小编在这里给大家带来农夫果园：差异化营销决胜果汁市场(共含5篇），希望大家喜欢!同时，但愿您也能像本文投稿人“多肉葡萄轻乳酪”一样，积极向本站投稿分享好文章。
是饮料行业的果汁年，在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。
饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉今年也推出了果汁产品――农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其运用的差异化策略值得进入果汁领域的企业学习和借鉴。
果汁市场虽缺大佬，但竞争门槛已提高 果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16―19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。
但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌，
3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。（见下表）
果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场占有率比较（据中华全国商业信息中心《消费品市场监测报告》）
领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。去年以来，像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。在这样的形势下，行业竞争门槛相应抬高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了，还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。
农夫山泉公司今年出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。作为新产品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。短短几个月，农夫果园的销售已经攀升过亿，作为果汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示大品牌的气势。
取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。
年年岁岁“节”相似，岁岁年年“市”不同，同样处于节日的旺季，有的厂家和经销商赚得盆满钵满，而有的厂家和经销商却望“节”兴叹，只有干着急的份，
随着元旦、春节的临近，硝烟渐浓的节日市场大战蓄势待发，快速消费品企业又将引来一年中的一个黄金的销售时机，但是对于乳品企业而言由于三聚氰胺事件的影响，这一切都将变得的扑朔迷离，让人难以猜测，机会和风险总是同在，春节是乳品企业一年一度中最能起量和在短时间内快速树立产品品牌的绝佳时间，利用节日市场的消费氛围来重拾消费者的信心、利用节日市场消费的特殊性走出三聚氰胺事件的阴影、利用销售时机在市场上有所斩获并传播产品品牌，春节是乳品企业在危机之后所面临的一个最好机会，要把握这个时机、做到上述几点作为乳品企业未雨绸缪才是决胜之道。
一、节日市场的特性
1、节日市场的消费特性
节日市场和日常市场相比节日市场由于存在时间上的空闲和中国文化对传统节日的影响，走亲访友成联络感情成为人们在节假日的一个习俗，因此和日常市场相比节日市场有着其相对独特的消费特性，尤其在春节期间显现的更为突出，其主要表现在一下几个特性上：
第一是购买量大，主要是在于在日常没有时间或者没有打算的消费在节日期间会作出消费的决定，同时还在于礼品消费成为主流，产品的购买者与使用者分离，消费动机发生了变化，造成在短时间内的消费支出提升。
