合起来，这样节目内容、播音主持人的形象才能满足受众的要求。
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微传播语境下新媒体人才培养的路径探析论文
媒体与人类社会共生共荣，并随着人类社会的发展、进步而不断地更迭与演进。媒介传播技术的变迁为“新媒体时代”的到来提供了坚实的物质基础与发展空间。以多媒体计算机与互联网技术为支撑的网络文化、博客文化、IPTV技术、ASCII艺术、手机传播、BBS、赛博朋克、微博客、威客文化等新媒体传播形态层出不穷，加速了社会结构调整与转型的步伐。尤其是微博客的异军突起，建构了一个以“碎片之链”为新形态的“微传播时代”。在这个以“跨界”、“混搭”、“碎片”、“个性”、“开放”为文化特质的微传播时代，新媒体人才培养路径亟待变迁与改善，规避新媒体人才培养的“固步自封”、“停滞不前”、“脱轨市场”的状态，转变新媒体人才培养模式，着力打造新媒体人才培养的新思路、新方向，以更好地适应社会转型的需要与文化的变迁、更替、传承。
一、“微内容”：新媒体人才培养的时代症候
经济的高速发展助推人们生活节奏的不断加快，“高压”生存状态下的我们，没有时间去阅读海量信息，只有打碎这些“厚重”信息进行“片段式”的阅读。海量信息以“分散”、“零碎”的状态呈现在我们面前，提高了我们了解、感知、阅读信息的效率。维基百科、问答、互动论坛、微博客等媒介传播形态诠释出“碎片化”的文化特质，全景式展现了“微内容”的文化传播语境、文化表征与时代症候。
微内容是相对于传统的大手笔、大制作、海量、重要的宏观信息而言，是Web2.0时代网络技术数字化的创造性产物，是互联网用户上传到网上的任何数据。微博客的崛起，凸显了“微内容”传播效果的异常强大。世博期间，伊利公司通过微博有效传播了其“绿色产业链”的公益营销理念。微内容看似“弱不禁风”，但其传播的时效性、便捷性是传统大众媒体所无法比拟的。新媒体通过聚集、分享、传播、迁移、整合微内容，使其聚拢为丰富、个性、时尚、潮流的“媒体资源”。
目前，我国的数字媒体产业发展还未跟得上科技的步伐，尤其是数字新媒体人才短缺已经成为了传媒发展的软肋，以上海为例，“上海有近30所高校开设了数字媒体的相关专业，每年上海本地有3000多毕业学生，但高校培养出的毕业生与实际人才需求错位。不少企业反映，刚出校门的学生，无论是经验还是技能，都距离企业需求有相当大的差距，要上手工作，起码需要培训3～6个月。”[1]身处“微内容”传播时代，“数字化生存”建构了世界新的意义性，新媒体人才培养必须更新观念、与时俱进，符合数字化时代新闻人才需求。
二、“专”与“多”：新媒体人才培养的技能诉求
新媒体的重要特征之一就是传播速度快，这就要求新媒体人才必须具有较高的专业素质，能够在短时间内完成新闻信息制作、把关与传播。在“融媒”时代，传统媒体与新业态的融合表征了“多层面”、“立体化”的媒体形态的来临，媒体人才的知识结构就要求立体感、层次感，即复合型人才。
新媒体人才培养的“专”主要体现在能够把新闻传播理论与新媒体技术进行完美的结合，创造出有价值的新闻作品，满足大众的信息需求。从学校的角度来讲，学校应该更新观念，打破传统的粉笔+黑板的教学境况，充分运用新媒体技术的数字化、网络化，着力打造“新媒体技术空间教学”。比如在讲述新闻采访的过程中，用幻灯片展示新闻示例，增加现场感，激发学生的采写欲望，在同学的心理构建一个采访的概观式的图景。从学生的角度来讲，应该熟练掌握新媒体技术的操纵与运用，在新闻现场、制作空间等场合能够游刃有余，激活传媒细胞、提高信息传播效率。“掌握先进的新媒体技术不仅仅是为了进入新媒体知识领域，而且是为了更好地运用新媒体技术作为工具进入获取更广泛知识的新天地。”[2]
“依托网络，人们的学习方式更加自由和便捷，可不受时间和地点的限制；基于网络的海量信息资源，人们的学习内容可以任意选择，可不受语言和知识深浅的限制；基于新媒体的互动性，学生和学生之间、学生和老师之间可以通过E-mail、MSN，以及个人网站、博客、沃客等进行信息交换、知识咨询、心得纪实，可不受讨论主题限制。”[3]新媒体的新特性要求，新媒体人才培养不仅“专”，而且还要多，要成为复合型的人才，能够眼观六路、耳听八方。学习方式的革命必然导致新媒体人才培养模式的革新，人才培养的知识结构更加全面，思维更加开阔，在打好专业基础的同时扩宽学习的渠道，变革学习的新思路，“提高传播的效果与速度，降低媒体的劳动力成本，增强媒体的竞争能力。”[4]
新媒体培养出的人才不仅应具有新闻学、传播学的知识，还应具备心理学、广告学、经济学、市场营销学等知识，以全面、发展的眼光来对待新闻传播事业。在数字化媒体技术时代，新媒体人才培养就是要培养能将各种媒体融合在一起的人才。在微传播时代，“一专多能”的技术培养要求已经成为了传媒人才的'必备素质与基本功能。现如今，新媒体技术的发展助推媒介融合进程阔步向前，在融媒新时期，媒介形态的界限正趋于消融，电视、手机、网络等媒介形态相互交织与融合，“在亚洲和欧洲有越来越多的人用flashlight 等软件通过手机传输视频、音频和文字文件,还是高速的,这改变了新闻的传输方式,人们会更多地采用这种方式消费新闻,因为这是一个移动的社会,大家从一个城市到另一个城市旅行,需要迅速、高效地获得新闻” [5]。新媒体人才培养理应在媒介变革中求生存、求发展，人才的专业素质已经远远不能满足“变化莫测”时代的要求，打造出复合型、跨界型的传媒人才才能在变幻中独树一帜。
三、开放与创新：新媒体人才培养的创造性思维
新媒体以开放性、交互性、即时性、海量性、多媒体化等独特优势，给传统媒体带来了巨大的挑战与机遇，同时也波及了传统的传媒人才培养观念。传统的传媒教育由于其严格的选拔制度和标准化的选拔方式使得传媒人才创新不够，造成了新闻作品的相互“借鉴”与“拼贴”，“规范化”的培养模式已不能满足数字化新媒体技术的人才培养需求，开放与创新成为了微传播时代媒体人才培养的呼唤。
