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从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。
从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢?从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面。
[差异化营销策略及应用]
差异化营销策略及应用
从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的'核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去
适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。
总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。
差异化营销策略及应用
从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的`是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分
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在国际大资本、国内巨头的并购下，区域品牌的中小企业何去何从？很多人为之困惑，实际上，一个国家无论如何强大，也不可能统治整个世界；一个品牌无论如何强势，也不可能实现“完全垄断”。现实中，“以小博大”的例子很多，但并非说“弱小”就一定能“博大”，关键是在市场竞争中如何寻求营销差异化。
第一部分 市场定位与渠道运作差异化 ・市场层级重心差异化：
很多企业都把战略重心定位在一级市场，认为只有占领一级市场，才显得品牌有档次，企业才有发展远景。不可否认，一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用，但同时一级市场也是众多大品牌“玩火”的地方，是竞争最为激烈的地方。比如在上海，几乎全球知名品牌都汇聚于此，而且几乎每一个大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面对每年的巨额亏损也再所不惜，否则就有失大品牌的“尊严”。，雪花啤酒在攻打杭州市场的时候，虽然取得很大的成功，但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见，对于一级市场，背后没有巨大的财团支持，是根本玩不转的。而中小企业尚处在发展阶段，追逐利润的可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力，盲目参与一级市场的争夺，把有限的资源投入到无尽的市场消耗，星星之火，何以燎原？
相反，在二三级市场，在广大的城镇农村市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度要相对弱很多。而且，在城镇农村，消费者选择产品更多的是基于终端的客情推荐，基于产品本身的“物美价廉”，品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可乐”刚上市的时候，业内人士普遍认为会“夭折”，因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐”比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇，特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。同样，在珠海，饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”，也不是“农夫山泉”，而是当地的“富山清泉”。
・区域重心差异化
突出城郊区域市场。大品牌往往比较注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，对大城市城中心关注度都非常之高，营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。笔者曾经在杭城从事啤酒营销2年，当地的两大巨头“雪花”和“西湖”为了争夺城中市场，“买1赠1”是屡见不鲜，这样的促销政策边际利润趋于负数，这意味着销售越多，亏损也越多。而相反，在城乡结合区，则促销力度相对小很多，消费者很多是外来人口，对老品牌的“顽固度”要远远小于城中心，对中小企业来说，只要给渠道的利润稍微高出竞品一点，市场拓展的空间就会大很多。
重视本地区域市场。本地区域市场是中小企业的生存之本，由于是本地品牌，当地的消费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视，也许是认为“自家人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎，在本地区域市场品牌推广、广告宣传做的少，一些商标陈旧、包装物磨损的产品，甚至部分次品都充斥本地区域市场，其结果是品牌形象大打折扣。如果外来品牌包装美观，价格实惠，就很容易吸引当地的消费者。
