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小议消费者认知心理对车体广告的影响论文
消费者认知过程中“注意”对车身广告设计的启示
平面广告的展示方式形式多样，放置于静止状态下的广告展板，可以使消费者进行长期观察认识。受众通过不同的视觉阅读方式，在构成版面的信息元素之间深入了解广告版面内容。版面的形式可以根据广告载体的形状进行多元化布局。但是，将平面广告置于公交车身上时，就会受到公交车身结构的限制，在信息传递中发挥不出理想的效果。首先，公交车身的结构特点是，外部有三个面可以承载广告，但是只有一个面可以正面接触消费者。所以，从效率方面来说，该侧面是相对有效的。但是在近距离的接触时间段，人的收视范围不可能对整个面积全盘收纳在视域内。其次，承载广告面积的大小受限制。公交广告车身侧面本身就呈现扁长形，而为了确保车内乘客的视线不受阻挡，发布广告内容的面积又被减少。发布广告版面的限制，对公交车身广告的版面设计提出更高的要求。再次，公交车的特殊运行方式，在移动过程中发布广告信息。因此，为了增强广告信息的识别性，要求广告的内容精练直观，简洁大方。这样的广告版面设计才能有效引起观众的注意。
要引起消费者对车体广告的注意，只考虑版面信息的布局是相对片面的，还要根据广告内容需求合理安排视觉元素，增加广告视觉元素的刺激强度。杂乱的视觉元素会引发消费者对广告反感，很难达到集中注意。如图1所示，车身整体缺乏明确的色彩倾向，不合理的色块分割和欠佳的颜色搭配，分散了观者的视觉注意力，图片的肌理效果与文字重合叠压，削弱了主体文字的识别力，如此杂乱的视觉元素给观者的信息接收造成了困难，难以获得好感并被人所识记。所以车体广告要有效引起人的注意，就要做到以下几点：一是对文字或图形的大小位置安排处于最佳视线范围内；二是增大色彩、图形对视觉的刺激强度；三是视觉元素组合形式富有创意，才能有效引起注意。如图2所示，车身整体采用鲜艳的大红色，给人以强烈的视觉冲击力，图像选择优美明快，产品形象清晰突出，文字简洁明确，便于观者识别和记忆。
消费者认知过程中“知觉”对车体广告设计的启示
“知觉”以“感觉”为基础，但又高于“感觉”，“感觉”反映客观事物的个别属性，而“知觉”反映客观事物的整体属性，同时“知觉”也不是“感觉”的简单相加，而是对大量感觉信息进行选择加工后形成的有机整体。“知觉”的选择性特征，决定了车体广告视觉语言组织必须要遵循简洁的规律。因为人在特定时间、空间中，总是对少数刺激知觉得格外清楚，而对其余的刺激知觉得比较模糊。“格式塔心理学家在研究过程中也认为，人的知觉有一种‘简化’的倾向。”[1]简化的事物减少了信息分散，促进了信息解码的高效性，所以人们会对简洁的车体广告感觉舒服，而对复杂内容的车体广告感觉烦躁，因为简洁、富有秩序的视觉语言能缓解知觉中的紧张力，使人的知觉过程处在一个放松的状态。因此，车体广告与人在短时间接触过程中要想实现较高的认知度，车体广告视觉语言本身就必须做到简洁概括、主题鲜明。在现实生活中，车体广告视觉语言运用存在认识上的片面性，具体表现为以下几点：
1.版面信息容量冗余
广告设计师和广告业主为了引起更多人对广告内容的注意，在有限的广告版面内，放置过多广告信息，对短暂候车的人而言，并不能将广告内容完全阅读，并接收到全部信息，这样广告信息流失，直接导致广告效果失败。所以车体广告在版面设计上要以媒体特征为前提，考虑消费者对事物的知觉心理。如图3所示，产品图像、辅助图形、品牌说明、广告语等信息充塞了车身所有可用的空间，面面俱到的陈述反而冲淡了主要信息的传达，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，导致观者很难在第一时间内接受到明确的广告信息，正所谓欲速则不达。而图4中，简明突出的产品形象，协调统一的色彩搭配，简练的广告语编排，除去冗余的信息，更容易被观者认知和记忆。
2.视觉语言运用分析不够
车体广告文字运用不能像报纸、杂志广告一样密集，因为车体广告媒体是不断移动的，消费者在车体广告面前停留时间较短，所以无法集中注意力去阅读广告内容。同时，如果对远距离观察的车体广告运用小字体也不利于识别，而车体广告本身运行的方式，也决定了字体不适合随意打乱或分散排列。如图5所示，对车体广告信息采用大小不同的字号编排，固然细看起来视觉效果丰富，有层次感，可汽车一旦行驶起来这些小字便很容易被观者所忽略，不但这样，由此形成的模糊的视觉效果还会给人们识别广告的主体信息造成困难，不利于广告信息的快速传达。而相比较之下图6中的车体广告就很清晰明确了，品牌标志放于深色实底块面之上，显得十分突出，适于远距离观察和识别，同时辅以生动的产品和人物的图片，这样的表达细节既不过分，主体也很突出，整齐而又主次明确。
3.缺少人的视觉规律分析
人的视觉有一定规律性，通过视觉线路的合理移动，形成一条视觉流线。（图7）规则性排序的视觉语言，具有阅读连贯性，而视觉元素散乱排列，将影响识别的连贯性。（图8）如果在视觉识记过程中增加信息阅读难度，则势必会导致消费者产生反感心理。因此车体广告应在充分认识广告媒体特性以及消费者知觉规律的基础上，合理组织视觉语言，使车体广告具备整体统一性、规律性、简洁性等特征。如图6所示，应在车体最容易被人注意的部位安排广告的主要形象和文字，以保证信息传达的高效性。另外在车体的其他部位也应安排图形做出呼应，以保证视觉的连贯性，图9的车体广告融整体性、趣味性于一体，是非常优秀的范例。
消费者认知过程中“记忆”对车体广告设计的启示
使消费者加深对广告的记忆，是广告宣传的目的。因此,如何加深广告记忆，首先要认识消费者的记忆特性。“现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆、长时记忆所组成的”。[2]（表1）[3]“感觉记忆”是一种对外界事物刺激的感觉，是外界信息输入的开始阶段，它具有很强的形象性，但仅能保持一个极短的时间。好的车体广告视觉冲击力较强，能形成明确而清晰的感觉记忆。“短时记忆”的形成标志着人们对外界信息的认知进入了一个新的阶段，较之“感觉记忆”印象更加深刻，但记忆的容量也是有限的，如果一个时间段内未加强回忆，信息就会很快衰退并被遗忘。在这一点上，车体广告具有重复出现和主动接触消费者的优势，能增强消费者对广告内容的记忆。“长时记忆”是指长久性的'信息存贮，它的信息主要来自短时记忆阶段对信息的反复回顾，“长时记忆”的信息不容易被遗忘，并且将会形成人们对某种事物的行为态度。好的车体广告经过“感觉记忆”和“短时记忆”的阶段，最终可获得“长时记忆”的效果，并进而推动消费行为达到广告的目的。
多数车体广告和消费者第一次接触只是留下大概印象。对于一则车体广告，在第一次接触期间会引发对广告部分视觉语言的短时记忆，属于印象接触。第二次接触车体广告时会加深印象，开始发生信息存储，并对广告视觉语言进行分析，从而引发情感因素。此后，再多次接触这则车体广告便会产生深刻记忆，从而激发潜消费者的潜意识，加深对广告信息的理解。不过车体广告是一种流动的媒介形式，随着未来时段接触的减少或回忆的减少，消费者对广告信息的记忆也会开始出现遗忘。从人的记忆特征结合人对车体广告的记忆规律，笔者发现有效提高车体广告记忆有几种方法：1.使直观形象视觉元素在有限时间段内重复出现，增加视觉语言对消费者的刺激度；2.运用易于理解的广告语；3.版面信息编排符合人的视觉规律；4.减少记忆内容的数量；5.从艺术角度看，富有创意的车体广告更能引人注意，但创意要和主体内容贴切，以免引导错误或加大信息识别难度。
结语