新媒体能够融合多种媒体于一身，其兼容并包的特质，要求新媒体人才培养具有开放性的思维。新媒体的价值就在于传播客观的新闻知识的同时，把创新型思维方式传播给广大的受众。新媒体教育是在内容创新、传播方式创新、回馈方式创新、传播思维创新、传播技术创新的媒体环境中起步，就必须重视创造性思维的培养。新媒体教育不再是简单的知识传承，更多地是运用知识进行创造性思维，着力培养学生的创新精神和创造性思维及能力，能够善于掌握与整合知识结构，运用已有知识进行拓展性的思维，完成研究性、实用性的传媒活动，以期获得更高的精神筹码来应对传媒的变革与发展。
四、新媒体素养：新媒体人才培养的素质内核
媒介素养作为一个舶来品，是由英国文化研究学者E・R・利维斯提出，早期的媒介素养关注的是大众媒介对社会造成的负面影响。现如今，媒介素养主要“就是人们认识、利用和参与大众传媒方面的素养”[6]。正确地利用大众传播资源的能力，能够在使用媒介中完善自我，促进社会的进步。随着网络计算机的发展，在虚拟的网络传播世界里，受者与传者之间的界限日益模糊，网络素养被提上日程。
在以微博为代表的新媒体传播时代，信息传播自由性、随意性增强。网民在使用媒介的过程中，经常发布一些“伪信息”，如“金庸被去世”等消息的散播，不顾及社会影响及个人价值观念，充分暴露了网民新媒体素养的缺乏，因此提高大众新媒体素养已迫在眉睫。
新媒体的出现变革了传统的信息传播方式，话语权由精英转向大众，改变了人们的生活方式。传者与受者集于一身的新媒体使得信息发布缺少“把关”，导致“伪信息”的传播，对社会造成了巨大的负面影响。在信息污染的网络世界里，我们要善于甄别冗余信息、虚假信息、色情信息、垃圾邮件等，抵制不良信息。我们要积极地利用新媒体，使其能够为人类服务，明确地选择信誉度高、质量高的网站进行访问与使用。在发布信息时，要多方求证，不能图一时之快而传播不良的信息。在提高新媒体素养方面，学校教育、社会教育、家庭教育应该同时并用，社会各界一起担当，为新媒体高素质人才的培养共同努力。
在以微内容为特质的传播语境中，新媒体人才培养重视开放性、创新性的思维模式，提高新媒体素养，服务于专业实践，建构多元发展的公共表达空间。同是还应该重视传媒人才的个性化发展，这样才能更好地融入实际，提高媒介接触行为，成为新媒体时代的传媒精英。
注释：
[1]孙夏卿：《新媒体人才培养亟待加强》，载《青年记者》第29期。
[2]、[3]、[4] 蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社版，第26页。
[5]杨溟、张强：《打造“全能型”复合传媒人才》，载《新闻与写作》第10期。
[6] 蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社20版，第87页。
大众媒体语境下的生态旅游文化传播问题研究论文
随着国民经济水平的不断提高，第三产业对经济的贡献也越来越大，其中旅游、传媒等产业成为第三产业中不可或缺的重要部分，并在相互促进中飞速发展。旅游业之所以能够快速发展，与当下人们生活水平的提高有着密不可分的关系，在人们的物质需求得到满足之后，便开始寻求精神方面的慰藉，旅游恰恰是满足了人们的需求。随着旅游业的快速发展，生态旅游概念以及其文化传播在全球旅游发展中得到了广泛关注，但是，目前大众媒体对生态旅游文化的传播仍旧停留在表层，不仅生态旅游文化传播不透彻，大众媒体的发展也相对缓慢。
一、生态旅游的概念及生态旅游文化的发展
生态旅游指的是在保护的前提下开展的能够产生可持续旅游资源的旅游发展活动，它以生态自然美吸引游客，在保证游客获得自然观赏和生态享受的同时资源管理者获得一定经济效益。生态旅游并非传统旅游的新阶段，而是传统旅游的一个分支，从某种意义上可以说，生态旅游是当下传统旅游的发展方向。大多数生态旅游是水资源、森林资源以及地貌景观等，游客能够得到与自然零距离的美好体验。与不能发生空间位移的生态旅游资源相比，生态旅游文化的传播引人关注，有学者认为生态旅游文化的传播是保护自然资源，维护生态健康发展的必然要求。因此，在大众媒体语境下，促进生态旅游文化的传播成为传媒业关注的焦点，也成为各类媒体为谋求发展而努力的方向。
与传统旅游相比，生态旅游具有保护性、专业性和普及性。与传统旅游不同，生态旅游的保护性体现在旅游过程中的各个方面，需要达到人景合一，才能够真正体会到生态旅游的魅力。因此，对于管理者而言，生态旅游的保护要求更高，成本也更高。对于游客而言，生态旅游需要游客有更高的环保意识，并能够在生态旅游的过程中自身素质得到提高。这也是生态旅游文化传播期望实现的。另外，生态旅游专业性更强，需要在不破坏任何自然环境的基础上开展认识自然的活动，因此需要管理者和旅游者具有专业的生态环保知识，并有能力付诸实践。生态旅游的科学文化内涵较高，需要在旅游设施、项目设计、路线安排、管理服务等方面都具有专业性，这样才能最大限度的保护大自然。同时，游客也需要有较强的生态修养和素质，能够真正领会到生态旅游的文化内涵和现实意义，而非一味追求时尚和豪华。
但是，从目前我国旅游业发展状况来看，生态旅游还没能实现普及，生态旅游的文化内涵也没能被人们理解，因此，不能使各个阶层，各行各业的人们成为生态旅游者以及生态旅游文化的体验者和传播者。因此，生态旅游文化的传播在大众媒体语境下仍需进一步探索发展思路，构建发展模式。
二、大众媒体在生态旅游文化传播中的缺位
1.大众媒体与生态旅游文化传播关系不清
之所以大众媒体在对生态旅游文化传播中出现缺位的现象，是由于大众媒体没能认识到两者之间的密切关系。旅游业和传媒业同属于第三产业，具有相似的发展路径。具体来看，大众传媒具有较强的信息覆盖能力，能够为空间占有量大的旅游业提供广阔的信息发展平台。而具有独特性的旅游资源又能够为大众传媒提供具有接近性、独特性的传播内容。由此来看，两者存在互为推进的密切关系。但是，从目前调查中看，在没有理清大众传媒与生态旅游文化关系的情况下，虽然大众媒体上有许多关于生态旅游的信息，但大多数是简单的广告，而非对生态旅游文化进行了深层次挖掘，无法引起受众关注。因此，受众在接受信息时只把生态旅游当成与其他传统旅游同等对待，生态旅游文化传播因此而失去了原有意义。另外，生态旅游管理者也在没有认清两者之间关系的情况下，随意投放信息，使大众媒体原有的信息及时性、准确性、广阔性等方面的优势失去了效力。
