以下是小编精心整理的进口葡萄酒的本土化营销策略思考（共含10篇），仅供参考，希望能够帮助到大家。同时，但愿您也能像本文投稿人“摸一嗷喵”一样，积极向本站投稿分享好文章。
一、目前国产的葡萄酒市场概况
据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业；以威龙、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产业及品牌集群，
目前，国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版，仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上，也多是以中低端的葡萄酒为主。尽管近三年以来中国葡萄酒市场销量处于高增长趋势，的葡萄酒市场销量达到150亿元，但是，总体的市场容量及消费比例仍不及中国酒类市场总消费量的1/20，从另一个方面来说，市场潜力还是有很大空间的。
二、国际葡萄酒形式及进口形式
近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面；而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，已连续3年增长超过15%，因此，中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点。自20起，进口葡萄酒呈现蜂涌之势，各原产地国的特色形象成为了酒类市场的一道风景线。
目前中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。据海关数据，年我国进口原装葡萄酒20442吨，同比增长了97.7%；进口散装葡萄酒89313吨，同比增长108.7%。
从刚刚过去的秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展情况就已经说明了进口葡萄酒的市场增长问题，参展的国内贸易商也主要集中于以上海、温州和义乌等资本背景为核心的长三角地区，及以珠三角的深圳和中山等地，而长三角的进口贸易商总量要大于珠三角。另外，笔者从将于11月27日举行的2008广州国际名酒展暨第三届广州世界名酒节组委会得到的关于进口酒商参展的情况更是惊人，参展品牌几乎涵盖了所有的葡萄酒原产地国家。
由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素，
进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，且市场价格也在不断走低，市场售价50元甚至更低价格的原支进口葡萄酒已大量充斥市场。
三、 进口葡萄酒的市场推广形式及问题
进口葡萄酒的概念主要有二种，一种是原产地的原装瓶进口；另一种则是国外的品牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口。此外，目前还有一些为数不多是国内的品牌在国外酒庄进行灌装再进口的形式。
目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。产品也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理商，而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营模式以全国一盘棋的模式进行招商推广，这些情况从诸多酒业内的媒体广告中的表现就可见一斑。也有一部分代理商是以开连锁加盟店的形式做推广，当然了这就需要代理商要在产品品系和价格体系都相对齐全的产品线。
看起来这样运做也没有什么问题，但是，问题却恰恰就是在这里面。
首先，很多的贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。
其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商
模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。
进口葡萄酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量，更是在高端葡萄酒市场对国产葡萄酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产葡萄酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。
中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧)消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。
中低端进口葡萄酒的'市场操作三大难点：
第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费)，使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。
第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。
第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。
中、高端与低端战线的辩证关系
由上可见，进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店等为据点，在一级中心市场以守为攻、打压对手，逐渐扩大势力范围;而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势，内外夹击对手;实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要么组织有竞争力的产品，在二级城市对对手进行攻击，伺机进入中心城市。
近年来，进口葡萄酒在国内的发展速度非常快，增速已经超过了国产酒，但是，做进口葡萄酒的企业都有一个感觉：市场并不好做。主要的原因有两点：一是进口葡萄酒缺少品牌效应；二是操作门槛低。没有品牌效应就不会有真正的市场影响力，也不会有真正的销量产生。门槛很低，价格透明，很多中小企业直接从国外进口，在自己的一亩三分地上谨慎经营。造成的结果是进口酒泛滥，但真正做文化推广的很少，导致消费者根本辨别不出谁的进口酒好，说不清楚道不明，自然影响了选择。
当前的进口葡萄酒市场可以说是“黎明前的黑暗”，表面上杂乱无章，实则暗流涌动。一个行业在真正崛起之前，市场往往会表现得看似没有章法，根据目前中国的经济形式和葡萄酒市场的发展态势，可以判断：进口葡萄酒洗牌在即！
然而，进口葡萄酒的牌如何来洗？用什么策略来洗更有效？
