下面是小编给大家整理的老字号营销:让产品被品牌符号化(共含9篇），欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。同时，但愿您也能像本文投稿人“嘉仁宠物店”一样，积极向本站投稿分享好文章。
至今部分北京百姓还记得今年新年的第一天，北京地铁1号线上，一辆辆贴着“红星京味号”广告的列车正式启动，北京红星股份有限公司于当天宣布，公司销售突破10亿元大关，红星也正式启动奥运战略计划，北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这在北京地铁还是第一家。
红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。
中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。面对中国消费者的品牌游离，你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号――语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。
因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器。符号营销，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。
符号营销是品牌竞争的一种趋势
80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，同时开始进入大众消费时代，尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。
例如，，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量(或者其他)问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。
国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。
再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等一系列的形象。
在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。
中华老字号的符号营销
(1)老字号的“符号优势”之一：历史文化
对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其它地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。
红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢？据说当年尼克松访华参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”而中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。随着2008北京奥运会的成功举办，随着中国的《大国崛起》，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。
(2)老字号的“符号优势”之二：产品工艺
品牌的真相是：只要你是普通产品，产品永远比品牌重要，
只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。只要在哪个领域中国企业能够将产品做得像跨国公司的品牌产品一样好，品牌神话就会迅速瓦解。产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。
因此，从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。
在当前中国市场，乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所形成的信任危机，从食品行业逐渐向各行业蔓延。而老字号，因为多年的产品工艺的锻造，多年的产品质量的口口相传，始终赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。例如，王老吉，在其多年传承的凉茶工艺的基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名，热销全国，被誉为中国的可口可乐。
再如，红星二锅头年销售突破10亿元，销量突破30万吨，关键是因为红星二锅头产品本身获得了广大消费者的青睐。因为去掉了烧酒第一锅的“头”及第三锅的“尾”，只取第二锅的精华，二锅头由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠长享誉京城，其历史可以上溯到清康熙年间。就是这种千百年来传承下来的产品工艺，才是红星二锅头这样的一批老字号的市场竞争优势。
(3)老字号的符号营销
其一：符号多重化
当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。