2.大众媒体没能抓住生态旅游文化传播重点
旅游业看似简单，但在信息传播方面对准确性、及时性等要求很高。但大众传媒对生态旅游文化进行实际传播时，没能真正抓住传播重点，使传播内容流于表层。除此之外，由于电视台、电台等媒体的旅游栏目没有抓住生态旅游文化的传播重点，导致栏目内容空洞、雷同，没有形成具有竞争力的差异性，传播效果不容乐观。在《爸爸去哪儿》第一季中备受关注的云南普者黑原本是生态旅游资源丰富的地区，有淳朴的民风和广阔的资源，但自从栏目组在该景区进行拍摄之后，越来越多的游客慕名而来，在游玩的过程中一味模仿栏目中明星的旅游路线和娱乐体验，并没有真正关注到这一地区良好的生态环境和文化意义，使原本安静的区域变得喧闹，甚至自然资源遭到了破坏。由此可见虽然栏目大众媒体具有良好的跨区域性，但是不管哪一类栏目在节目制作、广告策划等环节都要注重对生态旅游资源的保护以及对文化的传播。
3.大众媒体对生态旅游文化传播媒体投放错位
在大众媒体语境下，生态旅游文化传播有了更加广阔的空间，文化信息、旅游资源信息、旅游服务信息可以被变换成多种形式在各类媒体进行投放。比如，电视媒体上除了可以投放画面广告外，还可以制作成专题栏目。电台除了播放声音广告外，还可以制作情景广告、实地采访等。另外，还有对新媒体的应用，也能够对区域内生态旅游文化传播进行多种形式的传播，如游戏、购物等APP。但是，目前大众媒体对生态旅游文化信息的媒体投放并不准确，甚至产生错位现象，有的区域电视台仅对生态旅游资源的广告进行文字编辑制作，使生动的景色变成了枯燥的文字，传播效果大打折扣。
三、大众传媒语境下生态旅游文化传播的方向探析
1.理清大众传媒报道与生态旅游文化传播的关系
大众媒体报道的可信度是确保生态旅游文化传播的前提。生态旅游能够给人们带来与传统旅游不同的非常体验，但是由于这种体验性不可试用，不能像快消品给消费者提供快捷、真实的体验，因此需要凭借大众传媒以多元化的符号传播生态旅游的美感和文化内涵，从而搭建起良好的期待感和向往感。因此，大众媒体在传播生态旅游文化的过程中要真正理解两者之间的相互推动关系。大众媒体不单单是推动生态旅游文化传播的'服务器，还需要生态旅游文化大众媒体提供可靠的传播资源，确保在“内容为王”的时代能够在媒体竞争中脱颖而出。这就需要大众媒体在传播过程中不能事先夸大宣传，过度美化生态旅游产品和文化，给受众营造过高的心理期待，而在最终旅游過后并没有得到满足，从而产生强烈的落差感。大众媒体在认清其与生态旅游文化传播的关系之后就要以多样化的符号语言真实的呈现旅游产品和文化内涵，把握好传播方式运用的程度，从而达到良好的传播效果，使受众在真正体验之后仍旧能够认可媒体的呈现方式。
2.抓住生态旅游文化的传播重点
目前各类传播媒体上的旅游文化类栏目不少，但是真正对传播生态旅游文化产生良性效果的却不多，许多栏目仅仅抓住了传统旅游中人们关注的热点，美食，娱乐，新奇等要素，没能对区域内生态旅游的文化内涵进行多样化制作。尤其在目前真人秀类栏目增多的情况下，栏目组在选择拍摄地点的时候应该注意对该区域的生态旅游资源进行保护，更需要在制作过程中注重对生态旅游文化的传播。
另外，当下关于游记的书籍、专题栏目也在不断增加，这类栏目更加注重表达旅行者的内心体验。在制作这类栏目或书籍时也应该向生态旅游文化侧重，引导人们用心体验自然资源带来的非凡感受。只有抓住生态旅游文化的重点才能确保相关信息以及深层体验得到重视，使生态旅游文化得到高效传播。
3.合理利用大众媒体进行信息投放
信息投放的准确性是提高传播效果的必然要求。在大众媒体语境下对各类媒体的受众细分不能停留在初级阶段，也不能固话某类媒体的受众特点，用发展的眼光看待受众在各类媒体之间的流动，在提高信息投放准确度的同时留住受众的眼球。在频道细分的行业规划中，各个卫视都有了自己的旅游专业频道，但仍需要进一步提高信息投放的准确度，使大众媒体资源得到充分利用。
除此之外，生态旅游文化传播中仍旧可以对新媒体进行充分利用，可以从以下几个方面开展。
首先可以利用互联网的无缝隙传播。利用网络能够打造出旅游信息的无缝隙传播，使生态旅游文化真正实现无边界畅游，并能够实现不同类型的生态旅游资源信息共享，在规范的网络信息管理下使生态旅游文化信息渗透在受众的网上冲浪中。
其次可以利用手机建立全方位服务型旅游信息传播系统。在足够准确、及时的信息量的支撑下，区域旅游文化才能得以体现和传播。比如手机的应用，能够吸引更多的年轻受众随时了解区域生态旅游信息以及该区域旅游资源的变化情况，并能够通过短小精悍的语句吸引手机用户点击阅读和体验，使生态旅游文化得到有效传播。
最后还可以充分发挥各类新媒体在户外传播中的标志作用，如楼宇广告、车载电视等。目前我国户外电视媒体公司正处在发展阶段，许多地区的户外电视媒体正在被利用起来，如地铁、高铁等。这些户外媒体能够抓住旅行车在旅途中的琐碎时间，以低廉的成本高质量的信息内容吸引旅客，使区域的生态旅游文化被充分利用和传播。值得注意的是，户外媒体、车载电视等在制作旅游文化信息时也应该提升制作标准，变换呈现形式，使传播内容能够深刻抓住受众的眼球，并深入人心。
公共关系视角下的城市形象传播论文
【摘要】媒介传播当中存在的城市公关，对城市打响知名度、提高美誉度、塑造城市形象，带动城市建设与发展等方面起到了重要的作用。本文试分析城市广告、城市公关与城市营销三者区别，并着重探讨城市公关在媒介传播中的几种表现形式，包括城市形象宣传片、音乐录影带、电影、新闻报道等方式，从而对城市公关在媒介传播当中存在的问题进行反思，归纳出方式单一内容同质化、对目标受众没有明确的界定、缺乏危机公关的意识几点问题。