注重消费者认知心理变化对车体广告的影响，对我们完成好车体广告设计的实际工作具有重要的指导意义。在车体广告视觉语言的选择中，被关注的信息符合消费者的认知规律，才会产生对广告内容的有效性阅读与理解，才会对广告信息做出判断和掌握。在设计车身广告时，应关注公交车身的结构特点。针对独特的传播特性和有限的版面空间，进行广告版面的设计编排。强化信息集中性的同时，更应关注车体广告视觉语言运用的准确性。一般来讲，简洁、清晰、富有创意的车体广告，会引发消费者的兴趣，加深对广告的印象，并有助于快速记忆。因此，车体广告视觉语言的运用，要符合消费者的心理需求和车体特点，才能充分调动消费者的主观性，积极主动地阅读广告信息，实现广告信息传递的高效性，并获得最佳的广告效果。
关注消费者心理论文
美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，正式提出“注意力经济”这一概念。
注意力经济认为数字时代最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是受众（消费者）的注意力。只有受众（消费者）对某种产品或信息注意了，受众（消费者）才有可能购买这种商品，才能进而转化成经济价值。营销就是建构注意力市场以吸引数字时代的消费者。
在特定时间内，消费者（受众）并不能感受到所有作用于他们的感觉的对象，他们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。消费者注意反映的是主体对特定的信息的投入（卷入）程度，表现为对信息具有明显的选择性和局限性，而建构注意力市场就需要认知受众的注意特点并开发出有效策略。
注意能够影响消费者对广告与营销信息的选择与加工，能促进受众对广告与营销信息的知觉（学习）与记忆，进而能影响广告信息的说服（态度形成）效果，吸引消費者注意是受众接受广告与营销信息并进行有效营销的前提。消费者在面对各种信息和刺激物时会产生以下彼此联系的心理过程。
首先是选择性注意，即消费者希望选择与当前需要有关和期待的信息，然后是选择性扭曲，即消费者倾向于用符合自己观点和认知方式的惯性来解读有关信息的意义，再之后是选择性保留，即消费者会忘掉许多经历过的信息，而只记住支持自己态度和信念的信息。
有进一步的研究表明，广告信息要具有以下几个特点才能有效地支持上述心理过程。一是有用性的信息。只有信息具有较大实用价值时，相关广告信息才能引起消费者的`期待与欲望。二是支持性的信息。受众往往对支持自己观点的信息会产生偏好而增加购买信心，同时才可能对商品有信服。三是刺激性的信息。受众对具有“新异性”的广告更容易产生注意。四是趣味性（娱乐性）的信息，受众更倾向于选择趣味或有趣的信息。娱乐性越浓，越容易引起注意，这就是广告大多都具有娱乐性的道理。
应该说，广告吸引消费者注意力还要受到其他一些因素的影响，比如消费者的知识与经验会影响广告信息的知觉，消费者的需求、个性、自我与卷入水平（态度）会影响加工广告信息的主动性，广告信息的表现方式能够影响消费者对广告信息选择、理解与记忆，同时，社会、文化以及营销环境也会影响消费者对广告信息的认知与情感体验等。
这些因素在营销中不可能面面俱到，但要实现良好的营销效果，至少有一条要做到足够好。建构注意力市场一定要转变品牌营销传播思路，不要总是以“我”的需求为中心去问如何才能吸引消费者购买我们的品牌商品，而是要更加关注消费者需要什么，以此为核心让消费者团结在品牌周围。建构注意力市场就需要经营者学会了解、认识消费者接收信息的特点，也正因为如此，发达国家的营销研究中一定重视对消费者心理与行为的分析研究，这也是我们与发达国家的差距所在。
中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响论文
“品牌忠诚”现象一直以来备受营销人员和学术界的关注，是近年来营销学界的热点话题之一。相较于非品牌忠诚者，品牌忠诚者不仅能够显着表现出更多的购买行为，为企业带来直接效益，还能够产生良好的口碑效应，助力品牌传播，实现长远效益。此外，高品牌忠诚度的顾客使得被忠诚品牌在面临商业竞争以及推广新产品、子品牌方面皆受益。因此，如何提高顾客忠诚度，是营销学的重要研究议题。
然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。
一、品牌忠诚的定义
1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者Aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是：1.一种带有偏见的（一种主观态度）；2.行为反应。（表现为有特定偏好的购买行为）；3.并且持续、反复表现为（意味着特定行为的稳定性和重现性）；4.在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。（对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。
二、品牌忠诚的意义
研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客（PauravShukla，），这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在营销过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。
和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。
三、品牌忠诚的形成机制
品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。
四、东西方文化差异对品牌忠诚的影响
从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的.形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。
曾使用“品牌动力·金字塔”（BrandDynamicsPyramid）来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从开始，在中国研究和追踪超过40个行业，个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。
此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：（1）在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义；（2）在规避不确定性能力上，东方文化显着弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性；（3）在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。
及PaulHerlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚；而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。
五、中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响
然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象：
1.感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。
2.从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。
3.模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。
4.“爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，淫逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。
