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市场细分研究分析论文
[摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。
[关键词]市场细分新思考市场泛化
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
二、市场细分过于复杂的表现
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。
（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的'风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
三、市场细分新观念——实行市场泛化策略
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
[参考文献]
[1]张勇：《非传统营销》，广东省出版集团，-6
[2]张永强：《营销风险及规避策略》，中国经济出版社，-1
[3]吕叔春：《破解企业市场营销风险》，中国纺织出版社，2005-1
［摘要：有一种流行的意见认为：顾客关系营销、因特网的互动性、现在计算机可以收集、处理和提取大量用户的详细信息让市场细分方式发生了变化，从传统的细分方式转向了个人细分（segment-of-one)。但本文作者认为，这种“大规模个性化”不大可能会取代用于战略决策参考的市场细分，而且，信息革命反而可能会促进公司进行市场细分，以便更好地利用数以百万计的顾客的信息。本文主要讲述的是以价值为标准的市场细分的方法，其中包括选择目标、自我选择两种简单的方法和评价模型、双目标细分两种及其有效的方法。
当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务，则把它们按照公司的大小来划分。
但在当前迅速全球化的市场上，品牌和渠道的数量快速增长，即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。在这样的环境下，您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶，但老办法已经帮不上什么忙了。那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗?
福特公司的“T”型战略――不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车――一直大行其道，直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题，特别是某些公用事业公司，他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户，而不被竞争对手抢走，他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销，也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择，仍然保持忠诚。
公司经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险公司把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。
简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点，并进行区分。我们称这种现象为“实用的细分”。不幸的是，这样的案例很少。更多的时候是这样的，尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问，像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组．(比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是，很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题，花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。
主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。于是，许多公司就避重就轻，开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。例如，消费品公司把顾客分为baby boomers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样，许多做对公业务的公司把客户按照公司规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是，尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施，但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效：因为baby boomers决不会有相同的好恶和购买习惯，同样规模、同样业务量和同一行业的公司很有可能有不同的价值和需求。
以人口结构和公司特征为标准的市场细分很难应用到实践中；这些方法不能帮助您为顾客提供正确的产品和服务。在下面，我们将讲述解决这一难题的四种方法。选择目标和自我选择是最简单的方法，可是却像是隔靴搔痒，没有解决问题：而评价模型和双目标细分则正中问题要害。
选择目标
有时候一个细分战略十分有效，即使你不知道这些区隔里的成员具体有哪些。
在20世纪90年代初，石油的价格战威胁着石油公司的盈利。为改变这一状况，美孚石油公司在一个市场细分研究中对名用户进行了调查、发现只有20％的用户对价格十分在意，他们每年大约花费700美元来购买汽油，而其他市场细分中用户每年用于汽油的费用达1200美元。尽管美孚石油公司不能确认哪些顾客对价格敏感，哪些顾客对价格不敏感，但可以肯定的是有80％的用户对价格不敏感，并且大量消费汽油，这一信息让美孚石油公司把注意力从价格转移到其他方面。结果，美孚石油公司每加仑汽油涨了两美分，一年多赚了1．18亿美元，这是一个了不起的成就。
通常，选择目标是进行任何市场细分的首要任务。在担心如何找出并接触到某个市场细分中的个人用户之前，有必要看一看是否该市场细分本身的集体特征就可以提供一个有效的市场战略。
自我选择
自我选择法的基本思路是调换公司和顾客的角色：公司找出它想接触的客户群，并为他们提供享受公司服务的途径，而不是试图寻找客户关注的焦点，比如价格。
公司让消费者进行自我选择的最常见的方法是扩大商品种类(stock―keepunit)：包装大小不一的麦片或洗衣粉就是最明显的例子。处于各个市场细分的消费者到超级市场购买大小合适的产品。优惠券是另一个经典的选择机制，可以调查用户是否对价格敏感。尽管所有的消费者得到优惠券都有折扣的机会，但只有对价格敏感并能不厌其烦地剪下并保留优惠券的用户才会去兑换折扣。结果，超级市场可以从这些优惠券带来的交易中赚取比较少的利润，并从那些乐于全价的消费者身上得到更多的利润。
同样，航空公司经常为那些愿意在旅途中度过周末的乘客降低机票价格。这些公司意识到处于价格敏感的市场细分中的消费者愿意牺牲灵活性来换取低价机票，他们可能不知道这些需要低价机票的消费者是谁，但是那些想买低价机票的消费者会自动找上门来。
把同样的产品以不同的方式来包装也能起到同样的作用。位于加利福尼亚圣地亚哥的Quidel公司专门从事用于快速诊断测试用品的生产。他的一个产品能在最初阶段迅速检测出是否怀孕。Quidel最近才开始进行消费者市场推广，过去他一直专注于向医生进行推销。在1993―1994年，该公司的怀孕和排卵测试产品占医药市场的80％，但在消费品市场上只有18％的份额。
Quidel公司进行了市场细分调查，调查结果让该公司针对两种消费者分别采取了不同的市场战略：想要怀孕的人(希望的)和害怕怀孕的人(害怕的)。毫无疑问人口结构和相关的特征不能帮助公司区分这两种市场细分，因此公司采用了不同的包装。图示1说明了两种市场细分、品牌名、价格、包装设计和货架位置。
通过包装进行市场细分 希望的 害怕的
品牌名 Conceive RapidVue
价格 US$9.99
US$6.99
包装 粉经色盒，微笑的婴儿 底色为紫经色，没有婴儿形象货架位置 在排卵检测产品附近 在避孕套附近
公司可以通过多种形式来提高自我选择，最流行的方法是优惠券、根据一天中时段和一星期中的某一天(电话公司或航空公司)所设计的价格结构和以不同的形式包装产品。针对消费者数量众多但每次的交易金额较小的商品，用这种方法比较合适，此时其他方式的市场细分或大规模个性化的做法是不经济的。
评价模型
一家电信公司想要进行市场细分，并由此对电信经理们进行了调查想找出市场是如何自然划分的。通过根据价格、方便和质量进行细分，他们找到几个消费群体。同样，这些经理们的需要不能通过他们就职的公司来预见。当电信公司的推销员用他们自己的判断来把消费者划到相应的市场细分中时，其效果稍微好一些，但也区别不大。
为了让市场细分能够真正指导行动，该公司开发了一种评价模型――基于叫做区分功能分析(DFA：discriminant function analysis)的统计方法，让消费者回答几个主要问题，市场营销人员通过答案来把消费者划到各个细分中去。信用卡公司运用这种评价模型来评定消费者的风险等级。
电信公司对市场研究调查的结果中的一半进行分析，以尽可能准确地建立起答案和市场细分之间的精确关系，用另一半来检测模型的预测准确度。也就是，这些答案分别被放在细分中，以检验细分预测的准确性。
当把销售人员的.直觉和模型的结果相比较的时候，最重要的发现是销售人员倾向于把客户放到价格主导的细分中去，因而忽略了价值。图示2是简单公司特征信息，销售人员独立判断和评价模型等几种细分方法的准确率的对比。
评价模式的效果 细分系统 准确率
按公司特征进行细分 33
销售人员的独立判断 47
评价模型 72
类似的方法帮助了一家美国公司向日本的企业用户销售办公设备。因为公司需要和一个在市场上根深蒂固的竞争对手展开竞争，该公司在日本的市场份额要大大低于其在国内的市场份额。市场调查显示日本市场分为三个部分，分别倾向于竞争对手的产品、方便和价格等优势。因为该公司潜在用户之间的区别不大，无法预见某个特定用户到底属于哪个市场细分。
该公司首先建立了一个评价模型来确认可能喜欢竞争对手产品的用户，另一个模型把其他用户放在重视方便或价格的市场细分中去。这些评价模型建立在公共信息基础(比如公司的收入和全职员工的人数)上，销售人员在同销售对象见面之前，通过电话取得主要问题的答案。(图示3)把那些不愿意购买竞争对手公司产品的公司划到重视方便或重视价格的细分中去，销售人员就知道对哪些用户推销全功能的产品，对哪些用户推销功能简单的产品。尽管公司没有增加销售人员，公司的销售额还是增长了40％。
评价模式：案例
公司的销售代表想要把“设备A”卖给公司X。公司X有200名员工，6个部门，没有设备A。通过打电话进行了一些询问，并制成一个评价模型。
问题 可能的答案 答案得分 公司X的得分
贵公司有多少部门？ <9
10-49
50或更多 1
2
3 1
有设备A吗？ 有
没有 1
0 0
贵公司有多少员工？ <10
10-50
>50 1
2
3 3
计算
得分=1.59/0.046(问题1）0.166(问题2）+0.08(问题3）=0.24
结论
因为得分小于1.5，公司X属于重视方便程度的市场细分。
最近在市场研究和模型技术的进步可以让不实用的市场细分模式转化为实用的模式。
从根本上说，双目标细分模型(DOS)是通过对以价值为标准的市场细分和以人口结构为标准的市场细分进行优化综合，牺牲一点准确度来大幅度提高确认顾客的能力。
