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关于开拓农村消费市场的思考
关于开拓农村消费市场的思考[摘要] 当今形势下，农村市场是我国整体消费市场获得升温的突破口，解决好农村市场需求问题，对启动内需，促进整个经济的回升，都有很大的影响。我国农村人口占全国人口的70%,具有广阔的市场空间，但是仅拥有1/3左右的消费品份额，农村居民消费水平还有很大的扩展空间，它蕴含着巨大的消费潜力和市场扩张潜力，启动农村消费市场对于提高中国经济的发展有着巨大的作用。然而，这一问题的解决，必须从农民收入和改善农村消费环境为前提条件。由于购买力与其相关的市场份额表现出明显的阶层性和地域性特征，同时消费环境和消费习俗也因地域差别而有不同，因此根据地域性进行市场细分是开拓农村市场的客观要求。本文对我国农村消费市场的现状和存在问题进行研究，指出该市场的影响因素，在此基础上提出开拓农村消费市场的具体方法和建议。
[关键词] 农村 消费市场 影响因素 对策
一、开拓农村消费市场的意义
积极稳妥地开拓农村消费市场， 是关系国民经济持续、稳定发展的重大问题。是关系到农村流通领域改革与发展、农村稳定与繁荣的重大举措，对于刺激总需求，拉动国经济增长具有十分重要的意义。
（一）开拓农村消费市场有利于促进国民经济的稳步增长
社会生产的最终目标就是促进居民消费， 而消费反过来又推动经济的发展。经历了20 多年的改革开放的历程之后， 我国经济开始由供给约束型向需求约束型转化， 居民的消费水平的提高和消费结构的转换已成为国民经济增长的动力。据有关资料统计， 目前我国农村消费市场远远没有达到饱和程度； 占人口总数70 %的农村居民的消费总额还达不到占人口比重30 %的城市居民的消费总额。如果将农村消费品零售总额与社会消费品零售总额的比重提高到“九五”时期50 %的水平， 将会增加3 500 多亿元的消费品零售额， 整个国民经济也将新增8 000 多亿元的消费需求。可见， 农村市场的启动， 消费需求的增长， 对于促进我国国民经济的增长， 具有十分重大的意义。
（二）开拓农村消费市场有利于社会主义市场经济制度的建立和完善
市场经济是高度社会化和市场化的商品经济， 它通过市场机制将社会资源有机地配置在一起， 把一切经济活动都纳入市场体系之中或与市场紧密联系起来。在中共十一届三中全会精神的指引下，我国的社会主义市场经济体系已初具规模， 无论是有形市场还是无形市场均取得了显著成效。目前从国民经济市场化的程度来看， 城镇市场的发展迅速， 市场化程度远远高于农村； 而农村市场的发展较为缓慢，市场化程度普遍低下， 这就使得我国市场化程度呈现不均衡的状态。此外， 我国有8 亿多农民， 这是我国最大的市场主体， 又是最大的消费群体， 因此建立比较完善的市场经济体制， 就不能忽视农民的'参与， 轻视农村市场的开拓。只有农民参与市场的程度得到提高以及农村市场体制的进一步完善， 国民经济市场化的进程才会加快。而国民经济市场化程度的加快， 最终有利于社会主义市场经济体制的进一步完善。
（三）开拓农村消费市场有利于消除城乡市场分割， 实现城乡一体化
长期以来， 中国经济保持着典型的二元经济结构。由于没有广大的城乡经济交流，没有有效的市场连接， 中国城市与农村被以户籍制度为代表的体制分割开来， 城市经济的工业化与现代化处于自我循环之中， 农村经济的工业化和现代化被排斥于城市经济发展之外，() 工业文明的积极成果没有被乡村广泛吸收， 农村经济继续保持着自身的封闭型特征。这种城乡市场分割的局面既不利于形成全国统一的城乡市场， 也不利于形成有效的市场竞争。而开拓农村市场是打破城乡分割格局， 实现城乡一体化的有效途径。首先， 农村市场为生产者、经营者提供了交换其产品的场所。乡镇企业的兴起， 就是一个突出的例子。其次， 农村市场带动了第三产业的发展。如交通运输业、邮电通讯业、金融服务业、旅游餐饮业、信息服务业等等。再次， 农村市场的发展， 促进了以市场为轴心的小城镇的形成。而在农村发展小城镇，然后向标准化的城市过渡， 是我国缩小城乡差别的根本途径。
二、我国农村消费市场现状和存在问题
（一）我国农村消费市场的现状
改革开放以来，农村消费市场得到了快速发展，一是广大农民的消费观念有所更新，追求现代生活方式逐渐成为共同愿望。过去短缺经济时代形成的约束型消费已逐步转变为拓展型消费，“过好日子”,“追求时尚”的消费观念逐步深入人心。二是农民购买力增强，农民生活水平显著提高。收入的增加形成了现实购买力。耐用消费品由千元级向万元级乃至几万元级发展，“穿衣讲高档，吃饭讲营养”的生活现象已不少见。嫁女娶媳礼品已由过去的小四件（自行车、手表、收音机、缝纫机） 开始向大四件（电视机、摩托车、电冰箱、VCD） 转变。三是农村消费结构发生明显变化，追求精神生活消费越来越多。农民用于衣食方面的消费已大大减少，而用于文化娱乐、科技教育等方面的消费大大增加。不少农民已不满足于物质上的享受，而追求更多的精神享受。图书、报刊、VCD 等进入家庭的现象相当普遍，少数农民还参与到旅游、甚至出国的行列。四是农村市场如雨后春笋，不断壮大成长，不仅数量增加，而且市场质量也大有提高。五是消费渠道逐渐增多，消费信息不断加快。过去那种仅靠国有商业或集体供销社渠道供求的格局已被彻底打破，代之以国有、集体、个体等经营方式，厂家直销、展销等形式也空前活跃。消费的花样、内容也比过去丰富多彩。信息传递开始转向现代化、网络化，使消费信息灵通快捷。
（二）我国农村消费市场存在的问题
在肯定农村消费市场建设取得显著成就的同时，也不能不看到当前农村消费市场建设中仍然存在着重重困难和诸多问题。主要表现：
1、农民消费效益不高
