下面小编给大家整理搜索引擎广告中的魔鬼经济学：找到并摈弃弱项（共含3篇），希望大家喜欢！同时，但愿您也能像本文投稿人“twill”一样，积极向本站投稿分享好文章。
一个广告账户无非就是广告系列的集合,广告系列无非就是广告组的集合,而广告组又是关键字和广告语的集合,关键字和广告语就是我们最终用来...
一个广告账户无非就是广告系列的集合,广告系列无非就是广告组的集合,而广告组又是关键字和广告语的集合,关键字和广告语就是我们最终用来吸引用户的元素.
账户的有效优化就是挑选出那些失败的部分,这些失败的部分拖累了整个账户的效能,很多时候,机会就是摆在面前.
1,内部基准
我们经常困扰于自己和别人广告的效果比较,别人的广告转换率怎样?别人的点击率怎样?
这种竞争环境的基准化是很有意义的,但是,得到竞争对手的数据有时候意味着很高的成本、需要花费很多精力,从可行性上讲,不如审视我们自身账户的内部因素.
设立内部基准,是发掘我们自身潜力的最现实的方法.
我们用文字广告的测试作为例子,文字广告在决定我们广告点击率这方面扮演着决定性的因素,并且使我们能够吸引那些能够产生转换的用户人群.
判断一个文字广告好坏无非就是将它在同广告系列或者同广告组的广告间做横向的比较,你可以发现那些能够带来高点击率的产品信息、标题或者其它元素的组合,你需要保持监测并剔除哪些广告中的失败者.
基于平均值的基准化同样有助于我们发现失败者,比如Google Analytics就有一个有用的可视化的工具可以帮助我们完成这点,这个工具可以显示各个部分(比如不同的关键字)与所有部分的平均值在不同指标上的一个比较.
这里有个例子,显示的是到我的博客的不同关键字流量的跳出率与整个博客跳出率平均值的一个比较(在这个例子中,数值越低越好)
2,挖掘潜力
在有的例子中,你可以通过设置一个阈值,然后对比效果表现来找出失败者,比如质量得分就有下面这几个预设的数值范围
1-4 很差
5-7 还可以
8-10 很好
通过对一系列广告客户的数据进行分析,我们发现7是一个平均值,凡是超过这个数字的都会受到奖励,反之低于这个数字的都会遭到惩罚.
知道了这些信息,我们就可以重点监测我们账户中低于7这个阈值的关键字.
在其它的例子中,可能并没有这类预先设定的目标阈值,但总能找到一些其它的可以用来比较的东西,比如账户中在测试中的表现,或者一些有大预算账户和经验丰富的用户提供的反馈等.
举个例子,你可以优先为那些长尾词丰富的广泛匹配设立否定关键字,或者优先优化那些完全匹配份额少的广告系列.
如果你并没有一个系统可以用来提供预警说哪个部分丧失了潜力或者说并没有达到最好的表现,一个预先定义的数据表格可以帮助你完成这项工作,帮助你及时的找到失败者.
3,什么改变了
应对数据问题的一个有效的策略是关注变化,关注有哪些指标发生了改变可以让我们更轻松的管理那些高消耗规模大的账户,与单纯的找出失败者不同,这时候你可以关注那些某些指标发生了明显上升或者下降的部分.
下面是建立一个有效的指标变化报告的三个部分:
1,部分:广告系列,广告组,关键字或者广告语等
2,指标:找出那些你所关心的数据指标
3,时间区间:你想对比那些时间段
我们可以先从广告组和关键字开始.我们要让数据指标尽可能的可控,关注像总收益,投资回报率或者转换成本这样的关键指标,然后做周与周或者月与月之间的对比.
你最后可能会得到这样一份报告:
4,趋势表
有时,只是观察你数据的趋势就足以发现很多问题,下面这个表使用两条数据轴,一条是代表转换数,一条代表转换成本,我们可以很清楚的观察到3/2 Google的转换的下降以及4/6 Yahoo转换的下降,就可以根据这个数据去查找线索.
每个控制面板通常都有一些这样的表格,比如说你的账户各个部分的数据,你可以用图表将这些数据做进一步的分析.
sparkline 可以让你将一些mini图表插入到报告中去,这是一个可以让你及时观察数据趋势的很好的方法,下面是一个简单的图标,显示了Yahoo一些指标的周周变化以及12周的趋势.
5,对比目标
一个最有洞察力的数据分析方式是将你的进程与你的目标相对比,一个进程图就是一个简单可行的方式.
首先,需要设定目标,每个时间段,比如每周,你汇总一下本周在某些关键指标上的效果数据,然后,将即时的效果数据与目标相对比.
然后,也是最重要的一步,你需要规划你的目标期限截止时期的可能表现,比如用当前数据的平均值,参考剩余的时间,得到这个效果的预期.下面是一个例子
通常来说,进程报告通常用在概要层面,很少有账户管理者用它来做账户具体部分效果的预期.
如果你有充足的账户历史数据,你也许可以在广告系列的层面上设置目标,这时候你可能使用一个bullet图来做分析,可以轻松的扫描和发现那些低效的部分.
