以下是小编收集整理的新媒体环境下的广告策略（共含10篇），希望对大家有所帮助。同时，但愿您也能像本文投稿人“ycdop”一样，积极向本站投稿分享好文章。
，中国报业经历了前所未有的寒冬，罪魁祸首则是广告额的持续下跌，在整体广告市场低迷、报纸等传统媒体广告增长乏力的广告大环境中，新媒体的发展却如火如荼。楼宇电视的大赢家分众传媒在7月14日成功登陆纳斯达克，并融资1.7亿元;同时，越来越多的广告主将广告预算转移向网络广告。
据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，，电视、报纸、广播、杂志的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和 7.4%，而年预期获得的广告份额分别为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。据中国传媒学院广告主研究所调查，44.9%的被访广告主认为传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降，其中4.8%的被访广告主对这一提法非常支持，另外有 17%的受访者不置可否。
对于广告主和广告公司来说，我们所面临的媒体时代，并不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。我们可以看到在媒介内部有一种融合和分化的矛盾，媒介的融合体现在跨媒体或复合媒体、媒介合作或合作媒介，媒介分化则体现在新媒介属性的强化，或高度发展某单一媒介的独特优势、媒介的市场定位与区隔竞争。在这样一个纷争的媒体环境下，广告主和广告公司的广告策略，尤其媒体策略也进入一个全新的时代。
从美国广告发展史看新媒体时代
我们所处的这个新媒体时代不是凭空而来的，美国广告史的发展脉络清晰地展示了新媒体时代是应运而生的，而尽管中国广告的起步落后于美国，但新媒体的到来几乎把他们同时推上了一个时代的风口浪尖上。在新媒体时代，美国广告业渐进性的发展，让暴风骤雨般成长起来的中国广告业，在广告理念方面好好补课的同时，顺应时代的发展，探索出自己的发展之路。
在20世纪的大部分时间里，美国广告业是如此强调它的大众市场营销的角色，以至于那些市场细分活动和引领这些活动的力量都被社会分析人士所忽视。1970年代末期，尼尔森公司的报告提到，在一个一般的夜晚，全美国超过90%的家庭收看三大广播电视网的节目，这些数字吸引了许多财大气粗的赞助商，这些赞助商的总体目标仍然是利用媒介达到尽可能多的受众--去追求许多执行官所称的大众市场的总吨位。
1980年7月，为庆祝行业周报《广告时代》创办五十周年，《广告时代》与美国企业协会联合举办了一个研讨会，以展望它所报道的广告业的未来。给五十大庆蒙上一层阴影的是被人们称为新媒介的幽灵，这个术语在几种语境下出现并且总是引起关注。随着年代的推移，随着对于受众的切分和目标化成为广告业的口号，目标营销终于从边缘化的位置逐渐走出。这与广告从业者的一种信念有着很大的关系，他们认为技术变化本身就是美国社会的一种更为深刻变化的征兆。美国社会正在成为一个分裂的社会，那种即使是通过电视网进行集体性说服的能力，已经缓慢而又无情地丧失了。
寻找有效的沟通方式——对不同的人群通过不同的媒介使用不同的语言
在传播学领域里，由于互联网等新媒体的兴起而导致传播规则与方法论的巨大变革，这不可避免地影响到通道定义的变异：通道将不再是线性的，而是非线性的;与此同时，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的，
新媒介环境中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以往更大的信息流机会，顾客(任一普通的顾客级)均可访问制造商的Web并可直接订货，在厂家与消费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。新的人际定义正在形成：来自媒介内的意见作为某种普意见，正在与广泛受众或其它单一受众间形成更加微妙的网际人际。
广告业所发生的这些根本变化引领着广告主、广告公司和媒介公司，必须开始前所未有地努力寻找和利用消费者之间的差别，且对不同类型的消费者采取的话语方式是不同的。
首先，通过数据分析将人口加以细分，将这些细分的群落明确定位在各个地理区域内。通过获取各种会员卡登记信息。信用卡记录或者通过其他非强加的方式获取信息，分析人员获知消费者购买什么，阅读什么，如何休闲和饮酒，在哪里度假以及在哪里居住，并将更大的精力投放在大量的调查上，以更具体地了解消费者的活动与态度的激情。
这些解决了寻找和分析不同的人群的问题，从而根据不同的人群的特征，选择使用不同的语言进行沟通，其中最重要的环节是分析不同的人群的媒体使用习惯，从而在不同的媒介中寻找合适的载体。
在新媒体时代，目标市场甚至细分到个人，不同的人群甚至演化为不同的人，经销商将每一个个人都视为一个品牌，所有的产品都应该针对个人的个性进行推销。
然而这一切，还远远不够，广告主和广告公司可以做到的应该比这些还要深远，即下一个部分所要讨论的内容。
建构与解构--研究并培养目标受众的媒体使用习惯与忠诚度
新媒体的广告投放固然成本很高，但是通过它们与消费者建立起的关系，能够比通过传统媒体建立的关系更好更持久。而广告公司的首要工作，应该是作为谋士与战略伙伴帮助他们的客户理解新的媒介世界。在过去，广告公司确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒体计划和媒体购买。而在新媒体时代，广告公司被要求开发综合性的传播策略，这正是建构的部分。
广告主与媒介机构必须鼓励他们的目标受众认为自己归属于他们所倡导的价值观念和生活形态，除了使用合适的沟通方式，还需要对目标受众的媒介使用习惯进行解构。其意义在于，通过鼓励目标受众减少他们使用的媒介的类型，从而培养对某些媒介的忠诚，这些策略可以消解核心的媒介汇聚的场所的形成，使得受众无需光顾那些不是为他们设计的媒介类型。
由此可见，新媒体的出现将给整个社会带来更大的阶层分化，广告也将经历社会塑成型媒介向阶层塑成型媒介的平衡转换，这是一个痛苦的裂变过程，而大众媒介时代离终结之日也并不遥远了。
新媒体环境下企业营销策略探讨论文
摘要:
新媒体的发展，带动了企业经营策略的转变，在新媒体的环境下，企业的营销表现出受众群体庞大、极具娱乐性以及极具互动性的特点，新媒体的企业营销渠道包括了广告宣传、社会媒体营销以及网络化营销三大方法。
为了更好地适应网络化新媒体时代的到来，企业在制定营销策略时，应注意建立精准化的营销定位、借助网络聚合力增强用户互动、整合营销渠道实现利益最大化以及重视品牌形象塑造加强营销危机公关意识四个方面。新媒体对于企业本身来说，既是挑战，也是机遇，如何把握这次变革，使企业能够更快更好地适应新媒体时代，是当前企业营销最重要的考量因素。
关键词:
新媒体环境；企业营销方式；企业营销渠道；企业营销策略
随着网络通信技术的快速发展，人类已经进入了信息化时代，在这一时代背景下，企业必然要将其经营活动与互联网融为一体才符合当今发展的潮流，如何在新媒体盛行的形势下开创企业营销的新策略，以保障企业自身的利益不受损失，是当前各企业研究的重点问题。为了更好地适应新媒体的形势，就必须全面分析新媒体的运行特点，抓住其中的规律，最终为企业实现其自身的营销目的和经济利益而提供必要条件。
网络是新媒体的核心，因此新媒体的营销特点在于线上交易的模式。随着web2.0带来的巨大冲击，传统的营销思维已经越来越难以适应新的竞争形势。当前，新媒体的主要特点在于其优质的沟通性、体验性、创造性、差异性以及关联性。
新媒体的营销是借助网络受众而实现的，因网络媒体受众拥有数量极大、分布极广的特点，因此将他们卷入具体的营销活动能产生非常明显的成效。总的来说，新媒体营销是对某一具体产品进行概念上的描述和具体的分析，引导消费者的心理。
新媒体营销的本质是企业通过软性的渗透活动达到其商业目的的形式，主要依托互联网媒介进行，是一种借助媒体表达舆论的方式，其目的在于促使消费者认同企业产品的概念或企业宣传的观点，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
一、分析新媒体环境下企业营销特征
(一)受众群庞大
