以下文章小编为您整理的OTC橄榄式营销十一年(共含7篇），供大家阅读。同时，但愿您也能像本文投稿人“逃学威龙”一样，积极向本站投稿分享好文章。
港人在菲律宾遇害、中国航空打破6年的沉静再次出现事故、金浩茶油致癌物超标，。。。。多灾难多事故的一年！也就是在这两年期间药品营销行业也好像病菌一样的发生了基因突变，从药监到新品的申报到医保的实施再到新农合最后到基本药物目录。一切转变市场在改变也让很多人迷茫！又重新寻求产品的定位、又在质疑政策的执行！请别忘记了所有的一切都在改变唯独只有我们做销售的这点知识和精神还是没有变，那就是不断的创新不断的寻求爆破点。今年、也就是在的今天笔者第一次跨进医药行业。一个懵懵懂懂的学生开始了营销追求之路，到今天可以说笔者还是一个探索者不断的追求自己所主张提倡的《橄榄式营销》：传统营销+创新+用心思维的两头小中间大的营销方法。
大家都说深圳发展很好，孰可知深圳人靠的是什么？敢拼敢追敢学啊！拼什么？拼时间拼自己。追什么？追时间追赶跑在他们前面的人。学什么？学自己不知道的学别人优秀和先进的地方。形式在一天天的转变，深圳30年了他们没有变的仍然是那股精神。金融危机过后深圳面临的又将是一次严峻的考验。
笔者所提倡的《橄榄式营销》其实是一种精神不管用什么方法和思维其主要目的是：两头小中间大！
一、市场的氛围和产品的销量是中间大小的唯一均衡标准。
市场的氛围包括了：渠道管理和消费者的认知程度，而此必须得靠产品本身来说话的。渠道是靠生产企业本身所决定的。这就是生产企业的硬件是否过硬的一个实际问题。
笔者经历过JZT企业，其最亮点的两个产品：LJ和LWDH。LJ为一个补血补益类的产品，当时的第一品牌是山东一著名品牌EJ每天的车身广告在JZT企业的办公大楼前穿梭上百次。JZT企业为了尽快的抢占渠道在当时敢于搭上会议营销的末班车，以县为单位开展所谓的学术推广邀请当地知名的医生教授现场推介，甚至为达到当地县人民医院和中医院进院线销售的目的给予高昂的会务费。过万的省区就高达5个过千万的省区10个。一个单品一个服用不是非常方便的产品渠道开发到今天的渠道管理。再加上今天的卫视广告品牌拉动最终赢得了消费者的认同，
这也是这个产品长盛不衰的秘诀所在。成为在当今补益补血类颗粒剂中的第一品牌。
LWDH在当初时销售不到100万，产品本身依靠当时国内最先进的浓缩丸日本生产工艺和服务营销即送药到店、以一个城市一个宣传点两个促销人员的112模式进行推广宣传配合软文在消费者进行。其终端最终的反馈是LWDH产品成了包治百病的良药。JZT企业也在组合式营销推广上别出心裁。浓缩丸系列不断的转换用LWDH带动其它丸剂的销售，还用LJBX加LWDH双料冠军进行推广。这让消费者在现在第一直观就是：补肾补血就选此企业的产品。组合用药能起到美容效果等等。销售在短短的2年时间就过了8千万。到今天过亿的销售年年在增长！产品过硬长期服用有明显效果、渠道控制得力这也是JZT在本土企业占据龙头法宝所在：硬件过硬；如果在新的政策和市场基础上JZT做出更完善的调整。3年内在现有的市场基础上会成为药品领域补益类系列产品的第一品牌完全不是梦想。
二、传统营销和用心思维如何主宰两头小的分寸了。最主要的是看决策人对于市场和操盘手对于政策战略的制定和度的拿捏。
传统的方法固然有它有道理的一面，其精髓也是很多暂时企业成功的地方。而用心思维其实就是营销策略或者营销战略的坚持。笔者一贯相信没有不成功的总经理和营销总监，每一个方针政策的制定和实施过程需要监控关键是看执行。其核心当然是“用心”二字，其次是贵在坚持！笔者经历的国有企业和民营企业最开始豪言壮志但到了正式实施执行的时候都在回顾过去都在比较原来我公司的产品怎么怎么做的？如何如何操作成功的。战略的制定和新的方法实施没有时间的考证和市场的试点没有哪位大师可以确定非成功不可。FS企业豪言做儿科系列OTC品类的第一品牌。在和带头人沟通交流时咨询此产品是否有市场调查报告数据？答案是没有。是否和全国50强连锁公司取得沟通合作意向？答案仍然是没有。而在整个市场投放仍然是打着小算盘看着回款比例这样的品牌打造让人揪心啊！成为第一品牌本人以为困难重重。小米加步枪虽能最终取得胜利那也是需要一股精神，革命的精神。红色政权的确定需要流血流汗，更何况FS企业用着办公室的管理模式来管理营销系统此方法如何掌控终端、如何提升品牌？不花钱不承担市场风险在如今的OTC领域谁又能同其合作呢？当然依靠着现有的处方产品和原有的电话营销代理模式这几年还能走下去。5年后呢？渠道特别是OTC渠道被先行者吃掉了蛋糕以后将何去何从？这就是企业高层是否真正用心和坚持的分寸问题所在了。
