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文化广告学论纲论文
广告是一种文化形态，今天广告已成为现代社会文化的重要组成部分。广告的发生和发展历史清晰地显示了广告与社会文化的依存和互动关系。社会的发展不仅为广告发展提供了物质条件，也提供了文化养分，而广告的丰富文化内涵，也深深地影响着社会文化系统。
在全球经济一体化和经济文化-体 化的新形势下，广告作为市场经济的先导产业，其传播的功能和内容也发生着嬗变，广告与文化的日益密切。全球经济一体化导致频繁的跨国、跨文化广告传播，广告传播有关的文化沟通、文化障碍、文化渗透、文化冲突和文化政策等问题也凸现出来;而经济文化一体化使得“现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著”。⑴今天，商品竞争焦点已从产品力和营销力转向品牌形象力和文化力，广告的重要任务之一是建立品牌形象，赋予品牌特定的文化内涵和文化附加值。因此有必要从文化的角度重新审视广告，建立新的交叉学科——文化广告学。
一、文化广告学：广告学的延伸和拓展
任何一个学科都有它自身特定的研究性质、对象和目的，在与其他学科的差异和联系中体现自己的存在价值。这里，首先必须区分两种不同的研究：文化广告学与广告文化学。
文化广告学属于广告学的范畴，是广告学的一个分支学科。广告或广告活动是一个独立的客体，有自己的内容和表现形式;另一方面它涉及政治、经济、教育、科技、文化、社会许多方面，人们可以依据不同的目的从不同角度研究广告。文化广告学则是从文化的视角研究广告和广告活动，研究广告与文化的关系，研究文化与广告的相互影响。文化广告学是广告学的扩展和延伸。
广告文化学属于文化学范畴，其性质和对象不同与文化广告学。广告文化学研究的立足点是文化，把广告作为一种文化形态或文化样式加以研究，如同研究风俗、礼仪一样。广告文化学研究广告这一文化样式在人类文化系统中的价值和功能，以及它与其他文化样式之间的关系。广告文化学是关于广告这一特定文化形态的研究。
文化广告学和广告文化学都是广告与文化的交叉学科，但它们不是广告学和文化学相关的两个领域的简单、机械的结合，正如物理学与化学的交叉形成的两个学科一物理化学和化学物理，各有自己的对象、理论和研究目的。
今天，广告有关的文化问题受到了社会各界的广泛关注，广告界认识到文化因素对提高广告或广告活动推销力的重要作用。教育工作者们意识到广告对人们的思想、道德和行为产生的深刻影响，文化研究者感觉到广告对我们的社会文化系统的解构功能;而广告管理部门发现广告管理和规范涉及许多文化问题。随着广告业的发展和和广告研究的深人，人们发现有许多因素影响和制约着广告和广告活动，文化就是最重要的因素之一。
文化广告学首先要建立自己的研究体系。广告与其他人类活动一样，发生在特定文化语境中，各个环节乃至整个过程都与文化群体的思想、情感和行为相依相伴，渗透着文化因素，因此有必要对广告和广告活动加以分析，找出规律性的`东西。
文化广告学将广告活动放在更大的背景——文化语境下加以审视，这不仅使我们对广告有一个新的认识，而且有一个更完整的认识。从文化的角度研究广告，有助于解释以前无法解释或解释不够确切的广告现象，许多以前忽视的广告现象也会纳人文化广告学的视野之中。文化广告学研究不仅有益于广告学理论建设，而且有益于广告实践。
二、文化广告学研究广告与文化的关系
文化无处不在，影响着人们的思想、情感和行为。爱德华?霍尔指出：“不管一个人如何努力，都不可能摆脱他自己的文化，因为它已经渗透到他神经系统的根部，决定着他如何观察这个世界……除了通过文化介质，人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”[2]广告活动的参与者同样也摆脱不了文化的影响。
文化广告学研究首先要研究广告与文化的关系问题。广告与文化的关系问题是颇有争议又悬而未决的问题，可以归纳为三种观点：(1)“镜子(mirror)”说:广告是社会的镜子，是对社会现有生活和观念的反映(reflect)和描绘(portray)。(2)“塑造(shape)”说：广告并非消极地反映现实生活和观念，它是塑造(shape)社会生活和观念的强大力量，改变着我们的文化。(3)“歪曲的镜子(distortedmiiror)”：广告夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。[3]
这些观点都在一定程度上揭示了广告与文化的关系，又都有所偏执。广告与文化的关系比较复杂，需要认真研究思考。从大处看，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进。如果进一步分析，广告与文化的关系就有如下表现：
1.反映关系。这就是所谓的镜子与客体的关系。广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。例如广告中的男人和女人形象反映了我们这个社会对男性和女性的角色标准。比较一下不同国家、不同民族或不同时期的广告，就会立刻发现不同国家的广告在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。
2.制约关系。广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。广告人在选择、编码和传播广告信息的决策过程中采用什么人物图象、人物怎么行为、如何安排情景、如何运用色彩，以及受众对广告信息的感知、解读和反应，无不受到文化语境的制约。
3.利用关系。广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，强烈地表现着人的主观能动性和创造性,这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。广告主或广告人为了取得满意的广告效果，千方百计地利用各种文化因素提髙广告的劝诱力和推销力，受众则利用文化语境、文化模式和价值观理解广告中的符号、素材、表现形式、信息和观念，在思想、情感或行为上对广告信息作出反应。因此要把广告、广告人和广告主、受众置于特定文化语境中，研究广告如何利用文化提高广告的劝诱效果和推销力问题。
4.推助关系。广告有“教育(educating)”作用，著名历史学家大卫?波特尔(DavidPotter)在《富人》一书中说:“(广告)这一强大的机构最重要的影响不是在经济流通系统上，而是在我们的社会价值上。”他比较广告与学校、教会对社会的影响后指出，广告统治了大众媒体，是塑造(shaping)大众标准的巨大力量，是有限的几种控制社会的机构之一。[^人们不仅通过广告学习(leam)商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观，影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，我国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与我国传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年青一代产生影响，[5]可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。
文化广告学要研究广告有关的各种文化因素，要研究广告活动如何受文化语境的制约，如何反映社会文化，如何利用文化以增强广告的功能，又如何传播文化，影响和促进文化的发展，找出其中的原理和规律性。
三、文化广告学：深入广告内部研究相关的文化问题
文化广告学要深人到广告活动的内部研究有关的文化问题。如果对广告活动进行解析，其内部构成可以归纳为“一点两边”、“三个功能”和“四大策略'
点两边”的文化问题研究。“一点和两边”是广告活动的基本构成要素，这些要素以及它们之间的关系，构成了整t广告传播活动基本格局“一点”就是广告活动或广告成品，“两边”是广告活动的参与者，一边是指广告传播者，另一边是广告受众。广告主/广告人和广告受众这“两边”通过广告这“一点”相联结，并从不同角度作用于广告。广告有关的文化问题既表现广告这“?点”上，也表现在“两边”对广告的作用上。
广告活动或广告作品的文化问题研究包括内容和形式两个方面。广告内容本身具有文化性，事件、故事、情景、文案、形象、观点、上张等都包含着许多文化因素，而广告形式，如语言形式、文字类型、图形、色彩、结构、风格等，也传递着文化的“信息”。
广告与文化的联系是通过“人”这一主体实现的，文化广告学必须把广告人/广告主和广告受众有机地纳入研究范围。在广告人/广告主这一边，文化广告学从广告生成和运作上动态地研究有关文化现象。在受众这-边，文化广告学从广告信息解码、接受、影响的动态过程等方面研究有关的文化问题。
“三个功能”的文化问题研究。广告的“三个功能”是传播功能、推销功能和审美功能。有人说广告是一种“劝说的艺术”，这在一定程度上揭示了这三个功能的内涵。文化广告学研究广告传播与文化传播、广告商品推销与文化推销、广告效果与审美文化的联系。
广告执行着传播商品或服务信息功能，传播着观念。广告在说服人们购买产品的同时，对人们的思想意识、生活态度和行为方式产生影响，广告往往展示“典型”的消费情境模型，向受众灌输消费观念和价值标准，不能忽视广告在文化传播和引导方面的作用。
广告执行着推销功能，劝导受众购买某一商品或享受某种服务。广告推销是一个心理说服的过程，广告主/广告人千方百计地提高广告的说服力，利用文化符号、观念、生活方式等作为说服手段。软推销(softsell)广告很大程度上是文化推销。随着生活水平的提高，商品消费已超越生理、安全的需要，广告劝导的文化策略倾向越来越明显。
广告还具有审美的功能。广告为了有效地执行传播功能和推销功能，对商品或服务信息进行艺术加工，以吸弓丨，感染、愉悦消费者，激发他们的购买欲望，受众则根据自己的审美需要和审美体验对广告信息作出评估和反应。消费者情感或情绪对消费者购买行为起着重要的影响，研究表明，广告的愉悦性(likability)是实现广告说服的重要因素。[6]由于不同的群体和民族有不同的审美标准、审美感知、审美情趣和审美体验，广告的接受效果也会不同。
”四大策略”的文化问题研究。广告的“四大策略”是定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略。四大策略决定了广告信息的主题、内容、表达形式和传递渠道。广告策略的制订依据是受众的群体文化特征和心理，广告与文化的研究要落实到这四大策略上。
广告的定位(positioning)策略是其他几个策略的重要依据。广告定位包括：(1)市场定位，确定产品在市场竞争中的地位;(2)产品定位，确定产品的功能和价值，形成产品概念(productconcept);(3)目标受众定位，确定广告的对象。定位的本质是“差异化”，将本产品与其他的产品区别开来。广告定位涉及许多文化因素，例如广告的目标受众的群体价值观、生活方式、性别角色等等文化特征。广告定位往往是一种心理定位，也是一种文化上的定位。
广告的诉求(appeal)策略是确定诉求重点和诉求方式，根据目标消费者的需求确定产品或服务的“卖点”，承诺产品或服务的利益(benefit)。在产品丰富、竞争激烈的买方市场下，产品日益同质化，消费行为呈现个性化、情感化的趋向，广告的理性诉求空间越来越小，诉求的文化性倾向则越来越明显。
广告的表现策略确定广告信息的传达形式，是在广告定位策略和诉求策略的基础上确立广告主题、题材和组合方式。通过广告信息进行艺术加工，使广告能引起受众的注意和兴趣，激发他们潜在的消费需求。文化符号、文化观念和文化模式被广泛地运用于广告表现中，它们能否达到预期效果，很大程度取决于广告主/广告人与受众之间的文化共通和文化认同。
广告媒体策略的目标是使广告信息有效地送达预期的受众，包括选择什么媒体发布广告信息，这些媒体如何有效配置，在什么时间、什么地点发布，发布的频率和密度如何。“媒介即文化”，媒体至少在三个方面与文化相联系：首先，媒体本身是一种文化形态，是人类生活方式和意识形态的重要构成部分;其二，媒体与文化传播的手段，实现了文化的交流和扩散，影响人们对世界和周围事物的认识和理解;第三，受众对媒体的接触，媒体信息的选择以及受影响程度都受到文化的制约。
四、文化广告学：关注广告的“两个效益”
广告的“两个效益”是指经济效益和社会效益。广告是一种经济活动，是一种投资行为，毋庸忌讳，在这种投资行为的背后是强烈的贏利动机和欲望，因此广告必须考虑经济效益。但是，广告也要考虑社会效益，广告对社会、文化和人们的思想、意识、观念和行为产生着影响，这种影响可能是积极的，也可能是消极的。
文化广告学要研究广告的社会效益和经济效益的关系。广告代理商作为广告主的服务者，自然要考虑广告投人的经济回报，让“广告主的收银机响起来”。追求经济效益是广告主的主要目的，但广告的经济效益与社会效益并不是矛盾的，广告是对品牌形象的长期投资，社会效益也是一种有效广告投资。随着经济文化的日益一体化，品牌形象力和文化力已成为取胜市场的重要因素，广告经济效益与社会效益之间的联系更加密切。小林太三郎指出，广告具有“赋予意义的功能”[7]，产品的意义很大程度上是文化意义，要研究受众的文化心理，利用广告建立品牌形象和企业形象，利用积极的文化因素实现广告的经济效益，寻求两个效益双贏的途径。
文化广告学要研究广告批评的文化标准。评价一个广告的优劣成败，必须考虑社会文化效益，只顾追求经济效益而漠视社会文化效益的广告，过去存在，现在存在，将来也会出现,它们会对我们的伦理、道德、价值观念、审美意识和生活方式等产生负面影响。文化广告学要在充分研究广告传播的社会效益和文化影响基础上，从文化建设和发展角度建立广告的文化批评标准，限制广告对社会文化可能产生的负面影响，培育广告界的文化意识，在关心经济效益的同时关心人文环境的健康发展。
围绕广告的“两个效益”，文化广告学还要研究广告人的文化责任和文化素质。广告人在广告活动中扮演重要的角色，广告人面对现代广告的挑战，除了具备敬业精神、团队精神、创造性等职业素质以外，还要具备相应的文化素质，这样才能提高广告的文化品位，才能有效地将文化移植于商品，提髙商品的文化内涵和文化力。广告人的文化素质还包括广告人的社会和文化意识，具有正确的义利观，广告人不仅要对企业主负责，更要对消费者负责，对社会负责，对人类文化和文明负责，实现广告的经济效益和社会效益的双贏。
近来许多人表现出对广告与文化问题的关注，有人提出广告要体现对人文精神的引领和对人类生存境遇的关怀，:8]这实际已经涉及到广告与文化的关系问题。广告文化学是一个富有魅力和挑战的领域，我们希望有更多的人来参与这一领域的研究。
文化进步论纲
文化哲学是哲学的新形态。要从人的'能动性方面把握文化的本质。文化进步主要是人的心、智、德的发展。文化进步的历程是人迈向自由的历程。主客体的矛盾运动和主体内部精神运动是文化进步的动力。文化的选择与批判、冲突与认同、积累与创新是文化进步的机制。中国文化在现代化进程中必经文化价值、文化精神、文化体制的转型。人类文化在全球化进程中通过冲突和整合走向进步。
作 者：田丰 作者单位：广东省社会科学院,广州,510610 刊 名：广东社会科学 PKU CSSCI英文刊名：SOCIAL SCIENCES IN GUANGDONG 年，卷(期)： “”(4) 分类号：G0 关键词：文化进步 规律与机制文化生态学论纲
文化生态学是一门将生态学的方法运用于文化学研究的新兴交叉学科,是研究文化的存在和发展的资源、环境、状态及规律的科学.文化生态学产生于20世纪中期,随着文化问题的突出和人们对电视、网络等现代媒体生态关系的`重视而在90年代以后成为显学.“文化生态”与“生态文化”不同,文化生态学的特点是以生态学为主要方法的文化学,是以文化为研究对象的生态学.文化生态学面临着加快学科建设的任务,它的完善和应用,对于文化的发展和社会的进步具有促进的作用.