由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断；另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。
与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。
六、结论
如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。
因此，本研究提出如下观点：1.对企业而言，在吸引消费者进行消费决策时，应加强广告投入，一方面，广告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠诚形成，消费者对于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能够一定程度上消除购买障碍，让消费者放心购买。另一方面，广告是象征产品质量的投资，这又意味着更优越的品质。中国消费者对于消费及品牌的感性认识使得他们更倾向于购买“知名品牌”。同时，广告应适度地美化产品，建立高品质的品牌形象及品牌联想，满足目标消费人群的消费心理以激发购买欲望。在形成并维持顾客品牌忠诚方面，产品及服务本身的质量是决定性因素，只有消费者体验后认可的产品及服务，才能引发再次购买行为，建立品牌忠诚。因此企业应该着力生产高品质产品及提供高品质服务。此外，正向强化与顾客的互动体验，尤其是注重售后服务是培养并维持品牌忠诚的另一关键，研究表明，良好的售后体验有助品牌忠诚的建立，相比于有抱怨却没有得到企业恰当对待甚至未曾对产品产生抱怨的消费者，当消费者产生抱怨并得到企业恰当对待时，他们会感受到更高的满意度，因而品牌忠诚也会增加。另外在价格方面，价格在一定程度上是品牌价值的体现，应避免使用过度的促销手段。研究发现对于非品牌使用者，促销活动并非促使他们购买的有效手段，深度折扣的价格促销反而会在他们心中形成不良的品牌形象；而对于品牌忠诚者来说，促销价格则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果都会增加品牌转换行为发生的几率，从而降低品牌忠诚。 2.对个体而言，消费者应意识到自己所存在的非理性消费心理对于消费决策带来的弊端，在适当兼顾中国消费思潮的情况下，更加注重自己的内在需求，培养理性消费意识，对于品牌进行清醒认识，对于产品或服务参数进行细致分析，正确地选择符合自己内在需求的商品或者服务从而发现、购买并使用让自己感到满意、信任从而产生忠诚的品牌。
音乐对心理影响的探讨论文
1前言
音乐艺术教育就是以音乐为手段，以审美为目标的一种教育活动.音乐艺术教育对人身心健康的作用表现为以情感为主线，以审美为前提，以“润物无声”、“窝教于乐”等方式，潜移默化地影响一个人的身心健康和行为.音乐对人的物理作用, 声音本身是一种声波的振动，是一种物理能量，而音乐则是具有一定频率、节奏和强度的声波振动，如果在传入人体以后，正好与机体内相应的振动频率和生理节奏相吻合，就能引起极大的反应，这种反应成为共鸣 (或共振)反应。它能大大擞发人体内所储存的潜能，使身体的某一部分由稳定的静止状态变为动态。音乐对人的心理作用,在人的心理活动中，最重要的就是人的情感。
音乐对人的情感的作用主要表现在，音乐可在心理和生理上形成独有的认知和感觉.当人们在进行音乐实践活动时，人这个审美主体会被音乐外在的构成形式与内在的情感愈组所吸引和展撼，并随即产生出特有的、异样的、积极而丰富的情感心理活动.如欣赏作曲家冼星海所创作的《黄河大合唱》，伴随着那急风暴雨、巨浪滔天、惊心动魄的音乐声响.人们一方面会为之而兴奋抖擞、而热血沸腾:另一方面还会感觉到精神境界也变得高尚起来。
2音乐与情绪的关系
音乐之所以可以影响人的情绪，原因在于乐音的'运动形态正好与人的感情运动形态在逻辑结构上相似:(1)它们都是一种可以流动与休止的时间性运动过程;(2)它们均可表现力度的增强与减弱、节奏的加速与抑制、以及极度兴奋和平缓等运动逻辑.一般来说，人的快乐情感总是与明朗、跳跃、向上、快速的乐音音型相对应。例如，李焕之的《春节序曲》，乐曲象征着节日的来临紧接着由木管与弦乐演奏出快速、活跃和流畅的旋律，则描绘出青年人尽情欢乐的场面.相反，悲哀的情感则往往与舒缓的节奏、较慢的速度、小调以及下行的音调相对应.当这种微妙的乐音进入心灵的深处，并与人的情思相交汇，便会对人的心理气质产生深刻影响. 质全面的新世纪创新型人才。
而音乐本身从创作到表演、欣赏的过程都是一个创造的过程，音乐在培养人的想象力、发散性思维和创造性方面，有其独特的功能和作用。首先，音乐信息具有模糊性的特征，音乐的序列编成没有严格的顺序规则，没有明确的信息界限。并且，音乐的声音与自然界的声音之间不存在一一对应的关系，音乐所体现出类似于自然的声音必须依靠人们的想象和联想活动，才能感受和理解它的含义.其次，音乐的表演者对音乐必须进行再创造，不同的人展现不同的音乐时，给人感觉总会有不同之处，即使同一个人，不同的时间，展示相同的音乐也会给人不一样的感受。
最后，欣赏者在欣赏音乐时，在重现音乐形象时会多少带些主观再造的成分，不同的人，因为文化素质、生活阅历、性别、年龄、音乐知识水平、民族、居住区域不同，在接受音乐时会存在差异性。所以说音乐的创作、表演、欣赏都是不能离开创造的. 音乐能够培养人的感知、想象、直觉与思维能力.音乐艺术，不管是演唱、演奏还是欣赏，都要求人们精神专注，而且会引起记忆、想象、思维等一系列心理反应，音乐结构的对称性，旋律的流畅性，节奏的规律性，音色的可感性，内容的情感性、随惫性，可以在很大程度上锻炼人的感知能力和思维相象能力。
3结语
在音乐欣赏过程中，通过对作品进行欣赏或分析，加强人与人之间的交流沟通，培养协作心理.众所周知，音乐艺术以沟通交流为方式，起着聚合作用，推动人际关系趋向和谐.如苏格兰民歌《过去的好时光》就是社会交往的一个范例.这首歌广泛流传后，已经成为人民进行箱神交流与思想沟通的典范了.在大学毕业晚会上，与朋友辞别之时，这个旋律总能引出人们的滚滚泪花.在这些场合下进行交流，音乐起到了推波助泪的作用，音乐沟通了人与人之间的情感，增强了人们的协同意识.而且，我国是一个多民族融洽的国家，各民族都有属于自己民族音乐，各民族的学生在一起学习各民族音乐其本身就可以加强团结与交流.
音乐教育本身不但可以提高人的审美能力、想象力、创造力而且能促进心理平衡，使人自身的情绪情感得以调节及控制.当人在欣赏音乐作品时，乐曲的节奏变换、速度变换、情绪变化等，足以给人以美的享受，使感情澎湃的内心慢慢平和，紧张的心情得以放松，伤感得以抚慰，喜悦得以抒发，从而保证了身心健康和谐的发展.原苏联著名现代教育家苏霍姆林斯基所说:“在影响人心灵的手段中，音乐占据着主要地位”是不无道理的.有人曾经统计过，音乐家的犯罪率是最低的，这和音乐艺术本身对于心灵的按摩很有关系.因此，在音乐教育教学过程中，或在音乐实践过程中，培养人的柔韧心理是非常有效的。
关于消费者心理的分析论文
消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意;然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望;条件成熟，作出购买决定;买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。
消费者购买行为
根据消费者卷入程度(卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程)和商品差异的组合主要有4种消费者购买类型：
(1)复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。
