下面是小编整理的从战略品牌管理视角，认识品牌建设核心要义(共含10篇），欢迎您阅读，希望对您有所帮助。同时，但愿您也能像本文投稿人“网络蜜罐”一样，积极向本站投稿分享好文章。
品牌管理是近10多年来在欧美以及日韩等国企业界受到普遍关注的一门新兴学科，其核心思想是战略品牌管理即品牌管理涉及品牌资产创建、设计和评估等方面的市场营销的设计和执行。美国著名品牌管理方面专家凯文・凯勒教授的《战略品牌管理》(第二版，)是当今世界上公认的最具权威的理论。凯文・凯勒教授从现代心理学、管理学的视角，系统地阐述战略品牌管理的各个方面，这一理论也充分展示了当今品牌建设的核心要义。
一、战略品牌管理视角与理念
凯文・凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。我们知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：(1)建立适当的品牌形象;(2)创造适当的品牌含义;(3)引起顾客对品牌的正面反应;(4)创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。
二、品牌管理要素与品牌资产构成核心成份
凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。
凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计(或加强)品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知，
像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。
从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。
三、品牌建设核心要义就是科学的品牌定位与品牌资产的增值
综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。
品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。
根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。
由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。
第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。
第二，偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品(如用途或使用者形象)相关。
第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。
这三个因素对品牌经理人来说就是，营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。
综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方管理理论的差距之所在。
作者丁家永：南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员
研究方向：广告与品牌心理学
e-mail:djiayong@jlonline.com
“百度”已经由一个名词变成了一个动词，在中文中成了网上搜索的代名词，一个公司能把一个品牌动词化，这应该说是一个公司品牌运作的极致。就快递而言，比如在美国，大家说寄包裹，不会说寄包裹，而是说用联邦快递寄出去(Fedex it)。一旦品牌动词化后，它在消费者心中的品牌形象就会相对固化，也就是说消费者认定这家公司的主营业务。如果公司多元化地开展其它业务，并不一定能起到带动作用，相反还可能起到稀释作用。以民营快递公司而言，在一般民众眼里就是做小件包裹的，如果也玩起电子商务什么的，那么就有人认为是不务正业。
一个企业或品牌的成功都是因为建立并维持着这样或那样的竞争优势。国际快递巨头也不例外，其实四大巨头(DHL、UPS、FEDEX、TNT)之所以能成为全球最具竞争力的国际物流快递公司，主要来源于专注。根据企业管理战略大师迈克尔•波特的说法，企业赢得竞争优势的竞争战略主要有三种：要么具有差异性，要么成本领先，要么专业化。国际快递巨头们的竞争优势在于专业化。专业化意味着专注，但专注并不意味着专一，在公司专业化发展初期，或为了更好地支撑专业化，或为了分散投资风险，公司需要发展相应的多元化业务来创造利润，为专业化提供经济保障或动力支持。
中国第一家从事快递业的民营企业名叫“快客达”，但这家企业现已不复存在，
总体看，中国民营快递业诞生于改革开放不断深入的历史时期，即1993年前后成立的，主要起源地以三大经济区为主（环渤海、长三角、珠三角），民营快递企业从诞生的那天起，就以与传统邮政业完全不同的运作模式，提供了传统邮政根本不能满足的服务。它以工商、金融、贸易、海运业为主要服务对象，以商务文件、小包裹为传递内容；采取了“门到门”的服务方式，承诺在严格规定的时间内完成寄递任务。正是这种贴身、高效率的服务使民营快递业得到了社会越来越多的认可，在一个较短的时间内获得了快速发展。