作 者：戢斗勇 作者单位：佛山科学技术学院,党委宣传部,广东,佛山,528000 刊 名：佛山科学技术学院学报(社会科学版) 英文刊名：JOURNAL OF FOSHAN UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)： 22(5) 分类号：G05 关键词：文化生态学 定义 历史 特点 任务秦汉审美文化生态论纲
审美文化生态是指审美文化赖以生成、发展、变化的环境总和或有机完整系统.它的研究任务是深入把握审美文化与其生存环境本质的、必然的联系,为准确揭示特定时代审美文化的审美理想和基本特征、全面分析审美文化的本体内容提供必要的前提和基础.秦汉审美文化生态的'主旋律和大趋势是“大一统”.其主要构成包括自然环境的浸润陶染、科学技术的骄人成就、空前统一的民族与国家、多元多重的文化整合、开放进取的精神风貌、阴阳五行的宇宙观和思维模式、“大一统”下士的使命和命运等多元因素.
作 者：周均平Zhou Junping 作者单位：山东师范大学,文学院,山东,济南,250014 刊 名：山东师范大学学报（人文社会科学版） PKU英文刊名：JOURNAL OF SHANDONG NORMAL UNIVERSITY(HUMANITIES AND SOCIAL SCIENCES) 年，卷(期)： 51(6) 分类号：B83-0 关键词：秦汉 审美文化生态 大一统 多元构成中华价值观论纲论文
内容提要：中华价值观是中华民族的“拱心石”，它包括八方面，即“合和”观、伦理理性、礼仪社群、人格自由、民本主义、德治主义、福利国家和大同社会。其中“合和”观是中华价值观的形上学前提，它塑造了中国人的世界观和思维倾向，伦理理性、礼仪社会和人格自由塑造了中国人的生活样式和行为模式，而民本主义、德治主义、福利国家是中国人所追求的政治社会旨趣，之后它们则都汇总于大同社会理想中，这是一个相当谨严的价值构造。在中华民族更深融入国际社会的今天，我们要进一步弘扬这些价值观。
关键词：中华价值观、八个内涵、弘扬
民族价值观，是一个民族的精神和文化心理品格，它不仅影响着人的行为，塑造着民族的生活样式、思维倾向和理想旨趣，而且是民族生命力永不枯竭的源泉。在全球化大潮汹涌的今天，民族价值观更是增强民族凝聚力、提高民族认同和促进世界文化多样性的有力法宝。现在法国人积极提倡法兰西价值观，美国人积极提倡美国价值观，而中华民族正当和平发展并日益走向世界时，中国人要有超前眼光和大战略胸襟，提倡中华价值观，以向世界展现自己独特的文化魅力，提升自己的文化“软实力”，积极参与、推动和创造世界的未来。
我们要提倡的中华价值观是什么呢？中华价值观的主体，根源于两千来儒家所倡导的价值观。儒家价值观，就是“天人一体”宇宙论、伦理理性主义、道德人文主义和社会福利主义的四维构造，这些价值因儒家士人的信仰而成为传统社会的主导价值，后来经过长期教化实践，逐渐社会化、平凡化为中国人的共识和普遍价值，最终成为中华民族价值观。中华价值观，具体体现在“合和”观念、伦理理性、礼仪生活、人格尊严和主体能动性、民本主义、德治主义、福利国家以及大同理想等八方面。
1、“合和”观：中国人往往有天人合和的观念，把世界看作由自然万物和人所组成的有机整体，在这个整体中，人与自然万物相互配合，相互支持，共同参与创造，以实现人与世界的和谐。因此，中国人的世界是和谐的、有秩序的、有意义的；秩序就是由万事万物共同参与、相互合作而生成的和谐，世界的意义就在人与自然万物的协同创造之中。与合和的`世界观相关，中国人眼中的自然和社会也是和谐的。
中国人把自然看作为一个生态世界，认为自然是由万物和人类组成的一个有机的生命系统。在这个生命系统中，一方面，组成自然的每份子都是有生命力的，它因自身固有的生命潜力（生气、生意）进行着自我生长、自我维持和自我完善的过程；另一方面，每一份子的成长离不开千千万万其它份子的协作与支持。也就是说，在和谐的自然界中，每一生物在维持自我、实现自我的同时，也使别的生物得以生长和发展，即所谓“致中和，天地位焉，万物育焉”《中庸·第一章》。因此，自然是一个生命系统，是每一份子生命力相互影响、相互激发、相互合作而共生共荣的合和整体。
社会是一个有机和谐的整体。中国人的社会是由地位、年龄、职业、智识等方面各异的份子组成的社会。在这个社会中，不仅要求贤能者通过修身、齐家、治国、平天下来促成自我与社会、宇宙的和谐，而且要求组成社会的每一份子——“士”（社会精英）、农、工、商能够各安其分、各守其位，分工合作，互利互惠，在保持和发展自我的同时，共同造就和维持整个社会的秩序与和谐。
中国人在文化上主张“和而不同”，认为一种文化不论其何种形式，只要能和睦四邻，劝人向善，有利于人的教养，就可以承认其价值，并与其他文化和平共处，使其保存流播。中国人还主张“天下一家”、“世界大同”，认为民族和国家不论大小和文化差异，都是平等独立的主体，每个民族和国家只要遵守公道、公理，便可求大同存小异，和谐共处，互利互惠，共同发展、共同走向繁荣和文明。因此，中国人大多有和平的世界主义和文化宽容主义态度。
2、伦理理性：由于缺乏西方上帝那样的人格神信仰，中国人观念中没有现世与天国、此岸与彼岸、凡人与圣（神）的紧张对立，因此中国人肯定现实世界，肯定现实生活，主张人们应该有计划地处理日常生活，并要求人们遵守礼仪道德，以伦理纪律和理性自制来对待自我和社会事务，这具有伦理理性的面向。这种伦理理性，一方面要求人们遵守五种伦理准则，来调节父子、夫妇、兄弟、上下级和朋友之间的关系，以维持社会的和谐。另一方面，希望人们通过道德良心与伦理的调整和节制，来保持自我内心的和谐。中国人重视家庭，把孝慈当作人的首要道德，并要求人们适应家庭和社会，有理有节地来实践伦理准则。所以，中国人具有重现世、重实践、重理性和重伦理的特性。中国人的伦理理性，就是希望人们通过遵循正确的行为伦理，来维持自我和谐、维持社会秩序甚至宇宙的秩序；中国人的理想人格，就是要人积极适应现世，遵守社会的伦理秩序，接受教育，提高自己的修养，保持优雅生活，在平凡的日常生活中不断提升自我、完善自我。用《易经》的话说，就是“君子以自强不息”、“君子以厚德载物”。
3、礼仪社群：中国人重视日常生活中的礼仪，希望能在一个礼仪化的社群中实现自我价值。“礼”是中国老百姓的平常日用，是人们日常生活的部分。对于中国人来说，礼之于人就如同空气之于人那样不可分离。如此，人就是一个 “礼仪人”，人所在的社群就是一个礼仪社群，人的本质就在于他分享了一个社群的“礼”。也就是说，在日常交往中，在具体的日常生活中，如在食、立、坐、行、洒、扫、应、对中，人们通过自我与他人的合作，来参与、创造和实现礼，促进群体和谐，从而凸显生活的意义，使自我得以实现。
当然，日常礼仪的分享必须发自人的内心。 “仁者，爱人也”。也就是说，只有发自人们心底里真诚的爱心，爱自己、爱亲人、爱朋友、爱他人，爱万物，做到“亲亲、仁民、爱物”，才能真正自愿地、庄重地、甚至神圣地去实现礼。如果没有真正的爱心，即使给人装样子地“表演礼”，也无法使自我实现和谐与完善。即“人而不仁，如礼何；人而不仁，如乐何”。《论语·八佾》中国人既要人们遵守礼仪，又强调礼仪是人心底爱心的自然流露，可见，中国人心中的礼仪社群应该是一个“合情合理”的社群。
4、人格自由：中国人重人格尊严，强调人的主体能动性。中国人珍视“仁”的价值，崇尚志士仁人的气节精神。“仁者，人也”。“仁”即人成为人（而不是禽兽）的本质。“君子不为器” 《论语·为政》就是说人——即那些努力追求自我实现的人，本身就是目的，而不是当作他人实现利益的工具和手段，人也不是任何形式的强势和权威甚至金钱的工具。即理学家程明道所说的，“每个人都是天然完全自足之物”。只有“把人当作人”，才能“能爱人、能恶人” 《论语·里仁》，才能以“直道”事人，才能“知其不可而为之”，才能“当仁，不让于师” 《论语·卫灵公》；也只有这样，才能“不义而富且贵，于我如浮云” 《论语·述而》。仁的价值，就是使人明白，自己是堂堂正正的人，要做“大丈夫”，显男儿本色。这是人的觉醒，是人格尊严的体现。
人格还意味着主体能动性。“仁远乎哉，我欲仁则斯仁至矣。” 《论语·述而》“为仁由己” 《论语·颜渊》。“仁以为己任，不亦重乎？” 《论语·泰伯》有价值的东西是人自愿选择的产物，既然选择了，就必须对其负责，担负起实现它的重任。所以说，人格是自我主宰、自我选择、自我负责的自由意志，是中国人主体能动性的原动力。
然而，中国人眼中的人，不是一个孤零零的自足的人格主体，不是西方近代个人主义中“原子化”的人，而是社会关系中的人。人格自觉和人格尊严的实现，不能离开人所处的社会，它必须在社会关系中获得完成。“克己复礼为仁”，人只有在礼仪社群中，在社会关系中，使自己庄重地践履礼、展现礼，这样既能创造社群和谐和自我和谐，又能赋予个体生命以意义，最终使自我价值得以实现。因此，中国人鼓励人时常说：要自尊、自信、自强，要在社会中磨练自己。
5、民本主义：民本主义就是“以人为本”。它是中国人的“立国之道”，是中国人社会政治的理念。“民为邦本”，人民是国家的根本。“天视自我民视，天听自我民听”《尚书·泰誓》；“民之所好好之，民之所恶恶之”《大学·第十章》。就是说国家和统治应以民意——即人民的物质与情感的需要为依归和基础。所以，尊重民意，实现民意，满足人民的物质与文化的真正需要，以民意而不是以统治者的私利为标准，为人民制定合情合理的政经措施，兴利除弊，是国家施政所遵循的基本理念。
6、德治主义：德治主义是中国人另一社会政治理念。德治主义即“以德治国”。中国人认为，政治清明的关键不在威权和暴力刑罚统治，而在道德教化。“政者，正也”。中国人要求统治者严格遵循社会准则，以道德人格做人民的表率， 并用德礼来教化人民，“自天子以至于庶人，一是皆以修身为本”《大学》，这样就可以使每个人各安其分、各守其位，人人遵守各自的名分伦理，提升自己的道德修养，使自己成为有教养的人，便可以实现和维护社会和谐。德治主义主张 “选贤与能”，要求统治者和官员应该由有知识、有能力特别是有道德操守的社会贤达来担任。所以，中国人有“圣君贤相”式的“贤人政治”诉求。
琵琶文化论论文
一、民族音乐学的“文化脉络中的琵琶研究”
民族音乐学作为20世纪50年代以来的新兴学科，它所提倡的是文化脉络中的音乐研究，即:不仅研究音乐本体，而且研究形成这些音乐的社会、历史、文化缘由。也就是说，要把音乐放置在社会文化脉络当中来进行研究，以明确音乐的地位和特点。同样，对于中国音乐的宝库之一—琵琶及其音乐，也应当用民族音乐学的研究方法来进行研究，即:把琵琶及其音乐放置在世界、中国音乐及其文化脉络中来进行研究，以明确该音乐的特点和地位。这也是本选题的立足点和出发点。