消费效益是单位消费支出的消费成果。农民经常花钱较多， 得到的消费成果却较少。（1） 适合农民的消费品不多。许多企业只把眼光盯在城市消费者身上， 片面开发多功能的高精尖产品， 广告促销、售后服务仅仅针对市民， 而非农民。因而产品价格较高， 不适合农村消费者。（2） 农民的消费习惯不良。迷信消费和人情消费普遍存在， 令农民骑虎难下。农民的食物结构不合理。粮食消费比例太大， 畜产品比例太少， 不能保证营养的平衡； 动物食品消费多集中在节日和生日， 造成了营养的浪费； 烟酒消费的比重逐年上升， 而文化教育方面的消费却较少。（3） 缺少消费知识。农民普遍缺乏营养学、烹饪技能、衣着搭配、卫生保健、家电使用维修等知识， 即使有了消费的经济条件， 也不能获得良好的消费效益。
2、消费市场秩序混乱
消费市场秩序混乱主要表现在：假冒伪劣商品充斥市场，坑蒙拐骗活动屡禁不止，乱涨价、乱收费、乱摊派限制了农村消费； 农村市场监管薄弱，许多农民信息闭塞，缺乏必要的商品消费知识，辨真识伪的能力弱，自我保护意识不强，使制假售假者大有可趁之机。从吃穿等日杂用品到种子农资、医药建材、电器、机械等什么都有假，伪劣产品、过期产品充斥农村市场，害得农民苦不堪言，想买不敢买，严重影响了农民购买商品的积极性。
三、农村消费市场的影响因素分析
从凯恩斯的绝对收入假说到杜森贝瑞的相对收入假说再到弗里德曼的持久收入假说，西方经济学的各种消费理论从不同侧面阐述了影响消费的各种因素：（1）收入 消费被认为是随着收入的增加而增加的。（2）前期的消费 由于人民的消费习惯和消费水平的改变比较慢，消费的支出被认为具有不可逆性，前期消费将影响到现期的消费和未来的消费。（3）持久收入 人们现期的消费支出并不完全取决于现期收入，而主要取决于研究预期收入；财富，不动性财富或者耐久性财富不是未来的消费来源，而是对未来一些突发情况的一种预防。（4） 物价水平拥有财富阶层的消费行为对他们货币价值的未来变化是非常敏感的，通货膨胀对储蓄率的变化有直接的积极作用。但是，对农村市场的研究，事实上演变为农村市场主体即广大农民需求的边际分析。因此，影响农村消费市场的因素不仅包括经济因素还包括了各种社会因素。
开拓农村消费市场搞活企业营销
我国自20世纪90年代中后期以来,随着社会经济持续快速发展,我国经济已基本摆脱了短缺状况,市场环境由卖方市扬转向买方市场.相伴而来的问题是:主要消费品供过于求,生产能力相对过剩,企业严重开工不足,我国经济面临的市场约束日益增强.
作 者：邱志强 作者单位：广西大学商学院 刊 名：计划与市场探索 英文刊名：A JOURNAL ON PLANNING AND MARKET 年，卷(期)： “”(3) 分类号：F7 关键词：一、开拓农村消费市场的重要性
商务部市场运行调节司组织撰写的《下半年600种主要消费品供求状况调查分析报告》中指出，600种主要消费品中，供过于求的商品达428种，其余，基本供求平衡，几乎没有供不应求的商品，为此，产品过剩的呼声是越来越高。产品真的过剩了吗?城市的市场将要达到饱和是不容置疑的，但是农村市场还未得到真正的全面开发，还有很大的潜力，产品过剩的呼声未免为时过早。
随着城市市场的饱和及竞争日益激烈，不少知名企业开拓中国农村市场。如美的去年启动了“乡镇空调普及计划”，要在三年内投资3亿元以上，在农村乡镇市场建立上万个销售网点，实现抢占30%农村市场的目标。除了美的，格力、海尔等巨头开始把主要精力放在了农村市场。
企业开拓农村市场方法各有不同，其中有失败也有成功。本文将通过对农村市场现状的分析，探讨企业开拓农村消费市场的营销策略，使企业在进入农村消费市场时达到事半功倍的效果。
二、农村市场的分析
(一)农村市场的概况
农村市场有8亿人口，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。同时，农民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品的能力。人均纯收入由的2253元增加到20的3255元，五年平均递增7.6%;扣除价格因素，年均实际增长5.2%。近来，随着国家农村政策的落实，农民收入将会进一步提高。
有购买能力、没有购买欲望，形成不了需求;而刺激农民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，农村消费条件、环境也很大程度地刺激着农民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。然而一些耐用消费品的拥有率却很低，潜在市场需求大。根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，仍是以电视、风扇等传统家电为主。年农民平均每百户拥有彩色电视机84台，电冰箱20.1台，洗衣机40.2台。现代家庭生活的许多耐用消费品，如移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。2005年农民每百户拥有移动电话50.2部，空调6.4台，电脑2.1台。与相对饱和的城市家电市场而言，农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。
