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中低档旅游饭店的市场定位策略论文
中图分类号：F590.65 文献标识码：A 文章编号：1008-643902-0047-03近年来，我国的旅游业蓬勃发展，作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。截止底，我国的旅游涉外饭店总数已近5000家，随着饭店数量的扩张，饭店之间的竞争更趋激烈。高档旅游饭店因设备先进，现代化管理水平较高和广泛的营销网络，有相对稳定的客源，在竞争中占据主动。而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善，规模偏小，经营者缺乏必要的市场营销理论指导，以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因，自身形象遭到一定程度的损害，处境尴尬。中、低档旅游饭店如何走出困境，在竞争中求生存、谋发展，发挥其在旅游接待中的应有作用，笔者认为，解决市场定位问题是其关键。
市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。
饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。本文将对中、低档旅游饭店的市场定位问题作初步探讨。
一、中、低档旅游饭店更需要市场定位
高档旅游饭店因档次高，数量较少，所面对的顾客层次较为单一集中，在进行市场定位时比较容易。而中、低档旅游饭店的分布广、辐射范围遍及全国各地，面对的顾客层次十分复杂，市场定位的难度较大。所以中、低档旅游饭店更需要正确的市场定位作为其发展的指南。
1.通过市场定位，突出特点，强调个性
中、低要旅游饭店承担了我国大部分游客的接待任务，是我国饭店业的主体。但绝大多数中、低档饭店经营业绩不佳，其重要地位没有显露出来。因此，需要靠明确的市场定位来突出其经营的特点，树立起个性鲜明、深受欢迎的形象，增强对顾客的吸引力和竞争实力，使之成为我国饭店业中的中流砥柱。
2.通过市场定位，减少中、低档饭店经营的风险
相对于高档饭店来说，中、低档旅游饭店承受的市场风险更大。旅游逐步成为大众的消费活动，相应的饭店市场的客源类型和层次更加复杂，并且极易发生变化，这使饭店经营的机会与风险同步增加。同时政治因素、经济原因和旅游中的偶发事件等加大了饭店经营的风险性。中、低档旅游饭店承受风险的能力较弱，这就需要正确的市场定位来选择风险较小的客源市场作为目标市场，减少经营过程中的不利因素，增加有利机会。
3.以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向
中、低档旅游饭店在进行经营决策时，往往没有以市场定位理论为指导，带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确;进行目标市场定位时主次不分，缺乏针对性;跟随竞争对手的定位方向而定位;受“不正当消费”误导，定位只顾眼前利益，缺少长远打算;等等。这都在不同程度上影响到饭店的经营绩效。因此，中、低档旅游饭店决策时，必须以客源市场为基础，以市场定位为前提，尽量减少决策中可能产生的错误倾向。
二、中、低档旅游饭店市场定位的过程
中、低档旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。
1.选择适合的客源层次
中、低档旅游饭店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的`挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。中、低档旅游饭店讲究的是经济、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、低档的顾客群体上，如国内企业的出差人员、推销人员及旅游团队等，以已所能，供客所需。
2.树立起与众不同的市场形象
在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。例如饭店能反映出浓郁的民族风情和地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。
3.宣传媒介的选择
饭店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。
4.饭店产品的设计
饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。中、低档旅游饭店根据目标市场和自身形象来设计或更新饭店产品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位，巩固饭店所树立起的信誉。
三、中、低档旅游饭店的市场定位策略
1.“避强就弱”定位法
