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欧盟品牌全球营销利器分析论文
摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是消费者对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。
关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件
一、引言
在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。
纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。
一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。
加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。
二、国家品牌效应的含义
伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。
随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的`品牌总体印象的依据。
国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。
一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现，美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品广告都比较发达。
三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件
Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是，另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988)则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象，结果表明，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。
下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。
(一)国家品牌效应在TESIRO通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。中国奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIRO就是其中一例。
TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。20下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESIRO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“TESIRO通灵”品牌管理者需要解决的首要问题。
比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。“TESIRO通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的核心识别系统。
为此，TESIRO通灵要求员工和加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。TESIRO通灵刚进入中国不久即举办国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万元人民币的500余颗优质切工克拉钻带人中国。在春节期间，TESIRO通灵为了让消费者体验TESIRO通灵的品牌核心价值，推出“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔参观。“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在媒体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。
从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。
(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(NationBrand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。
具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvoforlife”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。
Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。20上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。
从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。
四、结论
综上所述，积极的国家品牌效应有助于跨国公司提升品牌竞争力，特别是在开拓我国这样的新兴市场时作用更加明显。当跨国公司品牌出现在一个新兴国家的市场时，当地的消费者没有品牌体验，还没有形成清晰的公司或品牌形象，无法从公司和品牌形象方面获得充分的信息，此时，消费者对国家品牌形象的联想就充当了消费者评价公司品牌的线索，显然，越是正面的国家品牌形象就越有利于跨国公司品牌的形象提升，消费者对品牌的信任也就越大，从而国家品牌效应也就越大。另一方面，国家品牌形象越清晰、正面，越有利于跨国公司在全球市场营销中利用国家品牌形象。
根据国家品牌效应发挥作用的条件，企业从事跨国营销或全球营销过程中，积极的国家品牌效应是占领市场、赢得当地消费者信任的一种有利武器，反之，负面的国家品牌效应可能会给跨国公司开拓国际市场带来消极的影响，这一点特别应该引起我国企业的重视。一个企业的品牌在国际市场上的形象不仅代表这个企业，它还在一定程度上代表其国家的整体品牌形象，不良企业品牌形象会侵蚀积极的国家品牌效应，因此，每个企业都要不断努力在国际市场上树立良好的企业品牌形象，从而为在外国消费者心中树立良好的国家品牌形象作出贡献。从这个意义上说，企业在全球市场树立公司品牌形象的过程就是打造国家品牌形象的过程。
精选关于品牌营销论文
摘要：随着经济全球化的到来，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。这种竞争已经从早期的产品功能竞争上升为产品功能、服务乃至企业文化等综合竞争,形成了多层面、立体化的竞争格局。即我们所说的“品牌竞争”。文章从品牌战略的定义和目的入手,对品牌战略的制定、决策和实施进行系统地分析,并结合企业品牌战略发展现状,提出合理化建议,为企业发展品牌战略提供一些对策。
关键词：品牌战略 目的 问题 对策
品牌是企业整体形象在市场上的定位，其本身反映了企业的形象，是企业形象的外在表现形式。品牌形象塑造可以使品牌在消费者心目中留下深刻而美好的印象，从而有利于建立和促进与消费者之间的“品牌忠诚度”，提升品牌的价值。品牌是企业竞争力的重要表现，甚至被看成是企业的生命，品牌竞争已成为当前企业竞争的重要内容。在当代，品牌是企业形象和企业重要的无形资产，现代企业的竞争在很大程度上表现为技术的竞争与品牌的竞争。品牌的重要性不仅在企业的实体化生产中得到体现，在虚拟化生产中也得到了充分体现。
一、品牌战略的含义与目的
所谓品牌战略是指把品牌和商标作为产品的旗帜与企业的形象，着力培育和拓展品牌优势。通过提高质量、降低成本、技术创新等方式，提高产品的价格性能比，增强品牌的竞争实力。品牌战略也是指企业为了发展而围绕品牌进行全局性的谋划方略，是以提高其产品竞争力为核心而进行的，并围绕企业及其产品品牌展开的一系列行动方法和决策。实施品牌战略的目的主要有:
1.获得高知名度。
高知名度是企业产品在市场上得以顺畅销售的重要因素，同时它也是企业无形资产的重要组成部分。
2.建立产品在市场上的高信誉度。
具有较高市场信誉度的品牌，对消费者而言，代表着产品的高品质和良好的服务水平。对合作企业和提供贷款的银行而言，代表着可靠和值得信赖。对企业本身而言，则代表着较强的市场竞争力，是获得市场主体认同的保证。
3.增加产品的市场份额。
企业通过实施品牌战略，提高了产品品牌在市场上的知名度，建立了高信誉度，从而在市场上更容易扩大其市场覆盖面，增加其市场份额。
4.获得长期经济效益。
成功的品牌战略在提升产品和企业的市场知名度，扩大市场份额的背后，带给企业最直接的好处就体现在帮助企业实现巨大的销售额和高额的利润，使企业获得丰厚的资本利益。可以看出，品牌战略的直接目的就是树立企业产品和服务在市场中的良好声誉，增加产品市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
二、企业品牌战略存在的问题
许多企业觉悟到，企业发展到今天，再走传统的道路已经不行了，应走现代化经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。
1.对品牌的认识程度不够。
大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大做宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。
2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。
认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。
3.品牌定位不明确,缺乏企业文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。建立品牌,实际上是将一种企业文化充分展示的过程。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多企业并未注意到这一点,造成品牌没有深层、明确、具体的内涵,难以给顾客留下深刻的印象,在这种情况下,其它的配套战略就会显得盲目,缺乏针对性,也就谈不上品牌战略的有效实施。