农村市场有着不断发展的趋势，但是现在的农村市场与城市市场是有所不同的，还存在以下差异：(1)农民消费水平、消费习惯和消费心理与城市居民相比，差异很大。①中低档商品是目前农村市场的主力商品。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好;基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。②讲求实用。农村市场的用户往往更注重商品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。③要求产品操作简单、使用方便、易学易修。事实上，越复杂的产品在农村越不受欢迎。然而相当多的企业依然按照开拓城市市场的传统方法开拓农村市场，并没有考虑农民的消费特点，而是拼命追求高科技、高档次和结构复杂的商品，结果导致销往农村的商品价格偏高，农民消费不起。如彩电行业的生产企业针对城市居民消费变化已经实行了好几次结构调整和产品升级换代，却没有几家企业愿意花费力气去研究直接面向农民的符合农村特点的电视机。(2)市场相对封闭性。农村市场普遍存在的乡土观念、宗族观念排斥外乡外地销售力量，影响了农村市场的一体化与多方销售组织的快速发展，为企业开拓农村市场带来巨大难题。
(二)制约开拓农村市场的因素
(1)需求分散。我国幅员辽阔，广大农民的居住极为分散，虽然近几年加强了小城镇建设，但城市化水平依然很低。
(2)农村商品流通体系建设滞后，制约了农村居民购买力的实现。城乡流通体制改革以前，农村商品流通基本上由供销社一家负责，但到1982年后，供销社开始进城办店，削弱了其在农村的业务，现存的供销社大部分只经营农用物资，加上体制僵硬和经营不善，经营规模日益萎缩。而大型商家在下乡过程中也由于种种原因进展缓慢。只有个体商业发展迅速，目前已成为农村商品流通体系中的主力。但是，个体商业经营分散，实力不强，素质不高，难以促进农村物流、商流的大进大出，担当不了开拓农村市场“主力军”的使命。另外，缺乏规范的流通规则和有力的执行机构，流通秩序混乱，农民正当的消费权益得不到保护。个体商业在流通规则和执行机构不力的情况下，竞争行为不可能规范。于是假冒、过期、变质的产品屡禁不止，劣货次品充斥市场，坑农害农现象屡有发生，直接影响了农民的消费愿望。
(3)最低价格与较高质量的矛盾，使企业为难。农民一般选择价格较低的产品，尤其经济不发达地区，勤俭持家观念根深蒂固。购物季节性又强，购买时间相对集中在春节、中秋等传统节日里，结婚消费主要集中在秋冬农闲时间，尤其是农历腊月，农民的消费积累性表现为建房、结婚，花掉其毕生的积累和精力。时间的相对集中性致使企业为夺得市场份额而大打价格战，价格战并未取得很好的效果，因为胜利的一方并不意味着获得稳定的市场占有率，甚至会出现一些不法分子可能乘机销售次产品、假产品、仿造的劣质品的现象，损坏了企业的形象。
从以上农村市场的特点和制约因素可以看出，农村市场与城市市场是不同的，企业应该探讨一种更适合农村消费需求的理念来开拓农村市场，充分利用农村市场的发展优势，克服制约因素的束缚，从而能够取得良好的效果。
三、开拓农村消费市场的营销策略
本文通过结合农村的实际消费需求，着重从新产品的开发、价格、销售渠道的选择以及促销策略等方面进行分析，
(一)新产品开发策略
(1)产品开发方面。根据农村市场的实际情况和农民消费心理，新产品开发应该增强基本功能，减少不必要的功能。增强基本功能，以适应农民的实际需要，减少不必要的功能，将大大降低成本。如康佳集团就根据农村地理位置偏僻，电视接收效果差的情况，为北京延庆县刘堡乡专门开发适用彩电安装接收装置，树立了良好形象，效果很好;同时又推出了功能简单、价格低廉的“福临门”系列彩电。它省去了丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等在农村并不太适用的功能。
(2)包装方面。大多数农民对高档豪华的精品需求不多，对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过时尚，外观可采用农民熟悉的形象，采用品牌延伸策略发展已为农民认同的产品品牌，这样成本低，认可度高。同时企业设计的包装应该符合农民的文化教育水平和农村的习俗。比如没有必要用英文标识的商品，否则就浪费了。
(二)价格策略
(1)薄利多销的策略。价格是农民购买商品时最敏感的因素，企业应以低价投放产品，广泛渗透，尽快为市场所接受，并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势，大批量销售，不断降低成本，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场，在农民心目中牢固树立起品牌形象。
(2)价格差异化策略。农村市场前景广阔，但消费水平各有不同，有的甚至悬殊很大，企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。农民温饱型及过渡型是农村市场的主体，对价格敏感，应取低价策略。小康型的，其收入较高，在购买过程中考虑的就可能不仅仅是商品的价格，更多的是品牌、质量或时尚、潮流，对这一部分群体，可使用中高价位的价格策略，满足其特定的需要。
(三)销售渠道的选择
企业营销渠道的建设，是开拓农村市场的难点和重点。开拓农村市场应该充分利用农村现有的分布广泛的供销社网点，也可与农村经纪人结合，加强与他们合作，利用其网点多，分布广，与农民联系紧密的优势，把产品通过供销社分销或农民经纪人到农民手中。这样就节省了大量重新布点的成本，在销售中，争取主动。
在有条件的地方发展农村连锁商业，建立完善的物流配送体系，提高零售企业组织化、规范化程度，确保农村居民能够购买使用货真价实的商品，从根本上保护农村消费者的利益。
(四)产品促销策略
企业可采用的促销方式是多种多样的，通常包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。不同的促销形式有不同的投入产出效果。因此，企业关键应针对农村市场的特点和自身的实力，选准开拓农村的切入点，逐步形成坚实的促销优势。农村市场分散性、差异性大，人员推销成本高且收效甚微，在开拓农村市场不太适用。下面对广告、公共关系和营业推广等促销方式进行分析：
