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旅游目的地整合营销传播策略优化探析论文
旅游目的地是消费者进行旅游消费的地理区域范围，在这一区域范围内消费者 不仅要感受到自然风光和人文环境，同时还要有这一地理区域内的旅游产品、设施和服务等内容，是一个包含了多种利益关系的综合体。 作为一个旅游目的地，他的发展从根本上来讲是一种各方利益相关者利益相互平衡与共同发展的结果。 区域旅游目的地要在市场上占有一席之地，树立良好的形象，这与当地的经济、社会、人文的发展具有相当重要的关系，所以，要想发展区域旅游经济，就必须要以加强旅游目的地的营销管理为出发点。 当今的社会，人们对旅游业的热衷程度越来越高，旅游业自身的竞争也趋向了白热化程度，针对某一方面的单一的营销策略在实际操作中已经不能起到理想的效果，因此，作为现代营销策略的应用者，我们要有效的对各类营销资源进行整合，以达到完美的效果。 整合营销传播策略是我国旅游业发展壮大的必然选择， 将整合营销策略引入旅游目的地的营销过程中，具有非常大的现实意义。
一、旅游目的地整合营销概念
进入 21 世纪以来，人们越来越重视品牌的价值，形成了一定的品牌效应，因此，相关的营销传播策略也要做出效应的调整，以达到理想的效果。 整合市场营销之父舒尔兹认为，整合营销传播是一个用在消费者、客户和潜在客户以及相关性较强的内部或外部交往中的战略性经济过程。 对这一过程中的各相关方之间的交往进行计划、执行、评估和测量的一种具有很大说服力的品牌传播的程序。 他将这一传播过程的焦点集中在了整个商业过程中， 并且建立了一个封闭的系统， 这样所有的营销传播行为都被进行了有效的系统归类，按照一定的程序执行。
旅游目的地整合是将那些顾客认可的价值进行整合，管理者通过与旅游者的沟通和交流，将满足旅游者的各种需求的价值取向进行明确的条理化，以此来确定旅游目的地的整体营销策略，协调应用不同的营销手段，利用不同的传播工具，在不同的位置进行有针对性的传播，从而达到旅游目的地的有效战略性营销，以最低的宣传成本，最高的宣传冲击力，最大的收益回报率为目的，形成促销高潮。 因为，整体宣传的效益要比单个宣传效益的加和效益更大，所以在旅游目的地的营销手段中就要应用整合营销宣传而不是简单的营销手段的叠加， 只有这样才能最大限度的保证营销宣传活动的利益最大化，也可以确保战略计划的有效实施。
二、旅游目的地整合营销内容
(一)利用媒体资源
在这个信息技术飞速发展的时代， 先进的现代宣传工具越来越多。就我国目前而言，旅游信息的传播应用到的工具就包括了各种多媒体广告、商品交易会等手段和措施。作为一种综合性的产品，旅游涉及到了许多的方面，包括传统的衣、食、住、行，也包括旅游项目独有的游、娱、购，内容丰富多样。旅游目的地作为一个整体进行宣传时， 要考虑到各部门之间的协调工作，要将政府职能部门、新闻部门以及各类型的社会团体的积极性进行广泛的调动。依据目标客户的不同，要对宣传中采用的营销手段做一个不同的调整，争取达到最优质的组合，保证达到既定的营销目的。
(二)整合营销理念
在旅游目的地的宣传营销活动中， 无论是从哪一方面入手，都要进行完整的信息表达，要始终如一的贯穿同一理论体系。 不论是不同的宣传方式、不同的宣传媒体、还是不同的活动地址上都要表达一种相同的理念。保证理念上的统一性，才能整合营销，树立同一形象，达到宣传效果。 如果多个宣传思想各自为营，则会使宣传效果大打折扣。 所以，对旅游目的地的营销要进行整合营销，同一思想，整体行动，整合设计。
(三)树立品牌形象
整合营销可以更好的树立品牌形象。 网络整合营销传播是一种对受众即传播信息接受者进行多方位接触、 并对受众建立统一、一致的品牌形象的，长期稳定的营销过程。 面对今天旅游市场如此激烈的竞争，品牌形象的树立显得尤为重要。
(四)以市场需求为主
市场是一个产业赖以生存和发展的基础， 而受众则是媒体得以存在的根本。所以，旅游目的地网络整合营销传播的起始点就是那些旅游者本身。 旅游目的地网络整合营销传播是一种涉及到受众与传播着的传播活动。其中，旅游企业或者其他相关利益单位就是旅游目的地营销传播的主体即传播者，旅游者则是旅游目的地整合营销传播的受众。
三、旅游目的地整合营销传播策略系统
(一)构建数据库
旅游目的地整合营销传播的数据库建立是非常必要的，是旅游目的地传播整合的基础，在建立数据库后，营销者可以对旅游者的各种旅游需求和欲望做出了解， 实现整合营销的重大策略，是整合营销的传播平台。
(二)选择目标对象
建立旅游数据库后， 旅游目的地组织者可以通过查找数据库内容了解旅游者的心理动机和行为习惯等， 从而建立起对市场需求的分析， 根据分析结果得出适合的旅游目的地整合传播推广方案。 针对旅游者的实际需求做出吸引顾客的服务于传播内容，并且预测市场倾向达到战略营销的目的。
(三)分析需求利益
分析市场中每一个个体即旅游者和潜在旅游者的出行能力，对他们的利益诉求，出行动机、消费习惯、对目的地的了解渠道等内容进行关注， 并通过对这些内容的分析来确定旅游目的地所展示的内容能够得到市场的认可， 为营销活动的整体方向和消费潜力提供参考，决定如何与消费者进行沟通，采用什么方式做出宣传。
(四)模式整合营销传播
营销的目的和营销方向的内容经过前面的几步已经做出了一个整体的概况与把握， 那么如何来进行接下来的营销组合，用以完成营销目标呢? 旅游目的地组织者要根据 4C 理论为指导，结合旅行者的消费需求提供对口的旅游产品、恰当的产品价格、良好的沟通交流方式。旅游者目的地的营销方案中要把消费者即旅游者作为整个计划的中心，从产品、价格和沟通方式等内容更好的满足旅游者的要求。
四、旅游目的地整合营销传播策略优化措施
(一)建立整合营销传播机构
旅游目的地营销传播是以旅游目的地区域为营销范围的营销方式。 这一区域内的所有旅游企业综合在一起以一个整体参加到市场环境的激烈竞争中。 整合营销传播是一个涉及多个方面的营销整体内容， 其中一个方面的改变就会带来整体的巨大变化。因此必须建立一个全面的，沟通良好的整体机构，保证各方利益的实现。旅游目的地组织代表着这一地区的旅游业的'总体结构，不仅要最大限度的满足各方利益，同时要设计和开发这一地区适合的旅游产品，规定合理的价格，并向旅游者出售，同时还要为其提供相应的利益保证，促进更好的进行营销。
(二)树立整合营销传播理念
整合营销传播以全新的思维方式为指导， 结合系统化的营销方法在整合的基础上进行的一种传播。 目的地营销组织要树立一种整合的营销传播理论， 这样才可以适应激烈的市场竞争和变化的市场环境。 消费者是整合营销传播中的出发点与核心， 所以旅游目的地的组织工作要以消费者即旅游者为中心，进行一切活动的组织与应用。整合营销的组织者通过对消费者信息的了解，明白消费者为什么来此地旅游，有什么样的消费结构，清楚了解消费者的一切资料，建立和消费者之间的良好的关系。
(三)完善旅游目的地形象
一直以来，旅游地的营销传播是一种各自为营的状态，各个利益相关者自行进行营销传播，毫无统一的传播目的，传播手段也各有不同， 向目标市场传播的信息也是毫无章法。 所以，消费者得到的目的地形象也不尽统一，导致旅游者对自己的出行计划做出不利的规划，影响对旅游目的地的整体形象。因此所在旅游目的地营销整合传播的时候， 就必须结合本地区的资源与环境的特点，根据自身对顾客的系统定位，了解消费者的消费诉求，整合出一个适合本地区的，具有鲜明特征的定位。 目的地形象定位好之后就要根据各个营销活动的自身特征，最大程度的进行协同合作，从而保证旅游目的地的整体形象与更有价值的回报。
(四)建立旅游者追踪式整合营销传播模式
首先，选择旅行地时的传播活动。这是一个对潜在客户群体的营销传播活动， 通过这个活动可以将潜在的目标客户培养成为真正的客户， 或者在潜在目标客户的思想中为加入来此目的地旅游的意识， 或者唤起那些过去来过此目的地的旅游者的记忆，激发他们故地重游的信念，或者安排好旅游目的地的产品销售方面的信心内容。
其次，旅游途中的传播活动。 在旅行途中，旅游者除了欣赏沿途风景还有一项很大的任务就是对旅游目的地进行更加细致的了解，这一过程中的传播活动就显得尤为重要了。这一过程要达到的主要目的就是增加旅游者对目的地的兴趣，争取他们更多的停留时间、更多的消费和服务，提高对旅游组织的满意程度。这个传播可以设置专人进行，在介绍旅游目的地的同时向旅游者介绍目的地区域内的经济、 文化以及民族特色等各个方面的信息。
再次，进入旅游地的传播活动。 在旅游者抵达目的地后，主要对旅游者介绍本地区内提供的服务及售卖的商品方面的信息，激发消费者的消费热情，创造消费者的购买动机，这个过程中的传播方式由信息中心提供重要的信息。
最后，回程途中的传播活动。在旅游者离开目的地的途中进行的传播活动， 主要是用来了解顾客对于此次旅游的满意程度，用以调整以后的传播工作，这个工作主要是依托对于旅游者的调查来实现的。
五、结语
综上所述， 旅游目的地整合营销是一个有多重因素共同组成的整体。 旅行者也是通过对旅游目的地的各个方面的接触与了解才得到一个整体的印象。因此，旅游目的地整合营销就是把旅游目的地作为一个整体向旅游者进行展示，同时满足各个利益方之间的利益分配。从而建立起一种长期的相互信任与理解的关系，进而达到旅游目的地整合传播的战略目标。
××被评为中国名牌， ××被国家工商总局评为中国驰名商标，连续2年获得国家最高级别荣誉的背后，是××品牌的快速发展之路。
一、市场洞察：室内跑步机，中国健身器材下一个消费高峰