中、低档旅游饭店根据自身的接待能力有意识地避开高档消费层次顾客，面对中、低档消费水平的顾客。在选择时以对饭店价格较为敏感的客人作为目标市场。如饭店市场按往宿动机可分为公务客人和游览客人。公务客人包括一般公务客人、高层公务客人、会议团体;游览客人包括探亲访友者、团体观光客人、散客游览者。其中除高层公务客人为显示其地位会选择价格昂贵高档饭店外，其余类型的客人在选择住宿饭店时都会考虑到价格因素，而“价廉”正是中、低档饭店的优势之一。所以，中、低档旅游饭店在市场定位时切忌好高骛远，应把目光瞄准消费能力一般的顾客，如一般的公务客人和游览客人中的探亲访友者。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。当前旅游市场国内旅客的迅猛增加，而他们的消费水平还不能够和外国游客相比，但其中的一部分客人已有能力消费中、低档饭店的产品。因此，在宣传中、低档旅游饭店时要突出经济、舒适，让客人明白只须花费比招待所略多一点的钱就能享受到星级宾馆的服务。这对任何一家中、低档旅游饭店来说，都将是一个前景喜人的大市场。如上海锦江假日以低廉的价格，快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步，客房入住率始终保持在80%以上。
2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法
这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。
任何一家旅游饭店在市场定位时都带有一定的倾向性。如沿海一些城市的华侨饭店就主要以归国侨胞作为主要目标市场。中、低档旅游饭店进行市场定位时要避免空泛性，纠正“面面俱到”的错误观念，要善于钻竞争对手的“漏洞”。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。鉴于当前一些长住的商务客人对大型饭店高昂的收费标准颇有怨言，中、低档旅游饭店可利用自己的“物美价廉”招睐这部分消费强能力的客人，把他们的办公桌请进自己的饭店，以己之长，攻彼之短。
其次，中、低档旅游饭店可针对客源市场上较为隐蔽而被竞争者所忽略的市场，选择有代表的客源进行目标市场定位。据有关资料显示：日本的出国旅游人数1993年超过1000万，其中女青年游客占1/5强，由此可推测、日本出游的青少年占其旅游总数的1/3，其中相当一部分游客是大学生及中小学生。他们的旅游目的是增长知识、丰富阅历，这种旅游在日本称之为“修学旅游”。近年来，香港、台湾、新加坡等地区的学生假期出游人数也在增加。中国是这些国家和地区的毗邻，历史悠久，文化发达，名胜古迹众多，自然风光秀丽，是这些学生假期修学旅游的理想目的地。这些学生的消费水平不高，主要追求的是独立、新奇、方便和轻松愉快的氛围。中、低档旅游饭店如能审时度势，把这些修学旅游的学生定为饭店的目标市场之一，独辟蹊径，对口宣传，也许会掀起一股“中国修学游”的热潮。
3.“顺风转舵”定位法
这里的“风”指的是影响旅游市场的主客观因素，其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。中、低档旅游饭店实力较薄弱，风险承受力较差。
中、低档旅游饭店的市场定位策略
HU Bo
Department of Tourism Administration, Chongqing Instituteof Commerce,Chongqing 400067,China
【 作 者 】胡波
【作者简介】胡波，重庆商学院旅游管理系，重庆 400067
胡波，男，重庆商学旅游管理系。
【内容提要】中、低档旅游饭店在我国的饭店业中有举足轻重的地位，但在经营过程中存在诸多不足，应有的市场作用未得到充分发挥。究其原因，关键在于缺乏明确的市场定位意识褪谐《ㄎ徊呗浴1疚哪獯又械偷德糜畏沟辍拔?裁葱枰?谐《ㄎ弧薄ⅰ叭绾谓?惺谐《ㄎ弧薄ⅰ笆谐《ㄎ徊呗浴比?龇矫嬲箍?凼觯?云诙栽銮恐小⒌偷德糜畏沟甑木赫?盗τ兴?砸妗?BR>【英文摘要】Medium and smallsized hotels for tourists in China form aconsiderable part of the total number, however, they haven'tcompletely played the role they should, because of the toomany faults in the running.This problem is due to, in theauthor's opinion,the lack of the wish and strategy to rankthemselves in the market.The article deals with the problemin the three aspects, that is : “the need for self-rarking”,“the way of self-ranking”,and “the strategy for self-ranking.”
