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电视栏目的定位及品牌塑造论文
【关键词】：定位；品牌栏目；品牌塑造
【摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。
电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。
1 定位
定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说：“要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视”定位“的重要性。”
（1） 定位要准――名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。
观众定位，“电视也最显着的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。”顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。
（2） 个性要鲜明――名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。
编导的.个性特质，“电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。”对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。
“节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。”一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。
（3） 机制活――名牌栏目发展的动力
“重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制”。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造，“以人为核心”的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。
2 品牌塑造
品牌塑造，“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力――品牌栏目。
（1） 内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的“三性”，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的“主题事件化，事件故事化，故事人物化。”这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。
（2） 打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
（3） 老品牌的创新与开拓，“如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。”按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。“’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。”从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时代发展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。
参考文献
[1] 徐志祥。 《广播电视概论》， 武汉大学出版社，。
[2] 姜宏敏。 《打造品牌栏目之我见》， 《记者摇篮》，， 11。
[3] 钱向斌。 《电视栏目个性化特征探讨》， 《视听界》，， 2。
[4] 王献玲。 《谈电视专业频道品牌的发展战略》， 《中国广播电视学刊》，， 7。
[5] 华康。 《媒体品牌的理论与实践》， 《新闻记者》，2005， 11。
[6] 汪澜。 《锻造品牌栏目 提升媒体价值》， 《新闻记者》， 2005， 11。
摘要:为我国医药 企业 产品的品牌定位提供 参考 。 方法 ：简述医药产品品牌定位的涵义及其基础，提出医药产品品牌定位的策略。结果与结论：在市场细分化、消费个性化的今天，医药产品的品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与 发展 。
关键词:医药产品；市场细分；目标消费者；品牌定位
面对繁多的医药产品，消费者往往难以作出准确的区分，其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品，仅仅因为过去用过它，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么，如何破除消费者的这种积习，使之愿意使用新产品呢？此时，产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这也引出了药品品牌定位的 问题 。品牌-[飞诺网FENO.CN]
3.1 医药产品品牌定位的步骤
对医药产品品牌的拥有者来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。
3.1.1明确潜在的竞争优势:
所谓竞争优势,按照美国著名战略大师波特的描述,是能为顾客创造的价值,而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售,却获得等值效益,或者提供足以抵消较高价格的独特效益,这就是超值。因此,竞争优势有两种基本类型:成本优势和产品差别化。
3.1.2选择竞争优势:
选择竞争优势主要考虑3个方面:差别化利益值得开发的前提条件、确定差别化利益的数量以及确定具体的差别化利益。并不是所有的品牌差别都是有价值的,有的差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益,所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差别化利益值得开发的前提条件应当包括:重要性--能提供给足够数量的顾客以高度的利益;区别性--它或者不是由其他公司所能提供的,或者是由公司以一种十分与众不同的方式提供的;优越性--它比用其他方式获得相同利益来得优越;沟通性--对于顾客来说是可以沟通的,并且可见的;优先权--不易被竞争者效仿;负担得起--顾客能够支付得起的这种差别性的费用;盈利性--公司介绍这种差别性是有利可图的[4]。
3.1.3确定不同的品牌定位战略:
毫无疑问,领先者自有其成功之道,他们需要保持自己的做法,发扬光大。那么,后来者又该怎么做呢?后来(或落后)品牌们常想:领导品牌能做到最大,他们肯定知道怎么做有效。让我们也这样做吧,只是要做到更好。实际上,更好的想法并不妙,这样做其实是把营销当成了竞赛,而且以领导者倡导的标准来衡量胜负,后来者(或落后者)完全失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争,正确的做法就是站在它的对立面,向顾客提供不同甚至相反的东西,而不是期望做得更好。换句话说,就是需要确定不同的定位战略。
举一个例子,香港康富来国际公司底的时候欲进入庞大的补血产品市场,开发一个比红桃K更好的产品--康复来补血鸡精(即后来的血尔口服液),准备以既补血又强身的定位推向市场。这是一种典型的竞赛型思维模式,要据此立足市场本身就比较困难,更别提与领导品牌分庭抗礼了。但康富来公司却明智地调整了定位策略,既然红桃K的承诺是补血快,那么,在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会--补血持久。最后,因为血尔口服液的出现,人们削弱了对红桃K的购买理由--谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢[5]?