4.品牌竞争靠打价格战。
价格竞争固然是企业开展市场竞争,拓展市场,促进销售的一种策略选择,但其中存在着消极影响。大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中,似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去,则会变成恶性竞争。企业由于利薄,技术难以创新,质量难以提高,产品难以更新换代,品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌,最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来。真正的品牌不是靠降价创立的,它的生命力也不是靠降价来维持的。相反,成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证,质量是品牌的生命,是竞争力的源泉。
5.品牌缺乏核心价值。
对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
三、企业实施品牌战略的对策
品牌战略包含丰富的内容，涉及品牌创造、品牌管理、品牌传播、品牌定位、品牌延伸、品牌创新、品牌保护等。从企业的角度来说，为了打造企业品牌优势，实施品牌战略应重视以下策略。
1.要树立强烈的品牌战略意识。
企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的'政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.实施品牌创新。
IBF国际品牌联盟副主席麦奎尔说过：企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观要不断创新，不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。现代经济中的品牌创新，其本质是一种全面品牌创新,包括了产品组织技术价值传播营销管理市场等方面内容的创新，是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新.，因此，品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。
3.确定最适合自己的品牌战略。
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。先做对的事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的事,如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百家，关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在是这一异质性要根据市场的消费需求来开发的，所有著名品牌正是开发到了区别于同类别产品中的异质性才获得成功的。
4.始终不渝地追求品牌质量。
质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。许多顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势,名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础,会影响到品牌的生存和发展。同时,高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
5.使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海，开创蓝海。
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进，最终实现超越。定点超越不是一种单纯的模仿，它的核心思想是学习竞争对手，创建学习型组织。目的是为了发现竞争对手的优点，并在学习的过程中发现自己的不足，以此为依据制定企业的竞争策略。与此同时，在不断地学习对方和自我分析中，企业会发现越来越多创造价值的机会，而这些机会正是企业脱离红海，进入蓝海的途径。所谓蓝海，即与已有的市场红海相对，突破狭窄的竞争视野，明晰决定顾客选择的因素，超越传统产业竞争，开创全新市场的企业战略。运用到品牌战略中，企业将自身的品牌同竞争对手的品牌相比较，通过观察、收集资料、分析市场占有率等手段充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性，发现自身品牌中诸如品牌形象、品牌信誉的缺陷。同时吸取竞争对手的优势，模仿但不抄袭，在模仿的过程中不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程，在积累了足够多的创新和研究成果之后，企业发展品牌的思路就会打开，利用所掌握的庞大信息量去开发新的市场，或对原有品牌进行革新，从而脱离红海。总之，随着市场竞争的愈演愈烈，品牌已成为现代企业核心竞争力的外在表现，品牌战略在现代企业战略组合中的地位日益突显，已逐步成为企业战略组合的核心战略。因此，企业要想立于不败之地，必须实施有效的品牌战略，进行品牌的维护与管理，实现品牌战略的与时俱进，很好地应对国际竞争环境，真正做到将企业的品牌打造成企业的灵魂。
参考文献：
[1]蒋丽春.论我国企业实施品牌战略的问题与对策[J].中国商贸，
[2]王军华.论我国企业品牌战略的实施[J].商业时代，2010
[3]房启恒.关于品牌战略的探讨[J].知识经济，
[4]木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络,
[5]梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究.2011
奥运品牌营销策略分析论文精选
内容摘要：北京奥运余热渐渐褪散，后奥运营销迅速成为众多企业关注的焦点。本文以此为背景探求后奥运时期的营销中存在的误区，进而提出保持和提升企业品牌持久生命力的方式与手段，以期为企业在后奥运时代的营销策略调整提供借鉴。
关键词：奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造
伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。
一，后奥运营销的前提反思
对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。
评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。
（一）走出“盲目奥运”的误区
对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。
作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。
（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本
对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。
很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。
二，后奥运营销的品牌塑造
（一）充分利用后奥运的余热期
期盼与等待是漫长的，从申办成功到20成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。
后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。
（二）应更注重品牌内涵
对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。
作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。
三，后奥运营销理念创新
（一）时尚融入运动与运动塑造时尚
对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。
（二）数字化营销
数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的`规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。
数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。
毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。
（三）精准营销
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。
以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。
精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。
参考文献：
1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，.9
2.刘义.后奥运时代的体育营销[J].市场观察，2008.4
3.王宏鹏.后奥运数字营销[J].互联网周刊，2008.8
品牌营销策略论文
摘要：河南是人口大省，也是产茶大省之一。茶叶是河南农业经济的重要组成部分，河南茶叶企业存在着规模小，底子薄，资金少等问题，严重制约了企业的发展。作为地方政府应当支持企业走集群化发展道路，企业也应当积极创立自己的品牌，为河南经济发展做出更大的贡献。
关键词：茶叶；国际贸易；品牌战略；集群化发展；河南省
我国是茶叶的原产地和产茶大国，曾经也是世界茶叶第一出口国。然而，改革开放以来，我国茶叶在国际市场上的占有率并不高，国内人均茶消费量也较低。茶叶作为传统农业经济中的重要一环，如何复兴茶文化，振兴茶经济，可谓是当务之急。河南是我国的人口大省，也是产茶大省，茶叶品质好，产量高，市场潜力大。但河南茶叶企业起步晚，底子薄，茶叶知名度不高，市场占有率也较低。本文针对这一问题，进行深入分析，以期找出原因，制定合理的解决方案。