据统计，截至20**年底，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模高达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，Wi-Fi无线网络成为网民在固定场所下的首选接入方式。互联网媒体的用户也正迅速超越传统媒体，并逐渐形成统治地位，这企业进军新媒体宣传和营销活动提供了庞大的受众群，正因如此，以新媒体为营销平台的宣传活动才拥有消费者基础，企业才会越来越重视网络媒体这一重要渠道，最终促使企业实现自身的经营目标，保障了自身的利益最大化。
(二)娱乐性营销
新媒体营销活动的特点在于游戏中的植入广告，这是与用户展开互动的最好方式，甚至很多游戏的原型就是某企业的产品或宣传卖点，而游戏本身就是据此而来，这便使得目前的网络游戏功能中附带了营销的特点。当前，年轻人是网络用户的主力，并且由于新媒体较强的娱乐性，年轻人也成为了游戏娱乐的主要受众。
(三)互动性较强
和传统媒体相比，新媒体在营销上具有更强的互动性。不管是通过网络平台对话题的引导，还是对某一具体活动的策划或进行，也包括用户之间相互讨论产品的品牌等方面，都具有非常明显的互动性。这种互动性的特点促使用户更加快速和深刻地认识相应的品牌以及产品，从而形成一批忠诚用户，保证企业营销活动的有效性。
二、分析新媒体环境下企业营销的方式及渠道
(一)广告宣传
广告作为企业进行产品、形象和品牌宣传的主要方式之一一直都具有重要的地位，随着目前互联网的普及率逐步扩大，企业逐渐将广告宣传的重点从过去的传统媒体行业转向了新媒体领域。一般来说，新媒体广告包括软硬两种形式，硬广告较为直接，显而易见地指出自己的产品具有哪些优势，从而使观众强化对自身产品的印象，具体包括宣传品牌、产品和相关活动信息的传递的广告，主要目标为各大门户网站或视频网站的片头，目的在于在最短的时间内让最多的人群接触到广告内容；软广告则比较含蓄，主要通过广告植入等方式，将有关企业产品、品牌和形象的内容融合的具体宣传性文字表述、视频节目、游戏甚至手机应用之中，其意义在于让用户潜移默化地接受自己的产品，在无意识中强化对自身产品的认识和认同，最终达到宣传自身产品以及提高自身品牌知名度的目的。
目前较为流行的广告植入方式为软植入，主要体现在游戏和视频当中。一般情况下，新媒体由于其广泛的普及率，采用硬广告的方式可以迅速获得巨量受众，快速影响大范围的人群，但执行成本非常高；而软广告以其强大的渗透力和时效性缓慢征服观众，并且其执行成本也非常低廉，但其传播的深度和广度以及速度却相对较慢。因而在具体的广告宣传过程中，总是将硬广告和软广告配合，将多种植入方式相互配合，从而实现新媒体广告宣传作用的最大化。
(二)社会媒体营销
社会媒体营销利用了社会化网络的概念，以博客、百科或在线社区为平台进行媒体公关营销，它是一种开拓公共关系及维护客户服务的方式之一。社会化媒体营销又称社会媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销、社交媒体营销。社会化媒体是网络营销中具有网络性质的综合站点，其内容基本都为用户自愿提供，并不存在和客户直接的雇佣关系，而适应此形势的最好方法变式社交思维，传统思维模式就应被抛弃
目前是一个网络化、信息化的时代，所有以网络为媒介的营销活动都避免不了社交的基本属性，但社会化的新媒体也是通过建立大量用户链为基础而组成的。实际上，包括微博、微信等网络社交平台都是企业实现网络媒体营销的可用手段之一；而借助网络化社交媒体以外的媒体营销过程，则更强调关系网的构建、见入读以及互动性和用户粘性。不管是通过网络社交平台发布话题进行探讨，还是在现实中策划具体的营销活动，都能够很好的帮助客户了解企业所要宣传的产品，并对企业本身形成更加积极的认识。因此，随着网络化、新媒体的发展，社会化媒体营销手段已经成为当前最流行的营销手段之一。
(三)网络化营销
网络化营销是企业经营的一种手段，以网络营销实践应用为基础，从而实现企业自身的营销目的。网络化营销的方法有很多种，如E-mail营销、网络广告营销、博客与微博营销、媒体营销、视频营销等。总的来说，只要是通过互联网或移动互联网为展示平台而开展的所有营销活动都可以理解为网络营销。直观一点理解，网络营销的主要经营平台即为互联网，而网络营销就是在互联网这一平台上为达到企业的经营目的而开展的一系列营销活动。
网络营销的特点有两个方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。
企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广主要就是利用了网络进行企业本身的宣传活动，电子商务就是以最便捷和廉价的方式进行低成本的电子通讯，实现交易双方无需会面即可完成交易的商务活动的统称。与传统营销一样，网销也是为实现企业经营目的而诞生的一种销售手段，只是两者的实际操作还存在着较大的差别。
网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；网络营销体现着科技的进步和顾客价值观的变迁，并且改变了市场竞争的因素和形式；它是信息化社会的必然产物。广义的网络营销可以理解为企业通过网络和计算机进行线上经营活动，而狭义的网络营销仅仅代表了国际互联网销售，类似于淘宝这种模式不能被归纳为严格意义的网络营销。
三、分析新媒体背景下企业营销策略
(一)建立精准化的营销定位
企业在通过网络化媒体进行宣传和销售活动时，要充分考虑不同消费者对于产品的需求差异，然后再结合企业当前所具有的.资源进行针对性的设计；要保证对目标群体在消费心理上的具体研究，并据此制定出针对性极强的营销策略，保证营销的高效。
完成此过程一般需要三步：
第一，按照年龄、性别和社会层次将数量庞大的新媒体用户进行分类，从而确定企业营销所面对的主体；
第二，一旦确定了消费群体，就应将消费群体按消费的心理特征进行分类，确定企业营销的侧重点和关注点；
第三，选择适合企业当前情况的网络营销渠道并拟定出合理、具体的推广策略。
这样一来，确定了市场和手中的需求后，就可以作出针对性的推广营销方案，实现企业精准营销的目标，极大地提升企业营销活动的效果。
(二)借助网络聚合力增强用户互动
信息化时代已经到来，网络也将成为融合大量用户的工具之一。根据当前的趋势，企业若想从新媒体营销渠道中获利并提升自我价值，就必须拉拢为数众多的关注群体，并确保用户的忠诚度，使得企业在未来的经营活动中拥有坚实的后盾。
首先，需要聚合更多的用户，获取其对于本企业、品牌以及本产品的关注，例如微博或者微信就是非常好的平台，通过微博账号或微信公众号吸引大量的网民前来关注，为后期的营销活动预先积累起庞大的人群基数；
其次，以新媒体社交软件为平台，时刻保持及时同用户的沟通，井进一步通过相关营销活动方案的实施，在宣传企业和产品的同时，要增进与粉丝的互动式交流。事实证明，企业同关注群保持良好、长效的沟通机制，能够有效提高企业关注群的忠诚度，并促使企业不断自我完善，实现真正的以顾客为导向的营销体系。
(三)整合营销渠道实现利益的最大化
在如今的新媒体背景下，实现企业利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的营销方式，加强不同渠道营销方式的相互合作，系统化的配合各渠道的运作。整合渠道并能简单地理解为融合新媒体所涉及的一切渠道，而是巧妙地结合互联网媒体与传统媒体，使其相互配合。
这一过程可以通过各门户网站或搜索引擎进行推广宣传，并配合网络媒体的植入广告和各社交平台的互动、讨论活动展开，以此进行对企业产品和形象的宣传活动，将互联网时代不同的网络销售方式进行综合运用，以此实现企业大范围推广营销的目标；在对网络媒体的营销方式进行整合时，同样要重视传统媒体给企业带来的影响，最好的方式是使传统媒体和新媒体的宣传方式能够相互配合，通过各个渠道、从不同的方式上获得民众的关注度，进一步使关注群认同企业自身的产品。需要注意的是，在整合营销策略的过程中，要特别注意企业营销方式所对应的用户群对企业产品的关注度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最优组合。
(四)重视品牌形象的塑造，加强营销危机公关机制
随着新媒体时代的到来，决定企业经营活动是否成功的关键因素在于企业处理危机的能力。网络化带动了信息获取的加速，消费者能够比以往更快地获取新鲜资讯，这便极大地压缩了企业处理危机的时间。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象。