中小企业要赢得全局的战争，必须要首先确保“后墙不起火”，要从战略上充分认识本地区域市场的重要性，因为这里是你的根，这里的销售成本最低。只有做好自己家门口的市场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张。
千岛湖啤酒，在本地区域市场做的就非常成功。该公司总经理严格要求销往当地的酒一定是优质酒，无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源，广泛的宣传。在高速路出口，树立高空路牌，在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗，在旅游码头、各大路口分别设点进行零售推广，很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱。虽然市场上也有得买，但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传，提高品牌的知名度和美誉度。 此外，由于工厂建立在高速路出口进县城的必经之路，在厂内房顶上设立高空广告，“千岛湖，酿造世界上等啤酒的地方”，通过“千岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。
区域“片”先于市场“面”。对中小企业而言，大面积与大品牌竞争显得势单力薄，全面扩张显得力不从心，但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。快消品，局部消费氛围很重要。消费者一般有从众的心理，如果某条街道，多数终端在卖你的产品，很多人在消费你的产品，其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反，如果是零星几家终端在稀稀落落地卖你的产品，肯定会少有人问津。与其在100%的市场占有10%的份额，还不如在10%的市场占有100%的份额，这是中小企业营销的真理。如果企业没有资源做好市场“面”的情况，那么应当先做好区域“片”，通过“片”的延伸辐射来形成“面”。
・终端控制差异化：
重新审视“二八”原则，
80%的销量来自20%的终端，“二八原则”，对快消品销售人员来说都很清楚。可往往对销量大的终端要求也高，有些近乎苛刻。笔者曾在啤酒营销实战中，遇到有家“连锁火锅店”，厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴，可后继加盟者还是络绎不绝。这种不计成本的营销，显然不符合中小企业的经营逻辑。相反，80%的小终端，大品牌关注度就没那么高，大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10家终端中真的有8家小终端都在卖你的产品，那么产品销售一般没有问题，而且产品利润也能保住。
・经销商合作差异化
开发新市场，尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”：一个是品牌的拉力，一个是渠道的推力。而中小企业与大品牌相比，品牌知名度要远远小于大品牌。对中小企业而言，开发一个新市场，不可能像大品牌一样高举高打，高空广告、地面推广全线出击。为此，借用经销商的渠道力量就很重要，通过强势分销网络，快速的将产品铺到终端，推动消费。而大品牌，往往凭借其强势的品牌优势，多实行扁平化操作，给经销商的利润也很单薄，这对于中小企业而言，却是一个很好的契机。中小企业通过价格体系的设置，给经销商更多的利润空间，让经销商冲锋陷阵，比自己无可估量的市场投入效果会更好。
保住核心市场，必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时，必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话，也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围，需要与现有的经销商建立战略联盟，或要求经销商对公司参股等形式，建立利益共同体，避免轻易的“反水”，给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就会慢很多，而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击，从而确保中小企业核心市场的战略地位。
・渠道服务差异化
在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限，市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代，中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金的限制，业务拓展成了瓶颈。因此，中小企业提供资金的支持就更为重要。