1河南茶企业发展现状
近年来，河南省茶叶产业发展迅速，目前形成了规模以上的茶叶生产企业有300多家，其中全国百强茶叶企业占7家。据不完全统计，这些茶叶企业的生产茶园面积有30万亩，约占全省茶园总面积的二分之一，基本上形成了基地种植、企业加工、营销服务、文化开发的格局。但是河南茶叶市场竞争力仍较为弱，具体表现在以下几个方面：
1.1缺少龙头企业，手工作坊较多目前，全省共有茶叶加工企业900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企业，多为茶农所创，由于缺乏必要的管理知识，一直沿用粗放式的经营管理模式，多数企业实际上连现代企业法人的资质都没有，根本不可能从银行获得贷款帮助，因此发展受到了很大限制。即便是被列为全国百强的企业，年收入也只有几千万元，超过亿元的茶叶企业只有两家。任何一个行业想要长足的发展，都必须要有龙头企业的带动。无论是资金还是人才等方面，龙头企业的带动都将产生巨大的集聚效应。因此发展龙头企业是河南茶叶产业的当务之急。
1.2加工企业为主，全产业链生产少以国际品牌立顿为例，其是一个典型的全产业链企业。从茶叶种植到产品开发再到产品销售，所有的环节都由企业控制。企业根据市场需求不断研发新的产品，以始终占据市场。反观河南茶企业，多数是加工企业，简单粗放的加工不仅浪费了大好原料，而且严重降低了茶叶产品的附加值。企业从产品中获得的利润少，必然会影响到企业的后续发展，例如没有足够的资金投入新产品的研发，由此陷入恶性循环，根本没有实力和国际品牌竞争。值得注意，当前国内茶叶生产正处转型时期，省内茶叶企业应当把握时机，积极转型，只有这样才能走上快速发展的道路。
1.3企业品牌建设滞后一般来说，品牌分为两类，一类是基于产地的品牌，另一类是基于市场的企业品牌。作为产茶大省，河南最响的品牌是“信阳毛尖”。但是，作为一个产地品牌，其没有商标注册权，这意味着河南任何一家茶叶企业都可以打“信阳毛尖”的牌子。这样，作为消费者，就无法区别哪个是高品质的“信阳毛尖”，哪个又是劣质的“信阳毛尖”。一旦买到假货，必然会产生负面印象，从而降低对河南茶叶的信任度。因此企业必须创立自己的品牌。从国际经验来看，“立顿”之所以能够成为世界第一的茶叶品牌，不仅仅是由于它过硬的产品质量，其在品牌宣传上的力度也是一流的。品牌宣传，不仅仅是为了销售，也是一种市场态度。一个具有自信力的品牌，才敢于宣传。加强宣传，不是虚假宣传，而是督促自身，在质量上精益求精，只有这样才能成为一流的企业，才能永远屹立于市场之中。
2河南茶企业发展制约因素
河南不仅是人口大省，同时也是茶叶大省，其茶叶产量位居全国前十。但河南的茶叶始终未能成为一线品牌，归根到底是由于河南没有一流的茶叶企业。制约河南茶叶企业发展的主要因素有以下几点：
2.1茶叶产业缺少必要的科教支持一流的品牌必然具备一流的品质，一流品质的背后是一流的科研。以国际品牌立顿为例，其在全球几个重大的茶叶产区设立了科研机构，选取良种，不断优化，从而始终保持市场优势。作为茶叶大省，河南连完整的茶叶教学体系都没有，导致科技创新能力和科技贡献率低，企业拿出不过硬的产品，就无法参与市场竞争，只能走低价道路，而低价给人的印象就是产品质量差，这严重制约了企业的发展。长此以往，根本无法形成品牌效应。
2.2缺乏专业技术人才国外的茶叶企业已经实现了规模化、机械化、智能化生产，而省内的不少企业还处于手工操作阶段。手工操作固然是传统工艺，但是其存在着质量难以控制的严重问题，也形不成规模生产。良种问题，或许可以藉由引进加以解决，技术人才则是企业持续发展的命脉。如果一个企业没有现代化的技术人才，那么再好的原材料，也无法生产出一流的产品。
2.3茶叶良种化水平低从世界范围来看，采用无性系良种是主流。作为茶叶大省，省内无性系良种的比例仅为15%，不仅远远低于国际主要产茶国，而且也远低于国内平均水平。茶种的问题直接影响到茶叶的`生产。国外先进产茶国如日本，茶叶机械化水平高，从采摘到加工都已经实现了机械化，从而大大降低了人工成本。而省内茶叶生产，仍旧停留在手工化的阶段，生产效率低。
2.4绿色贸易壁垒问题贸易壁垒是制约中国茶叶国际贸易的老问题和大问题。这一问题，也不仅仅是河南茶叶的问题，但这一问题在河南茶企业上显得尤为明显。客观来说，河南茶叶标准的确低于国际标准，主要原因是我省茶叶的生产仍旧以农户小规模分散生产为主，手工操作难以实现全程性的质量把控，更加难以推行质量安全管理体系及标准。茶叶质量是茶叶品牌的核心，也是企业发展的核心。河南茶叶企业应当高度重视这一问题，从源头上加强管理，建立茶叶质量可追溯制度，各级政府应当联合构建可追溯信息平台。只有积极适应国际标准体系，不断完善自身的管理，才能从根本上赢得国际市场的信赖。
3茶叶企业品牌战略及集群化发展
任何一个产业，想要有大的发展就必须要有龙头企业的带动，以形成集群效应。河南省茶叶产业的问题，从根本上来说，是缺少龙头企业带动，始终陷入“一流质量、二流经营、三流价格”的怪圈。想要摆脱这个怪圈，必须从以下几方面入手：
3.1实施龙头企业集群发展战略做大做强龙头企业是唯一的出路。河南茶叶产业想要摆脱当前的问题，想要实现高速发展必须与金融资本相融合。茶叶产业要加强资本运作的力度，积极与资本市场对接，实现跨行业、跨所有制、跨部门的联合、兼并或参股，为企业的发展打通障碍。作为企业则应当积极打造全产业链，如借鉴全球茶叶第一品牌“立顿”的经营模式，从整体上控制产业发展、产品质量及市场价格。从河南省现有的条件来看，只要政府给予支持，扶持一批龙头企业，必然可以实现这种产业链的控制，这有利于企业对产品实施精深开发，从而延长产业链，扩大生产的关联度，提升产品的附加值。
3.2实施品牌发展战略河南省现约有茶叶品牌250个，其中以“信阳毛尖”最具代表性及市场价值。据专家估测，“信阳毛尖”的品牌价值约为50亿。因此实施品牌战略，对于推动整个行业的发展是非常有利的。在创立品牌问题上，省内企业应当积极学习国外的成功经验，同时学习省内相关企业的成功做法。作为地方政府，应当在资金、技术、人才、舆论等方面给予支持，充分利用报刊、网络及各种媒体，宣传茶叶品牌，提高茶叶的附加值。继续利用好现有的宣传平台，例如信阳国际茶文化节，郑州茶叶博览会等，加强国际间的交流与合作，不断创新茶叶新品，为树立企业品牌提供必要的条件，如为企业参加国内外相关的展示机会提供必要的信息服务，为企业与科研机构之间的合作搭建桥梁。
3.3完善茶叶人才培养体系，鼓励科技创新产业发展不仅需要资金，更加需要人才。作为地方政府应当在政策上引导和鼓励省内高校，积极开设茶叶专业，培养茶叶科技人才。各级各类院校应当充分利用教学资源，加大茶农与企业在职人员的科技培训，提高农业生产技能及茶叶开发技能。地方政府则应当在就业上引导大中专毕业生从事茶叶生产及相关工作，为企业储备人才。企业则应当鼓励在职人员积极学习，构建综合性茶叶科技再学习制度，为人才的发展提供制度上的保障。完善人才引进制度，突破体制瓶颈，为人才流动提供机会。在重点项目上，要打破思路，敢于用人，激发青年工作者的创造力，提高青年工作者参与创新的积极性。对于有重大科技创新的人才，要给予物质上的鼓励，不仅要留住人才的人，还要留住人才的心。作为企业应当积极与农业科研部门合作，及时了解农业科研机构的最新成果，积极参与科研成果的转化，注重知识产权的开发与保护。企业应当认识到品牌的基础是产品质量，产品质量的关键是科学研究。因此企业必须高度重视科研人才，与科研机构形成战略合作，从而将产品质量提升到一个新的高度。对于一些有条件的龙头企业，应当建立自己的科研及技术开发机构。自主创新是企业发展的核心动力，也是企业利润得以保障的关键。
4.结语
综上所述，河南省茶叶企业所存在的问题具有一定典型性。中国作为人口大国，茶叶消费具有巨大的潜力。正所谓“盛世兴茶”，只要重视茶叶销售问题，中国一定能够再度成为茶叶强国。在实现这一梦想的过程中，需要每一个茶企业作出自己的贡献。作为企业应当树立品牌意识，国际竞争意识，企业与企业之间加强合作，形成一股合力，为中国茶扬名世界而奋斗。
参考文献
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品牌营销战略论文
品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。
消费文化
消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的`满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。
消费文化中的符号价值
符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。
人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。
所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。编辑老师在此也特别为朋友们编辑整理了品牌营销战略。
回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。
一、黄山香烟上市
二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的'高度关注;第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
二、农夫山泉
XX年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的ph值测试，宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
三、王老吉
从XX年的1.8亿元到XX年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行;二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。
四、阜鼎有机米
阜鼎有机米，将一粒粒米卖向全国，小小米粒能够卖出几亿的销售，阜鼎的出现推翻了粮油行业的游戏规则，对行业进行了整合，由普通种植改为有机种植，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了高端消费食品，而且对身体健康有帮助，“阜鼎有机米纯生态无污染大米”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，阜鼎有机大米在营销过程中还主打文化牌，利用消费卡配送等手段培养忠诚。
五、五谷道场