美国人口为2.81亿，美国跑步机一年的销量为300万台；韩国人口为4600多万，销量为100万台；而中国人口已经达到13亿，一年跑步机的销量仅在20万台左右。目前跑步机在中国家庭的普及率仅约为1%。目前中国已经有3.5亿个家庭。如按每20个家庭拥有一台跑步机计算，市场容量将1750万台，按3000元／台，这个市场即达到525亿元。如果每10个家庭拥有一台的话，市场将超过1000亿元。
据世界卫生组织的报道，跑步是最有效的锻炼方法。但都市人紧张的生活节奏，难得有时间到户外跑步锻炼，因而不受时间限制、空间限制和天气影响的室内跑步机就成为了消费需求。美国原总统布什习惯在健身房利用健身器材及跑步机强身，布什经常利用一切可以利用的空隙跑步。曾经在访问墨西哥途中，在空军1号会议室里的1台跑步机上跑了起来。
二、品牌营销，战略先行
××原来有2个品牌，一个是××，另外一个专走商场路线的柏康，其公司名称是福建××体育用品有限公司，对于刚准备塑造品牌的××公司来，如何在节约费用的情况下，打造出“××”品牌是非常关键的，因而在有效继承“××” 8年市场资产的情况下，我们取消了“柏康”品牌，将品牌模式采纳为企业/品牌同名战略，这样可以让每一次的品牌活动都能联想到企业，每一次的企业活动都能归结到品牌上来。
在经历非典、禽流感之后，人民的健康意识大大提高，世界著名品牌安利旗下的纽崔莱也在大力提倡健康的概念，而借鉴或者站在他人的肩膀上是有效的营销模式之一，为此，在分析了众多的同类品牌和××自身产品之后，××的品牌核心价值设定为了“运动健康”，与纽崔莱提倡“吃保健品维持健康”具有异曲同工之妙，只不过，××提倡的是“运动带来健康”。经过提炼后，××的品牌广告语为“健康，意在未来”，产品广告语为“听身体的，跑吧！“
三、××整合传播“三大策略”
1、第一策略
在国内室内健身器材尚处于市场导入期的时候，谁能快速的占据消费者的心智，谁就离成功进了一步，
的时候，安踏率先在行业内祭出了“明星广告”的大旗，从而促进了安踏抢占国内市场的进度。同城的榜样和先进经验，被××复制，××通过行业第一家请明星代言、第一家在央视投放广告、第一家采用报纸深度报道的模式快速建立起了品牌知名度和渠道网络，培养了第一批消费者。
行业第一家请明星代言
在品牌塑造的过程中，第一个就是快速提高品牌的知名度，分析日化用品行业和鞋服行业，快速提升知名度的方法第一是请形象、气质和品牌定位都接近的明星，这样做第一可以通过名人来传递品牌的定位，第二可以吸引到名人的粉丝成为品牌的消费者，第三有助于经销商网络的建设。
底，雅典奥运会的落幕，中国在奥运会上取得了娇人成绩，空前提升了国人对体育的爱好。“跳水王子”田亮青春、阳光的形象深深地烙印在人们的脑海中。××公司在对众多的明星进行分析后，经过慎重考虑，决定聘请田亮出任品牌形象代言人，用田亮青春、健康的形象来诠释××的健康事业。
行业首家在央视投放广告
在中国的强势媒体中，中央电视台无疑是第一位的，在央视投放广告能让消费者和经销商认为广告主是个大企业，因为央视的强势媒体地位给予了投放广告企业背书效应。××选择了年雅典奥运会跳水冠军田亮作为品牌代言人，其消费人群定位是商务人士，同时××又是一个体育用品品牌。拘于此，××选择了体育频道，独家赞助《早安中国》栏目，全天候套播12次。
在高频率、高强度的中央电视台广告的转播下，一句“跑吧，听身体的”成为了许多人的口头禅，××的知名度快速提升，在广告播放的第三天开始，公司营销中心每天接到上百个咨询电话，最多的时候一天500多个，营销中心抽调了10名女孩专门负责接听电话。有很多的消费者指明要买广告中田亮在上面跑的那款跑步机。
行业首家运用媒体深度报道
在分区域招商的同时，为了扩大招商的效果，××在行业内首家导入了媒体的深度报道来引导消费，先后在中央级、省级、市级媒体上刊发了一系列的软文。如《谁来掘金1000亿元的健身器材市场》、《××运用明星战略，开启健康家庭》、《田亮为××品牌代言》，发稿文字达50多万字，同时在搜弧等网站上做文字链接。
通过软文的推广，有效的配合了央视广告，全国各地如火如荼的分区域招商，××的健康事业得到了有效推广，在体育用品行业经销商中建立了高知名度和美誉度，到底，全国加盟店达600多家，在全国省级城市有了自己的经销商和分公司。
整合营销传播-广告策略研究
摘要：整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部竞争发展到整体性企业形象竞争，广告定位思想也由销售代言进而发展为系统形象的广告定位;广告的策划就必须紧紧围绕消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则;广告的传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。
关键词：整合营销传播;广告策略;广告定位;广告策划;广告传播
20世纪90年代以美国西北大学教授唐・E・舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(IMC，Integrated Market-ing Communication)理论：整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。
整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。尽管整合营销传播宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代的结束，但这并不代表广告不再重要或行将灭亡，广告在IMC战略中仍然应该居于首要位置。从某种程度上说，整合营销传播甚至是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。
一、整合营销传播中的光广告定位策略
整合营销传播理论的主要贡献就在于，从另一方面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调(张金海，2002)。广告作为整合营销传播的一个重要载体，首先要解决定位问题。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
从依赖广告传播到整合营销传播的理念变化过程，是企业经营理念变化的具体体现和延伸。它们同时又反映了不同历史时期市场环境条件的变化。
在短缺经济卖方市场条件下，企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题，由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。与生产理念相适应，广告定位体现了一种“告知型”的观念。大家通常认为广告是企业付费的商品宣传(范登・伯格，)，即把广告服务定位成销售代言。卖方市场的不完全竞争和局限于大众化产品的供给范围，逐步形成了企业经营的所谓产品理念。早在20世纪50年代左右，美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞(UniqueSeHing Proposition，USP)。他强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题()。”
进入富裕经济买方市场，制约经济发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题，进而形成了企业经营的营销理念。企业的广告思想都以树立品牌形象为核心，以推动企业营销活动的开展。大卫・奥格威最著名的命题之一就是，“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。这种思想演变的结果就是广告应使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾・里斯和杰・特劳特所指出，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。(2002)”
随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上，协同其他资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能，广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了以前广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
二、整合营销传播中的广告策划
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。
1、广告策划以消费者的心理图式为基础
广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么;然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的;接着，通过与消费者、潜在消费者的深入访谈，了解他们心目中的品牌网络构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的;最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络，那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论，提出了“由外而内”的全新观点，其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播，达到改变他们心目中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。
