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网络广告的顽疾
网络广告花样翻新、形式百出，弹出窗口屡封不绝、霸道逼人，这些给互联网公司带来的还不仅在于影响用户的正常浏览和网络体验，更会在越来越死守这种老模式的挣扎下，使互联网公司的广告运营难有本质的变化和进步。封杀中“屡封不绝”
近日，一篇《广告商与IE大玩猫捉老鼠游戏 弹出广告死灰复燃》的报道称：有4000万Windows 和IE用户安装了SP2，它自带的工具可以自动阻止网页上的弹出窗口广告。……但是道高一尺，魔高一丈。一些广告商以此为生，他们正在IE和其他浏览器上寻找新的空间来继续发送弹出广告。
实际上，当windows XP操作系统的sp2版本发布后，用户在为其安全感到欣慰的同时，它的另一个功能则正在悄悄改写全球范围内的网络广告“形式史”。这里的直接形式就是针对弹出窗口广告。
提供拦截广告功能，Windows XP SP2并不是第一个。很多国内外的软件商都在很多浏览器、辅助上网软件等工具中都提供了拦截弹出窗口广告的功能，比如，Google的工具栏，百度工具条，3721的上网助手等等。
然而，这些带有拦截广告功能的工具栏所带来的影响依然没有后来者Windows XP SP2的影响巨大以至深远。
这是主宰用户操作系统这一软平台所提供的霸王功能，讨厌弹出窗口广告的用户可能因为没有安装Google工具栏而没有机会使用它的广告拦截功能，但，没有用户会不使用操作系统。当然，还有一些用户使用windows的版本或者Linux等其他操作系统。
然而，微软在Windows XP SP2提供广告拦截功能这一举动的最大作用和影响则在于，它拉响了一个用户需求意义上的全球网络广告不良形式的封杀与拦截大战。
这个战场上，一切影响用户体验、被用户认为不良的网络广告形式都将面临弹出广告遭封杀一样的命运。甚至包括Linux、其他版本的windows等操作系统以及各种主流浏览器都可能会在日后提供强大的广告拦截与过滤功能。
这对于大多数的用户而言，自然是件好事。但对于广告主、互联网公司，则是一个挑战、一个历史性变化的开始。
这一点，国内新浪、搜狐、21cn先后宣布要封杀自家弹出窗口的动作，就是很好的例证。这些互联网公司自杀自家的弹出窗口广告，可谓一个痛苦、无奈又必须、一定要做的决策。
正如新浪首席执行官汪延所言，“这不是技术问题，而是钱的问题。”然而，更是没有哪个公司会不愿意留住和不需要争夺更多、更忠诚的用户。为此，在用户和现实的金钱利益面前，越来越多的互联网公司开始选择自杀自家的弹出窗口广告，尽管，这看起来是个眼前很吃亏的长远计划。
当然，弹出窗口广告形式并没有完全被这些自杀它的互联网公司所舍弃，而仅仅是在首页，或者一些很脸面的页面。而对于很多子频道、内页也是用户的终极访问页面，则还有弹出广告在“恭迎”用户。
盲目制造黄金广告位
现在，大致的情况是，网络公司想方设法提升流量，诸如内容上的买断、炙手可热的专题策划、借助论坛实现新闻内容上的编读互动、以至于耗资建立一些官方网站创造吸引访客的条件，这些的直接目的，无非都是为了在互联网广告的激烈竞争中争夺更多的网民光顾和浏览，进而吸引广告主投放。根据尼尔森互联网研究公司（Nielsen / NetRatings）的数字显示，九月份弹出窗口广告及下拉式跳窗广告依然占在线广告总数的百分之六，跟去年十月持平。
就连刚刚确立“青年的新闻门户”路线的腾讯，亦在用户点击其qq客户端的自动弹出新闻提示后，瞬间即在用户的默认浏览器中弹出一个“Tencent AD”，虽然近日弹出的这个Tencent AD还是腾讯新闻门户的自宣传，不过，日后这个Tencent AD定会成为腾讯的一个新黄金广告位。