例如，，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想。
其二：符号时尚化
一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于205月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。
红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。
其三：符号本地化
尽管跨国公司与中国本土企业相比具有先天优势的品牌优势，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出的“老北京鸡肉卷”等一系列的本地化产品。
再如，力波啤酒。作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从下半年后，打出“上海品牌”的概念――推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。一经推出，迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，市场份额增长20%以上。
红星此番开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。
其四：符号体验化
越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”，等等。top-sales.com.cn这就是体验经济！从易中天《品三国》，到于丹《论语心得》，再到郭德纲的新相声，中国的传统文化，经过娱乐化的加工，通过消费者的休闲娱乐体验，爆发出旺盛的生命力。
中华老字号，只有借助体验，借助休闲娱乐的深入体验，才能让新时代的消费者领略到千百年来传承下来的独特魅力。
正如红星二锅头，虽然已经被批准为市级非物质文化遗产，但是那种自清朝康熙赵氏流传至今已经有了第九代传人的古老的二锅头酿酒技艺，那种独家传承正宗二锅头8的京华烟云，那种“掐头去尾留中段”、“眼看、鼻闻、手摸、脚踢”的历史传奇，那种京城正宗二锅头的唯一代表，不经过消费者深入的休闲娱乐体验，恐怕将被永远埋藏在酒窖的深处而不得人知，而红星此番开出的“京味文化专列”恐怕也将越来越慢，失去了前行的动力，这需要红星二锅头的符号营销还要继续努力。
1、缘起：红星二锅头贴上“京味”文化符号
据《京华时报》1月3日报道，新年第一天，北京地铁1号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星股份有限公司当天宣布，20公司销售突破10亿元大关，红星也正式启动20奥运战略计划，北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这在北京地铁还是第一家。
红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。
中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。面对中国消费者的品牌游离，你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号――语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。
因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器。符号营销，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。
2、符号营销是品牌竞争的一种趋势
80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，同时开始进入大众消费时代，尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。
例如，20，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量（或者其他）问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。
国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底，
一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。
再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等一系列的形象。在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。
3、中华老字号的符号营销
（1）老字号的“符号优势”之一：历史文化
对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其它地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。