【关键词】媒介传播；城市公关；城市形象
中图分类号：G20
文献标识码：A
文章编号：1006-027804-182-02
在现代传播当中，媒介传播成为大多数人获取信息的重要渠道。在媒介传播的过程当中，不仅传递了信息，而且塑造了形象，设置了议程，甚至引导着舆论。公共关系作为一种维系组织与公众之间双向传播的社会行为，不仅适用于名人、企业，在城市飞速发展、第三产业越来越具竞争力的环境下，公共关系的手段与方法也开始出现在城市的宣传当中。在这样的背景下，城市公关借力于媒介的广泛传播，来打响知名度、提高吸引力、塑造城市形象，从而了带动城市的经济、文化等各方面的发展。本文主要归纳分析媒介传播当中存在的几种城市公关的手段，探讨现存的问题以及解决的思路。
一、媒介与城市公关
媒介，就是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、眼神特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构的理解。媒介传播，即是书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影以及网络这七大载体的传播。本文的理解也是基于在这些载体上呈现的城市公关行为。
而对于城市公关的研究在国内并没有一个很明确的定义，但是大多数学者都赞同，城市公关就是一种为宣传城市的传播行为。王华敏教授认为，城市公关是指一个城市运用信息交流的手段与其相关公众（包括该城市公民、其他城市公民、旅游投资者、媒介、**等）之间取得相互联系、相互适应的一种传播管理活动。它的终极目的就是传播城市形象，提升城市无形资产。在这其中，信息交流的手段自然离不开媒介的传播。因此，城市公关需要借力于媒介的传播。而媒介的传播也在有意无意当中塑造了城市的形象，承担着城市公关的部分职能。
同时，城市公关的行为主体是以政府或政府的宣传部门为主导的，但除了这些，一个城市的知名企业、知名团体、知名人物等组织或个体，甚至一些非实体的文化风俗、社会文明等组成因素，也能成为城市公关的行为主题。比如受众在媒介上接触到青岛啤酒的信息就会想到青岛这座城市、提到沈从文的《边城》就会想到湖南凤凰、提到陶瓷就会想到江西景德镇等等，甚至提到台湾就会想到台湾人民的热情好客。因此，城市公关的行为主体，不仅以城市的管理者为主，还应当包括城市的居民和城市的经济、社会、文化等组织。这些行为者的媒介传播，也影响着城市公关的进行。
二、城市广告、城市公关与城市营销
在日常的传播当中，人们常常会接触到各种各样关于城市推广的广告，报纸杂志上关于某城市旅游宣传的广告、机场的关于城市景点的广告、户外广告等等，这些关于城市的广告大多是由政府投放，以展现城市风貌为主，其所展现的形象是正面的，是具有可见性的，因此，城市广告应当是一种通过媒体或其他途径直接向公众售卖商品（城市景点、城市特产、城市文化产物等等）的行为，它是直接的。
而城市公关的重点在于通过有力的宣传，与公众之间建立良好的关系。它并不直接售卖任何东西，但是它能够在公众心底形成某种潜在的吸引力，因此它是间接的。当然城市公关有时候也不可避免地需要通过一些广告的方式来进行宣传，在这方面城市公关包含了城市广告的部分内容。从本质上来看，二者都是一种传播手段。而这两种手段的最终目的，都在于城市营销。即通过广告、公关这些传播环节当中的具体做法，从而发展城市的旅游业和文化产业，推动经济增长，提高城市的软实力。
城市广告、城市公关与城市营销三者所造成的共同结果，即是有利于塑造城市的形象。
三、城市公关在媒介传播中的几种表现形式
（一）城市形象宣传片
在中国，最早的城市形象宣传片始于的一支电视广告。该广告主要为介绍山东威海这座城市而生，通过“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一一一威海，CHINA！”这样的解说词和城市画面，展现了山东威海的整体形象。早期的城市形象宣传片最先由一些旅游城市发起，最主要的方式是在电视这一媒介上以广告的形式播出，展现城市的特色景观和文化风貌等，以推动旅游经济的发展。在这其中，电视媒介也借力于如此契机，开展相关栏目进行传播，最典型的例子有中央电视台的《请您欣赏》栏目。该栏目借助中央电视台的优势资源，每期以一个旅游城市为主，通过大量的长镜头、纪实拍摄，主要展现了城市主要景点的自然风貌，帮助旅游城市和旅游景区提高知名度，创建品牌形象。该栏目也成为众多城市宣传片投放的集中地。
然而随着时间的变化，城市的快速发展、信息的快速流动、市场的不断扩大等竞争因素加剧，后来的宣传片不仅仅关注城市的自然之美，更多地综合表现城市的文化特色、历史文明、人文风貌、居住环境、服务环境、区位环境、投资环境以及优势的产业和品牌等等。城市形象宣传片开始呈现出不同的类别，一部城市形象宣传片可以是一部资料片，对城市的'政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述；也可以是一部招商引资片，介绍城市经贸发展，展现城市优势资源和良好的投资环境；还可以是一场与大型活动相配合的动员片，如北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、上海世博会之前的上海城市形象广告等。
城市形象宣传片的载体也不再拘泥于电视这一媒介，更多地走向互联网这一更广泛、传播更迅捷的新媒体。城市形象宣传片不仅可以在视频门户网站上传播，从艺术层面上来看，具有良好表现力的城市形象宣传片甚至可以引发网民心理上的共鸣，在WEB2.0时代的社交网络和移动终端上得到广泛的传播和讨论，对城市形象的建树产生潜移默化的影响。
（二）电影
中国电影票房达到220亿元，电影无疑成为影像传播当中最具经济效益的形式。通过电影来展现城市形象，提高知名度与美誉度，吸引广泛的消费者注意，从而提升综合竞争力已经是一种十分普遍的公关策略。