最后，橄榄式营销的中间大能让中间壮大的可怕、两头小小的闪光！
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引子：随着医药市场不断规范，中国各大药品生产企业在OTC营销领域竞相亮出各自的新招，有很多成功也有很多黯然失色，遇到阻力不断向前也有盲目回收市场等等做法比比皆是。笔者就经历了大张旗鼓走OTC营销道路而没有坚持的路程。笔者特提出了以中药材橄榄子为代表的橄榄式OTC营销。
橄榄是一种常绿乔木，原产中国。人们将橄榄称为“天堂之果”。
橄榄式OTC营销――“两头小、中间大”中间指的是渠道市场，两头指的是生产企业。
笔者坚持的是渠道制胜策略，特别是针对一些刚进入的OTC营销的企业。
两头小，小而尖――抓住关键点
案例：A企业准备切入感冒药OTC市场，前期选择在西南市场为试点。打造队伍，组建团队。没有在人员配置上做好详细预算，没有具体分析西南市场的开发计划点。人员和费用都凭空想象进行投入，导致最后年销售在300万以内。在后期计划投入时，一省再省。基层人员纷纷辞职，最后无奈下将市场收回。OTC路线无法继续前行。两头小，必须要有计划有策略投入。小而尖，没有抓住关键点并非盲目为了减少投入而收回市场暂停不做。
关键点在于一定要“尖”！正所谓钱用在刀刃上。
专业的OTC人员，需要时间和市场不断的磨练培养出来的，不是一朝一夕的事情。对于刚进入感冒市场的非专业队伍来说是件难事。产品在市场导入期需要一批优秀的人员一批专业的人员带领下，促进成长。西南市场的试点目的是锻炼队伍培养队伍并非为了追求盈利和不亏等情况而做尝试的。小，是为了让企业的队伍在试点市场不断成长节省企业的时间成本，
尖，是为了让企业的队伍有目的性的培养全国市场的中层干部，让其发挥更大的主观能动性。
所以企业在OTC前期投入一定要做到“小而尖”，却勿盲目，按预算和计划步骤进行。
中间大、大而锐
中间大，大而锐――稳定经销商、增强合作方信心。
还是A企业在前期铺货时，没有抓住连锁进店上柜潜规则。盲目强调上柜即可。结果在终端没有销售甚至是非常少的销售，后期阶段退货、滞销想象比比皆是。最后没有办法的情况下用更加低的扣率去谈判连锁首推。此时连锁已经非常疲了。也不愿意相信生产企业的宏图大业。如此的中间大，渠道是没有办法大起来的。
一级商业和二级商业也是同样的道理，做OTC不是做代理。前期的导入期不能忽视一级二级商业的网络渠道力量。他们不是单纯的中转库，也不是义务的宣传员。无利不传的时代正盛行，这时企业一定要做到“大而锐”！“以网借网”，借助商业公司的网络进行分销工作。连锁铺货的同时也占据私人终端甚至区县市场终端。
当然此时的提示性广告是必须的，少量的广告投入也是增强商业和连锁的信心。也是产品和连锁谈判的筹码之一。
前期一定要满足连锁的要求寻找共同发展的切入点。让连锁有信心首推切实的做到企业的服务工作。一级和二级商业不定期的开展分销购进刺激支持。
只有把握住中间的渠道无穷的力量才能迅速的使企业的产品顺利的渡过导入期。笔者不赞同此时针对消费者做文章，做消费者的文章或者在消费者间进行宣传是下步需要跟上的工作。稳定经销商、增强合作方信心，这才是长期需要做的工作。
代理和OTC在药品营销领域里面虽说很多地方大致相同，但是OTC更加注重细节和步骤跟进。九连环，环环相扣。
简单的说，OTC营销前期的“橄榄式”一定要做到有准备有计划，逐步走向成熟。一颗青橄榄甘涩酸，但是合理的利用后方能清肺，利咽，生津，解毒。