3.2传达医药产品的品牌定位
医药产品的品牌定位是通过有效地传播而形成的。人们常说:在传播层面上,少就是多,舍就是得。品牌定位的一个简单的道理是--聚焦于一个概念上,并把它推入心智。如果说找到一个简单的概念有什么窍门的话,那就是,在编造你那公之于众的故事的时候,必须要懂得舍弃,懂得舍弃才懂得拥有,如果其他人也能说出你要说的东西,放弃它;如果它需要复杂的证明去分析,忘了它;如果它和认知不一致,避开它。所以,医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么,而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业可以选择不同的定位策略,通过拟定定位主张,结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。
脑白金的成功,可以说准确有效的广告定位居功至伟。今年过年不收礼,收礼只收脑白金。简单的一句话,明确地告诉消费者,脑白金是一种礼品,而且是人们在选择礼品时的首选。这一定位可谓老谋深算。由于目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词,既能包治百病又能强身健体,使得保健品在中国已经产生严重的信任危机。脑白金没有步其后尘,而是独辟蹊径,将自己定位于具有时尚感的礼品上,从而成功地创造出具有巨大潜力的市场空间,并且通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语,使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中已经形成了送脑白金就是送礼品的心理定势,脑白金也就随之成为了礼品市场上当之无愧的第一品牌[6]。
今天的医药企业生存在一个复杂的、不稳定的环境中,在这样的环境中,生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。而在这个不断变化的、具有柔性的市场环境中,医药产品品牌必须很宽泛,以便接触到所有的目标消费者;医药产品品牌必须很简单,以便让消费者都明白;医药产品品牌必须很有内涵,以便向纵深发展;医药产品品牌必须很特别,闪耀个性化色彩。对于一家医药企业来说,医药产品品牌定位是否成功,直接关系到企业的生存与发展。
参考文献
[1]成明中小企业入世发展战略[M]北京:九州出版社,:171~177
[2]陈云岗品牌批判[M]广州:广州出版社,:219~222
[3]蓝青山主编OTC药品营销实战技巧[M]上海:上海三联出版社,:43~44
[4]何佳讯品牌形象策划--透视品牌营销[M]上海:复旦大学出版社,2000:292~296
[5]杰克特劳特对付领导品牌的秘诀[J]市场营销,,1:11
[6]王智颖隆图谈定位[J]中国广告,2003,3:35
未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的 内容 ，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。
消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的'局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高 科技 的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。
2.1 在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准
2.1.1 对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。
2.1.3 定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。
2.2 医药产品品牌定位的角度选择
药品品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。
2.2.1 药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。
2.2.2 使用/ 应用 定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。
2.2.3 治疗 途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。
2.2.4 疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5 竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。
塑造班主任品牌之拙见论文
随着教育形式的发展，品牌意识已日益深入人心。在这种教育背景下，班主任如何塑造自身的品牌形象，便成为新的课题摆在了众多班主任的面前。品牌塑造工程的核心价值观是让班级的每名学生都走向成功。具体步骤及措施可分为以下几方面：
一、品牌目标的塑造
（一）要确定班级灵魂：
1.积极向上：每名同学都要有力争上游的想法，都有一个明确的奋斗目标，这个目标要具体，不要太大。
2.自信自励：坚定自信心，树立远大理想，用名人事迹鼓励自己，自我加压磨砺自己。
（二）要培养良好的班风：
1.和谐：师生关系融洽，教学活动配合默契；同学之间流行合作性学习，每人都能维护班级特有的成果，都能自然产生集体自豪感或优越感。
2.负责：每名同学都要热爱家乡，热爱父母，对家庭有责任心，能父母的辛劳，关心社会，养成善良、负责的性格和品质。
（三）要培养良好的学风：
1.学习品质：有良好的学习习惯，有端正的学习态度，注意在学习中调动非智力因素。有知难而进的精神，有持之以恒的精神。
2.学习方法：掌握一定的学习方法，能和同学合作学习，有独立思考的习惯，有善于总结和创新学习方法的习惯。
（四）营造良好的`班级文化氛围：
1.讲文明、有风度，会审美、达健康；每名同学的言谈举止、坐立行走，都能体现出一种美感，穿衣戴帽纯朴自然，有健康的体魄和健全的心理，自信而不自负，谦虚而不自卑，积极竞争而不嫉妒他人，目标远大而不得意忘形，有一定的情绪控制能力，学会尊重，学会感恩。
2.多角度激发学生的创造性，自己动手布置和美化自己的班级，从而拉进与集体的心理距离。内容不但要具有丰富性、独创性，还有具有鲜明的个性特征，内容要具有连贯性，而不是从一而终。
二、实施过程中对教师的要求
（一）树立了班级工作目标后，便要着手实施，一般情况下要做到：舆论引导――制度保障――教师指导――学生参与。教师应经常为同学们创设下列情景：“我们班级的发展目标已经出来了，只要我们达到这个目标，人人都会成为这个成功班级中的幸福一员。” 良好班风的形成，离开了制度的约束是不行的。特别是对世界观和价值观正在形成期的青少年来说，更需要制度的约束作用。
在班风形成过程中，离不开每名同学的民主参与，它需要每位成员都能及时的向老师和同学提出合理化建议，要争做班级建设的主人。
（二）教师对学生进行指导的前提是想办法让学生相信教师。否则教师指导的内容再科学也起不到应有效果。正所谓“亲其师，信其道”。简单讲，教师要依靠自己的学识和高超的教学艺术水平赢得学生，教师要通过对学生的尊重换取学生对自己的尊敬，要通过诚信的工作作风来赢得学生的信任，要依靠正直、无私、奉献等一切闪光的人格魅力感染学生。如此，学生才能“学其理，仿其人”。
（三）教师必须有丰富的知识。教师要善于学习，不断更新，只有知识丰富了，才会选择正确的指导方法，给学生的指导才会令人信服。可指导的内容很多：心理辅导，学法指导，生活指导，安全教育，理想教育，形势教育，意志品质教育，青春期教育，职业指导……因此要求班主任要学富五车，既要当个好专家，又要当个好杂家。
（四）做好后进生的问题。在后进生工作上，既要做好转化，更应该做好预防。在转化上，要动之以情，晓之以理，要由耐心和毅力，需要坚定的信念和高度的责任心。在预防上，有没有可能在学生变后进之前让他悬崖勒马呢？答案是肯定的。在学生思想道德教育中要注意将德育内容定得小一点，细一点，要符合学生最基本的认知特点，对学生的教育要注重人性化，尊重学生的客观实际。
（五）加强班集体凝聚力。实践证明：对学生行为产生最直接、最重要影响的因素是被群体所有成员认同的集体的意向。具体做法：
1.教师要把自己融入班集体中间，把自己当成是班集体中的一员，带头遵守班规班纪，以实际行动给学生施加影响。所谓“身教重于言教”就是这个道理，比如说，和学生一起参加劳动，不怕脏累、争先恐后，这样做的老师定会有意想不到的回报。
2.要加强集体主义教育，依靠集体的力量对学生个体施以影响。几乎所有班级的凝聚力在校运会期间都是最高的，其原因就是人与生俱来的荣誉感。因此，我们想点子多出主意，多开展集体活动，班级的凝聚力怎么会不增加呢？
3.鼓励学生参与班级管理，张扬学生个性，体现学生人文精神。
4.班级工作要形成制度，如班会制度，卫生制度，德育制度，有了制度还要加以督促、落实。
班主任的任命，实际上是学校领导的一种关心和信任，是对一个教师的另一种肯定和评价。一个成功担任过班主任的老师会自然散发出一种成熟的大气。而成功塑造出自身品牌的班主任，又必然会成就从教生涯的另一种完美。相信每一位站在班主任岗位上的教师都能走出自己的一片天地。
电视栏目品牌策略论文
一、《全球资讯榜》栏目简介