(2)和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。
(3)多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。
(4)习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。
显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的'作用。
表征示例消费者面子心理
在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。
从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
推崇权威
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
爱占便宜
刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜;价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
害怕后悔
每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。
心理价位
任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价，品牌企业位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。
炫耀心理
消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。
攀比心理
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。下文我们就来分析下消费者的购买商品的对品牌的选择。
当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决定，例如购物单上写的是汰渍，而不是洗衣粉。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能作出决定：
消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌;然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。
消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响。例如，他们将商品分为日用品和特殊用品。日用品又细分为水果和厨房用品;特殊用品细分为法国式餐饮食品和野餐用品等。在购买特殊用品时，如果消费者不是对这类商品特别了解，他们则要更多地受到店内促销信息的影响，而不是凭记忆和经验。如果是购买日用品，则情况相反。
消费者行为理论
消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。
(1)消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。
(2)消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。
(3)消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。
(4)消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。
(5)消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。
大众传媒对中日民众认知的影响论文
在所有的传播媒介中,除了新闻报道之外,最影响大众感情和态度的恐怕要数影视作品了。影视作品是否受到人们的喜爱和追捧与能否满足观众的心理需求有关,观众是否从中能得到安慰和满足是衡量影视作品成功与否的指标。影视作品中所表达的基调和态度多多少少会影响观看人群对某一事物的认识。中国和日本无疑是两个文化大国,说到日本的影视作品,影响最为广泛,受到最多喜爱的当属日本的动漫。日本的动漫在世界上可谓是家喻户晓,几乎成了日本的代名词。日本在1972年就成立了国际交流基金,致力于对外文化交流,进入21世纪后动漫也被纳入其中。[6]3月,动漫形象“哆啦A梦”接受外务大臣高村正彦的任命,成为日本历史上第一位“动漫文化大使”,向全世界宣传日本动漫文化和提升日本国家形象。这一举动不仅是响应前外相麻生太郎提出的“动漫外交”,而且也是日本希望通过动漫产业来促进软实力,营造日本酷文化和打造国家品牌的战略。
对中国的观众来说,尤其是八九十年代出生的年轻人,在回忆童年的时候绝对少不了要提动画片,而除了国产的动画片之外,来自日本的动漫则是所有外国进口动画片中的佼佼者。不仅仅因为它距离中国近,也因出自相同东亚文化根源有着天然的亲近感。“虽然美国化仍是东亚大众文化发展的主流,但日本因其与其他东亚国家在文化上的相近性而占得一席之地。”[6]日本引领的大众文化潮流虽然在九十年代以来被来自韩国的“韩流”分了一杯羹,但日本动漫的发展仍方兴未艾。日本近些年之所以不断推动动漫产业的发展,与其提升国家形象,尤其在亚洲地区缓解侵略战争造成的历史后遗症,增强年轻人对日本的理解,培养更多的“亲日派”不无关系。早在,日本对22个国家的`使领馆发放问卷调查,就发现动漫在这些国家的普及率相当高,并且由于动漫的影响激发了这些国家动漫爱好者学习日语和了解日本的兴趣。而与动漫相关的玩具周边、流行词汇以及角色扮演(cosplay)等也成为广受喜爱的新兴流行文化。在西方国家,尤其是美国流行文化侵袭全球的大背景下,日本动漫文化的异军突起也算是代表着来自东方的亚洲现代文化的一只先锋军。日本动漫文化的发展也是一种影响大众思维与认知的不可轻视的力量“,文化具有潜移默化,润物无声的巨大渗透力,特别是日本的动漫和影视作品……能够准确把握受众的心理,重视对人生、时代和社会的反思,这些作品传达的日本人的思维模式、价值观念和是非善恶标准也就在悄无声息中得到了传播。”[7]
尽管许多人表示政治与文化区别对待,喜欢日本文化不代表喜欢日本,在政治上也坚定立场,但是如果没有正规的引导和学校的教育,那么年轻一代的孩子是否会在这种潜移默化的吸收外来文化和价值观的过程中受到巨大的影响,则是需要慎重考虑的。反观中国,不知从何时起越来越多抗日战争题材电视剧充斥着各个电视台,有人调侃道“电视剧里一个日本兵一天能在各个卫视死八回,抗日剧变成武侠片,难道日本士兵都是纸糊的。”虽然抗战题材的电视剧能够起到爱国主义教育的作用,但是大量粗制滥造的内容和严重脱离现实的剧情也难免将优秀的电视作品淹没其中,反而引起大众的反感,成为哗众取宠的闹剧。相比起日本发展文化产业和文化外交以提升软实力的战略部署,中国却远隔千层雾。这也就是为什么日本的现代大众文化可以渗透到中国流行文化中来,而中国的大众文化仍在探索着前路。中国人不能忘记历史的教训,当然也不能抱着这些伤痛过一辈子,以史为鉴,但更要不断面向未来,寻找一条引领潮流,被他国争先效仿的先进文化的康庄大道。
中日两个如此毗邻的亚洲大国,在文化上有着同源性,本应该是相互扶持与亲近的,但是由于过往那段不快的历史以及现实中不断的纷争与摩擦而渐行渐远。历史问题、现实矛盾是两国关系的紧箍咒,政治外交上的交往是主流,而来自民间的舆论也是不容忽视的力量。舆论的态度往往影响决策者的态度,而传媒的力量则是决定舆论导向的直接来源。传媒的影响也许不如学校的教育那么清晰直接,但是谁能保证这种潜移默化的隐藏于媒体之后的价值观念不会渗透到个人的思维里从而或直接或间接被吸收和最终接受。媒体的态度应当客观负责,多传递正面的信息与能量,而不是出于一己之私而挑唆是非引起对抗。
