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广告传播应用中媒介的构建研究的论文
在广告行业快速发展的过程中有很多的广告形式正在产生，同时促进着广告媒介进行更加广博的发展。广告传播应用中媒介的构建研究就是指在广告传播过程承载广告内容的一种工具的构建研究，这种工具将广告所要传达的信息传递给社会公众。目前广告行业正在紧张的进行广告媒介建设方面的研究，这种媒介的建立的研究过程正是广告行业进行改变和发展的过程。
广告这种形式的文化传播类型在当今社会的发展预示着社会经济和文化事业的繁荣，在广告形式越来越繁多的情况下对于广告传播途径的研究就显得非常的有必要。这些媒介在广告进行变化的过程中也在发生着一些自身的变化，特别是在互联网的快速发展过程中带来了很多媒介的诞生，在这些新兴媒介的建设历程中广告的传播途径也在发生着微妙的变化。本文就目前广告媒介的发展现状进行分析，并对广告传播应用中媒介的构建提出合理的建议。
一、广告媒介传播应用中媒介的构建现状
在广告行业发展的过程中媒介的界定也在发生着变化，这些变化中可以看出广告的表现形式越来越多样化和全面化。从开始的口号形式到现在的各种各样形式的广告可以看出整个广告行业中有了更多的领域正在开疆拓土，对于新领域中媒介的构建也正在紧张的进行中，目前我国广告媒介建设过程中的现状主要由经济崛起和互联网发展带来的媒介变化：
（一）在我国经济实力不断增强和互联网事业蓬勃发展的时候，广告行业在这些巨大变化中也有自己的变化。由于各种文化产业在人民生活水平日益提高过程中的兴起，文化产品行业中的企业数量正在增加，这也就为广告行业中媒介的建设提供了很好的媒介。文化产品的增加过程中为广告行业提供了很多广告途径，这些途径都是在经济崛起后的文化事业繁荣过程中才会出现的。
另外就是互联无技术的发展对广告行业的影响，互联网的普及以及人才的不断增加让广告行业在广告内容上有了更多的制作空间。计算机软件和图像处理技术的发展都是在互联网技术发展的过程中不断壮大的，这些技术的发展让广告的内容不再单一，广告形式可以在互联网的帮助下呈现爆炸式的增长。广告作品在新技术的制作中呈现出更加丰富的表达效果。
（二）在经济和互联网技术发展的过程中使得我国的很多行业进行了融合，这些产业的融合对于广告行业的媒介建设势必会有一定程度的影响。
例如：在电脑网络技术和消费类电子产品、通信技术等产业的相互融合过程。互联网技术在各种行业之间的渗透。互联网的发展几乎把所有的行业都带动起来，在互联网的.发展中所有的行业都能够在更加便捷和高效的工作环境中去进行。广告行业也不例外，电影技术和网络视频技术的融合以及电影产业的发展等也都为广告行业新媒介的建设提供了更加有效的途径。
广告行业不仅在这些其他行业进行融合的过程中获得了更加有效的途径建设，在自身行业和其他行业的融合中也建立的很多新的媒介形式。广告公司和视频网站以及文化产业的融合过程中，广告产品更加的商业化的过程中很多新兴的媒介正在悄然诞生。
例如：在视频网站和广告行业的融合过程中，广告在视频网站这种媒介中的建设就大有作为。广告可以在视频网站的视频中出现，而视频网站的页面内容以及节目的制作过程都为广告传播应用中媒介的构建提供了良好的途径。
（三）经济发展和互联网技术的发展带来的变革只是目前广告行业媒介建设现状的一部分，在经济发展和互联网技术发展中作为广告的受体――公众，他们的生活方式也正在随着时代的变化而发生着微妙的变化。这些变化的过程中为广告传播应用中媒介的构建开辟了新的研究方向。
各种新媒体和新的信息获取途径的出现，例如微信，手机，平板电脑等都在无声无息中改变着人们的生活习惯。人们的阅读途径渐渐的被互联网的相关媒体所瓜分，更多的民众选在在网络中进行各种生活行为。这些变化让广告传播应用中媒介的构建找到了新的研究方向。针对这些新媒体和民众生活方式变化的方向进行一定的研究将会更有实用价值。
（四）广告传播应用中媒介的构建的过程中不断的发现，不同的受众会对广告内容有着不一样反馈。广告媒介在这种研究结果中正在进行另外一种途径的研究：根据不同受众的不同媒介形式的构建。广告传播应用中媒介的构建中还发现广告的媒介形式也可以进行一种细分，这种细分根据广告内容承载着的不同的行业领域针对这些行业领域中小众化的媒介形式也可以有很大的发展。这种思想在广告传播应用中媒介的构建研究中可以进行进一步的扩展和衍生。从社会的不同阶层、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能够发展处各自广告传播应用中的媒介。
二、新广告媒介建立方式及实例
目前关注度高的新媒介有微信平台的媒介构建、电子菜谱的媒介构建、各种即时性质的广告媒介构建，公众账号自媒体形式的媒介构建。这些新形式的媒介构建都是基于经济发展和互联网技术的进步以及公众生活方式变化进行的，可见这些媒介的创新性。
在各种广告传播途径增多的同时新形式的广告媒介在构建过程中有很多成功的案例这些案例可能是在众多变化中适应力和生存力最强的。在广告媒介构建研究的过程中也将成为重要的阶段被记录下来，并为以后广告媒介构建产生更多的启示。新媒介在构建过程中的成功具有一定的偶然性，这是因为在构建过程中有很多盲目性。只有那些根据广告内容和受众的变化对广告内容和媒介形式进行仔细选择的媒介构建才在众多的媒介构建中成长起来。
结语：广告传播应用中媒介形式的突然膨胀使得整个广告行业进行着一种跃进形式的变革，在这样快速迭代的媒介形式构建中很多具有生命力和时代意义的新媒介正在诞生和成长，而更多的是在新时代下对于广告传播应用中媒介的尝试。这些具有生命力的新媒介则启示着广告行业在新媒介的构建中紧跟时代的变化。
农业科技传播中新媒介的应用论文
1新媒介在农业科技传播中起到的作用以及其存在的一些问题
1.1新媒介在农业科技传播中起到的作用
与传统的媒体比较起来，网络为主的新媒体具有高效高速、容量大、互动性强以及可以跨越时间、距离界限等等的优势。而这些优势可以使得农业科技的成果在传播的过程中更加效率，可以达到的效果对比于传统媒体更为强大。
1.2开拓农民接收以及发布信息的范围