举一个例子。一个著名的技术公司认识到许多在欧洲开展业务的公司面对欧洲纷乱的市场，为了减少成本和集中力量从事核心业务，热衷于将信息技术部分的业务外包给别的公司处理，于是这家技术公司就想向这些公司提供网络系统管理服务。在开始之前，这家公司邀请资深技术经理们来找出促使这些公司外包信息技术项目的因素。根据经理们的回答，他们把市场分为了6个细分以达到准确度和覆盖范围之间的最佳平衡。
分析很快就显示了客户大小和客户是否购买之间没有多少联系。更麻烦的是，在6个细分中有4个的外包率在40％―50％之间，外包率过低的市场细分太多了。对细分进行进一步研究，发现了四个有希望的客户群(他们分别追求性能、重视管理整个网络的能力、重视操作、追求技术)，但公司仍不知道该对哪一个或哪两个群体进行重点开发。
双目标细分
现在，细分计划原来的要求是把该技术公司将所有的顾客放到其最适合的细分中。但无论采取什么分类方法，细分中都有明确属于这个细分的顾客，也不可避免地有一些周边的顾客被比较牵强地划到该细分中了。在双目标细分模型的过程中，一台计算机通过某种算法，经过试验性地重新对顾客进行分类，把一个细分周边的顾客划到另一个细分中去，对细分系统进行微调。然后，由计算机分析细分中的顾客和外包的可能性之间的关系。
当然把顾客从一个细分划到另一个看起来并不合适的细分是有代价的：细分的划分变得模糊了。但这一做法的好处是，在细分成员和外包的可能性之间建立了更紧密的联系。最后，34％的提供答案的公司被重新划分。在DOS后的数字明显地指出，公司应该把性能追求者和技术追求者作为开展业务的目标――一个可行的方法(图示5)。由此，销售人民认识到只有这两个市场细分中的顾客才应该大力争取。经过训练后，销售人员向所有新的客户询问几个问题，并根据回答把他们划到合适的细分中。
当公司特征本身不能为预见客户的行为提供什么帮助的时候，DOS让人受益匪浅。我们运用DOS方法来进行另外三个案例研究(图示6)。第一个通过对消费者关于健康生活的因素的看法的分析，估计出食物补充剂的市场潜力。第二个通过对化学家关于氯化溶剂的未来需求的调查，了解到该产品的市场前景。第三个是要确定什么促使经理们扩大他们公司的保险范围，把长期残障保险也包括在内。
牺牲细分的清晰度来建立细分中顾客同购买习惯的关系
像在网络服务公司的案例中一样，在建立DOS关系前，潜在的溶剂用户的特征和态度之间的联系很不明显：在DOS后，其百分比提高了一倍。在食物补充剂和长期残障保险
的案例中，由于在建立DOS之前，其联系就比较明确，所以经过DOS后，提高并不显著――分别是34％和3％。最重要的是，在所有案例中，联系准确性的提高只在与公司和细分相符合方面造成了5％的误差。
把问题弄明白只是整个事情的一大部分，不是全部。许多市场细分方案先被实施，然后被忽视，因为重要的决策者并没有参与市场细分工作，也不知道这些方案是如何实施的。公司的开展市场细分活动，应该有重要的人员参与。认真地讨论市场细分会给公司带来什么样的影响至关重要。要想让这些人员参与研究，且使他们与研究利益相关的途径之一，就是让他们思考某个特定市场的细分会是什么样的，可以采取什么行动来吸引每个细分中的顾客。
在细分行动之后和进行市场营销活动之前，要记住与决策者们进行沟通。他们会用他们的语言，而不是你的语言展示他们需要什么和如何完成。他们的观点也是对市场细分方案的一次实践检验。当然，市场细分方案不会完全有效。由于这些细分方案的不可避免的局限性，在全国或全球推广之前，一定要进行试点。循序渐进的做法可以降低风险。
最后，要做好准备去超越这些当前的细分模型。细分活动通常会揭示服务客户的新方式、新渠道、开展业务的新方法、培训和支持销售队伍的新途径。你会发现你的目标和你的顾客群一同发展。
实用的市场细分
［摘要：有一种流行的意见认为：顾客关系营销、因特网的互动性、现在计算机可以收集、处理和提取大量用户的详细信息让市场细分方式发生了变化，从传统的细分方式转向了个人细分（segment-of-one)。但本文作者认为，这种“大规模个性化”不大可能会取代用于战略决策参考的市场细分，而且，信息革命反而可能会促进公司进行市场细分，以便更好地利用数以百万计的顾客的信息。本文主要讲述的是以价值为标准的市场细分的方法，其中包括选择目标、自我选择两种简单的方法和评价模型、双目标细分两种及其有效的方法。当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务，则把它们按照公司的大小来划分。
但在当前迅速全球化的市场上，品牌和渠道的数量快速增长，即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从。在这样的环境下，您的`市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢?不同的顾客有着不同的看法、需求和好恶，但老办法已经帮不上什么忙了。那么今天应该注意什么呢?是客户当前的购买习惯吗?是他们追求的利益吗?是人口结构或者是在对公业务中类似的“公司”结构吗?
福特公司的“T”型战略――不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车――一直大行其道，直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题，特别是某些公用事业公司，他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户，而不被竞争对手抢走，他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销，也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择，仍然保持忠诚。
公司经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险公司把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。
简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点，并进行区分。我们称这种现象为“实用的细分”。不幸的是，这样的案例很少。更多的时候是这样的，尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问，像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组．(比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是，很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题，花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。
主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。于是，许多公司就避重就轻，开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分。例如，消费品公司把顾客分为baby boomers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样，许多做对公业务的公司把客户按照
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手机的市场细分要素研究论文
摘 要：个人数码终端产品由于直接面对消费者，因而带有强烈的个性色彩，性别差异偏好是个性化消费的一个重要方面。不同性别类型的人群对手机消费具有不同的需求，对于手机的外观形态要素进行分析、考量，进而对手机设计要素进行考量，找到各要素之间的对应关系，无疑对手机设计具有重要的指导意义。
关键词：性别；手机；男性；女性；中性；需求；人体工学
引言
据不完全统计，目前国内市场上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。厂商除了采用屡试不爽的价格这个有效的杠杆吸引消费者的注意力以外，还有没有别的手段呢？我们认为，价格战如果作为一种短期的战术手段对市场格局进行重新洗牌是可行的，但如果把它作为一种战略手段来操作，则只会引发恶性竞争，拉动行业进入恶性循环。而真正能带动企业和整个产业链良性发展的只能是设计生产消费者真正喜爱的满足其需求的产品，这就要求我们转变过去粗放式的经营模式，具备精细化操作的能力。
1、手机分类的依据
如果把消费对象定位于所有顾客，必然会降低消费者的满意度，因为我们的某一款手机不可能满足所有顾客的要求，这样最直接的结果是导致顾客对品牌缺乏忠诚。我们都知道品牌满意和品牌忠诚之间是存在差异的，如图1，要想把顾客抓牢，就必须有针对性地细分市场，对不同消费层次的人群采取不同的战术手段，把合适的产品交给合适的人。只有持续的满意才能造就真正的忠诚，否则这种忠诚客户也不能成长为牢固客户。
按照消费者需求与欲望进行市场细分和定位，能有效分解、消化多种多样的消费需求。手机的性别分类则是针对不同性别消费群体的群体特点及其对手机外观与功能的性别认同差异性，即满足其性别指向需求进行的分类。这样就意味着一款手机面对的将不再是所有的手机用户，而仅仅是一部分人群，这个人群甚至可能是非常狭隘的一个市场，如对于女性手机，我们还可以将其进行细分成更小的、特点更加鲜明的细分市场。
2、性别分类的内涵
2.1、女性手机
如图2.1，所谓的“女性手机”大体上具有如下之共性：其一，外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡。其二，比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。其三，产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女士都要用这个类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。
2.2、男性手机
手机作为数码消费品并非越小就越好，例如男性手机主要面对的是体型较大的消费者。那些手掌稍微大一些的用户，如果使用图2.1所示类型的'手机，一个拇指就可以覆盖两个按键，是无法进行操作的。所以，男性手机必须要大，大手机才有大屏幕，才有大按键。
如图2.2，男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现他的气质，和他的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，它的线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主，见后文的统计。
2.3、中性手机
既然有性别取向意识明显的消费人群，那么同时也就还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚，见图2.3。
手机的市场细分在不断进行，越来越多的细分市场将伴随着用户的需求以及手机与其他数码技术的交叉而诞生，但无论怎么分，只要其未来还是给人使用的产品，那么性别的需求指向就始终会存在。
3、不同性别手机市场调查情况国内市场与欧美市场的不同在于国人更加偏好于使用折叠手机，对手机的外观美感更加关注，所以像诺基亚、西门子、阿尔卡特等一贯生产直板机的厂商也开始在中国市场销售折叠手机。以下，我们提取了几十种较为典型的折叠手机进行分类，对其特点进行了归类分析，以期找到具有共性的地方。
3.1、女性手机市场调查情况分析
图3.1.1显示，绿色块a系列为外形较为修长类型，其长度居于76--81mm之间，集中于78--80mm之间，宽度居于40--42mm,集中于40mm，其长宽比为2左右；