服装店音乐设计对消费者心理和行为的影响调查报告
在购物环境中，店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。服装店背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现着品牌文化与品牌定位，从而对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。服装店的音乐设计，如果能消除外界建筑和环境对其产生的声音影响，将会更好地让顾客走人服装店所设计的意境和氛围中，使顾客拥有亲近感，可以享受到购物的乐趣。但如果设计得不好，音乐也可能会变成破坏氛围的噪声，给顾客带来不愉快的感受。探讨和研究服装店音乐对消费者的影响飞目的在于不仅能提示店老板音乐设计对销售有着重要影响，也可以让消费者容易的评定服装店的优劣。简而言之，音符虽小，不可小觑。
美妙轻柔的音乐可为高档品牌服装店带来富有韵律的、舒畅的空间效果，而震耳欲聋的摇滚音乐也可以为个性服装店带来律动性强、冲击力大的动感效果。合理的音乐背景设计，可以带来重复主题、加深顾客印象的积极作用。所以，音乐也可以看做是服装店营造氛围来吸引顾客的工具之一。Milliman(1982)研究显示:以无、慢速及快速三种背景音乐为独立变数,在中型超市调查发现,慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额;消费者在店内购物时,背景音乐在潜意识动机上有影响消费者购买行为的可能性。所以,服装卖场背景音乐影响着消费者情感,进而影响着消费者的购买行为。
不过据来自北京记者的调查显示：在西单商业街，步行不到十分钟的路程中，不下10余家专卖店比肩而开。由于多以休闲专卖为主，所以各家专卖店不遗余力地播放着各种流行歌曲，以吸引过客的注意。如果消费者在专卖店中，不是关注店内的服装，只是对正在播放的某歌星的专辑大加谈论，甚至忘记了店名。这应当算是背景音乐作为服装专卖店促销手段的一种悲哀了。此外，203·15国际消费者权益日即将到来之际,《法制晚报》与新浪生活频道联合推出了消费者关于商场背景音乐感受的调查,此次调查,共有近300位消费者参与。结果显示:有接近80%的消费者表示曾 对商场的背景音乐感到烦躁不安,甚至有很多消费者因为背景音乐过于吵闹而离开商场,放弃了消费。尽管很多消费者对多数商家的背景音乐不满意,但事实上,有86%以上的消费者还是希望商场播放背景音乐的,而且近96%的消费者认为商业背景音乐的质量对商场档次、形象有影响。而Millima(1982)研究显示:慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,停留更长时间和消费更多。而过于强劲的音乐会刺激一些心脏承受力弱的顾客,使其产生慌张的反应,这种现象在老年消费者身上比较突出。
所以，选择用背景音乐作为服装店的“软装饰”是一种不错的想法，不过要注意到一些非常重要的细节。
1.选择合适的音乐类型
音乐根据不同的方式可以分为不同类别。例如，根据节奏的不同分为快节奏和慢节奏音乐，根据所体现时代内涵、音乐元素的不同，分为古典音乐和现代音乐;根据所表达的情感不同分为欢快和忧伤的音乐，等等。音乐的种类可谓繁多。并且，每一种音乐带给人的心理影响都各不相同，真的是变化万千。
在选择音乐的类型时，经营者就要考虑到音乐与服饰特点、设计风格的一致性。例如，在销售高档服装的服装品牌店，选择播放高雅的轻音乐;在流行服装店中播放动感的流行音乐;在童装店里播放欢快的动画片主题曲，等等。正所谓见人下菜，针对不同的顾客，要有不同的选择，如此，定能取得极佳的.效果。
2.适当调整音乐的强度
通常，音乐的强度即音量，不宜太大，会影响顾客和店员的交流，也让人感到烦躁和反感。一般以正常听到为宜。并且，要不断地对其进行调整。在早上刚开业的时候，客流量不大，可以播放强度大的音乐，也利于振奋店员的精神。在中午或下午，营业的紧张期，就需要降低强度，以免形成不必要的噪声，让员工的工作效率下降。不过，由于音乐本身的类别不同，有时候必须维持一定的强度。例如，流行的摇滚音乐的音量比轻音乐的大，它必须到达一定的音量才会显示出震撼人心的效果。
3.适时交替音乐
考虑到各连锁加盟型服装店要时刻保持给顾客以新面貌，它播放的背景音乐也不能只有一首。重复地播放同一首歌曲，容易使人厌烦及产生听觉疲劳。适当地替换其他乐曲，将使顾客对服装店的“新鲜感”持续的时间更长。
在现代商业活动户，音乐常被作为一种营销手段，而广泛使用。音乐设备可以起到营造购物气氛，宣扬品牌文化和调节顾客情绪的作用。而服装店铺更应重视音乐的作用。
服装卖场背景音乐直接影响着消费者积极或消极的消费情感,从而促进或阻碍购买行为的产生与完成。随着消费水平的提高和消费观念的变化,消费者的需求已从“量的消费”、“质的消费”开始走向“情感消费”时代。由此,利用购物环境中背景音乐对消费者生理和心理乃至行为的效能去满足消费者情感,以促使购买行为的产生与完成,是提高服装零售的有效途径。
同质理论及其相关概念推测，一名男销售员服务男性客户效果更好，而女销售员服务女性客户效果更好，但是，也有相关理论表明，在和特定领域的女性客户打交道时，男性销售员比女性销售员更有效。此项调研针对香港消费者进行调查，以便了解在化妆品销售中的真实情况。
为此，此项调研进行了两个实验。在第一个实验中，调查人员询问女性客户对男性和女性化妆品销售员有何看法。而第二个实验是一个现象研究，研究女性客户在遇到男性销售员时的反应，
调查结果表明，和女性销售员相比，男性销售员往往更强烈地诱导客户购买产品。而销售员的诚信度（具体指可信度和吸引力），会对销售员性别之于消费者购买意向的影响起到调和作用。而随后进行的女性客户遇到男性销售员的情境实验，也证实了调查结果。
因此，为了引起消费者的积极回应，零售商必须考虑销售员的性别和对销售员进行培训。在特定的情境下（譬如针对提升女性吸引力的产品销售），应优先雇用男性销售员而非女性销售员，而且这些男性销售员必须有较高的诚信度，才能促进销售。然而，在化妆品行业，男性销售员往往不如女性销售员专业，因此必须对男性销售员进行培训。
汉语隐性否定动词的心理认知及其影响因素论文
一、引 言
隐性否定（concealed negation） 是指有否定的意义但是没有否定的明显外形，是通过间接或者暗示的手段表达否定含义的一种语用或修辞手段[1]
1根据乔姆斯基的转换生成语法，一个句子的形成过程需要经历由深层结构通过一些转换规则，转换为表层结构的过程。因此，我们把那些含有明显否定标志的否定形式看作是表层结构否定，也称为显性否定（explicit negation） ，把那些形式肯定但意义否定的形式称为隐性否定（implied/concealed negation） 。例如：
（1） 福州，依然在祥和平静之中，丝毫没有洪兽围城的感受。
（2） I can see nothing in the dark。
（3） Je ne sais pas。
（4） 避免摔倒。
（5） 他的能力受到了大家的质疑。
例（1） 至例（3） 句是显性否定，因为它们分别通过显性否定词如“没有”、“nothing”及“ne爌as”表达否定含义。例（4） 、例（5） 两句是典型的隐性否定，即它们在句法层面上没有显性的否定词，但在语义上却有否定之意。例（4） 中的“避免摔倒”意指“不要摔倒”，例（5） 中的“他的能力受到了大家的质疑”意指“大家不认可他的能力”。
否定现象是国内外研究者长期以来关注的一个焦点话题。国内对否定现象的研究主要集中在词法和句法层面[2]
2国外现代语言学对否定的研究主要集中在两个方面： 一是在词汇句法层面，研究否定的结构和意义，特别是否定的句法结构和否定的辖域等问题； 二是在语用层面，研究否定的预设和含意以及元语言否定现象等。而对于否定，尤其是隐性否定在话语中的理解过程的研究还不很充分。鉴于此，本研究以汉语隐性否定动词“避免”、“拒绝”、“否认”以及“怀疑”类为对象，以框架语义理论为视角，以“多维取向并举”为方法，力图探究受话者理解汉语隐性否定动词的心理认知过程及其影响因素。