我们来看腾讯的这个流程，首先，选用其他媒体的一些重大事件、焦点热点的新闻内容，然后在用户不自愿、不知情的情况下自动地、霸气地弹出该新闻的内容提示框，如果用户点击这个新闻提示框的连接，则会弹出一个非常规大小的新闻页面窗口。几乎与之同步，即刻在用户的默认浏览器中自动弹出一个POPAD。而腾讯绕了这么多弯子，直接的经济上的目的无非就是要弹出这个Tencent AD获得广告盈利。
通过上面这个例子，我们不难看出，这简直就是在制造黄金广告位，甚至连导火索即吸引用户的这条新闻报道，也非腾讯的原创或者下功夫策划的精品专题，而仅仅是对其他媒体报道的。真可谓极其低成本的作坊式广告位的批量生产。
而看其他各大网站花样百出的做法，也大多是在为制造黄金广告位和产生广告效果的基本条件--访问量在做内容上的铺垫。虽然这种说法有些极端，但从弹出窗口广告和其他各类富媒体广告形式的高度活跃上来看，已经能够说明互联网公司为获得广告收入、广告主为实现高频率的`广告点击，他们都正在陷入一种以牺牲用户忠诚和体验为代价的盲目作为中去。
网络广告需要冷思考
需要互联网公司的执行官们冷静下来思考的是，你是在为广告主制造一个又一个的黄金广告位，还是在为用户和企业之间搭建了一个有力的供需桥梁？
实际上，网络广告的病症并不仅仅在于弹出窗口广告死灰复燃这么简单，更重要的是，互联网公司在诸多的封杀和用户的抱怨中，并没有真正转从用户需求的角度去策划和运营网络广告。他们或许百忙中疏忽了这样一个事实：用户才将是互联网公司赖以为生的网络广告最大的敌人；而用户同样也才是互联网公司真正的“上帝”，广告主仅仅是在你拥有海量用户资源的前提下才会与你合作。
一家网站，广告收入越占有大的比重，对网络广告就越有大的依赖。可以说，没有脱离网络广告能真正盈利的互联网公司，甚至有些公司会打出全部依靠广告盈利的模式旗帜，然而，他们都面临着同样的问题，如何让广告和用户心连心、手牵手？。
虽然，作为互联网用户，存在着双重矛盾，讨厌广告，因为影响速度、感受、浏览等，但，想一想，正是因为有了那么多广告的推动与促使，互联网公司才会在给用户提供更丰富的资讯，且作为受益者而不必为此支付任何费用。
这个问题反映到网络广告运营层面，则是一个内容的角色定位问题，是直接盈利的产品，还是带动盈利的业务？某种程度上，我们可以说，互联网公司制造的是广告位和广告花样，其他用户真正需要的内容不过是作为托衬的绿叶。尽管，绿叶已经足够丰茂，以至于其强大的枝干显然具备顶天立地的优势，但，缺少一个内容收费大环境，让内容收费前景惨淡，而网络广告的未来更渺茫。
大多数的网络公司陷于一种固步自封的形式主义里，他们似乎在以制造更多惹眼、招人的黄金广告位为己任，之后，凭借这种黄金广告位去吸引更多对网络广告理解并不深厚的广告主，然后，凭着黄金广告位自有的强迫性视觉注意、潜存的高比例点击概率，去守株待兔似的等待网民点击浏览。而在这种被动广告没有本质变化的前提下，包括原始的弹出窗口广告、新鲜的icast视频弹窗以及下拉式弹出窗口等，就只能停留在形式上的变化上，这种变化，可以将其从创新降低到翻新的层面上评价和看待。
而更要命的是，随着本质创新的网络广告不断潜入，原先这种单靠形式翻新
、广告?quot;黄金"、视觉吸引来拉拢网民点击的传统网络广告套路，必将面临致命的冲击。
网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径...