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营销学问很深，正因为“水”深所以才能养活这么多策略公司和策划人，一个个做诸葛孔明状，摇着从洋人那里贩来的“羽毛扇”，四处打靶子卖艺，赚得钵满盘满，
我辈入行以来对营销之高深顶礼膜拜，看前辈们拈须蹙眉的样子，很是羡煞。几年来潜心向学，终得一悟：所谓营销，不过“营、销、管”三字经耳！
“营”者，做动词讲有“钻营、经营”之称，做名词讲有“营房、营帐”之谓。做动词用应是谋划、策划之意，与销售构建在一块时，叫作“营销”。所以销售本身就是一桩需要谋划的事情。
“销”是行为，是一系列为实现目的而进行的动作，“管”是法则，是保证“销”遵循“营”的原则正确行进的保障。说通俗点：“营”是战略，“销”是战术，“管”是后勤或制度。再打个不恰当的比方，用“佛、儒、道”三家村来比喻，“营”是佛家学统，以形而上统率全局，“销”是儒家教义，以形而下匡扶仪止，“管”是道家拂尘，专门拨乱反正，以保正统。
所以大凡营销之事，皆可以此三字归纳，故为“三字经”，OTC营销也不例外。现一一简介如下：
一、 会“营”才能赢：
兵法云：多算胜，少算不胜。即是谋划，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布阵。OTC营销要算什么？天时、地利、人和！此三者其实就是市场研究的全部内容，“营”者，市场研究之谓也。
何谓“天时”？首先是教科书上说的政策环境，对OTC营销来讲，现如今这“天时”就不太对劲，行业管制越来越紧，因为“同情兄”中的害群之马唤起了民愤。医疗体制改革逐渐深入核心，国家财政的支援将使低端市场医药消费水平出现井喷之势。利好、利空两方面因素都有。这些信息作为营销人肯定要关注、要研究对策。史上妇孺皆知的神仙类人物是诸葛亮，足不出户就能看清天下大势。诸葛的聪明不是仙人给的，而是平时注意观察、研究的成果。《陇中对》的背后是数十年的寒窗苦读。
何况经济永远离不开政治，尤其在中国。有一门课叫‘政治经济学’，政治在前而经济在后，而政治更多的时候就是“天时”，因此准确把握“天时”就显得尤为重要，做学问可以闭门守户，两耳不闻窗外事，但玩经济的必须给自己安上顺风耳、千里眼。因为经济是比拼当下的智慧，必须与时俱进。
其二，是药品品类发展趋势的研究。OTC是药，但药是“用”，不是“体”，用佛家的说法，药是果，病是因。卖药实际上是卖需求――治病救人的需求！所以要想把药卖好先得研究清楚什么药好卖，不能盲目跟着别人的脚本仿研。
中国地域太大，风土、气候各异，因此疾病谱也存在很大差异，
适用的药品自然也有区别，做市场研究的如果不清楚这点，就有可能犯教条主义的错误。了解流行病学和疾病谱地区差异的意义不仅在于对产品研发部门的“导航”作用，同时对各级营销人员确定具体产品的目标市场以及有效分配促销资源都有积极的意义。
出门不光要抬头看“天”，还要低头看“地”。那么“地利”又有哪些内容？笔者以为不外乎以下几种，一是通路，二是竞争环境，三是消费者。
先说通路，药品营销的通路包括医药商业和各类终端，除了安利、仙妮蕾德等少数几家外企采用直销模式以外，几乎所有的制药企业都还必须靠渠道分销。因此，准确把握渠道的价值取向和业务模式，以获得渠道支持就是市场研究的必要内容。特别是近三五年之内，中国的医药产业链正处于加速整合和改革期，虽落后于日化、家电等其他产业，但改革所带来的振动却并不比其它行业小。大乱之后方能大治，适逢“乱世”，精准把握渠道需求就显得更为重要。
医药商业的区域发展态势、业务模式、获利手段、激励模式都是需要清楚了解的。中国现阶段的医药商业生态非常复杂，不光区域发展不均衡，各类型商业的业务模式和获利手段也存在明显的不同。
药品销售终端也非常复杂，第一终端、第二终端、第三终端的结构、规模、用药习惯都不一样，如果没有长期、系统的研究，就无法准确确定产品的适销终端，无法及时满足市场需求。另外，因为药品消费的特殊性，消费者与购买决策者不统一，因此，作为购买决策者的各类终端在药品营销中就显得尤其重要，满足消费者需求必须要从满足购买决策者需求做起，了解不同终端的差异需求就成了必修课。
