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中西文化与广告语言
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言
曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。
扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
①与书为友，天地长久。(某丛书广告)
②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)
③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)
以上广告词都含有天地一体的'哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。
强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。
与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。
整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：
④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；
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从广告语言看中西文化的差异
从现代广告语言出发,探讨了中西方文化的差异,指出中西文化的主要差异在于哲学观上的天人合一与天人二分、价值观上的整体观念与个人主义、思维方式上的综合直觉与分析逻辑以及伦理道德观上的'宗族观念等级意识与个人本位平等意识之间的对立.
作 者：陈俊芳 CHEN Jun-fang 作者单位：西安外国语大学,研究生部,陕西,西安,710061;中北大学,外语系,山西,太原,030051 刊 名：中北大学学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF NORTH UNIVERSITY OF CHINA(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)： 22(6) 分类号：G04 关键词：广告语言 文化差异 哲学观 价值观 思维方式 伦理道德观从广告语言透析中西文化的差异
社会文化影响、制约着广告语言及其表达,广告语言则蕴涵或反映社会文化.[1]探讨中西方思维模式、哲学观念、文化心理和道德观念反映在广告语言中的差异,对于更好的.理解和赏析广告语言,设计既符合广告表达基本原则,又适合民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用.
作 者：姚艳梅 YAO Yian-mei 作者单位：宝鸡文理学院,外语系,陕西,宝鸡,721013 刊 名：宝鸡文理学院学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF BAOJI UNIVERSITY OF ARTS AND SCIENCES(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)： 28(3) 分类号：H313 关键词：广告语言 中西文化 思维模式 哲学观念1重家庭、重亲情的传统理念
1.1中华文化是一元性的封闭的大陆文化，中华民族早就已经形成了重亲情、重仁爱、重天伦之乐、重家庭的民族情感，这与我国的地理环境和几千年来的自给自足的经济形态有着密切的关系。因此，广告语就应充分运用亲切、温馨和浓郁的情感诉求，力争使广告语富有浓郁的感染力。广告语言中的情感设计是促成购买行为的核心要素，与此同时，广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的电视广告，就是亲情诉求之作的经典。这则广告中并没有太多的表达感情的词汇，然而它的广告画面却将受众的思绪和情感带回到了他们的童年时代。开头和结尾仅有的广告语分别是：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……。”和“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”该广告画面朴实、温馨。卖糊母亲的微笑，买糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓间温良、慈爱、乐善好施的美德和浓郁的人情味，让消费者沉浸在温馨的氛围里，从而体味到了人与人相亲相爱的感人情怀。又如，可口可乐的一则广告语：可口可乐，万家欢乐。广告商把“可口可乐”与“家”这个让人感觉温暖，幸福的地方巧妙地结合在一起，一看到“可口可乐”，人们就会情不自禁地想起“家”，从而唤起消费者的购买欲望。