目录概念起源发展史价值收缩展开概念简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在 互联网 刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技 广告运作 方式。
与传统的四大传播 媒体 （报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的 户外广告 相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的 广告媒体 ，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的 广告公司 都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。
网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（ E-mail ）给目标消费者发送信息，等等。
1、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。
2、不受时间限制，广告效果持久。
3、方式灵活，互动性强。
4、可以分类检索，广告针对性强。
5、制作简捷，广告费用低。
6、可以准确的统计受众数量。
起源追本溯源，网络广告发源于 美国 。1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个 客户 在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告 点击率 高达40%。
发展史中国 的第一个商业性的网络广告出现在3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的 广告主 。中国网络广告一直到初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
价值（1）品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对 企业品牌 价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。
（2）网站推广。网站推广是 网络营销 的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的.“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER广告、文字广告 等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。
（3）销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户 购买行为 的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店 等网络营销手段相结合时，这种产品 促销 活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在 通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。
（4）在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对 消费者 行为的研究、对于 在线调查 问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展 在线调查 ，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了 市场调查 的效率。
（5） 顾客关系 。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为 网上调研 内容的组成部分，也为建立和改善 顾客关系 提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了 品牌忠诚度 的提高。
（6）信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了 网络营销 的信息发布功能。
销售人员会犯这样那样的错，以下七点可以说是销售人员的顽疾，值得引以为戒，
墨守成规销售员不应该想当然地按照一贯做法行事，要注重向客户发问，有效沟通，同时更清楚地了解产品是否满足客户需求。好的发问能够帮助发现潜在问题，并且树立在客户心中树立专业形象。
调研不够没有做好预习工作意味着把宝贵的会谈时间浪费到基本信息咨询上，而且让顾客觉得自己的专业能力肤浅。
说话太多很多销售人员在与顾客面谈的时候都有“抢话筒”之嫌，急于展现自己和推销产品，可这往往并不能有效说服顾客，反而让顾客觉得销售员是在说服他购买产品，而并没有真正重视客户需求，
提供无关信息有些销售员习惯于公式化的把企业财务或客户状况介绍给客户，其实这并不是顾客所关心的。他想要知道的是你的产品能带来哪些收益，你的产品是否贴近他所面对的问题。
准备不足把业务与顾客信息随时准备好，那么当接到突如其来的客户询问的时候就会有人犹如，显示出对顾客的尊重与重视。
忽略了买卖的本质在介绍产品与沟通的同时找准时机与客户展开交易细节的讨论。
停止开发新客户当有了固定优质客户的时候，很多销售员会懒于开拓新客源，而事实上，一个真正优秀的销售员时刻把开拓客源列为必不可少的工作日程。
甲方：_________
乙方：_________
经_________（以下简称甲方）与_________（以下简称乙方）友好、平等协商，甲方委托乙发布网络广告，达成如下合同条款，双方共同遵守：
一、网络广告发布处：乙方公司网站（www._________）。
二、网络广告产品关键词为：_________。
三、网络广告发布位置：产品关键词首页的上方。
四、网络广告发布尺寸：260×60。
五、网络广告发布形式：静态图像。
六、网络广告发布时间：_________年_________月_________日－_________年_________月_________日，即从广告发布之日起。
七、费用结算：
2．通过电汇的形式付款，请于_________年_________月_________日之前付清全款，否则此合同无效。合同范本
八、甲、乙双方的权利和义务：
1．甲方指派专人代表甲方全权负责此项网络广告发布工作；
2．甲方为乙方提供网络广告的相关背景资料和数据或网站；
3．甲方对本网络广告内容负责、内容必须符合《中华人民共和国广告法》及国家相关法律法规，否则，造成的后果由甲方负责；
4．乙方根据甲方的广告资料进行广告发布，三天之内完成广告内容；
5．乙方发布的`甲方的广告内容，取得甲方同意后方可在网上发布；
6．乙方不能随意更改甲方广告内容，要更改需征求甲方意见方可。
九、责任免除：
1．因战争、自然灾害等导致乙方服务器不能正常运行；
2．因政府行政行为导致乙方不能开放服务器；
3．因互联网灾难，中国、美国等互联网互联互通原因导致乙方服务器不能正常联通；
4．因乙方操作平台及应用软件原因导致乙方服务器临时性不能正常运行；
5．因乙方网站遭遇不法攻击导致服务器临时性不能正常运行。
基于以上原因，导致乙方网站不能正常运行，乙方不承担任何法律上和其它方式的责任。
十、本合同一式两份，自甲、乙双方签字盖章之日起生效，合同传真件具有同等的法律效力。
甲方（盖章）：_________乙方（盖章）：_________
委托人（签字）：_________委托人（签字）：_________
开户行：_________公司户名：_________
银行帐号：_________开户行：_________
地址：_________银行帐号：_________
邮编：_________邮编：_________
电话：_________电话：_________
传真：_________传真：_________
email：_________ email：_________
网址：www._________ 网址：http//www._________
_________年____月____日_________年____月____日
签订地点：_________签订地点：_________
2．通过电汇的形式付款，请于_________年_________月_________日之前付清全款，否则此合同无效。
八、甲、乙双方的权利和义务：
1．甲方指派专人代表甲方全权负责此项网络广告发布工作；
2．甲方为乙方提供网络广告的相关背景资料和数据或网站；
3．甲方对本网络广告内容负责、内容必须符合《中华人民共和国广告法》及国家相关法律法规，否则，造成的后果由甲方负责；