但并非就不需要了解消费者的需求。特别是对广告品种，药品消费风险很高，而且经过十几年的教育，消费者的消费心理已日臻成熟，“广告一打黄金万两”的时代已一去不复返了。因此，要想从心智上获得消费者的认同，就必须加强对消费者药品消费心理的研究，可口可乐有“年轻人流行文化总监”，专门配合营销做研究，丰田有“消费者委员会”，长期跟踪消费者消费行为。理由很简单，为了把握消费者的潜在需求。
竞争研究的重要性都知道，所谓知己知彼百战不殆，特别是做OTC广告产品，为了找到最有杀伤力的USP（独特的销售主张），策划人绞尽脑汁做的第一件的事就是研究对手。
市场研究的最后一项重要内容是“人和”，知彼更要知己，没有金钢钻不揽磁器活，自己有几把刷子先要心里有数，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。
“人和”要研究什么？主要是企业资源，硬件、软件具备什么样的资源，只有小米加步枪就只能打游击，千万不要去学拿破仑打阵地战。也许这样说更准确些，“人和”主要研究企业内部环境，为定战略服务。战略解决做什么和不做什么的问题，“做什么”包括两个层次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“决定做什么”。“能做什么”就是对企业资源的评估，都想娶章子怡，但你先问问自己够格吗？钱够多吗？
在新医改和连锁药店快速发展的背景下，OTC产品的营销趋势是怎样的，笔者根据自己在OTC一线的运作实践、对零售连锁发展趋势的把握、对目前零售市场运作的动向，做了深入分析和思考，提出2009年医药市场中OTC产品的运作趋势如下：
一、 连锁药店势力叫板工业上游的实力加强，工业直供终端和通过采购联盟直供终端趋势凸显
经过10多年的发展，我国药店的连锁化率显著提高，连锁药店已形成气候，加上海王、同济堂、开心人、老百姓等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应、强者俞强、集中度明显增加；而中小连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展，工业必须重视和直供终端，一些品牌企业从不理会大终端到逐步让步，再到合作，但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求，我们知道连锁药店经营成本如果毛利率低于20％，就很难赢利，而很多品牌只能通过返利达到这一标准，这对于双方来说都是差强人意的。
通过直供或者联盟直供不同品规的包装的产品来运作OTC
一些聪明的品牌药企就通过分析，品牌药达不到连锁药店的毛利率，是因为品牌产品在零售终端被当做价格标杆，大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有钱赚。怎么解决这一难题，他们想出报批另外的品规和设计不同的包装，这种规格以大包装提高了客单价，且不给传统流通渠道供货，由于没有在市场上流通，因此只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利还是有保证的。另外品牌产品直供了连锁后，连锁由于在自己的渠道中专销了这一品规，自己是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定，不用在维价了。可以肯定的说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法，在2009年推行开来，PTO期待着著名品牌产品和我们合作，直供我们的会员连锁药店单位。
二、 各地采购联盟迅猛发展，成为OTC不可忽视的渠道选择策略