在获取国内外农业方面的信息上，随着计算机网络技术的高速发展，已经越来越方便。通过网络、电子传媒等等传播媒介的传播，可以将农民在接受以及发布信息的范围和速度扩宽起来，在农业的生产成本上可以得到相对应的减少，从而使得农民在农业生产中所获得的经济效益收入增加。在这其中可以让农民认识到新媒介的强大作用，使得农民能够将新媒体利用起来，让农民在生产上慢慢改变，并且让生活逐步得到改善。这对于农业科技的传播来说，提供了一个契机。
1.3新媒介本生的缺陷
虽然新媒介对比于传统媒体有着巨大无比的优势，但是新媒介本生也存在着许多缺陷，比如说在对于信息的采集能力上，网络新媒介比较乏力；网络上存在着大量的信息资源，但是有的资源是有用的，有的资源是有害的，有的资源会误导农民在农业科技的选择，新媒介在传播农业科技中没有一只具有高水平、非常专业化的采编队伍来对于收集的信息进行采编处理。大部分的农民的文化程度并不高，对于新媒介传播的大量信息资源并不会甄别信息来源的可靠，因此这就容易使得农民在新媒介信息的获取后，容易受到不良信息的诱惑，导致其受到网络犯罪分子的欺骗，从而遭受到财产的损失。并且，网络新媒介中的大部分信息，其来源是源自于传统媒体，虽然其传播速度快，但是在这一点上就无法与传统媒体竞争。
1.4在介入不发达的农村地区上存在困难
在目前阶段中，我国的农村经济相较于大城市，都是处于劣势的状态，农村的交通不便利，传播信息的途径有限，对于信息的获取速度较慢，并且经济并不发达，现在传媒想要介入其中，有着一定困难。众所周知，农民在文化教育层次上比较低，没有受到过过多的文化熏陶，素质相对比较底下，在社会交际中，除了亲缘与地缘的交际，其他的正常社交几乎没有。也是因为这样就决定了，新媒介在传播的背景比较弱，在传播各类信息上存在着局限性。就现在而言，在农村地区中，新媒介想要传播农业科技方面上的信息存在着一些困难。
2积极传播新媒介，促进我国农业发展
在当前时代下，各种新媒介技术对于我国的农业科技传播上所产生的影响是非常长远积极的。虽然说在目前的阶段中，我国的农村相对比较落后，各种科技设施不够完善，存在着各方面的困难。但是，我们看问题要从长远的目光来看，从发展的角度来说，我国农业在发展的.道路中重要的一个方向就是将网络新媒体利用起来，进行传播。对于受众的农民来说，某项科学技能的成果能够满足其需要的时候，受众农民才会去主动考虑该项科技对其带来的效益。因此，新媒介在传播农业科技之前，应该从各种渠道中，收集多数农民对于科技产品的需求。比如说，根据调查的结果显示，在一些不发达地区的农村，农民对于环保节能这类型的科技技术比较钟爱，这可以反映出了科技技术在成本以及材料上的这些因素，影响着农民对于科技技术的需求。而这中间，最为主要的因素就是费用方面。
3结论
综合上文的描述，我们从当中可以判断出来，新媒体在传播我国的农科科技的影响是非常积极的。但是，由于我国在目前的发展阶段中，对于农村的建设较为缓慢，农村的基础设施以及其环境都相较为落后，各类新媒介技术在传播的过程中，产生的效果并不是很明显，但是从长远的发展目光上来看，利用计算机网络新媒介形式进行农业科技传播，这将会是我国农业发展上面的一个非常重要的方向。因此，我国在农业方面上的问题需要引起足够的重视，新媒介在农村传播农业科技能够使得农民在生产上大大提高其生产力，增加其经济收入。地方政府对于新媒介在当地农村的传播问题上，应该大力扶持，这样才有利于新媒介在当地的工作，毕竟新媒介并不是纯粹的公益传播，也是需要一定的经济收入来维持的。对此，地方政府应该有着优惠新媒介的政策出台，鼓励新媒体积极传播农业科技，应当构造、发展并且完善专业的农业信息传播新媒介，最好能够采用财政补贴等政策来鞭策传播新媒介，让新媒介有信息将其传播作用做到最好。同时，有关部门应该有针对性地对于从事新媒介行业的工作人员进行一些相关培训，最好能够由专业的培训机构来辅导，以便提高新媒介行业的工作人员的素养。
本科生创业教育中媒介素养教育研究论文
一、独立学院国贸专业本科生创业教育现状
（一）创业教育
在国家高度重视大学生创业工作的背景下，各大高校纷纷加大对学生创业素养的培训力度。很些高校开展了内容丰富、形式多样的毕业生创业教育，但学生毕业后真正走上创业道路的人数却很少，据统计尚不到毕业生总数的1%，创业成功的例子更是少之又少。当然，这与大学毕业生群体的社会经验、抗压能力等素质密切相关，但也说明高校创业教育取得的成效甚微，没有达到预期效果。因此，继续加大高校对创业教育的重视程度，综合考虑学校层次、地理位置、风土人情、学生专业特点甚至学生个性特征等多种因素，选取科学有效的教育方式和方法，切实加大创业教育的实用性。目前独立学院国贸专业的创业教育相对来说还处于一个比较初级的阶段，除了在课堂上加强专业技能的训练，课外争取多去相关企业进行实习之外，在校教育只有零散的一些创业讲座、心理辅导等。要建立一个系统化的、有针对性的、科学的创业教育体系，还需要国家和社会各界的进一步支持，以及高校领导层和广大教职员工的继续努力和积极配合。
（二）创业园
通过接受学校提供的经过科学设计的系统化的创业教育，国贸专业的学生大多可以具备一定的创业素养。但除此之外，大学生创业还需要一系列外部支持。由于创业者是刚刚完成学业（应届毕业生），有些甚至还没有完成学业（在校大学生），他们对创业缺乏完善的准备，因而急需外部创业政策的指导，高校创业园（或称孵化园）便应运而生。高校创业园的使命主要是为有创业想法、准备创业、或已经在创业的大学生提供创业政策指导、创业所需硬件和软件支持，并提供最新、最权威和最全面的创业咨讯信息。对学生的创业项目进行综合分析，选拔出具有发展潜力的项目，并对其进行扶持和引导，使项目运营规范化，努力激发学生创业潜能，弱化学生创业风险。
二、媒介素养教育的重要性
（一）媒介素养概说