方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。
其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势;如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注;最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。
海尔品牌营销战略论文
[提要]品牌战略是企业总体营销战略的重要组成部分，企业想要提高自身的竞争力，就必须实施品牌战略。
海尔公司本着“成为互联网时代下全球家电行业引领者”的战略方向，实施品牌延伸战略，使公司有效把握用户需求结构差异化，不断发掘新的市场增长点，其生产的“品质过硬、设计时尚个性”的中高端家电日益受到消费者青睐。
本文围绕实施品牌战略来提高企业竞争能力这一主要理由，阐述品牌战略的概念和特征，对海尔公司的成长历程及其在品牌战略实施过程中值得借鉴的方面做出论述。
关键词：品牌营销;海尔;品牌延伸
：A
一、引言
曾朝辉说过：“有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。
产品可以很快就被竞争对手仿效、超越，而品牌是独一无二的。
真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权”。
海尔集团的发展就对此充分印证，从一个资产亏空濒临倒闭的厂家，到现在旗下的产品包括27个门类，7，000余个规格品种，成为中国家电的第一品牌，塑造了我国家电行业的神话。
总结海尔公司一路走来的发展历程，探寻其品牌营销运作的策略与理念，对为我国中小企业在理论与实际操作方面提供参考和启发有着重要作用。
二、文献综述
菲利普·科特勒给出品牌的定义是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
不同时期对于品牌所给出的定义有所不同。
但总的来说，品牌的主要作用就是为了与其他竞争者相区分，使消费者可以做出明确的选择。
而品牌营销的主要目的更是如此，通过对市场、产品及竞争对手的分析研究，针对消费人群的偏好做出一系列的营销方案与目标，使消费者热衷于购买自己的产品，并对品牌产生忠诚度，加强品牌的美誉度，塑造良好的品牌形象，从而打响品牌的知名度。
品牌营销战略首先要进行品牌定位，包括价值定位、属性定位及利益定位等，精准的品牌定位是企业找准目标市场，开发潜在用户的前提，使企业明确其自身文化和生产目标。
为企业生产出高质量受欢迎的产品打下基础。
进而企业有了一定的知名度以后要适当地进行品牌延伸。
合理的品牌延伸使企业的产品类别更加丰富，为消费者提供更多的选择。
从而加快企业的成长速度，提升企业的整体实力。
最后想要使企业经久不衰，就必须对品牌进行维护，做好售后的完善工作，使消费者更加信任产品质量，巩固品牌美誉度。
三、海尔企业简介
海尔企业带给消费者的品牌形象一直是正面的，积极的。
海尔作为民族企业的杰出代表一直在国际上为中国企业树立了良好的形象。
回顾海尔30年来的发展历程：“1984年青岛电冰箱厂和德国利勃海尔签约引进第一条四星级冰箱生产线;1985年海尔集团总裁张瑞敏带头让责任人将76台理由冰箱亲自砸毁，使海尔成为了注重质量的代名词。
3年后，1988年海尔冰箱在全国冰箱评比中获得了中国冰箱史上第一枚金牌，从此奠定了海尔在冰箱领域的领导地位。
1993年，海尔冰箱股票在上海证交所上市;海尔进军黑色家电、信息家电生产领域;，海尔在美国建厂成功;，海尔并购意大利迈尼盖蒂公司所属冰箱厂，成功入驻欧洲市场。
《金融时报》评选海尔为中国十大世界名牌之首，全球白电制造商中，海尔位列第四。
”一步步走来看似传奇，但其中凝结了海尔人无数的心血和智慧。
现在公司取得的惊人成绩与科学的管理运作是不可分割的。
截至，公司实现收入864.88亿元，同比增长8.30%;归属于母公司股东的净利润41.68亿元，经营活动产生的现金流量净额达到65.10亿元，同比增长17.97%，持续保持良好的盈利质量。
20获中国上市公司资本品牌价值百强奖;入选《投资者报》“年中国上市公司年报奖300进100名单”;荣获《每日经济新闻》举办的中国上市公司口碑榜——最具竞争优势上市公司等荣誉。
四、对海尔品牌形象塑造的分析
(一)海尔品牌塑造的过程
1、准确的品牌定位。
海尔集团在创业之初便找准了自己的立足点，海尔砍掉洗衣机、电风扇等产品生产线，专注生产研究冰箱领域，针对当时国内家电生产企业众多，产品质量参差不齐，与国外品牌毫无竞争优势的状况，海尔明确提出创造名牌家电的口号，生产高质量的冰箱产品。
在品牌属性定位上，海尔定位于高质量的家电产品;在品牌利益的定位上，海尔强调保证顾客可以以较低的价格购买到超高品质的国产冰箱。
在与顾客沟通交流过程中始终强调海尔的品牌和优质的产品，力图使消费者把海尔与“优质、名牌”相关联起来。
通过其科学的管理和严格的质量监督使海尔成为国内家电第一品牌。
2、投资并购国际品牌。
由于消费者对中国企业的认知度不足及中国企业在国际上美誉度低等理由，中国企业想要进入国际市场十分困难。
海尔集团通过重组并购国际品牌顺利解决了这一理由。
海尔集团坐落在美国纽约的北美办公总部是原格林威治银行大厦，买下这座标志性的建筑意味着海尔的国际之路正式打响。
接着海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂公司的一家冰箱厂，成为了第一家跨国并购的白电企业;随后在，海尔投资新西兰费舍尔&派克公司，获得该公司20%的股份;海尔收购了三洋电机部分业务，获得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权。
海尔集团通过这一系列的投资并购，向全世界的消费者展现了中国企业的实力，增强了海尔品牌在全球范围的认知度。
使“海尔”成功晋级世界一流家电品牌。
3、传递的品牌精神文化。
“海尔，中国造”从海尔的广告语中可以看出海尔所要传达的爱国精神，国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。
而海尔在其广告标语上公然打上中国造三个字;不仅毫不避讳的告诉消费者其产品是中国制造，反而以中国制造为荣。
不仅让中国的消费者加深了对于海尔作为民族品牌的认同感，也让全世界的消费者被海尔深深地民族荣誉感所打动。
海尔谨记企业打造民族品牌的定位，在谋求发展的同时，一直致力于公益事业回报国家和社会。
不仅在企业的“故乡”青岛市投资建设多所希望小学，在北京奥运会期间企业更是提出了“一块金牌，一所希望小学”的计划。
随着奥运会的顺利完成，中国在本届奥运会共取得了51块金牌，海尔也实现了其许下的诺言，在全国25个省市建立了51所希望小学，帮助更多的孩子实现了上学的梦想。
在汶川、玉树等地发生地震与其他灾难时，海尔也积极地站出来提供救援物资与食品，并积极帮助灾区同胞重建家园。
类似的事业还有很多，海尔人通过每一次的真心回报使海尔企业积极、负责、敬业报国的精神深植于消费者心中，使消费者更加支持与热爱海尔。
(二)海尔品牌延伸战略。
品牌延伸成功的要素有很多，但其中最主要的三条就是品牌延伸要以一定的品牌优势作为基础;延伸出来的产品要与原来产品在技术、销售、产品类别等方面具有较大的相关性;延伸产品必须是符合市场需求的，具有良好的市场前景。
海尔公司旗下的产品虽然品种繁广，但据数据统计公司的产品只有30%是通过推新出来的，其余则都是通过品牌延伸战略。
海尔依据其在冰箱领域的品牌基础和良好的品牌形象，将生产领域扩充到与其相关性较大的其他家电产品，如电冰柜、洗衣机、热水器等，几乎覆盖了所有白色家电产品。
而后又利用销售网络资源的相关性成功进入以电子技术为核心的黑色家电领域，并通过合资合作等方式涉足整体厨房、家居设备等行业。
海尔还推进企业多品牌运作，推出“卡萨帝”、“统帅”两个子品牌。
通过产品、营销、服务的全方位布局树立Casarte高端家电第一品牌形象，推动Casarte品牌家电销售额实现了快速增长。
目前，卡萨帝系列产品覆盖9大类产品系列，厨电产品扩充至烤箱、咖啡机等产品，为用户提供厨房厨电一体化的解决方案。
继海尔品牌通过“卡萨帝”向高端延展之后，公司又推出了“统帅”子品牌。
统帅(Leader)是公司继海尔、卡萨帝之后最新推出的第三品牌，统帅品牌家电提倡家电“实用主义”，倡导实实在在的生活方式，更加符合大多数用户的需求。
海尔通过一系列的品牌延伸活动不仅使公司的产品种类更加丰富，同时也强化了海尔的品牌价值，使海尔成为中国最有价值的品牌。
(三)海尔的品牌本土化战略。
在中国加入WTO以后，经济环境有了很大的'变化。
在经济形势的驱动下，企业想要做强做大就必须要走出国门，适应国际化的竞争。
海尔认为，一个企业是否在真正作用上实现国际化，不是简单地看是否将产品销售到国外，而是要了解国外的理念、融入到当地的文化中去。
海尔提出首先要走出去，通过产品出口，打开国际市场大门;然后要走进去，实现产品、渠道、管理的当地化;最后还要走上去，要融入当地的文化、成为当地人心中真正的世界品牌。
海尔通过了解当地居民的需求，设计生产了与当地的文化、气候、宗教等相符合的产品，在当地广受好评，为海尔的本土化战略走出了完美的第一步。
同时，海尔还注重使产品达到国外环保标准并积极参与当地社会公益活动，积极融入到当地的文化中，使海尔品牌在国外受到认可，成为人们心中无愧的世界品牌。
(四)海尔的品牌维护战略。
海尔提出“以顾客为是，以自己为非”的口号，始终把顾客的利益放在第一位，不仅为顾客开发出能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机和针对小物件清洗的“小小神童”洗衣机。
而且在产品的售后服务上注重顾客利益，公司继续加强服务网络建设，目前三四级市场服务商数量已达15，879家。
不仅如此，公司已经初步建立了社会化品牌的服务体系，海尔电子商城已覆盖全国2，558个区县，其中超过1，000个区县实现24小时限时送达，按约送达、送装一体服务形成差异化能力。
凭借着优质的服务，海尔售后服务连续八年获得由中国标准化研究院发布的 “中国顾客满意度测评”第一名，并被中国商业联合会评为第一批获得“五星级售后”服务的认证企业。
五、海尔企业所面对的理由
(一)品牌营销内部各自为政，部门架构扁平化。
12月26号，海尔集团正式推行网络化战略，全面推动互联网变革。
对于“海尔”这个庞大的传统企业来说，面对的挑战是前所未有的。
在互联网思维下，为了获取与客户直接交互的价值，就必须将权力下放。