什么是整合营销传播论文
整合营销传布英文为：Integrated Marketing Co妹妹unicatins，简称：IMC
IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的1切传布流动1元化。
IMC1方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等1切传布流动都涵盖到营销流动的规模以内；另外一方面则使企业能够将统1的传布资讯转达给消费者。所以，整合营销传布也被称为“Speak With One Voice”（用1个声音说话）即营销传布的1元化策略。
两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传布工具在不同媒体传布的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在1个营销战术中所有包含物理以及心理的要素都应维持1贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传布中的创意要素要有1贯性。比方在1个营销传布战术中可使用相同的口号、标签说明和在所有广告以及其他情势的营销传布中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对于该机构以及品牌的1贯态度，它是消费者对于公司?quot;声音“与”性情“的知觉，这可通过贯穿所有广告以及其他情势的营销传布的1贯主题、形象或者腔调等来达成。
战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传布专家尽管制作出超常的创意广告作品，能够深深地打动受众乃至取得广告或者传布大奖，然而未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使1个营销传布战术整合的就是其战略焦点，信息必需设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必需通过有益于战略目标斟酌来对于其进行选择。
7个层次
一、认知的整合
这是实现整合营销传布的第1个层次，这里只有请求营销人员认识或者明了营销传布的需要。
二、形象的整合
第2个层次牵涉到确保信息与媒体1致性的决策，信息与媒体1致性1是指广告的文字与其他视觉要素之间要到达的1致性；2是指在不同媒体上投放广告的1致性。
三、功能的整合
是把不同的营销传布方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每一个营销传布要素的优势劣势都经由详实的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
四、调和的整合
第4个层次是人员推销功能与其他营销传布要素（广告公关促销以及直销）等被直接整合在1起，这象征着各种手腕都用来确保人际营销传布与非人际情势的营销传布的高度1致。例如推销人员所说的内容必需与其他媒体上的广告内容调和1致。
五、基于消费者的整合
营销策略必需在了解消费者的需乞降欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位之后才能开始营销策动，换句话说，营销策略的整合使患上战略定位的信息直接达到目标消费者的心中。
六、基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应当传布的独一群体，其他共担风险的经营者也应当包括在总体的整合营销传布战术以内。例如本机构的员工、供应商、配销商和股东等。
七、瓜葛管理的整合
这1层次被认为是整合营销的最高阶段。瓜葛管理的整合就是要向不同的瓜葛单位作出有效的传布，公司必需发展有效的战略。这些战稍不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略和会计战略等，也就是说，公司必需在每一个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的调和，同时对于社会资源也要作出战略整合。
6种法子
一、树立消费者资料库
这个法子的出发点是树立消费者以及潜伏消费者的资料库，资料库的内容至少应包含人员统计资料心理统计消费者态度的信息以及以往购买记录等等。整合营销传布以及传布营销沟通的最大不同在于整合营销传布是将整个焦点置于消费者、潜伏消费者身上，由于所有的厂商、营销组织，不管是在销售量或者利润上的.成果，终究都依赖消费者的购买行动。
二、钻研消费者
这是第2个首要的步骤，就是要尽量使用消费者及潜伏消费者的行动方面的资料作为市场划分的根据，相信消费者”行动“资讯比起其他资料如”态度与意想“丈量结果更能够清楚地浮现消费者在未来将会采用甚么行为，由于用过去的行动推论未来的行动更加直接有效。在整合营销传布中，可以将消费者分为3类：对于本品牌的虔诚消费者；他品牌的虔诚消费者以及游离不定的消费者。很显明这3类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必需借助消费者行动资讯才行。
三、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某1时间、某1地点或者某1场合与消费者进行沟通，这是九0年代市场营销中1个无比首要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，抉择”说甚么“要比”何时与消费者接触“首要。但是，现在的市场因为资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是抉择”如何，什么时候与消费者接触"，和采取甚么样的方式与消费者接触。
四、发展传布沟通策略
这象征着甚么样的接触管理之下，该传布甚么样的信息，而后，为整合营销传布规划制订明确的营销目标，对于大多数的企业来讲，营销目标必需无比正确同时在本色上也必需是数字化的目标。例如对于1个善于竞争的品牌来讲，营销目标就多是下列3个方面：激起消费者试用本品牌产品；消费者试用过后踊跃激励继续使用并增添用量；促使他牌的忠态者转换品牌并树立起本品牌的虔诚度。
五、营销工具的立异
营销目标1旦肯定以后，第5步就是抉择要用甚么营销工具来完成此目标，不言而喻，如果咱们将产品，价格，通路都视为是以及消费者沟通的要素，整合营销传布企划人将具有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其症结在于哪些工具，哪一种结合最能够协助企业达成传布目标。
六、传布手腕的组合
所以这最后1步就是选择有助于达成营销目标的传布手腕，这里所用的传布手腕可以无穷宽广，除了了广告，直销、公关及事件营销之外。事实上产品包装，商品展现，店面促销流动等，只要能协助达成营销及传布目标的法子，都是整合营销传布中的有力手腕。
海尔集团整合营销传播策略应用论文
一、引言
20 世纪80 年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
二、整合营销传播的概念与优势
整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于 20 世纪90 年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”.而舒尔茨本人将其定义为：“IMC 是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”.我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC 是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：
第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC 对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。
第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC 所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。
第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC 最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC 观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。
三、整合营销传播策略的应用
（一）整合营销传播策略在企业中的应用