红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。2008北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢？据说当年尼克松访华参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”而中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。随着2008北京奥运会的成功举办，随着中国的《大国崛起》，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。
（2）老字号的“符号优势”之二：产品工艺
品牌的真相是：只要你是普通产品，产品永远比品牌重要。只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。只要在哪个领域中国企业能够将产品做得像跨国公司的品牌产品一样好，品牌神话就会迅速瓦解。产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。
因此，从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。
在当前中国市场，乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所形成的信任危机，从食品行业逐渐向各行业蔓延。而老字号，因为多年的产品工艺的锻造，多年的产品质量的口口相传，始终赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。例如，王老吉，在其多年传承的凉茶工艺的基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名，热销全国，被誉为中国的可口可乐。
再如，红星二锅头年销售突破10亿元，销量突破30万吨，关键是因为红星二锅头产品本身获得了广大消费者的青睐。因为去掉了烧酒第一锅的“头”及第三锅的“尾”，只取第二锅的精华，二锅头由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠长享誉京城，其历史可以上溯到清康熙年间。就是这种千百年来传承下来的产品工艺，才是红星二锅头这样的一批老字号的市场竞争优势。
照明行业经过风雨十几年的风雨而起起落落，也日益受到人们的重视，生活质量的提高，人们对居住环境质量都提出了新的高要求，那么对于照明产品品牌的营销建设便日益重要起来，而且也倍受人们的关注，但是现在那些市场上的国内照明产品却还没有出现大的中坚品牌，而是处于一个群雄争霸阶段，市场有待进一步的规范和加强。怎样对照明产品进行品牌营销便是摆在各个厂商面前的问题。现在照明产品面临的一些症状有：
一： 潜在症状
1：照明行业起效时间慢：照明行业属于一个比较特殊的行业，不象快速消费品与大家电，天天要和消费者见面。一般消费者需要用到购买时才会想起或才会去了解，这样一辈子可能也只有几次。不然不会主动去了解，去熟悉这行。对于普通消费者，这行是一个比较陌生的行业。所以厂家做品牌，单纯的大面积广告宣传可能得不偿失，不能立竿见影。
2：两栖经销商少：以前市场上的经销商分为两种。一种主要做零售，一种主要做工程项目。那种即有强的零售网络，又有强的工程网络关系的经销商较少。这样对厂家即要做品牌又要在一定的时间内上量是比较难的。
3： 经销商观念旧：照明产品这行由于不是很受消费者关注，而且不透明市场有点乱。利润相对其它行业偏高，经销商大部分的素质普通不高，甚至很多都是以前的建筑工人，装饰工攒了钱，了解到照明行业利润后开始做经销商。这样，在商家的头脑中一般都是普遍看到短期利益，而不懂得去协作厂家做品牌，做长期市场。更加谈不上去做网络销售，也看不到网络建设的重要性和长远性。
4： 营销方式创新难：现在的照明产品一般采用省、市级代理制。一般情况下也就是代理商商店的主推，主买，加上工程项目这块过程比较复杂，做工程虽然利润很高，但涉及到里面很多的社会关系、背景和利益的分配及工程压款。工程款难收一直是商家头痛的问题，所以设有社会关系背景的经销商遇到大的工程也不敢做便是这个原故。加上多年来温州出的产品一直盘踞中低端市场，他们采用的机制灵活（铺货、收款、发货等都比较灵活），这样使商家对于品牌厂家的一些营销方式创新较难，
5： 短期合作销售：普通厂家没有把厂家的企业文化进行传播。曾经和不少做照明产品的商家聊天，发觉很少有与厂商合作超过三年的。了解其原因，大多数情况是由于产品市场做起来后，买的人多了，中间利润下降而不愿意合作。中间便发现一个情况，很少有厂家把一个企业的文化意识全面向合作伙伴进行传输的，也很少有厂家把市场向大家电一样进行营销（个别产品除外）。这样短期的合作使企业和商家都受到了伤害，也使很多商家对所谓的厂家做品牌表示担忧而也不敢做（因为有过一些企业宣传做所谓的品牌使商家损利）。
6：渠道竞争力不强：照明产品项目繁多，涉及的面很广：商业照明、家居照明、户外照明、工矿照明等等现在很多商家都是大而全，每个项目都涉及，很多产品都有，没有自己的特色，单个系列产品商家重视度和认真度也不够：当雷士第一个举起专卖大旗，短期内便取得了渠道建设的重大成功，雷士也跃上了商业照明的头把交椅。