b系列为略微宽短型，其长度居于74.3--78mm之间，集中于77mm左右，宽度居于43--46mm之间，其长宽比为1.7左右；
c类为目前女性手机的主流集中区域，长度在76--81mm之间，宽度在40--46mm之间；
d类为小巧型，在长宽尺寸上均小于市场一般产品，其长宽比为1.85左右；
e类为肥短型，其长宽比为1.4左右。
图3.1.2显示，女性手机在色彩取向上多采用红色、银色、蓝色，其中红色为首选色。红色是一种带有民族审美倾向的颜色，在个人用品特别是共用物品的配色上，红色一般都是作为女性色来使用的。女性偏爱红色一般来讲会基于以下几点理由：一是红色更能衬托出女性肤色白皙红润，娇媚动人。二是红色热情奔放，是一种感性色，和女性天生的在感性思维上所具有的优势相吻合，能产生共鸣。三是红色所具有的心理暗示功能对女性特别具有杀伤力，如红色很容易让人联想到娇艳的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。
在外观形态风格上，女性手机多采用饱满的曲线形态，偏重于整体大弧面体形，光顺转折处理，在局部细节上，采用柔态图形或饰物化镶嵌。为了传达女性娇柔妩媚的气质，会较多地采用透明材料、软性材料、镶嵌宝石、高光面处理等手段，同时通过一些手机小佩饰的应用，来传达女性细腻特点的理念。
3.2、中性手机市场调查情况分析
如图3.2.1，首先，中性手机是一种暧昧的产品。考虑到女性机针对的是纯粹的女人，男性机针对的是绝对的男人，所以中性机针对的就是那些对性别定位认同不是很强的人。他们所喜好的可能只是某种功能，也可能只是某种色彩搭配，甚至只是某种外形或材质的运用。他们不会因为自己是女人就要去买女性机，作为男人就一定要用定位于男性的手机。所以，针对他们所定义的中性机，所体现出的性别偏向，自然不能简单的用尺寸大小来规定，更合适的应该是体现在色彩的搭配上、外形线条的采用上、特定功能的设置上等等。
如图3.2.2所示，中性手机在配色上多采用银色，蓝色和红色，其中银色是首选色。银色被人们叫做太空色，是一种代表未来和高科技的颜色，所以银色在手机这种具有IT高科技特点的产品上得到大量的运用并被人们所认可。银色因为其所具有的科技时尚感，对男性和女性具有同样的吸引力，它是一种真正能让男女都认同的颜色，所以厂家在做配色方案时，如果拿不准或为了保险起见，都会把银色作为一种必备方案来使用。
对于中性偏女性的手机，可以考虑在色彩上采用一些柔性的搭配，如采用粉色系或同类色等，当然倾向不能很严重，否则就不能形成一种定位上的含混与暧昧。对于中性偏男性，同样，采用酷一些外形，色彩上采用明朗一些的对比色，会取到比较好的效果。
中性手机的外形风格较为复杂，它以强调时尚为主诉求，形态上并不拘泥于一格，材料运用上也显得丰富，因而并无明确的界定。
3.3、男性手机市场调查情况分析
对于图3.3.1所列举的市场上较为典型的男性手机，其尺寸特征较为明显，a类为不带摄像头的手机，其长度居于82--88mm之间，集中于86mm周围；宽度居于42--46mm之间，集中于44mm周围，其长宽比以1.95左右居多。b类为摄像手机，且均为日系手机，个头大，长度为100mm左右，宽度为48mm左右其长宽比为2.1左右。
如图3.3.2所示，男性手机在色彩上多采用蓝色和银色。蓝色多采用颜色较深的蓝色。蓝色是一种理性的色彩，带有科技感和机械感，比较适合男性硬朗、理性的气质。
在外观形态上，为了强调男性的睿智、冷静、大度、从容等特点，多会运用金属、电镀、皮纹面处理等手段。线型上多采用较为硬朗的直线性，面与面的过渡处理采用转折较为强烈的硬连接，显得棱角分明，但在与握持直接相关的转折面处会采用较为柔和的过渡，以增加手感的舒适度。
4、手机规格的人体工学分析
根据现代人对手机的使用习惯来看，手机在操作方式上与手的接触是最密切的，因而手机的人体工学分析中最重要的对象是手。手指的操作是一项精细运动，手指的运动需要多组细小的肌肉和神经参与，医学专家指出，经常锻炼手指有利于大脑的锻炼。人体工学专家Hunt指出，拇指机能占手掌40%，食指和中指20%，其余两指10%，因此手机人体工学评估应将机能高的手指列入考量。在手机使用过程中，拇指的使用频率最高，手机正面的按键都由拇指来控制，侧面按键则会由拇指或食指控制，极少机会中指也会参与。[2]
由于人种特征的不同，东亚黄色人种的手掌要小于欧美白色人种。一般来讲，中国男性手掌长度范围在17.5--20cm之间，宽度在8--9cm之间；女性手掌长度范围16--18cm之间，宽度在6.5--8cm之间。
由于手掌大小的限制，因此手机宽度小，在手机的单手开盖过程中，会有利于拇指的操作；手机的长度短，在手机的单手闭合操作过程中，会有利于食指的按动上盖动作。不过矛盾的是，由于拇指与手机按键需要一个合适的接触面积，导致手机的宽度不能做得太小，否则，按键面积的减小会导致操作困难与手感的下降，一般来说，男性机的宽度如小于43mm，则手感会下降；女性机的宽度如小于38mm，手感会下降。
对于手机的厚度，无论是从携带的角度，还是从握持的角度来看，薄相对于厚来说，都具有优势。虽然也许有人会认为厚的握在手上感觉会更饱满，但是从现代人所需要携带的越来越多的便携工具的角度来看，我们认为，在可能的情况下，手机需要做到尽可能的薄。在目前市场同类产品比较的情况下，手机厚度如小于18mm，则能感到有显著的薄的感觉。
5、结论
5.1、手机外观规格要求
在综上所述，在考察了市场上相关同类产品的规格以及对手机使用的人体工学分析后，我们认为不同性别取向的手机外形体积规格上，应该符合以下大体的尺寸要求才可以进行市场细分，见表1（折叠手机类）。
5.2、手机色彩的适用性及材料运用趋势
在配色的选择上,作为必备的配色,女性手机为红色，男性手机为蓝色，中性手机为银色。从环保角度和材料运用发展趋势看，未来几年手机上会大量运用免喷涂注塑料，新材料的运用同时能够降低生产成本和提高手机外观使用寿命、降低顾客投诉，进而提高顾客的满意度。
5.3、手机形态风格的适用性
在外观形态的风格类型上，由于手机本身属于高科技IT产品，因而，更多的体现的是一种现代主义简约派的风格，但是也会不断的有设计师加入后现代的要素进来，使手机的形态语义更加丰富。相对而言，男性手机要比女性手机在形态上更趋于简洁干净，线型比较质朴硬朗，直线运用较多，转折采用硬过渡以强调棱线。女性手机在形态风格上多会采用圆润饱满的曲线形态，整体圆滑光亮，在局部细节处理上不断纠缠，以撩拨女性细致感性的心理。
随着产业的不断发展，3G技术的成熟，手机将会具备更多的功能。未来的手机将演变成一个强大的个人移动终端，整合个人电脑、数码相机、全球定位仪等诸多产品的功能，产品的外形也将发生改变。但是究其根本，功能和外观都不是至上的，无论是功能还是外形，都必须以人的需求为前提，这也是我们人本主义产品设计关注的焦点之一[1]。寻找差异化需求，制造差异化的产品，才能使我们的产品在众多的竞争者中脱颖而出。
参 考 文 献
1、期刊:汪崟,李彬彬.满意度导向之人际化设计研究.江南大学学报，,(4):109-112.
2、期刊:陈建旭,史杰州.手部训练评估系统之发展.工业设计(台湾)，,(2):60-67
对手机市场细分的研究论文
摘要：市场细分对企业成功经营至关重要。本文从合肥消费者需求的角度出发，采用聚内分析方法，对手机市场进行了细分，得出五类不同的细分市场。
关键词：手机；市场细分；聚类分析
1研究对象
本次研究所选取的对象为合肥市的手机购买者或近期打算购买者。调查方法为问卷调查。经过筛选，最终得到625份可供分析的调查问卷。从性别来看，男女分别占49.3%和50.7%。从年龄来看，20岁以下、20～30岁、30～40岁、40岁以上分别占到42.2%、22.1%、16%、19.7%。从学历来看，大专以上学历、高中学历和初中以下学历分别占到65%、21.3%、13.8%。从月收入来看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分别占到38.7%、45.3%、16%.
2研究方法
首先选定手机购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，然后通过对这些事项的聚类分析来细分手机市场，最后得出不同的细分市场并加以概述.
3研究结果
3.1五类细分市场我们选择了一些描述对待手机产品态度的事项，根据消费者对这些事项的认可程度（1-非常不认可，2-有点不认可，3-说不清，4-有点认可，5-非常认可），经过聚类分析和采用SPSS软件分析处理，从购买者购买手机的需求角度，并根据各种需求的强弱，将整个合肥市的手机市场分成以下五类市场：对外观设计特别讲究的“形象追求型”、对手机的基本功能、娱乐功能和设计等都特别讲究的“复合功能追求型”、追求手机娱乐功能的“玩具追求型”、追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”、对外观设计和多功能不计较，只注重手机基本功能的“基本功能使用型”.
3.2各细分市场在性别、年龄、学历、收入上的特征五类群体在性别、年龄、学历及收入方面也体现出明显特征.
第一，从性别来看，“形象追求型”这一群体中男性消费者（21.8%）所占比重高于女性消费者（16.7%）。“玩具追求型”这一群体中女性消费者（20.8%）所占比重高于男性消费者（15.3%）.
第二，从年龄来看，“玩具追求型”这一群体中10～19岁的消费者最多（32.0％），依次是20～29岁的消费者（19.3%）、30～39岁的消费者（15.2%）、40岁以上的'消费者（7.3%），由此可见，年轻人对手机的娱乐功能追求较强。“复合功能追求型”这一群体中，20～29岁的消费者最多（15.9%）。“形象追求型”这一群体中，30～39岁的消费者最多（25.4%），而其他几个年龄段则相差无几。“基本功能使用型”这一群体中分别为10～19岁的消费者（19.0%），20～29岁的消费者（28.8%）、30～39岁的消费者（33.3%）、40岁以上的消费者（54.5%），由此可见年龄越大，在这个群体中的比重也越大.
第三，从学历来看，“复合功能追求型”这一群体中初中以下学历者占4.7%、高中学历者占9.0%、大专以上学历者占12.6%，学历越高，在这一群体中比例也越高。学历越高者在“玩具追求型”这一群体中所占比例也越高，据调查初中/初中以下学历者14.0%、高中学历者15.8%、大专/大专以上学历者19.7%。在“形象追求型”这一群体中也是大专/大专以上学历者所占的比重最高。与之形成对照，学历越低的消费者在“基本功能使用型”这一群体中所占比例越高，初中/初中以下学历者占47.7%，高中学历者占40.6%，大专/大专以上学历者占27.8%.
第四，从月收入来看，收入越高者，在“复合功能追求型”这一群体中所占比重越大。在“基本功能使用型”这一群体中低收入者的比重明显高于其他收入阶层.
由此可见，家庭收入越高对手机的基本功能以外的附加性能期待越大.
3.3各细分市场的心理偏好特征通过对心理偏好的几个变量不难发现，五类群体也有着明显的差异。“复合功能追求型”这一群体中自信感指数、前卫性指数，人际敏感度指数最高。而在“基本功能使用型”这一群体中自信感指数、前卫性指数、人际敏感度指数均最低.
3.4各细分市场的购买者购买手机价格的特征五类群体在购买手机的价格也有着明显的差异。“基本功能使用型”和“快乐至上型”这两个群体中选择1000元以下手机的消费者居多，分别为10.3%和9.6%。由此可见不关心手机附加功能的“基本功能使用型”群体和追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”群体有选择低价手机的特征。而“复合功能追求型”这一群体则更多购买高价位手机.
4建议本研究结果给手机制造企业带来以下几点启示.
第一，受消费者需求的个性化、潮流化的影响，手机的发展空间非常广阔，分散趋势明显，企业生产的产品也不可能满足所有消费者的需求，因此企业应当将市场细分作为企业战略营销的平台，企业的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上.
