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改革开放以来，我国新闻媒介的数量与种类迅速增多，媒介间的竞争也日趋激烈。随着竞争的加剧，一个新名词在新闻界的使用频率也越来越高，它就是“策划”。九十年代，媒介“策划”热已经由电视蔓延到报纸、广播，“节目策划”、“本版策划”、“栏目策划”等新头衔频频在媒介上亮相，引起人们浓厚的兴趣，新闻学术界更是围绕媒介实践中出现的“策划”热，展开了理论上的探讨。
谁在媒介的背后策划与组织新闻传播？主要是那些位处中高层领导岗位的新闻编辑。在各类新闻媒介中，策划与组织传播的主体因策划内容的多样性往往表现为不同的人员组合状态。一般情况下，为媒介产品的定位、结构和形象作整体策划时，策划主体多是组织严密、分工明确的人员集合体，如许多报社在改版策划时，专门组织改版领导小组，由总编辑挂帅、编委会成员和重要编辑部门负责人参与组成，领导小组人员分工协作，分担收集意见和建议、进行调研、起草报纸设计方案、组织讨论和论证、组织和监督试刊等繁杂的工作。借用“外脑”在这类整体策划中也是一种流行的做法，如一些报社、电台、电视台考虑到自身人才资源的某些欠缺，邀请少量外界的专家加入策划小组，担负某些工作，今天已经屡见不鲜。
新闻媒介的日常报道策划比之媒介的整体策划运行得更为频繁，每一次报道策划组织的持续时间和展开规模也各有不同，对重大报道选题往往由总编辑牵头组织策划小组进行设计和组织，如7月1日香港回归祖国，中央各大新闻媒介都是由总编辑亲自挂帅组成策划指挥中心或报道领导小组，对整个报道战役作出设计并监控实施。这样的策划通常是比较复杂，报道的组织也非常严密。与此不同的是，大量一般性的报道选题则可能由某些编辑部门的负责人或者某些版面主编、栏目主持人、制片人等负责策划指挥。
报道策划的操作比之媒介整体策划的操作为时稍短、规模也小一些，而且多数选题的策划，主体在构成上也相对简单些。最简单的报道策划，甚至可能只是一位编辑独立担负的。如1988年北京日报做过一个关于出租车问题的报道，在社会引起较大反响，被认为是“主动寻觅，主动设计，主动实现”的一个生动的报道例证（注1）。该报道的策划组织者是当时任北京日报工交部主任的刘宗明，选题来自于他组织本部门同志进行的一次讨论：当前群众反映强烈的问题是什么？讨论中大家提出了许多社会中存在的问题，出租车问题、安电话问题以及商业服务质量问题等，经过分析认为，商业服务问题报道较多，出租车和电话问题报道较少，比较新鲜。但电话安装难问题不易采访，而出租车问题可采取微服采访的形式，面对面地向司机、乘客进行采访。于是，在请示了市领导以后，刘宗明根据平时看到的情况，定出一个方案，把部里16个人分成4个小组，进行微服采访。经过两天的奔波，在1988年5月26日北京日报头版推出工交部集体采写的组合报道《出租车实况剪辑》，以6篇特写揭露了北京市出租车拒载、乱要价、跑黑车等各种问题。这组报道引起群众强烈共鸣，第二天一版为此开设了《〖出租车实况剪辑〗发表后》专栏，刊登了一批读者来信来电。其后，报纸又推出连续报道，反映群众为治理非法拉客车出谋划策，以及市委市政府领导同志对这一问题的谈话，还有出租车公司对这一问题的态度。整个报道既提出了问题，又指出了解决问题的途径，收到较好的社会效果。这组报道的成功说明了编辑部门负责人是可以独立策划与组织报道的，在这种情况下，策划主体是“智多星”式的个人。
“智多星”式的编辑在所有的报道策划中无疑都是核心和灵魂，但值得注意的是，更多的报道策划是由这种“智多星”式的`编辑启动和主持，吸引了其他采编人员参与谋划，经过思想碰撞，产生新的灵感，最终形成整体方案。曾经担任经济日报总编辑的范敬宜写过一篇文章《在‘点子’的海洋里捕捉》，其中介绍了1989年经济日报一组“用辩证的观点认识经济形势”系列报道策划组织的由来：
……1988年12月，报社记者部在福建漳州召开沿海省市记者会，主题是研究如何贯彻中央关于正确宣传经济形势的指示。我和副总编辑罗开富、总编室的领导同志也去听会。形势宣传过去经常搞，这次怎么能搞得既实事求是、令人信服又有声有色、引人入胜？当时心中并无底数，只是想广泛听听意见。
记者们汇报了不少情况，虽然很细，但尚未找到一个能够体现那个思路的表现形式。待到广东记者站刘杰汇报，他第一句话便是：“这几年广东的形势，人们有个说法，叫做：香一年，臭一年，香香臭臭又一年……”
一句话顿开思路：如果能把这“香”“臭”之争分析透彻，不就可以引出对广东经济形势的全面认识吗？当即决定：集中精力，在充分调查研究的基础上，写出一篇《香香臭臭话广东》来！
记者们始则愕然，继则莞然。
第二天早晨，好几位记者来到我的房间，说昨晚大家议论得很热烈，认为都可以采取广东的办法，从自身的特点出发，写出对本省经济形势的分析。福建站的记者说，自从出现“晋江假药案”以后，福建就担了“假”的恶名，连采购员出差也往往遭到怀疑的白眼。其实，福建在改革开放中有许多真招。江西站的记者说，江西的特点是穷，但穷中有富，潜力很大，而穷中也有许多浪费。……一个比一个讲得起劲，不甘让广东专美于先。