7：商务人员综合素质不强：照明行业由于目前规模企业不多，大部分企业的驻外商务人员都兼着业务和管理协调的职能，而照明企业的老板们一般不重视商务人员的培训和技能提高问题这样对驻外商务人员的高要求使很多商务人员不堪重任。
二：厂家、商家
由于照明厂家都知道，照明行业以前利润高，但做品牌难，所以很多厂家都希望是从市场中攒到钱再进行投入，先做销量后做品牌（这种方式在其它行业也普通存在而且取得了不少的成功） ，所以前期的宣传，费用都投入不是很大（不象大家电，快速消费品上 从宣传做起）而且都想前期找到一个好的实力经销商，帮其做开市场。并不是很注重前期生产、科研的投入，都考虑到市场比较混乱，攒了钱再讲其它。但是好的实力经销商做新的产品是很难的（除非厂家投资大）。好的实力经销商本身肯定有好的知名产品做，并不是急等产品来做，好的经销商很多并不想成为厂家做市场开拓的先锋者，甚至很多实力商家抱着自己实力雄厚，你厂家产品做起来了我一样可以做得到的思想。 厂家用最少的投入而做到最好，想借好经销商的势。但商家都喜欢做风险性小，而利润高的行业产品，所以对于小建材这块温州很多厂家便中其胃口。但是商家还想做一定的品牌产品为其撑门户，这样他们也希望做品牌厂家的产品，但是做品牌的厂家的产品都由于门槛比较高，而且相对厂家来讲要求比效苛刻。加上好的经销商做新的产品是很难的（除非厂家投资大）。
互联网的发展，尤其近几年，移动互联网超乎想象的爆发式增长，让营销传播有了更为丰富的渠道，社会化营销、微博营销、微信营销等等也成了时髦的名词。
很多企业都意识到这些新的营销传播手法，建个微博，开个微信，隔三差五的宣传自己的企业品牌或者产品。但是运营一段时间，效果却和想象中一呼百应的“舆论领袖”形象相去甚远，粉丝寥寥无几，“微”渠道变成自娱自乐的场所，更别提能实现营销目标。
我们运用网络做整合传播，目的是什么？我认为目标就是，“让受众相信你所要让他相信的”。通过一系列运作，潜在客户疑虑消失，对你的差异化深入了解，对你的品牌或者产品或者形象由好感进而产生信赖，激发购买愿望。
“被信赖”，是传播成功的关键。如何取得受众的信赖？内容策划就是关键。
传播有两个要素――传播内容和传播渠道。
关于传播渠道有机会另文讨论，可以这么说，只要资源投入足够，加上懂传播渠道的人来进行操作，传播的覆盖面是很容易达到的。
假设我们传播渠道畅通，目标受众准确的进入我们设定的传播“包围圈”。触目可及是我们的信息。但是他却视而不见，甚至关闭页面，心在说：骗人的吧，或者说，真烦，怎么到处是你？那么这个传播就是失败了。
因此，在网络整合传播中，内容策划是非常重要的。当然了，在任何形式的传播中，不管是户外、纸媒、电视等、优质的内容都是很重要的，原理也都是相通的。只是网络新媒体传播的特点，让内容策划尤其需要得到重视。
网络新媒体，不再是传统媒介那种我说你听的单向传递。由于其社会化属性，具有非常强的互动性和反馈功能，也有很强的二次传播功能。内容好，就容易一传十、十传百，内容不好，可能当即就会挨骂。
我曾经服务过一客户，去黑头产品，
这种产品，可以有两种的内容策划，方案1是把夸张的布满黑头的鼻子展现出来，放个使用前后对比图，直截了当，意思是大家看咱这效果。方案2是以故事形式进行传播，一个个日常的经历或者日记式的短文，不经意的夹带这个品牌信息，并且不直接展示那个布满黑体的鼻子图片，而是用一些趣味性的语言表达。
哪种效果好？其实大家可以自行判断，也不一定会有标准答案。方案1的特点，是一目了然，有需要去黑头的人，会直接就知道这是咋回事。但是有没考虑过广大没有去黑头需求人士感受？甚至，就是要去黑头的人士，也有相当一部分人被图片内容恶心到了，可能对品牌失去好感。
所以我们操作的时候，就会推荐方案2来执行。因为我觉得这种方式的内容策划，虽然相对方案1更加“含蓄”，但不会引起反感，而且更具备传播力。
传播不仅仅是提高知名度的问题，还需要有美誉度。
品牌有美誉度，就好办了。比如说这个去黑头的产品，如果是以一种很美感很有趣的内容形式，出现在你面前，就算你自己不需要，也不排除推荐给需要的亲友吧。
现在是一个信息爆炸的时代，每天充斥着大量资讯，人们生活节奏快，时间被切割成很多碎片。信息过剩是绝对的。
在这种情况下，人们在网络获取信息主要两种方式：
一是在主动有选择的去看自己要找的信息，例如搜索引擎，关注自己喜欢的自媒体等。
二是，被动的接受自己没想到的信息。例如在浏览网页时出现的广告，或者微信朋友圈里出现的信息等，包括主动搜索时候出现的非目标信息。
主动搜索的还好说。被动出现的信息，本来的匹配度就是非常泛的，如果内容不佳或者说不对胃口，是很难引起兴趣。如果频繁出现自己不喜欢的信息，估计就要骂人了。
一、品牌OTC产品的渠道势能
OTC品牌产品，笔者从营销的角度对其进行分类：称之为“大普药”或者“品牌普药”，所谓“大‘普药’”就是通过连续多年的市场培养，成为同类产品中的知名品牌，销量在同类产品中进入前三强，因此具备普药的特点：消费者和渠道终端都广泛认知和认可；价格透明且一路走低；终端铺货广泛且会终端自主购进，消费者指名购买；渠道广泛分销且可以在一、二级渠道构架中自然流通；有仿制品拦截者出现等特征，
大普药生产厂家由于历史的原因，大多是商业渠道成员偏多，规模都偏小，造成谁也不重视你，这是大普药上量的第一大障碍；大普药都被渠道和终端当成争取客源的产品，都用来打价格战，导致价格体系混乱致使渠道终端没有利润不愿卖而又不得不卖，这是其上量的第二大障碍；大普药厂家由于企业自己的销售压力，多采用饮鸩止渴的短期渠道促销方式回款，即给渠道政策压货回款，形成促销依赖症和价格体系持续走低，直至倒挂，这是大普药上量的第三大障碍。这几个原因一起就把渠道流通势能搞没有啦。