但是中国民营快递也面临着诸多严重制约企业发展的因素。快递业是一个高度竞争性的行业，竞争导致价格下降，市场规模扩大。经营快递业务要依赖一个网络，而这个网络不是短时间可以建立起来的。前期民营快递(如：申通快递)通过承包、加盟等形式，企业规模获得了迅速的扩张，通过价格竞争等手段市场份额不断扩大。但经过初期的发展阶段后，企业后续发展遇到了机制、人才、资金、技术等方方面面因素的制约。而在目前的条件下，仅仅依靠企业自己的力量，或从内部寻求改变的力量对有些企业来说是比较困难的。因此只有通过专注、专业的做好“快递”才可以有效地提高市场开发的速度、降低难度，甚至可以降低开发成本。
企业战略的沿革大都遵循这样的一般规律，即从专业化到多元化，再从多元化到专业化，如此不断发展或相对固定。中国民营快递目前正面临着业界重新洗牌的巨大商机。同时，民营快递也面临着选择，一是坚持独立的发展道路；二是寻求战略投资者，甚至被外资收购。说实话，动词化后的品牌并非一劳永逸。在美国复印一下，有人也会说施乐一下(Xerox it)，但是现在就算人们说施乐一下，很可能用的机器是佳能的，而不再是施乐的机器了。因此，专注于国内快递的民营快递企业应时刻保持警醒，应在继续巩固、拓展并创新物流配送业务，进行有效的资源整合，以体现了其专业化战略的从一而终。
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程，品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。
然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。
从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。
品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象，
比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。
品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机会就越大。拥有多数且为正面的联想数的品牌将在市场中占有销售优势的地位。学术界研究认为营销业绩与消费者对该产品品牌联想之间具有强烈的关联性。
品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。
许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述，如有学者将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。也有学者认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点，认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。
“品牌建设”----发展教育的战略
一、教育“品牌”建设的经济意义和政治意义
走入21世纪，洞察世界----就在我们周围，我们被“品牌”包围着。特别是洋“品牌”，----以“麦当劳”“肯德基”为首的洋食品进入了我们中国孩子的口味天地。至于汽车、衣服等几乎充实了我们的视野。我们似乎感到，不出国门，却也来到了异国他乡。然而，“感到”是一回事，而“实在”的生活是另一回事，扪心自问：如果你口袋有了足够的钱，在这些洋洋洒洒的品牌前，你会无动于衷？
不会！理由很简单，它是品牌！尽管它不一定物有所值。
如此，我们可以下结论：洋品牌进入中国，除了它的经济意义，还具有它的政治意义。在我们的市场开放后，我们是拱手让步，还是和品牌并驾齐驱，乃至凌驾于“洋品牌”之上？要知道，是在我们中国的土地上啊！
说到这里，我不由得想到我们的教育。中国的教育是“义务制教育”，在某种意义上说，还属于“计划经济产物”，国家给学校划定了施教区域----让你躺着都有事干。然而，当市场经济的模式日见完善之时，当人们的物质追求达到比较可以的时候，就会自然追求精神境界。学校教育就无可抗拒地被推到市场经济的旋涡中去----君不见，学校之间的“招生大战”，和家长群里的“择校大潮”？
这就昭示着：学校的计划经济将被打破。校长将面对着汹涌而来的教育市场经济的洪流。
如果你一味埋怨，那就是“几个苍蝇，嗡嗡叫”；如果你还在等待，那就是“粪土当年万户侯”。唯一的办法是：“高唱国际歌，用血肉筑起我们新的长城。”
社会经济学认为：在经济运作中，“合而不同，同而不合”。意思是，如果你要存在于经济发展里，那就必须和别人不同；如果大家都相同，势必互相残杀，同归于尽。这点，我们已经从许多国营企业身上看到了事实。
于是，建设“品牌”的意义就凸现出来。以“品牌”来昭示：“我和别人是不同的。”如果你确实具有了“不同凡响”的东西，那么你就发展了。无数人都把目光投向你的时候，无数的人都在为你的品牌喝彩的时候，无数的人才集合在你的品牌下为你的“品牌”增光添彩的时候，你是想停也停不下脚步。
这就是我考虑用“品牌”建设来发展学校的出发点。
二、建设教育“品牌”的契机就在我们眼前，谁首先抓住，谁就先发展