众所周知，中国葡萄酒市场是一个以渠道来驱动品牌的市场，渠道的控制力非常关键。但光解决渠道控制力是否就能够突围呢？突围的策略到底是什么？这个问题从市场角度看，没有标准答案，各个企业不同，各地市场不同，各地消费文化不同，只能说是“因地制宜、因势利导”，也叫做“因时、因地、因需而变”。但从一个行业的发展大趋势上依然有一定的规律性和即时的策略。
产品进入市场需要有对应的策略，目前进口葡萄酒在形象上和卖点上千篇 一律的形态是制约进口葡萄酒发展的重要瓶颈。如何解决这个问题？我认为，品类营销是突破的关键。
品类营销是基于消费市场的消费者心智进行分析的，
消费者本身就是在用品类进行思考的，这种品类的“类”并非单独指属性划分。不同种类的葡萄酒是品类的一种划分方式，也是很多人所最容易想到的。但其实还有很多种划分的方式，总体来看有如下划分方式：
第一：按照产品属性划分
我们的市场上充斥的几乎都是干红，但其实干白、甜酒、桃红、低起泡、高起泡、低度、无醇、有机等等还有很多概念，其中每一个概念都有相应的消费人群，只是多少而已，但不能否认的是这些概念目前都没有代表性品牌，甚至很多品类根据就没有多少企业在做。与其竞争在一片红海中，还不如在红海中开辟出一片蓝海。品牌对消费者来说，需要明确，需要清晰，只要在某一个品类中站稳脚跟，成为这个品类的老大，也必将获得良好的回报。
第二：按照国家品牌划分
法国酒的概念深入人心，但法国酒里也有一般的酒，意大利也有非常好的酒。每一个国家都有每一个国家的特色，不能简单意义上的谁好谁坏。但由于法国酒的知名度很高，导致很多企业都在做法国酒，但对于消费者来说，到底能说出几个法国葡萄酒品牌呢？很少。现在法国酒的品牌化更多是法国国家葡萄酒的品牌化，其他国家也存在这种现象。什么时候当我们提到法国、意大利、美国、西班牙、南非等众多国家的时候，都能说出其中的几款代表性品牌，这样，市场才会逐步走向成熟。所以，对企业来讲，在做其他国家葡萄酒品牌的时候，应尽全力做成国家代表性品牌，并逐步成为国内市场的进口酒代表性品牌。
第三：包装的新品类
传统葡萄酒的包装主要是玻璃瓶，而且是传统的波尔多和布根地瓶型。但新颖的包装也有很多，例如利乐包装、盒中袋、易拉罐等。虽然这些包装在当前市场上的销量远不如传统包装，但依然不失为一种特色。而且这些也是未来的一种趋势，选择合适的时间进入，必将能引领市场。
(三)广告目标地区
在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受，因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。
这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。 ’在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。
三、广告创意
(一)品牌策略：“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。
(二)广告语可统一用法国 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。
(三)广告创意方向：突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。
(四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。
(五)创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。
四、促销活动
(一)印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发，
(二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。
(三)每年在厦门“9.8”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。
(四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖)。
(五)在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。
(六)赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。
(七)借助新闻报道、电视
(八)其它促销活动视经费安排情况而定。
五、媒介安排
(一)媒介选择
以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和 POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排(详细计划以后另定)。
(二)传播计划
根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。
六、广告效果评估
(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。
关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，笔者观察，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右，某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了---威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何?对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响?
本文源于格致通达为某进口葡萄酒商做的战略分析，今整理成文，权当抛砖引玉，希望无论对国外还是国内葡萄酒厂商都能够有所裨益，对中国葡萄酒发展有所促进!
一、进口葡萄酒将呈现两条战线
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200-300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100-150%左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。
部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒，
由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。
可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。
二、中、高端葡萄酒战线如何进攻?