以电影《非诚勿扰1》为例，杭州作为该影片的重要取景地之一，影片中有大量的镜头呈现了杭州市的著名景点，包括杭州西湖、西溪湿地、武林路等等。当然这些画面都不是偶然出现，因为杭州市委宣传部是该影片联合摄制的重要合作方之一，可见其宣传城市的用意。而片中人物但凡约会碰头的桥段，或取景于柳叶茵茵微风吹拂的西湖边上，或取景于颇具古韵的一叶扁舟之上，或取景于有明清装潢、茶道展示以及江南艺人表演的茶楼、会所等等。影片中也是通过诸多长镜头来表现杭州的景色、杭州的茶道、杭州的民风，描绘了杭州人古典、精致、悠闲、有品位的生活方式。据杭州西溪湿地公园有关负责人介绍说，非诚勿扰公映后，湿地的游客比以往增加了四成左右，足见这一公关策略的影响力所在。
（三）新闻报道
关于城市公关的新闻报道主要出现在报纸期刊等纸媒、广播电视媒体以及网络媒体之上。
不同于普遍意义上理解的新闻事件，与城市公关有关的新闻报道更多地集中在一些时效性并不明显的新闻之上。比如：**城市被评为中国最美城市、**城市为中国质量最好城市、中国十大宜居城市排行榜出炉等等。还有一些对城市大型活动和特色事件的报道，比如上海世博会、青岛啤酒节、博鳌亚洲论坛、潍坊风筝节等等。在这些报道当中也不乏一些“软文”，既让客户得到了他想需要的信息，也了解了宣传活动、宣传城市的内容。这其中有一些新闻报道是城市管理者为主导的，比如地方的宣传部分势必要要求地方级的媒体完成对大型活动和特色事件的报道任务。有一些则是媒体自发性报道的。尤其是现下社会人们越来越关注居住环境，关于城市空气、城市交通状况等方面的对比的报道更是一大吸睛新闻。无论这些报道行为是否为政府所主导的，无疑这些新闻报道确实传播了一种城市形象，达到了某种公关的作用，与受众之间形成了媒介的互动。
四、城市公关在媒介传播当中存在问题的思考
（一）方式单一，内容同质化
纵观以上几种表现形式上，对于我国的大多城市，使用最多且传播效果最迅速的应属在电视平台上播出的城市形象宣传片了。虽然这在视觉表现上有很大的优势，但是在没有根据自身的特色来进行适当的城市公关，而是跟风式的同质化内容。几乎所有的形象宣传片都在表现每一个城市都具有美丽的自然风光、悠久的历史、幸福和谐的城市生活、现代化的建设、优良的投资环境等等，没有特别新颖的成分表现出来。所有的城市都用投城市形象宣传片这样的方式，而所有的片子都在表现一样的东西，无法在受众心中留下深刻的印象，形成良性的互动。关于城市的音乐录影带中成功的案例也仅《北京欢迎你》最叫好，其他让人印象深刻的则寥寥无几，可见创作上的新颖还是一个十分重要的瓶颈。而关于城市的新闻报道，最美城市、最宜居城市等等排行层出不穷，也缺乏权威性。诸如此类的报道泛滥化，也许在传播最初能形成一个良好的受众印象，但在媒体信息密集灌输的环境下，这类的新闻则失去了竞争力。因此，方式单一，内容同质化是最根本也是最需要解决的一个问题。解决这一问题的关键还在于突破。不仅寻求新的表现方式，而且追求内容创作上的新颖与独特。像上文提到的，阆中借助拍摄音乐微电影进行宣传、杭州借助《非诚勿扰》商业电影进行宣传都是十分新颖的方式，也获得了一定的传播效果，是值得借鉴的。
（二）对目标受众没有明确的界定
许多城市在进行城市公关时，并没有确定哪些传播内容与方式是针对城市内部民众的，哪些又是针对城市外部民众的。一部宣传片，可能在地方媒体平台上播的是一个版本，在中央级媒体平台上播的也是一个版本，在国外播的还是一个版本，缺乏细分，没有特色，才会陷入内容同质化的僵局。同时，盲目地进行资金投入而没有对传播受众、传播效果进行明确的考量也是重要问题。城市政府都在盲目地跟风，一个比一个大手笔地投入拍摄形象宣传片，请来名导演、名演员，然后在知名媒体上买断式播放，但是却没有经过一番调查研究去发掘这些内容是否真的和投入成正比，是否影响了传播受众，达到了传播效果，而只是博一个新闻的噱头。总而言之，媒介讲究市场细分，城市公关要想通过媒介进行形象的有效宣传，也要明确受众才有意义。
参考文献：
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大众传播语境下青少年价值观的形成论文
摘要：在整个社会教育体系中，大众传媒是一种充斥全部时空的教育资源、教育途径、教育手段，对青少年的成长影响巨大。本文以调查研究大众传媒对不同性别青少年价值观影响为目的，采取抽样调查的方式，在沈阳市8所不同层次的初、高中以及大学共发放问卷1189份，回收有效问卷1102份。通过分析得出，女生在“对真爱永恒”、“一夜成名”、“正义终将战胜邪恶”等态度方面比男生更易受大众传媒影响，并更倾向于认同大众传媒所传播的主流价值观。
关键词：青少年价值观 大众传媒影响 性别
青少年是大众传媒受众中最为特殊的一个群体。他们自身人格尚未发展成熟，对事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建构的媒介产品和内容当成现实生活的真实情形。而这一“虚拟的现实”成了构成青少年生活中不可分离并对其价值观形成有着重大影响的客观社会环境。
为了客观地分析大众媒介对青少年价值观的影响，我们于2010年下半年在沈阳地区进行了一次问卷调查。本次调查以沈阳市内初中、高中、大学、高职专科的在校学生为样本，采取整群抽样的方法，共发放问卷1189份，回收有效问卷1102份，其中女生问卷628份，占有效样本的57%；男生问卷474份，占有效样本的43%。根据得到的数据，我们运用SPSS1.0进行了统计分析，发现大众传媒对不同性别青少年价值观的影响有所侧重，具体分析结果如下：
青少年接触大众传媒的基本情况
不同性别的青少年收看大众媒介的类型、频率和时间长度有显著差别。从收看大众媒介的类型来看，男生倾向于网络，女生则更喜欢电视。在最经常使用的电视、网络和报纸这三种媒体中，报纸的使用男女生比例相差不大。但电视和网络则略有不同。女生样本中有57.0%的人将电视排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多个百分点；而男生样本中有37.2%的人将网络排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多个百分点。也就是说，女生比男生更喜欢接触电视，而男生则比女生更喜欢接触网络。