二、理论背景及研究方法
（一） 理论基础
Langacker 在 年提出了 Current DiscourseSpace（CDS） 的语篇分析方法。他认为实际语篇中的一个分句对应于心智中的一个视窗，每个心智视窗代表着被观察到的场景和听说双方语篇的发展阶段，这样一个实际语篇就是由这种与分句对应的视窗连续构成的，并且随着实际语篇按线性顺序向下发展，心智视窗就不断得到更新[3]，如图1 所示。
Langacker 强调语篇的连贯性，一个完整的语篇理解过程应该是一个连续的认知过程，并且连续性体现在不断更新和深入的层次拓展关系中。王寅也认为，语篇理解体现在语篇可以让心智构建一个完整的认知模式。这种观点，究其原因，来源于体验哲学的认知连贯性和完整性。这种认知的完整性的形成基于三个条件： 概念成分上的照应性； 命题发展上的因索性； 语用推理上的顺应性[4]。
因此，实际语言交际中，语用者需要对语篇整体性做出思考，不断调整认知世界，以实现语篇的正确理解。语用者要在必要时对认知框架（cogni—tive frame） 进行调整以适应交际需要。“框架”概念最早由 Fillmore 为研究词的分布特征而提出，Fillmore 认为，框架（frame） 是在我们心理上构建的全部概念系统[5]。理解一个词语的意义，就同时激活了理解与它相关的其他词语的意义，并自然地构建起一个事件或情境的框架。
认知语言学认为，框架是人们认知世界的一种反应形式，是概念系统的组织方式，并因主客观世界的交互作用而产生，Fillmore 认为框架是由一系列具有相关性的范畴组成，即槽或空位（slot） 。框架可以将词汇和语篇联系起来，能够启动框架的词语被称为关键词（key elements） 。当认知主体接受到语言信息的刺激后，必然会激活与之对应的概念结构，即激活区[6]。同时根据胡曙中教授的研究，人们使用语言交际的过程是动态的[7]，所以，框架构建（frame construction） 必然也是一个动态的过程，也就是说，激活区是会发生变化的，每一个认知框架都是由一系列关键元素组成，话语开始的关键词可以帮助构建一个框架，但是，如果槽（slot） 中出现的词与已构建的框架中的概念发生矛盾，这就意味着框架的透视域（perspective） 发生了变化，理解者就必须调整认知角度，构建起一个与意义相关的新框架[8]。这种意义构建中的框架转换现象，要求听话者对已构建框架中的信息进行重组，用新框架的结构完成即时语篇的处理（on—line discourse processing） 和新的意义构建。
隐性否定是一种隐藏在词语内部的否定，它没有明显的外在形式，它的外延对应着否定的意义，要理解它的意义就要找到心智中对应的一个视窗。然而，在话语理解中，受话者在寻找心智中对应的视窗时会受到很多因素的影响，如隐性否定词语的外延，受话者原有框架的转化及其影响因素等。那么，受话者已有的框架是如何转换的？哪些因素诱发了框架的转换？ 下面，将依据上述理论对这些问题进行探讨。
（二） 研究方法
“多维取向并举法”指本研究中既有“基于语料库法”，又有“质化研究法”； 既有认知语言学相关理论的应用，又有语用学相关观点的使用。采用这种“多维取向并举法”，以期全面揭示汉语隐性否定动词框架的转换和诱发机制。
（三） 汉语隐性否定动词： 框架转换及诱发机制研究
1汉语隐性否定动词分类
关于隐性否定动词的分类，国内外学者如沈家煊、Jespersen、Givon 等人都有涉猎。沈家煊将汉语“含有否定意义却不是明确的否定词”的动词划分为“避免”类、“防止”类、“差欠”类、“否认”类、“小心”类、“后悔”类、“责怪”类和“怀疑”类等[9]。Jespersen 将英文此类动词分为“deny，forbid，hin—der，doubt”等。Givon 从历时角度提出了更多的隐性否定动词类，包括“refuse，avoid，fail，lack”等。
依据他们的分类，本研究筛选出英汉语中对应性较强的四组动词“避免”“拒绝”“否认”以及“怀疑”类进行研究。
2“避免”类隐性否定动词
根据现代汉语语料库检索，汉语“避免”类常用动词有“避免、以免、免得、难免、避讳、免费、免试”等。它们的词汇意义中都含有一定的否定意义。这一点可以从词典[2]的词语基本释义中得到证明，见表 1。
从表 1 基本释义来看，此类动词可以理解为“使某事不发生”。如“不避免”的意思就是“任由某事发生”，“不免费”的意思是要“收取费用”。当语篇中出现的词与概念中预期的成分发生矛盾，这就意味着框架的透视域（perspective） 即认知角度发生了变化，理解者就必须作出调整以完成信息交换[10]。下面，我们通过实例来探讨透视域发生转化的条件。
（6） 所谓讲究卫生，就是指努力避免食物中对人体有危害的物质的摄入。
（7） 病情一般或慢性病者，最好不要呼叫救护车，以免增加自己的经济负担和影响危重病人使用救护车的机会。
例（6） 中，“避免”本身含有对宾语的否定义，这是“避免”的词语语义效果，但是“努力”含有一定的积极意义，因而两个词产生了前后矛盾的情感效果，即出现在前面“努力”的槽（slot） 中期待的积极意义和后面“避免”所含有的对宾语的否定义之间出现了不匹配现象。于是，“努力”所产生的.框架，因与其后面否定事件的槽中期待的消极意义没有达到平衡与合作的关系而发生了转变。这里，槽或空位是指构成框架的相关性的范畴，而框架（frame） 是在我们心理上构建的全部概念系统。
理解一个词语的意义，就同时激活了理解与它相关的其他词语的意义，并自然地构建起一个事件或情境的框架。通过分析“避免”后的宾语，我们发现，宾语的内容含有主观的否定意，即否定事件的主观否定性，从而取消了之前发生的矛盾效果，即否定事件的主观否定性使认知框架转化为支持的“避免”框架。这一过程用图 2 表示如下。
对于例（7） 来说，“以免增加自己的经济负担和影响危重病人使用救护车的机会”形成了“以免”+ 两组动宾结构的句子，分别是“以免增加经济负担”和“以免影响危重病人使用救护车的机会”，此时我们可以看出，第一个“以免”的结构符合例（6） 分析的模式，“增加”带有的某种程度上的积极语义被“以免”抵消，从而凸显出“以免”的否定辖域内的“经济负担”这一宾语。
话语的意义建构过程是交际双方共同参与的认知过程，激活合适的认知框架是保证交际顺利进行的关键。在第二个“以免”+“影响机会”中，“影响”作为一个中性词语，没有任何语言色彩，只有协同后面的宾语和语境时，才会使中性语义发生偏离，此时，语篇的整体性的作用便体现了出来。
综合分析整个句子，我们发现，此时在“以免”的否定义的推动下，“以免”+影响机会 =“以免”+ 减少机会，宾语行为即被否定，而“影响”转化为“减少”就是在“以免”这一隐性否定动词和语篇的博弈效果共同作用下的框架转换产物，如图3 所示。
交际能够顺利进行的一个关键因素就是语用者在交际过程中会借助话语信息建构一个能表征句子意义的框架，语言的解码过程同时触发听话者在长时记忆中搜寻一个可以表征当前话语信息的框架，并且激活的框架必须符合听话者和说话者双方的心理期待。此时框架的作用具体体现在两个方面[11]： 在合适的框架内，语用者更加容易理解框架内成分之间的各种关系； 框架有助于语用者推导出话语中缺损的信息。通过上述分析可知，否定事件的主观否定性和语篇内的博弈效果都可以作为隐性否定动词框架转换的诱发机制（即透视域发生转化的条件） ，从而造成框架转换现象的发生。
3“拒绝（refuse） ”和“否认（deny） ”类内隐性否定动词
根据现代汉语语料库检索可知，汉语“拒绝”类常用动词有“拒绝、违抗、抵制、抵御”等，它们的词汇意义中一定程度上都含有否定意义。这一点可以从词典的词语基本释义中得到证明，见表 2。