好呵！既有这么高的积极性，干脆搞个系列报道吧：香香臭臭，真真假假，穷穷富富，虚虚实实，进进退退，上上下下，多多少少……，让记者八仙过海，各显其能，来一场竞赛、比武。
11篇报道按照需求陆续出台。既讲主流，也讲支流；既讲成绩，也讲缺点，分寸感都把握得比较好。虽然涉及对一个省市全面工作的评价，却没有出什么毛病。有的报道，省报、省台还、转播了。（注2）
这段文字让我们看到了一次报道策划的内幕。虽然范总编在文章中谦虚地说，如果设‘点子奖’，这个奖应该归群众。作为总编辑，他不过是把大家手中的一颗颗“珍珠”串起来罢了。但事实上，如果没有总编辑产生辩证分析经济形势的灵感，理清整个报道思路，并作出采写《香香臭臭话广东》的决策，就不会引发更多的记者广开思路、现计现策，从而形成系列报道的方案。这个案例揭示出报道策划中一种普遍存在的现象：编辑部门的主要领导作为“智多星”式的人物，在策划中起着开启思路、点拨迷津、诱导群体、进行决策的核心作用，在这种策划核心的启示和带动下，参与策划者自然形成各类规模不等的群体，策划主体实际已经由个人转向集体。
值得注意的是，在今天的媒介实践中，随着客观环境的日益复杂化，随着新闻从业人员策划意识的提高，策划主体逐步由“智多星”式的个体向“智囊团”型的群体转化是大势所趋，策划本身也在由以出点子为主的经验策划上升为全盘统筹的科学策划。这是因为，一方面，新闻媒介在越来越复杂多变的社会环境中所担任的角色越来越为众所瞩目，来自于各方面的压力和期待促使大众传播活动更有影响力，因此也更需慎思而行，要做周密谋划、系统组织；另一方面，媒介自身面临的激烈竞争，包括追逐经济效益的紧迫感也促使媒介的策划行为日趋频繁并且追求实效。而媒介越来越庞大的规模、复杂的结构、众多的功能，致使媒介的策划尤其是事关发展战略的产品整体策划，风险极大，已是个人经验难以胜任。策划虽然不乏“智多星”们的灵机妙策，但它与单纯的出点子又有着极大的差异。正如一位研究企划的学者所言，“从过程来看，策划常常是一个系统工程，方方面面考虑的因素比较多，需要大量的信息和综合的分析；出点子，过程相对简单，更适合对某一件个体事情的处理，有时凭经验也能实现。从结果来看，策划的结果是提出一个完整、可行的企划方案，而出点子常是提供了一个主意或想法。”（注3）科学策划的前提是发现问题、确定目标，这就需要调查研究、获取信息和预测分析，这项工作仅靠个别人是难以胜任的。策划的关键在于提出新颖可行的策划方案，而最佳方案要从诸多方案中优选，这就仍然要求策划主体由众多专家组成，从多角度思维和设计，形成可供选择的各类型方案，以确保最佳方案不致遗漏。评估和优选方案同样需要各类专家从多方面、多层次论证，最终形成共识。因此说，现代新闻传播的科学策划和系统组织，更多地以“智囊团”式的人员组合体为主体。
进一步考察作为策划主体的编辑人员，能够看到他们所共有的角色特点：
一、担负策划工作的编辑通常身居编辑部的中高层领导岗位或独立主持某些版面、栏目，如总编辑、编辑部主任、版面主编、栏目制片人或主持人等。他们的岗位职责要求他们从全局上把握新闻传播活动，策划和组织日常的新闻采编工作；他们较之低层的编辑记者对媒介产品具有更多的发言权、决策权，同时也担负更大的的责任和风险。
二、担负策划任务的编辑比之一般编辑要具备更高的理论修养和业务素质。由于他们的决策关系到媒介的发展战略，关系新闻传播的社会效果，无论是对媒介产品的总体定位和设计，还是对新闻报道的策划组织，都要求他们具有洞察社会、透视事物本质的观察分析能力，具有把握大局和方向的政策水平，具有把握时机、灵活应变的决策能力，以及勇于改革、足智多谋的创造能力。同时，他们还是谙熟各项新闻业务的行家里手，必要时能够亲临一线带兵作战。
媒介背后的“智多星”与“智囊团”－－策划主体研究之一
马一丹（河北大学新闻与传播学院，河北石家庄071002）
摘要：文章从女性主义和广告学的联系研究角度出发，揭示了女性主义在广告学发展中的影响和前景。
中图分类号：G文献标识码：A文章编号：1006-893715-0139-02
Feminism media research and advertisingMA Yi-dan（College of Journalism and Communication，Hebei University，Shijiazhuang，Hebei 071002，China）Abstract:This article revealed influence and prospects of feminism in development of advertising from the view of relationshipbetween feminism and advertising.