从收看大众媒介频率来看，男生倾向于每天收看，女生则更喜欢周末收看。横向数据分析显示，在男生样本中，每天都能接触媒体的人数为333人，占总体男生样本（422人）的78.9%；在女生样本中，每天都能接触媒体的人数为382人，占总体女生样本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大众媒介的比例高于女生比例10多个百分点。而周末女生接触媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11个百分点，说明女生在周末接触媒介的人数远远多于男生。
从收看大众媒介时间长度来看，女生倾向于长时间收看，而男生更倾向于短时间收看。在纵向数据比较中，我们发现，每天接触媒介在2个小时以上的青少年样本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多个百分点，说明女生更倾向于每天2个小时以上的长时间接触媒介；每天接触30分钟至2个小时的男女生比例基本相当，说明在该时间长度内接触媒介在性别上无显著差异；每天收看30分钟以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多个百分点。
不同性别青少年对媒介内容偏好的差异分析。
青少年对偶像剧热度整体不高，但半数以上女生都有最喜欢的偶像剧。在总体样本中，只有37.2%的人有最喜欢的偶像剧，而且对偶像剧的喜好有明显的性别差异。在女生样本中，这项比例为50.8%，比男生样本中同项比例20.1%高出30多个百分点。
在偶像剧的国别选项上，62.9%的样本选择最喜欢中国的偶像剧，其次是韩国（25.5%）、美国（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韩剧的选择上存在性别差异，女生此选项比例比男生高11个百分点。其他国别的偶像剧选择无明显性别差异。
五成以上青少年喜欢动漫，日本动漫更是男生的首选。在回答“是否有最喜欢的动漫”这一问题时，选择“是”的人数比例占55.3%，说明五成以上的青少年有自己喜欢的动漫。在回答“你最喜欢动漫的国别”这一问题时，日本动漫占第一位，其次为中国、美国、韩国和英国，其比例为72.3%、18.9%、5.8%、2.8%和0.2%。表明日本动漫以绝对优势成为青少年群体最喜欢的动漫类型。
横向男、女样本数据分析显示，在男生193名样本中，有151人选择日本动漫，占男生样本总数的78.2%；而在女生240名样本中，有162人选择日本动漫，占女生样本总数的67.5%；在这一选项中，男生比女生多10个百分点，这表明男生比女生更喜欢日本动漫。
纵向数据显示，在“中国动漫”82名样本中，男生29人，占这一样本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30个百分点。可见，女生除喜欢日本动漫外，对本国动漫也持喜欢的态度。
近九成青少年使用网络，但在网络内容的选择上，性别差异明显。在回答“是否上网”这一问题时，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是说，近九成学生都在使用互联网。
在网络的使用上，排在首位的是“查找学习资料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看电影/电视剧/动漫”（17.8%）、“玩游戏”（6.6%）、“听音乐”（5.7%）、“看新闻”（4.1%）、“写博客”（1.5%）、“上论坛/贴吧”（1.5%）等。
纵向数据显示，在选择“听音乐”这一样本中，男女比例大致相当；除此之外，在选择“查找学习资料”的样本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26个百分点；在选择“聊天”的样本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）约28个百分点；在选择“看电影/电视剧/动漫”的样本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）约17个百分点。而在选择“玩游戏”的样本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62个百分点；在选择“看新闻”的样本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18个百分点。由以上数据我们可以看出，在网络的使用上，女生比男生更喜欢“查找学习资料”、“聊天”和“看电影/电视剧/动漫”；而男生比女生更喜欢“玩游戏”和“看新闻”。
女生比男生更倾向于有自己喜欢的书、广播节目和电视节目。第一，六成以上的青少年有自己最喜欢的书。在回答“是否有最喜欢的书”这一问题时，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17个百分点。
第二，有六成以上青少年没有最喜欢的`广播节目，但女生比男生更倾向于有自己最喜欢的广播节目。在回答“是否有最喜欢的广播节目”这一问题时，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高达64.9%。在肯定回答的样本中，女生比例（59.1%）要高过男生比例（40.9%）约18个百分点。