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大
关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，笔者观察，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右，某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了――-威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？
本文源于格致通达为某进口葡萄酒商做的战略分析，今整理成文，权当抛砖引玉，希望无论对国外还是国内葡萄酒厂商都能够有所裨益，对中国葡萄酒发展有所促进！
一、进口葡萄酒将呈现两条战线
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。
部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。
可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。
二、中、高端葡萄酒战线如何进攻？
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等，
形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。
进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘
由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。
国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。
进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。
体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示？》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。
从购买心理的过程看，消费者要经历“知名―认知――-美誉――-忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。
品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。
葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主，而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。
但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。
挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。
一、国产高端葡萄酒滞后的原因
1、母品牌的大众化
以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态；当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。
2、经营意识不够
虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别，
何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。
3、资源不配套
从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、
人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。
中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。
二、对高端产品认识的误区
1、高端产品就是高价格产品
挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。
2、高端产品就是高利润产品
利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。
3、高端品牌就是靠广告打出来的
常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。
我国葡萄酒销售收入达102.3亿元，比增长42.46%，产量43.43万吨，比上年增长25.40%，利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%，上缴税金12.07亿元，比上年增长30.21%据估计，中国葡萄酒行业将继续保持15%左右的年增长幅度，但是，国内主流的红酒企业也面临着对外和对内的双重压力。目前，国外进口葡萄酒占据着中国葡萄酒市场大约5%的份额，而且主要存在于星 星级酒店、高档会所等高端市场。尤其是在入关后，关税下调，国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势来对中国高端市场逐渐渗透。而国内，众多业外资本的加入以及新锐品牌的强势出击，使得中低端市场价格竞争愈演愈烈，市场宣传和渠道维护费用飙升，这些因素都促使行业领导者感受到了前所未有的竞争压力。从何处寻求突破，是摆在国产红酒巨头们面前的一个新挑战。文章通过导入近年来中国葡萄酒行业领军品牌的产品高端化的标志性事件，进而引出高端红酒的产品定义，从而试图探讨中国高端葡萄酒产品的营销策略。