所造成结果就是部门架构扁平化：海尔的微博账号混乱，其中包括海尔官微、海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔北京、青岛海尔等数百个账号;再如海尔内部架构“小微化”营销策划、费用、招标等交给每个小项目中，单元营销项目招标、项目发声等各自为政等等理由。
(二)企业品牌形象过于传统，在“90后”、“00后”消费者中认知度低。
海尔企业在消费者心中的形象最鲜明的标识其实就是“海尔兄弟”。
《海尔兄弟》动画片在公映，自公映以来就受到了极大的关注，并获得“金鹰奖”和“金童奖”两项大奖。
关于的企业品牌营销的论文
近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。
品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅，在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。
一、品牌营销解析
品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”
品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。
二、经济全球化的契机
加入世界贸易组织以来，中国市场已经成为世界市场的一部分，开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志有调查显示：被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言，这些在市场经济瀚海中搏击了几十、上百年的跨国公司在资金、技术、经营管理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势，在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和压力。
目前国外消费者的品牌意识也早已达到了很高的水平。譬如60年代的美国人以拥有一部名牌汽车为荣，而今天他们连一只平底锅，一条内裤都想买名牌的。同时，我国经济发展日益受世人瞩目。底，我国人均国内生产总值已达1000美元，营销整体从物质层面走向精神层面。企业、家庭和个人生活的不断发展与进步也给国内市场造就了巨大的品牌诉求空间。
因此，在现实条件下，不论是直接参与国际市场竞争，还是先占领和保全国内领地，再开拓国外市场，中国企业首先要创立自己的品牌。美国广告研究专家莱利?莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。对于追求做强做大的企业而言，走品牌营销之路，正当其时。
三、我国企业的品牌营销策略
如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争，是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌营销策略。
1．品牌联盟，借船出海
品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的'可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。
2．思考全球化，行动本土化
在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会愈演愈烈，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界？可口可乐自己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”是经济全球化的趋势，让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。例如，作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”，为弥补滚筒洗衣机的缺憾，继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后，又陆续与松下、惠而普、罗兰.梅洛尼、P&G等同行业的世界名牌企业结成战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品，并以小天鹅的品牌向世界各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构，打开国际市场。
3．追求附加值，建立忠诚消费
中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式，企业可以利用独特销售点（usp）传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服务”的口号，一改过去就产品卖产品的做法，使这一跨国公司一直位于强手之林。该公司经理华特先生曾说：“随着时间的推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征”。而在国内企业中，这方面比较优秀的非“海尔”莫属了。近年来海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的43.3亿元一跃为20的720亿元，品牌价值从1995年的42.61亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。细读它的成功相信其“五星级服务” 的品牌特色应该是赢得了不少消费者的“芳心”。所以当其他家电品牌在大打“价格战”的时候，它可以坐山观虎斗，保住元气。
此外，提高附加值另一个砝码是技术。知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。如韩国著名电子产品三星将在中国构筑以移动通信产品、电脑等IT产品、数字多媒体产品等高附加值产品为主的事业框架。通过对市场的周密调查关注，研发领导数字时代生活方式的数字化产品，为用户提供新的具有附加价值的解决方案，把自己的技术、产品和解决方案推向市场。因此，三星成功的实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。
4．品牌营销网络化
互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已经登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。比如，网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。世界婴儿营养学的权威——加拿大享氏，以往通过设立800号免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯，使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时，建立起对亨氏品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满，更被广泛认可。
四、品牌营销应注重的主要问题
1．实施可持续发展
虽然我国已加入WTO，但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善。我们的企业经营体制还需要改革。这些内容都是和企业品牌营销健康而有长远的发展密切相关的。因此我们应尽快建立现代企业制度，这是企业实施品牌营销战略的根本前提，也是国际竞争的要求，我们要在管理体系中设专门负责品牌营销战略与规划的人员，重新规划和整合已有的品牌构架，导入品牌管理体系。对已有的品牌架构和体系在视觉结构和组织管理方面进行新的规划和资源整合，加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时，建立并形成适应品牌营销的企业文化，凝聚员工，形成品牌意识与观念。只有搞好了这些“内功建设”，品牌营销才有可能持久地进行下去，为企业的可持续发展打牢基础。
2．坚持诚信至上
企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象，是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时，随着市场经济的成熟，今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。
要做到诚信，最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾，就没有优秀品牌的诞生，也就没有品牌的信誉，更不可能积累起品牌资产。但要注意的是，质量概念是一个相对的概念，是在该价位，该档次的产品中属于优质，是被消费者认可的。
3．运用法律维权
在经济全球化趋势下，我们面临的是国际市场游戏规则，有许多规定对我们来说完全是新的，是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施，建立起我们的品牌保护法屏障，谨防对手钻我们的漏洞，抢注我们的商标，从而造成我们被动挨打的局面。我们要从品牌的反倾销、知识产权保护等方面与国际市场规则相对接，推进企业品牌营销和国际经济更快发展。学会拿起法律的武器来维护自己的权益，确保品牌营销的顺利发展。
农业科技品牌营销策略论文
一、文献研究和假设的提出
（一）农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1]，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver（1994）[3]和Kohli&Ja―worski（1990）[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima[4]、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）[5]、BakerandSinkula（）[6]、Kahn（）[7]、KyriakopoulosandMoorman（）[8]，张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明（）[11]的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（）[12]认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal（1990）[13]认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）[12]着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra&George（）[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal（1990）[13]的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。