首先要建立营销危机的事前预防机制：
第一，深入挖掘口碑营销的方法和技术，进行企业品牌和形象的引导与塑造；
第二，形成即时的信息检测预警机制，以最快的速度了解企业的形势，并及时应对和消除危机。
另外，要建立良好的危机管控机制，机制要以企业的态度和沟通为主，通过网络媒体的信息传递以及观念引导的功能，为顾客或受众传递更多正能量，执行所谓的信息轰炸，将新闻所提及的情况及时与消费者进行沟通，尽可能避免企业品牌进一步滑向谷底。
此外，建立事后品牌和形象的重塑机制，在正确控制和处理的基础上，需要借助媒体展示和宣传企业的发展理念和前景，以恢复企业和品牌在消费者心目中的形象和地位。
四、结语
随着网络时代的到来，企业的营销活动也显现出非常明显的交互性，尤其是新互联网时代的到来改变了人们的消费观念和消费模式，因此新媒体的营销策略也受到了越来越多企业的重视。在如今新媒体的时代里，企业对于营销策略的研究不应再局限于眼前的市场，而应快速整合多渠道的营销战略，实现与消费者的实时沟通，最终为企业创造价值。
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2 . 1 传统广告模式的衰退。
在中国，广告公司在与媒体和企业三方的博弈中处于弱势，广告公司的价值未曾得到认可，一直处在低效益和泛专业化的恶性循环状态。广告公司的服务功能具有可替代性，被排挤到产业链之外，生存空间越来越狭小。
2 . 2 广告产业核心竞争力的弱化。
传统的广告营销无法实现投入和产出的直接量化和透明化，而且高额的广告投放费用让越来越多的广告主望而却步。而新媒体互动式、体验式、植入式的营销手段，能够很好地调节传递信息和抵制信息的矛盾，更精确有效地向目标消费群体传递广告信息。
2 . 3 广告产业链的脱节。
我国广告公司却是处在多而小的散乱状态，也缺乏拥有高水平的市场调研机构、咨询机构、数据提供商和针对媒体的内容提供商，另外行业机构如广告协会、消费者协会等，并未起到应有的作用，产业链脱节现象严重。
2 . 4 广告监管体制的不足。
我国广告产业监管体制弊端多多，如缺乏可执行的法律细则，管理论文“ target=”_blank">行政管理执行力不足，社会监管收效甚微，行业自律不完善等等。带着这种先天的缺陷步入新媒体时代，广告的监管问题无疑会更加严峻。
3 . 1 广告产业链的整合。
广告公司必须成为整合营销传播的主导，向上游和下游进行产业链的扩张，重塑广告产业链。广告产业必须致力于实现传统业务领域和整合营销传播领域的专业化，提供专业化、个性化的服务，建立自身独特的竞争优势，并且在专业化的基础上走产业集群的规模化之路。
3 . 2 广告产业的创新。
广告公司要树立自己的核心经营理念，注重自身品牌的塑造，获取属于自身的细分市场；广告传播方式应该从传者主导的、大众化传播向分众化传播、互动性传播转变；传统的广告公司可以依托资金实力和长期积累的客户资源积极拓展新媒体市场，同时要加快技术创新和资源开发，建立包括客户信息、受众习惯和广告效果评估的新媒体数据库；广告公司要构建完善的人才体系和完善的人才培养与激励体制，提升人力资本的创新能力；在广告监管方面要出台一部明确新媒体广告运行规范的法律制度，建立一个专门正规的网络监管机构，承担广告发布的监测。
3 . 3 未来广告产业链的发展趋势。
3.3.1 回归广告本体 ,改变旧有传播模式。
中国的媒介格局已经发生了显著变化，在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、便捷化、体验式和家常式的沟通。中国的广告产业面对这种变化要构建良好的产业结构，必须保证媒体、企业和广告公司三者的良性互动，摸索出符合我国国情的发展之路。
3.3.2 经营模式和盈利模式逐渐转型。
广告行业旧的经营模式所参照的标尺是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率（Return On Investment）。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协助客户创造成功的市场前景。
3.3.3 反思现在的传播者即企业。
随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分。广告业作为以创意为核心价值的产业，必须找准其在文化产业中的定位，以文化产业的发展为助力，成为文化产业发展的发动机和推进器，成为文化产业的支柱产业，进而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。
3.3.4 以大众媒体为主依托新的技术平台。
目前企业的网站已经被推到企业营销的第一线。在新的媒体环境中，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应主动利用网络提供的可能性，展现自己，让消费者更加了解自己。
3.3.5 捕捉新一代的消费者。
现在广告产业链所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：15～25岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚力量，他们的消费方式和生活形态将是广告产业链的延伸所要捕捉的市场机会与决策的依据。
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○胡海燕
【摘
要】在新媒体环境下，与媒体关系密切的企业危机公关显得更为重要。本文主要针对新媒体环境下企业危机传播的新特
新媒体在企业危机公关中的作用以及新媒体环境下企业管理者应采取怎样的危机公关策略三个方面的内容进行分析，为企业管点、
理者处理危机提供一些建议。
【关键词】新媒体
企业危机
危机公关
20世纪末，伴随着互联网、手机等新媒体的发展，我国传媒业进入了一个“速。新的科技带来了新的生产力，传变期”
播技术、传播业态、传播质态和传播形式也在新环境下发生变化。新媒体在带给我们质的飞跃同时也使得当今世界进入了企业是一个国家综合国力的危机多发期。
重要组成部分，因此在新媒体环境下，每个企业都必须面对各种各样的危机。探讨新媒体环境下企业危机传播有何特点？新媒体在企业危机公关中扮演着怎样的角色、有着怎样的作用？以及企业在新媒体环境下应该建立怎样的危机公关策略等问题，为更好解决危机提供相关决策指导。
一、新媒体环境下企业危机传播的新特点
所谓新媒体是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态①。新媒体所带来的技术革新改变了先前的媒体环境，也使企业危机传播具有一些不同于以往的新特点：
1、危机传播的速度
更快互联网，手机等新兴传播媒体的出现改变了传统的传播方式。在传统媒体时代，受众是被动接受媒体传递的信息，传播的速度慢，往往依靠报纸、有线电视，传
播途径少，所以一旦企业发生了危机，往往几天甚至几个星期以后在某一片区域内才会有一部分受众知道信息，而企业往往会在危机尚未大面积扩散的短暂的时间里迅速处理和化解掉危机。但是在新媒体环境下，微博、博客等传播媒介发展，普通民众只需要一部可以上网的手机就能在最短的时间内把发生在身边的最新最详细的事情公布于大众，而这个最先发布危机信息的人可以是路人、公司员工、清电工、甚至是公司高级管理人员，危洁工、
机信息一经发布，就让企业猝不及防，企业不清楚其目的，然后再经过一些人接力的微博传播，危机会被传播得更快。
2、危机传播的规模大
在以互联网为中心的网络环境下，新媒体打破了时间和空间上的限制，世界不同地域的人使用新媒体的数量在激增，每个人都可能成为接受危机信息的受众。并且掌握第一手信息的人不一定是媒体记者，很有可能是在场的每个能传递信息的人。而现在的互联网、微博和论坛是一个在全球都能及时发布和收听信息的传播层次复杂。信息一旦途径，其受众数量多、发布，几经，短短一个小时就能在网上被几十万甚至几百万人知道，而这样的传播速度是过去无法比拟的。所以一旦企业危机信息在第一时间内被发布到网上，就会被对手或者大众滚雪球般的传递出
去，其规模之大也是毋庸置疑的。
3、时间的紧迫性和应对的滞后性企业危机传播往往具有突发性和偶然性，危机信息在短时间内被大规模的传播，让企业防不胜防，所以企业内部处理危机的时间相对紧迫，往往企业在应对危机时又没有相应的应对机制，因此也会造成应对危机的滞后性。