采购联盟在全国性联盟PTO的带动下，目前在各地星火燎原，经、汹涌澎湃、呈突飞猛进趋势。目前大大小小、运作模式各异，但都是以连锁药店会员制为主要销售对象的联盟，目前全国范围内已经有近20家，笔者曾预测，采购联盟全国性大联盟将会出现三到五家，目前已有以PTO为首的全国性联盟三家，同时区域性联盟就更多了，他们存在的形式有一下几种：一是以松散方式出现、一是以产品代理为主的医药公司身份出现、一些是以区域性独家配送商的身份出现，有些只代理品牌药品，在药交会上也异常显眼突出。
一些工业企业，仅仅依靠着直供大连锁和直供联盟，就成就了2个亿的销售，且保持了自己产品的价格形象。没有把产品在流通渠道到处放货做成垃圾普药，目前越来越多的企业开始学习效仿这一做法。这将是工业企业不得不重视的渠道策略。
这些联盟采取对会员提供额外价值的方法，笼络会员、培养会员忠诚度，联盟内产品销量也在稳步上升、效果不错，比如有采购趋联盟以定期的内容多样的经营管理培训和产品知识培训来吸引会员，
采购联盟的出现，如果前两年工业还是观望的话，现在就应该马上行动，把它作为未来渠道战略的一部分来考虑，调整你原来通过商业流通公司覆盖所有终端的渠道策略，这样先人一步才能最终走出同质化渠道与价格战的营销困局。
三、 提升产品价格体系将成为营销策略的重中之重
OTC产品和品牌药成为价格战首选和价格标杆既是连锁药店竞争的无奈之举，同时连锁药店也是价格战的受害者，同时这也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的、一路走低的价格体系。“价格卖穿，离死不远”是笔者常说的一句话，这几年一些品牌药开始重视价格体系维护，但都是短期的、局部的、无奈的营销举措，如果终端价格长期倒挂，站在连锁药店的角度不愿卖你的产品是很正常的，品牌产品在终端价格体系提升了，毛利水平保持在30％以上时，连锁药店还是非常愿意卖的，因为品牌产品推荐店员一是没有心理负担，二是容易现成销售、容易上量完成店方总部下达的销售额指标。
因此，2009年，应该系统的、持久的、全面地、战略地采取措施、提升你的产品在渠道和终端的价格体系，保持有吸引力的渠道价差体系，这就等于提升了渠道的推动力，你的产品才能快速流动，尤其是在终端环节，药店愿卖对产品销量至关重要。
当然维护价格体系要从内外多方入手：首先内部要解决内部鼓励问题：避免压货、严格控制好自己的各级商业的出货价格体系等；其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍和设立相应的基金；第三是调整好渠道策略，不随意放货，不无止境向市场要销量；要组织严明、严格执行维价措施、开展一场轰轰烈烈的全国性维价运动、把终端维价当成政治任务来完成。
关于作者：
李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830 15000736048，0871――8356410，电子邮件: licx6600@126.com查看李从选详细介绍 浏览李从选所有文章 进入李从选的博客
题记：
三月中旬至四月初，受内蒙古蒙正药业有限公司董事长刘恩情先生的委托，我带领团队前往江南市场做了一次OTC产品的市场调研，这次调研历时二十余天，行程涉及浙江、福建、江西及山东四省，其中重点考察了杭州市、温州市、金华市、宁波市；福州市、厦门市、泉州市；南昌市、九江市、景德镇市以及济南市、东营市、德州市、淄博市、烟台市、青岛市。
这次调研虽然是走马观花的看了一圈，但二十余天来仍然让我感触良多。最近几年一直沉迷在保健品的策划工作中，没有过多的了解和涉及OTC产品的销售工作，这一圈下来深刻地感觉到了OTC市场的巨大变化，很多陈旧的经验在短短的二十几天里得到了彻底的更新。
这里将我二十几天来的所见所闻所想记录如下。
在药品保健品行业中，习惯上我们将保健品理解为“炒作产品”，那是因为保健品的利润空间较大，且往往依靠大范围、高频次的广告拉动，在短时间内将推动销售业绩呈爆炸式增长，从而最快赚取利润，最小投入成本。