契机的构成：
1、新的《课程标准》颁布，对什么学校都是新的起点。关键是你在等待观望，还是在怨天怨地？新《课标》是难，还多了些不确定因素；教材是活，还多了学生的主体因素。很多教育人都认为，这新《课标》太理想化，不好执行；教材太活，但是逃避不了考试关。这些话都没错。但是，如果我们细读新《课标》，那里面的客观标准，是很量化的，这些标准是非达到不可的。这总好执行吧。关键是，我们怎么达到这些标准？还有怎么把新《课标》里的三个纬度，这些不确定因素在我们的课堂里确定体现，来执行下去？这些值得研究。而研究的指向是让教师们能否教得起来，让孩子们能否学得下去。研究的空间很大，做得好，“品牌”或许就在其中。这就是契机的构成因素之一。
难，就是契机。
2、党的十六大把“三个代表”的思想写进党章。其中之一：要“代表着先进生产力”。我们教育界的先进生产力就在广大的教师。如果他们“先进”了，“生产力”就上去了。就能代表起“先进文化”“广大人民群众的利益”。然而，多少年来，人们没有这个观点，教师可以一辈子“重复昨天”。为了执行新课程标准，把教师队伍的建设纳入到“品牌”旗号下来，有集中性，有战斗力，有号召力。这里的空间也很大。此为契机的构成因素之二。
做新，是契机
三、建设教育“品牌”的战略勾画
有两点：一是要有课程规模；二是有经济效应。
1、以某个课程建设为突破口，深入下去全面推进。我们要在实践层面上有所作为，在我们面临的现实中，可以牵住的“牛鼻子”是课程。课程可以带动教师的教育观，教学观，课程观，评价观的进步，“四观”的'研究建立就能构筑品牌的强大基础。
以我校“快乐大作文”研究为例：
当我们从教育的难点----作文教学入手时，我们首先想到两点，要引进先进的理念，掌握先进的方法。实际上就是方法论和方法。李白坚教授的快乐作文教学法之所以被我们一眼看中，并为之坚持不懈得实验下去，就是因为我们看到他既有“与众不同”“破旧立新”的新思想，还有可以仿效的实践方法。一句话，可以学也可以做。
当我们以实验组的形式实验快乐大作文时，我们注意不断总结，不断反思，不断推进。教师的成长不能靠孤军奋战，而是在广泛的深入的交流中，让思想碰撞，经验完善。各个击破又循序渐进。首先在“四观”上有新的进步，在学校范围内成为“品牌”。
当我们在某个课程上有所突破后，战略的眼光就该投向整个课程体系。具体说，就要向数学、英语大学课，体育，音乐，自然等小学科推进，在学生成材建设上迈出坚实的基础步伐。也即：“小学学五年，要想到五十年”为孩子们的终身考虑。
当我们的学校在全体课程建设上都有所突破后，战略的目光就要投向更大的范围。君不问----酒香也怕巷子深？形成较大的规模，在广阔的层面来证实快乐大作文的教育思想方法的先进性和可操作性。
回顾这一年，我们调动了媒介，开展了活动；把快乐大作文推向社会，到大课堂里去锤炼去开拓。先后搞了“快乐作文上海行”和“快乐作文苏北行”的活动，在一定的范围形成规模。
我们在《江南晚报》上作过“聊作文”专栏，，我们学校将在全国级杂志《作文世界》开辟“快乐学作文”专栏，向全国介绍我们的实验成果，并争取在《中国小学语文教学论坛》上发表一组“快乐大作文”的实验论文。
我们还期望在更多的学校推广快乐大作文。因为她确实是能解放教师和学生，大大地激发了师生的创造力。
2、要努力将社会效应转化为经济效应
教育需要强大的经济作为基础。“贫穷不是社会主义”！同例，先进的教育应该是发达的教育。因此我们在今后的发展中，要做到内外结合，练好内功，把《新课标》的贯彻执行亮化起来，序化起来，成为可操作有成效的教育规程；对外，要加强宣传，让社会走近我们清扬，走入我们的教育圈，要形成我们的教育市场，甚至建成我们的教育集团军。那时候，我们就可以以经济运行的手段使“品牌”产生经济效应。我们就可以有钱发展我们的教育了。
企业品牌价值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征，从这个意义上讲，战略品牌管理的主要驱动因素是企业与消费者的相互作用，因为品牌管理核心是通过品牌战略实施来满足消费者的需求，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提高品牌影响力和品牌资产价值。
基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。
成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等，
简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。
品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。
目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
论城市文化品牌及其战略管理
随着城市化迅速发展,城市文化成为了推动城市可持续发展的“软动力”.要成功实现城市文化的产业化经营,就必须打造城市文化品牌,利用品牌效用来塑造城市形象,扩大城市的知名度与影响力,实现文化与市场的对接,完成文化向资本的`转化.对城市文化品牌实施科学的战略管理,将战略管理思想渗透和贯穿到城市建设的整体规划和长远建设中,是完成对接与转化的必要手段与策略.