1.2谦逊、恭让的道德准则谦逊、恭让是中华民族的最基本道德行为准则。如汉语中的谦词“奴、敝、在下”等和尊称“您、君、贵、尊、阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是一种广而告之的强有力的宣传手段，其目的就是要刺激受众的购买欲望，最终实现受众的购买行为。如：聆听您的心声。我们的宗旨很简单。让您在旅行中得到企业家最想要的一切：最舒适的环境、最完善的设施和最精心的服务。（商务旅游）打开门，等着您的就是梦寐以求的家，无论您想要一座乡间宅邸，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。（房地产）充足的阳光，清新的空气，一切为了您的'子孙后代。（海滨度假地）毋庸置疑，这样的广告语让消费者感觉到广告的谦逊态度，进而便产生了对广告内容的信赖感和认同感。
自然环境、经济水平和民族发展历史的不同造就了各民族各具特色的民族风俗习惯。这些风俗习惯在一定程度上反映了各民族的共同心理，是该民族的标志。在生活中，一般来说，消费者较易接受顺应本民族风俗习惯的广告语言形式。因而消费者的风俗习惯是广告创作者在广告语言创作时必须考虑的一个关键因素。如中国人喜欢请客送礼，喜欢在喜庆的日子穿戴红色衣物，把红色视为吉祥之色；而红色在西方人眼中则没有吉祥之意。又如，中国民间都有趋吉利、讨口彩的风俗习惯，因而许多广告创作者便抓住了消费者的这一心理特点，创作出了许多这类内容的广告。如湖南旺旺食品公司在推销旺旺食品时就创作出了这样一句广告语：“人旺、福旺、财旺、运道旺，旺旺。”这句广告语很好地迎合了消费者的心理。在中国，每逢喜庆节日，如传统的新春佳节，人们都会舞龙等以此来欢庆这个阖家欢乐的节日，因为龙在中国人眼中是一种吉祥的象征，而且中国人很自豪地称自己为龙的传人。而在西方人眼中，龙却是一种邪恶的象征，就更不要说龙会给家庭带来欢乐了。
3结语
总之，各民族文化对各自广告语言创作的影响是方方面面的，而广告语言也在许多方面从不同程度上反映出各民族文化的不同特点。对民族文化与广告语言的关系进行研究是一项长期的工作，我们应该不断总结，不断分析，不断发掘二者之间的深层关系，为今后广告语言的创作提供更好的，切实可行的依据。
作者：李晓燕 单位：云南省楚雄师范学院外国语学院
中国人的饭食一般固定为一日三餐，所以汉语的“一日三餐”可以成为一个固定的词组。中国人用英语表达这三餐时也固定使用三个词，即早餐=breakfast，午餐=lunch，晚餐=supper。
然而英国人的饮食习惯却不像中国人那样固定，既可能是一日三餐，也可能是一日四餐，四餐的情况远比三餐多。叫法也很不固定，甚至同一家庭平时和特殊情况(如临时来客)对饭食的安排和称呼都会有所改变。所以不能用中国人的概念来理解英语有关饭食的词语，只有breakfast可以等于“早餐”，lunch 和supper却不一定就是“午餐”和“晚餐”。
主要的不同在于：中国人既然固定为一日三餐，其午餐和晚餐都是重要餐食，尤其是晚餐，因全家团聚往往成为最重要的一餐。尽管中国是茶的故乡，但喝茶却不成为独立的餐食。英国人不然，tea不像中国人这种喝法，往往成为独立的一餐，配有点心，相当于小吃。于是英国人便有了一日四餐。还有一个重要的不同是英国人一日以一顿为主餐或正餐，称为dinner，其余各餐都是辅餐，他们称之为light meal,即吃得不多，甚至用不着主食。麻烦的是英国人的dinner究竟是中午还是傍晚却不固定，甚至因人因情况而异，这就使得lunch不一定就是午餐，supper往往并非晚餐。
英国出的两本词书对此都有明确的说明。Oxford Advanced Learner's Dictionary(1994),在dinner条下附有用法说明：餐食词语因社会阶级乃至地区不同而有不同用法。如果午餐称lunch,晚餐便是dinner或 supper，在这种情况下tea便是下午喝一杯饮料吃点蛋糕或饼干。如果午餐称为dinner，晚餐便是tea 或supper。在这种情况下supper很可能是临睡前随便吃点东西。Longman Lexicon of Contemporary English (1981)认为上述第一种情况往往见之于英国中产阶级及上层阶级，他们的tea成为午茶，约在下午4~5点钟，晚餐为下午7点钟至8点30分；第二种情况多见之于英国工人阶级及苏格兰地区，tea(也称high tea)在下午5~6点钟，实际上相当于晚餐，有主食。如果他们睡觉前不再吃，就不称之为tea而称supper。如果傍晚时的这餐称tea，必然临睡前会再吃些东西，那一顿就叫supper。所以英语的supper精确的译法应是一日中最后的一餐，如果这餐的时间是傍晚，那就是cooked meal，如果是晚上9~10点钟睡觉前，那就是a small meal。