其实，在整个医药行业中，保健品并不是主流，因为在保健与治病之间，治病是刚性需求，而保健是弱性需求。虽然这几年全民保健意识有所增强，但其市场规模远不及药品，加之过分的市场挖掘和虚假的广告宣传，使保健品行业正在走入死胡同，前景不容乐观。反观药品行业，虽然占据了“刚性需求”这一绝对优势，但低水平重复、产品质量参差不齐以及过度竞争也使药品行业的现状不容乐观。结合我这么多年对药品保健品行业的从业经验，针对OTC产品的销售粗浅的谈几点认识。
【策划为先、投放在后】
OTC产品与保健品在产品广宣方面的最大区别是：OTC产品要么没有品牌，在大品牌的树阴下生存，吃点残羹剩饭；要么就是央视投放辐射全国。这是两种极端的现象，造成这种现象的主要原因是：OTC产品的同类竞争品太多，加之主要的竞争空间局限在药房内，做广告不仅自己受益，同类产品也受益，得不偿失。所以，除非是国家保护类产品或具备其他产品无法超越的核心技术的产品，才有做广告的可能。
那么，新入市的产品是不是就不能作广告了？不然！如果是完善的策划和精准的广告投放策略在局部市场是非常可能成功的。这里讲一个我曾经的案例，以便参考。
在惠丰药业时，该厂有系列儿科产品计十余个，涉及感冒、上呼吸道感染、厌食、腹泻、咳嗽、清火等几大门类。其中小儿氨酚伪麻分散片是为国家三类新药（剂型类），在之前一直都是该厂的核心产品。，正是好娃娃系列产品大范围推广时期，相关产品的广告铺天盖地。面对这样的情况，我和策划团队计划在局部地区跟进，借好娃娃的东风做自己的产品。于是，针对公司儿科系列产品的整合就开始了。
首先，我们申请注册了“惠丰贝康”商标，将公司所有儿科产品进行商标统一；其次，将小儿氨酚伪麻分散片作为品牌群的主打产品重点策划，
在策划过程中，充分挖掘“分散片”这一独特剂型，提炼了“儿童感冒药也可以换一种喂法”的USP，并扩展出了“伴着牛奶喝、伴着果汁喝等”卖点，直打“儿童喂药复杂”这一操作难题；然后，在终端推广过程中，借助了惠丰堂连锁药房（惠丰集团分公司）七家连锁店，并配置了大号量杯一只，展示产品若干，针对询问顾客给予现场掩饰分散片水中分解过程，并请消费者亲自体验产品“无味不苦”的特点，非常方便喂食；最后，特别挑选了七位经验丰富的终端促销小姐，简单的培训之后就马上上岗了。
自11月分在呼和浩特销售开始后，第一个月七家门店累计销售90余箱（200盒/箱），随后每月的销售均以成倍数增长，11月至第二年2月底，感冒药销售期结束，该产品实现销售数量1500余箱，实现销售收入约350万元（11.5元/盒），净利润约280万元左右。同时在小儿氨酚伪麻分散片的带动下，产品群中其他各类产品均有不同程度的增长，不仅后期增长势头良好，“惠丰贝康”也在呼市地区建立了品牌知名度。而在整个销售期中，公司没有作过一条广告，直接投入的除了量杯及一些产品宣传单之外，几乎没有，投入的成本甚至可以忽略不计。
通过这个案例，我总结了一条经验：产品策划得当，在局部市场就可以杀出一条血路。
【局部突破，以点带面】
随着城市建设的快速发展，商业区、居住区、工业区、开发区等功能性区域的不断集中，城市的功能被逐渐分化，形成了各有特色的模块化区域。这就出现了“商业集中、住宅集中、工业集中”等特点，这一形式的出现，给以终端推广为主要手段的OTC营销带来了新的课题。
过去，药房主要集中在人流量大的城市核心路段或比邻商业区，所谓“地理位置优越”的意义就在于此。但是，最近几年随着城市内的住宅区开始集中，社区管理不断完善，很多药房的布点开始向大型人口密集型的成熟社区靠拢，这使得消费需求和购买力更加集中。
所以，未来的消费需求将会向“模块化、需求集中化”方向发展。过去的“人流等于销售”的意义将会发生根本性的转变，取而代之的是“集中产生购买”。面对这样的发展趋势，OTC产品的网络布局也应针对性调整，改变过去进“规模药房、人流量大的药房”转而进入密集型社区内的药房或门诊。
在具体的终端操作过程中，应以社区药房为阵地，实施“社区的重点突破”，把一个社区做透、做稳，再走入第二个社区。在另一层面上，这也是终端营销资源集中突破的表现。