第二是消费时间相对集中，由于节假日时间有限定，因此普通消费者都会选择在这个时间段集进入卖场和销售渠道。
第三是消费的跟风，感性消费、冲动性消费会更多，所谓“三人成虎”当许多人都说好或坏的时候会影响消费购买的意向，尤其在春节期间逛街购物成为休闲娱乐新方式，浓厚的节日气氛、优美的购物环境、形式多样的优惠让利促销活动，节日吸引了大量顾客，在这样的情况下，冲动性的消费会成倍地增加。
第四、渠道、媒体等资源处于高度紧张状态。参与者多，自然“僧多粥少”，特别是渠道，短期内放大几乎是不可能的，因而争夺更加剧烈。
2、节日市场的竞争特性
由于节假日的消费特性所决定，因此在节假日期间各个厂家在终端的和促销上的投入都会加大力度，以求有个好的市场表现来拉伸销量或者提升品牌知名度，因此在节假日市场我们会看到厂家的促销活动扎堆，打折声不绝于耳、促销特价的信息随出可见，但是对于企业而言如何能够脱颖而出，是问题的关键，
二、乳品行业的特殊性
虽然节日市场其消费特性和市场竞争特性有着很多的相同，但是具体到每个行业又会体现出其特殊性，同时对不同的节日市场在乳品行业的表现也会不同，这里我们以乳品行业为目标，以春节为具体的研究对象，对乳品行业春节市场进行一次探讨，对于之前乳品行业来讲春节意味着销售的黄金季节，其特殊性表现在春节期间着牛奶的销售量的增加往往呈井喷式的增长，销量的增长是几何式的增加，对于企业而言是不发愁买的问题，对于经销商而言是如何能够充足的备货问题。但是在20在中国乳业经历了一场由三鹿三聚氰胺事件引发的劫难，当中国乳业尚未从事件的漩涡中脱身而出之时，在行将远去的年岁末，中国乳业又雪上加霜遇上了由美国次贷危机而引发的金融危机，使中国乳业在面对消费者信心受挫之时，又不得不面对家庭消费能力下降的事实时，20春节无疑将是乳品行业面临的最特殊的一个春节，对于经销商而言是如何备货问题只是问题的一点，对于年乳品行业春节的市场作为企业还需要在抢占宣传制高点上和终端资源的抢占上多做文章。
关于作者：
伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com查看伯建新详细介绍 浏览伯建新所有文章
社会进入消费者参与的新时代，成功营销没有捷径可走，进步需要通过倾听取消费者呼声，调整消费者参与战略，以及通过反复试验和不断摸索进行学习，这样一点一滴逐步积累起来。由于不同的观点对于掌控这种新的格局至关重要，因此，有必要把握市场营销的未来。
当下，大众传媒在营销领域仍然举足轻重!市场需要有一种传统的、具有震撼力的、能引起共鸣的营销活动。电视和其他传统营销方式虽然已经日薄西山，在这 个不断细分的领域，市场营销就是无数的琐细小事，企业必须针对不同的客户群体、市场和细分人群去做这些事。重点突出、目标明确的营销努力极具价值，注重品 牌和品牌知名度，以激发一大批新的客户群体积极参与才是正道。当然，在传统的营销活动背后，还有一系列在所有新媒体中进行的、相关的“线下”推广活动。目 的只是希望重振品牌，开展一次强有力的市场推广活动，以显示品牌仍然能鼓舞人心，仍然活力四射!
促使社交媒体积极参与未来市场营销是个方向。社交媒体不需要大规模投资，社交网络是营销必须去做的事情。要将客户体验作为一种营销工具，即创造一种卓 越的客户体验，这是一种非常有效的营销工具。在开始营销，或谈论品牌主张之前，要扪心自问：是否有足够的勇气超过客户的期望?如果能让客户不断谈论这种体 验，并让其他人也来尝试，然后成为回头客。要做到这一点，就必须恰当地安排一些要素，以帮助员工做好本职工作，并使客户获得不同于其他企业所提供服务的独 特体验。但光有合适的硬件设备还不够。真正重要的是人，是在员工中培养融洽的关系和态度，从而为客户创造满意的体验。因为如果没有人这个要素，所有其他要 素都毫无价值。