1933年,英国学者利维斯在文化批评论著《文化和环境:批判意识的培养》中率先提出了“媒介素养”一词，20世纪下半叶,欧美、大洋洲等地区逐渐兴起了媒介素养教育的教学科目，通过媒介素养教育,使学生正确使用现代传播媒介。目前,西方很多国家已将媒介素养教育纳入正规教育之中。中国大陆地区对媒介素养的研究起步明显晚于国外和港台。由于理论研究的先天不足和实践方面存在的障碍,中国媒介索养教育发展极为缓慢。直到九十年代后“,媒介素养”概念才真正进入大陆,被广大新闻学者关注。与理论研究相比,我国的媒体素养教育实践更为缺乏。现有的各级学校青少年教育课程中几乎没有媒介素养教育的内容,即便是高校开设的新闻专业课程,往往也只是着眼于新闻业务与技能的培训。对于开展媒介素养教育，国家缺乏相应支持政策，各级政府部门缺乏有效的措施,现有教育经费缺少基本的投入。随着信息时代特征越来越明显，人们越来越清晰地认识到媒介素养的重要性和必要性，高校逐渐成为我国媒介素养教育研究和实践的基地。,上海交大和山东师大在中国大陆高校率先开设传媒素养教育课。但目前为止，中国大陆仍然没有将媒介素养教育纳入国家教育必修课范畴。在独立学院中，开设媒介素养教育课程的也是少之又少。
（二）媒介素养教育之于大学生创业教育的重要性
信息时代,我们每天都处在来自各种媒介的大量信息的重重包围之中,现代人与大众传媒如同鱼与水的关系。媒介素养已经像是前些年提出的21世纪必备的英语、开车等技能一样，成为人们开展生产生活必不可缺的一种素养。作为高等人才和国家和社会主义事业的未来建设者，大学生的媒介素养教育显得尤为必要和紧迫。第4期下旬刊（总第586期）时代Times对于大学生创业教育来说，媒介素养教育的重要意义可以归纳为以下几点：首先，信息爆炸时代，人们的时间和注意力有限，无法做到对每天接触的海量信息进行全盘接收和关注。媒介素养教育教会受众对信息进行筛选，将有限的时间和精力投放到真正对自己的工作、学习和生活有价值的信息上，而不是放在一些鸡毛蒜皮无关痛痒的'事情上。对于创业教育的主要对象即大学生群体来说，重中之重仍然是顺利完成学业，在学习之外的有限时间里，有创业梦想的大学生们要尽量省时高效地去搜集和寻找对自己有用的信息，日积月累完成一些创业必备信息和知识的积累，为创业做好充分准备。其次，媒介素养教育着重培养受众的批判性思维。批判思维是创新能力培养的重要内容，而创新能力恰恰又是创业能力的一个重要指标。具备批判思维的学生懂得不盲从书本，不迷信权威，因地、因时制宜，结合自身的实际情况去选择适合自己的创业项目。第三，在市场化大潮的冲击下，有些媒体出于对利益的追逐，会不同程度地歪曲事实。同时，随着微博、微信等新媒体的兴起和迅速普及，自媒体遍布人们生活的每个角落，每个人都可以成为信息的发布者，没有了“把关人”的信息发布和核裂变式扩散传播使得受众对所处环境和当前形势产生错误判断的可能性大大增加。具备较高媒介素养的大学生对于搜集来的有用信息具有更高的选择和批判的能力，可以在创业的道路上保持警惕，少走弯路。
（三）媒介素养教育对于国贸专业大学生创业教育的重要性
当今社会处于全球化背景下，我们在享受西方先进思想观念和科学技术带来的便利的同时，也不可避免地要承受资本主义国家日益加剧的文化渗透。在这种形式下，大学生群体已经成为国际范围内传媒影响和争夺的主要目标受众群。在全球信息化时代,媒介所承载的文化传播和输出功能,已经上升为世界各国“软实力”和意识形态角逐的一种强势力量。
（四）独立学院开展媒介素养教育面临的困境及解决办法
对于独立学院来说，因为缺少政策支持和资金来源，要在国贸专业学生创业教育中增加应有的媒介素养教育体系,开设相关的媒介素养教育课程并配备与之相适应的师资队伍,需要面临比公办院校更大的压力和更多的困难。需要国家和各级政府在政策和措施上给予重视和大力支持。此外，因高考录取分数线的不同，独立学院学生的整理素质与公办高校存在一定差距，学生对知识的理解和掌握，以及在课堂教学的启发下自行搜集信息进行课后自学的能力较差，需要学校和相关教师付出更多的时间和耐心，以认真负责的工作态度，结合学校和学生的实际情况，制定科学合理的授课方案和培养计划，帮助学生有效提高媒介素养，为学生创业或就业做好相关准备。努力缩小与公办院校的差距，为社会培养高素质、高层次、适应多元文化和全球化进程的现代公民。
营销策划中的广告应用策略的论文
1 广告应用的重要性 广告的应用实际上就是为了给企业产品的经营提供服务。根据企业的规模及营销计划，制定合理并在企业承受能力范围之内的广告计划方案。在这个过程中，还要大量地进行市场调研，了解市场的情况，消费者的需求和产品的最终状态，最后将这些付诸实践。几年以前，广告策略对企业来说并不是那么重要，当然也就不那么重视。但是随着科技的大力发展，互联网时代下人们接受到大量的信息，上网的人也越来越多，人们对新鲜事物的接受能力和需求都大大增加，这让企业认识到拥有完善且极具针对性的广告策划对提升企业知名度，提高产品销售业绩和深入人心的品牌至关重要。
2 广告应用的原则 广告是提升企业形象，提高企业的销售业绩的重要营销手段。所以广告的应用是有着极强针对性和目的性的。企业应该从长远的角度来定义广告所要达成的目的。为了更好地实现广告的用途，在进行广告营销策划时，一定要根据平时的实践进行归纳，找到并遵循相应原则。 首先，广告的应用必须把品牌的打造和促销进行结合。为了满足现阶段的短期营销以及企业今后在市场中的发展方向，通过广而告之的形式让企业最大化地提升知名度，由此可见，企业必须打造一款属于自己的名牌产品，要通过广告来创造自己的名牌效应，让自己的产品人尽皆知，只有做到这一点，才能够在长河当中做到可持续发展，让企业更加具有影响力。要达到这个目的，就必须利用优质的产品质量和系统的、丰富的'外在产品形象，逐步扩大企业影响力。 其次，企业在日常的工作当中，也要通过一系列的公关活动来为企业树立形象，做到标志系列化。在广告的设置中，主要是要把厂名、商品名、商标展示出来，让人们记忆深刻，从而达到增加知名度的目的。拿“可口可乐”来说，从名字中就能看出这是一家生产可乐的公司，而且其名字也非常好记，这就是一种非常成功的广告创意。
另外，伴随着人民物质生活的极大满足，人们对所接触到的广告的审美也有了更为严苛的要求，所以广告的内容也应该充分考虑到人民群众的接受能力和审美需求，从而打造出更加精良的广告。当然，广告在传播过程中，也应该对受众群体做一些了解，掌握其在看到广告后的心理变化，在不同的市场，面对不同的受众群体要及时做出不同的调整，满足更多数人对广告所宣传的产品的认知。这需要广告在制作和发布过程中注重这样的群体的层次需求。