从上述基本释义来看，“拒绝”类动词可以理解为“不 + 接受”的形式。此类动词的隐性否定意义是对这些动词所含断言语义的真值意义的改变，“不 + 拒绝 = 接受”。本文将“拒绝”类动词和“否认”类动词合并一处，是因为“拒绝”= 不接受，是对“要求”类谓词的否定，“否认”= 不承认，是对“指控”类动词的否定，都是一种抵触性反应和推论过程，在语义溢出方面有很强的相似性。
简而言之，这些动词的隐性否定意义是推论否定的具现形式[12]。
那么，这类动词在带宾语的情况下，框架转换的情况是怎样的呢？ 下面，我们来看两个例子。
（8） 对私自转让或拒绝退出军队住房的，政府及有关部门应协助部队收回。
（9） 社委会一再催他，叫他本着“按劳分配”的原则，及早公布预分方案，抵制土地分红这股歪风。
从例（8） 和例（9） 中可以看出，此类动词管辖的宾语通常指对方要求自己做某事或满足某种条件，从“不做”的含义上来看，宾语事件一定是主观否定事件，即此类动词含有明显的主观色彩，当需要让主观“拒绝”的意志显露的时候，此类动词就起到强调主观感情的作用。因此，在汉语这一表意语言中，听话人和说话人要根据语言色彩来实现博弈效果的平衡，实现交际目的，在博弈的过程中，隐性否定动词的认知框架就可能在一定诱发机制的刺激下通过透视域的改变而发生转化。
意义建构（meaning construction） 是心理空间的构建和空间内成分的连接过程。意义总是来自于特定的语境，没有语境即没有意义。如果明示的语境缺席，说话者会根据自己的典型情景知识和话语的缺损值（default value） 创造一个与当前话语适宜的语境[13]。在例（8） 中，“退出”一词即表示离开，在“拒绝”的作用下，转变为“不离开”，这种在隐性否定动词的作用下凸显否定含义的现象，就是在框架发生转换的情下况发生的，是框架转化的语言表象，目的是为了构建合理的意义，使信息交换顺利进行，如图 4 所示。
4“怀疑（doubt） ”类内隐性否定动词根据现代汉语语料库检索可知，汉语“怀疑”类常用动词有“怀疑、质疑、猜测、疑心”等。它们的词汇意义中一定程度上也都含有否定意义。这一点可以从词典的词语基本释义中得到证明。汉语“怀疑”动词的否定溢出现象比较复杂。
首先，我们需要理解“怀疑”的基本释义： 疑惑； 猜测。“疑惑”即不很相信某一事件； “猜测”表示有点相信某一事件。通过这样直观的表达式，可以看出，“疑惑”的语义可以解析为两个方面： 否定大于肯定； 肯定大于否定。虽然这两种表达在汉语的使用中通常被忽视，但是当分析语料的时候，我们会发现这种语义差异是确实存在的。从认知的角度来看，“怀疑”所突显（profile） 的语义不同。
“否定大于肯定”和“肯定大于否定”的参与角色分别是认可和否定，两种语义角色的本体相同，但它们的框架是不一样的。一个明显差别是参与角色突显的情感不一样： “否定大于肯定”突显的是否定，后者则突显的是肯定。此时，要确切理解传达信息的真实含义，就必须借助新激活的框架来取消歧义，这属于隐性否定动词的语义内在矛盾性引发的框架转换现象，而且这两种语义的内隐性否定的效果又是不同的。通过观察我们发现，“怀疑”+ 宾语事件这一结构有时会引起歧义，如例（10） 和例（11） 。
（10） 大家怀疑他的智商。
（11） 大家怀疑他的智商低。
在例（10） 中，“怀疑”+ 智商，具有高或低两种内涵语义，脱离文本语境分析，读者通常无法得到正确的讯息，这种歧义是由于中性词语的语义含糊所造成的。但是，即使将例（10） 改为明确的表述，即例（11） “大家怀疑他的智商高/低”，歧义依然存在。
但是歧义发生了变化，上文中的歧义是由于“智商”一词的中性语义造成的，而例（11） 中的歧义是由于隐性否定动词“怀疑”本身的双重语义造成的，语义在“有些信”与“有些疑”之间发生歧义。
（12） 我轻车熟路就找到了目的地，大家都怀疑我曾去过那里。
（13） 大家都怀疑我曾去过那里，我被这里的景色震惊了。
在例（12） 和例（13） 中，“怀疑”都具有两种语义含义，读者从该词所在的语段中无法获知“我”是否去过那里，但是根据前后语言环境，两种语义含义受到影响从而达到取舍的结果。在例（12）中，“轻车熟路”突显了“怀疑”信大于疑的意义，而例（13） 中，“震惊”突显了“怀疑”疑大于信的含义。而这种歧义的消除，借助了新激活的框架，在适当的语境中，内在语义矛盾的隐性否定动词的透视域发生了变化，从而达到了成功交际的目的，使读者与作者之间的歧义或障碍达到最小化，该类型隐性否定动词的框架转换模式如图 5 所示。
从上面的分析来看，框架中核心框架元素（core frame elements） 即“怀疑”类隐性否定动词的交际实现方式会发生一定的变化，这也就强有力地证明了该类动词的语义内在多义性。因此，用框架语义学的理论来解释此类动词的框架转换现象是非常有效的途径。
三、结 语
本文选取了中文中代表性较强的四组动词“避免”类、“拒绝”类、“否认”类以及“怀疑”类，对汉语隐性否定动词在关键词激活环境下的框架转换现象进行了探究。研究发现，在隐性否定的话语理解过程中，存在框架的转变，即从一个由隐性否定词激活的框架向另一个由隐性否定词和其搭配项共同激活的框架的转变。这一转变是由 4 个刺激条件（诱发机制） 引起的透视域的转变而引起的： 语篇博弈效果； 否定事件的主观否定性； 事件表述的复杂性； 隐性否定动词的语义内在矛盾性。
隐性否定是一些特殊的否定结构，往往被忽视或误解，借助框架语义学的相关理论对汉语隐性否定进行探讨有以下启示： 第一，有助于深入了解这种语言现象的独特性； 第二，使我们认识到在实际语言交际中，话语使用者需要对语篇整体性作出思考，根据条件的变化而不断调整认知世界，以期实现语篇的正确理解，从而达到交际目的。
也就是说，语用者要在必要时对认知框架（cogni—tive frame） 进行调整以适应交际需要。这种意义构建中的框架转换现象，要求听话者对已构建框架中的信息进行重组，用新框架的结构完成即时语篇的处理和新的意义构建。
参考文献：
[1] 吕叔湘。 疑问/否定/肯定[J]。 中国语文，1985（4） 。
浅析语言相对论对当代认知语言学的影响的论文
论文关键词：语言相对论 认知语言学 影响
论文摘要：语言相对论是一种思维相对于语言的人文课题，即人的思维模式随着语言的变化而有所不同，随着语言相对论的发展及其应用，深入探析语言模式，带动了人类对语言的全新思考，实现广泛的语言主义改革，将对人类的思维与行为产生深远影响。本文结合当前语言相对论的应用状况，分析并阐述了语言相对论对认知语言学的影响。
一直以来，语言学家、人类学家、哲学家等普遍关注思维、语言、文化中的相关性问题。语言相对论和语言共性论的争论始终没有停休，由于不同时期的流行思潮有所不同，因此两种观点也正随着时代的变迁而交替占据主要位置。sapir-whorf是语言相对论的代表人物，他对语言机思维的相互关系提出假设。他认为，一个人的语言表达，将对思维惯性产生直接影响，思维是“概念思维”或者“语言思维”，语言是思维的重要内容与表达方式。［1］
一、语言相对论概述
在whorf的语言相对论中，表达方式往往模棱两可，让人捉摸不透，因此很多学者在理解相关观点时产生一定疑问。有关他对语言、思维、文化关系的研究，被统称为“沃尔夫假说”。沃尔夫假说主要分为两种形式：一是极端语言决定论；二是温和语言相对论。一方面，语言决定论中，认为语言形式决定了思维方式，对于现实的感知不能独立于语言之外；另一方面，语言相对论中，语言产生了某些认知中的偏差，引导更多人们关注这方面问题，因此说语言的差别体现了思维的差别。［2］