1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。
（1）4C 理论运用不当。4C 理论是在超越4P 理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C 指Consumer wants and needs,Cost,Conve-nience,Communication.实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C 理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将 4C 与4P 结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。
（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的`资金投入。
（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。
2、整合营销传播在运用中应把握的原则。
（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2） 整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。
3、整合营销传播在运用中应树立的观念。
（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；
（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；
（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。
（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用
1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。
2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。
3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。
四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用
为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以 616 亿元的品牌价值连续3 年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。
（一）开展产品多元化策略
1、突出核心技术。海尔集团在 年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”,它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20 世纪90 年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。
2、开发多元化系列产品。海尔集团从 1984 年到 1991 年做了 7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域， 年又进入彩电音响等黑色家电，从 年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。 年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。
（二）用多种手段传递一致的企业形象
1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而 年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。
2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。
3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。
（1）由外到内，服务至上；
（2）加强管理，系列服务；
（3）培养企业迅速反应能力；
（4）建立与顾客的长期关系。
通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。
五、结语
在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：
（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；
（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；
（3）明确整合思路和整合方法；
（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。
主要参考文献：
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[8]（美）乔治·贝尔齐，麦克尔·贝尔齐。广告与促销--整合传播展望[M].大连：东北财经大学出版社，2000.
自媒体环境下旅游整合营销传播的优化对策
摘要：本文通过分析旅游者的分布特征及旅游者行为, 并对营销传播信息的主题、内容, 以及营销传播工具的统一整合, 提出了基于自媒体的天柱山旅游整合营销传播的优化策略, 这个论题的研究将有助于提高旅游目的地整体利益, 起到推动旅游目的地发展的作用。
关键词：自媒体; 整合营销传播; 旅游; 消费者;
一、自媒体环境下旅游消费者分布及特征分析
自媒体环境下旅游消费者分布以及特征的分析有利于制定有效的营销策略, 能够实现信息精准地传递到目标客户群。不同的用户会访问不同的站点, 所以要尽量避免浪费精力在那些会产生较少回应的地方。了解旅游消费者分布的情况可通过以下策略:
1.分析旅游目的地潜在消费群体特征:通过分析潜在旅游消费者的职业、性别、年龄等人口统计属性, 可以分析出目标消费群体的特征。
2.分析有效用户的网络使用行为:人们常常在社区或自己的圈子里谈论旅游目的地的情况, 营销者有必要调查并研究自媒体用户的网络使用行为, 如登录某个自媒体网站的频率、时间、时长等, 要找到所对应的圈子, 并随时准备加入了解相关评论。
3.监督用户在自媒体上对于旅游目的地评价:自媒体上消费者习惯用直接的文字或图片来表达他们对于旅游目的地看法, 要善于倾听消费者提出的问题, 并给予及时反馈, 从而有助于制定正确的营销策略。
4.了解不同用户的阅读习惯:自媒体上信息形式多种多样, 不同用户阅读习惯有所不同。这些阅读习惯的调查可以使旅游营销策略更好的做到投其所好。
二、自媒体营销传播品牌信息的整合
品牌信息是旅游目的地整合营销传播的内容, 在进行旅游目的地整合营销传播之前, 需做出旅游产品或服务的定位, 并依据定位来决定向目标市场投放什么品牌信息以及使用何种媒介传播工具。品牌信息整合包括信息的主题和信息的内容。
(一) 品牌信息的主题
旅游目的地整合营销传播信息需要统一面对目标市场主题, 一般目的地信息主题包括以下三个方面:旅游目的地名称, 它一般是旅游营销传播信息中出现频率最高的词语, 在营销传播的过程中意义重大;旅游目的地标识, 它可以通过图案、造型等向旅游者宣传关于目的地的'相关信息, 如黄山的迎客松标识, 在游客心中已经成为黄山旅游的组成部分之一。天柱山标识设计得过于简单, 难以配合营销传播的主题进行推广, 所以可以设计得更有特色、更加富有美感, 才会更有利于品牌的传播;旅游目的地主题口号, 它能够直观地反映目的地的定位, 可以大大强化传播效果。
(二) 品牌信息的内容
品牌信息传播的主题确定以后, 旅游目的地营销还需对品牌信息内容进行调整, 目的地整合营销传播信息内容的确定应遵循的原则有:信息传播的统一性, 信息的内容要紧紧围绕旅游目的地的定位展开宣传, 通过标识、文字、图像等核心要素塑造品牌形象;信息必须保持连贯性, 即目的地整合营销传播信息核心在一定时期内需要保持一致, 这样才能使长期的营销传播努力实现旅游者对旅游目的地感知的永久性转变;信息必须真实, 对于信息的内容, 应准确、客观的描述, 只有真实营销传播信息才能赢得目标消费者的信任;信息的创新性, 如借助于问卷或调查的方式、交互式的游戏或视频的方式等等;排行榜, 可以邀请旅游者拍摄天柱山的美丽风景, 由专业摄影人士进行评比, 排行靠前即可获得一定奖励, 内容可由其本人上传到自媒体, 以供他人阅读、评论等。
(三) 自媒体营销传播工具的整合
旅游产品或服务的信息需借助媒介才能传播, 且每种营销传播工具可以使用多种媒体形式。旅游目的地整合营销传播工具的整合就是决定在哪个节点、以何种信息内容形式使用什么媒体。在传播过程中, 媒体既能传播营销信息, 又会影响目的地形象。因此媒体的组合十分关键。下面列举几种自媒体营销工具的应用:
1. 微信
微信作为一种自媒体的渠道, 可为旅游业营销提供帮助的有三种方式, 分别是社区类型的“朋友圈”、类微博性质的公共平台、可即时触及企业的“二维码”扫描。