将OTC营销的阵地直接推向消费者，通过多种形式的促销、品牌营销活动，使局部社区的目标群体快速认知和了解品牌，形成忠实的购买，达到“做一个社区、抢一片份额、稳一批顾客”的目标。扎扎实实地把目标群体做深、做透，建立稳定的市场份额。
这是一篇实验性质的文章，试图用“泛OTC营销”来概览大健康产品的营销轨迹，所以这里面的内容都是新的，而且“泛OTC营销”也是个新创名词，希望读者们见仁见智，多多激荡思维，
正值中，也是万物轮回世界遍绿的时分，我个人觉得有必要对“泛OTC营销”这个名词做一个全面的认知和分析。
“泛OTC”是什么？我们先来看看OTC是什么，其实它的定义是非常明晰的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。OTC只能是药品，而“泛OTC”不仅仅是药品，而是消费者自动选择、自行治疗、自我调理的健康品及其组合，它可以是非处方药品，也可以是保健食品，也可以是功能食品，也可以是保健器械，也可以是中药饮片，更可以是纯食品或者药妆或者消毒制剂，等等。但“泛OTC”绝不等同于品类泛滥，而是品类外延的泛化，其核心利益必须围绕提升人体健康的两种手段：调理和治疗。
“泛OTC营销”相比OTC营销，可能更适用于大健康概念产品。因为OTC营销已经限定了先决条件是药品，而“泛OTC营销”则可以是围绕健康概念的一切形态的产品的营销研究或者实战。从整体上来看，“泛OTC营销”更具有战略性和整合性；从个体上来看，“泛OTC营销”更能凸显产品的个性和差异化。
举个简单的例子，在“胃健康”这个领域，OTC可以围绕胃酸、胀、痛等表症去做文章，而保健食品则可以围绕胃动力、胃消化、胃保护、胃保健等角度去定位，而中药饮片或者食品则可以从帮助胃动力、帮助胃消化、帮助胃保护等概念去延展产品特征，这三者各行其是，互不掐架，
分是分得细了，但相互的联合和帮衬就比较少，但如果用“泛OTC营销”的整体概念一套，那么表述就非常明晰：提升胃健康。“泛OTC营销”的好处在于用一个整体概念统领全组合，细分产品挟独特利益进攻细分市场，由点到面结合由面到点打透全部或者局部领域。
“泛OTC营销”相比OTC营销，有着集团组合作战和单兵单品作战的区别。所以“泛OTC营销”更强调组合的整体品牌和整体规模，而单品突破则强调单品种或单品牌的总销售规模。但也不是没有某治疗领域的多产品品类，但非得找到几个品种凑合着，才算“泛OTC营销”。“泛OTC营销”是种体系营销，无论采用组合、多品类、细分市场、多形态等，都是为了最大化市场效率和占有率，这点单品OTC是做不到的。
比如我们看到的新康泰克家族品牌的推广，就带有“泛OTC营销”的影子，业界很多人把康泰克的运营手段称之为品牌延伸。我们细致观察下，新康泰克品牌延伸的产品：盐酸氨溴索缓释胶囊、通气鼻贴、喉爽草本润喉软糖、美扑伪麻片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊，这些产品核心治疗要义：感冒。
新康泰克品牌围绕感冒治疗领域开展“泛OTC营销”，复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊（蓝色装）缓解一般感冒症状，美扑伪麻片（红色装）快速缓解严重感冒症状，通气鼻贴解决鼻子呼吸不畅症状，喉爽草本润喉软糖缓解声音沙哑症状，盐酸氨溴索缓释胶囊缓解肺部咳嗽症状，这所有的产品都以康泰克胶囊先生作为核心标识载体，以最大化扩展感冒市场的市场占有率。
有些跟风的药厂和经销商感谢新康泰克，认为新康泰克的广告扩展了感冒市场规模，同时也为他们的终端拦截带来了可能，其实这个想法有些问题。新康泰克的品牌延伸实质上是在最大化品牌市场规模，这在之前的OTC单品突破年代，这种营销模式会被很多人喷一头的粪。
“泛OTC营销”相比OTC营销，更注重品牌的建设和维护。品牌是“泛OTC营销”中的第一要素，它决定了市场的成败。而传统的OTC营销，只能得到单一产品的规模，而单一产品的品牌很难延伸到其它单品，或者延伸到其它单品，规模很小。