Keywords：feminism；media research；advertising
・ 西方女性主义研究起源于西方的女权主义运动，而女权主义运动诞生于工业革命时代新生的资产阶级妇女中，她们被思想界的启蒙运动所鼓舞，利用新生资产阶级“自由，博爱，平等”的口号和“天赋人权”的主张，提出了妇女自己的权利要求。这场妇女运动到20世纪初形成高潮，即女权主义运动的第一个高潮。到20世纪六十年代，女权主义运动形成第二次高潮，被称为“女性主义”时期。
第二次女性主义浪潮受两次科技革命和两次世界大战，尤其是二战的影响开始反思和自我批判。女性主义凭借这次运动高潮，走进了西方高等教育与研究机构，并且作为一个特定的教育和研究领域逐渐开始形成规模。1792年，英国记者、翻译家玛丽・沃尔夫斯通发表第一部重要的女性主义理论著作―――《为女权辩护》。
20世纪六十年代至今，这种文化反思的趋势更加明显，出版物大量涌现，出现的流派主要包括后现代女性主义、生态女性主义、文化女性主义等。六十年代以来女性主义发展的主要特征有：一是跨学科、多元化的趋势；二是第三世界女性主义的研究兴起。第三世界女性主义研究强调“女性主义应是来自不同国家、地区、阶级、种族的妇女表达自己利益的政治舞台，多元化是讨论妇女之间不同需要和利益的保证，是妇女反抗性别压迫、争取男女平等的政治行动的起点。
20世纪六、七十年代以后，女性主义日趋成熟，进入到多学科相互融合的多元化发展时代，传播学领域中女性主义思想和研究方法的导入就发生在这一时期。“性别与传播”话题进入研究者的视野，美国传播学女学者盖尔・塔什曼与他人合作的论文集《炉床与家庭：媒介中的女性形象》，是“性别与传播”研究史上具有里程碑意义的一部作品，标志着女性主义媒介研究正式成为传播学研究的一个分支。
由此可见，女性主义媒介研究的兴起，是从女权运动发展到女性主义学科运动，再到大众媒介研究领域的历史发展过程。进入20世纪九十年代之后，许多新的思想和研究成果纷纷出现，使人感到妇女所面对的问题要远远复杂于女性主义思想通常所划分的传统女性主义和后现代女性主义。传统女性主义包括马克思主义的`女性主义、激进主义的女性主义，而现在女性主义的发展趋势则相当复杂，呈现多元化的发展趋势。当今传播学中女性主义研究的两种批判领域，一是秉承女性主义的传统批判路线，认为当今媒体中尽管充斥着各种各样的女性形象，但它们并未显示出真实的女性生活，男权话语主导下媒介所塑造的女性形象充满了忽视、偏见和歪曲；另一种则认为在女性主义思潮影响下，新闻已经出现了“女性化”的表象，但所掩盖的却是更加隐蔽的性别不平等的实质。
这两种观点虽视角不同，却能反映出性别话语权力的争夺与重新分配时新闻传播活动中女性主义研究的出发点和重要领域。
2媒介视野中的女性主义研究
在大众媒介构筑的环境中，女性形象无所不在。从数量上看，广告中的女性数量明显多于男性，而年轻漂亮的女性又占了大多数，形成一道独特亮丽的风景线。女性作为广告中的主要符号元素，是由商品的诉求点和最终目的决定的，利用女性宣传商品，能够给受众带来视觉美感和享受，更好地吸引观众的注意力，同时女性特有的亲和力也有助于消除陌生感和隔膜，得到人们的认可和青睐。
而企业组织也正是因为认识到了女性的这一特点，将女性视为消费诉求的目标，把商品信息和企业形象附加在女性身上，彰显商品的特色和个性。
媒介中的女性形象批判比较常见的有新闻报道中的女性形象分析、媒介广告中的女性形象分析、影视作品中的女性形象分析等，这些实际上是一种文本分析。媒介视野中的女性主义研究把女性作为一种符号，在运用符号学分析女性所涉及的媒介文本时，不可避免的从女性自身的特质出发。以杂志广告为例，一般封一、封二都是商品广告的版面，尤其是以美女为主的化妆品广告，皎洁的面容，诱人的红唇，肤如凝脂，诸如此类形容魅力女性的词语在杂志广告上面都得到了很好的体现。
广告中的女性角色总是被定位在家庭，限定为妻子和母亲，其自身的最大价值主要体现为美丽、温顺、性感。
科技、社会事务上的成功形象往往是潇洒的男性。他们是理性、权威的公共领域的活动者，女性则是依附于男性的家务工作者。反差如此鲜明的角色塑造，起到强化性别差异及男女不平等的负面效果。
1.英国文化研究学派的研究。
英国文化研究学派既开创了当代文化研究的传统，也同时为媒介文化研究奠定了基础。比如雷蒙德·威廉斯，他对“文化”一词的重新定义对当代文化研究具有重要的意义。威廉斯扩展文化的意义，将文化由原来人们认定的狭窄的“高级精神产品”延伸为人类学意义的“整个生活方式”，把文化视为“与我们的日常生活成为同义的”⑶(前言第7页)，这就将大众的生活方式纳入到了“文化”的范畴之内。而在事实上，媒介已深入日常生活的方方面面，威廉斯扩展文化的含义，也就为媒介文化研究确立了理论的合理性。文化研究学派在很大程度上受阿尔都塞的结构主义意识形态理论和葛兰西文化霸权理论的影响，其另一重要成员斯图亚特·霍尔“特有的贡献，就是将经过意识形态编码的文化诸形式与受众的解码策略联系起来”⑷(第60页)。霍尔着力探讨社会统治阶层的意识形态如何借助传媒的力量使之成为全社会的意识形态，他充分肯定了大众传媒在意识形态播散过程中的重要性，看到编码解码所呈现的复杂性：“这完全进入到争夺意义的斗争之中——语言中的阶级斗争”⑶(第352页)。霍尔使意识形态成为文化研究包括媒介文化研究中的重要的概念之一。