作 者：曾望军 ZENG Wang-jun 作者单位：湖南文理学院,科技处,湖南,常德,415000 刊 名：湖南文理学院学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF HUNAN UNIVERSITY OF ARTS AND SCIENCE(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)： 34(3) 分类号：G127 关键词：城市文化品牌 品牌内涵 战略管理品牌管理已成为今天企业发展与竞争的最重要的战略之一，成功的品牌战略是通过增加可吸引消费者购买的价值（心理体验）来提高产品或服务的盈利能力，简言之，就是告诉消费者你为什么要买我的产品，或我的产品具有什么更大的价值。今天许多企业家虽有不少管理经验，甚至也做过品牌管理，但并不一定真正了解品牌管理的核心要义，特别是为什么要进行战略品牌管理。
品牌概念可能不同的界定，从品牌管理角度说，品牌就是能够使消费者记住产品或服务的核心信息意义并且防止竞争对手进行模仿，简言之，就是记住你，忘掉别人。从品牌营销的角度来说，如果能够成功地创建一个品牌，同时该品牌能为消费者带来更大的价值，而这恰恰又是消费者购买的根本原因，其结果一定会为企业带来盈利。越来越多的事实证明，拥有这样品牌的企业所获得的重要的竞争优势要胜过没有强势品牌的竞争对手。
可见战略品牌管理的主要驱动因素是消费者。因为成功的战略品牌管理思想都是通过调整品牌的消费者意义（品牌知识与品牌形象）来满足消费者的需求。研究消费者是战略品牌管理的重要内容。通过战略品牌管理能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，这也就是消费者为什么要花更多钱来购他们所喜欢的品牌商品，
品牌管理核心即品牌价值增值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲，战略品牌管理就是如何使企业与消费者的相互作用，来满足消费者需求的变化，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提升品牌影响力和品牌资产价值。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
过去在选购商品时，消费者往往会更看重品牌的功能性价值，随着社会与经济发展，消费者的需求也越来越多样化，新的生活方式和新的消费趋势出现了，如今越来越多的消费者在品牌消费中正朝向享乐性和符号性（象征性）转变，品牌消费的一个重要目的是凸显消费者身份。如今天中国消费者的品牌消费常常会想到如星巴克、苹果、耐克和宝马等大牌，因为这些品牌在中国经常是和“威望”、“优越”、“地位”等字眼联系到一起的。中国消费者认准这些品牌是因为其象征性的意义远大于实际意义。这也就是说，品牌不只是一个产品，因为品牌还提供了情感性和象征性价值，这些远远超过产品提供给消费功能性价值。
前几天在《中国营销传播网上》拜读了崔自三先生的一篇文章――《中国营销批判系列之三：经济危机下，本土企业当远离“浮躁症”》，文中谈到有位企业主提出一个这样的问题：“现在市场不好做，能不能讲一些立竿见影，一针见效的妙招、绝招，”对此，笔者深有感触，笔者在针对中小企业的营销咨询过程中，也遇到过一些企业老板类似的询问，这些企业主对“灵丹妙药”的渴望心情一点也不逊色于当年秦始皇寻找长生不老药的心情，宁可被骗也要相信在那虚无缥缈的蓬莱仙境上有灵丹妙药。在他们看来，请咨询公司进行策划或请专家做一场培训的唯一目的就是能找到一种“快销”的方法，至于品牌管理等方面出现的病态症状他们保持着惊人的忍耐力，或者说他们认为转移病症的方法就是“快销”式策划或培训，这种“点子式”的思想至今仍深深地根植于不少企业主的脑海里，不但制约了企业的发展视野，而且还真正影响了他们所期望的“快销”局面。
中国的营销自80年代算起，在营销思想上应该是经历了三个阶段，第一个阶段就是点子营销阶段，这个阶段属于创意型、启蒙式营销阶段，一句好的广告词，或者一招新鲜的做法，都能使企业走出泥潭或锦上添花；第二个阶段是营销策划阶段，这个阶段的营销行为是以促销为中心的阶段，这个阶段非常注重广告、公关、销售促进、人员推广的有效组合；第三个阶段是品牌经营管理阶段，是建立品牌核心策略、重视积累品牌资产、追求品牌持续稳健经营的阶段。这个阶段要求我们要首先构建品牌核心策略，在清晰的品牌识别基础上进行品牌信息与消费者的深度沟通，以达到消费者喜爱品牌甚至代入品牌的营销目的。从点子营销递进到品牌管理是营销发展的必然，也是市场秩序渴望走向和谐的结果。
