这次小编给大家整理了碎片化的口碑营销之路网络营销(共含7篇），供大家阅读参考，也相信能帮助到您。同时，但愿您也能像本文投稿人“luckker”一样，积极向本站投稿分享好文章。
26推荐本文 最近探讨口碑营销的人很多，文章也很多，连艾瑞也正在准备第一个关于口碑营销的报告，有的观点说口碑营销特别是“吆喝城”注定要失败，也有的观点说口碑根本不是营销，也无须营销；还有的说口碑营销缺乏案例，大品牌做了也藏着掖着，天生口碑营销是不是就鸡鸣狗盗，不上路的左道。当大家在忙着争论的时候，吆喝城埋着头作了很多的实践，在这些和宝洁和欧莱雅和大大小小的品牌的实践当中，我们验证了很多的疑问，也推翻了很多的假设。现在很高兴能抛砖引玉，把这些我们在实践中领悟和学习到的东西和朋友们分享。
首先，我们认为是口碑是可以营销的。我们既然说一个东西可以被marketing的时候，他一定具备几个基本特征：可主动发起、可管理、效果可测量。很多人把口碑营销和试用网站混淆，说：看，blogbus也弄了个试用网站。其实吆喝城从来不对人说自己是个试用网站，而是个口碑营销网站，这里面的理论基础在于，其一，你要让人谈论你的品牌，你的产品，最好的办法是什么？试用。I-merge9月年在上海的调查数据表明，试用后谈论品牌的可能性平均有86%；如果没有体验过，谈论品牌的可能性只有32%.还有个数据，宝洁的兰诺我们一个发放周期结束下来，作的调查结论是有76%的人说只有试用后才能决定是不是购买。其二，你想让谁来谈论你的品牌？是你的目标消费群，还是根本不知你的产品是什么东西的枪手？海尔洗衣机的大中华区的老总在全国销售会议上讲过这样一个故事，刚开始卖滚筒得时候，营业员不熟悉产品，根本不知道好在哪，坏在哪，卖不动，后来年终的时候，给优秀营业员一人发一台让他们用，过完年全会卖了，跟客户在介绍，在“产生口碑”的时候，产品细节、优劣介绍的清清楚楚，销售额直线上升。所以，一个完整的口碑营销是从找到你的产品的目标人群，然后发放试用开始的，然后口碑产生的过程是可管理的，过程的管理可以通过交互的平台实现，效果是可评估的，如何做到，这个后面文章会提到。
第二，口碑营销必须是去中心化的、碎片化的。口碑营销产生于1.0或者更早的时代，爆发于2.0的时代，所以它也沾染了不少2.0的习气。从另一个角度来说，大家起先讨论了很多什么叫真正的口碑营销，那我这里有一个人民币的“水印”可以供大家来鉴别，如果一个口碑营销的内容是呈碎片化的，去中心化的，那它一定可以被考虑是一个真正的口碑营销，否则，即不是。口碑营销的鼻组，Buzzagent.com的创始人戴夫。巴尔特就提出过这个观点：所谓的意见领袖的口碑的传播力并不比普通消费者强，在人群中，两者都有强大的口碑的传播力。我们潘婷Ahena的案例执行了4天，google “潘婷+试用” 活动后一周搜出16万项，两周搜出29万项，一个月以后再搜竟有57万项，而且全是高相关性的。按理说一个活动过去了越久，不是热点了，应该被大家遗忘了，但是这个数据说明，碎片化的内容在不断的裂变，被传播。如果你是论坛式的炒作，内容是聚合了，品牌主短期看看很满意，过一个月，你在看吧，你的搜索项很快就没了，什么原因，它不是真正的营销，炒作是人为的内容堆砌，没有生命力的东西，
第三，口碑营销一定是通过平台来实现，而不是社区。在吆喝城当时想slogan的时候，我考虑了很久，后来终于想明白了，叫“中文第一口碑平台”，当时肯定不是第一大，是取第一家的意思。之所以叫平台，而不是社区，这里面看似两个字的差别，实际上代表了这个对口碑营销的根本看法的大区别。平台是什么？开放的，可交互的。社区呢？聚合的，封闭的。中文第一口碑社区不用我做，已经有了，就是天涯；不是天涯，也是猫扑、狗扑什么的。社区天然有口碑，但是就是这个特点，这种口碑容易被坏人利用，变成发帖阵地，高明点的发帖，无非是策划一些有吸引力的内容，但是还是那句话，没有被传播的生命力，过了几个月，谁还记得“芙蓉姐姐代言可口可乐”这样的炒作，而且这样的炒作对品牌的贡献等于零。这样的炒作既不能唤之以口碑，更不能说它是营销了。聚合有没有意义？我在这里说这个，可能要触痛好几个大佬的神经，但是还是要说，社区的聚合只能是口碑营销的后端表现形式而已，也就是大家最后写的报告，至于报告怎么写，全凭良心。我们作潘婷为什么只发了4天，奥运会来了，一切液态的东西不让寄。但是已经发出去了近4000份，怎么办？我们只好一边马上停止领用，一边通过平台和试用者沟通，最后决定宝洁买单，全部用航空快递寄给用户。30块一份阿！当我们的用户收到用30块的快递寄得四小包潘婷润发素时，感动得不得了。那些留在我们论坛上的肯定和鼓励吆喝城和宝洁的话至今让我感动不已，这就是真正的营销，作下来结果怎么样？85.8%的人对品牌高度好感，18.7%的人试用后当即表示要马上购买。这件事又经大量传播，最后宝洁用区区十几万买了几百万用户一个高度品牌忠诚度，又一个golden case诞生了。