1. 中国葡萄酒产品高端化的发展近况
20前三季度行业吨酒税前利润3022元/吨，20吨酒税前利润2568元/吨，同比提高17.7%。无论是从销售收入的高速增长，还是吨酒利润来看，都能充分说明整个行业保持高速发展状态，而且主流葡萄酒企业的产品利润也在增加。
从以来，中国葡萄酒市场上主流品牌的产品显现出高端化的趋势，从以下具有标志性和代表性的事件中我们可以了解到高端葡萄酒产品的发展近况：
1) 20，甘肃莫高葡萄酒实业发展股份有限公司与加拿大米兰酒业公司正式签订了合资项目。此次合作，将由双方共同出资，建成中国最大的冰酒生产基地，年生产规模4000吨，专门生产中高档冰酒，其中50%外销国际市场。同年，青岛华东庄园葡萄酒公司推出冰酒新产品“风情”系列，这是该公司继“长相思”后推出的第二款冰酒，在商超的价格为153元／瓶。
2) 年，张裕公司高档产品酒庄酒、解百纳分别销售了475吨(同比增长76%)和5500吨(同比增长33%)，实现销售收入占比达到近40%。同时，成桶卖的张裕·卡斯特酒庄酒也由年40桶增至93桶，VSOP、XO等高档白兰地销售同比增加67%，平均吨酒价格同比增长15%。
3) 暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕从年着手在北京揭幕又一新酒庄，进一步夯实和拓展张裕品牌在华北市场的影响力。
4) 张裕集团在2005年推出标志性产品XO与VSOP白兰地，其系列产品最高价格600元，主推华南市场，尤其是广州，其销售目标高达1个亿。
5) 2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮集团·南王山谷”酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄占地面积达66．7万平方米，预计10月完工，届时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。烟台长城已推出庄园系列酒，包括金色庄园、银色庄园和红色庄园长城干红橡木桶酿制酒3款，终端价格分别为218元、100余元和88元。这些酒已在西南地区销售，并且在成都等中心城市取得不错的销量。
6) 2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区，葡园A区的终端价位在400多元。2005年上半年，推出了B区酒。2005年下半年公司重点推广靠海岸小区域S区、坡顶小区域T区等。这样，华夏长城初步构筑起了自己新时期的高端产品架构。
7) 2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广（王朝葡萄酒长期以来的短板）。王朝酒业总经理高孝德表示，集团把年产能由目前的3万吨提升至5万吨，预期于20中完成，同时计划兴建新生产线，将年产能进一步增至7万吨。集团目标是抢占内地葡萄酒市场15%的份额。
8) 2005年成都春季糖酒会上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百纳高级干红、高级干红、1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的6大系列12种新品，均走中高端路线。其中最引人注目的是在其尚未被新华联收购前就开始酝酿的冰白、冰红两款冰酒。这两款酒采用长白山冰山葡萄酿造，由于产量极其有限，采摘、酿造过程中对气候、技术、工艺等要求又极高，故成品价格昂贵，至少在400元以上。
9) 2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园－－华东·百利酒庄（蓬莱）有限公司正式成立。
10) 2005年8月，由中法两国合力打造的中法庄园葡萄酒，向市场首次推出了20万瓶由该庄园酿造的葡萄酒。其中，中法庄园的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出厂价800元。10月的秋季糖酒会上，中法庄园展出了四款代表性的产品混合干白、混合干红、单品种赤霞珠干红和单品种马瑟兰干红。展销价在108－368元不等。
11) 新天将自己在新疆拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分，并寻找每部分中最宜酿造高档酒的葡萄产品，提出“最小产区”概念，强推以“西域”系列为代表的高档酒，其中最高档的年产限量不超过百瓶，价格高达18888元，而其他的产品也从数百到上千元不等。
12) 2005年，白洋河（以甜酒为主打产品挤进全国葡萄酒销量前10名）推出的选用优质原料、纯浓缩酿造、可与冰酒媲美的高档甜葡萄酒——白洋河至纯工艺葡萄酒，一则价格超过了很多干红的价格；二则在口感上更适合单饮，符合中国消费者的饮用方式，也可以维持经销商的利润空间。
通过以上的一系列代表性事件可以看出，中国葡萄酒行业的主流企业在把握和顺应行业发展趋势的基础上，从产品入手，向高端化突围，以期在新一轮的市场竞争中占据有利而主动的竞争地位。