在抓住产品针对的目标人群的同时，吸引更多的潜在消费者，才能在广告的纷争中拥有一席之地。 最后，广告的功能有很多，不可能在同一个广告当中把所有功能都体现出来。单从受众对广告的心理来看，同一个广告，每个人的理解可能不尽相同，正所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，受众在观看广告时有着不同的心理想法，在看过广告之后，也会对其产生不同的感觉。因此，广告必须针对各个层次的人群来制定，不同层次、不同年龄段、不同经历的人，面对同一事物想到的也不同。而且，不同的地区由于收入不同、物价不同，对待同一商品的接受能力也不同，所以，同一样商品不一定能够适应所有人。那么，广告在发布时就必须着重进行层次化方面的设计。
广告从另一个角度来说，其实是一个说服受众的过程，它要让人们知道这一新商品的产生，要让人们知道，这一商品的特点、作用，它能够带来什么体验，能够让生活更加方便。由此可见，广告要让人们认识这一新事物，并且能够接受它，这是非常有难度的事。因此，广告需要设计能够说服受众的方案。但是，市场是流动的，而且具有十分强烈的竞争，广告者应该不屈不挠，坚持不懈，这样才能在竞争中站稳脚。
大众健康传播中受众媒介素养的培养论文
近年来，随着百姓物质文化生活水平的提高，健康、长寿成为人们衡量幸福感的重要指数，公众对健康的渴望与追求也促进了健康传播的发展。根据美国学者Rogers的定义，健康传播是将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。①近十年来，我国大众健康传播形成热潮，各类媒体都纷纷抢占健康传播的市场。国内从中央到各省、市的广播电台、电视台播出的名目繁多的养生保健类节目，众多出版社出版的各类养生保健书籍，发行量达到百万的健康类期刊等等，呈现出一片繁荣景象。大众健康传播在为我国公众传播健康的理念和健康知识、提供健康服务方面发挥了巨大的作用，也为许多大众传播组织带来了巨大的经济利益。但人们不难看到，在各种媒体发布的大量健康信息中，真伪难辨。早期的“胡万林事件”，近年来的“张悟本事件”、“李一事件”，还有各类医药假广告等等，这些伪健康信息不仅损害了消费者的经济利益和健康利益，还影响了我国社会的和谐发展，导致大众健康传播功能的失调。这些现象既反映了某些媒介机构缺乏社会责任意识、某些管理机构监管不力，同时也反映了广大渴望获得健康信息的健康传播受众媒介素养的严重缺失。
受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。
培养受众对健康信息的质疑和评估能力
有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所发布的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息发布者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介发布的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的.，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受众对健康信息的认知和理解能力
现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。
增强受众对健康信息的思辨能力
思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。
大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。
注释：
①张自力：《健康传播研究什么――论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，（9）。
②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，版，第99页。
③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，版，第212页。
④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，版，第98页。
⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康――基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，（12）。
⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。
⑦李侠等：《驳张悟本把糖尿病吃回去的14条伪论》，《糖尿病天地》，2010（7）。
传播技术在媒介中的应用电科论文
[论文关键词]传播技术 媒介 网络 数字化
[论文摘要]大众传播媒介是随着技术的发展而诞生的。人类社会的信息传播可以追溯到远古时期,在漫长的岁月中人们靠着表情动作来交流信息,直到15世纪才产生了技术上的真正突破――古登堡发明了印刷机。科技的进步带来大众传播事业的迅猛发展,互联网的出现给传媒业带来了新的发展契机。我国传播媒介也在大力应用传播技术,并且还面临着如何在新的形势下发展传播事业的问题。
在传播学领域,媒介分析作为一个大的研究部分,主要包括:媒介产生发展的历史,各种媒介的特点,媒介同人类社会变迁和文明发展史的关系,媒介文化等等。开媒介分析先河的英尼斯和麦克卢汉提出了如“媒介即讯息”等著名的观点,使人们逐渐认识到媒介技术及其发展的巨大作用。然而,在传播学的研究领域,传播技术与媒介作为信息传递和接受的手段、载体,并非总是研究的重点。人们的注意力主要倾注在媒介所传递的信息内容和其产生的效果上。但近些年来,信息传播新技术革命席卷全球的浪潮使我们看到技术在传播中起着不可估量的作用。从一定意义上说,只有掌握了先进的传播手段才能在激烈的`竞争中立于不败。