“朋友圈”是一个微信用户可随时随地分享信息的社区, 像微博一样, 用户可将自己的旅游经历发布出来, 用户的好友即可分享、评论或转发信息。这些旅游信息能影响其他人的购买决策行为;“公共平台”是旅游企业向消费者传达旅游信息的最佳渠道;通过“二维码”扫描, 用户能够关注旅游企业的公共平台, 而旅游企业如何能够更好地利用公共平台, 应从以下三个方面着手:图文结合展示, 天柱山的微信公众平台, 需做到内容精挑细选, 公众平台的信息应当更多地为旅游者提供便利, 有利于帮助到旅游者做出旅游决策;轻APP化, 微信公众平台自定义菜单的出现, 让开发者通过API获得了更大拓展空间, 能够实现更多个性化开发, 不只是简单的消息推送与回复。天柱山的营销者通过完善微信公众平台可以实现更多内容以及更多用户行为的引导, 进而实现更多营销目的;微信电商, 通过“微信+HTML5”逐步落实微信与独立平台会员互通、在线支付等关键环节。电商模块集中化能够为旅游业的发展提供更多的便利, 天柱山旅游营销应该更多地关注微信对OTA以及精准营销所带来的无限商机。
2. 微博
庞大的信息内容和用户群的即时性, 已使微博成为蕴藏巨大发展潜能的营销管理平台, 旅游微博营销已成为旅游企业、旅游目的地重点发展的对象。相较于其他形式的营销媒体, 旅游微博在开放性、互动性等方面, 都具有其独特的优势, 也使得其在网络营销方面更容易受到青睐。而未来的旅游微博可以在营销和管理方面做到进一步整合:
(1) 与旅游目的地营销的结合。天柱山官方微博可以与旅游目的地网站相结合, 策划相应的营销活动, 内容需及时更新, 相关活动的开展不仅要在官方网站发布, 还需通过微博及时传递给用户, 使官方微博真正做到权威、及时、有内容, 这样才能吸引更多的关注, 得到更多关注以及转发。
(2) 打造旅游微博集群化平台。旅游微博集群化平台是以不同分类标准把各种资源整合, 从而实现营销的最大效率。在集群化平台中, 应注重微博信息的及时维护以及更新, 塑造出品牌整体鲜明形象。天柱山的微博在内容上需做到更加的生动有趣, 不同于枯燥、单调的销售信息推广, 信息最好以一种植入、隐性的方式传递给用户。
(3) 重视意见领袖示范作用。在微博营销中借助意见领袖广泛的影响力, 有利于在更大范围传播旅游目的地的品牌、形象。天柱山管理部门可以邀请在微博上具有较大影响力的意见领袖, 这些人既可以是名人明星, 又可以是草根大众, 只要是在微博上有一定影响力, 就可以诚挚邀请他们免费来天柱山旅游, 并请他们将自己的旅游体验与大众分享, 通过微博对天柱山风景区进行口碑营销, 将会产生良好的营销效果
3. 基于位置的服务 (LBS)
LBS提供的服务在个人应用方面有:定位、地址查找服务、黄页信息查询、路径查找服务、旅游导航、广告、基于位置的手机游戏等;在行业应用方面, 主要分布在消防、旅游、公安、交通、新闻媒体等领域。LBS技术在旅游业的应用主要有:
(1) 旅游信息查询服务。信息查询服务是LBS的基础应用之一。旅游者可以查询到旅游地的最佳旅游线路、景点相关信息以及周边宾馆信息等。例如, 自助游客想查询离景区最近的宾馆, 就可以利用LBS, 通过智能手机终端就可以查询到最近的宾馆地址、收费情况、服务、房间图片、附近交通等信息。天柱山的旅游营销可借助这种模式, 与LBS网站合作, 为游客提供更多便利。
(2) 旅游地营销。旅游地营销是LBS增值服务之一。例如, 如果用户频繁地去某商户“签到”, 该商户就会提供优惠券等, 使LBS网站成为促销平台。天柱山的旅游营销也可以借助这种“签到”模式, 为“签到”游客提供一定奖励, 鼓励游客通过这种方式与景区有更多互动, 产生口碑效应;
(3) 旅游公共信息服务。作为公共信息服务, 天气信息、特殊提示信息、旅游黄金周报信息等都可通过LBS信息传递给游客, 引导游客安全出行和合理安排行程。在旅游危机管理中, 由于手机媒体的用户广泛, 可以作为突发情况紧急启动媒介系统。
4. 结论
从我国当前的旅游发展形势来看, 随着旅游业发展日臻成熟, 旅游者的信息获取方式和旅游者购买行为都已经发生变化, 如何将互联网科技更好地融合进旅游目的地的营销中?怎样整合?本文关于这些问题的研究探讨, 将有助于提高旅游目的地整体利益, 具有十分重要的现实意义。
参考文献
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[2]豆琨.大数据时代下互动式整合营销传播策略探析[J].中国市场, 2017 (04)
[3]杨显, 谢明荣.新媒体时代网络广告整合营销策略研究[J].中国报业, 2017 (01)
浅谈餐饮企业的整合营销策略论文
摘要：整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战略作为一项营销的手段，既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有效手段。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
【关键词】整合营销策略 大众化 企业经营
近年来，随着餐饮行业竞争的日趋激烈，餐饮市场营销的作用显得越来越重要。下面我谈点餐饮企业的整合营销策略的体会，供参考。整合营销策略主要是指在市场调研的基础上，餐饮企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是是利用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、文化、人员推销等）而不是单一的营销手段。因此，餐饮企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。
一、餐饮营销的现状与重要性
餐饮经营的中心是市场，目标是顾客，作为餐饮行业来说市场营销的基础是我们的菜肴、服务、环境和气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入；但菜肴、服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备——规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可客源量。
（一）餐饮消费的市场定位是营销的根本
通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就能赢得商机。
作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的主题，形成自己的特色。
近几年应市场的需求，一些主题特色的餐厅发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风格、功能设计，还是经营的菜系上均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，餐厅还根据市场确定菜单定价，选定广告渠道，统一菜品、服务和餐厅设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。通过细分市场，可以让餐饮企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。
（二）大众化经营的必然性和可行性
近年来餐饮业提出的大众化经营是适应餐饮市场变化而做出的'积极反应。
(1) 环境因素的影响
环境因素对餐饮业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法，从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市场需求，使饭店无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满足消费者的需求。
（2）行业竞争加剧
目前国内餐饮业竞争非常激烈，各种大小餐饮如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散了饭店餐饮的客源。
(3) 政策和观念的转变
随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，尤其是新工时制和法定长假日的实行，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场。
二 、餐饮企业中存在的问题
在饮食企业发生质的变化的同时，国内餐饮市场竞争正变得日益激烈，很多餐饮业在这场激烈的生死搏斗中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的我们有必要探究其存在的原因。
（一） 品牌定位不准确
我国是拥有五千年文化底蕴的国家，我国餐饮市场的发展也可以说是源远流长。在餐饮业迅速发展的今天，我们在各式各样的餐厅餐时，是否想过，遍布了中国大江南北的餐饮品牌有几家是中国自己创造的。我国有相当大的一部分餐饮业缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。餐饮业缺乏长远的品牌发展规划。
（二）营销意识差
一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服务、环境上，拼装潢环境、拼菜肴、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”，使自己客源市场人为变小。