【关 键 词】市场定位/中、低档饭店/策略
self- ranking in the market/medium and small sizedhotel/strategy
【 正 文 】
中图分类号：F590.65 文献标识码：A 文章编号：1008－6439（2000）02－0047－03
近年来，我国的旅游业蓬勃发展，作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。截止19底，我国的旅游涉外饭店总数已近5000家，随着饭店数量的扩张，饭店之间的竞争更趋激烈。高档旅游饭店因设备先进，现代化管理水平较高和广泛的营销网络，有相对稳定的客源，在竞争中占据主动。而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善，规模偏小，经营者缺乏必要的市场营销理论指导，以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因，自身形象遭到一定程度的损害，处境尴尬。中、低档旅游饭店如何走出困境，在竞争中求生存、谋发展，发挥其在旅游接待中的应有作用，笔者认为，解决市场定位问题是其关键。
市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。
饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。本文将对中、低档旅游饭店的市场定位问题作初步探讨。
一、中、低档旅游饭店更需要市场定位
高档旅游饭店因档次高，数量较少，所面对的顾客层次较为单一集中，在进行市场定位时比较容易。而中、低档旅游饭店的分布广、辐射范围遍及全国各地，面对的顾客层次十分复杂，市场定位的难度较大。所以中、低档旅游饭店更需要正确的市场定位作为其发展的指南。
1.通过市场定位，突出特点，强调个性
中、低要旅游饭店承担了我国大部分游客的接待任务，是我国饭店业的主体。但绝大多数中、低档饭店经营业绩不佳，其重要地位没有显露出来。因此，需要靠明确的市场定位来突出其经营的特点，树立起个性鲜明、深受欢迎的形象，增强对顾客的吸引力和竞争实力，使之成为我国饭店业中的中流砥柱。
2.通过市场定位，减少中、低档饭店经营的风险
相对于高档饭店来说，中、低档旅游饭店承受的市场风险更大。旅游逐步成为大众的消费活动，相应的饭店市场的客源类型和层次更加复杂，并且
极易发生变化，这使饭店经营的机会与风险同步增加。同时政治因素、经济原因和旅游中的偶发事件等加大了饭店经营的风险性。中、低档旅游饭店承受风险的能力较弱，这就需要正确的市场定位来选择风险较小的客源市场作为目标市场，减少经营过程中的不利因素，增加有利机会。3.以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向
中、低档旅游饭店在进行经营决策时，往往没有以市场定位理论为指导，带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；进行目标市场定位时主次不分，缺乏针对性；跟随竞争对手的定位方向而定位；受“不正当消费”误导，定位只顾眼前利益，缺少长远打算；等等。这都在不同程度上影响到饭店的经营绩效。因此，中、低档旅游饭店决策时，必须以客源市场为基础，以市场定位为前提，尽量减少决策中可能产生的错误倾向。
二、中、低档旅游饭店市场定位的过程
中、低档旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。
1.选择适合的客源层次
中、低档旅游饭店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。中、低档旅游饭店讲究的是经济、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、低档的顾客群体上，如国内企业的出差人员、推销人员及旅游团队等，以已所能，供客所需。