中国琵琶研究的文化传统及其现状,曲项琵琶，自一千多年前从西域传入中国以来，与中国的秦琵琶、汉琵琶相融合，一直成长在中华大地上，演奏者本身是中华民族的一分子，是在中华音乐文化背景中生长起来的。其中虽有当时从西域来到中国的所谓外族或外国的琵琶演奏家，如曹保、曹善习.曹刚、曹妙达、康昆仑、裴神符、裴兴奴等。但是，他们的活动也主要是在中华大地上，接受着中华文化的熏染。琵琶乐器及其音乐也是在这种背景下改造、发展、中国化的，浸染着中华文化的养分和它的传统。因此，演奏者本身也是在这种氛围中成长的`，他们的演奏都蕴含着这种文化的内涵。
二、世界乐器文化中的中国琵琶
在琵琶文化论的研究中，我们必须对琵琶的文化位置、文化根基、文化渊源、文化内涵及其文化审美心理进行探讨。本章拟对琵琶的文化位置作论述。所谓文化位置，指的是该乐器在器乐文化整体中的地位，并由此而考察其音乐特色。第一节世界乐器分类系统与中国琵琶为了明确中国琵琶在世界乐器文化中的位置，让我们对世界乐器的分类系统作粗略了解。
分类就是类型化。乐器分类系统，就是根据不同的观念、标准、目的，将乐器按其不同的类型化方法分为若干不同的系统。世界乐器的分类，大致有原理的分类、形态的分类、奏法的分类、功能的分类以及地域的分类等方法。其中最为重要的是按原理性来进行分类。
在当今世界上，采用最为普遍的萨克斯分类法，就是以发音原理为基础，再结合乐器形态以及奏法，使理论性(原理性)与实践性得以结合的分类法。首先，是按发音原理将乐器分为体鸣、膜鸣、弦鸣、气鸣;其次，是按演奏方式，将体鸣乐器分为敲击体鸣、拨动体鸣、摩擦体鸣、吹动体鸣:将膜鸣乐器分为敲击、摩擦、吹动;将弦鸣乐器按形态特征分为琉特琴和齐特尔琴;将气鸣乐器按空气在不在管内振动分为自由气鸣、吹奏气鸣。现将萨克斯分类法列表如下认。
作为一个相对独立的哲学分支学科，人文社会科学哲学是在近代以来哲学学科的深度分化和整体性建构的历史过程中形成和发展起来的。近代以来，伴随着人类认识和实践的深度分化与高度综合，对于人文社会现象的认识也不断地向着科学化的方向发展，形成了具有复杂内部分工又相互协作的人文科学和社会科学，建构起了具有复杂内部结构的大科学体系。正是依托于实践与科学的分化与发展，当代哲学体系也相应地不断发生着内部分化，形成了各具特点又彼此相关的分支哲学学科群。人文社会科学哲学正是在这个既分化又综合的过程中形成和发展起来的，构成了现代意义上的科学哲学的内在组成部分，是当代大哲学体系中的一个重要的分支哲学。
当代大科学体系中的人文社会科学
人文社会科学哲学是关于人文社会科学的哲学，是对于人文社会科学及其研究中的一些前提性和根本性问题的哲学探讨，人文社会科学哲学的产生，直接地依托于人文社会科学。而人文社会科学在当代的凸显，有其明显的社会和时代背景，这就是人类在社会历史实践中的自觉性的不断提高和人类认识与自我认识向着科学化方向的不断发展。
从历史的角度看，与对于自然的认识相伴随，对人文社会现象的认识也有悠久的历史，并形成了具有相当规模和丰富内容的人文学科。然而这种认识却很难说是一种科学。近代以来，对自然的认识逐渐向科学化的方向发展，形成了具有严格性质、严整内容、严密体系和特定方法的自然科学。自然科学的发展推动了技术和生产的巨大发展，促进了人类实践的巨大进步，也推动了社会组织和社会结构的深刻变化。这既为人文社会认识的发展提供了对象性前提和强劲的动力，也提供了极为有效的科学背景和方法论借鉴，促使对人文社会现象的认识也向着科学化的方向发展。19世纪下半叶，尤其是20世纪以来，对人文社会现象的认识借助于科学的力量迅速发展，形成了现代意义上的社会科学，它包括经济学、社会学、政治学、法学等。社会科学的发展不仅从新的角度推动了自然科学的发展，也促进了传统的人文学科的发展，从而造就了一种自然科学、人文科学与社会科学相互交织、互相促进的动态发展格局，形成了人文科学、社会科学与自然科学等多足鼎立的当代大科学体系。
当代大科学的发展既提出了一系列的科学问题，也提出了一系列的哲学问题。
首先，从科学的角度看，它把“什么是科学”的问题作为一个重要的元科学问题重新提了出来。过去一谈到科学，指的就是自然科学。人文社会研究的科学化发展也就是按照自然科学的标准和模式来发展，自然科学意义上的客观性、准确性、定量性和可重复性等是科学性的基本规定。那么，能否严格地按照自然科学的标准来规定和要求人文科学和社会科学呢？或者说，对于社会科学尤其是人文科学的研究是否应当和能否按照自然科学的科学观来加以要求和对待呢？这里显而易见的情况是，人文社会现象既与自然现象有诸多相似之处，如客观性、动态性、历史性等，也有许多与其非常不同的特点，如在很多方面具有不可量化性、不可逆性、个别性和不可重复性等。相应地，人文社会科学研究既与自然科学研究有许多相同之处，也必然有许多不同的地方。在这种情况下，如果说人文社会研究根本不是科学，则既不符合人文科学和社会科学长期发展的历史和现状，也完全封闭和堵塞了人文社会科学进一步发展的可能前景和途径；如果说人文社会科学研究是科学，则它们又客观上存在着许多与自然科学不同的特点，由此便要么需要对科学的定义重新加以界定，将其作必要的调整和放大，要么便是既承认人文科学、社会科学是科学，又承认作为科学的人文科学和社会科学有自己的学科特点，并对这种特点做进一步的深入探讨。很明显，这里实际上涉及到科学的规定性和科学的划界问题。我们知道，“科学是什么”的问题是科学发展中的元问题。对于这类元科学问题的探讨本质上不再是一个科学问题，而是一个哲学问题，或者说至少是一个科学哲学的问题。罗素曾经指出，当我们提出和回答“科学是什么”之类的问题的时候，我们所提出和回答的都不再是一种单纯的科学问题，而是一种哲学问题，或者说是一种关于科学的哲学问题。相应地，对“科学是什么”这样的问题本身也不可能由科学本身来回答，而只能从更高的层次即哲学或科学哲学的高度来回答。在这种意义上，当代大科学的发展使对于科学的哲学探讨变得更加明显和突出。
其次，当代科学的发展不仅涉及到如何区分科学与非科学的问题，还涉及到如何划分科学的不同分支，例如人文科学、社会科学和自然科学，以及如何看待这不同分支学科之间的关系问题。相对而言，自然科学与人文科学、社会科学之间的区别更加明显一些，而人文科学与社会科学之间的关系则更加复杂，在不同的国家和地区有不同的看法。在有的国家，例如中国和美国，有的人比较注意区分人文科学与社会科学，而在一些国家则不太注意其区别。例如，在英国，一般不用人文科学，而是将其归并于社会科学。在德国，则将研究人文社会现象的学科统归为精神科学。那么，究竟应当怎样看待人文科学与社会科学的关系呢??是否应当在建构自然科学哲学的同时，分别建构起与之相应的人文科学哲学和社会科学哲学呢？这里既涉及到对于科学哲学的内部划界问题，也涉及到对人文科学和社会科学的关系的看法。在我们看来，严格来说，人文现象与社会现象还是有一定区别的，前者强调人的个性、主观、心理、文化、生活等特殊方面，后者强调人的社会性、关系性、组织性、协作性等共性方面。相应地，人文科学与社会科学之间无论在关注的重点和所侧重的`方面也都有所不同。但就其与自然现象的差别而言，人文现象与社会现象之间的差别又是次级的，不那么显要的。尤其是随着人类文化的发展，个人与社会之间越来越不可分离地交织在一起，个人既是社会生活的不可或缺的基础，成为社会的内在有机组成部分，又对社会整体具有越来越大的依赖性;另一方面，社会组织的发展越来越依托于个体，并以个体的生存和发展为自己的目标。与之相应，传统的人文科学在现代科学的影响下逐渐向着科学化的方向发展，社会科学中的人文因素也不断地得到强化，这就使人文科学与社会科学之间的距离不断缩小，使得我们能够暂时舍弃人文现象与社会现象之间的差别，而以自然科学为参照系，来探讨那些为人文科学和社会科学所共有而又与自然科学相区别的哲学问题，并将这种学问叫做人文社会科学哲学。人文社会科学哲学，强调人文科学和社会科学的内在统一性，并努力贯彻一种对于人文科学和社会科学的统一理解方式。
人文社会科学哲学是关于人文社会科学的本质、特点、规律、方法等问题的哲学探索，它以人文社会科学的活动及其结果为对象，舍弃人文科学和社会科学内部各具体学科之间的差异和区别，在与自然科学的参照与比较之下，就人文社会科学是否、能否和何以成为科学等基础性和前提性问题进行探索，为人文社会科学研究提供哲学方法论指导，其任务在于以哲学方式规范人文社会科学研究的活动方式与方法，促进人文社会科学的全面徤康发展。
正如自然科学哲学的研究对象有别于自然哲学的研究对象一样，就其对象而言，人文社会科学哲学的研究对象也有别于人文哲学和社会哲学。我们知道，自然哲学以自然现象为对象，对自然现象进行哲学研究，是关于自然的哲学。自然科学哲学则以自然科学家们研究自然现象的科学活动及其结果和方法等为对象，把握自然科学研究的普遍过程和内在规律。相应地，人文哲学或者说人的哲学以人或人文现象为对象，是对于人的生存、活动、本质、价值、意义、个性、理性、情感、意志、发展和追求等的哲学研究，是关于人和人文现象的哲学。社会哲学是对于个人与社会关系、社会组织、社会结构、社会活动、社会发展、社会系统、社会进步等的哲学研究，是关于社会的哲学。相对而言，人文科学哲学和社会科学哲学则以人文科学和社会科学的研究活动及其结果与方法为对象，揭示人文社会科学研究在活动的过程、方式、方法和结果等方面区别于自然科学研究的特点。
在同等的层次上，人文社会科学哲学直接地对应于自然科学哲学，可以看作是广义的科学哲学的一个分支。正如狭义的科学仅指自然科学一样，原来的科学哲学仅指自然科学哲学，这既不符合当代科学发展的实际状况，也不符合科学哲学的当代发展。正如只有在人文科学、社会科学、自然科学的统一中才能把握当代大科学一样，我们也只有在人文社会科学哲学与自然科学哲学的统一性和相关性中才能全面地把握科学哲学。
从社会认识论的角度来看，人文社会科学研究活动本质上是人类在科学层面上的自我认识。我们认为，以人文社会现象为对象的认识实际上是人类自我认识的实现形式，这种自我认识大体上可以分为三个具体层面：其一，日常的社会心理层面，这主要存在于大众的日常生活中，是生活在社会中的人们对于自己周围的社会现象的直接观察和感受，由此而形成种种社会心理和社会观念；其二，阐释的社会理论层面，这主要存在于人文社会科学家的专门的科学和学术研究活动之中，是人文社会科学家们对于人文社会现象的系统研究和深层探索，由此而形成各种人文社会科学理论与学说；其三，决策的社会规划层面，这主要存在于社会活动家们的理论与实践中，包含着他们对于社会发展模式的选择与具体社会政策的制定，并直接影响着社会的变革与发展1]这三个层面的自我认识都既向已逝的历史方向回溯，又向未来延展，并在历史与未来的张力中指向现实；它们既各有其对象、特点和功能，又相互交织和彼此关照，并在各种具体方面不断展开，使人类自我认识形成一个全时空的立体网状系统，保证着人类在实践中的自觉性和行动中的合理有效性。在人类的自我认识体系中，人文社会科学作为一种专门化和科学化的认识活动，有其特殊的作用和功能，这就是提升人类自我认识的理论化、系统化和科学化的水平。