第二，要多采用人口统计变量（年龄、学历等）和心理偏好等多个变量进行手机的市场细分.
第三，由于市场受多种因素影响，变量的调整也非常重要。因此对市场进行细分前的市场调查必须迅速及时、讲究实效，要以满足企业的需要为准，要在调查方案规定的时限内完成.
第四，针对“基本功能使用型”群体大力开发价格低廉实惠的手机，而对于其他群体则应该多开发功能强大的能让消费者有炫耀感的手机，即以技术卖点和价值卖点去吸引消费者.
参考文献
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市场细分变革的论文
关键词：关系范式市场细分营销战略变量
摘要：传统教科书关于市场细分的介绍到了需要改变的时候。随着世界营销研究和实践逐步从交易范式过渡到关系范式，市场细分理论与应用发生了变革。本文对比研究了新旧范式下市场细分的差异，率先建立了关系范式下市场细分的关键变量（因变量）体系，对Y。Wind的管理任务与细分标准选择模型做了修正，为当前国内一些重要行业开展直接营销、数据库营销、BtoB营销、顾客关系管理等实践提供有益的指导。
市场细分最早是在20世纪50年代中期，由已故的WendellSmith（1956）提出。它是指通过寻找顾客特征或购买行为的相似处来划分市场。所选的顾客群体（目标市场）可能会表现出相似的购买行为，从而可以发展出一个可执行的营销战略。如今，市场细分已成为企业制定营销战略的一个极其重要的环节，成为战略营销（STP）的首要步骤。那么在关系范式下，市场细分究竟发生了哪些重要变化？本文通过对比分析新旧范式下市场细分的差别，阐述关系范式下市场细分的新内涵，建立起关系范式下市场细分的关键变量体系，试图为当前国内零售业、汽车业、金融业、电信业等焦点行业广泛开展的直接营销、数据库营销、BtoB营销、顾客关系管理等实践提供有益的指导
一、关系范式下市场细分的变革
笔者认为，新经济的信息支持环境和关系范式下营销目标的新要求（楼天阳，何佳讯，），成为市场细分变革的两大动力。它们推动新范式下市场细分产生五大方面的根本变革。变革导致关系范式下市场细分运用新的细分变量和细分工具。下面逐一展开分析。
（一）从面向营销组合到面向价值组合
关系范式下的市场细分不仅关注不同顾客群体需求差异，更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。波士顿咨询公司（BCG）与中国不同电信运营商的合作发现，前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润，而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的用户平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。BCG对中国移动市场的调查显示，有许多高价值顾客流失是因为他们没有得到很好的服务，而最低端的10%用户（那些无利可图的用户）所获得的服务的成本却几乎与高价值的顾客相差无几。显然，在一个竞争性市场中，对于所有的细分市场采取完全一样的服务策略已不再有效。因此，市场细分的新任务是从原来面向营销组合转向以顾客群体价值相匹配的成本提供区别化的价值组合。
（二）从粗略细分到微观细分
众所周知，市场细分理论诞生后市场营销进入目标营销阶段。在这个营销层次，现在公司也超向于把市场划分为许多极细微的细分市场。科特勒依次解构为三种层级：品牌细分市场层级（brandsegmentlevel）、利基层级（nichelevel）和市场分子层级（marketcelllevel）。如果为数更少的顾客具有共同特征，又足以提供市场机会，这些人便是所谓的“市场分子”。本论文由无忧整理提供例如，借助于数据挖掘（datamining）技术和高性能的统计分析技术，IBM的研究人员为某家拥有200万名顾客的大型服装目录邮购公司标示出5000个“市场分子”，而非提出一般常见的5种细分市场或是50种利基。
（三）从细分预期顾客到细分现有顾客
进入21世纪以后，市场营销活动的竞争核心发生了转移。区别于经典的营销范式，新营销的观念是维持性营销，营销侧重点是现有顾客，营销活动是为了使现有顾客对企业的产品和服务感到满意，以期建立他们与企业之间良好的长期关系，避免营销资源的浪费（张洪吉，桑银峰，）。在关系范式下，发展营销战略的第一步是建立顾客数据库，然后再用按照共同特征细分顾客（BillBishop，1998）。因此，关系范式下的市场细分开拓了对现有顾客进行细分的新阶段。为实施交叉销售、关联销售、进阶销售等关系营销新策略，借助顾客数据库，要对现有顾客进行多次再细分。据估计，在英国，数据库的业主拥有英国50%以上家庭的生活方式资料；在美国，56%的零售商和制造商拥有强大的营销数据库，85%的零售商和制造商认为顾客数据库必不可少。
（四）从特征细分标准主导到反应细分标准主导传统的营销方式
以人口统计资料和现有顾客的资料为细分基准，聚合具有相同或类似背景的个体为群组：而关系范式下的营销是根据消费者购买行为的资料区分现有顾客群及潜在顾客群，再运用统计模式推算出个体的背景资料和价值观。因此市场细分从特征细分标准（因变量）主导（先期市场细分）转变为反应细分标准（因变量）主导（经验市场细分）。在过去的营销中，人口统计资料易得，而在新经济的营销中，感测和响应消费者成为一种的营销能力（StephenP。Bradley，RichardL。Nolan，1998），及时获得顾客的动态反应信息是建立关系的基本要求。例如，运用高度发达的信息技术（如GIS，地理信息系统）了解自己顾客的需求和行为（JohnMcKean，1999），可以开展以忠诚为基础的细分。
（五）从静态细分到动态细分
由于关系范式下顾客数据库已是企业营销的基础设施，它能够及时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息，并不断地实时更新，因此细分性质由静态变为了动态。关系范式下市场细分和动态性质来自三个方面。一是顾客需求变化带来的动态，个人所处不同的环境背景，或进入不同的生命周期阶段，需求发生改变。借助CRM系统，这种需求变化可以被很好地感知。二是顾客生命周期（CLC）阶段演化带来的动态。在不同阶段，顾客关系的特征（如交易量、价格、成本、间接效益等）存在明显差异，需求也不同（Dwyer，schurrandoh，1987），因而形成了对之细分的前提条件。三是顾客与细分市场隶属关系变化带来的动态。企业传统的做法在确定了市场细分结构，并将每个顾客划分到某个具体的细分市场后，就不再改变该顾客的细分市场隶属状况。但随着时间的变化，消费者会改变其细分市场的隶属关系，因而企业应该动态地判断每个消费者的细分市场隶属身份。
二、关系范式下市场细分的关键变量
细分变量是市场细分方法的基础。在讨论细分变量的运用上常有两个区别角度：一是消费者市场与企业市场细分的变量运用区别；二是国内市场和国际市场细分变量运用的区别。除这两个区别角度外，其实还存在交易市场和关系市场的细分变量运用差异。本文正是研究后者。笔者认为，关系范式下市场细分变量分为两类。一是关键变量，这类变量是区分关系性质和关系质量的决定性变量（因变量）；二是描述变量（自变量），这类变量由原来区分顾客特征的变量组成。关系范式下的关键变量体系由三个维度组成：价值、需求和行为。这个关键变量体系同时适用于消费者市场和企业市场、国内市场和国际市场。限于篇幅，下面选择一些关键变量展开解释。
（一）基于价值的细分
顾客是公司最重要的资产，因此关系范式下的市场细分首先是以价值为基础进行细分，以盈利能力为标准为顾客打分，企业根据每类顾客的价值制订相应的资源配置和保持策略，保留在每位顾客上所作的最适投资量，将较多的注意力分配给较具价值的顾客，有效改善企业的盈利状况。早在数据库营销中，借助两种最基本的分析工具证实并非所有顾客的价值都相等。一是“货币十分位分析”，把顾客分为10等份，分析某一时间内每10%的顾客对总利润和总销售额的贡献率，这种分析验证了帕累托定律，即20%的顾客带来80%的销售利润；二是“购买十分位分析”，把总销售额和总利润分为10等份，显示有多少顾客实现了10%的公司利润。这种分析显示实现公司10%的销售额仅仅需要1%的顾客就够了。这些规律的客观存在表明关系营销基于价值细分的有效性。在实践中，例如联邦快递公司变革了其营销哲学，它根据顾客的盈利能力把顾客分为好顾客、不好的顾客和坏顾客，对好顾客进行营销，努力把不好顾客变成好顾客，并尽量使坏顾客不再上门。（1）当前盈利能力/未来盈利能力。在以价值为基础的细分方法上，一小部分企业现在根据当前盈利能力和未来盈利能力的不同来细分市场
（2）顾客终生价值。更确切的做法是根据潜在顾客和顾客对企业的终生价值细分出顾客层级。这种价值可以用销售收益或利润（历史利润和未来利润）作为判断的标准。一般着眼于采用用未来利润标准，它由两个部分组成，一是假设顾客现行购买行为模式不变时顾客未来可望为公司创造的利润总和的现值，为“顾客当前价值”；二是假定公司采用积极的顾客保持策略，使顾客未来可望为增加的利润总和的现值，此为“顾客增值潜力”。这两个维度分高低两档可将顾客分为四组（陈明亮，2002）。不管以何种指标作评估，以顾客终生价值进行细分通常形成一个四层级的顾客层级模型
（RolandT。Rustetal，；P。Kotleretal，2002）：①白金顾客层级（“顶尖”顾客）、②黄金顾客层级（“大”顾客）、③铁顾客层级（“中等”顾客）与④铅顾客层级（“小”顾客）。不同层级顾客的属性和特征、对服务质量的看法、新购买发生的比率和购买数量增加的推动要素、服务质量改善对盈利能力的影响等都存在很大差异，因此帮助制定不同的营销策略。（3）顾客生命周期。顾客关系的动态特征表明，顾客关系的发展是分阶段的，不同阶段顾客的行为特征和为企业创造的利润也不同，因而需要在营销策略上找到驱动顾客关系发展的因素。其前提是先要识别和确认企业与顾客所处的生命周期阶段。
（二）基于需求的细分
营销管理的实质是“需求管理”（demandmanagemnt）。关系范式下以需求为基础进行细分是对需求的程度、时机与组成要素发挥影响力，形成争取顾客、留住顾客、增加顾客的不同营销策略。