2.树立起与众不同的市场形象
在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。例如饭店能反映出浓郁的民族风情和地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。
3.宣传媒介的选择
饭店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。
4.饭店产品的设计
饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。中、低档旅游饭店根据目标市场和自身形象来设计或更新饭店产品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位，巩固饭店所树立起的信誉。
三、中、低档旅游饭店的市场定位策略
1.“避强就弱”定位法
中、低档旅游饭店根据自身的接待能力有意识地避开高档消费层次顾客，面对中、低档消费水平的顾客。在选择时以对饭店价格较为敏感的客人作为目标市场。如饭店市场按往宿动机可分为公务客人和游览客人。公务客人包括一般公务客人、高层公务客人、会议团体；游览客人包括探亲访友者、团体观光客人、散客游览者。其中除高层公务客人为显示其地位会选择价格昂贵高档饭店外，其余类型的客人在选择住宿饭店时都会考虑到价格因素，而“价廉”正是中、低档饭店的优势之一。所以，中、低档旅游饭店在市场定位时切忌好高骛远，应把目光瞄准消费能力一般的顾客，如一般的公务客人和游览客人中的探亲访友者。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。当前旅游市场国内旅客的迅猛增加，而他们的消费水平还不能够和外国游客相比，但其中的一部分客人已有能力消费中、低档饭店的产品。因此，在宣传中、低档旅游饭店时要突出经济、舒适，让客人明白只须花费比招待所略多一点的钱就能享受到星级宾馆的服务。这对任何一家中、低档旅游饭店来说，都将是一个前景喜人的大市场。如上海锦江假日以低廉的价格，快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步，客房入住率始终保持在80％以上。
2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法
这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。
任何一家旅游饭店在市场定位时都带有一定的倾向性。如沿海一些城市的华侨饭店就主要以归国侨胞作为主要目标市场。中、低档旅游饭店进行市场定位时要避免空泛性，纠正“面面俱到”的错误观念，要善于钻竞争对手的“漏洞”。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。鉴于当前一些长住的商务客人对大型饭店高昂的收费标准颇有怨言，中、低档旅游饭店可利用自己的“物美价廉”招睐这部分消费强能力的客人，把他们的办公桌请进自己的'饭
店，以己之长，攻彼之短。其次，中、低档旅游饭店可针对客源市场上较为隐蔽而被竞争者所忽略的市场，选择有代表的客源进行目标市场定位。据有关资料显示：日本的出国旅游人数1993年超过1000万，其中女青年游客占1／5强，由此可推测、日本出游的青少年占其旅游总数的1／3，其中相当一部分游客是大学生及中小学生。他们的旅游目的是增长知识、丰富阅历，这种旅游在日本称之为“修学旅游”。近年来，香港、台湾、新加坡等地区的学生假期出游人数也在增加。中国是这些国家和地区的毗邻，历史悠久，文化发达，名胜古迹众多，自然风光秀丽，是这些学生假期修学旅游的理想目的地。这些学生的消费水平不高，主要追求的是独立、新奇、方便和轻松愉快的氛围。中、低档旅游饭店如能审时度势，把这些修学旅游的学生定为饭店的目标市场之一，独辟蹊径，对口宣传，也许会掀起一股“中国修学游”的热潮。