一、传播技术的产生和发展
人类诞生之初,由于生存的需要,必须实现个体之间的交流。在漫长的时期
内,人类只能依靠原始而古老的传播方式如表情、动作等来相互了解。随着劳动和生活中传播活动的需要,人类发明了使自己彻底完成从猿到人的转变的传播工具――语言,然后又发明了使信息可以保存下来并使文化有效积累成为可能的传播工具――文字。最初的文字刻在甲骨、金器上,后来又有了绢、帛,东汉的毕N借鉴前人的经验发明了纸。雕版印刷术,活字印刷术的发明使传播手段先进,传播内容丰富了起来。但是,这些还无法实现真正意义上的大规模的迅速的社会传播,还需要有技术上的更大突破。这种突破,于15世纪中叶拉开了序幕,其标志是金属活字印刷术和金属活字印刷机的问世。
德国人古登堡发明了世界上第一台手摇金属活字印刷机,开始了活字版印刷书籍,这说明人类在信息传递技术上的进步。到了19世纪初伦敦《泰晤士报》首先于公元18开始以蒸汽为动力的机器印报,使得知识与资讯得以普及,这是一项相当重要的进展。1833年,第一张廉价报纸纽约《太阳报》的诞生标志着真正的大众传播时代的到来。它采用当时最先进的滚筒印刷机,每小时印报4000份,为大量发行提供了技术保证。
在19世纪,美国人莫尔斯发明通讯电码,开始了有线电报时代。1870年出现电话,1895年意大利人马可尼发明无线电,使人类的通讯技术大幅改进。第一次世界大战后,以此技术为基础发明了民用无线电。在此同时,电影工业在欧美亦成为另一种有力的大众传媒。电视是在1924年首次问世,而英国定期播放电视则始于公元1936年。电视时至今日,仍是一般人主要吸收资讯、常识,作为休闲娱乐,或作为消磨时间打发孤寂的工具。
20世纪40年代计算机的出现为大众传播带来了一次新的机遇。数字化技术的运用,通过与通讯的巧妙结合,在加工处理信息方面改变了以往直接参与的方式,是信息处理第一次超越了人类自身而实现,真正达到了信息的传递、存储和加工处理的一体化和自动化,完成了人类历史上的最先进的传播革命,大众传播进入了数字化与网络传播的崭新时代。
电脑促进办公室自动化、产业自动化及家庭自动化;镭射科技,如磁碟机、碟片、影像传真机及文件处理系统普及;有线电视与通讯卫星结合,使电视的功能发挥更佳;资讯社会应用许多新的传播媒体,如电视、电话、电子邮件、电子报讯、电视传讯、电话影视、电子会议等等,正缔造全面电子化的环境。特别是互联网的出现,整合了多种技术,它不但能统一处理文字、声音、图形、影像等各种符号形式,而且打破了地域界限和国家界限。信息技术的应用范围已深入到社会的各个方面,正悄然改变着人们习以为常的传媒环境。
二、传播技术在我国媒介中的应用
近年来,我国的传播事业迅速发展。为顺应世界建设信息高速公路的潮流,
缩小与发达国家传媒业的差距,我国传媒业积极采用新技术,对媒介内部从业人员进行培训,改革旧有的观念,使之跟上国际步伐,成为我国传媒业的一个新趋势。
以《文汇报》为例,对我国媒介使用新技术的情况可窥见一斑。《文汇报》于1月26日开始推出网络版,迅速引起了公众的兴趣,当时的数据表明,每天平均有近千人上网访问浏览。与该报印刷版相比,网络版提供了优秀的检索服务,读者只要键入自己想找的指令,很快就能得到许多相关资料。此外,对于外省市不能及时看到印刷版《文汇报》的地方,网络版更能显示出它的优势。网络的应用还能使读者的反馈瞬间传回报社,读者和报社的距离大大拉近,从而使报社更清楚的知道读者的要求,把报纸办得更有贴近性。
此外,除了报纸媒体使用新技术外,电台、电视台也在大量使用。上海人民广播电台使用电脑工作室,实现了采访、制作、编排、播出的电脑化运作。在“数字化储存、数字化传输、电子化交换”原则的指引下,该电台在其传输系统中运用光纤技术,采用一种自愈式光纤环网,将广播节目从控制中心传输到发射台,该光纤环网还可同时传送数字化节目和模拟节目。我国电视媒体正在迈进一个数字化的时代,各电视台都在加快数字化进程。中央电视台采用多种电脑技术,尤其是多媒体技术,包括非线性编辑技术、虚拟技术、三维技术和动画技术,采用机械手自动装带播出系统等,在节目的制作和播出上更加自动化和智能化。
总之,我国传媒机构使用电子技术的用途大致有以下几点:①文字处理(写稿、改稿、编辑、排版、电脑字幕等);②电脑激光照排;③扫描;④管理-信息存储与资料管理;⑤建立内部网络,进行稿件和图片的传输等;⑥三维动画;⑦非线性编辑,特技剪辑;⑧联网查询;⑨播出等。
三、新形势下我国传媒业面临的挑战和对策
首先,传统媒体报纸、广播、电视要加快数字化进程,实现信息处理的全面数字化。互联网的出现打破了传统媒体的界限,为从事跨媒体经营提供了现实的可能。在互联网上看报纸,听广播,看电视已经实现,现在需要加快发展的是广播的数字音频技术和数字电视。
其次,还须加快信息高速公路的建设进程,使信息传播数字化。媒体要抓住机遇,谋求新的发展。我国政府近年来十分强调科教兴国的发展战略,人们因而十分敏感的关注科技创新事物对其他领域发展的推动作用。所以,我们要对能够采纳最新信息传播技术持乐观态度,抓住这个难得的发展契机。
总而言之,传播技术在媒介的发展中起着巨大的作用,我们决不能忽视它。但是我们也应该看到,技术在媒介的发展中并不是惟一起作用的力量,社会制度、经济发展水平、历史文化等都会对媒介产生影响。我们在努力创新传播技术并应用它的时候,也要注意与其他方面的
协调,使先进技术发挥出最大的能量,促使媒介不断向前发展。
参考文献:
[1] 张咏华着,《媒介分析:传播技术神话的解读》,版,复旦大学出版社
[2] 苏志武主编,《科技与传播 现代传播文集》,版,北京广播学院出版社
[3] 李启、吴廷俊、关颖超主编,《信息时代的传播学》20版新华出版社
如何构建重大体育赛事媒介传播效果的量化评价指标体论文
摘要本文通过对现有研究思路和相关研究成果的分析，提出了开展深入量化研究的可行性与基本思路、基本方法，为建立科学的、可操作性强的评价指标体系提供了借鉴性的意见。