最后，搜索引擎是口碑营销的温度计
文章前面说怎么评估这个口碑营销的效果，首先我们说可以通过平台回收发现用户说了什么，在哪里说的，但是这些碎片裂变得、传播得非常快，很难全面收集，那怎么办？搜索引擎是个非常好的办法。为什么？这里有个原理，论坛的内容是动态的，权重很低，而其他的如博客等静态页面等方式更容易被搜索引擎搜录。所以说，搜索引擎是口碑营销的温度计，通过大量论坛炒作的，聚合的内容都很难被收录，看不出来，这些也都不是真正的口碑营销，还是就是之前说过的裂变效果，真正的口碑营销的效果是呈不断放大的。我们做过的兰诺、潘婷、欧莱雅的卡诗等等，无一不说明了这点。
展望并正在实践：口碑营销是电子商务中极重要的一环：
口碑营销作为营销的一种方式，根本目的是销售，虽然已经有这样那样的证据表明，口碑对于销售的巨大引导性作用，但是这个营销上的环，即从口碑营销到电子商务的环还没有被真正的大量可复制的实践证明是闭合的。这也是我们目前正在为这之奋斗的。
最后想说一点，本文应该是对口碑营销的一些实践的总结吧，并非只是“碎片化”这一个观点所能概括的，但是想到一方面抛砖引玉，一方面大家对口碑营销的认识和争论不正是碎片化的吗？希望品牌主、代理商和我们一起努力，让口碑营销这个碎片在大家的脑海中、实践中能够尽快完善起来。
本文来自：column.iresearch.cn/u/ma_qiang/archives//32480.shtml
下面这个广告创意非常赞：
1. 把Tshirt包裹在邮包外面；
2. 邮寄出去，让他在恶劣的邮政运输体系里面走一圈
3. 收到后，打开，里面有一包洗衣粉——试试看，可以把衣服洗得像新的一样，
不清楚这是否只是个平面广告。
感觉上，如果产品质量确实不错，而且TShirt材质也刚好适合洗涤的话，倒还真不妨做个事件营销——体验营销。找几千个网上比较知名的Blogger，给每个人寄上一个盒子。
相信这么有趣的广告方法，很多人都会忍不住在Blog上写上一笔（不少人可能也真的好玩用洗衣粉洗一下），也有很多人会像我一样出于好玩而的——虽然未必有兴趣把那件Tshirt往身上穿，
这样做，
1. 讨好了有影响力的那群人，白送东西给他们
2. 给了他们谈论的话题——不像那种“华硕产品就是好呀就是好”之类博客营销，这种blog帖子是围绕真实、有趣的事件而写的，Blogger更愿意写，读者更愿意看。
3. 让知名Blog做了自己的见证人和代言人，整个实验，非常有公信力，而且最后的见证是由非官方的Blogger自己发出，读者接受度会强很多，对于品牌、产品效果的理解和印象也会深入很多。（那种自己也不用华硕产品，却突然发篇文章说“华硕产品就是好呀就是好”，粘帖几句广告词，谁信呢）。
蛮好玩的。
来自：www.marsopinion.com/?p=1173
网络口碑营销被很多企业寄予了极大的期望，因为看起来似乎所有的行业都能从正面的口碑传播中获益。而且网络口碑营销看起来又是很便宜甚至是免费的一种营销手段。但要真正进行IWOM的时候，很多企业又常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了“口碑”广告。
那口碑营销究竟应该怎么作呢？
首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识：
口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显；
网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的；
接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。
1，从最熟悉的朋友开始
在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播，
2，循序渐进不求速成
你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。
3，寻找正确的意见领袖
虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。
4，充满热情和幽默感
大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消费者充满热情，让他们感受到你的支持和鼓励。幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。
5，诚实和责任感
放在最后说，但却是最重要的。互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。