（四）假设的提出
YuDingetal（）[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）[12]的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal（1990）[13]的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
（二）变量的测量
根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1。市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2。吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3。品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4。品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（objectivemarketdivision）、产品差异化（productdifferentiation）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5。品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod―uctdiversification）、产品相关性（theproductcor―relation）三个测量指标。6。品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde―rs）的关系四个测量指标。
（三）问卷设计、发放与回收
通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87。2%。最后，采用SPSS17。0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7。0进行样本的验证性因子分析和路径分析。
三、实证结果分析
（一）大样本描述性统计
样本调查数据中，男性占总体的75。2%，年龄35岁以下的占89。1%，本科与硕士占有80。2%，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43。0%，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。
（二）变量的相关分析
本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p<0。01的水平上显着，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。
（三）因子分析
采用SPSS17。0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0。873，Bartlett半球检验在p<0。001的水平上显着，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7。0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0。5。信度分析的结果表明每个概念的'Cronbachα都大于0。7，这说明问卷具有良好的信度。
（四）路径分析
本文采用AMOS7。0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，2为316。705，df则为175，2/df为1。810，RMSEA为0。056，GFI为0。894，CFI为0。928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0。47，而且在P<0。001的要求下显着，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0。53，而且在P<0。001的要求下显着，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0。24，而且在P<0。001的要求下显着，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0。42，而且在P<0。05的要求下显着，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0。45，而且在P<0。001的要求下显着，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0。37，而且在P<0。001的要求下显着，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0。69，而且在P<0。001的要求下显着，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0。18，而且在P<0。01的要求下不显着，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0。51，而且在P<0。001的要求下显着，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显着了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0。28，而且在P<0。05的要求下显着，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0。49，而且在P<0。001的要求下显着，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0。31，而且在P<0。01的要求下显着，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0。61，而且在P<0。001的要求下显着，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。
四、结论
本文构建了引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型，并提出9个理论假设。通过设计问卷进行大样本实证分析，这9个假设全部得到了证实，具体结论如下：农业科技企业市场导向对吸收能力具有影响作用；农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有影响作用；农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有影响作用；农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有影响作用；农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有影响作用。农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分中介作用；农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有完全中介作用；农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介部分作用；农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分中介作用。吸收能力的中介作用表明，农业科技企业的市场导向在一定程度上是通过企业吸收能力的桥梁或中介作用，对企业的品牌营销策略产生影响。尤其值得强调的是吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有完全的中介作用。企业识别市场信息、独特资源等所需的知识资源有利于企业提升利用知识和信息的效率；企业辨别信息的重要程度需要企业具有较好的评价能力；企业消化知识的能力有利于企业较好地利用已获取的信息和知识制定品牌策略；企业应用知识的能力有利于企业实现已获取信息和知识的价值和进行品牌策略的创新。因此，农业科技企业可以从识别知识能力、评价知识能力、消化知识能力、应用知识的能力四个方面提升企业的吸收能力，从而提升市场导向对企业品牌营销策略的影响水平
品牌营销论文开题报告模板
论文题目：板城酒业品牌营销策略研究
一、选题背景
板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年,其前身是有着几百年历史的承德?板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于 被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。20随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、研究目的和意义
本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。
三、本文研究涉及的主要理论
曹垣、廖仁春(2005)认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势;品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性;把品牌传播等同于做广告;李超(2012)认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应。周正指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。