英国小说《简爱》中关于餐食的叙述正好反映了上述种种灵活性，可是我所见到的国内四种译本(1982年，1990年及1995年的两种)却都用固定对应词去套，不顾实际情况。下面就lunch, supper和dinner三词举例说明。
Lunch: “You had this morning a breakfast which you could not eat: you must be hungry: I have ordered that a lunch of bread and cheese shall be served to all.”这是简爱到劳渥德学校的次日，因早餐的粥烧糊了没法吃而由学监谭波尔小姐做主补加的一餐，这里lunch就不是“午餐”，该校的午餐称之为dinner，下午1点钟开饭，上面讲话的时间是正午12点钟课刚刚结束时。
Supper：此词问题最多，书中所述餐食也是此词灵活性最大。先举劳渥德学校为例，它是四餐制，下午5时左右是tea，晚自习后上床前是supper，所以这里的supper只相当于“宵夜”或“夜餐”，可是四个译本全译成“晚饭”。再举该书第28章简爱离开桑菲尔德府后身无分文，流浪寻找食物时的情景：
1. A little before dark I passed a farm house, at the open door of which the farmer was sitting, eating his supper of bread and cheese...
一个农民在傍晚时吃他的supper，显然他睡前不再吃了，这才是真正的“晚饭”。
2. The clock struck ten.
“Ye'll want your supper, I'm sure,”observed Hannah...
这是牧师家，又是晚上10点，这就不是“晚饭”而是“宵夜”了。同一章里不同的场合和时间，supper的意思也不一样，岂能固定翻译？
Dinner: 同是桑菲尔德府，dinner一词确有不同的意义，请看：
1. I then proposed to occupy myself till dinner-time in drawing some little sketches for her.(第11章)这是初到该府第一天上午给学生上完课后简爱的打算，显然该府的dinner指的是“午饭”。
2.The party was expected to arrive on Thursday afternoon, in time for dinner at six. (第17章)这是罗切斯特先生邀请了大批贵客来府的那天，这一特殊情况使dinner从中午改到下午6时，就不是“午饭”而是“晚饭”了。
有趣的是，在第29章圣约翰家，简爱被收留之初尚卧病在床时Hannah had brought me some gruel and dry toast, about, as I supposed, the dinner hour.这个dinner有两个译本，一个译本译为“午饭”，另一个译本译为“晚饭”，可见如拿不准时间，此词的意思就不清楚。正确的译法应是“午饭”。
由上可见，要正确理解一个国家的语言光拥有正确的语言知识是不够的，还必须了解这个国家的文化。只有这样，英语学习者在学习或交流的过程中才能真正提高外语水平，取得较好的学习效果。
文/谭念
中西文化比较与中国特色现代化
论述了在中国文化发展史上传统文化与西方文化的三次冲撞,并通过对中国传统文化和西方文化的比较来寻找两种文化的`最佳结合点,从而推进中国现代化的进程.
作 者：周彬 ZHOU Bin 作者单位：鞍山科技大学,后勤管理处,辽宁,鞍山,114044 刊 名：鞍山科技大学学报 英文刊名：JOURNAL OF ANSHAN UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY 年，卷(期)： 29(2) 分类号：G04 关键词：传统文化 西方文化 中国现代化中西文化比较与理解现代科学
传统的中华文化注重作为系统整体的事物关系,关注神秘抽象而无形的内容,传统的'西方文化则注重作为单纯个体的事物本身,关注易于实证分析而可见的内容,由此形成中西文化在对自然和社会研究方面各自特色的发展系列及系统.
作 者：倪祥保 作者单位：苏州大学,文学院,江苏,苏州,215006 刊 名：苏州大学学报(哲学社会科学版) PKU英文刊名：ACADEMIC JOURNAL OF SUZHOU UNIVERSITY (PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES) 年，卷(期)：2003 “”(1) 分类号：G04 关键词：中西文化 比较 现代科学★ 中西文化对比探析