4、危机传播造成的破坏性大新媒体带来的速度快、规模大、时间紧迫等特点，注定导致危机传播的破坏性加大，尤其一些企业在没有应对机制的情况下，被网络水军和竞争对手反复传递，将会给企业造成不可估量的损失。
二、新媒体在企业危机公关中的作用企业危机公关，是指企业工作人员在危机意识或者危机观念的指导下，依据危机管理计划，对有可能发生或者依据发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处新媒体是一把双刃剑，既可理的全过程②。
以为企业带来危机，又能让企业利用新媒体去及时有效的解决危机，所以在新的媒体形势下企业危机公关更离不开新媒体。
1、新媒体为企业提供了一个较好的监测环境的.窗口
著名传播学者拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中论及传播“三功能”说，其中传播的第一个功能就是“环境监视”，即人类为了保证
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第4期
自己的生存和发展必须及时了解、把握环境的变化，而传播首先就具有监测环境变化的“t望哨”作用③。因此环境监测是企业危机公关不可或缺的重要工作，而且越来越重要。任何一个企业都应该加强对环境的扫描、监测。以网络为代表的新媒体的发展，为企业利用新媒体监测环境提供了很好的窗口。企业依据媒体提供的环境变化随机应变，制定相应策略，可将危机解决在萌芽状态。
2、新媒体为企业提供了一个快速回应危机的平台
新媒体环境下危机发生时，企业可以在快速利用官方微博或者手机短信为公众提供权威的消息，第一时间在主流门户网站和新闻网站发布与危机相关的系列新闻专题；设置有关危机事件的专题网站，并且加大发布信息的纵深背景，保持信息的高频度更新；举行网上记者招待会或专家主题聊天；充分利用新闻组、QQ和虚拟社区内的在线通告；在重要的或流言极其泛滥的BBS站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。
3、充当“意见领袖”，引导舆论当危机发生时，新媒体除了能以较快速度传播危机信息和号召公众参与危机处理外，还越来越成为一个舆论集散地，通过微博、手机短信、博客、网络BBS和个人网页等途径，任何个人或团体都可以较方便地发布信息，这在一定程度上打破了传统的新闻信息传播模式。不同观点思想的集中和交互影响，有可能形成巨大的网如果上舆论洪流，带来一定的舆论压力。此时企业通过新媒体发表相关言论，担负起意见领袖的职责，那么就有可能使企业危机能够朝着有利于企业发展的方向转变，且能及时挽救企业形象和声誉，同时也使企业各部门正确看待危机并顺利找到危机源头，快速解决危机。
三、新媒体环境下的企业危机公关策略
每一个事物都有其自身的特殊性，同一事物在不同时期、不同环境下也会展现不同的形态。根据事物矛盾特殊性原理，在新媒体环境下的企业危机公关也将有所不同。企业可以借助新媒体的优势，结
合自身长处来实现企业长远发展。因此，企业在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手：
1、企业要建立应对危机的危机预防体系
“居安思危”是企业预防危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部每个环节和每个人的行为都与企业形门、
象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业即抵御危机的能力，有效防止危机产生。使产生了危机，也会把损失降到最低程度。尤其是在新媒体环境下企业危机发生的可能性增大，企业应该早早树立起危机意识，建立危机预警体系。企业要完善危机应急处理系统和危机管理机制，建立健全相关法规制度；要提高全体员工的自身素养、培养他们的危机意识；企业管理者要随时进行市场监测，关注各种大型网站或者具有影响力的论坛、博客、微博等，从发布的信息中分析是否有潜在的危机存假如发现了危机产生的苗头，就必须在。
只有把危机苗头扼杀在在第一时间解决。
防患于未然，才能预萌芽状态，未雨绸缪、防危机的发生。
2、企业要借助媒体及时澄清事实真相当今社会，任何企业危机、品牌危机的爆发都会在以网络为代表的媒体上披露。而在媒体传播过程中，各种流言蜚语的出现给企业带来了巨大的压力。面对谣言，企业不能一味的沉默，而要敢于对媒体吐露实情，通过媒体与公众交流，坚决回应谎言，拿出有力的证据让谎言不攻自破。例如飞鹤奶粉事件：针对有媒体报道，飞鹤乳业旗下公司奶牛染病仍然产奶并生产奶粉一事，对此，飞鹤乳业公司声明称，目前，黑龙江省政府成立了联合调查组，并经齐齐哈尔市质监部门检测，初步调查结果显示：牧场的全部奶牛健康状况良好，奶源质量未受影响。另经调查核实，部分不实报道是由于牧场与内部个别员工的劳资纠纷引发的虚假爆料。假如飞鹤公司知道此负面信息时而不做出相关的回应或解决措施，那么其后果将不堪设想。这一事件充分说明了企业在出现危机时一定要正视危机并及时借助媒体向大
众澄清事实真相，避免谣言产生、扩散，成功解决危机。
3、企业要加强自身产品和品牌建设企业想在纷繁复杂的社会环境下保持自身的竞争力，就必须要加强对自身产品的建设。如果某个企业或产品已经在消费者群体中建立了良好的声誉和形象，当其出现负面影响时，人们对它的美誉度将会成为阻挡这些负面影响的最有力的武器。
4、企业要培养具有创新意识的企业公关人才
在全球经济一体化的今天，企业实力的比拼，最终体现的是人才竞争。企业综合实力的提升离不开高素质的，合格的公关人才。因此新媒体环境下培养具有创新意识的公关人才，是企业公关优势的重中之重。新形势下要求公关人才要在意识形态上牢固树立公众导向意识，处处为公众利益着想，而从公关手段上要熟练掌握新媒体使用技术和传播手段，保持与公众及通畅、高效的沟通，唯有如此，企业才时、
能迅速摆脱危机，在竞争中保持优势地位。
结语
总之，新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境。更何况我国处于社会转型期，各种矛盾还需解决，各种不成熟的体制还待完善。虽然新媒体对社会企业的发展有着重要的影响，但在处理企业危机公关方面的措施还有待于逐渐改进，逐步走向成熟。我们应该以解决危机、使企业转危为安、促进企业发展为最终目的。□
参考文献
①陈先红、何舟：《新媒体与公共关系研究》［M］．武汉大学出版，2009
②赖明忠，《论新媒体环境下的企业危机公关管理》［J］．《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（9）
《危机传播概论》［M］．清③赵志立：华大学出版社，2009
（作者：湘潭大学文学与新闻学院研究生）
责编：周蕾
20第4期
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广告新媒体环境下消费者分析的方法转换论文
摘要本文历时检讨了媒体与社会变迁下不同的消费者分析方法，意图从作为传播的广告视角出发，主张一种历史过程意义的新媒体观念，并在批判原有方法的基础上伸张在新媒体环境下空间意识的重要性，指出消费者分析方法将走向以空间想象为主导的结合多种方法的阐述的理路。
关键词新媒体 消费者 碎片化 空间分析
现代广告发展的早期，消费者的形象一直隐而不见，好像他们就是天生的隐匿者。这其实不难理解。在一个社会产品匮乏、媒介管道单一、消费者同质性过高的年代里，有产品有信息就能打开市场销路，广告业的创意冲动与行业细分实在是没有太多的内在推力。作为大众的消费者面目模糊。报纸是历史最为悠久生命力最为顽强的广告媒体，但完全意义上的报纸广告还是要从《纽约太阳报》这样的便士报时期开始，这个时期也正是新大陆在工业革命的推动下，市民阶层或者说消费者逐渐聚合的时期。
一个健康的社会使得其中的各主体都有健全发展的可能，由此形成一种稳定的健康的演进，这里新知识的替代与生成极具解放意义，比如传播学对于“纸上推销术”的广告探究提供的新视角，广告信息的受众或者说消费者开始引起更多的重视，他们是谁？他们怎么样消费？用什么样的方法来区别他们？成为一代又一代研究者不懈的努力。尽管消费者研究与分析的历史可以追溯到19智威汤逊公司“人口与人口分布”的研究，以及大萧条之中盖洛普为扬―罗必凯公司所作的市场调查，但消费者分析方式真正的成熟还需要等到战后的黄金岁月。