（1）需求结构。顾客的需求结构，决定了企业经营战略的细分市场结构，同时也决定了企业的顾客关系结构。从顾客的'角度来说，顾客关系所反映的是企业（及其产品和服务）对顾客的相对吸引力。从企业的角度来说，顾客关系表现为顾客对企业的相对偏好。企业对顾客有多大的吸引力，取决于企业能在多大程度上满足该顾客的需求。同时，顾客对企业的相对偏好，也取决于各个竞争的企业满足顾客需求的相对程度。从企业战略层次对市场进行细分，其细分的基础必须由顾客的基本需求结构来决定。这改变了传统市场细分实践只在每个细分市场上来分析和描述市场竞争和企业市场定位的不足。因为它只能揭示每个企业在该细分市场上的相对竞争优势，而无法揭示各个企业在该细分市场上的总体竞争优势。因此也就无法直接发现市场竞争中的真空。
（2）利益偏好。利益偏好可分很多方面。这里以顾客服务偏好加以说明。A。Sharma（1990）曾建立了基于顾客服务的市场细分方法论。其步骤是：首先辨认顾客服务因子，可以通过借鉴对以前研究人员提出的各要素，再补充特定行业的具体要素等来获得；接下来是顾客调查，明确这些要素在他们选择或评价供应商时具有的重要性；第三步是数据分析，通过因子分析找出顾客服务的不同维度，把因子缩减成更易理解的内容；第四步是通过聚类分析把在顾客服务特性的重要性排序问题上作出类似反应的购买者归类，形成细分市场；最后识别细分市场的特征，用人口或后勤相关的变量来描述。
（三）基于行为的细分
许多营销者相信，行为变量（场合、利益、用户地位、使用率、忠诚状况、购买准备阶段和态度）是构建细分市场的最佳起点（Kotler，2000）。由于关系范式以顾客反应为驱动力，因此行为变量的重要地位进一步凸显出来。每个顾客和每个市场，对于种种满意度和忠诚度的不同促进因素将做出不同的反应，营销人员通过顾客测度衡量，确定那些急需改进的促进因素，而不是把各细分市场平均化，体现出关系营销战略的优先顺序法则（MichaelD。Johnson，AndersGustafsson，2000）。
（1）忠诚度。在以行为为基础的细分中，顾客忠诚度是一个关键变量。某些忠诚顾客群体带来的销售额和盈利水平对公司至关重要。最具代表性的是研究者把忠诚分成态度忠诚和行为忠诚两个维度（Dekimpeetal。；DickandBasu1994；Jacoby1978）。SharynRundle―Thiele和LarryLockshin的研究（）表明，忠诚是由多个维度组成：态度忠诚，对竞争性提供物的抵制，情景忠诚和个体性格倾向的忠诚；Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。Griffin（1995）依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类：忠诚，不忠诚，潜在忠诚与虚假忠诚，并提出了顾客关系阶梯，共分七个等级：猜疑、潜在的购买者、不合格的购买者、第一次购买的顾客、重复购买的顾客、忠诚顾客以及倡导者；Gremler和Brown（）把忠诚分为行为忠诚（实际表现出来的重复购买行为）、意识忠诚（未来可能购买的意向）和情感忠诚（对企业及其产品的态度，如积极宣传等）。三个方面组成的顾客忠诚度，着重于对顾客行为趋向的评价，衡量指标有再购买意向（再购买周期）、再购买行为（频率和数量）等。SharynRundle―Thiele和RebekahBennett（2001）基于顾客对产品价值认知的差异，通过对不同价值指标的认知测度，把汽车购买者区分出重品牌组、重价格组、重品质组和忠诚不专一组等四个细分市场。
（2）满意度。顾客满意度可作为对产品或服务的各类不同态度的总体评价而近似于一种态度。哈佛商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。例如在医疗保健业和汽车产业中，“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比例为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的概率是“比较满意”的六倍。依据不同等级的满意度细分市场，也可帮助企业制定与各细分市场相协调的营销战略。通过上面的论述，我们不难发现，关系范式下“市场细分”也可称为“顾客细分”或“客户细分”，其策略内涵发生了变化。但市场细分理论仍发挥实质性指导作用，不管用何种称谓，“细分”（segmentation）仍是新经济时代营销战略的核心组成。我们要重视新经济下市场细分的变革和变量使用的要求，以期推动企业营销实践的转型。
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渠道扁平化、消费需求个性化、市场细分化……过去的营销方法和方式，在21世纪不断地遭受到现实残酷地“折磨”，或者被淘汰，或者被更新……就连著名的国际营销大师科特勒都发起了要重新认识中国市场的呼声，可见，在当前如何深耕细分市场，成了未来企业发展战略中的头等议题。
机构改革上路
技术，对于国内企业来说，成了最为重要的资产。尽管近年来，国家不断地加强对市场的监管，但是于技术层面来说，仍然是相对落伍的。一个很明显的标志，就是3G标准――TD-CDMA的制定，不但牵涉的众多，更何况是有多种不同的标准。所以，最终得出来的标准，也并非是所有的企业都愿意接受的，对此，也有业内人士认为，标准的出台，可能还会因为束之高额而无人问津。
在平板方面，国内的家电企业过去都不是与国外的企业走在同一线上起步发展起来的。所以，当涉及到一些比较前沿的，如晶管等核心技术问题，国内的企业一直以来都需要为此将很大一部分的盈利费用（主要是指专利费），白白的交给了国外的企业。所以，使得我们的企业很是被动。所以，当平板一开始进行宣传的时候，不少的企业曾认为可以站在了国外企业同一的起步线上赛跑，必然可以迎头赶上。但，事实并没有想象中的那么容易。根据有关机构调查显示，国内的平板电视几乎都是用钱买吆喝，大部分的利润仍是给国外企业拿走了。
这是一个很尴尬的局面。因此，像联想这些大企业开始通过兼并等方式谋求突破，开辟新的蓝海战略。于是，一场企图通过进行机构改革，不但可以博得技术，更可以引进人才的新的思维、新的尝试走进了我们的生活。
所以，当联想知道目前的营销模式已经很难适应新的消费需求，以及业务拓展的时候，毅然的下定决心进行改革，上梁不正下梁歪，从源头开始，于是，新一轮的人事改革又成了媒体关注的热点，
海尔则通过增资控股海成，高调进军PC领域，企图打造横跨通信、家电、数码三大领域的巨型航母。
更让国内企业耳目一新的是，TCL让高管们持股。虽然并不是什么大的新闻，但是，因为所涉及的人数、股票数目众多，以及对鼓舞士气的做法，确实让我们乐呵了一阵子。
不过，现在国内企业的机构改革仍只是在路上，是否有效果，我们拟目以待。
“气度影响格局”
性格决定命运，气度影响格局。任何一个企业，都有它独特的风格，用拟人的手法表示，就是有性格。所以，一个企业，无论是文化，还是其他组成因素，都将决定了它的命运到底如何。对于国内企业来说，很多时候，企业创造者的性格，往往决定了企业的命运。同时，企业创造者的气度，也必将影响了企业的格局。联想之所以能做大，其实与杨元庆的气度有着莫大的关系。
格林柯尔倒下了。有媒体报道说，是因为其老总说了一句不该说的话：“我有的就是钱”。其实，说钱不但容易伤感情，更是显得其俗气。因此，作为这样的老总，会做生意的人，基本上都是不会与其做生意的。这里面有着潜规则，笔者也就不一一细诉了。
随着去年12月11日我国物流对外全面开放期限的终结，以联邦快递为首的国外物流巨头加大了对中国的投资，并开始将市场细分得更加明显且有生机了。值得注意的是，联邦快递不仅仅有开启国际巨头独资（4亿美元收购大田，全面控股）序幕的意义，同时，在正值中国《邮政法》第七稿刚刚出炉之际，联邦快递更是准备专营350克以下的业务邮政项目，邮政的细分与专营日益突显出来了！
在物流行业来说，国内的企业向来都是比较低调的，比较务实的。所以，当面临联邦快递、EMS等进攻的时候，大多数的国内物流巨头反应并不怎么样，也许是在沉没中死亡，也许是在沉没中爆发，我们只能拟目以待，但愿这一天不会来得太晚。
市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密于二十世纪50年代中期首先提出的一个新概念，二十世纪50年代，许多企业以市场营销观念作为经营管理的指导思想。以消费者为中心的市场营销观念，在实际应用中必须首先解决一个基本问题，即何处是市场。为解决这一问题，不少企业在实践中从满足消费者的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。
如美国宝碱公司发现它的顾客由于需要洗涤不同性质的织物，要求有性能不同的肥皂，于是改变了原来经营单一肥皂的做法，推出3种不同性能、不同牌号的洗衣皂，从而满足了不同消费者的需要，提高了竞争能力，取得了很高的市场占有率。温德尔·斯密就是总结了这些经验，提出了市场细分的新概念，这个概念一提出，就受到企业管理界和学术界的重视，并迅速广为利用。
谭小芳老师表示，市场细分可以按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群;再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法，
市场细分作用：进行市场细分对于企业实现战略目标具有特别重要的意义。谭老师认为，具体的作用有以下三点：
1p有利于企业巩固现有市场阵地。市场细分充分把握各类消费者不同需要，并依此开展营销活动，就可以更好地满足消费者需要，稳定企业现有市场。
2p有利于企业发现新市场，选择新市场。通过市场细分，企业可以了解市场各方面购买能力，潜在需求，消费者满足程度和竞争状况。从而可以及时发现新市场，采取对策，夺取竞争优势。
3p有利于企业把有限资源集中到目标市场上，以取得最好效果。一方面，企业针对细分后的目标市场制定策略。可以做到“知己知彼”;另一方面，企业能及时捕捉某一或少数几个子市场机遇。
谭小芳老师认为，有效细分市场应具备的特征：
1、可测量性
细分市场规模，购买力和基本情况是可以测量的。对于难以辨认和测量的市场，风险太大而鲜有企业进入。
市场细分研究综述:回顾与展望
市场细分是现代营销的起点和根基,从研究视角、细分标准、细分方法以及细分模型的消费者假设等方面对目前市场细分研究成果进行回顾和评析,可以看出其中存在的.问题:只有细分方法和工具的开发而缺乏系统的细分研究理论及方法论的构建;只有静态和局部细分工具而缺乏整体动态的细分方法.这些问题源于消费者行为研究理论和方法论的缺陷,根据系统全息论的方法创建中国式消费心理理论并构建市场细分的系统动态模型,应是未来研究深化的方向.