(1)广告促销。广告投入不足会影响供求之间沟通，企业生产就失去目的;而当企业广告投入超出了沟通的需要，广告的效益就会下降。与城市消费者不同，农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，对于报纸、广播广告，他们大都认为可信度不高。这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的信息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新。
在广告形式方面：①口碑宣传是最有效最重要的传播方式。在农村，邻里亲朋好友之间交流较多，农民存在很强的从众心理和攀比心理，经常发现一个村庄的农户选择的同类家电品牌几乎一样，一旦某家买了某一新款式产品，往往其他家很快就知道，并形成一大批“跟随消费”。尤其是当地的舆论领袖，其消费经常扮演“示范者”的作用。因此企业应加强终端建设力度，提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。②电视广告。中央电视台二套、七套的农业节目因收视条件有限，农村观众收视率不高。农村电视节目除《新闻联播》外，其他节目则由当地收转台自定。根据这种情况企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的，可利用此进行公关、造势，价格便宜，易于操作。③墙体广告。虽然这一形式并不适合所有企业，但在农村市场上仍是一种行之有效的方法，企业可根据时间、地点、产品的特点相机使用。④平面广告。可口可乐公司也曾在春节期间在农村开展送春联的活动。这类广告既宣传了产品又具有装饰价值，这一方式适用于村镇。
广告内容方面：①农村市场广告传播的主要对象为青年人。他们是农村耐用消费品的主要决策者和购买者，大都有初中文化，眼界较其父辈开阔，对何种品牌较为畅销了解较多，也有使用技能，故能决定购买，父辈也乐于让他们去购买大件。②广告诉求要考虑农村消费者的理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看得懂。可使用说明、对比、现身说法、伦理力量等方式，模特选用要贴近农民，力求自然、可亲可信。
(2)公共关系。公共关系策略的效果一般是潜在的、远期的，且很难量化，因此，公共关系策略的实施要特别注意投入的合理性。企业可通过公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于农村，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到农村演出，贴近农民。
(3)营业推广。针对农村消费者，可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买;另外，对大件耐用消费品，采用现场操作示范的形式，教农民掌握操作技能，方便农民使用，也可考虑有条件的分期付款的形式，还可采取以物易物的支付方式，以满足经济能力有限的农村消费者的需要。沈阳某商家曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果。
总之，农村市场前景广阔，但有着自己独特的消费特点。只要企业针对农村消费者的消费需求和消费心理，在产品设计、价格制定、销售渠道选择、促销技巧等方面真正做到为农民着想、让农民满意，该企业就能在这个市场上获得成功。
XX区启动农村消费市场的思考
XX区启动农村消费市场的思考自党的十六届三中全会召开，中央1号文件下发以来，“三农”问题已引起社会各界的高度重视和普遍关注。如何助农增收、启动农村消费市场，已成为各级政府急待解决的问题。
一、XX区农村消费现状
目前，农民消费主要是两个方面：一是农业生产资料，二是农民生活资料。在农村生产性消费方面，据调查表明：20全区农村生产费用支出为387元（占总支出的16.42%），为428元（占总支出的19.14%），为597元（占总支出的20.25%）。说明近几年双桥农村的生产性消费相对稳定，略有上升趋势。在农民生活性消费方面，近几年的支出及构成情况如下表：
年 度
项 目
20（元）
（元）
农村居民人均生活消费支出
2344
2422
其中： 食品
衣着
居住
家庭设备用品及服务
医疗保健
交通与通讯
文教娱乐用品及服务
其他商品和服务
1309
150
203
112
56
106
290
118
1231
138
260
122
180
86
383
22
从上表可以看出：食品消费占生活消费支出合计的比例年为55.84%，20为50.83%；居住消费占生活消费支出合计的比例2002年为8.66%，年为10.73%；文教娱乐用品及服务消费占生活消费支出合计的比例2002年为12.37%，2003年为15.81%。此三项消费仍是近年农村生活消费支出的主要构成。此外，衣着、居住、医疗保健、消文教娱乐用品费增幅较大，2003年比2002年分别增长了15.39%、28.07%、221.42%和32.06%，从一个侧面反映出农民群众生活质量的提高，特别是医疗保健、文教娱乐用品费用的大幅提高，反映出农民群众更加注重精神生活质量。但是，从城乡比较来看，农村居民人均生活消费支出2002年仅占城市居民人均消费性支出的39.48%，2003年仅占城市居民人均消费支出的41.9%。因此，整个农村的消费水平是较低的。
二、影响农村消费的主要问题