10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济信息联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体；成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一；成为CCTV-2的午间重头戏；成为一个全新的电视新闻品牌。
1栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的发布方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2栏目主要板块
(1)要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
(2)财经新闻榜：以百姓的视角，发布财经领域最具影响力的新闻排行。
(3)新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
(4)公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
(5)科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
(6)特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济信息联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻信息的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网络传播，用排行榜的形式发布新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司(品牌)、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：看了“要闻排行榜”，就能知晓当天的全球大事。一下就能将观众的眼球抓住。
通过口号的反复出现，一方面可以加强受众对于该板块的记忆程度，另一方面，也可以让受众更加明确该板块的内容。2视觉识别
视觉识别最核心的要素是标志，但目前《全球资讯榜》的标志还没有什么特色，是栏目名称文字与世界版图的简单组合。这是《全球资讯榜》品牌化过程中必须完善的一环。当然，《全球资讯榜》的标志一直贯穿栏目播出始终，出现在电视屏幕的右下角，起到了很好的提示作用，品牌宣传无时不在。
下面就它的一些重要视觉识别元素展开分析。
(1)栏目版式
《全球资讯榜》是榜单类栏目，因此，栏目版式从演播室场景到出新闻画面的方式都与其他新闻栏目有所不同。
整个演播室场景就是个排行榜揭晓舞台。主持人站着播报新闻，其前面的.播报台类似于颁奖礼仪台；后面的大屏幕则适时切换榜单画面和新闻画面。整个演播室的氛围很轻松、活跃。而且都是直播，能增强观众的现场感。
这里主要谈谈榜单画面。节目板块的不同，其榜单形式也不一样。“要闻排行榜”、“财经新闻榜”和“科技新闻榜”的榜单是列出五条白色条块，主持人每说一条新闻时。鼠标便会点击灰条。点出该条新闻的提要。“新闻人物榜”则没有采用榜单形式，直接在画面左边出现人物的头像和名字，右边放置该条新闻的标题。这样的处理方式，画面较为活泼，视觉传达到位。让人能迅速把握新闻信息的重点。
而“公司新闻榜”完全模仿音乐排行榜的揭晓形式，首先公布当天排名靠后的新闻。最后播出头条新闻，而且在每条新闻播出前都有5秒的名次号片花——在众多浅蓝色小方块组成的蓝色背景中，由中心飞出立体并旋转的名次号。每条新闻似乎都是被隆重推出的，给人权威感。震撼力极强。这种形式提高了观众对新闻的兴趣，比起以前的新闻播报形式有了明显的进步。也可以说，播报新闻的形式提高了新闻的可观赏性。值得借鉴。名次号片花之后便公布该公司的“上榜理由”，这实质上就是新闻的摘要；同时还在“上榜理由”的左边出现公司的标志，图文结合。让人能够迅速反映出报道的是哪家公司的新闻，一目了然且有真实感。
除了以上五个主要板块，《全球资讯榜》还根据每天新闻的特征。设置不定期的小板块，如特别关注榜、资讯快报、今日看点、世界杯风云榜和本周之最榜。虽然这些小板块没有特殊的版式设计。但笔者想指出的是，这些小板块的名字都特别有吸引力。特别关注榜的本身就是在提醒观众要注意收看。本周之最榜以“最”来归纳新闻，而且“最”字还用橙色多角形做了衬托，有较强的视觉冲击力，表明这些新闻都是很有震撼力的。这有助于提高观众的关注度。这与现在频繁出现的各种评比有很大关系，人们似乎更容易接受被总结过的信息，毕竟信息时代信息繁杂，当人们听到“最”字就会不自觉地提高警惕，暂时或持续地关注这条“最”具新意的信息。
(2)栏目宣传片
《全球资讯榜》的宣传片既有形式感，又有权威感。形式感主要体现在该宣传片用很多悬挂式的电视屏幕推进或拉远来完成对栏目内容和定位的展示，每一屏幕上都有一个板块的名称，之后画面中间出现带有《全球资讯榜》标志的屏幕。最后是白底黑字的五字(口号)标板：知讯者生存。
权威感则体现在由浑厚的男声念出来的广告语：
“每天，我们只给您介绍3位全球热门人物；只报道最受关注的全球要闻事件；只评选出全球5大上榜公司：只发布全球最新上榜的财经新闻；只介绍最具想象力的前沿科技。每天，我们只占用知讯人半小时。全球资讯榜。知讯者生存。”
广告语相当工整、严密，处处点题，每一句广告语都代表了一个板块——要闻排行榜、新闻人物榜、公司新闻榜、财经新闻榜和科技新闻榜。每条新闻都是精心挑选出来的，所以不会占用观众很长时间，毕竟上班族中午的时间也是很宝贵的。
另外，需要强调一点：浑厚男声可以说是该栏目品牌重要且独特的声音识别。这一声音已经深深地印在了亿万观众的脑海中，它是《全球资讯榜》品牌的标志之一。
(3)主持人
每个栏目的主持人其实是栏目的活招牌，她也是栏目品牌的标志之一，主持人的变动也隐含着栏目风格的转变，品牌形象的转变。芮成钢时期的《全球资讯榜》，栏目风格严谨踏实，经济新闻内容更专业化一些，而且芮成钢对达沃斯经济论坛的完美报道征服了大部分观众，也使《全球资讯榜》在观众心目中扎下了坚实的根。史小诺和谢颖颖时期，栏目风格轻松活跃，加大了对国内新闻的报道，经济新闻内容更生活化一些，两位女主持人以亲和力征服了观众。
一般情况下，一旦品牌形象已经建立就不能随意改变。但《全球资讯榜》的这次品牌形象转变还是成功的，毕竟栏目的受众范围得到了扩大，更能满足普通老百姓的经济生活需求。
四、《全球资讯榜》的品牌传播
《全球资讯榜》一直都很注重对自身品牌的传播。品牌传播包括广告、直销营销、促销、公关和人员推销等五个要素。这里，笔者仅从广告和公关两个方面来谈《全球资讯榜》的品牌传播。
《全球资讯榜》的广告传播主要是通过其宣传片来传达品牌内涵和信息的。本来《全球资讯榜》就依托了一个很好的媒介平台，再加之作为电视栏目的特殊性质，《全球资讯榜》几乎没有在其他媒介发布宣传广告。其品牌传播活动主要以公关活动为主。
《全球资讯榜》经常参与或承办各项论坛、赛事、活动。对达沃斯全球经济论坛的报道，不仅让中国观众认识了具有全球眼光和视角的《全球资讯榜》，也让国外的很多经济人物和媒体认识了具有国际化报道实力的《全球资讯榜》。底，《全球资讯榜》连续几天实况报道“CCTV中国年度汽车评选”，并于1月3日晚举办颁奖典礼。这次活动，让对汽车感兴趣的观众大饱眼福，《全球资讯榜》在电视内外对自己做了一次全方位的宣传。另外，《全球资讯榜》还多次深入高校与大学生进行交流，这是《全球资讯榜》挖掘潜在受众的绝佳举措。并且，《全球资讯榜》还依托网络平台与观众在线互动交流，这不仅使观众对该品牌有最亲密的接触，也让《全球资讯榜》的品牌更加深入人心。
《全球资讯榜》的品牌建立之路，让我们认识到：品牌的建立有如栏目的生命线，在这个过程中，应该以定位为基础，以栏目内容为核心，以栏目形式作为有力保障，从而打造出自己特色的品牌栏目之路。
西部中等城市品牌塑造的新思路论文
菲利普・科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样，突出特点，发挥优势，提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某一城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销丰富的理论和方法向购买者进行销售，包括一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。
城市品牌的核心内涵
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知和联想，是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如，杭州将城市定位为“休闲之都”，在20成功举办了世界休闲博览会，每年一届的西湖博览会也有声有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富着称的城市，其对外宣传也是大打旅游牌，的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标，定位于国际金融、贸易和航运中心地位。