“点子”营销在80年代中国营销刚起步时的确功不可没，当年一个点子挽救了一个厂绝不是笑话，在那个时代完全有可能，那时的市场像一个心智未开的未成年人，大家都单纯地忙着谈理想和未来，一招现在看来平淡无奇的点子在那时可能是惊天创意，就能让你的企业辉煌腾达，哪像现在，消费者都快成了半个营销专家，靠点子还能忽悠谁呢？
笔者这么说并不是否认“点子”存在的意义，“点子”在整个营销环节中仍然很重要，但“点子”营销的本质是“点状”营销而非系统营销，它只能是一个战术性的、局部的营销手段而已，而且“点子” 应该是从市场中研究出来的，也必然会随着市场环境变化而变化，昔日的“点子”今天可能是营销的败笔，
也许作为一名中层员工可考虑这些细节性的工作，但作为一名企业主眼界一定得远一点，开阔一些。
第二个阶段是营销策划阶段，应该说目前大部分企业仍然是处在营销策划的阶段。这个阶段国外的营销思想开始传播到中国并迅速发展，中国本土的营销思想也逐步走向成熟，本土思想和海外思想交相辉映，成就了中国很多知名企业，有些企业甚至走向了国际。这一阶段的典型特征是“以销量为中心”，在这一“营销宪法”精神指导下，不但有“九阳神功”、“ 独孤九剑”、“龙爪手”、“降龙十八掌”这些精招妙式，“七伤拳”、“九阴白骨爪”、“吸星大法”、“葵花宝典”、“乾坤大挪移”、“拔苗助长”、“杀鸡取卵”、“饮鸩止渴”这些招数也没少用。说这个阶段是营销史上的“营销原罪”阶段也许不过分，毕竟这个阶段衍生了很多不负责任的营销行为，对合作伙伴和企业自身都产生了不良的影响，即便是一些很知名的企业，其营销行为也不例外。“以销量为中心”这样的出发点本身并没有错，但错在“唯销量”为中心，没有兼顾品牌的健康发展，导致品牌“钙质化”程度不够，就像一个“患骨质疏松症”的人，光吃生长激素而不补钙只能是畸形成长。中国有很多不乏知名度的企业轰然倒地的案例，远的如秦池、爱多，近的如三鹿，那都曾经是全国响当当的角色，如今不都是灰飞湮灭了？营销行为需要和谐化，这种呼声也催生营销向更高层面的态势发展。
体育用品行业竞争愈演愈烈，品牌在竞争中的作用也就越发突出，李宁公司从一个依靠体操王子李宁起家的小公司起步，于上世纪世纪90年代末遭遇到发展瓶颈：业绩增长缓慢，某些年份甚至出现负增长。为此，从开始，李宁公司开始了一系列调整战略、重塑品牌的行动。于是，李宁得以有了今天：中国体育用品行业的领先者。
李宁公司的品牌重塑战略有何成功与不足之处，今后应注意哪些问题?基于日本战略大师大前研一提出的3C战略模型，我们对实施品牌重塑战略前的李宁公司做了全面分析，提出了李宁公司品牌重塑战略的理性思考，并与李宁公司实际实施的品牌重塑战略进行了比较，目的在于总结该公司在品牌重塑过程中的得与失，以资李宁及其他实施品牌战略的企业参考。
3C战略三角形
日本战略大师大前研一提出的3C战略三角形(图1)认为，成功的战略至少有三个关键因素，即公司自身(Corporation)、公司顾客(Customer)和竞争对手(Competition)。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才能更好存在。因此，在制定战略时，企业应充分利用其相对竞争优势去更好的满足顾客需求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。对于关键因素――企业，力求最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域。对于关键因素――顾客，它是所有战略的基础，公司首要考虑的应该是顾客而不是股东或者其他群体的利益。如果顾客需求与公司需求不能实现匹配，就将危及公司的长期生存。此外，还需要考虑第三个关键因素――竞争对手，
如果竞争者不能更好地匹配企业与顾客二者之间的关系，公司同样也会处于不利境地。总之，企业的竞争优势，可以通过在采购、设计、制造、销售及服务等环节的差异化实现。而一个好的战略必须使公司自身、公司顾客和竞争对手三者之间的相互关系匹配，并动态地把握它们的演化趋势，企业才会有机会去赢得这场利益战争。
李宁公司实施品牌重塑战略前的战略三要素状况
李宁公司成立五年后迅速成为中国本土体育用品的第一品牌，市场占有率连续七年居第一位，但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，却遭遇了发展瓶颈。从亚洲金融危机到20，公司一直未能突破成长上限，销售收入从的6.7亿元降到的5.23亿元，市场份额不断下降，深究其原因如下。