2．探索葡萄酒高端产品的定义
在谈论国产葡萄酒高端产品的营销策略之前，我们有必要对什么样的葡萄酒才可以称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。如果按照这个说法来看，只以酒的价格来划分葡萄酒的中高低端，又显得过于简单化。尤其是随着时间的推移，中国葡萄酒行业发展过程中所存在的问题也被曝光不少（如“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、 “长城进口原酒泄漏案”、“十问华夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑闻”和“香格里拉树龄问题”等等），使得市场上的消费者认为“高价格并不代表高品质”，挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，我们试着将高端葡萄酒产品定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。
3．葡萄酒高端产品的营销策略分析
对于中国葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功转化为市场上的销售收入，就需要设计出一套适合于自身的营销策略。我们将试图从以下5个方面，来探讨中国葡萄酒主流企业在推广高端葡萄酒产品过程中应该采取的营销策略。
3.1 概念营销策略
定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。
为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”，
从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸” 、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来 的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。
3.2 个性化定制策略
所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。
目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕·卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。
3.3 子品牌/副品牌开发策略
一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。
红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，葡萄酒企业在推出高端产品时，可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·金色庄园、华夏长城·A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。
3.4 商务/政务宴会推广策略
“零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言（如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等），其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。
高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛” 、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。
3.5 文化营销传播策略
根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。
葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。
4．结语
在日前出版的世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》中，分析认为，到20中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。中国国内葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中取得不俗的业绩，推出高端葡萄酒产品，进而切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。而高端葡萄酒产品能否能够取得企业所预期的目标，就需要营销人员不断寻求、挖掘和探索出一套适合于自身企业高端成长的营销策略，而且这也将是需要中国葡萄酒企业在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必由之路。
葡萄酒品牌载体营销策略及品种选择的论文