第三，五成青少年有自己喜欢的电视节目。其中，在“有最喜欢的电视节目”样本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32个百分点；而在“无最喜欢的电视节目”样本中，女生比例和男生比例大致相当，无明显差异。
大众传媒对不同性别青少年价值观影响分析
根据调查显示，六成以上青少年对大众传媒产生了不同程度的依赖，并将大众传媒当做是除学校教育外的主要价值观来源。
在回答“假如你连续几天都不曾接触大众传媒（不包括教材等），你会”这一问题时，有21.0%的青少年选择“非常难受，并想方设法接触”；42.4%的青少年选择“很难受，但还能克服”；36.6%的人选择“没什么感觉”。以上数据向我们反映了青少年对大众传媒的依赖程度。在回答“对主流价值观的认知来源”这一问题时，学校教育占36.3%，大众媒介的宣传占30.8%，社会影响占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。这一数据有力地证明了大众传媒对青少年价值观的重要影响。下面，我们就来具体加以分析。
女生“对真爱永恒”的态度更易于受大众媒介的影响，且态度纠结。大众媒介成为青少年“对真爱永恒”态度影响的主要来源。在回答对“是否相信真爱永恒”态度来源这一问题时，来自“电影/电视剧/动漫”的比例最高，为32.8%；如果算上小说（包括网络小说）和电视中的纪实类节目的比例（分别为4.4%和5.4%），那么来自大众媒介的影响比例则占到42.6%，成为主要的影响因素。
在纵向数据中，选择“小说”样本的男、女生比例相当。而选择“电影/电视剧/动漫”样本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20个百分点；选择“电视中的纪实类节目”样本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17个百分点。说明女生在“对真爱永恒”的态度上更易于受大众媒介的影响。
正是基于以上因素的影响，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真爱永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”样本的男女生比例差别较大。
数据显示，“相信真爱永恒”的比例为61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例为17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真爱永恒”的比例为20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生对于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”选项的比例大致相当。
在纵向比较分析中，我们发现，选择“有些相信”的365名样本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15个百分点。选择“有些不相信”的126名样本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43个百分点。这从另一方面印证了女生易于受外界因素，主要是大众媒介的影响，使其对“真爱永恒”这一命题不能十分确定是相信或不相信，而是处于肯定又带有一丝存疑的纠结状态中。
女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大众媒介影响较大。在回答“对一夜成名态度的影响来源”这一问题时，“电影/电视剧/动漫”比例最高，占26.8%；其次是“社会影响”和“电视中的选秀节目”，比例分别为22.4%和21.4%。这其中，除“社会影响”外，其他两项均为大众传播媒介的因素，如果再加上“小说（包括网络小说）”的比例2.5%，那么大众传媒的总体比例为50.7%。同时，我们在进行纵向数据分析时，发现选择“电影/电视剧/动漫”样本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29个百分点。选择“小说”样本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高约33个百分点。选择“电视中的选秀节目”样本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32个百分点。这说明，女生对“一夜成名”的态度更易于受大众媒介的影响。
在回答“是否相信一夜成名”这一问题时，选择“非常相信”的比例为15.0%，“有些相信”的比例为33.0%；概括而言，对“一夜成名”持肯定态度的比例占48%。选择“有些不相信”的比例为21.0%，“非常不相信”的比例为13.9%；概括而言，对“一夜成名”持否定态度的比例为34.9%。以上数据表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高约13个百分点。
在纵向分析中，“有些相信一夜成名”的样本中男、女生比例有较大差异。在这类样本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23个百分点，这说明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同时，在“不清楚”选项中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21个百分点，表明对“一夜成名”认识模糊的女生比男生人数更多。