关键词体育赛事 媒介传播效果 量化指标体系
继奥运会在中国的成功举办，对大型赛会的社会影响的研究成为我国体育传播学界的热点课题，尤其受到关注的是体育赛会与传播媒介的互动关系和相互影响。奥运会期间。出现了大量的舆情监控和赛会传播效果的分析报告，但其基本都是在定性层面展开的对特定问题(事件)的分析研究。如何建构起面对重大体育赛事的媒介传播效果的量化评价指标体系?如何在定量层面展开对体育赛事的媒介传播效果的监控?本文力图从其研究可行性层面展开一些讨论。
一、相关研究的现状
目前对媒介与体育赛事的传播关系及其效果的研究主要包括三个层面的取向：
1、体制与结构关系层面的研究：主要探讨媒介以何种方式参与到赛会的组织和运转中，赛会以何种方式使用和借助媒体的传播功能，关注两者在社会重大事件中的组织关系和运作体制。这个层面的研究同时涉及到对第三方的关注：如政府机构、体育管理机构、社会有关团体和民众的意见形成与参与机制。
2、内容与发布模式层面的研究：主要探讨体育赛会的社会信息的形成和传播路径。大型赛会的社会信息体系由于涉及到不同社会群体的社会利益和集体表达，具有多向性、多层面的复杂特点。大型赛会的信息系统需要通过何种渠道以何种方式进行有效传播，如何解读不同社会群体在不同层面上对该类信息的心理需求，如何通过对不同渠道信息传播内容的分析来探求不同国家、地区和社会团体的社会意见，以达到对大型赛会社会信息内容与传播效果的控制，以取得在广告、宣传、传播等不同利益层面的有效监控。
3、效果与监控指标层面的研究：主要探讨如何发掘不同类型、不同地区和国家所举办的不同的大型赛事所具有的差异性指标体系与共同性特征，并在此基础上，量化赛会信息发布体系的监控指标，建构赛会传播效果的监控软件，以理性的量化考核结果指导大型赛会的信息发布和对发布过程开展有效的效果监控，其监控领域不仅包含对赛会信息量本身的分类监控，同时包括对其文本意义和社会解读的数据分析，对相关媒体信息分布的渠道分析，对社会覆盖面的影响分析和对突发事件的信息流转的监控。
就目前国内的研究现状而言，主要的研究成果主要集中在前两个层面：即探讨体育赛事与传播媒介间的体制与结构关系，如对体育媒介和体育传播的探讨、对体育产业与体育媒介产业发展关系的探讨、对传播内容和传播方式的研究等。而对于体育赛事传播效果的研究，仍然主要停留在对体育媒介、受众、赛事组织者等单向性的分析上，还没有整合的'研究路径和量化的指标体系。就目前基于对国内有关该研究领域的文献检索表明：主要的研究成果主要集中表现在以下三个方面的特点：
1、在宏观层面，研究主要集中在体制和结构层面的研究，重视政策分析和现有环境分析，侧重理论研究，而缺乏市场分析和定量研究，对现实的指导力度不够。
2、在微观层面。研究主要以单向、单维度研究为主，如对赛事本身的研究和对媒介本身的研究，缺乏把体育赛事和媒介传播整合到一个更合理并具有可操作性的框架下开展定量研究的成果，而面对日益发展的赛会市场，理论的缺失和定量研究的不足将带来对现实操作的不良影响。
3、在现实操作层面，目前所开展的“舆情”监控和赛会传播效果研究，大都是在案例收集和个案研究、对比研究层面，所呈现的是个别的、突发的和不确定的经验，还没有形成系统的、可持续的和量化的数理模型，对传播效果的判断大都建立在个案经验上，不具有可借鉴性。这就对以大型赛会的媒介传播效果为研究对象。建构在体育传播学和社会信息学框架下的量化评价指标体系，以达到对大型赛会传播效果的理性分析和有效监控提出了更高的要求。其意义主要表现在以下三个方面：
1、建构面对我国体育管理体制和市场开发的需求，并能适应国际合作需要的新的赛会传播研究的理论框架和软件模型，以弥补我国在该领域实际操作中量化研究的空白和理论研究中的不足。
2、借鉴国际经验，促进我国赛会组织和运转管理中量化的信息评估系统的建立与开发，对赛会信息开发管理工作提供理性的分析和数据支持。以促进高效、有效和准确的信息传播模式的形成。
3、提供对赛会信息传播的社会影响和效果的定性研究，为各级政府、赛会组织者、体育管理机构和媒介组织问的传播结构和合作作用提供过程性监控和类型分析，尤其是对赛会信息传播的潜在影响提供预期判断和干预研究，避免不良社会影响的形成和潜在的经济损失。
二、研究的可行性分析
对国内、国际重大赛会的媒介传播效果和媒介传播的影响力进行量化评估的主要内容包括四个不同层面的问题：
建立重大赛会中媒介传播效果的量化评价指标体系。指标体系将主要从两个层次建构：客观指标体系(重点借鉴媒介视听率指标体系中的相关指标。如视听率、有效到达率、受众规模、受众构成、广告千人成本、收视点成本等)。主观指标体系(从受众角度出发，评估受众对媒介赛会传播的满意度；受众对赛会品牌及相关商业品牌认知度的变化，及品牌价值的提升；随着媒介对赛会的传播，舆论的发展变化等)；
建立重大赛会媒介传播过程中的舆论监测指标体系；
探究重大赛会传播过程中网络媒体和传统媒体的相互影响机制；
探究重大赛会中媒体舆论引导机理。
这四个层面的内容以逐渐深化的方式体现出定量研究所包含的两个目标：
研究影响大型赛会传播效果的多个相关指标，并综合建构我国重大赛会传播效果评价指标体系和软件模型。首先需要确定出选择重大赛会的选择标准和衡量的指标体系；其次，确定各个客观指标、主观指标在指标体系中的权重，这不仅涉及到研究变量的选择、科学的内容抽样方案、传统媒体与网络媒体舆情数据的收集和分析等一系列研究方法的研究，还涉及到施行监测的一系列软硬件设施。
研究赛会信息传播过程中的舆论监控指标体系和引导机理，建立必要的预警机制和预测体系，探讨不同媒介传播渠道(国内外媒体和不同类型媒体)的相互影响机制。确立监测网络平台、传统媒体和意见领袖在重大赛事事件中信息的流动、变化规律等相关的内容对赛会传播效果的影响机制；