以技术的视角的考察，20世纪的上半叶同样也是广告媒体充分发展的重要时期，报纸、杂志、广播与电视迭次登场，四大广告媒体的主导地位到今天以至将来很长时间都很难撼动。近年来全球广告投放额的分配的变化正是表明了这一状况，但同样也要看到，传统的四大媒体在风起云涌的广告新媒体的挤占下，市场份额不断下降的事实，中国传媒大学的黄升明教授对此判断：传统的四大媒体广告的份额曾经达到80%以上，但到目前还不到市场的一半。①
然而，论及新媒体却是一个分殊极大的概念。联合国教科文组织曾经专门界定新媒体就是网络媒体，这可以视作新媒体最为狭义的理解。在弗里德曼最近一本名作《世界是平的》之中，互联网技术的发展是碾平世界的十台推土机中主要的几台。广告与网络新媒体的结合发展出了网络广告、搜索引擎广告、电子杂志广告，博克广告等若干形式，这些眼花缭乱的广告类型多是传统电子媒体广告形式的移植与挪用，除却广告的互动性大为增强以及富媒体广告技术之外，很难讲广告创意与表现的方法与方式有了根本性的革命，但却让日渐分化的消费者更加难以捕捉。
也有研究者从广义上对广告新媒体提出了不同的看法。这一概念定义的理路从传播模式的各个环节出发，认为只要媒体、信息及其表现、或者消费者的感受有区别于传统媒体广告的，就可以视为广告新媒体。就像新媒体就是网络媒体这样的看法很快在解释现实上显得吃力一样，对于任何正在发展着的新事物如果急于论断的话，也容易消减了理论的威力；但同样需要看到，广义上的新媒体有大而无当之嫌，此一视角也很大程度上推卸了思考者的责任，也无法对新近广告现象经验搜集与理论概括有太大的帮助。
其实新媒体中“新”字限定本身就让人们疑窦丛生，尽管没有两样事物会是一致，但同样也有太阳之下本无新物的看法。每一个时代都有自己的新媒体，并很大程度上重构着广告新媒体的方方面面。因而采用一种历史主义的动态视角无疑会让人们触摸到新媒体的本质。作为历史过程的新媒体既继承了传统遗产又向未来展现了热情，新媒体不单单只有网络媒体，但网络媒体完全可以视为新旧媒体断代的标志，在它出现及确立地位的前后，消费者分析的方法呈现出不同的情态。
与新媒体相伴生的是一个广告碎片化时代的来临，这种境况之下已有的消费者分析方法受到了严峻的挑战。已有的人口统计学方法、价值观与生活方式法的内在缺陷逐渐显现。
人口统计学方法秉承着实证主义的理路兴起于美国，这一方法假设消费者本身是可以完全认识的，只要采用得当的方法，因为地理、年龄、收入、性别与族群的差异会表现出不同的消费特征，时至今日这种方法对于消费者的分析仍然相当有效。但其外在于消费者心理的视角仍然受到了不少的批评。将消费者视作被动的客体，而不是对其消费情景具有一定的能动性以及主观诠释能力，进而做出消费行为。这样的消费者区隔同样是在乐观的经验主义的基础上得到的一个在产品相对单一的环境中的结论。应该看到，即便是素有相同人口统计学特征的消费群，其内在的差异也是相当的明显的。特别是就整体社会氛围而言，晚期资本主义对于消费社会的形塑，以及后现代主义的转向所引发的各种新的观念、消费行为都已经不是人口统计学的方法所能涵盖的。更为复杂的消费者分析方法势必要在期待的视野中出现。
价值观与生活态度方法试图为消费者分析提供更为准确的工具。②这一方法在摆脱人口统计学简单的决定论的基础上，发展出了以价值观的差异区隔消费者，德国社会学家韦伯首创生活方式一词，在他的理解中生活方式是一种群体现象，涵盖了生活的方方面面，能够反映一个人核心的生活利益。如《美国人的九大生活方式》一书就概括了“需求导向型”、“外在导向型”“内在导向型”与“内外结合导向型”等类生活方式，每一个类别的消费者都有相应可以捉摸的消费习惯。
每一种方法都有其适用的范围和限制，而不能成为宰制一切的工具，特别是在后学兴起的情况下，走得更远的是关于消费者分析不可知的看法，舒德森就曾经写到“你不必读广告行业的文献就能发现，消费者有时表现出理性的特点，有时又凭冲动行事；有时颇有独特个性，有时又墨守成规，身份意识强烈；时而对广告持怀疑态度，时而相对容易受骗；既追求新闻又追随传统；既关注价格又愿意为地位和质量而忽略价格。”③广告之所以会成为艰难的说服，就是在方法的规制与后现代的语境中相对意义的大占上峰，绝对真理的不可知，以及消费者同样出现的碎片化。 自上个世纪四五十年代传播学的兴起无疑为人们看待广告贡献了新的视角。作为传播的广告观分析消费者受到怎样的信息影响时，需要对于所处的具体传播环境有一个具体的框定。消费者会出现在哪些环境、在哪些环境中会发生类似的体验，在这种情态之下，消费者分析在摆脱一种线性的、简单决定论的基础上急需发挥空间的想象力。
有什么样的特质就会有什么样的消费特质式的分析方法在阐述观念的视野中已经变得及其可疑。社会的发展以及关系的复杂，符号所蕴含的象征资源的交错，特别是消费主义文化的蔓延本身已经让尽管具有相同基点的消费者的差异与偏向迅速拉大。这一切本身与广告新媒体的技术进步卷入了同一历史实践过程。
时间与空间勾勒了宇宙的基本模式，长期被压制在人们思考的范围之中的后者在西方新马克思主义眼中得到了重估，列斐伏尔就有“空间是社会关系的产物”的论断，这一观念认为“空间里弥散着社会关系，它不仅被社会关系支持，也生产社会关系和被社会关系生产。”④空间本身构成了消费者群体划分的界限，简单说来，社会精英常常出没的楼堂会所并不是普通大众生活空间的常态。戈夫曼所讲的社会就是一个大舞台，但要细分的话这样的舞台不计其数，不同的舞台上演着不同的悲喜剧。一些传统的杂志广告媒体衍生出的在不同公共空间中的亚形态即是与特定消费者族群发生关联的努力。而公共空间数量的增多是一个社会文明演进的表征，消费者的空间聚合形态的发展会变得更为频繁与多样化。
广告新媒体的发展为抹平现实的政治经济差异提供了技术的轨道，知识沟在理论意义上消灭殆尽，“世界是平的'”的判断着实醒目。以新媒体的代表网络为例，它更是搭建起了一个虚拟世界，在这个世界里，不同规模内容各异的亚空间之中，不同的人（消费者）进行着形态多样的聚合。电子杂志的广告效应已经显现，博克空间则是待开掘的金矿，搜索引擎广告都在不同面向上吸引着特定的人群，实现着广告的定向传播，消费者以不同的兴趣、目的和方式在不同的空间中穿梭。
现代人不同于传统人之处在于他必须更多的在空间之中寻求归属感和身份认同，如果说“传统社会是一个以时间为脉络的社会，传统的血缘、地缘关系其根源无不在历史之中，个人的自我认同是在寻找历史的脉络感中实现的。相比之下，现代社会则更多是一个以空间为核心的社会，”⑤这也就不难解释新媒体所勾画的虚拟世界为什么就能够吸引如此多的潜在消费者。
从一定意义上，广告新媒体所分割出来的新空间大体上有两种理解的方式，一种是实体的物理空间，如楼宇视频、公交视频、高校食堂视频，医院视频等等；另外一种则是基于网络技术的文化虚拟意义上的公共空间，如电子杂志、博克与网络游戏中的广告作业等等。
虽然消费者分析方法的转换目前称为范式的替代还缺乏支持，但消费者聚会点分析还是对于该问题的研究延展出了新的思路。没有人天生喜欢看广告，除非在一个比看广告都无聊的时间。楼宇视频所切割出来的广告媒体空间之所以发展极其迅速，即是对于身处这一空间中的消费者，以及出入电梯间的人群的消费体验与能力有一个清晰的把握。
大体说来，人们出现在某个地点有两种情况，一种是不得已而出现；另一种则是乐于出现的。消费者聚会点分析需要对出现在这两种情景的消费者有明确地了解。比如出现在网络游戏中的可口可乐广告，或者在战争网络游戏中出现的征兵广告，又或者固定浏览某些网页、博客的网民，都可以凭赖新技术的支持对于聚集在这些节点的消费者进行描述，而缘于同样的环境对于身处期间的消费者来说，更能容易唤起更多的共同体验，发生更多的购买行为。医院是社会生活正常运作的体制性机构，医院视频瞄准在漫长的候诊和等待之中的病患，成为广告新视频中针对性极强的操作，大量的医疗与药品信息通过这一渠道向聚集在特定环境中的人群传播，广告投放的效度迅速上升。这些都是最为典型的例证。
生活在城市空间中的人们或者说消费者正在以不同的姿态穿梭和出现于物理或者非物理的城市空间，空间划分出来城市不同的层级、趣味与体验，并区隔着不同的消费者。在这种境况之下，传统的人口统计学及价值观与生活方式分析都有不足，消费者分析方法将是结合了消费者聚会点分析，在重申空间意义重要性的基础上、多方法结合的整体化方法与策略。
注释
方烨，《新媒体崛起，四大传统媒体广告分额将全面下降》，www.china.com.cn，9月22日。
