下面就是小编整理的激活老品牌(共含6篇），希望大家喜欢。同时，但愿您也能像本文投稿人“盐盐不午”一样，积极向本站投稿分享好文章。
据统计我国到会成为老龄化的国家，全国有超过4亿的老龄化人群，正象中国的人口老龄化越来越严重一样，中国的一大批企业也进入了老化的门槛，虽然品牌的老化和人口的老化不可等同，其周期也不可能和人的生命周期一样，但如果中国的企业不能认清这个现实，品牌的老化将会不可避免带来危险，
激活“老”品牌
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对于中国的企业而言，这似乎是一个短命的年代，三株、爱多的陨落已成旧事陈谈，最近又传来春都、健力宝、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“为什么？”
我国企业纷纷意识到品牌的重要性，更有的企业对待品牌象对待企业的生命，但在创牌的过程中缺乏正确的品牌观，以致出现以上的现象的品牌比比皆是，笔者认为，中国品牌现已所处于全球市场，要步入强劲品牌行列，国人创牌观念还有待彻底反思，但品牌出现了以上问题也全然不知，或许表面没有这种危险，但如果陷入这个困难，将会直接影响到品牌发展的问题。
中国有句古语，叫作“富不过三代”，中国品牌则将其发展到常盛不过三五年。更有些品牌存在在市场上一直就没有太大起色，更不用谈红火三五年，有的品牌虽然风光一时，但逐渐没落，一直都没能呈现出好的状态，逐渐在走下坡，我们将这些品牌形象称之为“品牌老化”，当然这种老化是一种更广泛意义上的“老化”，中国企业“老化”的形成不得不让我们深思，
一、中国品牌“老”化的四种具体表现 1、未老先衰：品牌入市时就由于市场选择不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场不瘟不火，销量从来就没有过大幅提升。这种品牌广告也在大做特做，但由于没有那么多的广告量，只能是预算打水漂，品牌从来就不知名，消费者根本没有太多认知。
2、虚张声势：广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色，过分相信品牌知名度，“雾里看花，水中望月”，忽视核心主业和核心竞争力，没有品牌核心个性，片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。品牌没有几年活头，三五年就完，别说是全国市场，就是区域市场，在自己的一亩八分地都守不住。
3、盛极而衰：这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。
4、一蹶不振：老品牌机能老化，以上症状都会犯，没有品牌忠诚度，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下滑。这类品牌多为大中型品牌，品牌经过十几年的发展，已经具有很高的知名度，前几年品牌还表现强劲，但由于产品创新不足，或因为通路不畅，又没有形成核心的品牌个性，品牌的价值体系不完善，一碰到新品牌的冲击，便大败，从此萎靡不振。
在品牌经济盛行的今天，酒深不怕巷子深的情况时过境迁，在如今资讯爆炸的时代，好品牌也需勤吆喝，需要把品牌利益点告诉消费者，需要不断推出以品牌形象来承载品牌内核生命力，对于品牌形象的不断更新，即使一些国际的大品牌都在进行尝试，
品牌的运作是一项系统而又复杂的工程。老品牌是前人留给我们的一笔巨大资产，有效的激活老品牌，实施老企业新机制，老产品新概念，老品牌新形象，老市场新运作的战略运作，也才是老品牌在新经济下的出路。其实“老树发新芽”并不像“铁树开花”那样困难，激活的老品牌完全可以焕发新的市场活力。
品牌商、渠道商要想在现在激烈的市场环境“异军突起”，自己区别于竞争品牌的独特卖点很必要！运用专业的市场营销以及品牌管理方法，进行老品品牌管理与创新很有必要。老品牌都有着很深厚的历史渊源，在几百年的生存与发展空间中，附加着很多的文化色彩，同时有历久弥坚的流传过程中形成了消费者良好的认知以及口碑基础。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、北京的同仁堂，济南的瑞蚨祥等等。而时过境迁之后，多老品牌都纷纷表现了明显水土不服的症状，金字招牌做成了旧铜匾，
由此采取一种行之有效的措施激活老品牌，就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。
如果你不给老品牌注入新的形象元素，那么消费者就会认为你的产品已经老了。市场环境不断在变，当老品牌一旦走入新市场，产品老化，产品亲和力下降，不能满足多样化的消费者需求等等问题就明显流露出来。时间一长，在很多消费者的眼里就形成这样一种概念：老品牌是不够时尚和流行的，老产品缺乏足够的创新，老产品甚至还会被一些年轻群体认为是落后的，是代表着落伍的过去一代。这样老品牌也就慢慢失去了光泽。
我们很多的品牌商、企业在后期的营销渠道、营销设计上不懂得应用，更没有系统的策划和规划。为什么我们中国很多老字号品牌响不起？其实每个老字号后面有独特的卖点，可惜的是他们在营销设计上没有多专心思考和策划规划。对于老品牌在过去的经营过程中，已经累积起很多成功的经验，虽然市场的环境在变，但是这种多年产品成长及市场熟悉的程度等很多因素，是新品牌进入市场无法比拟的。这种对市场熟悉的优势，对于品牌减少竞争对手的狙击，重新构建渠道通路所花的时间和精力要少得多。
细心的人可以发现九牧王在终端店铺的橱窗、裤子区域的海报、座牌会有一裤子的设计生产解剖说明图，消费者经过销售人员一解释就明白什么叫“专家”，从而感觉自己知识欠缺，得出买裤子就得找九牧王。有了区别竞争品牌的独特卖点后，还有观察竞争品牌跟随，继续挖掘新的独特卖点！所以我们的品牌商、渠道商要想永远在行业、区域市场“一枝独秀”，你还得不断开发和挖掘新的区别竞争品牌的独特卖点。这个年代，比的速度，拼的也是速度！
一、沉沦的老字号品牌资产
根据商务部制订的《“中华老字号”认定规范》，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌，由于历史和体制的原因，曾经辉煌的老字号多数已经没落，老字号品牌资产大量流失。老字号多数出现严重的品牌老化，究其原因主要有：产品地域局限性、品牌定位不明确、品牌延伸不科学、品牌价值提升不足、缺乏有效的品牌传播。
品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决老字号品牌老化问题，就必须对老字号进行品牌激活。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。根据Aaker品牌资产五个维度分析，笔者在《探析老字号品牌资产》一文中总结提炼了老字号品牌资产的特征：大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。
二、老字号品牌资产激活策略
老字号的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生, 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。
1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。
老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。
老字号的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，老字号代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，老字号所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验，
针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。
2、品质感知激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。
老字号大多是过去信誉卓著的品牌，曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求[。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配[。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。
3、品牌联想激活：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。