除了上述大型城市外，更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设，例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鉴的地方。 “长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市，宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样，城市品牌如何定位、如何建设、如何维护，企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动，是需要我们深刻认识和总结的几个问题。
城市品牌定位和建设的实例分析
本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。
（一）城市品牌建设的优势
陕西省宝鸡市于20、连续两年跻身中国综合实力百强城市，年又跃居中国综合实力百强城市第73位，20进入中国品牌经济城市行列，是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市，又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市，宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境，装备制造业基础雄厚，是国家确定的关中――天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设，区位优势明显，人文和自然旅游资源丰富，环境十分优越。
宝鸡市的`重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头，工业基础雄厚，是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来，随着国家产业结构的调整和经济重心的东移，宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后，宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。
“十五”期间，宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业，积极推进工业强市建设，实现“四市”的目标。，又提出了在西部“率先实现工业化，率先建成大城市，率先实现全面小康”，建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载，大力实施大企业大集团战略，集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业，尽快做大做强，着力推进自主创新，发展城市品牌经济。“十一五”期间，宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破，加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等八大支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节，着力提高企业核心竞争力，形成一批具有自主知识产权的知名品牌。
207月，国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一，围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。第一季度，宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。205月，高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地，是全国最大的钛及钛合金生产研发基地，“宝鸡？中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。
（二）品牌建设的现状
宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市，老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至年底，全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号，24家企业的25个产品获得国家免检产品称号，在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标，4个产品荣获国家地理标志产品殊荣，46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号，在陕西省地级城市中名列第一
。获批省级著名商标50件，在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。
在商贸流通领域，宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气，近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场，在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。2006年4月，海航收购宝商集团22%的国有股，这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位，2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元，增长24。7%，连续30年在陕西省保持第二位。但是，与工业企业品牌建设相比，宝鸡市商业企业品牌建设滞后，在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少，市场设施不配套、功能不完备，盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小，装修不能突出特色、品位和格调，市场定位模糊，售前、售中和售后服务水平落后，销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月，宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划，宝鸡市将构筑起统一开放、竞争有序的大市场、大流通、大服务的现代化物流中心，成为与国际接轨的现代化区域商贸物流中心城市。这个规划突出了规模、数量和格局，但对宝鸡市商业企业的品牌建设没有提及。
品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业文化的综合体，是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来，通过旅游名市建设，宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头，形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市A级以上旅游景区9个，其中4A级景区2个，荣获中国优秀旅游城市称号，区域旅游中心城市的地位基本确立。以法门寺人文景区为核心，以市区石鼓山景区、高新区CBD商业街区建设为突破的旅游商贸产业建设，提升了宝鸡的文化氛围和城市形象。2008年年初，在深圳召开的中国精选旅游品牌国际推广盛会上，宝鸡和大连、厦门、拉萨等十多个城市入选亚太旅游联合会和中国国际品牌协会“中国最具国际影响力旅游城市”。古典和现代在这里融合，陈仓故郡、时尚新城正在这里崛起。
企业品牌与城市品牌的良性互动关系
（一）企业品牌在城市品牌建设中的作用
品牌经济已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力，企业品牌在城市品牌建设中的地位显着，作用重大。
首先，市场经济条件下，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片，是城市的“CIS”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。
其次，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家税收、地方财政主要依靠企业，而企业经营的关键是品牌建设，企业产品品牌建设――企业品牌建设――企业经济效益――政府的财政收入――城市公用事业建设――城市品牌建设，这是一个很自然的链条，处在链条关键环节的是企业品牌，它承上启下，既是微观的又是宏观的，既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。
最后，企业品牌是城市品牌建设和城市营销定位的基石。一个城市工商业的发达程度，企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市，而具有一定工业规模或特色产业的城市应该综合定位，突出重点，引导企业塑造产品品牌、企业品牌，整合城市无形资产，使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。
（二）品牌经济城市的推评标准