（一）农村农民增收难是制约农村消费水平提高的“瓶颈”。2002年XX区农村人均纯收入为2711元，2003年为2869元，无论从横向、纵向比较，都处于一个较低的水平。而影响农业增效、农民增收的主要因素在于：1、农民组织化程度较低。农村实行家庭联产承包责任制以后，农民仅成为生产的主体，而远未成为市场的主体。单个农户在市场中的谈判地位是较低的，他们有很多事情想办却办不了，即使办了也办不好，只有提高农民的组织化程度，才能将千家万户的农民引入千变万化的市场。2、农业产业化程度不高，农产品比较效益不高。长期以来，农民只能靠出售初级农产品来维持生计，无法将资源优势转化为经济优势，很难享受到农产品加工和流通环节的收益。只有大力推进农业产业化经营，把生产、加工、销售三个环节连接起来，并在他们之间建立一个合理的利益分配机制，才能较为彻底地改变前述状况，真正实现助农增收。
（二）现有农村市场资源配置不尽合理不规范。目前，大部分农村居民与外界互通有无仍靠传统的方式――赶场来实现，一是受时间、地域等因素限制，二是缺乏完善的市场体系及消费环境，致使农村消费存在很大的局限性。
（三）交通、通讯等基础设施的落后，也给拉动农村消费增长带来负面影响。
（四）国家政策对农民切身利益的维护与城镇居民不平等致使农民的消费观念停滞不前，严重影响消费增长。
三、对启动农村消费市场的建议
（一）建立健全农村社会化服务保障体系，正确引导农村消费观念，培养消费意识。要通过积极的政策引导和正确的舆论导向，逐步改变农村落后的传统消费观念，使农村市场不断形成新的消费热点。
（二）发展合作经济，切实助农增收，解决根本性问题。发展农村合作经济组织，对于提高农民的组织化程度、促进农业产业结构的调整、实现小生产与大市场的'有效对接、解决农产品买难卖难问题、帮助农民增加收入、加快农村小康建设等均具有十分重要的意义。通过大力发展农民入社入股的合作经济组织，把生产、加工、销售三个环节连接起来，并在它们之间建立一个合理的利益分配机制，让农民分享到加工和流通环节的收益，这也是国际公认的一条农业发展经验和客观规律。
（三）完善农村生产、消费市场建设，培育消费环境，搭建现代化平台，搞活农产品流通。社会主义市场经济的大生产必须有大流通与之匹配。调整农村产业结构，实现助农增收，市场起着决定性作用。农产品市场建设是实现农产品流通现代化的载体，是推动农业发展、繁荣农村经济、实现农民增收的有效手段。可以为农民提供农产品交易场所，解决农产品卖难买难的问题，同时有利于增加就业岗位、转移农村剩余劳动力。应着力抓好“四级”市场建设：1、在经济不发达的地区建立初级市场。2、在经济相对发达、人口较集中的乡镇、城镇建立综合市场。3、在商品集散地和交通发达的中心集镇建立骨干专业市场。4、适应现代流通的需要，建立网络市场。
（四）创新经营业态，整合流通网络。商品经营连锁化，使流通产业发生了一场革命，对推动生产、引导消费、降低生产和经营成本，完善有序竞争的流通秩序，起到了巨大作用。通过发展商品经营连锁化，让农民买到放心、满意、质优价廉的商品，把城乡两头“连”起来，开拓城乡市场，扩大城乡消费，实现城乡交流。利用供销系统在农村的经营网点和综合服务社、专业合作社有机整合，使之成为农村市场流通的主体。1、在农资连锁经营上，尽可能实行规模采购，争取厂家最优惠的价格，实行连锁经营让利农民，让农民购买放心的生产资料。2、在日用消费品经营上，坚持为民、便民、利民的指导思想，根据实际情况引导消费，开辟更广阔的服务领域，并争取一些品牌的总经销、总代理，以城镇为中心，以人口集中、经济较发达的乡镇为依托，积极稳妥地发展日用消费品连锁网络。
（五）涉农部门要加强自身建设，增强服务功能。各涉农部门要以服务“三农”为己任，化解制约发展和服务“三农”的体制性弊端，切实转变工作作风和职能，强化规划、指导、协调、服务的作用，加强联合与合作，形成合力，共同唱好服务“三农”这台戏，携手为切实助农增收、拉动农村消费市场作出贡献。
农村消费市场运行调查报告
六成农户增加收入用于购买农机具，服装是最常网购的商品。市统计局近日对我市40户农户开展入户调查和实地访谈。结果表明，随着“十个全覆盖”新建便民连锁超市工程以及村村通和农网改造等工程的推进，加快推动了我市农村消费市场的发展，成为促进农村网购消费市场的趋动力。
农村消费环境改善
本次调查结果显示：72.5%的居民认为消费观念的改变是农村消费市场平稳增长的积极因素。一是随着电脑和智能手机的普及，大部分农村居民通信费用增长幅度大;二是交通工具费用支出大幅上涨。摩托车、电动车已经在农村普及，小汽车、载货汽车等的拥有量也逐年增加;三是服装讲究时尚，调查结果显示，衣着类商品是农村居民网上主要购买的商品，占比为62.5%。
农村牧区居民人均可支配收入13667元，同比增长7.5%，可支配收入的增长为农村消费市场平稳增长提供了保障。20我市农村消费品市场实现社零总额31.7亿元，同比增长10.9%。增速高于城镇市场零售额增速3.1个百分点。
调查结果显示：47.5%的农户收入主要来源于务农，30%的农户收入为外出打工所得。加之“十个全覆盖”工程与城乡一体化建设相结合，农民消费预期信心增强，调查结果显示：62.5%的农户增加消费用于购买农机具、汽车等交通工具，20%的农户用于新建或维修住房，12.5%的农户用于医疗保健教育。
随着“十个全覆盖”工程的有效推进，农村新建便民连锁超市显著增加，居民不出村就能买到生活必需品，让百姓的生活越来越方便。调查结果显示：被调查的农户中，70%的`居民消费主要渠道在本地实体店和“十个全覆盖”便民超市;17.5%是农贸集市消费。
网购花费100-300元的最多
现如今，网络购物已成为群众生活的重要组成部分。然而在农村地区，家庭电脑拥有量不多，人们对于网络的用途也较窄，上网购物的比例较低，因此农村居民是网购市场进一步拓展的重要后备资源。
调查结果显示：被调查的40户农户中，28户农户一年有1-2次的网购频率，一个季度有1-2次网购频率的有11户。通过网络主要购买的商品为衣着类占比63%，其次为食品类18%，购买农业生产资料的农户仅占5%。由此可见，网购的普及率在农村地区是比较低的。