企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。
综合大量文献关于品牌定位的描述，总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开，通过独特的形象设计，广泛的传播，在消费者心智中形成深刻的品牌印象，这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象，并且要能够与目标顾客产生情感共鸣，即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。品牌传播：关于品牌传播，学者们也给出了不同的定义，通过大量阅读，笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段，认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发，是一种全新的营销思潮。酒类品牌营销：纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献，发现长期以来酒行业粗放式的品牌管理，使酒行业品牌营销较为落后，现有文献的研究更多停留在理论层面，还不够深入、系统。通过对品牌营销策略相关文献的查阅，作者发现随着消费者品牌意识的增强，市场竞争的激烈，企业对品牌营销高度重视。目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题，近几年关于品牌营销的'文献数量猛增。综合研究发现，以往文献更多停留在理论上，关于塑造品牌方法的论述还不够严谨，缺乏实际指导意义。由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验，忽视对本土企业的真正需求及现状的分析，直接照搬国外成功经验，成为制约本土品牌营销的瓶颈。另外，现有研究多依赖于过去的理论，缺乏创新，在激烈的市场环境下，品牌营销策略要能够与时俱进，时刻创新，市场是变化莫测的，过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。最后，多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略，我们也可以基于市场，基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。
四、本文研究的主要内容及研究框架
(一)本文研究的主要内容
本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的观点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。
(二)本文研究框架
本文研究框架可简单表示为：
五、写作提纲
新时期企业品牌营销论文
1.我国企业品牌营销现状
（1）品牌规划缺失。现阶段，一些企业由于缺乏制定品牌营销策略的专业人才，导致企业的品牌规划缺失。一些企业关于品牌的营销意识比较薄弱，只是简单地把品牌从企业经营管理中独立出来，交给一般员工去完成，或者直接把他交给广告公司，并没有真正将品牌管理融入到企业的整体规划中，这种品牌营销方式无法传递出企业的文化理念，很难拉近与消费者的距离，最终导致了产品品牌竞争力的丧失。
（2）品牌定位失策。当前人们的需求呈现多元化的特征，企业在建立自己的品牌时一定要从消费者这种个性化的需求出发，寻求品牌竞争优势，然而，很多企业没有清晰的品牌定位，这些企业生产的产品不具备鲜明的个性，抓不住消费者的心，因此很难满足多元化的需求。
（3）创新能力不强。“无创新不足以立”，企业品牌营销本身就是一项创新活动，需要着眼于本企业的长远发展战略以及产品的特色、目标客户的特点等，开发出企业独特的品牌，然而，一些企业或是不重视品牌，或是投入品牌研发的资金不足，只能是效仿其他类似企业的品牌策略，雷同率很高。
（4）缺乏品牌内涵。品牌文化是品牌独特的魅力所在，关乎消费者对企业的情感的亲密与疏远问题。当前一些企业仍然把品牌营销的重心放在提升品牌的知名度层面，却很少有在经营企业品牌文化方面做努力，致使品牌缺乏内涵，显得很空洞。
2.新时期企业品牌营销策略研究
2.1品牌营销要建立企业核心战略
企业应将品牌营销管理纳入到企业的整体规划之中，创立新时期企业品牌核心战略，研究开发满足市场需要的产品或服务。首先，做好目标市场调研工作。通过对外部市场环境的分析，选择具有良好发展前景、开发潜力巨大的目标市场，制定有针对性的科学化的可行性品牌方案。其次，做好产品开发设计工作。企业必须要在保证产品质量的前提下，契合当下消费者多样化的需求，开发设计出适合大众口味的优质的产品。再者，品牌营销需要有专业的人才，因此，企业要培训、引进制定品牌营销策略的专业人才，依靠人力资源的开发和管理，为品牌创立打下坚实的基础。最后，要提供优质的服务。企业提供优质的服务是向顾客表达尊重的最好方式，既可以提高产品的销量，又可以及时处理和解决顾客对产品的各种售后问题，从而维护好企业的信誉。
2.2品牌营销要有清晰的定位
一方面要进行准确的品牌市场定位。一种产品不可能满足市场上所有的目标消费者的.需求，因此，企业必须对市场进行细分。具体来说，在市场中提供的产品或者服务会有类似性，同一市场中，企业可以利用这种相似性对市场做初步的细分，然后再根据不同消费者的不同消费需求，对这些市场做进一步的细分工作。通过对市场的细分工作，企业能够对自己的产品有较为清晰市场定位，以满足不同市场的需求。另一方面，在品牌战略方向上，鉴于目前国内企业品牌竞争同质化现状，企业应以差异化的营销策略为出发点，明确企业的品牌定位。差异化的战略品牌定位能够让目标客户感受到企业有别于其他竞争者的品牌，所以，企业应从本单位产品或服务的功能性、附加值、品牌形象、品牌心理消费因素以及品牌价格等方面的差异性出发，把品牌定位到消费者心里去。
2.3品牌营销要注重品牌文化
品牌文化是品牌价值内涵以及企业经营管理理念的有力体现，可以说，品牌文化是企业品牌的灵魂。每一种产品都有自己的特性，品牌文化要适合产品的特征，因此，企业要根据所生产的产品制定恰当的文化，并且要做好产品宣传工作，让消费者真正了解产品所具有的特色，购买、使用产品之后能够体会到其中独特的文化内涵，从而在情感上完全认可产品。其次，品牌文化与我国民族传统文化是紧密相连的，企业应建立起与民族文化相呼应的品牌文化，将我国传统的民族文化融入到品牌文化之中，为品牌注入强大的生命力，使广大目标客户产生心灵上的共鸣，从而实现品牌的文化营销效果。
3.结语
总之，新时期企业的品牌营销是一个内容复杂的系统性工程，只有通过创立品牌营销核心战略，具备清晰的品牌、市场定位，加大品牌文化的建设力度，才能切实提高品牌的营销水平，增强品牌的市场竞争力，促进企业可持续的发展。
2.1自有品牌的优势分析
1.1.1满足消费者个性化需求，形成自身的经营特色。自有品牌战略可以帮助家乐福在竞争中具备差异化竞争优势，在中国市场，家乐福可以通过市场调查及时了解我国消费者的需求，通过自主生产或者是委托加工的方式，开发出迎合调查消费者需求的产品，不仅仅可以满足消费者的个性化需求，还能形成自身的经营特色，提升市场占有率，尽可能避开大型超市之间的价格战。1.1.2有助于利用品牌的价值。对于家乐福来说，品牌是一种重要的无形资产，通过对品牌进行合理使用，进而使其不断增值，所以，家乐福在创建自有品牌过程中，可以将自身的营销个性和形象融入自有品牌的创建中，可以在竞争中取得一定的优势。一方面，家乐福可以通过品牌建设让消费者了解家乐福，从而成为家乐福忠实的消费者；一方面，家乐福可以通过品牌形象的构建为其自有品牌产品的销售营造良好的外部环境，进而在一定程度上帮助家乐福节约了宣传费用，同时扫除产品销售障碍。1.1.3有助于提高营业利润。构建自有品牌可以进一步巩固和强化企业的核心竞争力，主要表现为：以最低的价格出售商品，并且保证质量，在生产环节，家乐福可以通过自有品牌产品的生产，贴上品牌商标，中间许多环节可以省略，节省大量流通费用和交易成本。在销售环节，家乐福自有品牌产品只能够在家乐福卖场销售，多采用传统的宣传方式，将自有品牌产品展示在黄金位置，自有品牌的有效推广可以帮助家乐福建立良好的信誉，因此，单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少。1.1.4有利于家乐福与制造企业之间战略合作。通常情况下，家乐福采用委托运作的方式生产自有品牌产品，在委托运作之前，彼此是单纯的交易伙伴关系，关系较为松散，后来彼此之间是紧密合作的战略伙伴关系，彼此开始形成共赢关系，有利于家乐福和制造企业之间的和谐发展关系的形成。一些中小制造企业在与大型制造企业竞争过程中处于劣势，可以借助于家乐福的合作，觅得一定的生存和发展空间。所以，从供应的角度，家乐福和制造企业的委托运作关系对双方有利。
1.2自有品牌的劣势分析
就家乐福来说，自有品牌的开发有弊有利，在复杂的商业环境中，家乐福在自有品牌的开发过程中还应该注重本土文化，当前，家乐福在自有品牌中国市场开发过程中经验不足，所以自身的战略也存在一些问题，这就给家乐福在开发自有品牌过程中增加了难度。1.2.1家乐福自身的品牌影响力有限。家乐福虽然有很多的自有品牌，但是其强势的自有品牌却非常少，难以在销售、服务方面突出特色，对于家乐福连锁超市的品牌信任、忠诚度等，很多消费者目前还未形成，多数消费者喜欢购买本国连锁超市的品牌，如家家悦、华润万家等等。1.2.2消费者对自有品牌商品的认知度低。对于自有品牌产品的宣传和推广等，得到家乐福的重视，但是宣传过程中也存在一定的问题，针对性不强，有许多消费者对自有品牌一无所知。还有，在开发自有品牌本土化方面，家乐福的基础比较薄弱，并且认识不到位。
1.3自有品牌的机会分析
①开发自有品牌可以丰富产品种类。利用自有品牌，进行差异化竞争，取得竞争优势。其表现在商品质量上的优势，价格上的优势，与消费者沟通的优势。在个性化消费的时代，家乐福可以借助自有品牌，形成自身的经营特色，进而在一定程度上提升自身的实力，以及知名度和消费者的忠诚度等。目前，自有品牌在消费者的生活过程中作用越来越重要。②自有品牌在西欧地区大获成功，可以在中国市场进行推广。家乐福超市开发自有品牌能够从节省大量广告宣传费用、部分流通费用、经销返点、进店费等方面获取成本优势，增加企业利润。
1.4自有品牌的威胁分析