就其性质而言，人文社会科学哲学是一门高层次的关于反思的哲学。反思，又叫后思。黑格尔曾经说过，“反思以思想的本身为内容，力求思想自觉其为思想”。人文社会科学是人们在科学理论层面上对社会的认识，以及社会通过这种认识而在科学理论层面上进行的自我认识，因此在本质上是一种反思性认识。而人文社会科学哲学作为对于这种反思性认识的哲学认识，本质上是对反思的反思，它以在科学理论层面上进行着的社会认识和自我认识为对象，是对人文社会科学的哲学反思。
当代人文社会科学哲学的重要问题主要来自两个基本方面，一是当代人文社会科学是对人文社会科学研究和发展中的一些根本性和前提性问题的哲学追问和回答，一是当代西方人文社会科学哲学研究所特别关注和重视的一些重大问题和重大争论。对于这些问题，我们应该立足于马克思主义哲学关于人文社会科学的基本思路和方法来对其加以研究和探讨，以做出具有时代意义的回答。
1.人文社会科学的性质和对象。人文社会科学的性质和特点在很大成分上是由对象的特点所造成的。当代西方人文社会科学哲学研究中的几乎所有争论都根据于或根源于对人类社会现象的理解和解释。因此，对人文社会科学学科性质和对象的分析是人文社会科学研究的重要的前提性问题。我们从科学与非科学、人文社会科学与自然科学、人文科学与社会科学、人文社会科学的内部区分等不同层次，对人文社会科学进行学科定位。人文社会科学的研究对象非常复杂，涉及到以下复杂关系：人与社会，个人与人类，社会历史活动中的规律性与目的性、决定性与选择性、必然性与随机性、受动性与意志自由，人在活动中的愿望与条件、目的与结果、理想与现实、预见与反馈、因果关系与偶然突变、预言自适应与社会测不准，行动规律、心理规律与社会规律，意志自由与道德责任等；涉及对自然一人一社会及其相互关系的现实形态及其当代理解。我们认为，应当借助多种参照系来把握人文社会科学的研究对象的特点，把它们看作是自为性和异质性的统一、价值性与事实性的统一、研究主体与研究客体的内在相关性的统一。这些特点都对人文社会科学研究发生着不可忽视的影响。与自然科学相比，人文社会科学有自己的许多学科特点，例如，个体性与整体性的统一，实证性、说明性与理解性、体验性的统一，批判性与建构性、创新性的统一，真理性与可错性的统一，价值中立性和非中立性的统一等。
2.人文社会科学的结构与功能。对人文社会科学的结构可以从理论结构、学科结构和社会结构等不同方面来加以考察。人文社会科学的理论结构指构成人文社会科学体系的知识元素的相对稳定的联系方式，它是人文社会科学的内在逻辑的集中表现。这种知识元素主要有概念、变量、陈述、格式等，它们的不同有机组合构成了人文社会科学的不同理论结构。人文社会科学的学科结构可以从横向和纵向两个方面来考察。横向的指人文社会科学中的各种具体的不同分支学科及其相互关系，纵向的则包含着元科学层面、部门科学层面和应用科学层面。人文社会科学的社会结构主要指人文社会科学的研究机制和管理体制，其中包含着专门研究机构、高等院校和民间研究团体等不同社会组织形式。人文社会科学研究的社会功能主要有以下方面：社会描述和说明功能；社会理解功能;社会反思功能；社会预见功能；社会批判功能；社会创新功能等。人文社会科学的功能有许多特点，例如实践催化性、更强的主体依赖性、差异性和变动性、社会预言的自适应性等。人文社会科学的积极社会功能只有借助于一定的主体、理论和环境条件才能更好地发挥出来，不断地优化。
3.人文社会科学的进化与发展。人文社会科学哲学既以促进人文社会科学的进步与发展为己任，就不能不特别地关注其进步与发展问题。人文社会科学在社会生活中的地位和作用，决定了人文社会科学的进步与发展对社会文明的变革与进步的特殊作用。马克思主义认为，科学技术是第一生产力，这里的科学技术，当然包括人文社会科学和社会变革技术。与社会变革一样，人文社会科学的变革也有常规发展与科学革命之分。人文社会科学的变革是在双重批判和双重建构中得到实现的。一方面，科学地批判已有的社会理论，另一方面，科学地批判社会现实；一方面，在发展了的社会实践基础上从事理论批判，另一方面，依据更新了的理论从事实践批判；一方面，观念地建构更加合理美好的人文社会科学理论，另一方面，观念地建构更加科学合理的人文社会蓝图；一方面，依据新的人文社会科学理论去建构更加美好理想的社会，另一方面，依据发展了的社会现实去发展人文社会科学理论。正是在这种观念与现实、批判与建构、观念的批判与实践的批判、观念的建构与实践的建构的交互作用中，人类社会文明得以发展，人文社会科学得以进步。
4.人文社会科学家与人文社会科学共同体。人文社会科学家是人文社会科学研究的主体，离开了人文社会科学家的积极的和创造性的探索与研究活动，人文社会科学研究就不可能。人文社会科学研究直接是以科学家个体为单位来进行的。人文社会科学家的个人素质在很大程度上决定着人文社会科学的研究水平。人文社会科学家的个人素质包括以下方面：其一，优秀的思想品质，如探索人文社会奥秘的求知欲望、实事求是的严谨学风、自由竞争的宽容品质、互助合作的团队精神、敬业献身的使命感等；其二，独立的主体意识，如自决意识、自主意识、自控意识、批判怀疑意识、责任意识、个性意识等；其三，良好的能力素质，包括创造性的思维能力、强大的知识力、丰富的情感意志力等。人文社会科学研究不仅是一种个体性行为，也是一种群体性和集团性行为。人文社会科学共同体就是人文社会科学研究的群体性和集团性存在方式，它们由一定的共有和共享的范式组成，要求共同体的成员拥有共同的学科观和方法论，共同的基本理论假设、基本理论原理和基本理论观点，共同的研究方向、研究领域和理论主题，并在内部从事比较充分的作业交流，具有较强的韧性和相对稳定性。人文社会科学共同体是按照需要原则、目标原则、能级原则、适应原则等组合起来的，并依据研究对象的具体不同而采取不同的组合方式，有其一定的专业、职能和层次结构。
5.人文社会科学研究中的客观性和主观性问题。客观性和主观性问题是认识论的基本问题，也是人文社会科学研究中的一个基本问题。一般说来，主观性和客观性都是描述主体意识特征的范畴。主观性指主体意识依赖于主体的生理心理特性和语言符号形式方面，客观性则指主体意识依赖于相应客体的对象性内容方面。正是主体意识具有对于客体内容的依赖性，它才可以借助于一定的检验方式从与对象性内容的符合、一致关系中得到客观性的检验，并由此而得到真理性的说明。客观性是科学之为科学的最基本要求之一。然而在人文社会科学研究中，客观性的追求却显得格外困难。其一，人文社会生活中所蕴含的大量的心理、情感、意识等方面的因素深藏于人们的心灵内部，不太可能纯客观地得到反映和再现，需要深层的理解和沟通；其二，社会认识和交往中存在着人们之间互为主客体的情况，假象和人为遮蔽常常妨碍客观性的认识和理解；其三，人文社会科学试验中存在着独特的Resenthel效应，即试验的愿望影响试验的结果;其四，社会观念与社会现实内在交织，常常造成观念对现实的扰动，等等。在这种情况下，如何对人文社会科学研究中的主观性和客观性问题做出更有说服力的说明，尤显重要。
6.人文社会科学的真理性和合理性。追求真理是科学研究的永恒理想，也应当成为人文社会科学研究的基本目标。人文社会现象的复杂性，尤其是其中的价值因素和评价因素等，决定了人文社会科学研究中的真理性与自然科学中的真理性既在本质上一致，又有自己的特点。当代西方人文社会科学哲学中科学主义与人文主义的争论，在很大程度上是围绕着真理性与合理性的关系来展开的。我们认为，坚持人文社会科学研究的真理性目标对于人文社会科学发展具有极为重要的方向性意义。相比较而言，从总体上看，我们认为，人文社会科学研究中的真理性具有如下特点:经验性、具体性、理解性、反思性、批判性、实践性。合理性问题是当代哲学的核心问题之一。合理性是个评价概念，它既与理性相关联，又与非理性和反理性相对应，需要在与它们的比较中得到澄清和研究。对合理性的研究，从定性方面来看包含着合理性假设、合理性类型、合理性基础、合理性的相对性等一系列问题。[3]从定量方面来看，则包含着合理度及其检测标准和检测尺度等一系列问题。在定性与定量的统一中深化合理性问题的研究，是推进人文社会科学哲学研究的重要方面。
7.人文社会科学的滞后性和超前性。滞后性指人文社会科学研究在时间上落后于人文社会现象的实际发生。在这里，滞后和超前并不是一对价值评价概念，也不是对于人文社会科学研究本身的一种否定或肯定，而是一种描述，是对于人文社会科学研究的时间特性的一种概括。它有其产生和存在的必然性和必要性。从社会认识的角度看，人作为认识者对认识客体一一人文社会事件及其过程的认知与把握，明显地带有“事后思维”的性质和特征。之所以如此，其直接原因，在于人文社会科学研究所面临的特殊对象的复杂性和过程性，人们只有在一定的社会实践活动之后，或者在某一历史过程较充分地展开之后，才能对已经历的过程与已形成的结果进行反观和反思，并对其真正地加以认识及把握。如果说滞后性是由于人文社会历史作为一个过程而对社会认识的客观要求则超前性在很大程度上是人们的一种自觉的和创造性的探索活动。人文社会科学的超前性，可以理解为根据社会发展规律，对社会生活领域内正在发生或尚未发生的各种现象予以前瞻性分析、预测乃至探索描述，通过对影响社会生活的某些潜在因素的揭示和把握，进而勾画出其基本的运行轨迹及其发展模式的一种活动形式。这种超前，从对象上看，就是超前于社会的现实，提前指向社会的未来。而未来乃是指那些迄今为止尚未出现、尚未发生或尚未存在的社会现象；从时间上看，乃是人类认识的一种顺时间方向的运动过程，它力求使思想的运动速度超越当下的时空界域，走在社会进化的实际进程前面，在观念中预先构想社会在未来某一时段上的可能状态；从范围上看，既可以是社会生活的各个具体的领域、层次或方面，也可以是未来整个社会的基本框架、基本结构；从性质上看，这种超前应当是全面的、总体性的，但不可能也不应该是非常详尽的和具体的。因此，超前性研究一般具有预测性、创造性、探索性和规范性特征。人文社会科学的滞后性和超前性在现实的基础上相互转换并在人类实践的历史过程中不断地得到统一。