（三）营销手段单一
长期以来，餐饮业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合餐饮企业的营销策略。
三、整合餐饮企业的营销策略
整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩张、营销行。企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。
（一）强化产品印象营销
应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的菜肴、服务高档的商务餐厅；针对大众消费的环境温馨、服务周到、菜肴实惠的家居型餐厅等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立餐饮企业形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益，难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。
（二） 节假日特色营销
在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重阳节等都可以举办各种活动。节日餐饮是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。餐饮业可以根据节假日特点，可开展特色营销，如推出“传统名菜名点“、推出“特色鲜明的创新宴席”，形成节日品牌。
（三） 绿色餐饮营销
随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢 迎。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。同时餐馆应适应市民消费需求的变化，推出各种精工细作的野菜时蔬。
（四）扩大经营规模，实行连锁经营
实行餐饮企业规模经营，是迅速有效地提高市场占有率的有效途径。既要规模经营又要保证质量，必须实行商品销售（购进原料、销售食品）廉价化，烹饪技艺专业化，操作程序规范化，对客服务标准化，资金周转快速化，可加速资金周转，提高效益。餐饮连锁经营不是快餐的专利，饭店餐饮大众化经营也可采取连锁经营方式。例如饭店可在城市的不同地区开辟连锁经营的特色餐厅、美食城等，以统一的市场形象出现，方便仰慕这家饭店的顾客就近消费。对饭店餐饮来说，连锁经营也是一种扩大市场，薄利多销的大众化经营方式。
（五）餐厅形象营销
对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的餐厅形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对餐厅有一个好的印象。
结束语
目前我国餐饮企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并及时更新成本观念，只有这样才能保证餐饮企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。
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《史蒂夫・乔布斯传》国内整合营销传播策略研究论文
摘 要：以来，《史蒂夫・乔布斯传》在国内的销售势头，可谓锐不可当，已经创造了国内图书销售的一个标杆与奇迹。而在其销售“火热”的背后，更凝聚着运作本书的“传奇项目组”深厚的营销策划与市场运作能力。本文以整合营销传播理论为理论蓝本，旨在探究《史蒂夫・乔布斯传》畅销背后的营销“之技”，以给今后的图书营销者，提供新的思考。
关键词：传记类图书;图书营销;整合营销传播
一、疯狂的抢购――《史蒂夫・乔布斯传》的销售“传奇”
20岁末年初，北京一家报纸发布了《图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫・乔布斯传》的出版名列其中。
《史蒂夫・乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫・乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外发布出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫・乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫・乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未发布之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫・乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。
二、整合营销传播――一种营销新思路
营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。
而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。
整合营销传播理论的发源地――美国西北大学的研究组将其定义为：“IMC(Integrated Marketin Communication的英文缩写，即“整合营销传播”)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。
与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。
三、《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播策略研究
(一)《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的特点
1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。
营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫・乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单――原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫・乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。
2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。
与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫・乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫・乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音――“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫・乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博(截至3月5日)，拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫・乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。
(二)《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的运作方式
1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。
一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向――或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽;或者花很少的`心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫・乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫・乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。
2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。
众所周知，《史蒂夫・乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。
参考文献：
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[3] 朱小坤,王娜.《乔布斯传》营销中的赢家:不止中信出版社[OL].新浪科技,2011-11-14.