2.法兰克福学派的大众文化研究。
大众文化研究是当代文化研究的核心内容，也理所当然是媒介文化研究的核心内容，因为大众文化是依大众传媒相伴而生的。法兰克福学派的“批判理论”在对现代性的反思中，将大众文化视若资本主义的意识形态的工具，无论是霍克海默、阿多诺的对“文化工业”的批判，还是马尔库赛“单面人”的隐忧，都体现了这一思想倾向。而被称为“庶民文化的乐观者”的约翰·费斯克对大众文化的理解有别于法兰克福学派的批判理论，他不是从文化生产而主要是从文本接受的层面解读大众文化，认为大众具有对抗宰制的能动性，他由“快感”的分析中对大众文化作了积极的理解。法兰克福学派和费斯克等人分别为大众文化研究提供了不同的思路。
3.后殖民理论与文化全球化理论。
可以说，后殖民理论与文化全球化理论为媒介层面的跨国跨文化传播和全球化传播提供了多元的理论见解。后殖民理论的主要代表人物是爱德华·萨义德、加亚特里·斯皮瓦克和霍米·巴巴。在世界范围内引起很大关注的萨义德的《东方学》(其后还有与之相异的续篇《文化与帝国主义》)认为，“东方”是欧洲“用以控制、重建和君临东方”的一种话语方式，它体现“西方与东方之间存在着一种权力关系，支配关系，霸权关系”，其建构东方的话语方式包括学术著作、文学作品和新闻报道等等，事实上这种话语方式离不开大众传媒，可以说大众传媒是文化殖民的一种主要工具。如果说萨义德的《东方学》可视为“文化帝国主义”的一部分，那么约翰·汤林森的《文化帝国主义》则以解释学的理论、方法说明受众对文本的解读是主动而复杂的，从而表明“文化帝国主义”的文化支配作用的论点难于成立。同时他又以自己对民族文化认同及传统文化与现代文化关系的见解，质疑“文化帝国主义”。汤林森的观点既有为西方文化帝国辩护之嫌，却也为文化传播全球化提出了另类见解。其他如弗雷德里克·詹姆逊、阿芒·马特拉的研究，更多地是从政治经济学的视野批判性地审视文化传播全球化。戴维·莫利等《认同的空间》主要探讨全球媒介、电子世界如何影响、重构国族间的文化边界。这些人的研究成果为我们进行文化传播全球化的研究提供了多元的理论见解。
4.女性主义研究。
女性主义研究虽然是一个充满矛盾冲突的话语场域，但其共同点在于反对性别(女性)建构和评价中的权力话语，这种话语霸权包括男性中心主义与种族歧视双重内涵。而在今天，大众传媒无疑是性别“再现”的主要场所，女性主义研究也就为媒介性别文化研究提供了相应的理论基础。媒介性别文化研究既包括媒介文本中的女性形象研究，也包括女性受者、传者及女性传媒的研究。
5.后现代主义的文化理论。
后现代主义理论家米歇尔·福柯几乎毕生致力于研究、批判知识/权力之间的关系。他倾向于将权力诠释成分散的、不确定的、形式多变的、无主体性的、生产性的，他认为每一知识断层都充满权力，每一话语系统都含有权力的运作与规范。他的理论给西方文化研究包括媒介文化研究提供了反对各种话语霸权的有力武器，被“文化研究”思潮视为理论的总纲之一⑸(第113页)。让·波德里亚的符号政治经济学以及仿真、超真实、内爆等范畴，都与媒介文化有着不可分割的联系，波德里亚的理论“深刻地影响了文化理论以及当代媒体、艺术和社会的话语。
1.传媒作为文化载体的功能和影响越来越突出和明显
文化的形成和发展离不开传播活动，当代文化传播中传媒作为文化载体的功能和影响越来越突出和明显。人类学家爱德华·萨皮尔(Edward Sapir)强调：“每一种文化形式和每一社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播。”[3]在口传文化阶段，文化的传承和积淀主要依靠语言、文字及符号;在大众传播时代，文化的传承与积淀、整合与交融、变迁与革新日益呈现出媒介化的趋势。现代传媒利用信息技术，对文化资源采用先进的保存手段和传播技术，不仅使当代人可以共享古老的传统文化，而且还能引发关于传统文化如何在现实生活中发挥积极作用的思考，促进传统文化现代意蕴的开掘与创新。
2.传媒作为一种文化装置，能动地、有选择地传播文化
文化是人类历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。人类的文化要更好地造福于人类，必须不断地得到宣传和传播，使人民群众获取最新的文化信息。传播媒介是一种便利的、迅捷的传播工具，使文化在最短的时间内，得到多角度、全方位的宣传和传播。传播媒介的手段丰富多样，不同的方式对文化传播的影响也是不一样的。例如权威的传媒机构对具有恒常性价值的文化尤为关注，这对规范整个社会的文化价值导向是有重要意义的，而当下流行的DV作为电视传媒发展的新生代，更多关注和传播的是一种民间文化、草根文化，这同时也带动了电视传播的平民性和参与性。
3.传媒不仅传播文化，而且还能为自己创造文化，即传媒文化