是的，这就是一场营销革命!当下正在经历一场与工业革命十分类似的营销革命。这种变革意义深远。这就是我们生活的世界。不过它也更令人激动，因为如果 真的有一种了不起的产品或一项很棒的计划，它很快就能在市场中“火”起来。这很令人振奋。但当今大多数营销人员面对的挑战是，当无法控制有些人可能会对产 品评头论足，或另一些人可能会促成这种对话时，怎么能让我对它的成功负责呢?没有任何人认为自己的营销组织完全符合营销革命发展的要求，因为这场革命发生 得如此之快，规模如此之大。现在，营销正在触及企业越来越多的部门。它涉及到服务部门;涉及到产品开发部门。故而需要以一种开始打破传统的业务孤岛的方式 来组织营销，
创造更多的流动性，从整个企业的层面上更好地了解消费者，以及采取能导致对客户群更有凝聚力的结果的营销举措，都将发挥非常重要的作用。
未来的市场营销更需要了解和接触消费者，并围绕一个群体的归属感制定营销计划。这确实是一种对话，而不只是发送一封电子邮件，然后某人回复一封邮件。 进行这种对话在任何时候都必须保护隐私，但又要通过适当的方式了解消费者对什么感兴趣，然后更好地为消费者服务。从观察人们正在博客中撰写关于什么帖子、 在社交空间里说些什么话，以及了解在那里有何议论中获益非浅。实际上，在这种场合，通过阅读人们在网络上发表的言论，就能相当细致地监测他们的动态，了解 是否存在某种积极或消极的情绪，以及与围绕竞争对手的各种议论相比，对议论有何不同。这种方式已变得非常有用，它确实对在不同的情况下，调整应对方式大有 裨益。
很久以来，营销就已经用大量调查研究和消费者投票获得的数据来驱动
现在，获得数据的数量和种类正在大幅增加，需要更高效的计算设备和更丰富的数据处理知识。这种变化带来的一种后果是，现在，需要开始怀疑自己的直觉。 总忍不住要认为，知道人们为什么要做他们正在做的事，或他们将要做的事。但是，无论有什么样的假设或直觉，无论它看起来可能是如何不证自明，当对照数据对 其进行测试时，却发现它是错误的——虽然并非每次都是如此，但却经常如此。因此，营销界将会经历一次冲击。对于人们为何会做某些事情，如何才能让他们做其 他事情，人们是否正被品牌所吸引，或正在购买产品，或正向其他人宣传产品，都有一些下意识的直觉。
需要采用一种不同的模式来了解世界。每件事情都变为数据驱动，而且是以一种实时的、反馈的方式。在网络行业，一个典型的例子就是所说的“水桶测试”。 但是，如果希望优化这些内容，实际上必须去向更多的人展示这些不同的文章组合。可以对广告的展示，对页面的设计如法炮制。所有过去曾经属于直觉范畴，属于 专家职责的各种设计参数和选择，现在都成了可以分配给用户群体，并能根据经验实时学习的任务。这是在离线领域同样也可以做的事。
理解自己直觉的局限性，与认为世界是完全不可预知的并不是一码事。如果有亿万用户每天数十亿次点击鼠标的数据，就可以根据经验总结出规律性。它们可以 被建模。它们可以被预测——虽然不能完全确定，虽然没有100%的准确性，但这都不是问题的关键。问题的关键是，可以做得比凭空猜测更好。因此，需要通过 各种手段进行预测。不过，要把预测结果记录下来。人们从不跟踪验证自己做出的预测。热衷于进行预测，却不愿意为预测结果承担责任。仅仅通过测评随着时间推 移做出的记录，就可以学到很多东西，对人们思考预测和规划能力的方式会产生一种脱胎换骨的影响。
引子
本人在大学求学期间，大三实习的时候，经过过五关斩六将的一番撕杀，最终有幸进入了深圳创维集团驻合肥一级办事处，成为一名终端推广人员，
进入创维那年，恰逢创维集团高管变动，原创维集团总部销售总监――陆强华带领一班人马离开了创维。此时，创维集团总部原财务总监――杨东文临危授命，接任销售总监一职。
上任伊始，他提出了一种全新的销售模式――第三营销模式。这种模式的实质也就是“户外活动+终端拦截”，但是杨东文把这种在家电行业大家都用过的模式发挥的淋漓尽致。