在我国，一些主客观因素制约着家乐福自有品牌的发展，目前，自有品牌的威胁表现在：①制造商品牌对家乐福自有品牌造成了一定的压力。虽然家乐福超市在饮料、通讯、家电、日化等领域开发了自有品牌产品，这些行业竞争压力比较大，一些专业的饮料、通讯、家电、日化等制造企业在我国市场有一定的竞争优势，多数消费者还是喜欢全国性的专业知名品牌。②来自跨国零售集团自有品牌产生的竞争压力。在我国连锁行业市场，家乐福在开发自有品牌过程中面临跨国零售集团自有品牌的竞争压力，如沃尔玛、大荣、特易购等集团，这些跨国集团自有品牌的开发对家乐福自有品牌的开发产生一定的压力。
2.1注意品牌的包装设计
品牌既包括显性因素又包括隐形因素，具体包括品牌的名称、标识、包装、品牌承诺等等，在我国零售市场，自有品牌的产品不管是在功能上、还是在质量上和技术上都不差于国外零售业自有品牌的产品，然而，其市场占有率和销售量远远低于其余国外零售业自有品牌的同类产品，究其原因在于品牌表示系统粗糙。正如上文提到的，家乐福为了构建自有品牌，其成立了专门的包装设计部门，我国连锁超市很少能够成立专门包装设计部门的，所以在自有品牌营销过程中应该注重品牌的包装设计。
2.2挑选专业的采购团队和质检人员世界的零售企
业除了以规模优势和雄厚的.实力来占领零售市场外，其采购能力也是其主要的优势，家乐福的采购团队非常的专业，以家乐福服装品牌为例，其采购人员能够准确的算出服装所用的布料以及服装的总成本，这样使得家乐福可以把成本压的非常低。目前，家乐福在采购原材料过程中会选择价格更低质量更好的原材料。专业的采购团队在家乐福自有品牌产品开发过程中起到至关重要的作用。尤其是在产品的选择和控制上。众所周知，家乐福在监控制造商委托生产的产品过程后，在自有品牌产品进入卖场之前，还需要利用自身的实验室对产品进行严格的质检。
2.3根据自身条件发展自有品牌
①低价，但不能无条件的低价。低价作为自有品牌一个重要的特性，成本的降低是低价的前提，与制造商的紧密合作以及规模效应等等都可以降低产品的成本，家乐福在这些方面都做了一定的努力和尝试，但是对于我国连锁超市，不是每个企业都有能力控制自身的成本，在考虑成本过程中还应该考虑产品质量。低价但不能无条件的低价，有可能只考虑低价造成商品质量的降低和服务质量的降低，这种情况下，发展自有品牌仅仅会给企业带来一定的灾难，影响企业长远的发展。②发展自有品牌，但不能无视自身限制的大规模发展。目前，家乐福自有品牌的商品非常多，规模非常大，但是大规模发展自有品牌有一定的条件。对于像家乐福这种世界级连锁超市，我国连锁超市的规模和实力还处于发展阶段，无论在销售经验和销售空间上还存在不足，应该根据自身的状况发展适合自己规模的自有品牌。
有关民企品牌营销竞争论文
内容摘要:本文从品牌营销的内涵入手,探讨了浙江省民营企业品牌营销的现状和问题,提出了进一步提升浙江省民营企业品牌营销竞争力的对策措施。
关键词:品牌营销浙江民企对策
现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。
浙江民营企业品牌营销现状
企业创名牌意识提高
随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。
“走出去”战略提高了自主品牌出口量
面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。
浙江民营企业品牌营销问题
缺乏正确的品牌营销理念
品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。
缺乏个性化的品牌形象
现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。
缺乏品牌文化的支撑
品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。
缺乏品牌战略管理组织和管理人员
文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。
缺失国际化自主品牌
自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。
浙江民营企业品牌营销策略
浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。
构建品牌营销的软环境
要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。
塑造个性鲜明的品牌形象
富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。
提升文化价值
文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的`企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。
建立品牌管理的专门机构
品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。
创建国际化自主品牌
浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在20法兰克福车展和北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。
参考文献:
1.[美]迈克尔波特.竞争战略.华夏出版社,
2.刘迎秋,徐志祥.中国民营企业竞争力报告[M].社会科学文献出版社,2005
营销策略分析论文
创业的过程，无论是成功还是暂时的失败对人生经历而言都是一笔财富。现在不少大学生更希望能在实际的工作或实践中，通过有效途径来证明自己的能力。要立足校园进行创业，详细了解校园市场是非常必要的。
一、校园市场的特点
1、封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。
2、容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场。
3、开发成本低。目前，企业在校园的竞争并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。
4、集中性。校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
5、延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。大学生群体是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。
二、校园创业的案例分析
1、练摊：从校园开始
20xx年9月刚来中原工学院报到时，孔德永和许多家境贫寒的新生一样，缴完学费、住宿费之后，兜里的钱不到800元。这些钱，父母告诉他至少要坚持4个月以上。学市场营销的他下定决心，找机会创业。
20xx年11月，气温骤然下降，许多同学因为还没来得及准备入冬的衣物都挨了冻，一直想创业挣钱的大一新生孔德永灵光一闪，有了第一个点子卖手套。小孔的想法立刻得到了宿舍好友的赞助和支持，他带着东拼西凑借来的50元钱，趁周四下午没课去市区批发了30双漂亮时尚的手套。周末两天，在好友的帮助下，小孔卖掉了所有手套，还完借来的钱后，他赚了50元。
第一次创业成功后，孔德永信心倍增。冬天卖棉被，中秋卖月饼，黄金周搞旅游，新生开学卖生活用品，给军训新生拍照，学业之余每一次商机的成功捕捉，一点一点地增强了他的`信心。一年后，孔德永已经攒下了1.4万元。
2、学以致用，搞活小饭馆
咱们学校的位置虽然比较偏僻，但附近4所高校有4万多名学生，而校门口的饭店数量还远远没有饱和，所以开饭店还是有可能赢利的。小孔暗自盘算。
与好友合计后，决定一起合伙创业。两人几经考察，将饭店选在了校门口附近的地下室一间光秃秃的、连水电也没有的空屋子。开业当天生意还不错，可是，之后的两三天，饭店开始门庭冷落。
此时孔德永方知创业不易，他遂向自己所学的营销专业知识寻求答案。很快他设计了一份调查问卷，在校园里散发。调查结果显示，小孔的饭店虽然开在校门外饭店相对集中的街道，但是由于是在地下室，没有明显的标识，参加调查的同学80%都不知道龙泉饭店的存在。
找到了症结所在，孔德永就开始对症下药，他们连夜赶制了霓虹灯和3、8米长的条幅挂在醒目处，以尽快增加饭店知名度；他还暗访周围的饭馆，制定比他们更物美价廉的菜品；挖空心思举行开业酬宾返代金券、过生日送礼物等促销活动，以招徕更多回头客功夫不负有心人，在孔德永的努力下，生意很快开始好转。半年后，孔德永把餐馆从地下搬到了地上，开起了东北家常菜馆。
三、学生创业营销策略的启发
1、市场商机的选择
方向一：智力服务领域。例如，家教领域就非常适合大学生创业，此类智力服务创业项目成本较低，一张桌子、一部电话就可开业。推荐商机：家教、家教中介、设计工作室、翻译事务所等。
方向二：连锁加盟。对创业资源十分有限的大学生来说，借助连锁加盟的品牌、技术、营销、设备优势，可以较少的投资、较低的门槛实现自主创业。推荐商机：快餐业、家政服务、校园小型超市、数码速印站等。
方向三：开店。大学生开店，一方面可充分利用高校的学生顾客资源；另一方面，由于熟悉同龄人的消费习惯，因此入门较为容易。推荐商机：高校内部或周边地区的餐厅、咖啡屋、美发屋、文具店、书店等。
2、营销模式方面的启发
大学生创业可以借鉴的典型营销模式主要有以下几类：
（1）体验式营销：体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。当咖啡被当成货物贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的体验含量，能为企业带来可观的经济效益。
（2）关系营销：关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
（3）文化营销：在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+12的社会价值。
3、促销方式的启发
广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告效果，从而推动商品销售。广告促销策略主要包括：馈赠型、直接型、示范型和集中型。馈赠型广告促销策略大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。集中型广告促销策略主要是利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传。
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