企业自身
李宁公司自身存在的问题有：①品牌定位不清晰。长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。②品牌缺乏文化属性。在经营品牌时,李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。③品牌个性不鲜明。在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子――李宁的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”,而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。④产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。
但李宁公司也有其优势，主要表现在：①品牌认知度高，经过十来年的发展，李宁品牌拥有较高的知名度和忠诚度，在消费者心中具有认知优势。
②公司的公共关系网络比较广，凭借李宁个人的影响力和公司十年来所积累的实力，李宁公司建立了非常广的公共关系资源。③分销网络完善，李宁公司拥有全国最大的分销网络。
房地产业品牌管理战略的简析论文
一、房地产品牌定位分析
与其他产品相比房地产有着显着的区别，呈现了构建周期长，投资规模大的特点，并且具备了不动产的特征。因此在对其品牌进行定位时将对企业的发展方向以及品牌的利益产出将直接关联。一个有效的房地产品牌将能够促使楼盘顺利推销从而获取可观的经济效益并获取良好的名声。反之若品牌定位无法契合市场需求将会使得项目失败，严重的话将会使得企业资金链出现断层，将给企业长远战略目标的实施带来极大的阻碍[3]。房地产品牌定位应该与行业环境相符合，在定位过程中不仅仅要注意企业自身的内部环境，同时要关注市场动态及外部环境，通过综合性衡量来确立品牌方向。相关企业活动也应该围绕品牌理念进行，其中不仅仅涉及到项目价格，同时还包罗了楼盘包装、销售对象、营销途径等。上述过程中广告也发挥了十分重要的'作用。在品牌定位确立后对其进行个性化包装使得品牌的特点得以彰显。房地产与宏观经济存在密切联系，是国家经济的重点支撑。从当前大环境来看房地产与国民经济发展存在直接联系，房地产的稳步增长也促使社会经济稳定上升。因此在对其品牌进行定位时要考虑到社会环境以及社会发展动向，结合相关政策及法律法规来权衡。
二、房地产品牌管理策略
在进行房地产品牌管理时应当抱有危机意识，在某些情况下房地产产业将会受到外界或内部因素及事件的作用从而放大风险甚至引发品牌危机。为了避免品牌危机首先应该加强预警管理，当危机出现时先要对危机产生环境、时间以及相关因素进行确认，获取危机源。在确认危机类型后，对危机影响范围进行分析并制定针对性方案对危机进行控制。结合主动性原则以及快速行动原则对局势进行控制，阻断危机的蔓延效应，将品牌重新至于受众面前，让事态能够平稳发展。同时要遵循诚信原则，以真实面去面对消费者，将消费者权益置于首位，以此来降低消费者损失。解决品牌危机过程中保持统一性与全员性原则让相关工作效率得以提升。要充分发挥品牌效应必然要对品牌进行扩张，例如在品牌连锁经营时要注重品牌输出。上述过程中要充分利用人才经营措施，将无形资产充分利用，以此来突破品牌的束缚。品牌连锁压缩了公司品牌积累的周期并降低了项目构建成本。同时借由品牌策略可促使相关管理工作水平提升，购买品牌的客户将得到企业的专项服务。企业有义务对客户实施人才培训并对其进行针对性指导。连锁品牌将可缓解不同区域存在的地域性差异，这对于房地产有效供给将提供促进作用。另外副品牌策略也是一种有效的品牌管理策略。往往副品牌较主品牌更具内涵，但它的应用范围较为单一。副品牌的作用在于突出产品的某种属性或特点，而这种特点又与主产品相互对应，使得产品的促销力进一步提升。另一方面副品牌可有效降低产品广告预算，通过主副产品的捆绑式销售策略及联合性宣传来扩大品牌的影响力。当然品牌需要核心理念支撑，这种核心理念来源于企业的战略目标以及企业文化等。核心理念将不同类型的房地产产品充分、彻底地关联起来，彰显了品牌的标志与风格。
三、结语
对于房地产行业而言其发展已经与品牌产生了密不可分的联系，通过对品牌管理进行完善从而推动房地产企业及整个行业的发展，促使企业获取更为理想的效益，获取竞争力，为其实现战略目标提供支持。