作 者：罗纪宁 作者单位：山东大学威海分校,商学系,山东,威海,264209 刊 名：山东大学学报（哲学社会科学版） PKU CSSCI英文刊名：JOURNAL OF SHANDONG UNIVERSITY（PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES） 年，卷(期)： “”(6) 分类号：B83-0 关键词：市场细分 细分标准 消费者行为 系统动态 细分模型我国民族旅游细分市场特征分析
邓永进1，谯 丹2
（1．云南大学旅游研究所，云南昆明650091；2．昆明市财经商贸学校，云南 昆明650032）
摘要：市场细分是市场营销战略中的核心步骤，关系到民族旅游资源开发、民族旅游产品设计以及民族旅游企业经营的成败。本文将我国民族旅游市场细分为世界民族旅游客源市场、中华民族旅游客源市场和少数民族旅游客源市场，从地域、人口、文化及行为特征等方面，对各细分市场进行分析和解读，旨在为民族旅游开发经营者提供一个总体概念和一种工作思路。
中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1006 - 723X06 - 0030 - 05
20世纪50年代中期，美国著名市场学家温德尔·史密斯( Wendell R．Smith)提出市场细分概念，指按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。如今，市场细分的概念已经发展为：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
一、民族旅游市场细分问题的提出
笔者之所以提出要对民族旅游市场进行细分，是因为：一方面民族旅游市场本身可以细分；民族旅游消费者异质需求的存在；民族旅游开发经销方在不同方面具备自身优势。另一方面，民族旅游市场细分有利于其开发营销方选择目标市场、制定营销策略、发掘市场机会、开拓新市场，集中人力、物力投入目标市场、提高经济效益。
现在，在不少国家或地区，民族旅游市场已初步形成，且具有较大的开发和发展潜力。众所周知，无论在国内旅游市场还是在国际旅游市场中，已经大量地存在着可供交换的民族旅游商品，存在着一定数量的民族旅游商品卖方，存在着具有购买民族旅游商品欲望和能力的买方，同时，具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件。
就民族旅游市场本身而言，事实上，它也是旅游市场的一个细分市场，因为无论在大众观光客源市场中，还是在文化探秘客源市场中，均有一部分热衷于民族、民族聚居地和民族文化的现实的或潜在的旅游者，他们当中，有国外的也有国内的，前者对中华民族及其社区和文化感兴趣，后者对各异民族及其社区和文化很好奇；他们多来自缺乏民族（本网网 ）特点的现代都市，年龄20 -70岁者居多，多半受过中等以上的教育，多数为教师、公务员、公司白领、记者、文艺工作者、科研人员，收入水平中等偏上，享受法定假日及带薪休假，追求异族风情和与自己民族不同的生活方式，具有强烈的好奇、求知和探索心理与精神，大都能够人乡随俗和入境问禁，食宿设施不在乎奢侈豪华而强调民族特色，在实在没条件时还特别能够将就。但是，他们十分看重东道主的态度，亦即主人是否好客、且讲究卫生，喜欢在民族传统节日或者大众旅游淡季出游，在领略比较了众多民族及其文化后，容易对某一个聚合民族共同体或者单一民族产生偏爱，且成为其义务宣传员、回头客。
鉴于人们把市场细分看作是市场营销战略中核心的步骤之一，关系到民族旅游资源开发、民族旅游产品设计以及民族旅游企业经营的成败，这里，笔者试对我国民族旅游市场进行进一步细分，且分析、描述各细分市场的主要特征。
二、我国民族旅游主要客源市场的确定
根据调查结果和各种资料，笔者将我国民族旅游客源市场初步细分为以下三个子客源市场：
1．世界民族旅游客源市场
我国对“世界民族”及其社区和文化感兴趣者，可谓比比皆是，各族均有。这可从深圳的“世界之窗”略见一斑。然而，真正有经济实力和闲暇时间前往外国民族聚居地领略异族情调者，那就要少得多。但是，由于中国人口基数大、经济发展速度惊人，个人可支配收入长足增长、部分人能较为自由地支配时间，带薪休假制度方兴未艾，历经数百年的“闭关自守”和“夜郎自大”，如今，出国旅游需求空前高涨。据WTO预测，在不久的将来，到，我国将成为世界第四大客源输出国。在浩浩荡荡的我国出境游客中( ，我国公民出境人数已达4766万人次，①)就有一部分是对“世界民族”及其社区和文化情有独钟者，因不论是组团旅行社还是接待旅行商均疲于经营大众观光产品，尚未对旅游市场作进一步的细分，尚没有推出独立的民族旅游产品，故民族旅游者还没有引起专门的注意和重视，然而，随着我国出境旅游的发展，尤其是国内旅行社与国外旅行商竞争的加剧，可以预见这个细分市场一定会被有的旅行社、旅行商所看好。从笔者掌握的资料和情况看，目前乃至未来一段时间，我国的世界民族旅游客源相对集中在东部发达地区的城镇，中部和西部的主要城市也有一部分。
2．中华民族旅游客源市场
国外对“中华民族”及其社区和文化感兴趣者，欧洲、美洲、非洲乃至亚洲均有不少。但是，真正能到访中国者也只能是其中一部分，尽管WTO同样预测，到20，中国将成为世界第一大旅游目的地国，且到访中国者也并非全是冲着我国民族及文化来的，他们当中有相当一部分是山水观光度假旅游者。国家旅游局统计资料表明，近几年，韩、日、俄、美、马、新、菲、蒙、泰、英、澳、德、加、印尼、印度、法是我国的主要客源国，其中的民族旅游者当是中华民族旅游市场的主要范围。
3．少数民族旅游客源市场
国内外对“少数民族”及其社区和文化感兴趣的旅游者，多为我国经济相对发达地区的汉族，也有少部分兄弟民族和外国民族。
三、我国民族旅游主要细分市场的特征
根据抽样调查和相关资料，我们可以把以上我国民族旅游的三个细分市场（子市场）的主要特征，即世界民族旅游客源市场、中华民族旅游客源市场和少数民族旅游客源市场的主要特征分别做如下分析、描述。
1．世界民族旅游客源市场的主要特征
在地理分布方面，其潜在游客相对集中分布在我国东部地区的主要城镇，即北京、天津、河北、辽宁、山东、上海、江苏、浙江、福建、广东和广西的主要城镇，这些省市区经济较为发达，城市化水平高，不但城市人口收入水平高，而且为数不少的乡镇人口收入水平也不低。此外，在中部地区的安徽、江西、吉林、黑龙江、河南、湖南、湖北、山西、内蒙古和西部地区的四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆的大中型城市，也有部分潜在客源分布。因中、西部地区社会经济发展不平衡，城乡发展水平差别较大，所以，其乡镇人口和经济发展相对滞后的城市人口成长为世界民族旅游者的可能性暂时还不大，或者说数量还可能十分有限。这样，该市场在地理分布总体上便显现出“东部多、西部少、城市多、农村少、低海拔地区多、高海拔地区少”的特征。
在人口特征方面，由于对民族的认识需要有一个学习、了解、比较的过程，对世界民族的认识过程还要更长，而此种旅游目的地往往较远，方式较辛苦，因此，青少年和儿童、老年人基本可以不在此范畴；中青年中受教育程度较高者会成为主体；由于我国传统观念认为“男主外、女主内”，中青年女性多为家务所拖累，而男性如今事业，工作压力较大，中青年男性多忙于挣钱，在旅行时间相对较长的世界民族旅游中，考察、商务游客以男性为主，观赏、购物游客以女性较多；由于．世界民族旅游具有较强的知识文化性和可探索性，因此，科研工作者、教育工作者、文艺工作者、传媒工作者、公务员和企业家会构成其职业主体；其个人可支配收入在社会阶层中也就属于中等偏上和比较富有的阶层；其出游时间公职人员主要依靠带薪休假制度，自由职业者和企业家相对灵活机动，教师则集中在暑假、寒假；出于上面对这部分旅游者年龄、性别、职业等的分析，加之，语言障碍、异国他乡人生地不熟，这个客源市场朋友结伴和家人同行最为常见，单身参团出游次之。此客源市场主体由蒙古人种（黄种人）和汉族构成，黄肤色民族对欧罗巴人种（白种人）和尼格罗人种（黑种人）民族具有好奇心，但有可能对黑肤色民族抱有偏见甚至有一定的种族歧视。绝大多数汉族不信仰宗教也不排斥宗教，且会对宗教建筑、仪式感兴趣，不论是基督教、伊斯兰教，还是佛教、原始宗教。该世界民族旅游者中会有少部分穆斯林，即信奉伊斯兰教的回族、维吾尔族、哈萨克族、塔塔尔族、塔吉克族、柯尔克孜族、乌兹别克族、东乡族、保安族、撒拉族的民族旅游者，他们对所信仰的伊斯兰教有强烈的感情，在思想和言行上遵守戒律，有包括禁食猪肉在内的风俗习惯，在设计世界民族旅游线路和安排游览景点、食宿娱乐时，要特别考虑尊重他们的宗教信仰和风俗习惯。