中国品牌经济城市的推评标准为：拥有长远的城市品牌经济发展规划；拥有充满活力的、在城市经济中起重要作用的品牌经济；拥有一定数量的知名品牌企业和知名品牌人物。在品牌经济城市建设中，宝鸡取得了令人瞩目的成绩，下一步要做的是按照这个推评标准，高标准、高起点，细化量化品牌建设工作，形成以世界知名品牌和中国名牌、中国驰名商标为龙头，以省市名牌和著名商标为主体的多层次、宽领域的集群化品牌产业格局，逐步凸显名牌效应，进一步提升城市品牌的美誉度和影响力，使品牌经济真正成为城市经济新的重要增长点。
西部大开发战略推进十年来，西部城市化进程不断加快，城市品牌建设成为城市的管理者和广大市民关注的重点，宝鸡市的企业品牌建设和城市品牌塑造具有非常典型的示范意义。西部城市的营销、品牌的塑造是一个系统工程，我们必须运用整合营销传播（IMC）的理念和方法；西部城市的营销、品牌的塑造又是一个长期而艰巨的过程，需要全体市民和企业公民的努力，更需要地方政府的合理规划和引导，乃至中央的大力支持。
医药产品的品牌定位策略论文
医药产品的品牌定位策略
摘要:为我国医药企业产品的品牌定位提供参考。方法：简述医药产品品牌定位的涵义及其基础，提出医药产品品牌定位的策略。结果与结论：在市场细分化、消费个性化的今天，医药产品的品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。
关键词:医药产品；市场细分；目标消费者；品牌定位
面对繁多的医药产品，消费者往往难以作出准确的区分，其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品，仅仅因为过去用过它，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么，如何破除消费者的这种积习，使之愿意使用新产品呢？此时，产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这也引出了药品品牌定位的问题。品牌-[飞诺网FENO.CN]
1 医药产品品牌定位的涵义
“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
2 医药产品品牌定位的基础
未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。
消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。
2.1 在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准
2.1.1 对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。
2.1.3 定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。
2.2 医药产品品牌定位的角度选择
药品品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的'空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。
2.2.1 药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。
2.2.2 使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。
2.2.3 治疗途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。
2.2.4 疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5 竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。
3 医药产品品牌定位的决策
3.1 医药产品品牌定位的步骤
对医药产品品牌的拥有者来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。
3.1.1 明确潜在的竞争优势：所谓竞争优势，按照美国著名战略大师波特的描述，是能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。
并不是所有的品牌差别都是有价值的，有的差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益，所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差别化利益值得开发的前提条件应当包括：重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益；区别性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一种十分与众不同的方式提供的；优越性——它比用其他方式获得相同利益来得优越；沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且可见的；优先权——不易被竞争者效仿；负担得起——顾客能够支付得起的这种差别性的费用；盈利性——公司介绍这种差别性是有利可图的[4]。
3.1.3 确定不同的品牌定位战略：毫无疑问，领先者自有其成功之道，他们需要保持自己的做法，发扬光大。那么，后来者又该怎么做呢？后来（或落后）品牌们常想：“领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎么做有效。让我们也这样做吧，只是要做到更好。”实际上，“更好”的想法并不妙，这样做其实是把营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，后来者（或落后者）完全失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，就是需要确定不同的定位战略。
举一个例子，香港康富来国际公司底的时候欲进入庞大的补血产品市场，开发一个比红桃K“更好”的产品——康复来补血鸡精（即后来的血尔口服液），准备以“既补血又强身”的定位推向市场。这是一种典型的“竞赛”型思维模式，要据此立足市场本身就比较困难，更别提与领导品牌分庭抗礼了。但康富来公司却明智地调整了定位策略，既然红桃K的承诺是“补血快”，那么，在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会——补血持久。最后，因为血尔口服液的出现，人们削弱了对红桃K的购买理由——谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢[5]？
3.2 传达医药产品的品牌定位
医药产品的品牌定位是通过有效地传播而形成的。人们常说：在传播层面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一个简单的道理是——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。如果说找到一个简单的概念有什么窍门的话，那就是，在编造你那公之于众的故事的时候，必须要懂得舍弃，懂得舍弃才懂得拥有，如果其他人也能说出你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。所以，医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么，而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。
脑白金的成功，可以说准确有效的广告定位居功至伟。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”简单的一句话，明确地告诉消费者，脑白金是一种礼品，而且是人们在选择礼品时的首选。这一定位可谓老谋深算。由于目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词，既能“包治百病”又能“强身健体”，使得保健品在中国已经产生严重的“信任危机”。脑白金没有步其后尘，而是独辟蹊径，将自己定位于具有时尚感的礼品上，从而成功地创造出具有巨大潜力的市场空间，并且通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语，使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中已经形成了送脑白金就是送礼品的心理定势，脑白金也就随之成为了礼品市场上当之无愧的第一品牌[6]。
今天的医药企业生存在一个复杂的、不稳定的环境中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。而在这个不断变化的、具有柔性的市场环境中，医药产品品牌必须很宽泛，以便接触到所有的目标消费者；医药产品品牌必须很简单，以便让消费者都明白；医药产品品牌必须很有内涵，以便向纵深发展；医药产品品牌必须很特别，闪耀个性化色彩。对于一家医药企业来说，医药产品品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。
参考文献
[3]蓝青山主编?OTC药品营销实战技巧[M]?上海：上海三联出版社，：43～44?