构建面对重大体育赛事的量化指标体系的创新之处首先在于在新的媒介环境下，建立对我国重大赛会的媒介传播效果进行量化评估的指标体系，同时关注网络技术环境下和重大赛会背景下的舆论形成过程，研究传统媒体与网络媒体互动关系和舆论形成机理，研究媒体如何应对并积极、正面地引导重大赛会中产生的公众舆论，这不仅具有理论上的重大创新意义。并且具有巨大的实践应用价值。其次是研究方法的创新，因为要想使传统媒体和网络媒体在面对重大赛会时实现有效互动，产生最佳的传播效果，并有效引导舆论，就必须有科学的监控、评价技术、方法和机制，这就需要在监控与评价的研究方法体系上有所突破。
三、主要的研究的思路和方法
构建我国重大赛会的媒介传播效果评价指标体系的研究思路主要包括下面三个阶段的工作：首先是调查研究前期的准备工作包括文献收集和个案选取工作，收集国内外相关研究成果，在对这些重要文献进行研究、借鉴的基础上形成本研究的理论框架和研究假设；确立抽样调查中的抽样方案设计；通过专家、传播者和受众的深层访谈确定指标体系中的变量构成并通过德尔菲法获得指标体系下各个变量的权重分配；其次，是在某个重大赛会背景下开展实验性研究。通过媒介获得指标体系中的客观指标，并通过抽样调查获得主观指标，从而检验整个赛会传播的媒介评价指标体系的科学性和适用性；最后。在不断完成量化指标的修正过程中确立对媒介内容及舆情变化的监控和定量分析的模型。
构建我国重大赛会的媒介传播效果评价指标体系的方法主要包括质化研究和量化研究两个主要的途径：首先在前期相关文献研究的基础之上，借鉴系统论、传播学、营销学、心理学、舆论学等相关理论体系，提出研究的理论分析框架和基本研究假设。同时，采用质化研究和景化研究相结合的方式展开研究工作。质化研究方法包括文献分析、个案研究、深层访谈、文本分析、德尔菲法等；量化研究方法包括抽样调查、内容分析等。这些方法的使用月的和意义分别阐述如下：
文献研究：重大赛会的媒介传播评价体系在国外已经有比较成熟的经验，通过文献的搜索，对相关文献进行分析研究，借鉴国外的先进经验，同时结合我国实情，构建符合国情的媒介评价指标体系。
个案研究：在研究过程中选取比较具有代表性的赛会个案，对媒介传播的社会影响效果从客观和主观两个层面进行深入考察，同时关注并力争监测媒介赛会传播过程中的舆论变化过程。
深层访谈：用于指标体系构建之前的探索性研究，通过与相关专家、传播者、受众的深层访谈为最终指标体系中指标的选择与建构提供依据。
文本分析：针对统媒体和网络媒体的赛会传播相关内容进行定性地深入探讨。
德尔菲法：在通过前期工作初步确定相关指标之后，利用德尔菲法获得各个指标在指标体系中的权重分配。
抽样调查：在某个重大赛会背景下，对受众进行大规模抽样调查，从受众角度对媒介赛会传播的社会效果进行最化评估，检验指标体系中变量的选择及相关理论假设。
内容分析：针对传统媒体和网络媒体的赛会传播相关内容进行量化的监测与分析，即通过抽样、编码等方法，实现对媒介内容、舆论变化的定量描述。
在质化研究和量化研究的基础上，完成的对重大赛会的媒介传播效果的量化指标体系的建构和对媒介内容和舆情变化的监控模型的建构是对我国体育传播学量化研究的拓展，不仅推动了我们对体育传播的理性认识，同时对政府、赛会组织者、赞助企业和专项协会加强体育媒介事件的管理提供了依据。
媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响论文
论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
论文关键词:媒介融合 广告传播 传播方式
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(MediaConvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才―与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的.不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行发布，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。 从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等发布新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给，也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区，交流消费经验，传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说，通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度，可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说，广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品，而应该是一个经过整合的信息包，可以提供给消费者进行购买决策的相关资料，包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的，广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。
媒介融合将人们带到了“媒介社会”，传播成为社会生活的重要内容。面对无时无处不在的信息传播，广告传播面临着严峻的挑战，也存在着巨大的机会。作为广告传播的传播者，不仅要关注层出不穷的新媒体形式，更重要的是要认识媒介融合背景下广告传播活动的新规律、新特点，不同的媒介形式各有所长，只有掌握新传播环境下广告传播的本质规律，变“整合”媒介为“融合”媒介，将广告传播融人消费者的生活时空，才是媒介融合环境下的应对之道。
地理信息系统在媒介生物性传染病研究中的应用
媒介生物性传染病在整个公共卫生领域占有非常重要的.地位,传统的研究方法在采样、数据整理、分析等方面已不能满足流行病学检测和研究的需要,而地理信息系统技术正好可以满足其需要,在媒介生物性传染病的研究中有广阔的前景.