在农村地区，电脑的普及率虽然比较高，但网购的普及率却很低，此外，农村居民的网购频率，网购类型以及网购金额也因居民收入情况的不同存在较大差异。调查资料显示：年农户网购花费在100元以下的占比为35%，花费100-1000元的占比为65%，而花费1000元以上的为零。2015年被调查的农户中网购支出占消费支出的比例占到10%及以下的为29人，11%-30%的为5人。从20上半年的情况看，农户用在网购消费支出的比例有所增加，11%-30%的消费比例上半年已增加为17人，消费在500-1000元区间的占比为17.5%。
目前，大多农户还是采用传统的销售方式来销售农副产品，如：最初级的中间商来村里收购，通过农贸市场进行销售以及通过与加工单位签订收购合约进行销售，而对新型电子商务认识不足，影响了大批的自产农副产品的销售，从调查资料显示：农户通过电商销售过农副产品的仅为6人，而且从被采访的农户中了解到，认为农村电商对农副产品销售拉动作用非常大的占25%，作用一般的占到40%，认为没有作用的占比为18%。
收入多少影响支付能力
农民收入的多少，将直接决定农民在市场消费中支付能力的大小，从而也决定了农村市场消费需求的变化。农民的收入主要来自农产品的出售和劳务收入，由于农产品收入具有很大的不确定性，加之收入增长缓慢等因素，影响农村居民的消费，制约着消费市场的发展。
调查显示：由于目前农村社会保障体系仍不是十分健全，大部分农户不敢贸然消费，在被调查的农户中，40.5%的农户储蓄的目的是供子女上学，30.6%是为了看病就医，22.0%是为了储备养老。此外，未来收入和物价走势的不确定也制约了农户的消费能力。
农村现在居住的多为留守老人和儿童，还有个别青少年文化水平不高，专业知识懂得较少，加之信息不灵，无法满足现代化的市场即电子商务市场的销售需求。目前农村居民消费观念仍然是先攒钱，后消费，必然减弱消费需求。
农村消费市场运行调查报告
目前，大多农户还是采用传统的销售方式来销售农副产品，如：最初级的中间商来村里收购，通过农贸市场进行销售以及通过与加工单位签订收购合约进行销售，而对新型电子商务认识不足，影响了大批的自产农副产品的销售。
六成农户增加收入用于购买农机具，服装是最常网购的商品。市统计局近日对我市40户农户开展入户调查和实地访谈。结果表明，随着“十个全覆盖”新建便民连锁超市工程以及村村通和农网改造等工程的推进，加快推动了我市农村消费市场的发展，成为促进农村网购消费市场的趋动力。
农村消费环境改善
本次调查结果显示：72.5%的居民认为消费观念的改变是农村消费市场平稳增长的积极因素。一是随着电脑和智能手机的普及，大部分农村居民通信费用增长幅度大;二是交通工具费用支出大幅上涨。摩托车、电动车已经在农村普及，小汽车、载货汽车等的拥有量也逐年增加;三是服装讲究时尚，调查结果显示，衣着类商品是农村居民网上主要购买的商品，占比为62.5%。
2015年农村牧区居民人均可支配收入13667元，同比增长7.5%，可支配收入的增长为农村消费市场平稳增长提供了保障。2015年我市农村消费品市场实现社零总额31.7亿元，同比增长10.9%。增速高于城镇市场零售额增速3.1个百分点。
调查结果显示：47.5%的农户收入主要来源于务农，30%的农户收入为外出打工所得。加之“十个全覆盖”工程与城乡一体化建设相结合，农民消费预期信心增强，调查结果显示：62.5%的农户增加消费用于购买农机具、汽车等交通工具，20%的农户用于新建或维修住房，12.5%的农户用于医疗保健教育。
随着“十个全覆盖”工程的有效推进，农村新建便民连锁超市显著增加，居民不出村就能买到生活必需品，让百姓的生活越来越方便。调查结果显示：被调查的农户中，70%的居民消费主要渠道在本地实体店和“十个全覆盖”便民超市;17.5%是农贸集市消费。
网购花费100-300元的最多
现如今，网络购物已成为群众生活的重要组成部分。然而在农村地区，家庭电脑拥有量不多，人们对于网络的用途也较窄，上网购物的比例较低，因此农村居民是网购市场进一步拓展的重要后备资源。
调查结果显示：被调查的40户农户中，28户农户一年有1-2次的网购频率，一个季度有1-2次网购频率的有11户。通过网络主要购买的商品为衣着类占比63%，其次为食品类18%，购买农业生产资料的农户仅占5%。由此可见，网购的普及率在农村地区是比较低的。
在农村地区，电脑的普及率虽然比较高，但网购的普及率却很低，此外，农村居民的网购频率，网购类型以及网购金额也因居民收入情况的不同存在较大差异。调查资料显示：2015年农户网购花费在100元以下的占比为35%，花费100-1000元的占比为65%，而花费1000元以上的为零。2015年被调查的农户中网购支出占消费支出的比例占到10%及以下的为29人，11%-30%的为5人。从年上半年的情况看，农户用在网购消费支出的比例有所增加，11%-30%的消费比例上半年已增加为17人，消费在500-1000元区间的`占比为17.5%。
目前，大多农户还是采用传统的销售方式来销售农副产品，如：最初级的中间商来村里收购，通过农贸市场进行销售以及通过与加工单位签订收购合约进行销售，而对新型电子商务认识不足，影响了大批的自产农副产品的销售，从调查资料显示：农户通过电商销售过农副产品的仅为6人，而且从被采访的农户中了解到，认为农村电商对农副产品销售拉动作用非常大的占25%，作用一般的占到40%，认为没有作用的占比为18%。
收入多少影响支付能力
农民收入的多少，将直接决定农民在市场消费中支付能力的大小，从而也决定了农村市场消费需求的变化。农民的收入主要来自农产品的出售和劳务收入，由于农产品收入具有很大的不确定性，加之收入增长缓慢等因素，影响农村居民的消费，制约着消费市场的发展。