8.人文社会科学研究中的说明与理解。这是当代西方人文社会科学哲学中科学主义与人文主义争论的重要问题之一。科学主义主张社会科学应当也可以像自然科学一样客观地描述和说明对象。人文主义则认为人文社会科学研究不能是描述性的和说明性的，而只能是理解和解释，是理解基础上的解释和解释基础上的理解。在我们看来，说明和理解之间并不是完全对立、水火不容的，而是可以相互补充的。这里问题的关键是要自觉地立足于人文社会现象的复杂性和多样性。复杂的多样的人文社会现象不可能用单一的方法加以把握，而需要多种多样方法的综合性运用。我们认为，人文社会科学研究既应当是实证性的也应当是规范性的，既应重视文本的制约作用，又应注意解释和理解的相对性、个体性，努力建构科学合理的解释模型，以特殊有效的方式合理地进入和走出社会理解中的解释学循环。
9.人文社会科学的认知与评价。社会事实区别于自然事实的最重要之点在于它同时也是价值事实。任何社会行为和社会事件都有一定的价值规定性和指向性，因此，对社会事实的认识同时也包含对其价值事实的认识，对社会现象的理解同时也就是对社会价值的评价。不仅如此，社会价值事实还有一个重要特点，即价值非中立性。各种社会活动都有一定的价值指向性，其结果均服从于和服务于一定价值主体的需要。在存在着利益差别的个体、群体、民族和国家之间，这种价值非中立性和价值指向性还常常造成价值取向与价值观念的冲突。一定主体价值的实现甚至以牺牲他人的价值为条件和代价。这种社会价值事实的内部冲突不仅作为一种对象性事实而影响到对其的认识与评价，还直接影响到作为社会成员的人文社会科学研究主体，对其认识活动和评价活动及其结果造成干扰和影响。这也从另一个侧面妨碍着人文社会科学研究的客观性和评价的公正性。因此，我们尤需加强对于人文社会科学中价值事实和价值评价问题的研究，以为建立更加科学合理的价值评价指标体系提供价值论和方法论指导。
10.人文社会科学的意识形态性和非意识形态性。意识形态是社会意识的内在组成部分，是社会意识中反映社会经济基础和阶级矛盾与阶级斗争的部分，是阶级社会中阶级矛盾与阶级冲突的重要观念存在和表现形式。在阶级社会中，意识形态的对立与冲突既根源于又表现着社会的阶级矛盾和阶级冲突，是阶级斗争的重要形式。一般说来，在社会生活中占统治地位的阶级的意识形态是社会的主导性意识形态。主导意识形态是阶级社会中统治阶级统一社会意志和实施社会调控的重要思想和观念武器，对于社会的政治管理与社会控制具有重要的作用。意识形态性是阶级社会中社会意识的重要特点，也是阶级社会中人文社会科学研究的重要特性。在阶级社会中，意识形态性从根本上说就是价值导向性、阶级性、政治性、党性等。非意识形态性就是价值中立性、非政治性、非导向性等。在以剥削阶级为主导的社会里，意识形态受到剥削阶级的阶级利益的直接控制和影响，具有相当的虚假性、欺骗性、强制性等，并对人文社会科学研究发生着各种复杂的影响，尤其是妨碍着人文社会科学的客观性、真理性和科学性。在无产阶级为主导的社会里，由于无产阶级的阶级利益与全体劳苦大众的根本利益是完全一致的，因此坚持无产阶级的意识形态，即马克思主义和社会主义，与坚持和发展人文社会科学的客观性、真理性和科学性从根本上说是一致的。当然，人文社会科学的不同具体学科与意识形态之间的关系的密切程度也有所不同。一般说来，政治学、社会学、法学等的意识形态性相对较强，而文学、艺术、语言等则相对较弱。人文社会科学研究应当根据自己的特点，处理好客观性、真理性、科学性与阶级性、政治性、意识形态性的关系，在二者之间保持适当的和合理的张力。这里应该指出，在存在阶级和阶级冲突的条件下，尤其是东西方之间，社会主义与资本主义、马克思主义与反马克思主义之间存在尖锐意识形态冲突的情况下，有的人提出种种淡化意识形态的主张，搞非意识形态化，其实质就是要用他们的意识形态来取代马克思主义和社会主义的意识形态，取消马克思主义对于人文社会科学研究的指导作用。这是我们所不能同意，而且必须加以反对和警惕的。
11.人文社会科学的规范转换与学科际沟通。开展人文社会科学哲学的研究是为了促进人文社会科学的徤康有效发展，而人文社会科学的重要社会功能是促进人类社会的徤康协调发展。因此，人文社会科学不仅应当是描述性的，而且应当是规范性的。它们不仅要尽可能客观真实地揭示人文社会运动的历史和现实及其规律性是什么，还要尽可能准确合理地发掘和展示其价值和意义怎么样，并在此基础上对社会发展的未来应如何做出具体的规划和预设。相应地，合理地以观念方式建构合理社会以规范现实行为成为人文社会科学的重要任务也当然地成为人文社会科学哲学研究的重要内容。当代人文社会科学是由若干方面具体的人文社会科学学科组成的，这各方面的具体学科又可分出许多层次的亚学科、子学科、分支学科等。各方面各层次的具体学科都有其特殊性质、对象、任务、特点、功能，从而在当代大科学体系中占有自己的特殊地位。而这各学科之间，又必然存在着相互沟通和内在协调的问题，因此，学科际沟通也成为人文社会科学哲学研究中不可忽视的重要问题。
12.人文社会科学成果的评价与检验。人文社会科学成果有多种具体形式，但它们都必须是通过一定方式、方法的科学研究活动而取得，并包含有一定价值的前人不曾有过或尚不明确、尚未发掘的新材料、新观点、新思想、新方法和新理论等。它们具有一定的价值特点，是事实与价值、认知与评价相互交织和统一的成果，是阶级性与非阶级性、个性化与公用性、定性价值与定量价值、潜在价值与现实价值的统一，存在着价值多样性和协同性的并存与共振，具有同社会实际状况的对应性与不完全对应性的特点。人文社会科学成果评价的实质是一个对人文社会科学成果的科学创造性和学术水平，主要包括真理性与合理性、成熟性与先进性、可靠性与有效性、经验基础与理论基础、逻辑的严密性与完备性、研究难度与复杂程度、科学和方法论意义、学术贡献和社会效益等方面的再认识和再认定过程。就其实质而言，对人文社会科学的成果评价实际上是人的自我评价的一种实现形式。这里直接评价的是人文社会科学成果，实际上是人对于自身的科学认识能力及其水平的一种自我认识和自我评价。要评价就要有一定的评价标准。所谓评价标准就是以评价主体的内在需要和利益为基础受主体的情感、愿望、意志、兴趣的影响而产生的主体对于自身的内在尺度的一种自我意识。对于真、善、美的统一追求是人的内在本性，相应地，真理性认识、价值性评价和审美性追求，既作为人们满足自身认知需要的内在驱动力又作为实现自身价值的目标体系而成为人文社会科学主体实现对客体的全面的掌握的基本内容和三个基本向度。人文社会科学成果及其评价是否正确、合理，在多大程度上正确合理，还有赖于社会实践的具体检验。对人文社会科学成果的检验无疑是对其评价的继续，或者说是一种实践性评价。社会实践活动使主观见之于客观。它既是一定的人文社会科学成果指导实践活动展开的过程，又是实践活动检验人文社会科学成果的过程。当然，由于人文社会科学成果与实践检验活动之间存在着抽象性与具体性的深刻矛盾，人文社会科学成果的检验受客观条件和主观能动性的双重制约，人文社会科学成果检验存在实践结果与理论预测的偏差等，对人文社会科学成果的检验显然就要比自然科学成果的检验复杂得多、困难得多。因此，要重视逻辑推理和思想实验在人文社会科学成果检验系统中的作用，注意运用多种方法综合性地对人文社会科学成果进行检验。
一、导言。
广告是经济发展到一定程度，产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已经成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。而这次企业参观，带着喜悦与期待的心情，跟着广告老师，全班同学一起来到佛山著名的南风古灶、中国陶瓷城、乐从罗浮宫参观。古典古色、富丽堂皇、皇家贵族享受，让人沉浸其中，也见识了各种各样的广告。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
二、品牌
品牌形象，一般指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果，既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一食物本质的认识。 佛山陶瓷在中国的陶瓷行业中拥有着举足轻重的地位。目前，佛山陶瓷产区现有陶瓷企业350多家，生产线达1200多条。而石湾产区到止，陶瓷年产值已超过200亿元；拥有很多实力雄厚的企业和极具知名度的品牌。石湾陶瓷企业在产品质量、技术开发等方面一直走在国内同行前列，在全国陶瓷产业发展中起着引领潮流的积极作用。 佛山，是我国最大的、最重要的陶瓷生产基地，而石湾陶瓷则是佛山一张亮丽的“名片”。正因为有了石湾陶瓷，佛山享有了“南国陶都”的桂冠；正因为有了石湾，才形成了今天以石湾为基础延伸发展起来的“大佛山陶瓷”这一地域经济的概念。
20，佛山市禅城区石湾街道被中国建筑材料工业协会、陶瓷英才网、中国建筑卫生陶瓷协会授予“中国陶瓷名镇”，引起了社会各界的强烈关注。12月，佛山禅城陶瓷产业被列入“广东省首批产业集群升级示范区”。
石湾历来有“南国陶都”的美誉，有源远流长的陶文化底蕴，是岭南文化的重要组成部分。早在原始社会的新石器时代，就有了制陶的历史，到唐宋时期已经非常发达，明清两代达到鼎盛，自明代起，石湾的艺术陶塑、建筑园林陶瓷、手工业用陶器等就不断输出国外。改革开放后，石湾陶瓷范围更广，品种更多样，规模更庞大。
乐从的罗浮宫，是罗浮宫集团旗下的一品牌。罗浮宫国际家具博览中心自开业至今，已成功的承办了六届中国（乐从）国际家具博览会。为乐从家具业进军国际市场提供了无与伦比的交易平台。数以万计的中外客商涌入乐从这一璀璨的商都，乐从家具市场也发展成为世界上最大的家具贸易集散地。家博中心云集了：美国健威、林保坚尼、生活大师、等近400家世界家具知名品牌。经营范围涵盖了所有的家具类型，能满足不同文化背景、审美情趣的不同层次客户的需要。
为什么佛山的陶瓷城与家具城可以发展到家喻户晓的品牌呢？
他们是如何进行品牌定位，成为领导者品牌呢？
产品品牌成为领导者品牌，对一个企业，意味着恒久不变的竞争优势，最大一般也会被认为最好，具有其他品牌所不具有的优势。它的获得主要包括以下的：第一要从市场分析入手，看所要进入市场的特点；第二，市场细分是关键，从市场中切割出一块子市场，把自己做成第一，是获得领导者品牌的基本思想；第三，首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己的品牌联系起来，当人们涉足某一消费领域时首先就想到你的品牌，那么你就成功了。很显然，佛山陶瓷与家具都做到了，很棒！