大普药能否持续扩大销售规模，其中一个关键环节之一就是必须重新构建好渠道流通势能。渠道流通势能主要由三个方面组成：一是价差体系，保证渠道各级成员有钱赚；二是经营品牌产品的各级商业有一定的销售规模，保证有利润总额足够；三是维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序。所有这些流通势能的重构，都需要渠道控制营销才能形成，下面谈谈渠道控制营销的关键点。
二、 渠道控制营销的五个关键点
1、渠道整合营销的成败，关键在于生产企业自己的执行力和坚持精神
渠道促销最终必然会形成典型的促销依赖症，形成生产企业和渠道成员博弈的局面，你不给政策我就不进你的货。最后有些企业往往迫于销售压力而让步，其实渠道整合工程的成败主要就是企业自己的决心信心恒心。只要你有决心把控制营销做到底不怕短期内的销售波动，就一定能成功。渠道管控既是系统工程，也是日常工作，必须长期坚持。
商业企业始终是被动的，渠道秩序要靠工业企业强力建立，因为商业公司在快速整合中，必然有些违规者以求苟延残喘。工业企业只要下决心，就没有做不好的控制营销。
2、做好渠道整合和归拢，提高渠道集中度
渠道控制营销一般都应该缩减直接发货回款的一级商数量，目的一是提高渠道集中度，通过规模集中扩大提升渠道经营自己产品的积极性；二是为了便于控制渠道流通区域和价格体系，渠道成员越少，价格体系控制的难度越小，跨区域串货也容易控制；三是渠道成员少了，才能构建起战略合作体系，受到渠道成员的重视，互为VIP。
控制营销就是渠道重组重构的过程，要把终端归拢到自己想要的渠道成员来进货。这其实就是渠道成员间利益体系的重新分配过程，必然导致原来的渠道成员由于利益受损短期内抵制和不配合，短期内对可能销售有些影响，企业无论遇到什么困难都必须坚持渠道整合和渠道强力管控，坚持渠道归拢。
3、渠道控制营销的关键是构建一个体系和两个规则
首先是构建一个体系：即高效、有序、可控的一二级渠道分销与终端覆盖渠道网络体系。没有秩序，大家都乱卖我们的产品，混乱就是必然。我们必须建立起畅通的渠道流通体系。
二是树立两个规则：一是建立强有力的品牌产品的渠道价格价差体系秩序和规则，二是渠道分销流通秩序与规则。大家都按照规定的价格销售，利益都有保证。
这也是渠道整合的目的。秩序和规则建立起来了，渠道流通势能也就慢慢形成了。
4、配合渠道整合必须扩大市场容量
我们必须明白，渠道控制营销只是建立起流通秩序，尤其是价格秩序和区域秩序，控制是手段，营销才是目的，
控制好了，就可以提升各级渠道成员经营产品的势能和积极性，但有了好的流通秩序后，不见得产品销售规模就一定会扩大，要想持续做大产品的销售，还必须同时通过广告和终端推广队伍，完成纯销的扩大和整个的市场扩容。
5、强力维护好渠道和终端的价格体系
价差就是势能，有钱赚是渠道和终端愿意卖大普药的前提，否则价格卖穿渠道成员没钱赚时，即使是品牌产品，商业渠道也不会愿意卖。
此外，市场流通自然竞争的规律是产品价格体系必然是越卖越低，尤其是品牌产品，渠道终端把你当成带货品种和客流品种时，就是频繁那你的产品打价格战。结果是零售价低于你的出厂价。渠道整合要形成流通势能，就必须强力维护渠道一二级流通价格体系和终端零售价格体系。保证各级价差足够大，让渠道和终端成员有钱赚，这就要求生产企业必须花大力气，维护和提升自己产品的价格体系， 而且必须渠道和终端同时进行维价，不能只做终端维价，渠道则继续给促销政策，如果这样终端就可能进到低价货，零售价格体系就提不起来或者不能稳定。此外还要强力阻止终端和渠道降价销售你的产品或者拿你的产品打价格战。
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司、上海匹特欧企业管理有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监、总经理等职。 现任滇虹药业副总经理。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章200多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15096603830，电子邮件: licx6600@126.com
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李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830 15000736048，0871――8356410，电子邮件: licx6600@126.com查看李从选详细介绍 浏览李从选所有文章 进入李从选的博客
世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程，