调查显示：由于目前农村社会保障体系仍不是十分健全，大部分农户不敢贸然消费，在被调查的农户中，40.5%的农户储蓄的目的是供子女上学，30.6%是为了看病就医，22.0%是为了储备养老。此外，未来收入和物价走势的不确定也制约了农户的消费能力。
农村现在居住的多为留守老人和儿童，还有个别青少年文化水平不高，专业知识懂得较少，加之信息不灵，无法满足现代化的市场即电子商务市场的销售需求。目前农村居民消费观念仍然是先攒钱，后消费，必然减弱消费需求。
自党的十六届三中全会召开，中央1号文件下发以来，“三农”问题已引起社会各界的高度重视和普遍关注。如何助农增收、启动农村消费市场，已成为各级政府急待解决的问题。
一、XX区农村消费现状
目前，农民消费主要是两个方面：一是农业生产资料，二是农民生活资料。在农村生产性消费方面，据调查表明：20__年全区农村生产费用支出为387元（占总支出的16.42），20__年为428元（占总支出的19.14），20__年为597元（占总支出的20.25）。说明近几年双桥农村的生产性消费相对稳定，略有上升趋势。在农民生活性消费方面，近几年的支出及构成情况如下表：
年度
项目
20__年（元）
20__年（元）
农村居民人均生活消费支出
2344
2422
其中：食品
衣着
居住
家庭设备用品及服务
医疗保健
交通与通讯
文教娱乐用品及服务
其他商品和服务
1309
150
203
112
56
106
290
118
1231
138
260
122
180
86
383
22
从上表可以看出：食品消费占生活消费支出合计的比例20__年为55.84，20__年为50.83；居住消费占生活消费支出合计的比例20__年为8.66，20__年为10.73；文教娱乐用品及服务消费占生活消费支出合计的比例20__年为12.37，20__年为15.81。此三项消费仍是近年农村生活消费支出的主要构成。此外，衣着、居住、医疗保健、消文教娱乐用品费增幅较大，20__年比20__年分别增长了15.39、28.07、221.42和32.06，从一个侧面反映出农民群众生活质量的提高，特别是医疗保健、文教娱乐用品费用的大幅提高，反映出农民群众更加注重精神生活质量。但是，从城乡比较来看，农村居民人均生活消费支出20__年仅占城市居民人均消费性支出的39.48，20__年仅占城市居民人均消费支出的41.9。因此，整个农村的消费水平是较低的。
二、影响农村消费的主要问题
（一）农村农民增收难是制约农村消费水平提高的“瓶颈”。20__年XX区农村人均纯收入为2711元，20__年为2869元，无论从横向、纵向比较，都处于一个较低的水平。而影响农业增效、农民增收的主要因素在于：1、农民组织化程度较低。农村实行家庭联产承包责任制以后，农民仅成为生产的主体，而远未成为市场的主体。单个农户在市场中的谈判地位是较低的，他们有很多事情想办却办不了，即使办了也办不好，只有提高农民的组织化程度，才能将千家万户的`农民引入千变万化的市场。2、农业产业化程度不高，农产品比较效益不高。长期以来，农民只能靠出售初级农产品来维持生计，无法将资源优势转化为经济优势，很难享受到农产品加工和流通环节的收益。只有大力推进农业产业化经营，把生产、加工、销售三个环节连接起来，并在他们之间建立一个合理的利益分配机制，才能较为彻底地改变前述状况，真正实现助农增收。
（二）现有农村市场资源配置不尽合理不规范。目前，大部分农村居民与外界互通有无仍靠传统的方式――赶场来实现，一是受时间、地域等因素限制，二是缺乏完善的市场体系及消费环境，致使农村消费存在很大的局限性。
（三）交通、通讯等基础设施的落后，也给拉动农村消费增长带来负面影响。
（四）国家政策对农民切身利益的维护与城镇居民不平等致使农民的消费观念停滞不前，严重影响消费增长。
三、对启动农村消费市场的建议
（一）建立健全农村社会化服务保障体系，正确引导农村消费观念，培养消费意识。要通过积极的政策引导和正确的舆论导向，逐步改变农村落后的传统消费观念，使农村市场不断形成新的消费热点。
（二）发展合作经济，切实助农增收，解决根本性问题。发展农村合作经济组织，对于提高农民的组织化程度、促进农业产业结构的调整、实现小生产与大市场的有效对接、解决农产品买难卖难问题、帮助农民增加收入、加快农村小康建设等均具有十分重要的意义。通过大力发展农民入社入股的合作经济组织，把生产、加工、销售三个环节连接起来，并在它们之间建立一个合理的利益分配机制，让农民分享到加工和流通环节的收益，这也是国际公认的一条农业发展经验和客观规律。
（三）完善农村生产、消费市场建设，培育消费环境，搭建现代化平台，搞活农产品流通。社会主义市场经济的大生产必须有大流通与之匹配。调整农村产业结构，实现助农增收，市场起着决定性作用。农产品市场建设是实现农产品流通现代化的载体，是推动农业发展、繁荣农村经济、实现农民增收的有效手段。可以为农民提供农产品交易场所，解决农产品卖难买难的问题，同时有利于增加就业岗位、转移农村剩余劳动力。应着力抓好“四级”市场建设：1、在经济不发达的地区建立初级市场。2、在经济相对发达、人口较集中的乡镇、城镇建立综合市场。3、在商品集散地和交通发达的中心集镇建立骨干专业市场。4、适应现代流通的需要，建立网络市场。
（四）创新经营业态，整合流通网络。商品经营连锁化，使流通产业发生了一场革命，对推动生产、引导消费、降低生产和经营成本，完善有序竞争的流通秩序，起到了巨大作用。通过发展商品经营连锁化，让农民买到放心、满意、质优价廉的商品，把城乡两头“连”起来，开拓城乡市场，扩大城乡消费，实现城乡交流。利用供销系统在农村的经营网点和综合服务社、专业合作社有机整合，使之成为农村市场流通的主体。1、在农资连锁经营上，尽可能实行规模采购，争取厂家最优惠的价格，实行连锁经营让利农民，让农民购买放心的生产资料。2、在日用消费品经营上，坚持为民、便民、利民的指导思想，根据实际情况引导消费，开辟更广阔的服务领域，并争取一些品牌的总经销、总代理，以城镇为中心，以人口集中、经济较发达的乡镇为依托，积极稳妥地发展日用消费品连锁网络。