而品牌定位有一下几个法则：争做第一法则（要想使你的产品深入消费者的头脑，就应当想办法使自己成为某一方面的第一，而不是仅仅提供比市场上已有产品更好的产品。）；竞争导向法则（从竞争的角度分析自身以及竞争者的定位策略，是为了赢得相对于竞争品牌的比较优势。）；聚焦法则（市场营销中最强有力的战略是通过它定位将焦点集中在一个简单的名词或概念上，使自己的品牌在潜在顾客的头脑中拥有一个独特的概念，以及一个独特的、无法被其他品牌取代的位置。）；观念竞争法则（创造出可以为消费者头脑所接受的观念或者发现消费者头脑中已经存在的观念，实际上相当于发现一个新的市场。）；独创性法则（定位观鸟要独特而有创新性，应该寻找独特的尚未被其他品牌使用的定位观念，使他成为消费者心中的第一，并归自己专有。）；占据头脑法则（定位的最终目的是征服消费者的头脑，即在消费者头脑中成为某一方面的第一，占据一个难以被其他品牌夺走、取代的位置。）。
以下就是参观中国陶瓷城，乐从罗浮宫一些产品的品牌定位与广告宣传：
三、CIS与视觉识别
CIS：即企业识别系统或企业形象战略，就是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给与企业有关系的个人或团体（包括企业内部与社会大众），并使其企业产生一致的认同感。CIS旨在将企业理念精神、企业行为规范和企业视觉化识别三位一体化、战略化地塑造企业形象，使企业达到最佳经营状态。CIS是策划的思想、理论在塑造企业良好形象活动中的应用。CIS设计综合了谋略、计划和设计三方面的运作。CIS战略是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是企业总体战略的重要组成部分。
CIS作为当今企业持续发展的有力武器，具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、操作性、动态性等特点。 CIS的主要功能包括：
a) 识别功能：CIS是企业用以象征自身文化、经营理念和职业特征的特定形象组合。所以在视觉上必须具备造型语言的原创性、独特性，以形成企业间的差异性和视觉上的识别性。
b) 管理功能：CIS从经营理念层次使企业员工的.思想意识、价值观念统一于企业的整体目标。
c) 传播功能：CIS的视觉传播性够有效地刻画企业个性，突出企业精神理念，使消费者产生一致的认同感和信赖感。
d) 应变功能：在保持基本属性的前提下，针对市场的变化进行调节，保持充分弹性，才能实现有效的动态管理。
e) 文化教育功能：通过大量广泛的宣传教育，强化员工的归属意识、参与意识，培养其对企业的责任感，是企业内部产生凝聚力的基础，也是提高员工素质的必要手段。
CIS由三个相互关联的子系统组成：理念识别（MI），行为识别（BI），视觉识别（VI）。
民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的融合结果。而我们通常讲的广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。二十世纪后，世界经济进入工业化社会大生产阶段，商品交换规模空前扩大，现代广告才得以确立和发展起来。因而广告不是以民族文化为基础产生的，而是商品经济发展到一定程度的产物。
广告商开始注意到广告的文化价值在广告活动中的作用，特别是把民族文化意识融于广告中，强调文化精神，从而赋予商品广告一种文化价值。当今，一个国家的广告事业发达与否，除了是衡量这个国家和地区商品经济发展程度的标志外，还在一定程度上反映着一个国家的民族文化意识。广告与民族文化相互促进，相互补充。民族文化是广告中不可忽视的有效手段之一，在一定程度上起到继承和弘扬文化精华的作用。广告本身能为人们的物质生活提供新的思维方式和消费观念，增强其社会意识、民族意识及时代精神。
广告业是一种服务业，总是从属于一定商品或服务的。从总体上看，广告始终是同商品消费结合在一起，但就具体形象而言，广告很少能直接刺激消费行为的产生，它们所发出的信息被受众接收后，广告信息量被衰减或吸收了。直接鼓励采取消费行为的信息在延宕中衰减最严重，而其他方面的信息，则通过接受者本身的文化—心理结构而被有选择地同化，文化价值由此而产生。实际上，国内外诸多成功的广告都与其内涵的民族文化密不可分，上海李奥·贝纳广告公司曾为万宝路服饰在上海太平洋百货门前策划了两天七场关于服饰的销售现场广告，盛况空前。“原汁原味”的展示美国西部风情的露天大展台上，两位美国哑剧演员头戴牛仔帽，身着万宝路牛仔裤，足蹬万宝路靴，无声地表演了马槽整马鞍；休闲时光实弹射击酒瓶；酒吧牛仔叙话较手劲；野外草地宿营等场景。牛仔的一举一动，把万宝路服饰的功用以日常生活的方式，现实地再现给中国消费者，使人如身临太平洋彼岸美国西部牛仔那粗犷、豪迈的生活圈，品味浓郁的美国西部风情。
这一广告策划活动具有人情味和文化内涵，其目标市场明确，诉求对象清楚，不仅迎合了中国青年对异国文化的好奇心理，而且有效地传达出美国人开放、自由的性格和勇于开拓进取的民族精神，是广告与民族文化结合的典型例子。 不同民族的广告文化内涵都离不开本民族的个性，东芝卡拉OK放像机的报纸广告，就是以民族心理和文化观念为切入点。日本摆脱不了“二战祸首”所谴，加上日本长期以来封建传统观念较深，好像一面难以敲响的石鼓，尚需一种强烈的冲击力来“撞击”和“震撼”这面尘封已久的石鼓，而联接放像机的话筒则代替鼓槌。这一创意似乎要向世人宣称日本自古以来是一个自强不息、崇尚现代文明的民族—试图冲破“束缚”。
中国广告继改革开放的近二十年来，其势态发展迅猛。同样，中国广告也有自己的个性。中华民族的一个显著特征就是重感情、尊仁义。近年来，国内成功的广告中以情感诉求抓住受众的不胜枚举。《丽珠得乐胃药系列广告》，以“其实，男人更需要关怀”为主题，作品分镜头画面摄取了：一个伏案写作的知识分子；一个货车司机；一个神态疲倦正欲卸装的戏剧演员。整个广告以普通劳动者形象为素材，以广大女性的心声为广告语，传达出中国女性细致入微、善于体贴男人。
一 广告中的女性形象分析
广告中的女性多限定为家庭妇女；若是职业女性，则更多的被限定在文教卫、秘书等“传统”的女性工作岗位，而这不过是女性家庭角色的社会延伸。角色的定型随之而来的就是生存空间的限定。由于广告中的女性出现最多的场所是家庭，因此女性的生存空间更多的被限制与家庭之中。其实随着社会的进步，现实中的女性有着多元化的生存空间，她们的自强、自立意识日益增强，也早就突破了狭窄的家庭生活和就业圈子，走向了广阔的社会空间。
调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范。在20世纪70年代以后社会性别理论就广泛进入女性主义研究，这些学者采用的主要研究方法是统计女性在广告中出现的次数以及所扮演的角色，发现大量创意雷同的广告频繁地在各种媒介中重复出现，从而塑造了女性的典型形象。所谓典型形象，即对某类人或某特定群体的标准化表现，虽然与真实相去甚远，但因其频繁而普遍地出现而显得似乎是真实的。
1角色：广告中的男性更多地充当职业者，女性更多地充当家庭或依赖角色，如母亲、或妻子、女朋友等男性的伴侣。
2年龄：广告中的人物一般都比较年轻，但女性比男性更年轻，一般在18—35岁之间，而有相当一部分男性在35—50岁之间。
3是否注意自己的外表：广告中的女性比男性更注意自己的外表，她们希望自己足够美丽并能吸引异性的目光。
4产品分类：女性更多出现在家用产品、身体用品及食品广告中，男性更多地出现在体育、自动化、汽车、高技术产品等远离家庭的产品广告中。
5场景：广告中，女性最常出现的地方是家里，男性则更多地出现在户外。到了90年代，研究发现，时间背景为夜晚的广告中，男女身处的场所没有显著差异，但在白天，出现在家里的仍以女性为主，男性则出现在工作场所或户外。
6）对产品的评论：女性在广告中很少对产品直接进行评论，当男女都对产品进行评论时，男性在评论时会给出更多的事实或者科学依据，而女性给出的往往是主观感受和个人意见，这显得男性比女性更有智慧，更具权威。
理论联系实际，当下我国广告中的女性形象大致可分为三种：首先是传统古朴型女性。在诸如清香油、洗衣机、鲜辣酱和电饭煲之类的广告里，女性大都显得是持家的能手，她们衣着朴素大方，神情坦然而温柔，对家务事、社交和礼仪尽心尽力，毫无倦意和厌烦，甚至有许多热爱和自豪。这类女性的身边总有可爱的孩子和满意的丈夫，她们是一个家的支柱和善于主内的女性。以这种女性为主角的广告看上去既强调传统的价值观念，又赞成新时代的社会变革。其次是浪漫 型的女性在广告中颇为流行。在洗头膏、名牌女装、手表首饰和各类化妆品的广告中，女性显得特别妩媚、娇柔、脉脉含情，她们看上去比古朴型女性更青春年少，更富于幻想，更没有负担。最后是反映新时代新世纪女性的时代性的新特点，轻熟女，御姐，知识分子型大行其道。
典型案例，以李冰冰为例解析，她代言的产品有九牧、欧莱雅、东方刺绣和东芝等品牌，无不展示了现代女性的新风采。
五一期间，九牧卫浴携手广大消费者将整体卫浴产品销售总金额的1%，将用于全国小学铸铁水龙头免费更换为健康节水水龙头公益基金，活动寓意着每购买一套九牧整体卫浴产品，带着爱心给消费者更多的健康，10月13日，召开了新品牌现象代言人发布会，除了签约金马奖影后李冰冰作为代言人之外，更是打出了绿色环保的“健康牌”。九牧卫浴不但通过设计低碳环保的优质产品，宣扬“低碳健康”的生活理念，引导人们选择更节能环保的绿色健康生活，更携手“绿色女王”李冰冰，以实际行动见证环保、绿色、健康卫浴时代的到来。李 冰冰不仅被WWF特别任命为“地球一小时”唯一一位全球大使，成为世界环境组织首次任命中国人为国际大型环保项目的全球大使，还被任命为联合国环境规 划署亲善大使，成为获得该称号的首位亚洲明星。一直以来李冰冰在气候环保领域的执着与努力，都与九牧的低碳、环保、健康等理念相契合，且两者在对社会责任的认识及对公益的追求目标上更是不谋而合。作为新时代女性的标杆，她的个人人格魅力不仅仅在于自己的名誉地位，也在于她对社会的贡献。和对气候环保的努力。
影响：