加力著，冯建三译：《广告的符码》[M]，台北：远流出版事业股份有限公司，1月，第185页。
迈克尔・舒德森著，陈安全译：《广告，艰难的说服》[M]，北京：华夏出版社，201月，第33页。
包亚明著：《现代性与空间的生产》[M]，上海：上海教育出版社，第48页。
许纪霖主编，王儒年著：《欲望的想像》[M]，上海：上海人民出版社，序言第3页。
新媒体营销的实质是在数字化社会网络的环境中的营销，变化的是工具，不变的是营销的基本逻辑，或者说，新媒体只是加快了，而不是改变营销方法论的进化进程。例如，新媒体加速了公关从发稿机器变身为策略管理工具的进化（Grunig ），但公关的含义本质上并没什么变化——如果变化了的话，则是这个行业的实践更加接近“公共关系”管理的本质(Ledingham )。
新的营销工具和手段使整个行业逐渐接受并熟知了六度空间、150法则等等社会学家（或者说物理学家）的语言、甚至流行得有点像陈词滥调[注1]。不过营销界的使命不是理解这些知识，更重要的是应用，是更有效率地让消费者——我们的衣食父母——买单，这就需要用社会网络视角思考营销策略，也就是把营销看成一种结构管理工作，并用新媒体工具付诸实施。
解决问题的二分法思维
营销人/广告人/策划人/公关人在尝试解决问题时，脑子里多少都在依靠某种解题直觉：正着来不行就反着来，直接的没效果就曲线救国，大家都不走寻常路的时候往往简单粗暴最见效…我们把一些方向、手段、工具的组合作为方案A，把另外一些作为方案B；我们把一种策略叫“当前的做法”，把剩下的叫“其他的做法”；或者，我们让两个党派产生两种不同的施政纲领（不一定只有两个政党，但他们通常会顺从我们的思维习惯而组合成大象和驴、蓝营与绿营、执政党和 等等势均力敌的两派，当然在有些国家不适用），这实际上是在寻求解决方案时，使用二分法来方便进行的策略的优劣比较并做出决策。
这种出于人类本能的思维过程在各个场合上不断地发生（当然也包括营销以外的场合），不同的是，在有些时候我们有得力的工具，从而Hold场面、实现我们的意图，而在有些场合，即使我们有一个明确方向，却因为没有工具而无从下手。
再说两句题外话。为什么我们需要两分法？二分法（Dichotomy）是人认识世界的基本思维过程。我们需要把事情分门别类，这样才能进行对比，这样才能根据这些异同做出解释，这种解释最后成为我们的知识（“一生二、二生三、三生万物”是用模糊的语言讲类似的道理）。总之没有两分法我们没办法思考。但是把二分法使用到包含观察者的整个系统，就会不可避免地产生自我指涉（self-reference），而自我指涉又不可避免地导致悖论（paradox）。营销界面对的恰恰就是这样一个存在（到处都是）自我指涉、也到处都是悖论的社会系统[注2]，这是所有试图在社会整体层面上完成“大一统”的营销理论不可能自圆其说的终极原因（但不是现在的营销理论漏洞百出的借口）。
结构思维会流行，因为结构管理工具越来越给力
旧的营销策略，从市场调研到传播策略，都是把每一个消费者看作原子一般的个体来处理的，品牌主与消费者之间是一对一的互动关系——但是即使是市场营销还不成为一个正式职业的年代，人们也知道口碑、朋友、小团体文化…总之与消费者的社会网络结构相关的因素在购买决策中的影响力。人们知道这些道理，但是营销界没有手段处理它们（其实也有一些，比如团体优惠（团购的鼻祖）、（社会网络营销的鼻祖））——没有对社会网络结构进行管理的工具，也就不存在与之对应的媒体和品牌接触点（Brand Exposure），自然也没有与之相对应的营销策略。
新媒体，或者说社会化媒体改变了这个局面。社会化媒体
使消费者的言论和社会互动被记录，市场调研从一个田野调查工作变成了一个数据挖掘工作；
使消费者的社会结构（社会互动关系的总和）清晰可见，结构管理成为了一种可视化的、便于理解的过程（企业决策者绝对需要这个！）；
使品牌主拥有了大量工具将以前想也不敢想的理念付诸实施，其中最有意义的是利用这些工具将社会互动规则打包在产品的营销过程中，在众包的基础上创造社会化产品（这一点值得另写文章阐述，敬请期待）。
在大众媒体时代，我们能比较精确地测量品牌声音份额（通过计算媒体版面、终端广告的面积），这种能力随着我们对媒体的控制力的消失而消失了，但是过去我们“看不到”、且没办法干涉消费者的社会网络结构，现在却可以。这就是“挖沟(Canalizing)还是架桥(Bridging)”成为一种适合新媒体时代的二分法思维的产生背景。
实际上“挖沟(Canalizing)还是架桥(Bridging)”的说法是科特勒（P. Kotler）1971年的文章《Social marketing: an approach to planned social change》（文中的social marketing并不是现在“社会化营销”的含义）就出现了的（至于这篇文章是不是最早提及希望读者朋友提供进一步线索）。这种说法在大众媒体时代并没有流行开，很可能是因为过去的营销人士面对的场景与这种结构化的形象并不那么一样。
显性的结构管理，隐性的认知管理
即便如此激动人心，但残酷的事实是，社会化营销，即使经过进一步完善，其方法论本质上与消费者的购买行为之间还存在着数个鸿沟，这使营销策略仍然是一个产生不确定性、而不是减少不确定性的行业。这种不确定性来自于认知管理的困难。其中最大的困难是自然语言分析距离商业化仍然遥远，利用语境、或上下文关联进行精确认知管理的“意义营销”还有较长的路要走。
但是，至少我们可以抓住社会结构管理这根稻草，这比什么都抓不住好得多。另外，结构化思维也可以给认知管理的工作提供一些启发。
结构化语言下的品牌定义
在我的博文《社会化品牌营销：左手强连接拉粉丝，右手弱连接织网络》中，提出了结构化思维下的一种品牌营销的定义：
如果我们仍然将“品牌资产最大化”[注3]作为品牌营销活动的根本目的，那么就需要一个结构化的、用社会网络语言表述的品牌资产价值的定义，例如类似以下这种（Chris Styles，）：“品牌资产定义为产品的终端用户、零售商、供应商、第三方评论者组成的关系网络的价值。网络中任何关系的弱点将损害品牌整体，品牌经理的工作就是建立最优网络，发展关系策略，分配资源，持续跟踪测量并及时调整策略。”这实质是“360度品牌管理”的社会网络化表述，其中所谓建立最优网络，实质就是通过网络结构的优化、强连接弱连接的平衡，建立一个最大化品牌社会资本的网络结构，
挖沟还是架桥：强度的价值和结构洞的价值
在上述品牌资产概念的基础上，结构化的营销策略思维被两分为挖沟（Canalizing）还是架桥（Bridging）。挖沟就是增强品牌与粉丝的连接强度，通过品牌忠诚度提升获得收益（连接强度增加导致品牌资产增值）。架桥就是连接结构洞，通过作为“具有优势的第三方”获得收益（网络结构优化导致品牌资产增值）。
强度的价值容易理解。加强互动、更深的情感链接、平等对话…都使连接变强，使消费者与品牌之间的市场交换变成社会交换，也就是使消费者在面对品牌时，用社会规范(social norm)代替市场规范(market norm)主导他的思维。这是最普遍（但也实用）的思路。
架桥是所有具有中介性质的产品/服务最常见的商业策略，但是它的价值并不那么直观。社会网络分析的代表作、Burt的《结构洞》是一个杰出的工作，把中介的居间优势做了直接且令人信服的阐述。
【图：“You”以弱连接和A和B相连，并联系了三个组，建立了三个组之间结构洞的桥梁。】结构洞也被认为和中介中心性（Betweenness Centrality）等价（Freeman, 1987）。
【图：中介中心性（sonivis.org/wiki/index.php/Betweenness_Centrality）：一个网络节点N_i的中介中心性等于此点位于网络中不直接连接的任意两点的连接路径上包含点N_i的连接数与连接总数的比例。】总之，架桥的关键是在本没有桥的地方建立连接，并因此获得作为中介的优势地位。在新媒体营销/社会化营销的层面上，这里至少包含两个要点：（1）要为用户、消费者建立他们本没有的社会关系（沟通、互动）；（2）这个桥通常是弱连接，也就是偶然的、临时的、实时的。所以品牌营销不再是一个传播过程，不仅是一个实时沟通过程，而是一个品牌主、用户群体、公众间社会关系的实时配置过程。
这需要借助社交工具和算法来自动实现。在我的博文《社交网络将死，社会网络永存》提到，Facebook的EdgeRank是挖沟（现在Facebook正在迅速掉头向Google+靠拢，浪子回头？），所有以偶遇为核心的产品都是架桥，Google+既挖沟也架桥（我猜这就是为什么Google+要把内容标签功能命名为Spark）。