一直以来，诸多学者批判语言决定论，认为这是一种自相矛盾的想法，如果这一理论是正确的，那么whorf将无法获知霍皮语使用者的思维方式与英语使用者的思维方式有所不同。whorf的本族语言为英语，因此他的人生观、世界观奠定在英语基础上，那么就无法关注到霍皮语的人生观、价值观。实际上，whorf表达的观点与理论仅引发人们的关注，但是他自身并没有意识到这种极端思想产生的矛盾逻辑。更多时候，他表达了语言相对论的思想，具体表现在以下几方面：①通过语言引发了几种认知偏差，语言模式并没有绝对性限制，而是与其他文化模式相融合，将人类的思维与感知推向习惯性渠道；②语言引导人们关注的现实问题；③每种语言都可以表达概念，但是表达的程度有所不同；④语言对事物的范畴化方式，将对认知过程产生影响。［3］
whorf认为，在一种语言中将词汇划分为动词与名词，将会对人们对事物的认识产生影响。例如波浪、烟雾、闪电等，并没有更多地倾向于实物物体，但是在英语中属于名词；但是在霍尔语中，却将这些自然现象定义为动词，因此可以说霍尔语主要通过不同方式来看待这些现象。在上世纪50年代，“沃尔夫假说”引起了各国学者的广泛关注，诸多人类学、心理学研究者围绕这一假说进行实验，但是实验结果具有一定矛盾性。相关证据表明，沃尔夫在分析个别霍尔语时，存在一定简单化、狭隘性，甚至是完全错误的；但是也有一些实验结果表明，“沃尔夫假说”也有合理之处，语言对思维的影响作用不容忽视。［4］
二、语言相对论对当代认知语言学的影响
随着whorf对语言机思维关系问题的不断深入研究，对语言研究的发展与进步具有重要意义。在当代认知语言学的研究过程中，也在语言相对论中借鉴了先进的理念。认知语言学强调切身经验，以此认知人类心智，是理性主义与经验主义的有机结合。在认知语言学中，认为语言来自人类的心智，同时其组织原则与其他认知领域的组织原则基本类似。［5］语言作为人类认知的重要组成部分和其他认知领域有着密切的关系，充分反映了人类的.社会、心态、文化、心理等。
1.经验范畴研究
在“沃尔夫假说”中，深入探索鉴于语言普遍性基础上的语言特异性。以普遍性作为标准，分析某种语言的特殊性。whorf认为，所有思想语言都可以共同享用同一个概念，甚至处于连自己都不明确的队列中。因此，各种语言最终都会步入“普遍性”发展之路。以当前认知语言学的语义分析情况来看，思想的影响已经发挥作用。whorf将特殊的语言规则认定为既独立又约束的基本范畴，同时明确具备普遍性特征的语法范畴，［6］而认定语言思维基础成为人类的认知共性，每一种语言都与其他语言有所区别，可作为独立性的系统模式，体现了不同的形式和范畴。在这一过程中，人们既可实现沟通，也可分析大自然、认识大自然，认识到或者忽略某种特定的现象与关系，细化推理过程，形成个性化的意识空间。
whorf认为，每一种不同的语言都具有特殊的意义模式，这一意义也就是通过语言结构、语言之外的标准等共享而建立。大家普遍认为，来自语言之外的标准，就是奠定在人类生理学基础上的一种情感经验与普遍感知。whorf认为，这种普遍性已逐渐被“格式塔心理学”所接受并充分证实。［7］若想描述语言的各种差异，就需要寻找通过非语言学作为标准对象的描述方法。一般所谓的人类经验，没有考虑到哲学或者语言学方面的问题。仅仅认为视知觉对于所有人来说是一样的，并与熟悉的知觉类似，难以超越法则。应该认识到，这种有关视觉的处理，体现了图形与背景之间的关系，在一定程度上与轮廓类似。有关类别问题，运动感知大多与模糊的轮廓感知相关。［8］
在“沃尔夫假说”中，将视觉经验认定为可以直接、间接地“投射”，提供了人类经验的模板，并在投射过程中产生外在的“场”。同时，whorf认为，在人类思维意识中，存在一些普遍性、大众性经验，即“自我场”。在“自我场”中，具备独特的格式塔规则，包括节奏、感觉特性等，可以从中判别思维与情感，“自我场”拥有自己独特的格式塔规则，包括节奏性、感觉特性等，可以从中区分思维、情感、听觉、味觉等词素，而谈到某一具体事物时，也可以体现“自我”。观察者在其中融入了自己及他人的语言，再加上结合“自我场”的作用，［9］whorf认为在霍皮语中，并没有将“时间”一词看做是一种平滑性、流动性的连续体，在这一连续体中，世间万物都是遵循同一规律进行。在“沃尔夫假说”以及相关学术学派中，霍皮语的“无时间语言”概念产生了深远影响，而抽象的概念无法转变为具体的实体，也不可能存在于隐喻空间中。
2.语义范畴的深入研究
在whorf假说的经验主义理论研究中，有很多处理意义问题，但是并没有在经验现象中充分体现，例如work、sincere、mistake、promise等词汇。在人们的思维世界中，将形而上的本体论范畴和各种各样语言相关联，坚持“格式塔心理学”的相关原则，可以给霍皮语、英语等不同语言之间产生巨大差异提供一个参考框架，这一论点已经被认作当代认知语言学的原理与前提。目前，有关利用经验图式解决语言问题的能力已经成为促进研究发展的动力。
whorf认为，所谓词汇意义就是单指某个单词的固定含义，通过所处的语法模式、句子中而控制。例如，在“iwentallthewaydowntherejustinordertoseecalvin”一句中，其中只有一个固定实指，就是“calvin”，而剩下的词汇在句式中则没有确定的内容，甚至我们常见的“see”，也并非日常所指之意，仅作为一个视觉图像而存在。［10］将词汇的意义当做一个抽象建构的过程，以单词“see”为例，在短语“tosee”中，并不专指“receiveavisualimage（ofcalvin）”，而直接为“tomeet（calvin）”，这种意义就是来自词汇与词汇之间的相互融合。
在“沃尔夫假说”中，强调单词只有在具体的使用情境中才能体现真实意义，但仅此也有所不足。首先，我们必须表达出某一特定话语中的具体含义；其次，如果某个单词依赖于其他单词而存在，在互相融合的情况下，不会滋生其他释义，而真实的意义范围应该被限制在一定集合体中，也需要特殊方法来表达不同含义，以此证明它们和不同语法框架相联系。当然，“沃尔夫假说”并没有发展为真正意义的语义表征，仅认为语法意义具有高度抽象特征，但是无法通过语言来描述。［11］通过建构意义性概念，蕴含了深刻的语法意义。
为了可以应用各种语言，对语言范畴进行比较分析，再加上深入研究语言类型的客观需要，whorf提出了一个假设性的“意念框架”。在认知语言学的研究过程中，假设意义存在于每个人可以感知的经验中，通过特殊的结构形式而存在，在客观世界发展中表现了映射关系。意义和认知域的范畴密切相关，包括时间与空间。任何一个范畴都可以从不同的角度进行刻画，如运动、场景等。可以将场景划分为虚拟场景与真实场景；运动可以划分成连续性事件与孤立性事件；事件又可以划分为事件起因与事件结果；事件的起因再划分为“力的分配”，包括动力来源、任务、目标等。通过这一观点，可在一定程度上体现语言相对论的观点。
3.其他概念
whorf经常采取强烈性的建构手段，提出“原因-结果”、“行为-目标”等关系标记，深入研究“指令性与工具性”的因素可能性，同时也构建了如“联系性动词”、“状态动词”、“使役动词”、“结果性动词”等范畴，集合并分布“数量范畴”概念，对各种起始动词、延续动词、反复动词、进行体动词、完成性动词、未完成性动词等进行深入研究。同时，在whorf的观念中，还对部分格、所有格、名词范畴等有所研究，认识到情感表达模式，包括话语方的情绪与情感等，并不是确切的观点。另外，有关关系意念、视觉意念、因果意念等，已成为不同语言之间比较专业概念的关键要素，应用广泛。［12］实际上，无论应用何种语言，若想确定范畴，都需要对语义、指称关系等进行判断。如果缺乏语义的概念指标，就无法判断某个因素到底是因果关系、延续性关系还是部分格标记。
whorf指出，他完全认可在确定不同结构语言中出现的这种现象，基本采取语义标准。但是“沃尔夫假说”在这一方面的研究并没有更加深入，而是将更多有关语言、思维的启发性、趣味性观念留给后人，为经验语言学的发展提供了重要参考依据，引导人们思考更深层次的语言差异性。因此可以说，语言相对论的观点对认知语言学的发展具有重要影响力，为进一步发展认知语言学夯实基础。
［参考文献］
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