在文化特征方面，该客源市场有强烈的追求观赏、领略、感悟和探索外国民族及其社区和文化的愿望，尤其是享受异质文化中的服饰、饮食、建筑、礼仪、节庆、禁忌、艺术、娱乐、村庄、城镇、性格特色，比如品尝法兰西民族的餐饮，下榻德意志民族的古堡酒店，洗一个芬兰民族的桑拿，过一个拉美民族的狂欢节，参加一次非洲民族的婚礼；希望感受一种与本民族完全不同的生活方式，比如做一天非洲俾格米人的“小人国”子民，过两天吉普赛人的“流浪生活”，当三天美利坚人的西部牛仔……该客源市场，不论是汉族潜在游客还是少数民族潜在游客，因为生活在中国这块土地上，同属于“中华民族”范围，所以，他们拥有一定的共同的心理和文化特征，诸如在与外国民族打交道时，中华民族的民族意识十分强烈，正如梁启超先生所言“对他而自觉为我”，在接触外国民族文化时，中华五千年文明的自豪感会油然而生。在国内，各民族旅游者相互间比较本位主义；到国外，各民族旅游者会自觉站在“中华”的旗帜下，在民族聚居地他们喜欢扎堆、集体行动，在民族购物场所他们有从众、攀比心理，在民族餐饮环境他们会忘记别族不习惯高声喧哗，在民族公共活动空间他们有人有时不顾他族的感受。这个客源市场的主体为汉族。在同异族交往中，东道主友好热情，他们会回报更多的友好（本网网 ）热情，东道主傲慢无礼，他们会“以其人之道还治其人之身”。汉族的共同心理素质有六个特征，即“坚韧不拔、兼收并蓄、中庸之道、小康思想、内向含蓄、封闭自守”，其中，坚韧不拔着重指的是汉民族的能力、性格、行为方式与劳动习惯的特点，也可以说就是民族的创造力；兼收并蓄，主要表现于对人对事的态度，是一种对待不同文化的积极、有生气的心理状态；中庸之道，特别指待人接物、处世任事的态度；小康思想，指一种有关人生意义的价值观念；内向含蓄，最能从一个侧面表现汉民族的心理状态、气质、性格以及审美观，或者称之为抒发感情的特定方式；封闭自守，这主要从汉民族过去同外界主要是对外关系上反映出来。今天的汉民族共同心理素质已经发生了一些变化，但因共同心理素质的特点是具有全民性、稳定性、连续性和持久性，它既是汉族性格的共性，又是汉族相对于其他民族的个性，故十分值得营销人员的注意。
在行为特征方面，这个客源市场潜在的旅游者在将其世界民族旅游的倾向变成行为的过程中，常常会处于欲望强烈而行动迟缓的状态中，为了不花冤枉钱，他们期待销售者的介绍和参谋，又担心上当受骗，为了避免上当受骗，他们不大愿意相信大众传媒的广告，更愿意听取亲朋好友的建议和更多人的推荐；购买前他们对旅游商品价格的敏感性通常会比对旅游商品质量甚至品牌的认知性更大，他们对旅行社中熟人的信任超过对旅行社本身的声誉；购买中，他们对频繁的购物安排十分反感而对恰到好处的宣传促销会心甘情愿地掏钱，甚至你追我赶；购买后，他们对旅游商品美誉度的看重又会超过其知名度。对他们的旅游体验和感受会大面积传播。
由于世界民族众多、分布广泛、文化多元，民族旅游者对世界民族、民族社区和民族文化的选择和购买，通常也有以下规律可循，即先“普遍撒网”后“重点捕鱼”，先“观赏领略”后“感悟探索”，先“走马观花”后“仔细品味”，先“脚踏多船”后“用情专一”。在观赏领略了若干民族、民族社区及民族文化后，通过比较，绝大多数民族旅游者不仅会特别热爱某个民族或者民族聚居地或者民族文化，会反复购买某种民族旅游商品，而且所购买的商品也会从基础层次——观赏（观光产品）上升到中间层次——参与（度假产品），最后发展到高端层次——探索（专门产品）。
由于语言交流障碍和申请签证不易等原因，在一定时期内我国的世界民族旅游者的出游方式仍会以参加旅行社出境团队为主，尽管他们当中的大多数人皆认为自助旅游、背包旅游才是世界民族旅游的较佳方式。
2．中华民族旅游客源市场的主要特征
在地理分布方面，其潜在游客主要分布在欧洲的俄罗斯、英国、德国、法国、意大利、西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、克罗地亚、土耳其等国，美洲的美国、加拿大、巴西、古巴等国，亚太地区的韩国、日本、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、蒙古、越南、缅甸、哈萨克斯坦、澳大利亚、新西兰、印度尼西亚和印度等国，非洲的埃及、南非、坦桑尼亚、赞比亚等国，在它们当中，大多数国家现代经济发达，不少国家与我国有着传统友谊，部分国家与中国共创世界古代文明，一些国家民族众多。由于受经济、区位的影响，在不短的时期内，亚洲、欧洲和北美洲的上述大多数国家是中华民族旅游市场的主体部分。随着当地社会经济的发展，非洲国家和南美洲国家的中华民族旅游者会大量增加；随着中国旅游产业的发展，北欧各国甚至西亚的中华民族旅游者也会迅速增长。
人口特征方面，对中华民族感兴趣的外国游客，主要是为中华民族的传统文化、古老文明、民俗风情、性格外貌以及生活环境所吸引，年龄通常在20 - 80岁之间，其中，日本访华市场年龄在50岁以上者已过半，受教育程度较高，亚洲旅游者男性居多，欧美旅游者男女性别差异不十分显著，多自由职业、学校教师与学生、企业界人士和退休人士，因中华民族旅游产品价格相对便宜，中等收入甚至收入达不到中等者众多，由于带薪休假制度较为健全，其出游时间不像我国旅游者那么集中，诚然，教师学生多放假出游，欧美的华人华侨旅游者等利用圣诞节进行中华民族旅游也是一种值得注意的情形，相比之下，尽管他们当中团队旅游者不少，但自助旅游者、背包客的比例较大，特别是欧美和日韩澳的中华民族旅游者。此客源市场既有欧罗巴人种，又有蒙古人种，还有少量的尼格罗人种。欧罗巴人种的大多数人如今已摒弃种族主义，而蒙古人种的少部分人对尼格罗人种还抱有偏见。因现代经济发展迅猛，部分韩国朝鲜族来华旅游者会显得较为自负；因为众所周知的原因，不尊重历史的大和民族来华旅游者会不受欢迎。中华民族旅游者中大部分人皆信仰宗教，其中，欧美游客中信仰基督教者居多，西亚游客中信仰伊斯兰教甚众，东亚游客中信仰佛教者不少，除此之外，还有一些信奉其他宗教的游客，由于宗教问题具有民族性、国际性、复杂性和敏感性，为此，我们必须给予高度重视，且认真研究其宗教。
在文化特征方面，中华民族的古老文明和传统文化对此客源市场均最具吸引力，诸如古代建筑与园林、传统医学、武术、书法、戏剧和饮食、民间工艺、节会、歌舞甚至老百姓的日常生产和生活。日本、韩国、蒙古民族与中华民族有较为深远的历史联系，比较和体验彼此间的文化异同会是他们的一大乐趣；新加坡、马来西亚、印度尼西亚游客中拥有不少的华人华侨，寻根问祖会成为他们的一个主要旅游目的；佛教是泰国、印度游客和中华民族的一条重要纽带，其不少游客会到中国来寻找释迦牟尼的足迹；前苏联各族与中华民族的战斗友谊是不可磨灭的，今俄罗斯族与中华民族仍然有着民族文化欣赏和交流的强烈愿望；美利坚民族、加拿大民族、澳大利亚民族历史积淀相对不深，因而其游客对中华民族厚重的历史文化会更关注；英吉利、德意志、法兰西的民族性格或者保守、或者严谨、或者浪漫，他们对中华民族所代表的神秘的、含蓄的、灵性的“东方文化”情有独钟。
在行为特征方面，此客源市场潜在游客的中华民族旅游产品购买倾向和行为，更多的是受品牌和口碑的'影响，他们的旅游信息多来自英特网、书籍、TV和亲朋好友，其自助旅游者偏爱选择民居旅馆、青年旅馆和特色客栈，且希望实现网上预定。其团队旅游者对旅游接待服务态度和质量比较看重，如果旅游满意度较高，他们会成为该中华民族旅游产品的积极宣传促销者和重复购买者；如果旅游满意度较低，他们也许不会投诉甚至不会表露，但是，他们会成为该中华民族旅游产品的负面宣传者，且不可能再度光临。由于中华民族包含有汉族和55个少数民族，分布在960万平方公里的土地上，各民族的聚居地既有平原、丘陵，又有高原、河谷，既分湖围、山地，又分城市、乡村，每个民族都有不同于其他民族的文化和风俗，因此，民族旅游者对中华民族、民族社区和民族文化的选择和购买，一般会先汉族后少数民族，先中心城市后边疆农村，先观赏后探索。
尽管如今部分中国人能够听说简单的英语，但是，我国不少景区景点缺乏外文标识牌和地方外语导游，尤其是地处边远的民族旅游目的地，这在给中华民族旅游者带来相当不便的同时，还限制和影响了外国自助民族旅游者对中华民族旅游产品的购买。
3．少数民族旅游客源市场的主要特征
在地理分布方面，其现实与潜在游客主要集中分布在汉族聚居的地区，特别是长江三角洲、珠江三角洲、京津唐区域和东北三省地区，这些地区经济发达，收入水平和文化水平均较高，工业化与城市化水平远远高于少数民族聚居地区，缺乏少数民族聚居社区和少数民族人口，当地所存在的少数民族文化旅游产品多属“移植”性质。在反复购买了汉族旅游产品后，随着少数民族旅游目的地可进入性的增强，越来越多的人们会选择购买少数民族旅游产品。青藏铁路通车后，上述地区黄金周期间开往西藏的客运列车供不应求、列列爆满，这可以从一个侧面反映出我国少数民族旅游市场的客源潜力和开发前景。
在人口特征方面，我国汉族人口占总人口的90%以上，少数民族人口占总人口的比重不足10%。尽管少数民族中也有一部分对其他少数民族或本民族旅游资源感兴趣者，但是，我国绝大多数“少数民族旅游者”存在于汉族人口之中，他们的年龄通常在20~ 70岁之间，受教育程度较高，大多属于城市人口，男性旅游者较多，多为国家公务员、教师与科研人员、作家、艺术家、公司职员和企业职工。由于我国少数民族旅游目的地距离主要客源地较远，故长途跋涉购买原生态民族旅游产品的游客的收入水平一般不低于中等水平，出游时间一般在黄金周和暑假、传统节日，出游方式多为同事朋友结伴游、自助游、参团游，而短途就近购买移植性少数民族旅游产品的游客的收入水平可在中等偏下层次，出游时间通常在周末，出游方式以家庭成员和朋友结伴自驾车游为主。该客源市场基本上都是蒙古人种，不存在种族问题；因旅游动机是喜爱少数民族及其文化，故一般不会出现歧视少数民族的现象，但是，因为不了解少数民族风俗习惯，尤其是不了解少数民族禁忌，所以，有可能会出现冒犯少数民族甚至引起少数民族强烈不满的事情。