[4]何佳讯?品牌形象策划——透视品牌营销[M]?上海：复旦大学出版社，：292～296
[5]杰克·特劳特?对付领导品牌的秘诀[J]?市场营销，，1：11?
[6]王智颖?隆图谈定位[J]?中国广告，2003，3：35
品牌定位与渠道冲突管理论文
摘 要:格力-国美事件一直受到广大营销学者和企业界的关注。当营销人员和企业界将眼光集中于渠道问题的时候,从品牌的角度分析该事件。
关键词:品牌定位;格力;国美;渠道冲突
1 事件起因
2月,由于国美在没有提前通知厂家的情况下,突然对所售的格力空调大幅降价,引发了成都国美和成都格力之间的争端。203月11日,国美总部向全国分公司下达通知,要求各门店清理格力空调库存。对此,格力公司表示,国美的这种行为已经严重损害了格力在当地制定的价格体系,同时还导致格力其他众多经销商的强烈不满。此前,事发地成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力空调。直至4月,长达三年的冷战才宣告结束,国美电器广州分公司与格力广州公司同时宣布,即日起格力空调全面进入广州国美旗下33个门店销售。
2 品牌定位
在市场竞争愈加激烈的今天,“品牌”一词频繁出现成为商家关注的焦点,人们越来越感受到品牌的表现力及广泛的影响力。创立一个品牌无疑是使商家在竞争中占据优势获得高额利润的一把利器。创立品牌的成本很高,而且是一个长期的过程,品牌创立过程中,重要环节就是品牌定位。
最早对“定位”(Brand Positioning)概念进行系统论述的是学者艾·里斯和杰克·特劳特,他提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题,是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。按照里斯、特劳特对“定位”的理解,定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。随着市场经济的发展,在同一细分市场上有着数不清的`竞争者,品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额,就一定要使品牌进入消费者的心目中,并占领消费者心智阶梯中的重要地位。
影响品牌定位的几个主要因素有:市场细分、确定目标市场、消费者的心理定位、品牌名称及品牌的重新定位。为了使品牌更准确的获取既定的利润,实现准确入市,根据市场对某种产品、服务的特定需求和欲望进行分类,将其划分为符合品牌市场战略的目标市场,这便是市场细分。通过正确的市场细分,一方面可以了解到不同消费群体的需求情况,发现尚未满足或还没有完全满足的客户需求;另一方面可以掌握细分市场中其他竞争者的营销实力及市场占有率,使品牌避重就轻,选择最适合自身发展的目标细分市场。目标市场,就是品牌根据自愿和能力的限制,对细分出来的若干市场进行分析之后,最终决定要进入的市场。不能准确选择目标市场就不可能成为品牌。
3 格力
珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一,是广东省首批“技术创新优势企业”。经过十多年的发展,成为今天拥有珠海、重庆、合肥、巴西四大生产基地、员工近38000人、家用空调年产能力2500万台、商用空调年产值50亿元的知名跨国企业。
自1995年至今,格力空调连续产销量、市场占有率均居中国空调行业第一;而且从打入国际市场至今,家用空调产销量连续3年位居世界第一。多年来,格力集团秉持着“以科技进步推动企业发展,以高新产品占领市场”的经营发展理念,以新产品、新技术主打市场,每年投入的科研经费占销售收入的2%以上,新产品的产值率高达45%,成为集团公司持续稳定发展的重要支柱。作为空调行业的龙头企业,格力将品牌定位于高科技、新产品,目标市场定位于高端客户,开创了格力专卖店专业、人性化服务的销售模式。
4国美
国美电器成立于1987年,以经营电器及消费电子产品零售为主,是一家全国连锁性企业,目前在全国240多个城市拥有直营门店近千家,年销售能力达800亿元以上。以品牌价值490亿元成为中国最具品牌价值的家电零售第一品牌。201月,国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并,成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。
多年以来,国美电器集团始终坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略,引领家电消费潮流,国美品牌得到中国广大消费者的青睐。