通化位于今天的吉林南部，几十年来一直是我国著名的葡萄酒生产基地，有“葡萄酒城”之称。通化的山葡萄是通化葡萄酒的重要原料之一，并且是独具特色的葡萄酒原料之一。通化葡萄酒曾获巴拿马食品博览会银奖，接待过世界各国领导人，有着“红色国酒”和“国庆酒”的美誉，在我国所有葡萄酒品牌中占据着重要的位置。本文将对当前通化葡萄酒品牌载体的现状以及其营销策略的调整进行系统的分析，并根据当前所存在的问题给出合适的调整方案，希望通化葡萄酒能够得到更好的发展。
1通化葡萄酒介绍和现状
1.1通化葡萄酒介绍
葡萄酒产业属于吉林省的优势产业，其全省葡萄酒年产量在国内一直处于领先水平，仅次于山东省。吉林省具备葡萄酒生产的各方面优势，包括地理优势、市场优势以及农产品加工基础，其中山葡萄是吉林省葡萄酒的特色酿酒原料和种植品种。通化地区是吉林省的重要葡萄酒原材料生产基地，并且在通化地区集中了全国最优秀的葡萄酒生产企业，通化葡萄酒是吉林省葡萄酒产业的重要发展优势。通化葡萄酒有着浓厚的发展历史，早在上世纪五六十年代通化葡萄酒就具备了一定的规模，其产品远销美洲、澳洲、东南亚等三十几个国家和地区，受到了国内外一致好评。通化葡萄酒发展至今已有80年的历史，是我国为数不多的百年老店之一，是葡萄酒行业中的著名品牌。并且多次成为国家级会议的制定用酒。据了解，在1949年的开国大典中的宴会用酒就是用的通化葡萄酒。可见，通化葡萄就有着悠久的发展历史，并在发展的过程中参与了重大的历史事件，这都是通化葡萄酒的发展财富和文化积淀。
1.2通化葡萄酒当前发展现状
根据吉林省葡萄酒行业的发展现状以及通化葡萄酒当前的实际情况，吉林省建立了一个葡萄酒产业的技术创新战略联盟。吉林省葡萄酒产业技术创新战略联盟成立的主要目的是为我省葡萄酒产业的技术创新提供支撑。联盟是由政府推动，以企业、高等院校、科研院所或其他组织机构为依托，以企业发展需求和各方共同利益为基础，以提升葡萄酒产业技术创新能力为目标，以具有法律约束力的契约为保障，组建起来的能够联合开发、优势互补、利益共享和风险共担的技术创新合作组织。该战略联盟充分调动科研院所和加工企业的积极性，使企业与科研院所紧密联系，在强力提升我省葡萄酒加工业的自主创新能力，提高我省葡萄酒质量和知名度，促进我省葡萄酒行业的发展具重大的战略意义。
2当前通化葡萄酒在品牌载体中的问题
通过对市场上通化葡萄酒的研究和相关资料发现通化葡萄酒在产品标识方面出现了不少问题。虽然企业已经对通化葡萄酒的标识和产品体系进行了适当的调整，但是并没有明显的效果。并且通化葡萄酒企业在这些年的发展中并没有得到发展壮大，有技术上的原因也有策略上的原因。所以，有必要根据实际中的具体问题对通化葡萄酒做出调整。下面是通化葡萄酒在品牌载体中的问题。
2.1通化葡萄酒标识种类过多
经过调查发现，通化葡萄酒在市场营销中使用的标识种类过于繁杂，达到了十几种之多。消费者一般不会注意到这么多标识种类，标识种类过多反而不利于消费者对酒类品种的识别。所以，标识的建立应该有利于在消费者在选择葡萄酒时能够尽快找到自己所要购买的产品，建立在方便消费者识别的基础上。通化葡萄酒使用标识过多，既不利于消费者有效识别，同时也不利于体现标识的基本作用。
2.2通化葡萄酒标识使用差异较大
通化葡萄酒新产品系列使用的标识太少，并且标志设计在一定程度上也不符合通化葡萄酒的品牌。而在以往的旧产品体系的标识中，原有的产品标识在继续使用，新获得的产品标识在原有标识的基础上添加了上去，这种方式导致了新产品体系标识在一定程度上远远少于旧产品体系的标识。在这种巨大的标识差异下影响了通化葡萄酒品牌的一致性，并且品牌在市场上也比较混乱，使消费者难以选择和识别。
2.3通化葡萄酒研发能力有待提高
通化葡萄酒的.酿造主要采用了发酵法、旋转罐法以及二氧化碳浸渍法等传统酿酒方式。虽然其自身有丰富的酿造经验，但是时代在不断发展、社会在不断进步，如果技术创新力度不足或做不到与时俱进，对企业的发展会产生重要影响。通化葡萄酒存在的研发技术经过了这么多年的发展，没有取得创新性的成果和改革在很大程度上会降低企业的竞争力。据调查显示，通化葡萄酒存在着科研水平没有形成优势、有效利用率低以及科研成果转化率低下等问题。
2.4通化葡萄酒产业链中的关键技术没有得到解决
葡萄酒产业是一种具有高度关联性的复合型产业，其需要一定的栽培、加工技术作为生产基础。整个产业链条包括了从原材料的种植栽培到收获加工，从原材料加工到产品完成等需要众多环节。随着通化葡萄酒行业的不断发展，在其产品生产的各个环节都有可能出现问题。包括种植技术问题、原材料质量问题以及产品生产过程中的问题。具体产业链众多问题主要包括以下几个方面。第一，山葡萄品种的选育和本土化。众所周知，山葡萄品种的优劣直接影响了葡萄酒原材料的质量。第二，山葡萄种植的标准化和规模化。在当前通化葡萄酒产业中，山葡萄的种植并没有完全形成一定的规模，种植模式还是以农户为主，没有形成标准化种植，缺乏科学合理的规划。第三，山葡萄品质评价制度不够完善，通化市的山葡萄评价制度不够完善，甚至很多地方都没有明确的评价制度。除了以上几个方面还有诸多问题，包括本土山葡萄酿酒酵母的选育、山葡萄酒质量标准体系的建立以及山葡萄酒加工技术和创新中的问题等。
3通化葡萄酒品牌载体的调整策略
3.1确定品牌特色，提高战略格局
通化葡萄酒品牌载体的策略调整首先需要在所有产品中确定出主导产品，主导产品应最能体现通化葡萄酒的品牌特色，是整个品牌体系的精华所在，要最能代表通化葡萄酒的品牌形象，然后将主导产品进行大力宣传和发展。只有主导产品大众所熟知，才能更有效的带动整个品牌体系，从而使通化葡萄酒品牌影响力逐渐扩大，在全国乃至世界葡萄酒品牌中占有重要地位。其次，对当前所有的品牌体系进行分类整合，好的葡萄酒产品要在主导产品的基础上继续推广，品质较次的产品可以直接放弃，因为品质较次的产品很难达到相应的经济效益，影响整个品牌体系的一致性，并且还可能对整个品牌信誉和影响力造成严重的影响，不利于通化葡萄酒走出去的发展张略。最后，对重新整合好的品牌体系进行重新设计，将整个品牌体系按产品档次的差别进行分类。同时，对于礼品类葡萄酒或赠品类葡萄酒不需要另行设置产品的档次和类别，只把单瓶装改成双瓶装即可。