传媒的更新和发展不仅推动人类文化的交流与转型，而且不断改变人们对文化的感受方式和审美方式。20世纪80年代以来，中国传播媒介在改革开放和全球化进程中以新的姿态融入世界。特别是进入90年代后，随着传媒的数量、种类和规模不断得到迅猛的发展，当代文化对传媒的依赖性不断增强。信息社会，人们对信息的需求不断增长，这就要求社会各类信息的传递、加工、处理更加专业化。文化产品从生产、传输到交换每一个环节都离不开传媒的参与。正是文化对传媒的这种依赖性，使传媒文化的最终形成成为可能。90年代以来，传媒文化在当代中国呈现出前所未有的发展态势，对社会生活的方方面面产生了深远的影响。
4.传媒承担这维持良好文化生态的责任
在文化全球化的背景下，传媒还担当起了在文化新格局中维持良好的文化生态的责任。市场经济环境下，大众文化和消费主义文化逐渐成为文化市场的主要部分，而传统文化和精英文化的市场比例呈下降的趋势。传媒的文化生态责任在于引导社会的文化价值规范，努力开拓和建设多元化的文化生态环境，使各类文化在互动中求发展。
媒介公共关系理念与运作模式研究
为了协调和改善相关公众关系，媒介组织需要进行必要的传播沟通活动，以赢得公众的理解和支持从而扩展媒介组织的影响力。媒介公共关系的出现，意味着新闻传播理念和相关营销模式发生变化，政治、经济和文化方面也发生了转变。媒介公共关系经过长期的发展，逐步走向成熟，对社会的影响也逐渐增大。遗憾的是，目前对媒介公共关系还没有进行全方位、系统性地研究。
一、媒介公共关系理念
（一）媒介公共关系理念的确立
媒介公共关系理念的确立需要以媒介组织为主体，具有一般公共关系的特征，如主体、客体和过程，这些因素也成为公共关系的决定性因素，也是在媒介公共关系的研究过程中需要把握的重点。为了制定出有针对性的媒介公共关系发展策略，必须认识到媒介公共关系的个性特征，例如，媒介的双重属性、过程的个性特征等，并不断探索其独特的发展规律。
（二）媒介公共关系理念的可行性分析
新闻媒介和公共关系在对公共性的共同追求时，找到了契合点，为媒介公共关系的核心理念提供了支撑。作为媒介公共关系的核心理念，媒介商业性和公共性的平衡受到广泛探讨和争议。
1.新闻理论的视角
新闻专业主义是新闻理论的重要内容，它以传播真相和真理为目标，对媒介中的煽情主义和商业主义具有一定纠正作用，是平衡媒介公共性和商业性的解决方案，得到了新闻界的认可。同时公共新闻学的诞生消除了新闻媒体公共性缺失带来的影响，主张以新闻报道改变公众生活，为新闻媒介提供了有效视角，促进了媒介公共性和商业性的平衡。
2.新闻业务的视角
新闻媒介通过新闻报道体现出一定的公共性，新闻报道的公平、公正、公开将有利于媒介公共性和商业性的平衡。在新闻业务的实践中，信息透明度得到提升，满足了公众的知情权，发挥了新闻媒介的公共性。
3.媒介营销的视角
媒介营销注重效益，在传媒市场不断变化的条件下，逐渐成为媒介发行量的重要因素，同时也影响媒介的社会公信力。媒介公共关系在运作过程中，公共关系是一种良好的营销手段，以提高商业利益，可以保证媒介公共关系理念具有针对性。
二、媒介公共关系的运作模式
（一）媒介公共关系的特征需求
媒介公共关系具有独特的个性特征，在主体上，主要表现为媒介组织的双重属性，一方面，媒介组织是为公众服务的事业机构，另一方面又是追求利益最大化的企业。在客体上，体现出消费者到公民的回归。在过程上，媒介公共关系具有极强的传播优势。
（二）媒介公共关系模式的选择
在公共关系的发展过程中，双向对称模式成为最理想的选择，双向定位模式可以适应公共组织和公众的发展，以相互理解和双向传播为主要目的，强调社会科学的研究方法，重点在于体现组织与公众之间的平等，可以保证沟通效果的均衡性。组织可以改变公众的行为，公众也可以影响组织的态度，保证组织和公众享有平等权利，从而体现媒介公共关系的特征需求。
（三）媒介公共关系发展的对策
1.实现战略转型
媒介组织中掀起公共关系的热潮，其中不乏盲目跟风的成分。为了使媒介公共关系健康有序发展，就必须重视发展战略，将公共关系作为媒介组织的软实力。在媒介组织处理社会环境与公众关系的期间，公共关系发挥了重要作用。实现战略的转型，将保证媒介组织更好地适应内部环境的变化，适应信息时代和经济时代的需求，帮助媒介组织更好地处理与政府和企业的'关系，为自身发展创造良好的环境，为经营管理提供全新的视角。
2.扩大政策空间
在媒介公共关系的发展过程中，有些制约因素来源于媒介体质和政策环境，媒介自身的力量并不能将其克服，很大程度上阻碍了媒介公共关系的发展。因此，除了媒介组织自身的努力外，还需要相关政策部门提供必要的支持，不断扩大发展空间。媒介公共关系从无到有的发展，得益于相关的媒介政策，从宏观层面上讲，只有给予媒介公共关系更多的发展空间，给予媒介组织更多的关注和支持，才能保证媒介公共关系走向有序发展的道路，形成具有中国特色的发展模式。
3.改变操作方式
媒介组织虽然是事业性质，但依然采取企业管理的方式经营，在享受政府拨款的同时，主要财政来源来自广告收入，面对市场竞争，如何平衡商业利益和公共利益，成为多数媒介组织面临的主要问题。对于媒介组织来说，为了平衡公共性和商业性，可以大胆借鉴新闻专业主义的理念或者施行编营分离。