2001-年,国美电器其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长,且增速远高于主营业务收入增幅,国美电器20其他业务利润增长率达249.33%,是其主营业务收入增长率的3.51倍;到2004年,国美电器其他业务利润增长率虽滑落至64.5%,但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。公告显示,2001—2004年国美电器其他业务利润在净利润中所占份额均超过100%。这意味着如果没有其他业务利润,国美电器实际上将是亏损的。所谓的其他业务收入实际上就是国美向供应商收取的各种费用。
5 格力和国美的品牌冲突
格力与国美的冲突不仅仅是渠道的冲突,更是企业长期品牌形象的冲突。企业在自身发展过程中,要选择适合自己的企业发展的销售、营销渠道,从而在消费者心目中形成统一的品牌形象。
格力和国美目标瞄准于不同的消费者,各自有着不同的市场品牌定位。格力将品牌定位于高科技、新产品,并花费大笔资金及致力于新产品的开发,这就决定了格力的高端品牌定位。而国美定位于低价,广大消费者也正是看准了国美低价及其强大的信誉保证。与此同时,国美也在消费者心目中形成了低端产品的概念。在格力vs国美事件中,也正是因为国美为了维持其低价形象而擅自降格力价格而引起的。这一行为,不仅对格力的销售渠道造成了巨大的影响,同时,如果格力没有做出任何反应,长期必然会对格力在消费者心目中的品牌形象造成一定的负面影响,使品牌的高端形象受到影响。
6 格力的连锁专卖店
其一,截止到目前,全国共有格力专卖店2500多家,它们以灵活的经营、专一的业务、富有特色的个性,占据有利的市场地位,活跃在城市、乡村、社区的大街小巷。
其二,专卖店发展势头越来越好。广大专卖店经销商通过亲身体验,感受到格力品牌有着强大的优势,在广大消费者中形成了良好的口碑,让消费者可以真切的体会到选择格力是明智之举,选择格力就是选择成功。
其三,专卖店的发展方向已经越来越明了,信心越来越大。专卖店不仅有良好的生存条件,而且发展的空间也非常大。只要认真做好工作,加强管理,前途不可限量。
空调是一种半成品,它需要专业的安装才能最终使用。专卖店这种渠道最适合于空调产品。格力专卖店能够满足专卖店生存发展的必要条件,即知名度高,有品牌优势;在消费者中口碑好,市场占有率高,销量大;有统一的管理等。
为了更好地在消费者中树立专卖店的良好形象,提高专卖店的可信度,增强专卖店的实力,打造优秀的格力专卖店
文化,以优秀的文化带动专卖店事业的发展,必须建立一套完整的、行之有效的、适应市场发展的规章制度,要发挥好“五个模范”的作用,即一要做稳定价格的模范;二要做售后服务的模范;三要做遵守销售公司所制定的规章的模范;四要做诚信经营的模范;五要做宣传格力品牌的模范。
发挥好格力品牌与消费者之间紧密联系的桥梁和纽带作用:关心消费者,想他们之所想,急他们之所急,建立起密切的联系和亲情关系。
微型企业品牌定位营销策略1500字论文
一、品牌定位理论综述
美国的营销战略专家JackTrout在其1972年发表的《定位时代》一文中，首度提出了商业中的定位理论，并在21世纪初被誉为了“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论提出，企业的竞争关键主要掌握在消费者的心智选择上，而不是在货架或者促销，更不是广告轰炸的公关战，竞争战场的胜利在于消费者对品牌的认知，即在消费者的心智中创建起其独有的品牌属性，让其品牌产品成为消费者在相关品类的首先选择。品牌定位理论即在既存或潜在消费者心中进行产品定位，树立品牌位置，使消费者在消费选择时，优先考虑已定位的品牌产品。但若是未进行正确的品牌定位，那么，无论是质量超群还是性能超好的产品，其促销也是不能取得成功的。
二、我国中微型企业品牌定位现存问题分析及应对策略
1.忽略品牌建设。在前期的市场调查中发现，我国的中微型企业在发展过程中出于快速发展的考虑，常常会比大型企业更加的急功近利，将销售数据、成本价格等作为主要的衡量指标，而忽视了具有战略性意义的品牌建设。品牌定位是企业的根本性专业价值之一，需要企业的着重关注与严肃对待。特别是中微型企业，更是需要通过精准正确的品牌定位，来锁定其企业发展的核心价值，并借此提升品牌溢价，实现定位品牌对企业产品营销积极的推动作用。
2.品牌定位归于大流，缺乏专业性。以中国的服装品牌定位为例，国内服装鲜有高端品牌，大多中微型服装企业走的是廉价的OEM（原始设备制造商）的道路，牺牲80%的精力去赚取20%的加工费，而剩余80%的巨额利润则全数归于了只付出20%代价的外国品牌享有者（巴莱多的二八定律。在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。）。其次，千篇 一律的诸如“时尚”、“休闲”一类的品牌定位显得过于地随意与草率，使中微型服装企业的品牌价值变得普通而低廉，缺乏专业性的定位为其品牌发展埋下隐患。我国中微型企业的品牌定位应加强其相关市场的专业性，根据市场需求、竞争的优劣势分析和自身独特属性优点来确定品牌基础，以促进品牌推广，增强消费者的品牌认知，赢得战略先机。