直接与间接的资金支持。赊销一般厂家是严禁发生的，但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。
提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时给客户发多品种。而单品的销售周期比较长，在品种比较多的情况下，等于每个品种都占用了大量资金。此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期，提高产品的新鲜度。
・通路促销差异化
同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。
促销时段不同，促销力度一样效果不一样。例如在某区域市场，如果判断竞争对手要搞促销，就应该提前于它进行促销活动。否则等对手活动搞好了，再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。
促销政策，要做到能放能收。以啤酒饮料为例，3、4月份的铺货是最为关键。为此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。终端客户也一样，一旦力度放小，就适应不了。而大品牌，凭借其强大的品牌拉力，促销力度上做到“能放能收”。
中小企业，产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进，前期促销力度大，后期促销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。但如果不跟进，市场会马上丢失。比较合适的方法是，当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时，中小企业应采取赠送白酒或王老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品，就是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。
促消费用分配，倾斜于渠道商。在渠道方面，产品的促销费用无非在经销商（分销商）、终端和消费者三者进行分摊。大品牌的优势在于品牌的拉力，而中小企业前期在品牌的拉力上是远远不及的。虽然，品牌的创造最终是得益于消费者的忠诚，但在前期的推广上，由于中小企业的资源有限，把费用投放在“推”比“拉”更有效。因此，在整个促销费用的分配上，应该更加重视经销商（分销商）和终端的利益空间。
［摘要］湘绣独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者喜爱。在市场发展中，湘绣存在产品单一、市场狭窄、竞争激烈无序、品牌缺失等问题，产生问题的重要原因在于同质化，解决同质化问题，需要实施差异化营销。而湘绣的产品特性、市场特征及消费者需求的多样性也使差异化营销成为可能。因此，湘绣可以从产品、价格、形象、服务等方面实施差异化营销策略。
［关键词］湘绣;差异化营销;策略
1序言
湘绣是四大名绣之一，作为国家非物质文化遗产，蕴涵着浓厚的湖湘文化，其独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者欣赏和喜爱。随着人们生活水平的提高，对这种传统工艺品的需求量也渐渐增加。但目前市场上湘绣产品粗制滥造，同质化现象严重，精品遭遇“可复制”已成为阻碍企业发展的绊脚石，降低了消费者的购买意愿，影响了湘绣产业的不协调、不健康发展。本文拟分析湘绣市场发展中存在的问题，找出同质化的原因，分析湘绣实施差异化营销的可能性并提出实施策略。
2湘绣市场发展中存在的问题
2.1产品单一，缺乏特色
随着纺织印染技术的飞速进步，各种现代时尚的纺织品冲击着湘绣产品，使曾经的绣花被面、枕套、绣花旗袍、手工绣鞋等逐渐从人们的生活必需品中消失。因此，湘绣的发展也主动割裂了与日用品市场的联系，走上了艺术装饰品的狭窄道路。纵观各湘绣艺术品商店，大多数都是雷同的作品，其用线、针法、构图、色彩、造型、纹样如出一辙。产品的内容、形式的单调、呆滞使湘绣渐次远离了生活、社会和人们的需求。
2.2市场狭窄，销路不畅
作为一种传统艺术和传统商品，湘绣要生存发展，需要不断推陈出新，开发适销对路的新品牌、新工艺，除了可供欣赏的工艺美术品外，还应有实用的生活必需品。而大部分湘绣企业没有很好的创新，没有很好地坚持走市场经营品牌之路。目前，湘绣企业除了极少数走出国门，打开世界市场外，绝大部分仍然固守着以湖南为主的国内市场，与众多同行业者和外地绣种哄抢着同一块蛋糕。如近年来随着苏绣在湘的竞争势头越发强劲，对湘绣持续排挤和打压，使湘绣产品的销售受到了严重的创伤。此种局面的形成与湘绣的市场十分狭窄及缺乏稳定的营销网络有着直接联系。
2.3竞争激烈，市场无序
首先是来自朝鲜绣、机绣等刺绣产品的竞争。朝鲜绣和机绣产品虽然做工粗糙，但价格低廉，容易被普通消费者接受，因此给湘绣带来很大冲击，而且由于外行人难以辨别，有些商家甚至挂着湘绣的牌子卖着别的刺绣产品。其次是行业内各企业间的竞争无序，营销紊乱。
2.4观念不强，品牌缺失