（五）涉农部门要加强自身建设，增强服务功能。各涉农部门要以服务“三农”为己任，化解制约发展和服务“三农”的体制性弊端，切实转变工作作风和职能，强化规划、指导、协调、服务的作用，加强联合与合作，形成合力，共同唱好服务“三农”这台戏，携手为切实助农增收、拉动农村消费市场作出贡献。
最近几年，经常看到不同行业涌现“市场黑马”，这些产品在经过长期精心周密策划和短期的高强度传播下，迅速成为国内本行业中高端市场的强势品牌，如酒水市场的“水井坊”、曾经大闹瓶装水市场的“农夫山泉”、搅乱空调市场的“奥克斯”和搅杀传统方便面市场的新锐品牌――五谷道场，这些都是“乱世出英雄”时代最成功的“搅局者”，然而，“搅局”的代价也是相当昂贵的，对于广大中小企业而言，你的产品再好、概念多么先进也只能“望洋兴叹”，没有雄厚的资金做基础，再好的品牌名、再经典的品牌概念也只能暂时在“黑暗中徘徊”，
然而，面对当前日益攀升的营销成本，中小企业该出路在哪里？
首先，中小企业要明确自己的定位，你是谁？你有多少资金？你的优势是什么？你的产品符合市场发展趋势吗？你在行业中有无地位？你的近期战略目标是什么？你的理想战略目标是什么？你是否具备“一夜成名”的基础？你适合打进攻战还是防御战，适合侧翼攻击还是游击战？
其次，中小要练好企业的基本功，从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、文化、渠道等方面入手，每个环节从不及格到合格，从合格到优秀，这样企业就会稳步前进。
再次，还要逐渐积累实力和寻找“飞跃”的机会，并不是所有的企业都能成为行业强势品牌，成功者永远是少数，但企业经营的最高境界是长寿，并不在于多大、多强，长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。
您了解高端市场结构吗？
高端市场――除了昂贵奢侈（珠宝、名表等）品外，通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔。
涉足高端市场，就有必要研究一下高端人群，什么样的人算是高端人群？高端人群的权重？高端人群的层次分布如何？
市场上高端产品很多：如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以上，一个疗程需要3万元到40万元之巨，再有就是面向高端人群的VIP医疗服务项目，少则万元，多则数十万元，还有曾经流行的色彩诊断与咨询服务，基本服务费也是万元以上，高尔夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块，还有各种高档娱乐场所的会员金卡，也是少则几万，多则数十万，这些全是面向高端人群的推广，高端市场有待进一步深入研究和挖掘，高端市场到底有多大？高端市场该如何突破？
高端市场研究：
高端市场位于市场消费系统的尖端，是极少数人组成的高消费集群，占有整个市场比重构成的50％以上，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源，
高端市场的组成：高端产品和高端消费群。产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品，高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求（自我实现）。
高端市场的特点：
1、极高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50％以上。
2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。
3、消费人群的绝对量很少，约占整个社会人口比例的万分之一 ，甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60％以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。
4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。
5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。
6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。
高端市场的结构：全国约13亿人口，城市人口约3.6亿，农民约8.4亿，入城农民工约1亿，全国经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商户（个体业主），中小企业近4000万家。
社会财富的划分状况：
全国总存款约11万亿元，其中80％――90％财富为社会上10％――20％的高端人群占有，约9万亿元，富有人口总量约1.2亿，人均财富拥有量75万元/人。
社会各收入阶层总体人员结构组成：
55％农民（低收入阶层）
25％工人（工薪阶层）
12％白领（工薪阶层）
8%金领以上（富裕阶层）
关于高端产品营销建议
★ 消费市场调查报告
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★ 开拓的近义词
★ 奋进开拓颁奖词
★ 市场开拓总结
★ 市场开拓协议书