（1）李冰冰国际知名影星的地位可以帮助企业树立高大的形象，（2）吸引消费者眼球。像李冰冰这样的美女明星不管出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下她的风采，故会提高企业知名度，（3）爱屋及乌，喜欢她，进而喜欢她所介绍所使用的产品，这是一种常见的情感迁移的心理现象。本人就是李冰冰的铁杆Fans，对于和她相关的消息和广告自然会多留心和更加的喜爱。（4）示范作用，名人对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品吸收的目的，（5）延续广告效果。经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联系关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到她时，会不由自主的联想到她代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。（6）提高品牌的品质形象，（7）定位品牌，李冰冰对品牌的定位一方面从经济地位上的不同将产品定位为高端产品，（8）丰富品牌内涵，李冰冰有着众所周知的奋斗历程，和为消费者所接受的独特个性，将其联系起来品牌也就增加了一些联想与内涵。（9）提高购买理由，当消费者处于众多产品，琳琅满目，无从选择时，广告的效应就产生了，此时，消费者的心中就会想起美女明星，自然而然的就会有选择上的倾向，（10）媒体炒作，李冰冰对品牌知名度的迅速提升，如今《生化危机5》的上映和卖座，使的李冰冰成为国内外人气女王，给媒体带来很大的版面也提高其所代言的产品的国际知名度和 影响力。
浅析广告与企业形象设计的异同点
【论文摘要】在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向企业形象竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。为保证企业企业形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通，在广告传播中要注意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸。二者有着很大的共同点也有差异性，本文将主要
从二者设计的主要原则方面展开论述比较二者的异同点。
【论文关键词】广告设计 企业形象设计 广告的原则 异同点
广告培植了企业形象，企业形象成就了现代商业的“神话”。随着全球经济一体化进程的发展。现代企业已经踏上了促进其企业形象的语境传播和消费认同之间良性循环的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消费者面前。从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场、维护其生命力和战斗力的武器，品牌研究和品牌经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。
二者的设计准则主要都是提升企业在民众心中的企业良好形象。
首先，广告设计的主要准则为：
一、广告传播的真实性原则
广告的真实性是指在广告活动中必须强调它的经济信息，文稿内容要真实准确，不能虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命，广告是传达信息的，是对商品、劳务、企业以及企业经营思想、经营观念的反映。只有真实地、实事求是地反映商品和服务，反映企业本来面貌的广告才是有生命力的。广告要取信于人，就必须以真实的信息去打动人、去影响消费者。广告内容应如实反映商品的实际情况，广告创作人应以实事求是的科学态度对待消费者，本着“顾客至上，诚信第一”的宗旨策划广告，忌用虚假空洞不切实际的广告。如某口服液的广告里，一个头戴博士帽的少年，一边喝着该口服液，一边念着广告语:“易聪明，易增高，快快服用xx一号”，似乎只要喝了这种口服液，学习上不要用功也能成为博士，而且天底下就再无矮子了。这种广告不但不能吸引消费者，反而使他们更反感，从而达不到促销产品的目的。实践证明，只有真实可靠的广告才会带来经济效益。德国奔驰汽车公司在世界汽车行业能独树一帜，与其奉行质量至上、诚信第一的商业宗旨是分不开的。该公司的广告词是:“如果有人发现我们的奔驰汽车发生了故障，被修理车拖走，我们将赠送奖金一万美元。”没有抽象而空洞的文字，而是用事实和承诺表达了其产品的质量。因此，真实是广告创作的灵魂和生命。
二、广告传播的道德性原则
广告传播是企业实施品牌战略的重要手段之一。广告除了考虑企业的经济效益外，在传播时还必须遵循一定的道德观念。广告必须承担一定的社会责任。广告应当为扬“善”贬“恶”做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担一种社会伦理导向的责任。笔者认为，广告传播应遵循的最基本的道德原则是:1 )诚信原则，即广告必须讲究信用，禁止传播任何虚假广告。2)无伤原则，即广告不能损害社会公共秩序和违背社会良好风尚。如张贴在一些公共场所的治疗性病、不孕不育症等广告，侵犯了人们的公共生活空间，影响了人们的视觉。还有在居民楼门上、墙壁上张贴的广告宣传单，侵犯了私人生活的空间。3)有益原则，即广告必须是健康向上的，不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶等内容。如某方便面的一个路牌广告的标题叫“泡的就是你”，画面上白色的浴盆里泡着一位女子，在丰富的泡沫中扬起骄傲的头，翘着苗条的腿，目光充满挑逗，手中拿着一碗该品牌方便面。尽管图文并茂，略带幽默，却格调低俗，这样的广告既污染人们的视觉，又污染人们的精神。
现在，人们普遍认为，广告在传播产品信息、促销产品的同时，还应当具备一定的文化品位并遵守基本的道德规范。由此可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美观，它应当把伦理道德上的“善”价值也看成自身追求的目标;广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种诊释，并对导向全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。
三、广告传播的艺术性原则
(一)广告语言的艺术性
广告不是单纯为了欣赏，而主要是为了更好地吸引消费者的注意，引发消费者的联想，刺激他们的需求欲望。为了更好地传达广告信息和思想内容，应将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意。这是广告艺术的内在的感人力量所在。广告以其艺术性来增强它的娱乐性、趣味性和欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵，给人以精神上的愉悦，达到广告的目的性和手段性的统一。广告内容是通过广告的主题表现出来。广告主题必须借助语言文字，才能得到准确的阐释和揭示。同时，广告所推销的商品，如果没有语言文字，很难达到广而告之的效果。广告语言能打破时空的限制，较之其它视觉形象更富有说服力和吸引力。语言的这种特性决定了语言艺术是达到“广而告之”这一综合艺术赖以存在的基础，是构成广告艺术总体的支柱。因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，广告艺术在语言文字上应力求简洁，寓意深刻，令人回味。
广告在语言文字上还要讲究一定的文采，譬如运用人们所熟悉而且通俗易懂的双关语、成语、谚语、俗语、比喻、口头禅等来传递广告信息，往往更能引起消费者的兴趣和购买欲。广告语言中首先要写好广告标题，因为广告标题是广告艺术的眼睛。好的广告标题能给消费者留下深刻的印象。美国一位广告专家对获奖的广告作品所进行的分析发现:有三分之一的广告标题使用了谚语。如美国的一家银器制造公司，用“发光的不全是黄金”这句谚语作为广告标题，以此来说明他们公司制造的银器也是发光程亮的。拟人也是广告语言中的常见用法，就是把商品人格化。例如，诗人流沙河写过一首关于火柴的广告诗:“磷是你的灵魂，隧人氏是你的祖辈，你烧毁自己，点火给人类，短促的一生不过几秒钟，却比虚度百年的人更可贵。”虽是寥寥数语，却把火柴的成分、历史功用、价值介绍得一清二楚，并赋予深远的诗意。可见，在广告艺术中适当地运用一些修辞手法，既可以丰富广告标题的内涵，又能达到广告宣传的效果。
(二)广告传播方式的艺术性
广告的艺术性除了体现在语言上，还体现在其传播方式上。广告在传播时必须符合人们的审美需求和审美标准，广告传播时应注意广告的形象美和视听效果，其形象应使消费者易于接受，乐于接受。一句话，广告形象要有利于培养和激发消费者的兴趣和美感。俗话说:“远看颜色、近看花。”这句话说明了色彩对人的刺激作用，一幅具有个性和色彩的广告往往更能引起人们的兴趣，更能抓住人们的视线。在传播广告时，其声音、音乐要以和谐为美。玛克思·德索在《审美经验》一书中说:“当倾听某种歌声时，我们还没有听清其歌词与旋律，便觉得已深受感动了。有些音色会使人立即兴奋或松弛，有时会使人狂怒，有时会像微风一样轻抚我们。它们作为生动性情感的美感激发，只在几秒钟对我们起作用。”因此，广告时的音乐应当用和谐优美的曲调在极短的时间里打动受众的心，既给受众以美的享受，又达到了广告的效果。
(三)广告的意境
对意境的追求源于人们对美的热爱。因此，一则成功的广告在制作手法上要有意境，给人们一种 留连忘返的感觉。唐代司空图的《计论》曾把有关艺术“空白”的理论概括为“不著一字，尽得风流”，这是说诗歌语言要精确含蓄，在空间范畴中有意用空旷的形式来蕴涵。
明清时期,在资本主义文明的巨大冲击下,中国的社会形态急剧转变。战争之后,报刊逐步成为近代中国传播范围最广、受众最多、影响力最大的传播媒介。随之而来的就是报刊广告的不断涌现,香烟广告、食品广告、电影广告、招生广告等层出不穷,这也正是当时社会变迁的生动体现。可以说,报刊广告的出现和发展是晚清时期广告发展的显著标志,此时报刊广告中一个非常显著的特点就是小说广告的盛行。
小说题材本身的特殊性决定着它不能够像诗词戏曲等有着多种传播扩散的方式,然而晚清时期印刷技术的提升为小说的传播提供了便利,许多书坊开始大量刊刻、出版小说,许多报刊也开始纷纷连载小说。报刊作为一种重要的传播媒介,具有时效性强、覆盖面广、价格低廉等特点,因此为了更好地推销自己出版的小说,赚取更多的利润,出版商便开始在报刊上为其商品,也就是出版的小说做广告宣传,这也是本文将要研究的重点———报刊小说广告。
从广告学的角度来看,广告是由出资人通过各种媒介进行的、以消费者为广告诉求对象的一种大众传播过程。这一传播过程涉及许多要素,包括小说广告的发起人,也就是作为广告主的报馆、书坊;小说的读者,即广告诉求对象;小说广告得以施展的舞台,广告媒介———报刊等。