国内B2C(Business To Customer)行业整体上正处在上升期，数码家电类产品的B2C在可能成为电子商务的一个重要热点，据统计，目前中国3C市场的整体规模已达10000亿。
国内B2C市场最大的3C产品购物网站之一：360buy京东商城(www.360buy.com)，其销售额已达3.5亿元。在20，京东商城计划达到10亿元的市场销售规模，在未来5年内，京东商城的目标是打造成为一家百亿规模的大型专业3C网购平台，数码家电类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式。整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析:
第一， 广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二， 促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。
第三， DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展，
第四， 市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。
第五， 公共关系。20京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。
第六， 网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然，每个B 2C企业的整合营销策略不尽相同，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的;期望京东的整合营销传播越来越完善。
组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86%，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13%，其次为服务类投诉占15.89%，收费类投诉占13.89%，电子银行投诉占11.67%。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4p理论，以4r改进4c。即：忘掉产品，研究消费者想要什么;忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求;忘掉地点，怎么方便怎么来买;忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
我国城市整合营销传播创新研究论文
摘 要：当美国在19世纪西部大开发时期提出城市品牌化这一概念的时候，我们几乎还无暇顾及以城市为重心的发展。如今，我国已经成为亚洲地区发展最为耀眼的地区时，“城市整合营销传播”的概念开始不绝于耳。本文试图从“整合营销传播”这一概念出发，对城市营销传播进行分析、研究，并通过国内外的经典营销案例的分析、借鉴，力图从中找出适应我国的城市营销传播的特色模式。
关键词：整合营销传播;城市品牌;创新
工业革命之后，欧美国家的迅速崛起，其政治、经济、文化、社会的繁荣程度将亚洲远远甩在身后，那时的中国经济的落后，使一系列上层建筑也无法无法跟上国际的步伐，科学技术的发展比欧美发达国家相对滞后几十年。但如今的亚洲，经历崛起、高速发展之后又面临了其他一系列困境问题。
一、整合营销传播的发展
二战以后的美国对消费品的需求急剧攀升，因此在这一时期，麦卡锡的4Ps营销模式可以说是风靡整个国家。4Ps即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(promotion)。那个时候的人们不管在什么情况下都会挤破头抢购产品。
1987年，美国股市经历了大震荡，至此企业发现自己已处于一个冗余的状态，这就使得这些公司不得不大大削减成本，最终导致大量的员工失业，进而是企业的重组、经济的改革。由此，各种各样的营销模式开始层出不穷。而整合营销传播，英文Integrated Marketing Communications(IMC)，最早就是由美国著名营销大师舒尔茨在20世纪80年代提出。其核心含义是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业同意的传播目标。
美国广告公司协会(简称4As)认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
因此，整合营销传播可以被看作是一个经济战略程序，具有发展、执行、评估有说服力的、可测量的品牌的功能。
二、城市与营销传播
世界级营销大师科特勒是这样定义地区营销的：地区营销是指为满足目标市场的需求而进行的规 划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区 的期望得到满足[1]。
如今的新闻，无论是报纸、杂志，或者是电视、网络，人们都可以从中找到用于城市或是国家的营销宣传。
马来西亚从一个默默无闻、主要依靠出口棕榈油的农业经济国家转型成为电器、电子元件的全球生产加工中心，靠的就是其优良的基础设施、拥有廉价的劳动力市场和一个勇于接受新事物的政府，促使其成为高质量低成本的制造业的理想之地。
但是随着经济的不断扩张，运作成本压力的不断增加，使该国的低成本竞争力削弱。为了扭转这个发展趋势，政府在20世纪90年代开始着力进行大型科技园的开发，其中最为著名的便是多媒体超级长廊。该长廊从吉隆坡中部延伸至新国际机场，15公里宽，50公里长。如果按照计划，到，整个马来西亚都将会成为一个“多媒体化”的数码与创意国度。全球最完整的ICT(科技和电信)产业集群会驻扎在这里，全球最完整最丰富的ICT与数码产业人才群体，也会“栖息”在马来西亚。
在我国，上海的城市营销可谓是成功的经典之一。中英《南京条约》使水运、海运极其便利的上海成为中国历史上第一批通商口岸中的一个，“东方巴黎”的美称也在全球散播开来。到了20世纪80年代，由于国家宏观政策的影响，上海逐渐成为一个工业城市，这导致其国际地位及在国内的经济地位一度下滑，再加之香港的迅速发展，是上海一度被处于改革开放前沿的广东省超越，上海不得不进行改革。上海在自身所处的环境背景之下，提出了城市发展的总体思路：把上海建设成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的国际化大都市，基本形成国际经济、金融、贸易中心的主题框架;基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力。到现在看来，上海已经实现了这一目标，并且也成功的打造出“国际化大都市”的城市品牌形象，获得国际的高度关注、实现了经济的腾飞。
由此可见，城市是一个地区政治、经济、文化的聚集地，是一个地区的形象代言人。世界上还有许许多多国家、地区，以其独特的魅力向人们展示了极具特色的城市形象，也因此产生了巨大的影响，带来了良好的社会效益和经济效益。
三、我国城市整合营销传播创新研究
从理论上讲，城市营销的主体应该是政府，因为他们肩负着整个城市的运作、经营，因此，城市整合营销传播的主体也应该是城市的领导者――政府。可是已实例来分析，单靠政府的力量是绝对不够的，从社会参与的角度出发，城市的企事业者、市民都应该作为传播的主体存在。
就目前而言，我国的城市营销仍然是因靠传统的传播形象，例如城市形象的广告宣传片。事实上，短短几分钟的城市宣传片往往会以偏概全、没有深度只有风景，可是中国作为一个拥有几千年历史的大国，无论是从国家角度，还是城市、地区角度，几分钟的宣传片能起到的传播作用，应该是微不足道的。城市的整合营销传播应该是发掘城市的潜力、宣传城市的魅力、吸引他人的注意力，而此处的注意力是指来自外部的投资、旅游、居住等。笔者认为只有兼顾了这“三力”，才是真正意义上的城市整合营销传播。
无论是营销一种产品，还是一座城市，首先应该是市场定位和品牌打造。对城市而言，市场定位应该是在发掘城市历史的同时，与现代相结合，寻求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻将、杜甫草堂、武侯祠的代名词。而在，《新周刊》将成都命名为“第四城”，立刻成为了一座明星城市，成都还以此评选出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的经典、商贸交易的繁华使得成都这座城市的知名度一下子传播开来。
由此可以看出，市场定位是城市营销传播的精髓。如同倘若一件产品没有独特、明确的市场定位，这件产品必然无法销售，整个产品计划最终沦为失败。如今，国内许多城市的宣传几乎千篇 一律，打开电视机，人们看见的永远都是高楼大厦、阳光绿地、川流不息的人潮，受众很难从中看到个性独特鲜明、表达方式新颖的画面。这样一来，想要进行高质量的品牌打造，几乎是不可能，即使定义出了一个品牌，笔者认为这些所谓的城市品牌也是低质量、零价值的品牌。一个好的品牌，应该具有相应的附加值，即除了物质满足，还有精神满足。从管理学角度而言，品牌附加值的效应之一是引导消费行为，即消费者由于各种限制，例如信息不对称、自身的能力限制等，导致对各类产品的价格、性能等无法作出全面有效的判断，而品牌则可以引导其消费行为，从而降低消费行为的风险。消费者一旦满足了自身的物质和精神需求，就会信任这个品牌，认同这个品牌。这一附加值概念同样适用于城市品牌，城市品牌需要并且应该引导消费者的.行为。
其次，城市营销传播应该具有连续性。通常，一座城市会在某一年或者是几年里，通过一部宣传片、一个口号进行城市的宣传，这一传播模式烂熟在每一个受众的心中，再加之没有特色，也没有后续的系列宣传，于是受众对这座城市的印象便会从雷同转化为淡忘。在这一点上，我们可以借鉴一些产品的品牌推广模式――系列短剧。例如“巴黎欧莱雅”推出的系列短剧“苏菲的日记”，以数集短小的故事片为一季，围绕“欧莱雅”的产品讲述了一个个小故事。这一做法，不但使得“欧莱雅”的各式产品有充分的机会通过电视荧幕展现到受众面前，还使人们在得到精神满足的同时对其品牌的文化有了深入的了解，最终可以影响受众的消费行为。抛弃传统的广告传播方式，以低成本、小制作进行品牌营销，似乎更容易走近受众，使受众认同这一品牌，这不得不说是一举两得的事情。城市品牌的营销也需要这样的创新。人们看惯了、看烦了各种宣传片，对这些“广告”早已麻木，受众甚至不知道或者不确定各种城市宣传片所传播的是不是不同的城市。笔者认为，城市的品牌营销应该呈现出连续性的特点，从一座城市的不同方面进行分类，进而组合成一套系列短片，围绕一个主体进行传播。
四、结 论
本文笔者认为，城市整合营销传播重在“整合”二字。“整合”就是将城市的政治、经济、历史、文化、环境等资源，整合在一起，针对准确的市场定位打造出高质量、高附加值的城市品牌，形成一个具有地方特色的、新颖的传播系统。这个传播系统高效、有序，旨在运用高科技手段，打破传统的、单一的城市营销模式，从视觉上震撼受众，吸引受众。这样才能使城市的营销传播更加健康、持久，才能使其符合国际潮流，为城市带来更好社会效益和经济效益。
参考文献：
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[4] 张敏.城市整合营销传播的探讨[J].吉林广播电视大学学报,(1).