4．乙方根据甲方的广告资料进行广告发布，三天之内完成广告内容；
5．乙方发布的甲方的广告内容，取得甲方同意后方可在网上发布；
6．乙方不能随意更改甲方广告内容，要更改需征求甲方意见方可。
九、责任免除：
1．因战争、自然灾害等导致乙方服务器不能正常运行；
2．因政府行政行为导致乙方不能开放服务器；
3．因互联网灾难，中国、美国等互联网互联互通原因导致乙方服务器不能正常联通；
4．因乙方操作平台及应用软件原因导致乙方服务器临时性不能正常运行；
5．因乙方网站遭遇不法攻击导致服务器临时性不能正常运行。
基于以上原因，导致乙方网站不能正常运行，乙方不承担任何法律上和其它方式的责任。
十、本合同一式两份，自甲、乙双方签字盖章之日起生效，合同传真件具有同等的法律效力。
甲方（盖章）：_________乙方（盖章）：_________
委托人（签字）：_________委托人（签字）：_________
开户行：_________公司户名：_________
银行帐号：_________开户行：_________
地址：_________银行帐号：_________
邮编：_________邮编：_________
一、销售目标
耐克的名字和商标已经享誉全世界，现在耐克公司想向网络用户宣传开设在加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店，增加销售量。
二、广告对象：年轻人
三、广告地区：主要是加拿大及其他地区
四、广告战略、战术：为了达到目的，利用国际互联网的互动性和图形功能制作了网幅广告和一个网站。设立网站，目的是建立知名度并传达产品信息，网站由设置在active.com，cbc.ca，ctvsportsnet.ca，montrealplus.com，rcf.ca，rollingstone.com，
sympatico.ca，toronto.com，tribute.ca和tsn.ca上的广告来推广。用四个不同版本的广告在今年夏天轮流投放各5个星期。其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召，并直接链接到网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语：“永远没有太早/太强/太多”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。为了吸引年轻的访问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等，试图使网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传达我们的讯息。网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度，如“很疼，好，一定是起作用了”和“我的短裤还在洗手池里??赤着身子去”等。进入网站的访问者将会受到鼓励，通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。访问者还可以操纵鼠标在“quick-time虚拟现实部分”从各种角度观看产品或进行商店定位。
五、广告时间：20xx年5月1日——6月10日
六、广告预算：
项目说明
开支内容
费用
总计
购买媒介
网站、网幅广告
xx万美元
xx万美元
促销活动
网上竞赛、反馈问卷xx万美元
一、网络广告攀升
网络广告经历了近3年的低谷，在**年获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。
IT业复兴推动了网络广告业的发展。IT业经历了1999年的泡沫破灭之后，浮躁奢靡之风渐行渐远，代之以理智务实之气， 从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战争和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于，让人们认识到了互联网的价 值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公 司越来越多，我国的三大门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。而这种勃兴，就非常自然就带动了网络广告业务的发展。
**年不能算互联网摆脱低谷，今年都不完全说，但03年到现在，发生了很多变化。
二、广告的实效受众
所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户，即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参与广告信息活动，才能使得广告效果得以最好发挥，并能节省 广告者的劳力与费用。网络媒体的特性决定了Web广告在传播方式、传播效果与传统媒体广告的不同，同时也使受众对Web广告信息传播的接受方式、接受效应 产生很大的差异。Web广告的最大特点是授受之间互动性与可选择性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，许多因素在影响着广告信息的传播，同时也就在影响着受众的决定，进而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广告的形式和浏览广告的操作技能等因素。决定受众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。另外他们会选择一些娱乐性的，趣味性的信息（如 以游戏方式出现的广告等），这一点可能成为上网者调节性的选择。这些都是Web广告策划时应考虑的对象。这应从Web广告的策划流程来策略性思考，这一点 与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质，所以在Web广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总 体说来，网络广告策划先要构建一个策划平台，接着做好战略与战术部署，最后还要设计一个测试方案。
和电视广告不一样，网络广告有着比电视遥控器丰富多得多的选择方式。
影响用户选择的有：网络媒体品牌、可信度、用户界面、信息需求、娱乐需求等。
三、如何策划才能让更多广告对象去点击或Web广告 [事先研究]
1、建立资讯平台
笔者认为，第一步要做的便是构建策划的资讯平台，也就是为Web广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。Web广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：
①、明确的广告目标资讯。
广告目标指引着广告的方向，这一点在Web广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次Web广告活 动的总体目标之后，广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如，润妍洗发水网络广告广告目标：a提高“润妍”品牌产品的知名度；b通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数；c通过在线推广，获取线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数；d获得受众的直接反馈，这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。直接反应又分为：
Ⅰ 让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个Web站点上。
Ⅱ 让来访问站点的受众认识你的产品。
Ⅲ 填写一份调查表，配合你进行市场调查。
Ⅳ 使消费者购买产品，下购定单。
Ⅴ 让受众知道如何使用产品。
（目的：提高品牌知名度、增加产品网站的点击率、扩大销量、配合线下推广活动、获得及时反馈） 这些明确各异的广告目标是Web广告创意与设计前应该把握好的，因此Web广告的优势在广告效果上就得到了淋漓尽致的体现。
②、准确性的目标对象资讯。
广告的目标对象决定着Web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费 对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速 度等。
（目标受众：对谁说、他们在哪儿、什么时候、他们感兴趣点在哪儿、他们所能接受的表达方式）
③、及时的竞争对手情况。