6,外部基准化
获取你的竞争对手的转换率是几乎不可能的,但还是有一些有价值的工具可以让我们洞悉我们竞争对手购买的关键词,他们的点击价格等数据,这些工具通常是使用搜索页面抓取或者一些专门的分析研究实现的.
Compete search Analytics
这个工具在下面两个方面提供一个可行的替代数据:
? 谁是关键字赢家
? 对于你的竞争对手,那些关键字提供了最多的流量
下面是一个例子界面,关键字是“laptop”
The Search Monitor
对于监测竞争对手,这个工具有一系列有用的特性,他们可以帮助你看到你竞争对手所使用的竞价策略
Adgooroo
这套工具不仅仅局限于ppc,代理商通常会喜欢这个工具的费用基准化,可以知道竞争对手的预算情况,所以会知道哪些竞争对手是我们会经常面对的.
这些工具的价格各异,但大多工具都提供了一定时间的免费使用或者有功能局限性的免费版本.
不允许失败者存在
你不需要使用上面我们介绍的所有技术,但如果你的账户越大,你身边的竞争就越激烈,你所需付出的竞价花费也就越大,而你账户中的失败的部分会拉低你的账户表现,是时候将他们踢出去了.
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尽管关键词广告具有很多独特的优点，但在实际应用中不可避免地存在一些问题，有些问题甚至对搜索引擎营销市场的发展造成一定的影响，这...
尽管关键词广告具有很多独特的优点，但在实际应用中不可避免地存在一些问题，有些问题甚至对搜索引擎营销市场的发展造成一定的影响。这其中既有关键词广告模式本身的缺陷，也有用户专业经验方面的制约，还包括竞争环境不够规范的因素带来的问题，归纳起来，搜索引擎关键词广告应用中的问题表现在下列几个方面：无效点击问题、广告信息对用户的误导、广告投放和管理需要专业知识、每次点击价格上涨消弱了关键词广告的优势。
1.关键词广告中无效点击比例过高无效点击时搜索引擎广告中最突出的问题之一。无效点击包括恶意点击和非目标用户的无意点击。
恶意点击有几种原因：第一种原因是竞争者所为，目的是消耗完对手的预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升;第二种原因是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则可能来自搜索引擎营销代理服务商，由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用，用户的竞价排名广告被点击越多，服务商可以获得更多的收益。关键词每次点击价格越高则点击欺诈越严重，而且通过搜索引擎广告代理商投放的广告点击率比用户直接投放广告明显更高一些。
总之，恶意点击提高了广告用户无效投入的成本，使得企业蒙受经济损失，甚至失去对竞价排名推广模式的信任，也引起了一些因搜索引擎广告带来的法律纠纷。
用户的无意点击造成的无效点击，则主要因为竞价排名信息与用户期望的信息不一致所造成。比如用户希望获取关于数码相机的知识而非打算购买产品，但在检索结果前列的是数码相机厂商的推广信息，用户点击之后并没有获得自己期望的信息，但厂家也要为这样的点击付费。
据国外专业媒体报道，恶意点击通常使用一些被hitbot的软件自动点击广告，现在，投放各类搜索引擎竞价排名服务商都表示，会采取相应的技术手段识别，对于这些恶意点击将不会收取用户的费用。但实际上要完全排除恶意点击时不太可能的。而对于用户无意点击造成的无效点击，可以合理推测，是没有办法杜绝的，而且竞价排名信息越是靠前，这种无效点击的比例就可能更大。
2.广告信息与自然检索结果可能对用户获取信息产生误导对于网络营销专业人士而言，识别搜索引擎自然检索结果和关键词广告信息并不能。但对于大多数互联网用户而言，可能并不清楚两者的区别。这是搜索引擎营销中值得注意的一个现象。
由于搜索引擎服务商在搜索结果中将付费网站的信息排名靠前，或者用其他不合理的方式使用户难以分辨自然搜索结果与付费广告的区别，从而对用户形成信息误导，美观非盈利性机构《消费者报告》曾向用户提出八点建议，提醒用户采用必要的措施尽可能减少这种信息误导所产生的影响，
这些建议包括:通过对比选择值得信任的搜索引擎，不要仅依靠一个搜索引擎，不要只关注第一页的搜索结果，仔细辨识搜索引擎关于付费结果的文字说明等。
如果搜索引擎服务商在这些问题上不能自律，会有更多用户对竞价排名信息产生不信任感，这样对于竞价排名模式的长期发展将产生不利影响。不过广告信息与自然检索结果可能对用户获取信息产生误导的现象至今并没有得到显著改善。对于投放搜索引擎广告而言，也可能是好消息，可以利用一般用户的行为特点，设计更受用户关注的广告信心，而不仅仅是枯燥的产品介绍之类的推广文字。根据中国互联网信息中心(CNNIC)对中国搜索引擎市场所作的调查显示：能分辨正常检索信息和竞价排名搜索结果的互联网用户仅占5.1%。这意味着将近95%的用户在浏览和点击检索结果时是不区分是否含有广告内容的，只要信息与自己需求相关，就可能引起点击行为的发生。