过去湘绣往往忽视对自己品牌的持续宣传，缺少对消费者品牌情感的持续培养，导致顾客群体转移或减少。除了金彩霞、金球、伊飞、再红等几个大的品牌，其他产品均鲜为人知。各企业间并未合力共同打造“湖南湘绣”，反而出现一些恶意竞争的行为。众所周知，工艺品的品牌塑造和相对稳定的价格是信誉的重要保证，在湘绣行业内出现漫天要价或是低价竞销屡见不鲜，这不但没有对企业自身形成良好的发展态势，反而形成一种恶性循环，破坏了整个湘绣品牌产业的市场体系［1］。从湘绣市场发展中存在的问题可以发现同质化是一个重要的原因，一方面，同质化来源于湘绣产品的'单一、市场竞争的无序。另一方面，同质化又使湘绣产品难以建立品牌，市场难以打开。解决同质化的一个重要方法就是走差异化的道路，因此，湘绣需要实施差异化营销。
3湘绣实施差异化营销的可能性分析
3.1差异化营销符合湘绣的产品多样性特性
湘绣属于异质性商品，其题材广泛，风格多样，但使用频率较低。因此企业生产的产品应该是各具特色、经典时尚，且融入了时代特征。一般来说，消费者在购买异质性商品时，通常会对质量、价格和包装等反复评价比较，然后决定购买。而消费者在购买湘绣时，也希望买到的是有个性、上档次的产品。因此，基于消费者的立场，从产品的特性角度来说，湘绣应实施差异化营销。
3.2差异化营销可以满足消费者对湘绣的多元化需求
湘绣具有多样性的需求特征。一是艺术收藏需求。湘绣的佼佼之作，完全具有艺术品特征，有着强烈的个人创作印记。如一些知名大师作品，其高度创造性的顶级创作已与艺术品无异，单个产品售价极高，具有极大的收藏价值。二是旅游纪念需求。湘绣作为独具特色的本地文化代表，是湖湘文化与湖南风土人情的浓缩，是具有特殊意义的旅游纪念品，现已成为众多来湘游客购买旅游纪念品的首选。三是家居装饰需求。消费者日益青睐美观实用的湘绣日用品，如单面绣、双面绣、条屏、背面、枕套、围巾等各种家居装饰用品。四是高级定制需求。讲究个性化的时代里出现了湘绣服饰、箱包等高级定制的需求。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采取差异化营销。因此，基于需求的多样性，差异化营销可以使湘绣不同消费者群体的需求得到更好的满足。
3.3差异化营销符合湘绣市场多层次特征
湘绣是一种观赏性极强的艺术品。如果各企业生产出来的产品千篇 一律，则失去了湘绣的艺术价值，也自然不能满足消费者的审美需求。消费者需求的差异决定了湘绣市场层次的复杂性，不但有跳蚤市场一类的低端市场，也有高至清雅殿堂的高端精品市场，有普通的平价营销场所，也有提供高档消费品的高价位机构。考虑市场特征，湘绣应该选择差异化营销。
4.1产品差异化策略
面对庞杂而变化多端的消费群体，湘绣产品的种类、档次、价位应该多元化，而不是单一化、片面化［2］。因此，企业应完善湘绣产品体系，为消费者提供多样化的选择空间。一是继续生产高档湘绣顶级珍品。这类作品代表了湘绣的最高技艺水准，是湘绣传承与保护的精髓，具有极大的艺术价值和社会价值，可以满足部分消费者对于湘绣产品的收藏与拍卖需求。二是设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品。从种类、题材、包装等方面开发凸显文化品位、具有独特代表性的纪念品，并与景区进行联动结合经营，满足游客的旅游消费需求。三是开发大众喜闻乐见，精致、时尚的湘绣家居装饰用品。四是开展湘绣服装、湘绣箱包等高级定制服务，满足消费者的审美个性化需求。
4.2价格差异化
面对湘绣市场多层次的特点，企业应通过制定合理的价格差异化策略，增强产品的竞争力。一是尝试选用不同的材料开发新产品，降低生产成本和工时，完善产品的价格体系。二是研究分析不同市场层次上的客户，对客户进行分级分类管理，制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整。
4.3形象差异化策略
湘绣巧妙的实施形象差异化策略会收到意想不到的结果。一是加大创新的力度，紧跟时代步伐，设计出经济性、合理性、审美性和独创性的产品，体现出湘绣的艺术和品牌价值。二是整合市场资源，各企业间联营协作，铸就湘绣品牌阵营，形成强大的市场冲击力。三是通过湘绣文化论坛、作品展示、产品展销等形式，向全国乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品，打造湘绣文化名片。四是整合媒介资源，形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌。
4.4服务差异化策略
湘绣服务的差异性可以体现在优质化、多样化、个性化三个方面。一是优质化的服务可以理解为把消费者的利益和感受放在首位，主动为其寻找便捷、贴心的服务，如针对市场上湘绣产品良莠不齐、以次充好等现象，提供辨别绣品优劣、真假的服务。二是多样化的服务即为不同的消费者提供不同的服务。如对于湘绣收藏者提供资源共享式服务，面向广大收藏爱好者提供最佳组合式湘绣套餐，并建立可共享资源的活动平台。三是综合运用服务环境、设施、方法和手段提供独特的个性化服务。
参考文献:
［1］姜倩，黎青.湘绣艺术品收藏市场导向与品牌构建［J］．美术大观，(12):74.
［2］易筱青.湘绣产业的市场化发展研究［D］．长沙:中南大学，.