“知已知彼”是军事谋划的思想精髓，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑。只有与竞争对手对应起来考虑，在Web广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下：
A、重复别人已做过的事情，使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。
B、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对策。
去捕捉最新的竞争对手情况，这一点在技术上是可以达到的（如搜索引擎等）。所以在策划Web广告时应对你的竞争对手做一个全面浏览，并对之进行研究、做好对策。
（竞争对手：新闻、网站、其他媒体广告、其他推广方式、论坛、博客）
④、资金与技术的支持。
资金与技术支持是一个成功的Web广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础，一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看。这也是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算。
第二就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。如果你有一 个能制作一条非常精彩的Web广告的idea，但在目前技术上还达不到，这个idea便失去意义。另外网络传输速度太慢，终端用户接受技术，同样是应该考虑的因素，例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由GIF格式像文件构成的动态广告，如果你制作的动态Web广告是用GIF格式，那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。
（成本：构架、创意、设计、制作、技术，包括时间和人力）
依据本文，参考实际操作，网络策划可以大致分为以下六步：
BEGIN 接受客户指令
1、事先调研（包括客户需求、用户/消费者、竞争对手、成本等）
2、确认调研报告（向客户展示调研结果，客户提出意见，形成共同认可的总体营销方案）
3、具体策略（媒介、创意、技术）
4、确认具体策略（向客户展示选择用怎样的媒介、创意等）
5、策划结束，进入具体实施阶段
6、策划效果评估（数据分析）END 与客户总结
四、具体策略
构建了Web广告策划平台之后，接下去就是对创作Web广告的具体策略与战术作规划了。这一过程包含Web广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。
1、Web广告媒体选择策略。
所谓Web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。例 如，润妍洗发水网络广告媒体选择策略（a）1具有较高的目标受众比例；2具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；3广告表现可承载性；4广告效果的可监控 性；5合理的媒体采购价格（b）媒体选择范围，1知名综合门户网站的相关频道；2利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并 能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；3区域性覆盖网站；4利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效 的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；5知名女性垂直网站；利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告 播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。
2、Web广告时段安排策略。
为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来 点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排，还有利于费用的节约。显然，在深夜播放针对 小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会有效。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且 时间不会很晚，大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对Web广告的传播效果会产生很大的影响。在Web广告时段安 排时必须要意识到这一点，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。 Web广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。
3、广告形式确定策略
Web广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的 特点和长处，Web广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。例如，你的广告目标是品 牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。还如，你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告 形式就可考虑用交流式的了。另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也决定着广告形式的制作成本。
4、创意策略。
Web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行Web广告策划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。Web 广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。例如润妍洗发水网络广告创意：首先，这是一个适合东方人用的品牌， 又有中草药倍黑成份，所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方味道。广告创意采用一个具有东方风韵 的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的 淋漓尽致。
媒介上需要考虑：用什么网站、什么频道、什么页面、页面位置、什么链接。
创意前需要考虑：用什么形式、用什么技术，表现 广告形式和创意关系更大一些，好的创意要附着在合适的“物料”上，可以从受众喜好、竞争者状况、技术和媒介费用等多方面考虑。
之后就看创意的了，吸引用户点击进来，获得click。
五、设计测试方案
在Web广告战略策划中，为本次Web广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有 时一则Web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。如果发生这样的情况，你的广告就白做了，所以要对客户终端机的显 示效果进行检测。对技术的测试还包括对服务器的检测，以避免Web广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广告效果。测试 网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为你的广告信息存量太大而影响传输广告效果。
对内容的测试是检测你的Web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网 站，这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察你的广告内容是否在法律的规定范围之内，如香烟、色情广告就是违法的。对内容的测试还包括比较所设 计的几个不同Web广告式样，以便选择其中最好的一个。
所以在Web广告策划中，设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。
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