3.2重新设计产品包装
对整个品牌体系进行调整后需要对当前现有的标识进行重新选择，标识的个数保持在六个以内，不能过多。选出来的这几个标识在产品的包装上使用，不要随意更改。可以看出，在重新设计的包装上对产品标识长期使用，有利于消费者对产品的准确识别，同时也能在一定程度上给消费者留下印象。在通化葡萄酒目前所使用的十几个标识中，只选出四五个主要的标识即可，剩下的标识可以直接废弃。减少标识的使用种类，有利于减少市场上的标识混乱。调整后的标识在使用中要保证产品的稳定性，并且要将各类产品在包装效果上做到视觉上的统一。视觉上的统一包括标识的统一、规格的统一、图案的统一等等。对通化葡萄酒标识的设计，不仅有利于整个品牌体系的建立，还有利于今后通化葡萄酒品牌在国际上取得重要地位。
3.3加快科技创新和人才培养
通化葡萄酒要赢得广大消费者的信赖，就应该多站在消费者的角度上去思考问题，利用现有的自然资源条件，对葡萄种植户的种植技术进行科学的指导，提高葡萄酒原材料的质量。加快科技创新和可以分为两个方面。（1）优化葡萄品种的结构。巩固现有品种，对现有品种在一定程度上进行面积上的压缩，规模上的控制以及对优良品种的发展。包括对“北冰红”和“公主白”等优良品种进行适度的发展。加大新品种的研发，鼓励现有酿造技术人员在现有品种上研发新品种。加强与知名院校和科研机构的合作，引进新品种。并且还可以积极向国外的新技术学习。（2）加强科技支撑。加强对农户种植葡萄的培训，对农民的种植结构进行有效的指导。使葡萄种植形成标准化，建立标准化示范基地。另外，通化葡萄局的发展，需要重点培养一批专业化人才。
3.4政府要加大扶持力度
通化葡萄酒的发展需要政府在政策和资金上的扶持，为通化葡萄酒的发展提供有力支撑。政府可以参照外省经验，结合通化葡萄酒的自身现状制定出通化葡萄酒产业的相关政策。通化政府应对具备一定规模的葡萄酒企业重点扶持，加大资金上的投入，使企业得到更好的发展。另外，政府还应对当前的葡萄酒市场环境进行整治，以相关法律为依据出台《通化市葡萄酒管理办法》，加大对葡萄酒行业的管理，从而加快通化葡萄酒的发展速度，使通化葡萄酒在全国产生重要影响。
3.5加大通化葡萄酒的推广力度
通化葡萄酒要想取得发展，想要走出去，就必须加大推广力度，大力实施品牌战略，扩大通化葡萄酒品牌的知名度和影响力，取得广大消费者的信赖和认可。对于通化葡萄酒的推广可以从多个方面进行宣传。例如，通化葡萄酒和当地新闻媒体进行合作，对通化葡萄酒的文化历史、产业优势、标准化科学化生产以及各方面产业优势进行大力宣传。像“中国最大的山葡萄基地”、“中国优势山葡萄产区”、“中国山葡萄标准化示范区”、“中国地理标志产品”等等本身就具有的影响力和优势有不遗余力的进行宣传，只有不断的宣传，才能使通化葡萄酒真正走进人们的视野，从陌生到熟悉，再到对通化葡萄酒的认可，逐渐树立起自己的品牌影响力。另外，对通化葡萄酒的历史文化和产品特色也要进行大力宣传推广。通化葡萄酒可以建立自己独居特色的网站，和互联网相结合，使人们对通化葡萄酒的历史和文化有一个全面的了解。并且通化葡萄酒还可以在主要的机场及国、省主要公路干线设立广告牌，在城区设立通化葡萄酒的标志物等。比如，通化葡萄酒可以在市中心的重要标志物或建筑物上播放通化葡萄酒的宣传片，这种播放宣传片的方式可以使人们对通化葡萄酒产生更加深刻的影响。有利于通化葡萄酒的推广。
3.6政府要建立健全葡萄酒行业标准
要想提高通化葡萄酒的品牌知名度就必须保证葡萄酒在质量上得到消费者的认可。因此政府需要对通化市的葡萄酒行业的质量标准进行严格把控，建立健全葡萄酒行业的质量标准，从而使通化市葡萄酒行业得到良性发展。只有严格控制葡萄酒行业的质量安全，才有利于通化葡萄酒品牌的建立，才能使消费者更加信赖通化葡萄酒的品牌，促进通化葡萄酒的健康发展。另外，通化葡萄酒企业内部也应对自身的葡萄酒质量评价制度进行完善，任何一个葡萄酒产品只有符合质量标准才能够允许投入市场。这不仅有利于通化葡萄酒品牌的建立，更有利于通化葡萄酒取得长足的发展。综上所述，通化葡萄酒品牌载体营销策略的调整需要立足于市场实际的营销环境和现状，对产品的标识和新旧产品体系进行统一的调整。在营销策略上要树立自己的主导品牌，提高自身的战略格局，努力发展成世界品牌。并且对产品的包装进行改革和设计。另外，加快科技创新和推广，大力研发新技术。争取政府部门的扶持，建立健全通化葡萄酒的发展制度。从而使通化葡萄酒得到持续发展。
消费者体验营销策略的思考论文
跟着经济的发展以及社会的进步，体验经济随之而来，体验营销更是企业营销新的增长点。如何掌控好这1消费趋势与机遇，更好地知足顾客，抢占新的利润增长点?企业在体验营销中策略如何展开施行是企业营销者值患上思考的问题。
一认识体验营销
一.一体验营销的概念伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》1书中指出，体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense)，情感(Feel)，思考(Think)，行为(Act)，关联(Relate)5个方面，从新定义，设计营销的思考方式。