[5] 田阳,魏佳.论整合营销传播在中国实践中的问题与对策[J].市场论坛,2005(5).
一、后电影产品的相关概念
在文化事业蓬勃发展的背景下，作为文化产业主力军的电影产业异军突起，繁荣发展。而一般意义上的传统电影产业链：制片——发行——放映已无法满足现代电影产业的发展要求，电影产业需要向着大电影产业方向发展，而后电影产品的开发与营销正是大电影产业的有力表现，能够使电影企业的收入不仅仅局限于票房。但对于后电影产品的含义阐述尚无明确定义，理解后电影产品应从以下几方面入手：
1、后电影产品的“后”并不是特指在电影产业链的末端，实际上后电影产品既可以出现在电影放映后，又可以与电影同期出现甚至是先于电影放映之前出现。
2、理解后电影产品需先了解后电影市场的基本含义。后电影市场主要是指非电影票房收入的，由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场。例如电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场；网络点击、有线电视和电影频道放映的电影市场等；由此可见，后电影产品与电影本身密不可分。
3后电影产品主要有两种形式：一种形式是将电影的内容和版权向电视、音像制品、图书、网络等媒介形式的转换；另一种形式是充分挖掘电影中的人物形象、声音、故事情节等，以此开发电影周边产品。
因此，开发后电影产品主要就是最大限度地发掘除电影放映之外的附加产值，围绕电影内容形成丰富的文化娱乐产品。
二、整合营销传播的基本内容
整合营销传播自20世纪90年代在美国被首先提出后，作为市场营销学的一个新概念受到了企业界的极大关注，并已广泛运用到企业的营销活动之中。
1、整合营销传播的含义
关于整合营销传播的含义有多种表述，其中较有代表性的是菲利普·科特勒对整合营销传播所下的定义，整合营销传播是大众传媒（广告）、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一，从而发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的.广告信息。另外舒尔兹在其所著的《整合营销传播》一书中传递了有关整合营销传播的基本思想：整合营销传播是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。可见，整合营销传播理论强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具，整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。
2、整合营销传播的特点
第一，整合营销传播强调双向沟通，顾客与企业是在同等地位上进行交流与沟通，企业要倾听消费者的声音而非简单的说服，而非单向的传递信息。
第二，整合营销传播充分运用各种传播工具，整合营销传播注重与顾客的交流和反馈，对于所有可能传递信息的工具都要运用和管理。
第三，整合营销传播要求信息前后一致，虽然整合营销传播是对各种营销传播技能和工具的整合，但是其传递的思想、信息必须与企业主题、形象和定位相一致。
三、后电影产品整合营销传播的意义
后电影产品的整合营销传播是以观众的需求为出发点，通过与观众的双向沟通，了解观众的需求偏好、消费心理和行为，结合影片的内容与题材开发出最有吸引力的后电影产品，再以便捷有效的方式将后电影产品呈现给观众。这种理念有助于确保后电影产品与观众需求的紧密联结，能够最大化满足电影观众的需求。整合营销传播理念应用于后电影产品的开发与营销，有着如下几方面的积极意义：
1、树立后电影产品营销理念，更好的满足观众需求
2、拓宽后电影产品的分销渠道，整合渠道有效资源
3、完善后电影产品宣传方式，提高传播效率与效果
4、后电影产品链接电影的制作—发行—放映全过程
四、后电影产品整合营销传播的策略
后电影产品对于电影产业来说蕴含着巨大的增值价值，而后电影产品的整合营销传播贯穿于电影制作、发行和放映的全过程，合理有效运用整合营销传播策略有助于后电影产品价值的开发。
1、准确定位目标观众，以观众需求为出发点
只有从准确调查观众喜爱的电影类型与题材入手，掌握观众的观影心理和行为方式，才能创作和制作出符合市场需求的电影，从而才能根据电影开发出符合观众需求的后电影产品。例如，风靡全球的《哈利·波特》系列电影的题材类型、内容、演员、场景、道具、情节和教育效果等都非常符合小孩及家长的审美观点，能真实展现孩子心中的幻想，由此衍生出来的哈利·波特相关产品也如电影一样风靡全球。
2、整合电影分销渠道，为后电影产品营销提供便利
随着现代化多功能影院的出现，观众消费电影的模式已悄然发生了变化，从单一的看电影逐渐转变为看电影与其他休闲娱乐共享。可见，整合渠道是后电影产品营销制胜的关键，特别是让观众方便，快捷、成本低廉地享受到电影带来的后电影产品。例如，《哈利·波特》放映后，以影片人物为原形的儿童系列玩具，与电影内容相关的卡片、文具、糖果、服装、饰品等相继开发出来，还特别设计了《哈利·波特》电子游戏。这些后电影产品利用影院涉及的广泛的分销渠道，使影迷与观众及时便捷的享受，相关企业获得了可观的经济收益。
3、以电影宣传带动后电影产品的推广
为了激发影迷的热情，吊足观众的胃口，很多影片都在上映前加大宣传力度。如能在宣传中加入后电影产品的推广计划，既节约了宣传成本，又为后电影产品的推广与营销奠定了基础，使得影片与后电影产品形成联动机制，强化后电影产品的宣传效果。例如，《哈利·波特》在国内上映时，发行方与新华书店进行联动，一方面为《哈利·波特》相关书籍的推广做出贡献，激发观众阅读小说的兴趣，将影迷转化成小说的现实顾客，提高小说的发行量。另一方面为影片的宣传推广也起到了良好的促进作用，让更多的小说读者能够走进电影院去观看影片。
参考文献：
[1] 魏婷、张兴健，浅析中国电影市场营销问题及解决方案，经济问题探索，2008
[2] 年第6期
[3] 高运峰，整合营销传播（MIC）：概念及实践特征探析，商业研究，2007年第7期
★ 手机营销策略论文