不要怀疑网络口碑营销的力量，所以也不要把它看得那么简单。
本文来自：webleon.org//03/blog-post.html
前段时间一直在做一个网络直销的东西，花了两个多月时间关注这个曾经与“老鼠会”混淆一起，一度被边缘化的营销方式，一点零散的思考，先在这里记录分享。
梳理直销的发展脉络发现，直销的概念和模式，以及在中国发展过程，和“超市”、“专卖店”系出同源，最初都是作为一种新的渠道形式诞生发展，在九十年代中后期，这三类渠道模式几乎同期在国内一二三线城市膨胀蔓延。但有截然相反的结局却是，直销在国内迅速演变成了“老鼠会”、“拉人头”，国民情绪被暴富心态和所谓世代沿袭的富贵憧憬所扭曲，“不劳而获”，“靠关系吃饭，嘴吃饭”的生存哲学在那个阶段被演绎的淋漓尽致，之前稳固温馨的亲情和朋友关系网被滥用为“老鼠会”扩展的渠道。好在国家颁布“禁止 条例”，取缔了所有形式的 活动，也自那以后，很少有人堂而皇之的提及 ，随后国家对 企业采取许可管理制度，取得拍照的合法企业，被冠以“直销公司”的称呼，开始以合法的形式经营，国内第一张直销拍照98年颁发给了雅芳公司。由此开始“ ”在国内成为“老鼠会和非法直销”的特有称呼，“直销”则成为正规经营的称呼，但从营销模式而言，都是“direct sale”。
之所以提到直销是发现，目前网上盛行“口碑营销”和“直销”在模式上有非常多的相似点，其中最关键的一点是借助于人际关系网络，口口相传，进来推动产品的销售和品牌的传播。 “借问酒家何处有 牧童遥指杏花村”也算是口碑营销最早的体现。web2.0阶段，随着论坛、博客、sns等个人化媒介形式的普及应用，这些网络言论渠道都成为口碑营销的有效承载主体，在网络中不仅可以几乎完整的复制人们的线下关系网络，而且可以用最低的成本扩充新的关系和渠道。
口碑营销的模式不用多说，无非是让尽可能多的人对xx的溢美之辞传给更多身边的人，
看到晚上很多朋友提到的口碑营销案例，如联想红本女、抢光王老吉、王石、莎朗斯通等等。想想这些案例，其实在口碑营销中总是绕不过两个关键问题，一个是网络声音的走向，如何 控制网络舆论向着预期的方向传播？二是制造出来的网络舆论能够传播多长时间？ 杏花村那时候的口碑，更多是是长时间的经营积累下的声誉，类似百年老字号的，不仅是一种产品质量的几点，口碑更多是一种长久品质的体现，不然也不会有“酒香不怕巷子深”的说法。然而，网络的出现，或者说网络口碑营销的出现，在某种程度上是压缩了产品“口碑”的“生产时间”，各家网络推手都竭尽所能的在最短的时间将某个观念输出去，或者将某个标签贴在某个产品上，就如“绅士”与“名爵”。也就是炒作。
然而凡是“炒作”就不免会落入一个“生的快，死得早”局面，当然这里面也有网络话题变化迅速的，新闻热点层出不穷的客观原因。就如前段时间“联想红本女”的案例，对于新品上市，推动网民关注固然有作用，但在网络炒作过程中，还没等真正的产品使用者说出来说话，炒作已经被网民识破，本应对产品使用的进一步推动已经淹没在一片谩骂中。这也就涉及到上面提到的第一个问题，制作出来的网络舆论能传播多长时间？
在这个问题上，直销的很多理念和方式就非常值得借鉴。大家可以回想一下，做过直销的人，无论挣钱赔钱的，很少很少有人说过直销公司、或者直销产品的坏话，无论哪一家直销公司都是这样。如果按满意度来算，估计正规直销公司的产品满意度能算得上最高，而且美誉度延续时间最长。这是一个行业的普遍现象，都是借助与人际传播，其中有些模式的东西或许值得关注口碑营销的朋友关注。
此外，用传播学中人际传播的研究来延伸思考发现，在“意见领袖”的角色和作用上，口碑营销和直销模式不仅有共同之处，而且口碑营销可以从直销模式中借鉴很多经验。至少因为直销模式中直销领袖要远远比网络中的意见领域要稳定的多，忠实的多。
同样是关于人的渠道，话题的传播，产品的带动，必然会有不少相同相异之处值得关注学习。 （comwit陈增光）
昨天看到安迪-塞诺威兹的《做口碑》一书，小册子很薄挺贵，但到却通过五个T开头的英文字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤， 谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking），写篇小文，算作记录，分享在这里。
1.、谈论者（Talkers） 谈论者是口碑营销的起点，首先是需要考虑谁会主动谈论你？ 是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。
2、话题（Topics） 给人们一个谈论的理由！ 是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的确实编剧的能力，讲故事的水平，