3.“顺风转舵”定位法
这里的“风”指的是影响旅游市场的主客观因素，其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。中、低档旅游饭店实力较薄弱，风险承受力较差。国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入，使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少，对饭店业造成了冲击。作为中、低档饭店来说，可利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。例如1995年开始国家全面推行双休日制，促进了国内旅游市场的发展，中、低档旅游饭店如能以此为契机，大量开发适合国内游客购买的饭店产品，积极开拓国内市场，前景将会更加光明。另外，中、低档饭店进行定位时应充分考虑到旅游市场变化趋势。如在一些旅游资源丰富的地区的饭店可向度假型饭店转换，以适应当前人们追求自然、崇尚休闲的潮流。
4.“由此及彼”定位法
这是以树立饭店形象、确立知名度、美誉度为前提条件，也就是饭店在确定了某一目标市场之后，期望由此目标市场给饭店带来新的目标市场。从营销角度看，这是一种十分重要的销售策略，中、低档饭店在经营中应充分发挥熟客、常客的作用。这是因为顾客的多次光顾表示饭店信誉良好；另一方面，老顾客又是饭店的“活广告”，可以带来更多的可靠客源，这种方法的关键在于服务质量和对常客提供的优惠措施。
以上关于中、低档旅游饭店的市场定位策略基本上是以中、低档消费层次的顾客为主，这与中、低档饭店提供的饭店产品的档次相合。由于近年来国际游与国内游齐头并进，饭店间的竞争更趋激烈，以及大众旅游市场前景广阔，中、低档旅游饭店在进行市场定位时一定要实事求是，根据客源市场的实际需求，以物美价廉的大众饭店产品，经济、舒适、方便的经营特点来树立起自身形象，使我国的中、低档饭店业的整体水平再上一个台阶。
天水旅游形象定位分析突出文化性论文
摘要：一个个性、良好、鲜明的旅游地形象可以形成长期的垄断地位，其垄断力来源于产品与服务的差异化。本文通过分析天水自然地理、人文历史等旅游资源条件，从文化特质、旅游功能、市场定位入手，为天水旅游形象的定位提出建议。
Abstract： A personalized, good, and bright tourism image may form the long-term monopoly status, and its monopoly strength originates from the product and service differences. This paper analy
0 引言
形象是旅游地的生命，是形成竞争优势最有力的工具，对旅游者选择旅游目的地有相当重要的影响。随着中国加入WTO，中国旅游业持续高速发展，各旅游地之间已经由产品力、促销力的较量发展到形象力的短兵相接。可以说，旅游地形象是克敌制胜的法宝，塑造独特的旅游地形象十分必要和迫切。但是，形象的塑造不能盲目操作，而应建立在理智分析旅游地资源特色，充分挖掘资源内涵，正确把握旅游业发展规律的基础之上。对于天水，旅游形象应该突出文化性。
1 天水概况
1.1 自然地理 中国历史文化名城——天水市，位于甘肃东南部，地处陕、甘、川三省交界，东接关中，南通巴蜀，北扼陇坻，西倚定西、甘南，是陇东南地区最大的政治、经济、文化中心。地理位置正好处在祖国的几何中心，居西安和兰州两大城市中间，位于东经104°35-106°44，北纬34°05-35°10之间，市区平均海拔高度为1100米。年平均气温10.72度，降雨量500-600毫米，四季分明，气候宜人，是西北地区不可多得的秀丽之地，素有陇右门户和陇上小江南之美称。