纪实类电视节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。在回答“是否相信正义终将战胜邪恶”这一问题时，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，说明七成以上的青少年有正确的“正邪观”。在对“正邪观”的极端态度上，男、女生的选择存在较大差异。“非常相信”样本的女生比例（62.1%）比男生比例（37.9%）高约24个百分点，而 “非常不相信”样本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32个百分点。
在回答“正义终将战胜邪恶”这一观点的态度来源时，“电影/电视剧/动漫”比例为31.5%，占第一位，其次是“学校教育”22.9%、“社会影响”22.1%、“电视中的纪实类节目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“亲身经历”4.6%，还有“小说”1.9%和“同学/朋友的影响”1.3%。综上，我们得出，大众传媒影响（包括电影/电视剧/动漫、电视中的纪实类节目和小说）的比例为44.1%，仍旧是影响青少年价值观的重要因素。
根据纵向数据显示，“电影/电视剧/动漫”和“小说”样本的女生比例分别都高于男生比例10多个百分点，说明大众传媒对女生“正邪观”的影响程度要高于男生。其中，“电视中的纪实类节目”样本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41个百分点，表明电视中的纪实类节目对女生“正邪观”的影响要远远高于男生。
八成以上青少年认同“共建和谐社会”，但“不认同”比例男生过高。在回答是否认同“共建和谐社会”这一问题时，“非常认同”的青少年比例为52.6%，占第一位，其次是“一般认同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不认同”2.7%和“非常不认同”2.6%。从数据中，我们可以看出，八成以上青少年对“共建和谐社会”持认同态度，只有极少数（5.3%）青少年对此持否定态度。在这些持否定态度的群体中，“不认同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54个百分点，而持极端否定态度的样本绝大多数为男生（92%）。
对这一观点的影响来源主要有“新闻”41.1%，占第一位，其次为“社会影响”23.1%、“学校教育”18.8%、“电视中的纪实类节目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“亲身经历”3.6%、“网上论坛”2.7%和“同学/朋友的影响”1.3%。其中，大众传媒的影响（包括新闻、网上论坛和电视中的纪实类节目）的比例为48.6%。可见，大众传媒仍是影响青少年价值观的重要因素，性别影响差异不大。
女生接受媒介宣传人物的态度更加积极、主动。在回答“对媒介宣传的先进人物的态度”这一问题时，选择“从来不看，也不相信”的样本中，男生占59.7%，女生占40.3%；选择“有时会看，半信半疑”的样本中，男生占43.0%，女生占57.0%；选择“主动去看，深受教育”的样本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通过以上数据我们可以得出，女生接受媒介宣传人物的态度更加积极和主动。
大众传媒主流价值观影响的评价分析
大众传媒的主流价值观得到六成以上青少年的认同，但其对男生的影响不如女生明显。数据显示，青少年对大众媒介传播的主流价值“持认同态度”的比例占64.5%，其中“非常认同”占11.8%，“一般认同”占52.7%。而“持模糊态度”占27.6%，“否认态度”占7.9%。这表明，六成以上青少年是认同媒介所传播的主流价值观的，但也有近三成青少年不清楚自己的态度，并有极少数青少年明确表示“不认同”大众媒介传播的主流价值观。
持“认同态度”的样本中，有116名青少年“非常认同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14个百分点。有519名青少年“一般认同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高约25个百分点。可见，女生比男生更加认同大众传媒主流价值观。
在持“否定态度”的样本中， 有29名青少年“非常不认同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52个百分点。在49名“不认同”的样本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43个百分点。可见，大众传媒主流价值观的传播对男生的影响不如女生明显。
四成以上青少年认为大众传媒的影响是“利弊相当”，女生持此看法的人数多于男生。在回答“当代传媒对青少年影响的看法”这一问题时，有43.6%的青少年认为“利弊相当”，26.2%的青少年认为“利大于弊”，15.7%的青少年无法明确回答，14.5%的青少年认为“弊大于利”。说明青少年对大众传媒的影响持积极态度。在性别方面，在“利大于弊”和“弊大于利”两个选项的样本中，男、女生比例大致相当；而在“利弊相当”样本中，女生的比例（61.5%）高于男生比例（38.5%）23个百分点。说明女生更倾向于认为大众传媒对青少年的影响是“利弊相当”。在“不清楚”样本中，女生比例（56.0%）高于男生比例（44.0%）12个百分点。说明无法判断大众传媒影响好坏的青少年中，女生人数仍多于男生人数。
结论
通过以上分析，我们可以看出，大众传媒是影响青少年价值观的重要因素之一。影视剧、动漫、小说、娱乐节目、新闻、纪实节目等都是青少年价值观形成的来源；由于性别因素的不同，其收看取向、收看行为、思维方式、心理认同等方面的差异，形成了对大众传媒影响的不同接受情况。同时，我们也应看到，虽然青少年处在相同的成长阶段之中，但其价值观的形成也是多种因素综合影响的结果。这里，我们只是从性别这一角度提供了一种实证性的参考，还有许多问题需要深入和综合性的研究。