三、结语
在多种影响因素的作用下，媒介公共关系逐渐兴起，受到广泛的重视。媒介公共关系的主要理念是保证媒介的公共性，实现整合传播，平衡媒介的公共性和商业性。
作者：郭俊良 单位：西安外国语大学
体育教学与学生的主体地位研究论文
摘要：分析传统教学中忽视学生主体地位的体现，结合新课标的要求阐述对学生主体地位的认识，总结课改实践的体会，明确教师主导与学生主体的关系，关注实施过程所遇到的问题。
关键词：体育教学主体认识实践
传统的体育教学以教师为中心、以教材为中心、以课堂为中心，只强调统一目标，统一内容，统一标准，很少考虑学生的体育需要。这种施加影响、改造受教育者的过程，实际上是教师单一主体观的影响过程，这种传统的体育教育观念往往只注重教师主体作用，而忽视了受教育者的主体地位。在实施素质教育的今天，这个问题成了严重阻碍当前新课程改革的绊脚石。
一、树立正确的学生主体观，增强学生主体意识。
1、传统教学中忽视学生主体地位的体现
（1）学生主体自主活动缺乏。在过去的教学中教师都比较注重自己的主体作用，对怎样控制课堂、把握教学及怎样讲课都积累了丰富经验。但是在教师主体作用得以发挥的背后，却是忽视了学生的自主发展和主体思维活动。
（2）学生主体之间交往缺乏。在传统的教学课堂中，学生往往处于被动状态，课堂上的交往形式主要是教师与全班学生的交流，而教师与学生个体、学生个体之间的交流就严重缺乏，由于学生主体性得不到重视，使本来能给学生带来快乐启迪、探索乐趣的课堂变得严肃和沉闷，压抑了学生活泼的个性和求知的渴望，使他们觉得体育课枯燥、呆板。
（3）良好的课堂气氛缺乏。教师不能摆正自己的位置，总以一副高高在上、令学生敬畏三分的面容出现在学生面前，不能建立平等、民主的师生关系。
二、在教学中实现学生主体地位的实践
1、教师转变角色，提高主体学习效能。
在教学中，教师除了传授知识技能外，更重要的一点是帮助学生把体育课看作是自己的健身娱乐课堂，树立学生学好体育的信心。做到：（1）备课时心中有学生；（2）在课堂上眼中有学生。要会创设情景使学生感到积极参与的价值。同时，让学生分享教学的决策权；让学生参与教学重点、难点的确定。这样既有利于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，又有利于唤醒学生的主体意识。
2、营造生动活泼的教学氛围。
新课程特别强调学生的主体地位的体现，关注学生在课堂上是否其乐融融；对学习是否积极；学习信心是否增强等。实践告诉我们可以从以下几个方面的来努力营造良好的教学氛围：（1）建立平等、和谐的师生关系，把教师的角色定位于学生发展的合作者、鼓励者和引导者；（2）充分发扬教学民主；（3）教师要善于调控学生情绪，并能用自己的积极情绪感染学生。（4）要创设条件和契机让学生独立自主思考、决策。
3、“让学生扮演主角”是实现学生主体地位的有效教学方法。
这种方法使学生获得积极的情感体验，使学生的情感、态度与学习活动形成有机联系，在这种学习过程中学生能更好地体会到学习的意义，培养学习自主性。学生在体验的过程中，能更深刻地了解自己是怎样想的；为什么要这样想，甚至还会悟出不同方法的优缺点，这有利于知识技能的内化，并促进学生认识能力的发展；另一方面也开阔了学生的视野，培养了思维的.灵活性与创造性。
三、正确处理教师主导与学生主体的关系
主体性教学重视发挥学生的主体作用，但绝不能贬低和排斥教师的主导作用。学生是学习和发展的主体，其发展程度主要取决于教育所施加因素的影响。在学校体育教学中，教师所掌握的体育理论知识、技术技能、教法手段、运动经验、对教学大纲和教材的理解和掌握，都要优于学生，在教学过程中起着主持和主导作用。体育教学既不是以教师为中心的被动接受式，也不是以学生为中心的纯粹发现式，而是在教师指导下的主动探究式。
四、实现学生主体地位应该注意的几个问题
1、要关注学生的个体差异和不同需求
学生在体能、技能、爱好等方面存在着相当大的差异，这种差异不仅表现在后天的学习上，而且与先天的因素有关。如：一个学生无需付出多大努力100m跑成绩可达14秒，另一个学生费了九牛二虎也只能跑出16秒的成绩。这就是客观差异，这种差异往往是后天难以弥补的。如果我们在教学中用统一的教学内容、教学方法及评价方法对待具有个体差异的学生，对所有学生提出同样的要求，就会造成有些学生获益；另一些学生则可能遭受挫折或失败。要在教学中实现学生主体地位，就要尊重学生个体差异，并把学生之间的客观差异看作是一种教学资源加以开发和利用，力求每一个学生的需要得到满足，使每一个学生都有进步和成功的体验，从而提高每一个学生参与学习和活动的自尊心和自信心。
2、要给学生创造自由展示的课堂时空
创造性来自个人智慧和潜能的自由发挥，因此，要培养创造性人才，就要给学生自由发展的天地，不能总用硬性的教学安排把学生捆绑住，要更多地注重学生的个人兴趣，要留时间让学生干一点自己喜欢干的事，只有这样学生才能真正成为教学活动的主体，反之，过分强调有序、强调精细安排，就会僵化、会顾此失彼，无法面对千变万化的学生，不利于学生主体地位的实现。