1.2 人文历史 天水得名于“天河注水”的传说，是丝绸之路重镇，国家级历史文化名城。现辖秦州、麦积二区，秦安、甘谷、武山、清水、张家川五县，总面积1.43万平方公里，人口328万，其中天水市城市人口30万。
我国古史传说“三皇”中的伏羲，即诞生于天水。新石器时代的大地湾氏族在此创造了中国最古老的新陶文明。秦始皇先祖因在此为周孝王牧马有功，被赐姓”赢”，封地为秦。魏晋以后，佛教文化风靡大江南北，处处建塔立寺，开窟造像，天水也不例外，亦是塔寺林立。三国鼎立之后，天水由于东连长安、西通河西、南控巴蜀，战略地位十分重要，成为魏蜀两国的必争之地。隋唐至北宋，是天水历史上经济最为发达的时期，司马光所著的《资治通鉴》中称：“天下称富庶者无如陇右”。北宋时期，政府在这里设立了边境榷场，沿边的各少数民族及中亚、西亚的客商纷纷在此贸易，使天水的经济又有了更进一步的发展。南宋以后，中国的政治、经济中心南移，北方地区失去了原有的优势，但天水因为优越的地理位置、丰富的物产资源、繁荣的商业贸易而被历代王朝所重视，使文化、经济长盛不衰，一直保持着西北名镇的地位。“金张掖，银武威，金银不换是天水”，这句俗语便孕育和产生于明清时期。
纵观天水历史，足见一脉源源流长，丰厚多姿的古代文化孕育其中，底蕴深厚，色彩绚丽。
2 天水旅游形象定位的现实条件
2.1 资源现状 天水，是中华民族的重要发祥地，人文始祖伏羲诞生于此。大地湾新石器时代古人类遗址的发掘证明，早在8300年前，天水就有人类繁衍生息。境内古遗址、古石窟、古建筑、古战场等历史遗迹众多。天水有风景区47个、景点228个，被列为国家、省、县级文物保护的多达198处。其中国家级“麦积山风景名胜区”中的麦积山石窟为中国“四大石窟”之一，被誉为“东方雕塑陈列馆”。天水人文景观和自然景观融为一体，伏羲文化、大地湾原始部落文化、秦国文化、麦积山石窟文化和三国古战场文化等五大历史文化，构成了天水丰富的历史文化渊源。美丽的自然风光、众多的人文景观、独特的民情风俗，使天水成为海内外宾客寻根祭祖，旅游观光的胜地。
2.2 文化内涵
2.2.1 伏羲文化 伏羲为三皇风姓，其母华胥氏。史载：“华胥于雷泽履大人迹，而生伏羲于成纪”即今秦安、秦州一带，后徙至陈仓，死后又都葬于南郡，说明天水是名副其实的“羲皇故里”、伏羲的诞生地和伏羲文化的发祥地。 天水市内现有一座元代始建，明代重修的全国规模最大、保存最完整的祭奠伏羲的伏羲庙。伏羲庙临街而建，两门三进，庙内古柏参天，浓荫盖地。主体建筑太极殿高大雄伟，内有伏羲泥塑彩绘像，天花板上装潢有完整的六十四卦及河图洛书图形。在距市区17公里处的三阳川，有相传为伏羲氏创画八卦的卦台山，山上庙内有伏羲塑像和明代时期木刻的八卦盘。伏羲作为“人文始祖”，在历史上被尊为三皇之首，为人类文明做出了重大贡献。伏羲创立、倡导的古文明逐渐传到中原及华北、东南地区，人类逐步形成了以炎黄部落为核心，以伏羲文化为本体的华夏民族。中华民族的象征龙图腾也是因为伏羲“人首蛇身”而崇奉的蛇图腾演变而来的，尤其是伏羲首创的八卦易经学说，已经成为东方哲学的重要载体、治国修身的行为准则、审时度势的分析依据、发明创造的激活因子。现阶段国内外的很多学者都在研究伏羲文化，由此也吸引了很多的国内外客人来天水旅游观光，寻根祭祖，天水成为伏羲文化的代表。
2.2.2 大地湾文化 大地湾遗址位于秦安县境内，是距今8300—4800年的原始社会新石器时代古村落遗址。已出土8000多件各类文物及中国最早的原始地画，有最早的“水泥”地面大厅和宫殿等，其规模之大、内涵之丰富，在我国考古史上实属罕见。
大地湾遗址时代最早、历史最长、文化内容齐全、反映了原始社会基本情况的、科学的建筑工艺，先进的生活用具，发达的农牧业生产，精湛的美术绘声绘画，是大地湾的四大特点。对研究华夏文明的起源、黄河流域新石器时代文明的历史进程、中国古代文化的形成和发展具有非常重要的意义。专家评价，它们是中国的宝珠，是世界的奇迹。