作 者：林华亮 刘起勇 作者单位：中国疾病预防控制中心传染病预防控制所媒介生物控制室,北京,102206 刊 名：中国媒介生物学及控制杂志 ISTIC PKU英文刊名：CHINESE JOURNAL OF VECTOR BIOLOGY AND CONTROL 年，卷(期)： 18(2) 分类号：P208 关键词：媒介生物性传染病 地理信息系统 空间分析音乐传播在有效音乐教学中的应用的论文
一、音乐传播的概念与功能
（一）音乐传播的概念
1.什么是传播在人类的社会生活中，传播是人的社会交往、社会互动和社会现象产生的重要前提，更是社会得以形成的基础。“传播”是英文communication一词的汉译，其意思是思想、观念、意见的相互交流。“传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中，“传”有“传递、传送”和“传授”之解释和运用；“播”有“播种、传扬、散布”的解释。传播学的学者们对传播所下的定义是：两个人或两个以上的人之间的一种分享信息的关系。其目的是谋求信息、劝说、指导（教育）和娱乐。传播可以定义为“建立在人与人之间信息互相传递的基础上能对人产生影响的一种活动与过程”，它应该既有相对的静态也有绝对的动态。
2.音乐传播赵志安认为音乐传播是指“信息化的音乐文化在社会环境中被交流与共享的系统活动过程，音乐传播具有多重属性。”音乐传播是一个宽泛的概念，既有无意识传播，也有有意识传播；有不限受众范围限制的大众音乐传播，还有受众有限制的学校音乐传播、教会音乐传播、商业音乐传播；同时从目的来看，既有目的明显的音乐传播，也有无目的的音乐传播。以上音乐传播之间尽管存在着多重差别，但它们都包含有传播必需的五个因素及传播机制。在我们的现实生活中，任何音乐现象都离不开音乐传播。这些音乐信息所运载的传播者的音乐意图，在为人们“分享”或“共享”。
（二）音乐传播的功能
音乐传播具有如下的社会功能：第一，音乐传播满足并且实现了各时期、各民族地区、各阶层年龄结构与职业结构的人们对音乐的一种需求，现实生活中并实现了音乐对人的多种形式和多方面的影响；第二，音乐传播与反馈的长期双相交流，使音乐风格得到群体的共同认可并以相对稳定的形态成为音乐艺术独特性的标志；第三，音乐传播的双向交流是否完美，是检验音乐家的艺术创造成果在特定时期之内和听众面前是否成功的尺度。第四，音乐传播是保存音乐风格或音乐艺术作品的.唯一技术手段。在群体的“接力传播”中，音乐保存下来了。而具有现代大众传播媒介的当代音乐传播，
二、音乐传播在有效音乐教学中的应用价值
(1)音乐教育者教育方式的多样化音乐传播的多样化发展给音乐教学带来最大的变化便是教师与学生教育方式的平等性、获取知识的互补性，教育者的教育方式从原来的“灌输观念”演变为“沟通观念”，使传统的音乐教育方式变成“开放式”音乐教育。在音乐传播的最初阶段，音乐教育者是社会音乐资源的唯一提供者，音乐传播形式发展越来越快，社会音乐资源的垄断者也在转移，不仅仅是音乐教育者，学生获取音乐知识的来源，也不仅仅靠课堂，互联网科技发达的今天，网络上可以搜索引擎到其他各方面的资源，可以通过各式各样的媒介手段获得丰富的音乐知识，很多的知识也值得老师们去学习、借鉴。学生的音乐生活范围和音乐视野得到开阔，这种互补、互助沟通的学习状态是音乐教育发展的一重大改变。
（2)校内教学过程音乐传播环境中，很多音乐之所以能取得大众接受，就在于制作人进行大量的宣传，在宣传同时又故意保留一部分，形成吊起受众胃口的效果，同时又给受众群体留下一个想象的自由空间，所以，在有效音乐教学中，课程导入的设计就尤为重要，能吊起学生胃口的导入就是有效的导入法。在音乐教学中，有效的感受应该有明显的视听觉冲击力。较强视听觉冲击力的形成，需要有合适的音乐素材、音乐版本、音乐感受时间等多方面的选择来达成。有效的感受只是手段，感受的下一步就是要有效的理解，有效的“解读”音乐，也能“解毒”音乐。