作者:谢文波 单位:湖南工艺美术职业学院
北京奥运会主题口号为“同一个世界、同一个梦想”，这一凝练中国文化精髓，体现天下一家、世界大同、种族和谐等社会价值观的10个字，开始响彻环球，赢来好评如潮，而“更快、更高、更强”的奥运精神更是深深地影响了一代代人。从开始陆续开始围绕着“梦想”的价值主张在进行企业和品牌传播，期望搭乘2008北京奥运这趟国际快列，实现自己企业在行业中的“梦想”。但同一行业内不同企业的操作手法上却存在细微的差别，市场表现也存在着不同。本文将对乳业和啤酒行业的代表性企业的品牌传播策略进行相关剖析。
伊利：奥运战略传播“让梦想成为可能”
在20末，奥运会赞助商、中国乳业的领袖企业伊利也发布了“为梦想创造可能”的全新品牌主张。这个与奥运口号精神内核珠联璧合，同时又鲜明体现伊利个性的品牌主张，一推出就赢得社会的高度评价和深度认同。
伊利“为梦想创造可能”的品牌主张，不仅简洁、大气，还实现了“虚”与“实”的巧妙交融。显然，“梦想”是一个典型的属于精神范畴的词汇。常规而言，是“虚”的一种目标、愿景或想象力的体现。而作为食品的牛奶，则是深入到千家万户的最“实”在的物质。“虚”与“实”之间，怎么来有效地打通？伊利寻找到一个最合适的契合点，那就是健康――牛奶能给人们带来身体的健康和精神的愉悦，而拥有了这些，就有了让梦想成为现实的可能。如果说梦想是金字塔顶的光芒，那健康就是构成梦想金字塔的基石。伊利这一全新的品牌主张，由此也将伊利品牌本身带到一个全新的精神高度――伊利的事业有关乎全人类的健康，也有关乎全人类的梦想。
从品牌主张的属性而言，最忌讳空泛无力，矫揉造作。而伊利“为梦想创造可能”的新品牌主张之所以深入人心，亦在于它难能可贵地实现了“知”与“行”的同步共振。一般而言，品牌主张较常出现的是“行”而不“知”和“知”而不“行”这两种状况，前者通常表现为那些纯粹叫卖式的、功利性很强的传播口号，后者则多是指那些充满了意境和智慧之光，但却内涵空洞、不知所云的品牌理念，
而伊利的全新品牌主张，则体现了“知行合一”的平衡与协调。在这里，我们可以看到，抵达“梦想”的是一个最重要的关键词――创造！伊利想昭示大家的是，无论你的“梦想”是如何激动人心和美轮美奂，但要畅饮梦想，成就快意人生，你就必须去踏踏实实地创造。是的，惟有创造，才有颠覆性的改变。正如伊利集团董事长兼总裁潘刚经常强调的一句话：踏实地做，高傲地飞。
对于为什么有些品牌主张特别不为消费者认同？品牌专家们经过研究发现，很重要的一个原因，就是由于它们充满了绝对式、强迫化的色彩。类似于“××就是好”这样有明显语言暴力倾向的传播口号，怎么可能去真正地打动人心？众所周知，品牌的最高境界是“至爱品牌”，它应该闪耀人性的光芒。而要做到这一点，就必须以辨证的思维、科学的态度，来和消费者进行坦诚而到位的沟通。回头再观察伊利的“为梦想创造可能”，我们就能清晰地解读出弥漫其中的辨证思维――伊利新品牌主张中的“可能”，既有“无限可能”的豪迈之气，同时也含蓄地指出，“健康”和“创造”都是“梦想”实现的充分条件，而不是必然条件，这两者之间也并不是“因”和“果”式的绝对关系。正如伊利在中国乳业的全面领先，靠的正是体系竞争力，而不是哪一个单点的巨大突破。同理，伊利成为中国唯一一家符合奥运标准的“牛奶”，亦是综合优势的体现。
毋庸置疑的是，“为梦想创造可能”的新品牌主张，正是伊利所追寻的“品牌之道”。这一品牌主张首当其冲的是一个“为”字，这鲜明折射了伊利的角色和使命所在。那就是为所有消费者的身心健康，为所有消费者的宏大梦想，创造一个坚实的基础。但如果“品牌之道”一直高高在上，显然也会和消费者之间形成一道无形的隔膜。伊利显然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之术”来配合“营销之道”：一方面，伊利签约公众熟知且人气超旺的奥运冠军刘翔，让其以品牌形象代言人的身份来演绎“为梦想创造可能”的品牌主张，从而让品牌主张更为具象化和人性化；另一方面，伊利在“为梦想创造可能”的品牌主张之下，推出了一个个更易接近消费者的、更具亲和力的传播口号，如“我与梦想只有一杯之遥”等。可以预见，在未来，伊利还将为我们呈现更多的精彩
虽然伊利在将“梦想”进一步升级的新策略DD冠名“梦想中国”没有实现，但也充分表明了伊利在传播这一价值主张的决心。