品牌“变脸”的本质是对品牌的重塑与再造，是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌，使品牌更具活力、适应力和竞争力。在市场竞争的进一步加剧的压力下，企业界品牌“变脸”一度成为风尚，尤其以来品牌“变脸”更是风生水起，许多国内企业由传统营销变成现在最为热门的非主流品牌营销：一度中国十大策划人――叶大侠，用世界几十名科学家为由进行品牌整合的大连珍奥核酸，在传统营销的大海里履游不爽，不得不用两年时间进行调整，改为目前最为非议的非主流品牌营销模式，而中脉科技更是比谁变得多快，传统营销一上市，发现产品进入市场并没有想象中那么顺利，就搞起了他们的会务营销，成为中国非主流营销的一个主要品牌变脸者。让人不可思议的是具有后起之秀的西南某药业集团，创立了中国第一个集地面终端、空中电子、物流阶梯为一起的个性化F2F非主流品牌营销体系，从一个意向制药的佼佼者，变脸成为一个具有市场竞争力的中国综合性药品物流非主流品牌营销的典范。
品牌重塑与再造并不是一件简单的事情，品牌“变脸”在短期内可能会给企业带来难以抗拒的“阵痛”。既然如此，何以“变脸”？可以说，品牌重塑与再造是企业基于一种更为长远的利益驱动，也是一项战略性经营决策，或者说企业的战略性调整。非主流营销就是在这种市场的土壤里有了生根的基础。
最近3年，以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生堂是策划战略水平是公认的，但他们从20以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。
的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等，
回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。这也就告诉我们，传统的广告加促销的来进行品牌树立的时代已经过去，我们必须要用新的思路来对待市场。
F2F非主流品牌营销模式，就是在这种品牌变脸中，成为了它诞生的理由，也让我们得到了许多启发。
品牌变脸，在F2F品牌营销中尤为突出，它把传统营销的守株待兔式的转变为全面的目标控制式的现代F2F深层次品牌营销中来，而F2F品牌营销的主要精髓在于三个目的：有目的让自己的产品品牌适合于一个群体，让客户得到最大的满足；有目的地去选择已经锁定的客户潜力最大值，把费用降的最低；有目的地与自己的MVC（最有价值的顾客）进行有效沟通，通过他（她）们，来带动MGC（最具增长性顾客）对产品品牌附加体系的认同，最后成为我们的MVC。
于是我们就要改变传统营销品牌的传统思想，把品牌筑在真正目标群体的心中，把大众化的品牌成为一种有个性化独特品牌基础，为此，在品牌变脸中，F2F非主流品牌营销模式，改变了习惯的传统品牌文化意识，成为了自己特有品牌特色：
F2F品牌营销可以从四个方面来诠释它：第一个诠释是改变顾客不再是上帝的理念，对于F2F非主流品牌营销模式来说顾客购买我们的产品的目的是为了达到其满足个人利益的目的，而这种目的不是所有的人都是一个需求，并非所有的顾客都能带来利润，有20％的顾客正在让你的利润成为负数！我们如果把他们全部当成是某个产品的上帝，那么我们的品牌成本也就太大了，也就真正成为了许多企业家一直不能说清楚自己广告投入形成的一半效益跑到那里去的现象，因为你的无效成本已经把你的产品有效成本给吃完了。你已经没有资本把产品拿出来给真正想用的消费者所享用。而F2F非主流品牌营销第一个先决条件就是研究什么样的产品最适合谁来受用，我们将用什么样的方式来建立与之有关的顾客的真正品牌数据库，这就是一个品牌变脸素，让这些人真正地得到来自于这家公司给予他们的长期有效的服务，这样的成本要比传统品牌营销低出好几倍。
每次我指出品牌营销毫无作用时，就会有人举出可口可乐作为反例，据他们说，可口可乐品牌为全世界所公认这一事实证明，品牌营销是个必不可少的工具。
我的观点是，品牌总是产品和服务的映射。优秀的产品/服务=优秀的品牌。糟糕的产品/服务=糟糕的品牌。我是对的，他们是错的。而且可口可乐证明了我的观点，而不是他们的观点。让我解释一下。
首先，我不是说品牌无关紧要。品牌―人们与一项产品/服务联系起来的情感―非常重要。我只是说在营销范围内（广告、公关等）的大多数活动对品牌没有多大作用。
将可口可乐作为品牌营销行之有效的证据的观点是建立在可口可乐的产品与服务和其他每种可乐产品都完全一样这一概念之上的。是品牌营销让可口可乐广受欢迎，而不是比如，沙斯塔或皇冠。（百事可乐是个特例，正如你即将看到的。）
嗯，事实证明并非如此。实际上，可口可乐（和百事可乐）能在科学上被证明比竞争对手的产品更好。
正如马尔科姆 格拉德威尔在他的必读书籍《狗看见了什么》中指出，可口可乐和百事可乐拥有“高振幅”的配方，这意味着其配料充分混合，人的味蕾无法区分出具体的配料，
而其他品牌做不到这一点―当不同的产品被尝试时会出现这种情况。
因此，可口可乐客观上是比沙斯塔更好的产品。品牌营销对此毫无影响，新可口可乐的失败就是例证，它的味道（和原来的版本以及变种都不同）就像一种廉价的可乐，尽管投入巨额的营销费用仍然彻底失败了。
所以，现在我们想起服务，这（在大多数情况下）与销售模式和销售方法有关。原来，可口可乐（和百事可乐）是确保货架空间安全的行家里手。他们在每个销售商店里，每寸货架空间上激烈争夺。他们都有数量庞大的参与这一战役的销售代表队伍。
可口可乐在这件事情上比百事可乐更胜一筹，这是百事可乐市场份额较低的原因所在，虽然他们二者的产品都有高振幅。
那么，为什么可口可乐还要继续做广告？显然，他们认为广告上的支出是重要的，但我怀疑广告的真正观众不是消费者，而是相信这会对需求有促进推动作用的渠道。