那个时候，彩电的高端产品不是如今的什么等离子彩电，而是一种叫“逐行（hang）扫描电视”，这种电视的频率是100Hz/秒+1250扫描线。当时比较普及的电视是频率为50Hz/秒+625扫描线的电视，这种新型电视较老式电视的优点是：画面更稳定，画质更清晰。当然，价格在当时也不菲，这个产品也是创维集团当时的利润产品。
根据杨东文“第三营销模式”的指导，“创维逐行风暴全国行”大型全国性户外连锁活动在全国各地风风火火的展开了，创维集团设在全国各地的分公司、办事处除了积极配合这次全国性的大型户外活动之外，自己在当地也开展了大大小小、各种形式的户外活动。
杨东文的这个“第三营销模式”在当时可以说是成功的，创维电视的销量节节上升，“创维”品牌也一跃成为第三、第二。其“第三营销模式”也被各竞争对手纷纷效仿。
正是在那个时候，我在创维通过参与策划和执行这“第三营销模式”，也渐渐领悟了其中的精髓，知道了如何将普通的模式发挥的淋漓尽致，同时也为我能写出这篇文章打下了伏笔。
女怕嫁错郎，男怕入错行
大学正式毕业的时候，为了将来更好的发展我婉谢了创维集团合肥办事处的一些领导的挽留，进入了一家快速消费品公司，也是一家规模很大的公司，当时在同行业位居第二，如今有跃居第一的态势。
好，闲话不叙，言归正传。
进入这家公司以后，我从事企划方面的工作，半年之后，这家公司的新产品研发成功，准备上市。于是，我被委派到广西省去选择1―2个地级市，打造新产品试点样板市场。
到达广西省以后，经过一番考察和调研，我决定选择桂林作为新品的试点市场，对其进行样板市场的打造。
知己知彼，百战不殆
既然决定选择桂林作为新品上市的试点市场，就要对其进行一次全面、深入、细致的调研。
于是，我花了一个多星期的时间对桂林市场的行政区域划分、人口数量、年龄结构、收入水平、消费水平、消费习惯、商业形态、渠道结构个特点、竞争对手情况等方面做了一个全面的调研。
学赵括，纸上谈兵论英雄
调研是完成了，下一步就是拟一个整体的市场运作方案，作为以后市场运作和与经销商沟通的一个文字性的指导。
这个方案的大体思路为：
一、网络建设阶段
10月18日――12月10日
（1）KA店：进店率100%，且要求全品项进店
（2）B类店：进店率60%以上，80%以上的品项进店
（3）C、D类店：进店率20%，小规格单品进店
二、终端陈列阶段
月10日――12月31日
（1）KA店：力争100%上地堆或端架陈列，如果达不到100%，务必确保达到80%；
（2）B类店： 60%以上的已进店终端，货架集中陈列，每个品不得少于2个排面，总共不得少于8个排面，务必保证在货架中层陈列，
（3）C、D类店：不作具体要求，但需保证在已进店的终端货架上能看见我司产品。
三、产品推广
在桂林市区2个A类系统共4个A类卖场（微笑堂商厦、好又多系统3个店）中选择微笑堂商厦和好又多3个店中的2个店进驻导购员进行产品宣传和免费品尝。
四、消费者促销
（1）大规格捆绑“美容包”一个
（2）小规格捆绑同品牌当地畅销、热卖的老产品
（3）此次捆绑仅在A类卖场和部分重点B类超市
（4）A类4家店，B类10家店
五、品牌推广
因为资金有限，无法借助电视、报纸等媒体进行宣传，只能采用原始的方法――贴宣传画，悬挂条幅等方式。
山重水复疑无路
有了整体的市场操作思路之后，我就开始组织相关人员开始实施。然而，理论终究是理论，和实际操作完全是两回事。在开始的网络建设阶段，就遇到了非常棘手的问题。
当时在桂林，算得上A类超市的只有好又多3个店和日本人在桂林开的一家微笑堂商厦。B类店，在当地最牛的是“HR连锁超市”，在当时有26家连锁店，依靠规模化经营和上面提到的2个系统的4家卖场进行竞争，且按总的销量，这家连锁店排在第一位，单店生意最好的是日本人开的微笑堂商厦。
2个系统的4家卖场，经过一番唇枪舌战的较量之后，总算是进店了。可HR连锁超市却无论如何谈不进去，刚开始就是不同意进店，后来被惹烦了，干脆开出了非常高的进店条件，让我们知难而退。对其采购进行公关，请客、吃饭、送礼物等，可人家根本不吃那套。