自从20世纪60年代麦卡锡(Jerome McCarthy)提出营销学4P的基本架构之后，营销就成为商业市场竞争的显学，而许多行业由于竞争者众，越来越多的产品特色，越来越复杂的功能，似乎就成为新时代营销着墨的重点，然而，在更多的产品特色与复杂功能的潮流中，仍可见到不少舍“多与复杂”，而以“简单”作为营销诉求的成功案例。近年来，红遍全球的智能手机游戏软件“愤怒的小鸟”(Angry Birds)，就是一个成功案例。其实，不只是芬兰的“愤怒的小鸟”，早在1000年前，北宋欧阳修也曾有过“简单比复杂”更接近广大群众的体验。
欧阳修(1007年~1072年)，字永叔，号醉翁，晚号六一居士。他既是北宋政治家，曾任书密副使、参知政事，又是著名的大文学家，为唐宋八大家之一。欧阳修在滁州当太守时，写了一篇《醉翁亭记》，文中描述滁州山林之美。欧阳修原本写道：“滁州四面皆山，东有乌龙山，西有大丰山，南有花山，北有白米山，其西南诸峰，林壑尤美……醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。”成文之后，让衙役贴到各城门，请民众修改指教。众人对文章赞不绝口，加之久仰欧阳修大名，无人能为《醉翁亭记》增减修饰。然而，一个樵夫却对欧阳修直言：“太守，您文章开头太苏了。您站到山顶上看看，什么花山、白米山，哪分得清楚，一眼望去，四圈子都是山!”欧阳修大叹有理，仅用“环滁皆山也”5个字，就道尽原本25个字才能表达的意思。这就有了后来广泛传播于世的《醉翁亭记》开头文字。而质朴的樵夫，则因此回归人性本质的“简单”建议，而得到欧阳修赠送的“欧文苏字”(欧阳修的文章，苏东坡书写)。
而近年来红遍全世界的手机游戏软件“愤怒的小鸟”，也是另一个因“简单”而成功的营销个案。“愤怒的小鸟”为芬兰一个由12个人组成的团队设计，在近年来以众多角色、复杂剧情为主的网络游戏热潮中，以简单的角色(只有几只鸟与猪)、简单的剧情(用弹弓发射愤怒的小鸟打死猪)作为主轴，竟然红遍Android与iOS两大系统手机，全世界超过5亿次下载，年营业收入超过1亿美元，不仅成为最受欢迎与获利最高的手机游戏软件，更让“愤怒的小鸟”游戏角色肖像成为热门的授权商品，
“愤怒的小鸟”的成功，提醒我们“多与复杂”不是营销唯一的思考方向，“简单”也可以是成功营销的要素之一。
为何“多与复杂”成为我们过去50年营销的主轴？想来与“差异化”有关。50年来，我们不断强调“差异化营销”的重要，以至于厂商不断创造自己“差异化”的产品特点。于是，第二家厂商比第一家厂商多了两个差异化特点，第三家厂商再比第二家厂商多了两个差异化特点，依此类推，形成了越来越多、越来越复杂的产品特色与设计。当然，有时更多的产品特色确实成功地创造了需求，带给使用者更高的价值。比如，汽车工业的电动车窗、安全气囊、行车导航等设计，确实带给了汽车使用者更高的价值。因此，“多与复杂”成为众多行业的主要营销诉求。
然而，似乎并非所有产业都要把“多与复杂”作为营销主轴，有些产品可能只需要把“简单”作为营销主轴。比方说，标榜无毒、有机、健康的农产品，本身就是回归对食物简单的健康需求；苹果的iPhone与iPad在全球热卖，也是一个将过于复杂设计的手机与计算机，回归到产品简单使用的本质。当然，“愤怒的小鸟”游戏软件，在注重“多与复杂”的游戏软件潮流中，瞄准仍有众多消费者喜欢“简单”游戏的需求，而异军突起，小兵立大功。
曾几何时，我们的计算机配置早已超过我们的使用需求，我们的手机设计功能有一半以上没有被使用过。厂商为了“差异化”而创造的“多与复杂”的产品特点，可能有相当比例并非是消费者真正的需求。有时只是竞争厂商彼此之间不自觉地陷入“差异化”竞赛，而偏离了消费者需求的本质。
为了“因过多差异化而导致差异化”而追求差异化，反而让众多厂商陷入“没有差异化”的“多与复杂”的产品设计中。此时，回归需求本质，重视消费者内心的本质需求，可能是“差异化”突围的最有效策略!
（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博t.sina.com.cn/tellykuo）
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