3、要重视并优化课堂教学结构
多年来我们体育教师在教法上还是沿用前苏联的三段教学法。准备部分→基本部分→结束部分。主要是从技术学习的角度把教学设计成感知→理解→巩固→应用的模式。教学的落脚点是知识，目的是让学生掌握知识；操作上采取由浅入深，从分解到完整的循序渐进方式。这种课堂结构的弊端是重教学内容轻教学对象，重知识传授轻能力培养，重教的过程轻学的过程，显然，学生主体地位难以实现。要让学生成为学习的主人，我们在教学中就必须重视并优化课堂教学结构，让教师从关注教材、关注知识，转变为关注人、突出学生的主体地位，使体育课成为学生进行自主学习、自我发展的舞台。
参考文献：
[1]傅道春新课程中教师行为的变化
[2]袁端堂对“自主学习”教学思考中国学校体育
[3余跃忠浅议好课的教学评价体育教学
泛媒介背景下网络小说与影视的互动关系研究
作者/ 杨华轲
一、网络小说的创作特点
正如马歇尔·麦克卢汉所言：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或日任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”泛媒介时代中，文学也必然会发生前所未有的变化，评价文学的尺度和标准也会随之发生一定的变化。
文学的发展与物质环境、政治经济态势、文化语境、民情风俗、个人生存状态以及媒介等都有着密切的关系。从20世纪90年代开始，网络文学作为网络世界中一种新生的文学力量，开始受到社会各界的关注。虽然以传统文学的评价标准来衡量网络文学，它存在粗制滥造、浅薄通俗、文法不通、缺少内涵等缺点，但是网络文学锐不可当的发展势头，依然让它成为一股不可小觑的文学力量。尤其是新世纪以来，网络小说的发展甚至悄悄地改变了当代小说的发展格局。传统的当代小说创作越来越小众化，小说从精英创作转变成为大众创作，小说所承担的“为社会”的价值让位于它的“娱乐化”意义，网络小说取代传统小说成为民众文学阅读的主流。
网络小说作为以网络为载体的文学原创作品，一开始就带有浓重的网络文化的特点，并依赖网络技术和市场的发展而获得丰厚的土壤。互联网最大的特点就是开放、自由、互动、丰富。开放的网络文化环境，宽松自由的网络平台，给了网民们极大的精神解放。键盘敲击的快感和宣泄，既有参与社会的热情，也有发泄不满的愤懑，同时也显示了他们张扬的个性、精神的自由与挣扎。网络小说创作与传统小说创作相比，具有无审查、无限制、不受出版环境制约、匿名创作等特点，这些特点使它适时地成为网民表达自我、发泄情感、反映现实、驰骋想象的写作方式。网络小说在互联网背景下，具有传统小说所不具有的交互性和参与性，受众对正在创作的网络小说的关注点评，都将直接影响它的未来走向，更为重要的是，它成为网络小说创作的一个重要激发点，并直接促成网络小说的影响力。
从网络小说主体和受众的数量上来看，网络创作是一次真正的“大众文学”。据盛大文学CEO侯小强说，网络小说每天的更新字数以千万计。过去三年间在百度每天的`检索排行榜上，有很大一部分是网络小说。2010年7月，CNNIC发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示截至2010年6月底我国网民规模已达4.2亿，网络文学使用率为44. =8%，等于是有2亿左右的网民阅读网络文学。这些数据充分说明了网络小说的快速发展和有效传播。
二、网络小说的影视改编
事实上，泛媒介场中媒介之间互动频繁，联系紧密。当今，影响公众的一次媒介事件往往表现为多种媒介共同起作用，互联网、影视作品、电视新闻、纸质文本等轮番刺激公众视野，从相似或不同的角度全方位解构传播对象，从而达到更好的传播效果。网络小说借助影视获得再生产和再消费，扩充自己的受众和影响，网络小说的影视改编已经成为近五年来备受关注的一个文化现象。
2000年有人曾挑选了100部中外文学名著作了一次“现代受众了解文学作品的途径调查”，结果表明，有60. 5%的人是先从电视、电影、广播、戏剧等非文字传播渠道了解这些作品的。很显然，影视改变了现代人的阅读方式和审美习惯，在图像和视觉盛行的大众文化中，具有举足轻重的意义和地位。
从叙事艺术的角度上，影视和小说、戏剧等文学作品有一定的相似性。因此，影视艺术一开始就与文学有着不解之缘，善于从小说中发掘题材，嫁接故事，或者直接进行改编等。国际电影节上的获奖影片，“金鸡奖”“百花”奖的获奖影视剧，有许多是来自对文学作品的改编。进入新世纪以来，随着现代互联网技术的不断提高，互联网运营方式的不断发展，网络小说越来越受到影视改编的青睐，成为近几年来影视改编的主力军。近五年的热播电影和电视剧有大部分和网络小说相关。电视剧《蜗居》《双面胶》《裸婚时代》《士兵突击》《甄嬛传》《步步惊心》《美人心计》《仙剑奇侠传》等，电影《山楂树之恋》《失恋三十三天》《遍地狼烟》《那些年，我们一起追的女孩》等，都是根据网络小说改编的，有些还有电影和电视多版本的改编，如《和空姐同居的日子》《杜拉拉升职记》《山楂树之恋》等。更有新闻不断传出，张艺谋、陈凯歌、赵薇等筹拍的新片也来自对网络小说的改编，这些无疑都成功推动了网络小说的改编热潮。显然，在泛媒介场中，网络小说成为补充影视原创剧本不足的新矿，影视则促进了网络小说的传播和影响。网络小说如此多的被影视成功改编，主要有以下原因：