Keller指出，品牌联想是品牌差异化的源泉，强度、偏好性和独特性是品牌联想的关键因素。对于老字号而言，其历史品牌联想具有正面和负面两种元素，激活品牌联想首先要强化正面的联想，同时消除负面的联想。同时老字号的品牌联想在现代市场的强度和偏好性都呈现出弱化的趋势，而其由历史文化构成的品牌联想的独特性没有被深入挖掘，因而也没有在市场中获得广泛认知。因此，激活老字号品牌联想的途径在于复活旧元素和注入新元素[8]，从而进行全面的联想元素激活。复活老字号的旧元素，要对老字号的历史文化底蕴进行充分的挖掘和整理，以此作为老字号品牌独特性的基础。而对提炼出的旧元素，不能“倚老卖老”，不能片面强调原汁原味，要突破历史局限，提炼出其文化精华，以现代理念和精神来诠释这些旧元素，使之更易为现代消费者所理解。同时，为老字号注入新的元素，要深入把握现代消费者心理，深刻理解其消费偏好，将现代消费理念和潮流与老字号的历史底蕴相结合，重构老字号品牌联想元素，使之在现代市场上重新焕发生机和活力。正如老字号“回力”的成功所提示的：不把老字号当老字号，老字号就成功了。复活老字号旧元素和注入现代新元素统一于老字号，既强化了老字号的独特性又迎合了现代消费者的偏好，同时也加深了现代消费者与老字号的联系，重构完整的老字号品牌联想将重新焕发活力，成为激活老字号品牌的重要保证。
背 景 ◆市场环境分析
从7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大，但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在11月发布的消息称，20三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。
◆社会环境分析
随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能完全调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者，
厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。
◆竞争对手分析
在中国手机市场第一位置拼得你死我活当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成才等10个城市的实际用户和准备在年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。
与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。20，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和IGP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。
其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成“刺激活力、时尚”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。
用“品牌生命点”提升红星品牌价值
红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一，为了能让建国初期生活水平都普通不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。
红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头……二锅头醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。但问卷也同时显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。而价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。
作为低端白酒市场的第一品牌――红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，且消费者品牌认知较为明确，但面对竞争激烈的白酒市场，红星要摆脱低档酒的消费者印象，获得长足的企业竞争力还有很长的路要走，2002年底红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。
找到红星的品牌的生命点（核心价值）
要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是确立红星这个品牌的核心价值，而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。
我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面都有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。红星是传承京文化的载体，是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依，红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，在事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知，要想完成这样一个战略性的目标，需要在“二锅头、红星、京味”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰当的表现红星品牌核心价值的词，
在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或也众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。”
“京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。
于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。
品牌核心传播概念执行表现
品牌生命点以及品牌生命点描述的完成，为红星品牌的价值提升建立了一个基础，要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方面的手段，其中电视广告又是最直接的。
在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告：
巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。
浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐在其中：逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。
古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！“吃在京城”的字幕也随之出现。
当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！
深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告汇中的文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵。
通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助电视、报纸、广播等传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升。
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内容摘要：品牌老化是品牌管理中一个不容忽视的问题，品牌激活是解决这一问题、增加品牌资产的主要路径。本文从品牌元素激活、品牌体验创新、强化公司品牌和品牌联盟四个方面，阐述了应对品牌衰退、老化的激活策略。
关键词：品牌 品牌老化 品牌激活
全球化的市场竞争已由产品竞争、服务竞争上升为品牌竞争，日趋激烈的竞争格局使企业认识到了品牌价值，企业战略上强化了将品牌作为最重要无形资产的观念。强势品牌带给企业的诸多利益早已为实践和研究所证明：强势品牌能维持较高价位、具有强大的融资能力、能抵御竞争者的攻击、持续不断地为企业创造利润、增加企业价值等。因此，企业都不遗余力保护品牌资产、发展品牌资产，并通过加速品牌的差异化战略，以期创建领导品牌。
然而，随着消费者行为的变迁、消费者偏好的变化、新竞争者或者新技术的出现或者营销环境和政府方针政策的新发展，都会潜在地影响品牌资产，深刻地影响到品牌的命运。实际上有些曾经突出并且令人欣赏的品牌都已衰退，甚至完全消失。由此可见，随着时间的推移，品牌都可能面临衰退、老化，甚至消失的命运，从而逐渐成为被消费者遗忘的老品牌。K.L.Keller指出，品牌老化问题值得关注，其实质就是品牌资产的流失或贬值，品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。国际品牌理论提出，解决品牌老化的主要方法是激活品牌(brandrevitalization)。激活品牌就是运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。
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