3.盲目跟风大品牌，疏漏消费者。在这一方面，我国最典型的代表当属凉茶企业。自“红罐王老吉”的品牌定位获得成功，一举跃上饮料销售的“第一品牌”以来，国内的众多中微型凉茶企业便极尽跟风之能，从品牌的包装、到名称、到容积、再到“降火”的品牌概念，无不雷同。但尽管如此，在中微型企业的'围攻之下，仍然未能撼动“王老吉”的半分地位，反而使得跟风的中微型企业自身出现了严重的亏损问题。品牌定位的目的就在于区别于相关同类的竞争产品或服务，盲目的跟风无法形成独一无二的品牌区隔，品牌的成功定位应首先立足于消费者，了解其情感诉求，借以取得其独有的品牌认同感与共鸣。
4.肆意延伸、模糊不定。通过市场调查发现，我国中微型企业对于其自身品牌定位往往模糊不定，喜欢不断地延伸扩大，或是改动调整，致使品牌建设缺乏显著的特性，在如橡皮一般的拉伸过程中，变得疲弱，最终迷失了自我本质。如“五谷道场”的“非油炸”方便面延伸，便是失败的典型案例之一。品牌的定位是彰示企业价值观的最明显表现，是一个企业品牌的灵魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向无法体现品牌个性，也就缩减了品牌的象征性，没有明确定位的品牌就如没有船舵的船，飘忽不定，难以立足。因此，建立独立的个性品牌定位无疑会使品牌形象更加鲜明。
三、我国中微型企业品牌营销策略分析
1.品牌建设必要性分析。激烈的市场竞争是中微型企业所面临的巨大困难之一，竞争必然会导致市场冲击与洗牌，而近年来，品牌优势在竞争中的重要地位愈发凸显，有了良好的品牌建设，企业产品才能迎来消费市场的认知度，才能获得口碑，促进发展。
2.品牌营销误区分析。迎合渠道推广品牌。品牌营销与产品渠道发展是企业品牌推广的两个大重要战略，但我国的中微型企业为了追求短期的销售目标，往往会迎合销售渠道来营销推广产品品牌，在固定的时间段内进行轰炸式的广告投入，尽管会在短期取得一定销售利润效益，但长此以往，品牌建设若无法跟上渠道铺设脚步，消费者很容易流失到另一个更具有吸引力的新品牌之上，最终导致产品的销售下降，渠道推广也会由于资金的压力而缩减。迷失互联新概念。移动互联网的发展给品牌营销带来了新机遇，但机遇必然也伴随着挑战，并不是所有的企业参与了这场互联盛宴，就可以取得丰硕果实。中国现在的中微型企业谈及互联网的品牌推广，首先且唯一的反应还局限在电商网站上；或者又走向另一个极端，着重于电商、互联等数字品牌推广，而忽视了创新的必要性的目标，一昧地进行数字信息轰炸，反而使得品牌营销缺乏了创新力。单一推广硬投入，缺乏互动与反馈。现在我国的部分中微型企业将品牌营销与广告投入相等同，斥巨资打造企业品牌，与大企业拼时段、拼频率、拼媒体资源，但却忽视了国际上绝大多数知名品牌其广告几乎是处于零投入的状态这一事实，更加忽视了品牌推广过程中的消费者信息反馈，缺少与消费者的沟通与互动，使得品牌销售出现一次性的断层。
3.我国中微型企业品牌营销策略分析。目前我国中微型企业的品牌营销策略，首先应建立在对打数据的分析状态下。进入大数据的营销领域有利于中微型企业形成新的利润增长点，为企业的转型与升级提供支持与帮助。其次，需要创造消费者的独特消费体验，保持品牌特性，增加与消费者的互动与信息反馈，在亲民传播与软性扩张上面下功夫，创造出小企业-大品牌的良好模式。最后，企业还需推进其自身的实业与投资发展战略，加快产业并购，使企业内外部机制相互配合协调合作，促进品牌推广与企业的长足发展。
摘要：全球化的发展下，各类产品的在外观、技术、工艺等方面逐步相似化，这使得各类企业相继加速了竞争意识，创立了相应的品牌，以便于更好的面对各种机遇与挑战。品牌作为产品形象的代言，在一定程度上影响着消费者的选择，而用工业设计的方法对品牌进行创新改造，来提高品牌的识别力，则是企业发展的重中之重，因此，要加快品牌建设中工业设计学生的创造能力，以更好地进行品牌效应。本文通过对工业设计问题的研究，对学生品牌创新能力提出了部分意见及参考。
关键词：工业设计；品牌；创新能力；研究
在企业品牌的建设过程中，工业设计提供了重要的资源，是品牌创立的基础条件。就目前来看，工业设计学生对品牌认识过于单一，缺少对产品更深一层的认知，无法对品牌进行更好塑造。设计的创新是加强品牌形象的有效途径，对此，我们要积极发展学生的创新能力，让工业设计在增强品牌效力上发挥更大的用处。
1工业设计下品牌创新的意义
的综合能力使其横跨多个行业，在社会经济发展与人们日常生活中占有重要地位。（2）工业设计对品牌创新建设的重要性。工业设计对品牌建设有着积极的促进作用。在企业发展中，通过对产品进行合理的设计，可以有效的减少产品的消耗性、增加产品的使用舒适性、将产品资源进行有利整合。这样，不仅降低了企业生产成本、增加了企业的利润，也可以更好地服务给消费者，而消费者良好的使用体验，也会对此品牌的产品产生信赖感，使企业与消费者之间建立更好地联系。品牌建设及创新也强化了产品的辨识度，增加了产品的附加价值，能够更好的对消费者进行引导，使企业更好更快发展。此外，品牌建设也使企业增强了社会责任感，为了保持新老客户产品使用的愉悦感，提高产品性能，对产品质量要求提供了强力保障。
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