一、广告主———报馆、书坊
作为广告主的报馆和书坊是整个传播活动的有力参与者,他们策划、设计并且发布了小说广告。许多报馆、书坊诸如商务印书馆、开明书局、广智书局等每天都大量刊登小说广告,据《清末民初小说目录》记载,《世界繁华报》、《图画日报》等几乎有三分之一的版面是小说广告。
此时报刊的小说广告主要是推销广告和征文广告,当然还有一些其它业内广告。
(一)推销广告
伴随着西方现代文明的不断入侵,晚清的文学市场已经初现端倪,报刊、书坊等出版商早已深深地认识到在小说销售过程中广告宣传的重要性。例如1903年,就有超过60个报馆、书坊等出版机构在《中外日报》上刊登自己出版的书籍广告,晚清报纸的大量版面被这些销售广告所充斥。想要从浩如烟海的销售广告中脱颖而出吸引消费者的注意力,就必须有自身独特的卖点。此时的刊载小说广告深谙其道,通过言简意赅的提要形式突出所推销小说的独特卖点。诸如侦探小说主打扑朔迷离的情节,言情小说的卖点是才子佳人的爱情故事,政治小说则主要介绍其政治理念等等。
报载小说广告的不断增多,无疑推动了小说市场的繁荣发展,各书坊、报馆之间的相互竞争日益加剧。
为了面对激烈的市场竞争,吸引更多的读者,各个报馆和书坊不断在报纸上刊登降价广告、批发零售广告、打折广告等。自1906年《时报》刊登了“小说林社二周年廉价活动”的广告开始,这些促销类的广告便层出不穷。有的甚至推出了买小说附送赠品的广告,诸如广智书局的赠物广告:“购本书局出版书籍三元者赠《铁假面》小说”。总之,为了更好地宣传自己刊印出版的小说,扩大消费群以期获得更大的商业利润,报馆和书坊老板采用了各种营销手段和营销策略。
(二)征文广告
除推销广告之外,报馆和书坊还在报纸上刊登征文广告。最早的搜书征文广告出自于傅兰雅的“求著时新小说启”,自1895年刊登于《申报》之后就引起巨大轰动,各大报馆和书坊纷纷效仿。这类广告的出现不仅保障了报馆和书坊的小说稿源,推动了小说创作的平民化、群体化,更为重要的是直接参与了晚清小说的变革,对小说的内容和形式起到了规范作用。如傅兰雅曾在征文广告中要求:“辞句以浅明为要,语意以趣雅为综,虽妇人幼子皆能得而明之”。
同时,征文广告还在一定程度上控制了小说的篇幅。月月小说社为了能够使征得的小说适合连载,明确规定了小说的字数和回数;《时报》为了避免刊载长篇小说的长周期律,特意刊登广告征求短篇小说。这样的要求使得小说的创作更加符合市场和读者的需求。小说的热销吸引了更多商家的注意,开始纷纷投资到文化市场中来,催生了大量的书坊和报馆的形成。这样双向影响的过程不仅宣传了小说,使书坊和报馆得到了利润,更重要的是推动了整个晚清小说市场的繁荣发展。
(三)其他业内广告
除了上述的销售广告和征文广告之外,还有打击盗版广告、小说出租广告、作家声明等不同类型的'广告。
例如,一两元大洋一本的小说对于底层的平民来说很难接受,针对这一数量庞大的读者群体,书坊和报馆开设了小说出租这一业务并在报刊上大量刊登小说出租广告。《新闻丛报》有则广告:“出租小说:各类小说即日起贱价出租,租费仅一成”。小说出租广告的刊登,进一步扩大了小说的读者群,推动了小说市场的繁荣。
二、广告诉求对象———读者
广告诉求对象也就是广告的目标消费者,是广告主进行广告活动的对象。当小说进入到文化市场中,参与了流通与传播的过程,就赋予了自身以商品性。作为一件商品,自然有其消费者。小说的消费者就是广告的诉求对象———读者。但是,在这里我们需要将广告受众和读者区分开来。广告受众指的是所有接触到广告的人,广告的受众最后并不一定会成为小说的读者,他们仅仅只是潜在的消费者。此时的广告主们已经注意到广告存在的价值,他们发布广告的最终目标就是将这些广告受众变成小说的真正读者。小说广告的存在为读者提供了获取小说信息的平台,此时的上海:“新书出版,非广登广告,读者无从知悉。”
读者通过刊登的广告了解小说的内容,从而根据自己的喜好选择自己所要购买的小说。
小说本身就有的可读性加之晚清时期印刷技术的突飞猛进,刺激了阅读的平民化,小说的读者群体日益扩大。究其原因,主要体现在以下几个方面:第一,印刷技术的提升降低了小说印刷的成本,读者阅读小说的成本也随之降低。因此,越来越多的普通百姓开始购买小说;第二,晚清时期的小说形式更加丰富多样,侦探小说、言情小说、政治小说等种类繁多的小说满足了不同读者群的需要。与此同时,石印技术的发展使得小说中出现了大量的插图,随着插图本、绣像本小说不断地流入市场,许多文化程度不高的妇女、儿童也纷纷成为小说的忠实读者。另外,打击盗版广告的出现也引发了笔者的思考。如新小说社在《时报》上曾经发表声明:“昨见《新小说汇编》一书,非本社所刊印,市面流通所意近假冒”。这样打击盗版的广告在晚清时期的报刊上层出不穷,尽管阻碍了文化市场的正常发展,但是在一定程度上也能够反映出图书是否畅销。小说只有在畅销的情况下,才会有盗版的出现。盗版小说的出现使得小说的成本进一步降低,读者群自然得到扩大。
三、广告媒介———报刊
报刊广告指的是报纸广告及早期杂志期刊广告。报纸作为当时晚清时期新式的传播媒介,具有很强的传播性、时效性,价格也比较便宜,适合平民大众购买阅读。
1911年以前,全国共出版中文报纸1753种,尤其是战争之后,中文报纸发展迅速,品种丰富,不仅仅有普通的周报、日报,还有晚报、机关报等,既有中国士绅、官员办的,也有外商办的。刊登小说广告的报纸数量十分可观,例如《申报》、《中外日报》、《时报》、《游戏报》、《图画日报》、《神州日报》等。
杂志期刊有着阅读率高、传播速度快、覆盖面广、保存时间长等特点,大量的小说广告纷纷在杂志期刊上刊登。据《中国近代期刊篇目汇录》统计,晚清时期的杂志总数超过了100种。《小说丛报》、《月月小说》、《绣像小说》、《小说画报》、《小说林》、《小说大观》等杂志受众群庞大,因而其刊载的广告效果自然非常好。此时报纸杂志的发行量也十分惊人:《新民丛报》的派送处达75处,销量每期约9000份;《绣像小说》“每次发行三千本”.
由此可见,晚清时期的许多报刊拥有大量的读者,这些报刊作为一种广告媒介为小说广告提供了广大的舞台。
报刊作为一种广告媒介,在刊登广告主广告时,需要索取一定的广告费用。如《时报》就刊登出明确的广告收费标准:每行至少五十字,三行起码;第一日每行四角,第二日至第七日每行二角半,第八日开始每行二角。粗略算下来,广告主如果想要在一段时期内连续刊登广告,需要支付的广告费用也十分巨大。当然,发行量越大、知名度越高的报社收取的广告费用越高,小说广告的宣传效果就越好。
四、晚清报刊小说广告的文学价值
(一)推动晚清小说界革命的发展
1902年,梁启超在《新小说》上发表的《论小说与群治关系》中提出:“今日欲改良群治,必自小说界革命始,欲新民,必自新小说始”的主张,揭开了“小说界革命”的序幕。随后,一大批报刊小说广告开始宣传小说改良社会的主张,积极普及小说界革命理论。1902年11月14日,新小说社刊登的《新小说社征文启》中写道:“小说为文学之上乘。本社为提倡新学,开国民之智……写情小说须写儿女之情寓爱国之意,社会小说须写社会现状,藉以矫正弊俗。”1909年8月16日,《图画日报》刊登了这样一则销售广告:“本报之设,为开通社会风气,增长国民知识。惟小说一门,最易发人警醒,劝人观感。故本报逐日图绘侦探小说《罗师福》及社会小说《续繁华梦》以飨读者。”
这些广告将小说的地位抬至“文学之上乘”,小说长期以来被鄙视的传统观念被彻底打破。同时这些广告又处处彰显着鲜明的文学主张,即用小说来改良社会。这些广告字里行间体现着发布者的文学启蒙宗旨,就像是一份份短小精悍的宣言书,为新小说改良社会、启迪民智的宗旨摇旗呐喊,开创了中国小说发展的一个新时代,推动了影响深远的“小说界革命”的发展。
(二)小说新文体应小说征文广告而生
报刊小说广告尤其是征文广告的大量刊登促使小说新文体的不断涌现,诸如新章回体小说、短篇小说等。晚清时期,许多章回小说开始在各类报刊上进行连载,但传统章回小说动辄数十回,有的甚至上百回,数十万字乃至上百万字的小说在报刊上的连载周期过于漫长,因此许多小说并不能完整地刊登,严重影响了读者的阅读。1908年第3期的《月月小说》在其征文广告中明确要求:“撰写长篇小说,以章回体每部十六回到二十回为合格”;1916年第1期《小说月报》的一篇征文广告中特别强调:“凡长篇小说,每四期一结”。这样的征文广告促使新章回小说应运而生,大多每部十五回到二十回之间,字数控制在十到十五万字。
《时报》在1904年10月29日刊登了一篇征集短篇小说的广告:“各报近时颇为流行短篇小说,本馆亦采用此法,如用此种小说投稿登报者,每篇赠三至六元大洋”。《小说月报》也刊登了短篇小说征文广告,要求来稿“每篇小说字数一千至八千为率”。
为了符合征文者和消费者的需求,作家们创作了大量的短篇小说,这些短篇小说语言简洁,结构严谨,深受广大读者喜爱。
(三)稿酬制度的确立,在中国小说史上具有开创性意义
早在汉代,文人作文受谢的情况就已经出现,但往往局限于私人馈赠和官府赏赐,内容也大都集中在碑志、公文等应酬文字上,文人创作的文学作品是没有稿酬的。
1880年,申报馆开始陆续在《申报》上刊登“写书酬洋”的广告;1902年《新民丛报》上刊登了一则《新小说社征文启》的广告,这则广告标志着中国古代小说酬稿制度的初步确立。这则启事中明确划分了作品的等级,不同的等级按照每千字计酬,这同今日的稿酬制度大致相似。稿酬制度的逐步确立,吸引了一大批文人作家投稿,稿件的质量不断提升。同时,文人作家们也脱离了原来的封建官僚系统,其创作开始关注市场需求规律,依赖市场调节体系。稿酬制度的确立对中国古代的文化生活和经济生活影响深远,而晚清报刊小说广告对于我们把握稿酬制度从形成到完善的过程有着重要意义。
不可否认的是,报刊小说广告中也存在许多虚假信息等等,阻碍了文化市场的正常发展。但报刊广告是中国广告史上光辉灿烂的一部分,它的存在折射出社会政治、经济、文化生活的方方面面。作为反映晚清时期小说发展的重要资料,报刊所载的小说广告具有重要价值,对于我们今天研究晚清时期小说的发展和报刊的发展具有双重意义。
参 考 文 献:
[1]〔美〕阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰,译.北京:华夏出版社,1990.
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[6]梁启超.清代学术概论[M].上海:上海古籍出版社,2005.
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