随着新媒体的应用，架桥的机会越来越多，而不是越来越少
挖沟和架桥很可能应该交替使用。在市场需求快速上升期，架桥策略包括产品概念导入、争取新粉丝、建立用户社区是扩大品牌网络范围的主要手段，在市场成熟期，提高品牌忠诚度的手段显然更像挖沟策略。当然这不是绝对的硬性的区分。这篇文章的重点是，因为挖沟策略通常更直观也更容易被发展，所以架桥是更值得强调和有较大发展潜力的，目前的新媒体营销距离“最佳实践”相距甚远（从ROI上考量），主要是还没有抓住海量的架桥机会。
我认为，“我们的社会正在越来越紧密的连接”是一个幻象。现代社会，人们的社会关系变广了，这在很大维度上是因为我们脱离了传统社会的家庭、团体、社区的强连接束缚，而建立了更多的弱连接（打破强连接那部分正是Putnam在《Bowling Alone》中忧心忡忡的理由）。但是社会网络结构的悖论（又是悖论）是无法消除的，事实上，随着网络结构的复杂化，社会和个人会面临越来越多的悖论，社会也就被不断地割裂，从而需要建设新桥。这有点像索罗斯(J. Soros）在《金融市场新范式》中观点的引申：金融市场的套利机会并没有被越来越多的衍生产品消除，只要金融体系的悖论还存在，套利机会就会以新的形式出现。
LBS、AR和其他SOLOMO特质的产品（趋向于无处不在的人机接口）都是架桥的利器。利用每个个体的地理空间与社会网络空间的不断变化组合，能够创造出无数架桥的机会。当然，现在的问路、商户积分、优惠券推送这些还只是少数智能手机用户的玩具，这只能算是架桥的初级应用。按照Clay Shirky 的说法，只有当这些技术被整个社会视为理所应当，真正的营销革命才会发生。
建立品牌宗教还是劝人迷途知返？结构化思维对认知策略的启发性思考
在认知管理的层面上，同样可以应用挖沟和架桥的思维。我认为“认知图示网络”(Cognitive Schema)也是一个很有发展潜力的题目，是从结构化的角度将大脑中的概念联系可视化的尝试。这样来看，挖沟就是强化现有的观念（从某种意义上，强化神经回路），架桥是建立新的认知、新的概念联系。
【图：一个认知图示举例。来自 journeythrougheducationalpsychology.blogspot.com//10/cognitive-processes.html】【图：刻板印象的可视化。来自 www.piewan.com/news/2301.html】建立品牌宗教恐怕是相当多品牌主的梦想。有趣的是，当消费者对一个品牌的信任建立在某种偏见、刻板印象、误解、无知…上面时——这显然是事实（中药更安全、转基因有害、防辐射、抗病毒、安慰剂、…），挖沟和架桥的争论就更为复杂了。我的基本观点是，在一个宗教信仰总体上消退、不存在权威的后现代社会，消费者与品牌之间的信任关系会较少（且越来越少的）是像宗教一样的无条件信任（content-independence trust），较多的是一种通过不断架桥来维持的信任（content-dependence trust）。信任是一定存在的，出于生存本能，人们极为需要信任，进化心理学对此有让人信服的解释。
我认为大卫奥格威口中的“大创意”更多的是一种架桥，即通过以一个理念（idea）改变一个消费群体的认知和行为。这就回到了本文主题：营销的灵魂思想其实一直没有变，结构化的二分法思维只是一个便于在社会化营销时代将策略与实践更好结合的思考工具。
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注1：有点讽刺的是，主流社会学家对提出六度分隔的物理学家Milgram的工作在物理学界引发的轰动、以及物理学家热烈地投入到这一领域有些耿耿于怀，因为小世界现象是社会网络学者早已熟知的东西。更讽刺的是，社会网络分析重要的奠基人怀特（H White）也是物理学家出身，可是怀特在社会网络分析领域的工作影响如此重大，以至于所有社会学家都忘记了“主流”社会网络分析与物理学的渊源，于是在老一代社会学家和新近从物理学转行的社会学家之间出现了明显的结构洞。参见《社会网络分析发展史》,弗里曼（L Freeman），1987》
注2：这是卢曼(N. Luhmann)的社会系统理论。
注3：不是品牌权益。
新媒体环境下我国酒店业公关危机传播策略研究论文
[摘 要]文章从新媒体环境信息传播的特点和传播渠道的多样化出发，以和颐酒店公关危机事件为切入点，将公关危机理论作为基点，理顺我国酒店业处理公关危机时信息源、信道、受众等多方面的关系，为我国酒店业公关危机传播管理体系建立提供一些建议。
[关键词]新媒体；酒店业；公关危机；传播管理
1、新媒体环境下我国酒店业公关危机传播特点
对于企业来说，自身经营业务多变，市场竞争日益激烈，互联网等媒体的出现，使企业面临的危机出现了新的情况，台湾辅仁大学的吴宜蓁教授曾将互联网比作危机的起火点和灭火器，我国酒店业作为公共关系最早引入的行业，已经深刻地了解和意识到沟通是公关的实质。那么在新媒体环境下，重点关注和了解以互联网为载体的新媒体传播的特点就显得尤为重要！
（1）传播主体多元化。
我国酒店业作为第三方服务业，以服务来建立形象，以真诚赢得美誉是酒店公关的基本理念。传统的传播媒体更多是酒店作为主体宣传推广的手段和工具，受众则是传播沟通的对象。新媒体环境下，我们却发现传播信息的主体开始多元化，尤其当酒店发生公关危机事件时，酒店固然是传播主体中重要的一类，政府、媒体、名流这种传统的传播主体也是，但是广大的消费者，甚至是普通的.公民都能利用互联网发布信息，表达自己对公关危机事件的看法和态度，这可能更多地会引导媒体倾向和舆论的发展。
（2）传播速度快、路径多、关注度高。
麻省理工学院媒体实验室的尼葛洛庞帝曾说过：“（互联网）一个个信息各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地，——正是这种分散式体系结构令互联网能够像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。信息还是传送出去了，不是经由这条路，就是另外一条路出去。”新媒体环境下，信息传播的速度、路径、关注度是非常惊人的。
（3）传播话语权重构，内容形象生动活泼。
如果说以互联网为主的新媒体技术在表面上给人类带来的是传播在时间和空间上的便利性，那么它所带来的深层次影响，则是话语权扩散和重构。以网络为依托的新媒体环境下，媒体发布的信息大多不再是干巴巴的文字，而是大量能够还原事实真相的视频、图片。受众在看到这些形象生动的内容后，一旦形成了态度就轻易不会再改变，在无数人开始就事件进行评论、发表观点，那么信息源就会更多样化，和之相关的信息、图片、视频就会更多，内容也就越发形象生动活泼。
2、新媒体环境下我国酒店业公关危机传播存在的问题
（1）我国酒店业公关危机传播观念滞后，和新媒体环境传播速度快的特征格格不入。
我国公共关系最早引入的行业就是酒店业和旅游业。公共关系的核心就是沟通。在传统媒体环境下，酒店作为主体传播沟通信息的理念已经深入人心。当新媒体环境下，酒店业就不仅仅是传播沟通的主体，转变观念就显得尤其重要。品牌危机传播，是指品牌危机发生后企业为了挽回形象和外界进行的一切信息交换过程，主要目的是引导利益相关者行动和心理上的反应，挽回品牌声誉，品牌危机刚刚发生时，并不必然使企业陷入困境，之后通过信息的传播所带来的一系列连锁反应才会使企业陷入危机情境。当公关危机发生的时候，发布信息的主体往往不是酒店，酒店更多是要主动应对酒店不利信息的传播，引导舆论发展的趋势。
（2）公关危机处理过程中传播信息态度不够真诚，违背了双向传播的基本原则。
危机事件发生后，酒店要本着真诚的态度，说真话、讲实话，才能在第一时间获得受众的谅解。但从诸多实际的案例可以看到，一旦危机事件泄露，酒店方更多想的是粉饰太平，而不是告知真相，以诚待之。在新媒体环境下，尤其是酒店大多有监控时，想要掩盖事实是不可能的事情。而且只要目击者有手机，就能全程拍下事情的全过程，和其等着无数的受众人肉揭黑幕，还不如酒店第一时间告知事情发生的真相。
（3）公关危机信息传播过程中，传播内容单调、传播形式单一，和新媒体传播的生动活泼的特点背道而驰。