体验营销是指企业以消费者的心理需求为动身点，通过产品这个载体，展开高质量的体验的经济流动，以知足消费者的体验需求。简单地说，就是企业依据消费者的请求，创造并提供1个体验环境或者者产品，在消费者的体验需求患上到知足的同时，实现企业的利益。
一.二体验营销与传统营销的不同
一.二.一假定不同传统营销基于对于购买者“理性消费者”的假定上，因而消费者在购买的时候会无比理性的分析以及评价，然后发生购买行动，购买后还会有产品购后评价。事实上，良多的消费者的购买行动是感性的，他们对于消费行动很大程度上受感性安排，他们并不是会理性地分析，评价，最后抉择购买。在特定的环境下，也会存在心理的冲动。正如伯德・施密特所指出的那样:“体验式营销人员应当明白，顾客同时受感性以及理性的安排，也即是说，顾客因理智以及由于1时冲动而做出购买的概率是1样的。”这也是体验营销的基本动身点。
体验营销突破传统上“理性消费者”的假定，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在购买前，购买中，购买后的体验，才是钻研消费者行动与企业经营的症结。
一.二.二知足消费者的需要不同传统营销强调产品知足消费者的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受以及体验。而体验营销的核心观念是，不但为消费者提供满意的产品以及服务，还要为他们创造以及提供有价值的体验。
一.二.三主动性不同与传统营销消费者被动接受企业提供的产品与服务不同的是，体验营销为消费者提供机会主动介入产品或者服务的开发与设计，乃至让消费者作为主角去完成产品或者服务的出产进程。企业只提供体验环境以及必要的产品或者服务，让顾客亲身体验消费进程的每一1个细节。消费者的“主动介入”是体验营销的根本所在，这是与传统营销的最显着的区分。
二体验营销策略
依照伯德・施密特博士对于体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为下列5种:通过视，听，触，嗅以树立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心境感以创造情感体验的情感营销策略;启迪智力，创造性地让消费者取得认识以及解决问题的体验的思考营销策略;通过名人，名角激起消费者，使其糊口形态予以扭转，从而实现产品销售的行为营销策略;感官，情感，思考以及行为综合的关联营销策略。要创造出使人难忘的消费者体验，企业需要深刻钻研消费者的体验需求，制订以及施行有针对于性的营销策略。
三企业体验营销策略的施行
针对于体验营销的不同营销策略，企业可采取多种施行法子，在应用这些法子施行体验营销策略的时候，企业应当展开下列几方面的工作:
三.一产品重视体验，服务传递情感企业在出产实体产品的时候，不但要注重产品的功能属性，而且还需要能知足消费者的视觉，触觉等方面需求的感知属性。今天的消费者对于产品质量的请求愈来愈高，有时，产品外观的某个细节上的1个小小问题，便会影响消费者购买，从而对于产品销售极其不利。企业在销售产品的同时，必定要重视消费者对于于产品的多方面的属性的请求，尤其是产品体验需求属性的知足，这样对于于产品的销售才能够为消费者提供满意的产品以及难忘的消费体验。
企业在提供服务产品的时候，除了了完成基本的服务外，完整应当向消费者传递他们所看重的体验。而实体产品企业也能够充沛应用购后行动中的售后服务向消费者传递体验。
三.二价格诉求体验先行产品的价格不单单是产品价值的体现，而且附加了消费者对于产品的心理价值的理解。企业在产品价格的制订进程中，应当与消费者进行广泛的情感沟通，依据不同消费者对于于产品价值的理解而发生。1般消费者在购买产品时，会将特殊情感阅历、个性消劳神理等要素以及产品联络在1起，知足自己的心理需求。因而，产品价格设计更多的是从心理体验上动身，通过对于消费者的情感需求、知足感等心理因素进行当真的钻研以及分析后，再结合本企业产品的实际特色以及属性，给产品制订出逢迎消费者心理体验的价格。
企业的.价格诉求，可以通过让消费者体验产品或者服务，进而使患上消费者诉乞降产品所表达的情感达成共识，消费者依据自己对于产品的理解，肯定产品的终究价格。
三.三终端决胜体验营销体验营销最首要的竞争在于终端。消费者通过终端，能够患上到全面系统的有关产品的各种信息，并且在终端做出终究的购买决策。决胜终端，如今成为了许多企业营销策略的目标。那末，如何促使消费者在终端抉择选择你企业的产品呢?最有效的法子就是:让消费者去尝试以及体验产品的魅力，在终端实现消费者体验的传递，亲自体验到产品以及服务所能给他们带来的价值。因而，让消费者真实而准确地体验产品，是终端营销的症结途径。
三.四促销以体验引导消费产品的同质化、竞争的白热化使患上商家更重视促销。促销中如能充沛斟酌目标消费者的特定心理，选择恰当的切入点，借助优良的宣扬情势，找准感情定位，以有效的手腕强化渲染产品所独有的情感体验，便能迅速掌握消费者的心理，采取各种体验流动，从而取得促销胜利，引导消费是颇有必要的。
四收场语
体验消费时期已经经来临，企业应亲密关注这类变化，当真钻研以及掌控体验消费的特色以及变化规律，通过适合的策略以及手腕知足顾客的体验需求。不同企业在体验营销新思路中患上到有利启示，找到合适本身企业发展，提高企业竞争力的营销策略。
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