这可是一个大大的难题，销售网络都无法按照预期的计划建设完毕，以后的市场操作将会很难，甚至是无法正常开展。
新产品上市，如果一炮打不响，重头再来的话，运作成功的可能性很低，就算是能够运作成功，那也将会花很大的代价。
仰天长叹，难道苍天真的要绝我？让我王开景兵败在此，从而毁了我的清誉？
一招开天劈地，云开终雾散
经过几个昼夜的暝思苦想，终于在一个夜晚，一道耀眼的闪电劈开了一片漆黑的天空。
既然我曾经在家电行业服务过，且还领悟了其营销模式的精髓，为什么就不能把他们的优秀营销模式――户外活动引入到快速消费品行业呢？
如果能够引用成功的话，不但能解决网络建设遇到的问题，还能有效的打击竞争对手，作到：“人无我有，人有我优”。就算对手模仿，也只能是形式上的模仿，无法领悟到其中的精髓，只能跟着我后面走，望其项背。
好，主意打定，现在缺的就是一份详细的户外活动执行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴着窗外那迷人的夜色开始拟定户外活动执行方案。
“中国红酒市场最令人激动的就在于‘豪气’二字，大量顾客只愿意购买最好或者最稀少的红酒，并且愿意为此支付令人咂舌的金钱。”香港Berry Bros & Rudd的市场总监Nick Pegna如是说。的确，出于对身份、地位的重视，中国红酒市场消费存在一种品牌化奢侈生活的风气。一旦你有了豪宅、名车、名表，那么顶级红酒就是接下来顺理成章的新目标。就像亚洲之于Louis Vuitton, Bulgari还有Gucci那样，中国在红酒消费方面也逐渐后来居上。乘着2007年3月重庆春季糖酒会的航母启动，拉菲酒开始了中国超高端红酒的攻坚战，国内张裕、长城等著名品牌厂商纷纷接战，中国红酒超高端市场战火拉开了帷幕。
市场最诱惑商家的永远是“利润”，超高端定位自然就决定了其市场份额有限，是市场营销的金字塔尖。要想到达这个金字塔尖就势必踩着很多人的肩膀才能到达，可想而知其艰难程度。
市场难度总是避免不了的，但商家的目标总要实现，其实我个人认为，一个商家要实现自己的营销目标就是一个简单的硬道理――“征服”消费者。既然要“征服”消费者，那我们就从要“征服”的对象入手。
消费类型决定市场份额
“当然，和欧洲老牌红酒爱好者相比，中国红酒迷更具有享乐主义特质，因此他们“对于品尝自己收藏的红酒没有太多犹豫，愿意打开顶级红酒一饮而快，
这一点倒是和美国爱好者的习惯更为接近。”苏富比国际红酒部的总监Serena Sutcliffe这样比较不同地区红酒爱好者之间的差别。
让中国红酒爱好者显得潜力无穷的不仅是他们的钱包，也在于他们味觉上的优势。中国乃至整个亚洲饮食本来就强调味觉上的细微差别，这使他们在把握红酒的层次感上具有触类旁通的优。
但并非所有的中国红酒爱好者都在“品酒”。新加坡著名红酒收藏家Nk Yong发现，无论是台北、上海、香港还是新加坡，仍旧有大量豪客只看着品牌标签买红酒：“他们往往只买那些顶级名酒，尤其是被红酒鉴赏家Parker评为满分的红酒。我甚至知道有人每天喝的都是Chateau Petrus出产的顶级红酒。”毕竟，喝酒，尤其是请人喝酒之于中国人，往往不仅是享受问题，更是一个面子问题。不拿最好的红酒招待宾客，会让这些有钱人觉得“掉面子”。
由此，超高端红酒市场空间确实很诱惑，但我们也要看清楚消费类型，让自己的产品品质在满足消费者品酒的同时也要给消费者挣足“面子”，这才是征服消费者的关键所在。做好产品是我们现在很多厂商都敢拍胸脯做保证的，但说到给消费者挣足“面子”的事情，却都有点捉襟见肘了。“给别人挣足面子那是要我自己掏腰包的事情，而且要满足不同人群，那就是个无底洞呀。”某企业老总深有感触地说到。
所以我们商家在站有市场的同时一定要做好良好的远景规划，根据自己的企业实际情况开发产品，前期谨慎产品广度，应该做好深度，在品牌推广上应该集中资源优势做好推广广度，才不失市场先计。