酒店在发生公关危机事件之后，对于传播的信息没有系统地分析，对于受众的接受程度没有换位思考，大多就是写几句干巴巴的官话就草草了事。和颐酒店事件中从新闻发布会上发言人那短短5分钟的发言就可见一斑，没有精心的准备，哪能让受众感受到酒店方在處理事件时的真诚；没有图文并茂的展示哪能让受众感到尊重和重视。
3、新媒体环境下酒店业公关危机传播管理策略
（1）增加酒店员工全员公关危机传播的意识。
危机事件发生后，不仅仅是公关部门一个部门的事情，是酒店每一个员工、每一个部门都要关注的事情。危机事件处理过程中，每一个员工都用自己的一言一行在传播着酒店的态度和酒店的形象。和颐酒店事件中，整个过程长达五六分钟，现场没有一个酒店的安保人员和管理人员前来搭救，围观的酒店清洁人员和楼层管理人员都是默然地站在旁边。值班经理也是在打了无数个前台电话之后才姗姗来迟，没有任何安抚和歉意的表达。事后酒店管理部门和公关部门也没有就相关事宜向当事人询问及歉意，更别说对当事人的安全进行确认，酒店方从上到下传达的信息冷漠如斯，情何以堪啊！
（2）提高酒店管理人员真诚沟通、勇于承担责任的危机公关传播意识。
危机事件发生之后，随着事件在新媒体推动下知名度越来越高，那么后续的处理程序及酒店方的一举一动都需要非常谨慎，因为这些就会是引导舆论发展的关键信息。但是无论怎么处理危机事件和传播什么样的信息，酒店方都应该秉承基本的危机公关传播意识——真诚、坦白、勇于承担责任。从和颐酒店时间来看，酒店方首先是沉默、无反应状态，接着就是以钱威逼删掉微博，以及新闻发布会上的漫不经心的态度及五分钟的读稿等种种后续行为不仅没有把握到信息传播的主动权，反而放任舆论不断朝着对酒店不利的方向发展，这是酒店管理人员在传播信息时对基本原则违背将会要承担相应的恶果。
新媒体下的媒体环境巨变
第一，大量媒体人走出媒体，带出大量自由的大脑。原来被一个媒体品牌覆盖，又被广告客户、主管部门稀释得几乎看不到的观点，如今会在各类媒体上看到。譬如媒体人杨锦麟抱怨杭州机场出租车不打表的问题，经过微博的传播，对杭州的城市形象影响很大。
第二，真正有能力输出观点者其实并不多。看到过南方某省宣传部门内部做的一份研究报告，报告显示，微博上真正能够影响大众观点的人不超过80个，人气不等于影响力。以互联网行业为例，只有二十几人具有大众影响力。
第三，微信公众平台如雨后春笋发展迅猛，但微信公众平台上传播的内容主要来自微博及其他媒体。因为微信的产品特性如此，决定了其传播力偏弱，能够影响5万人以上的微信公众大号数量还很少。但微信公众平台的精准性很高，更适合定向传播。
第四，自媒体网站、科技类博客正在成为门户网站和其他媒体的观点源头。但这些自媒体网站本身的传播力不强。也就是说，门户网站成为这些自媒体网站的内容放大器，自媒体网站作为见地源存在。同时，杂志这种媒体形态也和自媒体网站类似，本身传播力较弱，其内容在经过放大之后才能到达大多数受众。
第五，综合类平面媒体影响力式微，公信力削弱。你有多久没买报纸了？但垂直于特定区域的媒体却有独特的优势。譬如浙江某都市报去年营收下滑20%，而同一集团内另一份专注老年人的报纸却连年获得增长。
第六，一些公关公司利益驱动自建媒体，随便搭个网站就能够作为新闻源头，成为在某些时候左右舆论影响传播的阵地。
第七，受众不在意媒体来源，只对内容平台忠诚，比如Zaker、今日头条等。
第八，受众对媒体的信任度已低到极限，但对微博认证用户，认证的微信公众号盲目信任。
第九，在微博平台上传播谣言的成本极低。毫不夸张地说，造谣传谣辟谣的能力将成为企业公关的基本素质。连新浪自己都没有办法处理微博上对于它自身的传闻。可见处理谣言时的棘手程度。
这些现象对企业的.公关营销提出了空前的难题。具有媒体属性的平台越来越多，具有传播特性的投诉和批评越来越多，你的竞争对手越来越坏，你的用户越来越挑剔，媒体越来越聪明。即便拥有再多的年度预算也花不到所有自媒体、新媒体身上。还有多年以来合作的传统媒体要打点，日常应对又是耗费人财物的活儿。
那么，难道真的没有办法了？当然不是。做公关越来越像做产品，只有在用户聚集的地方贴身肉搏，才能了解用户需求和公关感觉。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法，现在往往不行。
摘自虎嗅网
新媒体环境下电视新闻编辑多样化浅析
电视媒体作为主要传统媒体，在新闻播报方面具有权威性和公信力，在深度报道方面具有一定优势，而新媒体在新闻编辑和传递过程中体现出了其方式多样化和灵活性的特点。因此，面对当今新媒体环境给电视新闻作品制作带来的挑战，电视新闻节目要借助新媒体带来的创新契机，促进新闻编辑工作的多样化发展，丰富电视新闻编辑的编辑方式，拓宽电视新闻的编辑思路，使电视新闻节目满足观众的多层次需求，进而提升电视新闻节目的编辑水准和电视新闻节目的市场竞争力。
一、电视新闻编辑多样化的必要性
在面对新闻采集时，新媒体与传统媒体之间并无实质性的差别，电视媒体一样可以采集与新媒体相似的新闻热点，二者的区别主要体现在新闻内容的编辑方式和传递方式上。新媒体自身的性质决定了其传递方式的灵活多变，赋予编辑工作更多发挥空间。因此，在新媒体环境下，面对不断变化的受众需求和美学需求，电视新闻编辑的多样化是必然的发展趋势。
(一)美学的必然需求
作为听觉艺术与视觉艺术的结合体，电视节目除了需要具备图像美感和声音美感外，更需要主持人进行流利演说，新闻节目只有对各方面的条件信息进行合理结合后，才能将独特的艺术美感展示出来。显然，单一的电视新闻编辑方式无法满足电视新闻节目的美学需求，对电视新闻节目产生排斥心理。面对信息技术为新闻编辑带来的机遇，电视新闻编辑工作者要利用多样化的编辑手段，充分体现美学角度下电视新闻的严肃与真实，使新闻节目内涵在美学环境中得到升华。为此，新闻编辑人员在新闻采集过程中，要促进新闻与美的结合，将新闻的美学价值充分体现出来。除了体现出新闻节目形式美，更要展现新闻节目内容美。
(二)服务受众的必然需求
新媒体环境下，电视新闻编辑多样化的根本目的是为了满足受众的各种需求，为受众提供更便捷的服务。社会的不断发展促进了媒体环境变化，让受众不再满足于单一的新闻节目形式。信息全球化和经济全球化的发展使受众迫切希望得到最全面的信息，并得到相应的权威解释。为此，在新媒体环境下电视新闻要想获得竞争力，不仅要展现出新闻节目的美学艺术，更要提供实质性和实用性的新闻内容。
二、促进电视新闻编辑多样化的策略
(一)促进消息类新闻编辑形式的多样化
新闻节目中消息类新闻所占比重最大，承担提供最新新闻资讯的使命。正是消息类新闻的时效性和严肃性，反而使消息类新闻具有模式化的编辑形式。模式化新闻编辑形式容易让受众产生视觉疲劳，为此在新媒体的市场竞争中，电视新闻节目要加大消息类新闻编辑模式的多样化发展，借助多样化的新闻编辑形式，将新闻内容生动地展现给观众。比如，进行经济新闻播报时，新闻编辑要注重对内容关联性的解析。进行国际新闻报道时，尽量获取独家报道资讯，准确把握采访机会，为观众呈现新闻现场。
(二)对不同类型和不同时段的新闻内容采用不同编辑策略
许多电视新闻节目因为存在播出时间上的差异，往往具有不同风格，有的偏重于经济信息，有的偏重于社会生活，有的偏重于时事政治。为此，针对具有不同特点的新闻节目，电视新闻编辑要创新编辑形式。比如，在互动类新闻节目中，新闻编辑可以依据观众提出的现实问题进行连续性报道，也可以将观众拍摄的真实影视资料作为评论依据，聚焦观众目光，达到提升电视新闻节目美学效果的`目的。
(三)促进编辑思路的多样化发展
电视新闻编辑在提升节目美学效果和多样化编辑的同时，也要注重编辑思路的多样化发展。第一，电视新闻编辑工作者可以借鉴新媒体中的经典词语，对新闻标题进行深加工，提升电视新闻节目的艺术活力，激发观众观看新闻节目的热情;第二，对同一类型新闻进行编辑时，编辑者要突破传统思维的局限，运用独特的编辑策略为观众营造全新的新闻视角;第三，注重不同新闻编辑形式间的联系和转换。在激烈的市场竞争中，电视新闻编辑多样化发展是必然趋势，新闻编辑形式应实现多样化新闻编辑形式与新闻内容之间的有机融合。
三、结语
电视媒体作为主要传统媒体，在新闻播报方面具有权威性和公信力，而新媒体在新闻编辑和传递过程中具有方式多样化和灵活性的特点。因此，面对当今新媒体环境给电视新闻作品制作带来的挑战，电视新闻节目要促进新闻编辑工作的多样化发展，丰富电视新闻编辑的编辑方式，拓宽新闻编辑的编辑思路，使电视新闻节目满足观众的多层次需求，进而提升电视新闻节目的编辑水准和电视新闻节目的市场竞争力。
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