即便如此，我也不认为（例如）极少数人决定不去塔可钟连锁快餐吃饭，是因为他们提供了百事可乐，而不是可口可乐。但是我真心实意地相信，一份显示广告支出的电子表格帮助百事可乐向塔可钟提出百事可乐会是一个合理的选择的使人信服的有力论点。
还认为品牌营销是可口可乐的成功原因？那么，在可口可乐一百多年的历史上，为什么从来没有一个品牌延伸的产品呢？如果品牌营销如此强大，你肯定会看到至少一个品牌延伸―品牌营销的理论典范。
但你没有看到，因为可口可乐品牌是该产品的人工制品，以及与该制品配套的服务（销售模式）。就我关注的而言就这么多了。
一、前言
大企业谈战略，中型企业谈营销，小企业谈销售？非也，其实小企业更需要品牌，更需要在做好市场营销的同时，建设自身品牌，做到企业发展和品牌营销同步走，互补提升，
何谓小企业？小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。
二、品牌营销
的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作，（该出版社成立于90年代中期，前身为国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通过各区域销售员渠道进行）经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位，
1、 密而重要的市场调研，确立品牌市场定位
该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。
9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。
9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。
在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、人员、费用制定四区图表，有计划有步骤进行。
蓝哥智洋团队率先在业内提出的“增值营销理论”在业内引起了广泛关注，无论是从服务客户还是从提升自身来说都起到了至关重要的作用，在此阐述如下：
所谓增值营销理论基础,也就是能为企业提供“超值”服务的理论。菲利普・科特勒评论道“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场”；“要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法，提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别，归根到底，最棒的营销是创造价值，提高全世界的生活水平。” 蓝哥智洋团队在提出该理论的同时主张以下几方面内容：
主张一：适应需求是基础
随着中国经济的迅猛发展，占中国企业总数90%以上的企业越来越急需适合的信息化手段以推进企业的可持续发展，这些企业在扁平的组织结构、灵活的市场策略和快捷的业务流程方面具有一定的优势，但在信息化意识、经济实力、管理水平和人员素质等方面与大型企业还尚有一段距离。
同时在市场经济条件下，企业之间的竞争愈发激烈，企业能否在竞争中立于不败之地，关键在于能否适应市场营销的变化，适时建立起一个优化市场营销管理系统，并能抓住机会选择最适合企业营销的有利手段，使市场营销达到整体优势，
在此前提之下市场营销体系的确立是以现代市场营销观念的确立为基础的。市场营销活动必须有周密、详细、切实可行的策划，同时，更要结合市场，迅速反应，及时调整。
因此对生产企业的要求就是根据市场需求,生产出适合需求的新产品,才能在激烈的市场竞争中立足，从而取得企业利益最大化。从这个意义上说，适应需求是基础。
主张二：满足需求是根本
单单生产出适应需求的产品还不是企业唯一的目的,在产品短缺时代，企业最关心的事情是能否扩大制造规模，而现在的市场则需要关注三点：感知需求必须准确，如果对需求感知不准确，这个企业所有的工作都在把自己推向死路；第二，感知并满足需求的速度必须快速，因为全球公司都在列队角逐同一个用户，如果速度不够快，这种公司就没有接触到用户的参赛资格；第三就是要保持持续不断的创新动力，这种动力的真正来源是市场，而不是靠组织的行政命令。靠行政推动获得创新动力的企业，在动力状态上就像在搞运动，而动力不足时的运动间歇，就是企业被淘汰出局的时刻。因此从这个角度上说,企业生产产品的同时也必须考虑到生产出的产品是否能满足市场需求.
每个行业生产产品都应该是在满足市场需求的前提下才可进行,曾经有人称中国的保健品市场已进入“亚死亡”状态，保健食品市场销售额正以每年30%的速度下滑，业内许多名噪一时的企业犹如昙花一现了无踪影，公众对保健食品的不信任率逐年增加，全行业正面临着严重的市场危机和信任危机。困顿中的企业何去何从？如何寻求新的发展？这是每一个身处其中的企业所要思考和面对的,而此种情况之下,企业只有把握市场需求努力开发科技含量高的产品，才是现阶段国内保健品企业的当务之急。只有科研上去了，产品得到创新发展，效果增强了，才能得到消费者信任，企业也才能在市场竞争中立于不败之地。
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