3.专业的搜索引擎关键词广告投放和管理并非易事尽管关键词广告推广信息看起来并不复杂，无非是简单的标题和摘要信息，但实际上真正有效的竞价排名广告并不是表面看到的这么简单。因为除了推广信息的设计之外，还包括关键词的选择(即用户通过哪些关键词检索时期望自己的广告信息能出现在搜索结果页面)、关键词管理、预算设置、每次点击费用的选择、对广告展示和点击情况的统计分析等。在这些内容中，通常需要拥有丰富的经验才能处理好每个环节。例如对于关键词的选择，由于用户检索行为非常分散，不容易完全把握用户的行为特征，不仅要对用户检索习惯进行研究，同时还需要分析竞争对手的情况，这些工作对初次接触竞价排名推广模式的市场人员还是有一定的难度。对于关键词管理和效果分析则可能需要更多的经验和专业知识。
4.关键词广告每次点击费用不断上涨由于越来越多的企业加入到搜索引擎广告推广的行列，为了在有效的展示空间获得用户尽可能高的关注，许多企业纷纷采用增加每次点击费用的方式期望获得好的排名，这使搜索引擎竞价排名费用不断上涨。竞价排名营销模式的低成本优势是相对的，实际上，有些热门关键词每次点击价格非常高昂，已经到了不可思议的地步。这种天价广告是否能获得合理的投资收益率还是一个很大的疑问。可见，随着竞价排名竞争的激烈，尤其是一些营销预算雄厚的大公司加入到这个行列之后，竞价排名推广的低成本优势将逐渐消失，这对大量中小企业建设营销网站来说不是好的信号。
请参考：
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一家做卡拉OK设备的美国公司Karaoke Star平均每天花费2000美元做搜索引擎Google 和Overture的关键词广告，每天的广告点击次数为200次...
一家做卡拉OK设备的美国公司Karaoke Star平均每天花费2000美元做搜索引擎Google 和Overture的关键词广告。每天的广告点击次数为200次左右，主要关键词包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等，搜索引擎广告带来的销售额是平均每天6000美元。 最近他们发现这些关键词被点击的次数突然上升到800次/天，搜索引擎广告费突然上涨到$3，000/天，相当于每个关键词的每次点击成本CPC在40美分到3美元之间。但尽管广告费用明显增加，销售额却维持在$6000/天，没有什么变化。
这一现象是典型的搜索引擎关键词广告中的恶意点击情况，即广告点击者没有任何购买意向。恶意点击有时候是竞争者所为，目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升。另一些情况是来自搜索引擎广告联盟网站，他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为。恶意点击者通常使用一些被称为hitbot的软件自动点击广告。现在，投放搜索引擎关键词广告的用户都不得不面对无奈的恶意点击问题。 曾有专家估计，搜索引擎广告中大概有20%-35%的点击都产生于恶意点击。这家做卡拉OK设备的公司老总称，估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了他们40万美元。搜索引擎厂商也都承认恶意点击的问题，在最近的搜索引擎大会中，Google提醒说，如果没有意识到欺诈性点击的存在，受影响的广告客户投资关键词广告的效果不佳，将导致搜索引擎广告客户和收入减少，
因此，搜索引擎专家认为，企业做搜索引擎关键词广告，必须接受恶意点击存在的现实和风险，把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中，在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。关键词越热门，每次点击成本越高，恶意点击的潜在风险也越高。
实际上，这家Karaoke Star公司后来接到一封来自竞争对手Ace Karaoke公司的前雇员发来的匿名邮件，透露了该公司使用自动点击软件对Karaoke Star公司的搜索引擎广告实施恶意点击的真相。Karaoke Star正在搜集证据，聘请律师准备起诉Ace Karaoke；同时向Google和Overture提交遭受恶意点击的证据，希望获得赔偿。 近2年来，搜索引擎很热，从google和百度上市后的天价股票价格的现象也可以得到进一步佐证。搜索引擎关键词广告是按点击付费，有些则称为“按效果付费的网络广告模式”，听起来这是个不错的概念，但实际上，正如本文所介绍的案例一样，每天都有无数公司在为无效点击的“效果”付费，这些无效点击中，如果仅仅是用户不了解而产生的随机点击也就罢了，但明显的是，许多属于恶意点击，这就不能不引起广告用户的注意，并采取必要的行动。 新竞争力网络营销管理顾问（www。jingzhengli。cn）综合多项有关付费搜索引擎营销的调查结果发现，搜索引擎关键词广告的平均费用在不断上升，这其中部分原因是由于恶意点击所致，另一方面则是由于越来越多的网站开始采用搜索引擎关键词广告，有限的广告空间使得广告用户只有支付更高的费用才能获得被用户发现的机会。按照这种趋势发展下去，搜索引擎广告也降逐渐失去低成本优势，在网络营销人员在制定网络营销策略时，有必要考虑到这种状况可能造成的影响。