在文化特征方面，少数民族聚居地对该客源市场的吸引力最为广泛，理由有三：一是少数民族聚居地为少数民族共同体和少数民族文化的原生土壤和环境；二是少数民族共同体和少数民族文化在这里自然完整展现；三是人文景观与自然景观在这里有机结合，呈现出“一方水土一方人、山美水美人更美”的景象。汉族是中国的最大民族，在少数民族旅游者中人数又最多，历史上我国还长期存在着大汉族主义，因此，在他们的一部分人当中可能会有某种民族优越感。由于我国少数民族聚居地多数处于边疆或者西部城乡，而少数民族旅游者中又多数为发达城市居民，所以，他们当中的一部分人可能会有某种城市优越感。与少数民族城乡居民的生活方式相比，汉族游客或潜在游客的生活方式总体上比较时髦、拘谨、理性和规则；与少数民族农村居民相比，城市居民旅游者或潜在旅游者的生活总体上节奏较快，压力较大，污染较重，卫生条件较好，配套设施全。因此，一方面该客源市场的游客喜欢少数民族朴实、热情、感性、清静、安逸、闲适、无拘、少束的生活；另一方面，该客源市场的游客对少数民族旅游目的地的生态环境、卫生条件以及住宿设施有一定的要求。选择我国北方平原或者南方山地少数民族聚居区为旅游目的地的旅游者，通常欣赏喜爱粗犷、豪放、勇猛、热烈的民族性格；选择我国西南平坝或者东南丘陵少数民族聚居区为旅游目的地的旅游者，往往欣赏喜爱细腻、内敛、温柔、热（本网网 ）忱的民族性格。该客源市场中的少数民族同胞还可能有其特别的风俗习惯和特殊的旅游需求。
在行为特征方面，该客源市场的游客和潜在游客，往往通过书刊和影视作品了解少数民族文化、少数民族社区和少数民族共同体；通常同事朋友的介绍和建议对其选择旅游目的地有重要影响；一般先购买移植性少数民族旅游产品后购买原生性少数民族旅游产品，先普遍观赏领略众多少数民族及其风情，后集中感悟探索个别少数民族及其文化，其近程游客以自驾车旅游者为主，远程游客以团队游客为多，观赏领略型游客以团队游客为主，感悟探索型游客以自助旅游者为多。
部分边远少数民族旅游目的地交通通讯不便，会讲汉语者较少，食宿条件较差，但是，其民风淳朴、社区传统、百姓好客，深受背包旅游者的喜爱，重游率极高。
以上便是笔者对我国世界民族旅游市场、中华民族旅游市场和少数民族旅游市场的初步确定和分析描述，其主要目的是为民族旅游开发经营上提供一个总体概念和工作思路。而要想成功开发这三个客源市场，一方面需要通过更仔细的调查研究和定量分析，调整和支撑上述确定和分析；另一方面，随着民族旅游资源开发的推进和民族旅游市场需求的不断变化，上述分析和结论，有待进一步调整和研究。
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售价大多为两三百元的凯利通功能手机，让宁鹏创办的利通四方集团竟然有了非常体面的年销售额。中国割裂的消费市场再次展示了不容小觑的商业机会。
这个魁梧的大汉出生于河南农村，自考成人本科学历，拥有十几年的销售经验，在销售行当一直做得风生水起。他进入手机行业，以打造的一款八喇叭手机蜚声业界——该产品曾带来一年数亿元的净利润。
20底，宁鹏不想再继续替人打工，他拉着一批人投资400万元，打算“做个有理想的小公司”。他决定靠技术难度较大的翻盖机进攻乡镇市场。他相信在中国庞大的乡镇人口基数上，如果每年实现一个目标，也能“做大”。数月后，卖得好的机器出了品质问题，没有问题的机器又卖不动。这半年，创业团队备受煎熬，宁鹏也不知道出路，但他相信答案在市场一线。
宁鹏一年内跑了全国二三百个乡镇，见了上千名消费者，“早上八点十分出发，晚上我们回(市里)差不多十一点。选一个零售店待上一天，看他们怎么卖我们的手机。(消费者)买了后，我问他为什么要买这个手机，觉得这个手机哪里好、哪里不好。”
最终，宁鹏发现了细分市场上切实存在的刚需——乡镇消费者在户外嘈杂环境下需要大音量。他决定推出名为凯利通的“音响手机”，与过去的山寨机相比，凯利通手机不仅音量大、音色纯，而且还脱离了无战略构想和品牌定位的作坊式公司阶段。起，宁鹏将声音的特色传导至新成立的智能手机事业部，号称“美声美色”、“智能影音”。
跟风者陆陆续续出现。这位1975年生的销售达人颇为自信，他并不能一直发现细分到生活底处的需求，但他往往可以引领这股潮流。他坚持低价策略，在用户选择与价格中努力寻找平衡点。宁鹏声称，看得见、摸得着的尽一切可能做好，可要可不要的功能坚决不要。
在智能机生存周期半年、功能机一年的三四五级市场，创始人身处一线给公司带来的快速反应能力效果卓绝。宁鹏表示，“坐在办公室里的人永远都不知道市场有什么需求，(发现了市场需求)要快速满足，否则你就晚了，而我始终了解市场。”
在国内手机行业，厂家林立、品牌众多、竞争十分激烈，国内外各大手机厂商不断推出各种款式、功能、价格的手机来满足不同消费群体的需要，如拍照手机、智能手机、音乐手机、商务手机和3G手机等，手机市场的竞争日益白热化。步步高、酷比等音乐手机厂商到IPHONE等3G手机，众多厂家绞尽脑汁开发新技术、新功能，不断从激烈的市场竞争中寻求成功。
此时，选择加入到手机制造业无疑是一个“疯狂”举动，但朵唯董事长何明寿却认为，细分市场是国产手机突围的一条出路。在通讯行业做了十年的何明寿决定做一个品牌手机。经过调研后，何明寿发现市场上没有一个专门针对女性的手机品牌。国内有2亿多女性用户，在调研中有6成以上的女性表示有购买专业女性手机的需求，何明寿觉得是个机会。年6月，他创办的朵唯手机正式上市。
上市以来，推崇“爱让女人更美丽”的品牌理念，精益求精打造精美、时尚产品外观的同时，亦充分关注现代女性对“爱”和“美”的渴求，以及她们爱美、爱时尚、爱家的特性。在经历了全球金融危机的强大冲击后，朵唯始终坚持新兴手机品牌运营之道，并走出了一条新的发展模式，朵唯上市短短几个月时间内，两款手机单品销量超过10万台，成绩斐然，让人不得不惊叹朵唯手机的巨大发展潜力。
在运营朵唯新兴品牌时，何明寿主要是以主流电视广告投放提升品牌知名度。朵唯在央视和湖南卫视等电视台有巨额的广告投入，同时在其它媒介上也有推广，12月15日，年度贺岁大片《非常勿扰2》于首映前，朵唯女性手机品牌在北京朝阳公园发布其新品S920眼影手机系列时宣布：《非常勿扰2》中女主角梁笑笑和其闺蜜芒果所使用的手机即此款新品。并在同一个发布会上再次携手幸福工程启动了“一台朵唯·十分关爱”的大型公益活动，据了解，朵唯与幸福工程于2009年9月就展开了合作。朵唯主要通过重要节假日的形式对幸福工程进行捐赠。此次的“十分关爱”行动使得双方进入了一种常态化合作机制，以便更加持续有效地帮助贫困母亲，朵唯通过其独特的宣传方式，在其主要目标群体不断提升和巩固了其产品的知名度和美誉度。
同时，朵唯在手机营销上做精准营销，朵唯一年只出10款新手机，但对单款手机销售量的要求是10万台。此外，对单款手机生命周期要到8到10个月。这个周期要高于行业6到8个月，也保证了公司投入产出的效率。
云狐手机的前身是中国曾经最大的手机软件和整机方案设计供应商之一——德信无线。德信无线当时的智能手机品牌叫“琦基”。凡是玩过WindowsMobile手机的朋友肯定都记得琦基，在当时HTC动则五六千元的定价策略下，琦基的价格可谓是亲民，这也让不少的屌丝发烧码领略了真正的智能手机是什么样的!
作为最早关注和定位于智能手机市场的国产手机品牌，无论说他是站错了WindowsMobile这个队还是生不逢时没赶上安卓的爆发，但是这种市场细分的理念并没有错，而“云狐”这个新品牌又将细分市场定位在户外用户人群，主打的产品以“三防”功能为卖点。
一部云狐手机的售价在4000多元，而每个月都有几万台的售出，这绝对是其它同一档次的竞争对手所羡慕的!而且，云狐品牌已经在户外活动圈里打出了名气，其产品IP68级的三防标准受到喜欢户外运动的用户的追捧，随着中国户外运动的蓬勃发展，这部分先期的发烧友将成为“种子用户”影响到周边人员的购买选择，然后口口相传，“云狐手机”俨然成为中国户外运动手机的代名词，这就是细分市场精准定位的成功之处。
当然，不仅仅是云狐，针对这个具有较高附件值回报的细分市场，国内其它厂商也有跟风之辈，比如华为新推出来的荣耀系列3，三防标准虽然只达到了IP57级，但应付一般的恶劣条件不在话下，例如浸在水中一定时间或水压在一定的标准以下，但不能做到真正的完全防止外物及灰尘侵入，但打上三防的标志后就身价不一般了。
户外运动的这个细分市场人群目前看量并不大，但胜在回报丰厚，竞争对手不多，技术门槛高。虽然像索尼这些大厂商也盯着这块肥肉，但实际上产品的竞争优势并不明显。像云狐这样的，与其在传统的大众市场与其它厂商拼价格拼硬件拼性能，不如寻找一个空白市场，拼创新拼服务拼对消费者特殊需求的满足，也体现出找到一个细分市场的可贵之处。
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