2.2.3 秦国早期文化 秦国早期文化遗存主要集中在天水一带，是早期秦人入主中原前，兼取西戎游牧文化和中原华夏文化之长而形成的一种带有鲜明地域特色的地方文化。进入青铜时代以后，由于受寒冷气候的影响，渭河流域上游的定居农业逐渐解体，原居天水的先民向东迁移至中原地区，继之兴起的是半游动性质、规模较小的畜牧经济，它的主人是商周时期势力较大的以羌人为主的西戎各族，也是青铜时代天水文化的主人。它与中原文化分别发展，地方性特征日渐浓厚，并被学术界称为“羌戎文化”。秦人在回归华夏文化的艰苦奋斗过程中，与先进的中原戎人频繁接触时，融入西戎游牧文化中勇猛、长于骑射征伐的风格。秦人在兼取华夏与西戎文化之长的基础上，形成了自己的文化风格。秦人之所以后来居上，铁骑东向迅速扫灭六国，取得统一中原的胜利，与吸收华夏与西戎文化精华，形成自己尚武进取的文化风格有很大关系。所以说天水应是中原发达秦文化的源头。
2.2.4 石窟文化 天水堪称丝绸之路东段的“石窟走廊”，全市境内有大小石窟6处——麦积山石窟、甘谷大像山、华盖寺、武山水帘洞、木梯寺、禅殿寺等石窟。其中，驰名中外的麦积山石窟，与敦煌莫高窟、山西云岗石窟、洛阳龙门石窟并列为“中国四大石窟”。
麦积山石窟开凿于十六国后秦（公元384—417年），距今已有1600多年的历史，历经北魏、西魏、北周、隋、唐、五代、宋、元、明、清各代不断开凿、重建，成为我国著名的大型石窟群之一。现保存窟龛194个，荟萃历代的泥塑、石雕造像7800多尊，壁画1000多平方米，是罕见的.艺术珍品，素有“东方雕塑陈列馆”之称。2014年被联合国教科文组织列为世界遗产名录。
2.2.5 三国文化 天水在历史上为陇右第一重镇，历来为兵家必争之地。在东汉末年，魏、蜀、吴三国鼎足而立的时期，由于这里是非常重要的战略要地，很多的历史大家、英雄人物都在这里给历史画上了浓墨重彩的一笔。它像一首史诗，赋予了天水经久不息的神秘魅力，为后人烙下了不朽的辉煌图案。很多广为传说的故事都是在这里上演的，比如痛失街亭、计杀张郃、诸葛亮六出祁山、智收姜维等，至今这些历史故事的发生地还保留着，比如街亭、诸葛军垒、祁山堡姜维墓等。此外，在天水的三国遗存中还有“乱骨堆”、“大营”、“常营”、“万人坟”等，并有弩机、马刺等遗物出土，这些无一不是三国文化的昭示。三国文化是天水历史厚重的一页，也是天水极富盛名之所在。
3 天水旅游形象定位
天水是一个历史悠久的国家级历史文化名城，在特定的历史背景中，形成了它特有的五大文化：伏羲文化、大地湾文化、秦文化、石窟文化、三国文化。所以，可以以这五大文化为核心来定位和塑造全新的天水旅游形象。
从天水旅游业发展现状来看，旅游形象的定位要突出两大文化王牌，一是以伏羲文化为主的“人文始祖”王牌；另一个是以麦积山石窟文化为主的“东方雕塑陈列馆”王牌。这两张王牌是天水旅游产品的精华，在全国旅游业中具有独特性、唯一性，应围绕两大王牌做好产品开发和宣传推介。同时，随着旅游业的不断发展，旅游产品的不断增多，游客们可供选择的范围越来越大，天水旅游业要想占有一席之地，必须保证旅游产品特色化。要想达到这个目的必须对产品不断进行优化，在整体推进时，出新招，出新产品，不断形成自己的品牌优势，塑造品牌形象。
4 小结
“特色”是旅游业的生命，个性化是旅游业生命力之所在。天水旅游形象塑造就要在准确定位的基础上，多角度、综合地挖掘旅游资源的文化底蕴，以地域综合性方法塑造多功能的、富有文化内涵的旅游形象，以创意性思维塑造个性化的旅游形象，来形成自身的竞争优势。
参考文献：
[1]董广强.绝壁上的佛国——麦积山石窟艺术导览[M].甘肃：甘肃人民出版社，2011.
[2]甘枝茂，马耀峰.旅游资源评价与开发[M].天津：南开大学出版社，2007.
[3]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.
★ 市场定位学生论文
★ 旅游市场调查报告
★ 旅游市场细分案例
★ 创文文明旅游标语