3、工具（Tools） 如何帮助信息更快的传播？网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。
4、参与（Taking Part） 书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”，也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。
5、跟踪（Tracking） 如何发现评论，寻找客户的声音？这是一个事后监测的环节，目前 很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具，很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理？
本文来自：column.iresearch.cn/u/comwit/archives//38030.shtml
口碑营销对于我来说其实很神秘，很多人都在谈病毒式营销，也看过比较多业界营销Case的结果，但是对于一个口碑营销如何策划实施并产生效果，却没有多少资料可供学习。于是我想那就用最傻最直接的办法，每次遇到一个很好的口碑营销case，就把它记录下来做一个分析，久而久之也许能摸清楚其中的道道。
淘宝情人节的这个营销活动就是一个很不错的口碑营销case，如果有一天，你的恋人或者朋友给你发来一个淘宝的链接，当你点开这个链接时发现：你的名字赫然出现在讨论首页的大幅广告中，那一定是一个惊喜。下面这个图就是实际的效果例子：
这个是活动的提交页：
我不知道淘宝内部怎么命名这个营销活动，不妨就用活动页面的标题“世纪大表白”来作为它的名字。这个活动策划的精妙之处在于它的创新：
1）对于普通的节日祝福语传递这样的活动，其实已经是一个很普通很常见的活动，“世纪大表白”的核心创新在于：敢在淘宝首页上展示用户编写的祝福语，
通常的祝福语显示页面都是一个独立的活动页面，在淘宝首页展示有种不可思议的感觉，感觉就像是在中央电视台的新闻里看到对自己的祝福一样，极大地放大了祝福语惊喜效果。另外也不影响其他人的使用，实际上仅仅是点击特殊链接的人才能看到这个祝福语的首页。
2）一旦这个创意被提出，这个活动实际就已经成功了，第一次有人会大型网站这样做节日祝福语活动，一旦活动截图在微博上流出，自然很容易被疯狂传播。
从这个活动我们可以看出口碑营销的两个特点：超越用户的正常预期（祝福语出现在首页而不是单独的活动页），激发用户传播（惊喜、有趣、有新意）。
Tea Bar
去喝茶的时候看到满墙的照片，仔细看都是两人两人一起照的，两人一起举着一张Coupon.
问了一下店员，是他们的一个Marketing Campaign，发放出去的Coupon是“买一赠一”，但是要求“一定要和好朋友一起来，而且合影留念”，然后就得了满墙的笑脸，
简单，有趣，激发沟通，还能拉到可能的新客户，蛮有趣的。
如果他们会留下顾客的邮件地址，然后把照片发给顾客就更好了，这样又多了很多展示的可能。
为了增加展示的可能，如果能够把相片弄得更有娱乐性就好了，比如背景上放一只很可爱的毛毛熊（他们家有），或者放两个好玩的卡通人像身体硬纸模板，把头部空出来，要顾客把头放上去拍照……总之拍出来的照片越特殊、越有戏剧性、娱乐性，就越可能被分享给朋友，或者分享在网上，也就越可能激发进一步的口碑传播。
甚至于可以自己去MySpace或者Facebook开专栏贴照片来炒作这件事情，这样就更热闹了，不过他们未必有这个精力和能力去管理就是了，呵呵，
Tea Station
最近有一个新的Promotion，每天有一款茶是Daily Special, 买一赠一（Buy one, get one free）。
买一赠一在零售业用得很泛滥，但是对于外卖茶点来说，这不仅仅是个很好的促销手段，更是一个激发口碑传播的工具——因为这种东西你一是不能长期存放，二是很难自己一次喝两杯——买一送一的话很多时候第二杯就带回去给了朋友，很自然的有了传播，比Daily Special 50% Discount自然来得要好。
同样，给Daily Special的方法，可以鼓励顾客尝试新的产品，也是可以起到激发口碑的效果。
之前在激发真实的口碑传播写过，激发口碑传播的三种方法：
1. 创造鲜明、好理解的特点——好记，好聊，好传播，好接受。
2. 创造激发传播的场景和事件——创造条件让消费者传播口碑。
3. 激励传播受众转化——让听到口碑传播的人成为你的客户。
这两家茶铺用的应该算第二种吧。
本文来自：www.marsopinion.com/?p=1233
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