1．网络知名度。被改编的网络小说大多具有较高的网络知名度，拥有大量的粉丝，这些粉丝及小说受众会成为影视版本的忠实受众，并通过人与人之间的交际传播，进一步扩大了该作品的影响力。不管最后改编的效果如何，捧也好，骂也好，都会成为其进一步扩大影响力的重要基础。
2．现实性。网络小说的优秀写手都不是专门从事写作的职业作家，他们大多都是从自身现实生活的角度去进行创作，或者反映职场竞争，或者反映生存挣扎，或者反映婚恋爱情等，都和百姓时下最关心的话题相关，因此，现实意味特别强，极容易引起社会共鸣。
3．类型化和多样性。打开文学网站的主页，我们可以发现网络小说是按题材划分为不同的类别，如玄幻、都市、穿越、军事、爱情、同人、校园、青春等，很显然，随着网络文学的海量出现，题材的类型化越来越明显，细分也越来越多，同类题材有一定的写作套路和审美期待，这恰与影视艺术的类型化要求有一定的重合。虽然如此多样的题材并不全都适合影视改编，但为改编提供了更多样化的选择，可以不断地更新受众的审美需求。
4．流行文化的风向标。互联网本就是流行文化的聚集地，网络文学更是及时反映流行文化的风向标，影视作为流行文化的一部分，通过改编，既是对流行文化的一种传播，同时也强化了这种文化的影响力，还因此获得社会利益和经济利益。因此，从网络到影视，网络小说成功地实现了泛媒介场中不同媒介之间的互动转换。
三、媒介互动对网络小说创作的影响
网络小说以互联网为主媒体，以影视为副媒介，成功地实现了传播空间的拓展，也带来了价值的提升。网络小说的出名或者成功和点击率密不可分。在海量的网络小说里，要想异军突起必然要借助各媒介的积极促进。因此，这样的互动传播对网络小说的写作和未来发展必然会产生一定的影响。
1．作家的创作观念和作品主题会发生一定的变化。网络写手将在创作中更加重视通俗化和可读性，自觉地追求小说的视觉化、影视化，这样一方面接近改编的要求，另一方面也适合大众阅读的需要。文学的崇高感和使命感将进一步消退，取而代之的是大众的琐碎记录和娱乐狂欢。
2．在小说的叙述方式和叙述语言上，物质化、画面感将更加突出。传统文学在一定程度上会淡化物质的存在，而赋予环境、物质等为主人公行为展开的合理场景，成为文学化象征和想象的景观。但是影视写实的特点决定了视觉化的空间中要突出物质存在。影视镜头的物质化被移植进网络小说，具体而写实的语言，成为真实再现的现实生活画面，强化了现代物质文明时期大众文化对物质的依赖和依从，但是却失去了审美与审视的价值和意义。
3．在叙述方式上，泛媒体时代的网络小说也呈现出与影视相似的线性叙事的特点。作为两种不同的艺术样式，在时间表达上，小说更为自由，可以利用叙述视角的变换、叙述顺序的调整而形成不同的文学意蕴和审美风格。受影视接受方式的限制，影视叙事一般都用线性的叙事方式来实现大众化的解读。因此，为迎合影视改编的需要，网络小说叙事方式和顺序将更加单一化。
4．影视语言的对白化也会对网络小说语言产生一定的影响。在影视传播中，细腻复杂的心理描写和议论、抒情的文字是最难以被改编再现的。网络小说影视改编的需求必然会强化网络小说创作中人物对话展开情节的重要性，而对于传统小说中心理抒情反思批判的语言表达将越来越弱。由此，文学的理性审美将逐步消失，文学的传统魅力将逐步减弱，文学的独特性和创新性也将受到一定的影响。
“在波涛汹涌的电子文化浪潮中，随着动态的影像不断取代静态的文学，影视持续吞噬文学的生存空间，文字文化／文学绵延数千年的‘黄金年代’已经一去不复返。在以影视为代表的电子媒介的挤压下，文学正走向‘衰亡’。”“文学只有避免成为影视的附庸，影视也只有避免生吞活剥文学资源，不以牺牲文学价值的代价来片面追求影像感，影视与文学的结盟才能相得益彰，否则，就意味着两败俱伤。”因此，泛媒介场中，网络小说与影视之间的互动，是传播领域的相互促进，相互补充，同时，对于文学未来的发展是有着深远的影响的，我们期待网络小说在自身发展中不断调整，不断提高审美品格和艺术价值，从而实现文学真正的影响力。
[参考文献]
[J]王一川，泛媒介互动路径与文学转变[J]．天津社会科学．2007 (01)．
[2][加]马歇尔·麦克卢汉．理解媒介——论人的延伸[M]．北京：商务印书馆，2004:33．
[3]欧阳友权，等网络文学论纲[M]．北京：人民文学出版社．2003：24．
[4]粱振华，世纪之交中国文学影像化叙事的双向表征[J]．山东社会科学，2006(08)．
[5]黄发有．挂小说的羊头卖剧本的狗肉——影视时代的小说危机[J]．文艺争鸣，2004(02)．
[作者简介]
杨华轲（1979-），女，河南内乡人，华北水利水电学院人文艺术教育中心讲师，主要从事现当代文学研究。
★ 外语教学与研究