现代医药营销，随着医药分离的呼声高涨，严厉打击医药行业商业贿赂的深入，OTC营销正在成为众多药企核心的业务能力，2006年，2007年，哈药连续两年成为中国医药工业销售排行榜第一位，就是一个典型的例证。可以这么说，谁赢下OTC，谁就有可能成为更大的赢家。
可是，OTC该如何做好呢？
在OTC营销中，有着著名的“铁三角定律”：广告+终端教育+推广活动。但是在更多的OTC营销的过程中，却很少有企业能同时做好这三个方面。在不同的企业，OTC营销的不足体现在四个不同的方面：
一、在OTC营销过程中人力配置严重不足，限制了对终端的有效服务。
要实现对终端的有效服务，首先需要有足够数量的人员进行服务，而更多的医药企业在对人员配置的过程中，一个区域仅仅放置一名OTC代表，这必然严重的制约对终端的服务方式。就如西安杨森在对终端的服务过程中，由于缺乏足够的人员，导致很多区域的服务并不到位，在零售终端上，服务很难深入到更深的层面，由此西安杨森只能以品牌拉动和通过对商业的把控，形成对OTC 的辅助带动，这是西安杨森在OTC领域一直没有突破和爆发的重要原因。
二、OTC营销重广告，轻终端服务。
OTC营销包括“推拉”两个方面的过程，由于终端众多，实现对每个终端推动难度较大，牵涉到较高的费用和人力成本，因此，采用广告拉动消费者在终端实现指名购买，成为关键。很多时候，重广告自然就轻服务，这就促使在终端的服务过程中，心有余而力不足。
三、终端服务重通性轻个性
在终端服务的过程中，往往是采用同样的“终端集中教育”，以座谈会形式将不同的终端的负责人和营业员，聚集到一起，进行产品教育及感情联络，但是这也恰恰形成了通性，并没有体现出对不同的终端的差异和侧重点。结果，经过集体教育的终端，虽然在客情关系上得到了维护，但是，却在销量的提升上并没有显著的增长。终端教育成为了OTC营销中，必做该做却做了效果不大的方法。其实，做终端教育就和恋爱一样，对不同的对象要有不同的方法和侧重点，这才能让终端感受到：这是对我的。只有终端真正感受到被关注，才会在销量的提升上，帮你想办法和尽力气。
四、推广活动缺乏策划更缺乏执行
在终端推广活动中，有两种方式，一种是针对终端自身的，还有另外一类是针对消费者的。目前，在针对消费者的推广活动中，普遍缺乏策划，执行更是具有较大的偏差。现在很多企业的OTC人员，对于如何直接将产品价值传达到消费者处还有很多的困惑，没有方法也缺乏尝试，就如先声药业，曾经尝试在武汉进行面向消费者的骨密度测试，虽然区域的销量出现了良好的增长，但是在公司内部并没有形成足够的重视，使更多的区域没有得到推广和应用。策划有效的推广方式，正在成为更多的OTC营销的瓶颈，
想当年，百消丹那在终端和社区中耀眼的黄色，已经成为了历史，也正在成为OTC营销的遗憾。
OTC营销，需要赢在终端
在更多的行业都在喊出“赢在终端”的时候，OTC的终端工作却还有很大的提升空间，也还有太多的该做而未做好的事情。在贵州壹佰医药股份的西南区域市场，笔者发现了一个值得大家学习和优化的方法：联合终端进行推广。这既体现了终端的价值，形成了和终端良好的互动，同时形成了面向消费者的有效推广，建立起对销量保证的有效数据库。
赢在终端第一步――找到合适的合作伙伴
在终端选择的过程中，往往遵循两个原则：
1、 广泛覆盖原则；
2、 区域影响力原则；
在OTC领域里，部分核心终端的价值非常显著。据数据统计，在一个城市中，如果OTC零售终端数量为500个（如杭州市区），但是值得OTC业务人员去关注的也就是其中的300家，而在这其中能形成销量80%的药店，数量大约在前60家。因此，如何能让这些终端，成为销量的核心，让他们具有更多的意愿来销售产品，是医药企业终端工作的核心。能否让核心终端形成更多的贡献，能否对核心终端形成更多的支持，这直接决定了销量的好坏。也正因为如此，贵州壹佰在对终端进行选择的过程中，以帮助大客户成功为合作基础，以协助大客户开发更多资源为宗旨，以建立数据库帮助药店实现销量的提升为目标，主要目标放在连锁店和大型的平价药房。
赢在终端第二步――建立合作基础
在与较强的终端合作过程中，要实现终端对产品的首推，必然在利益上要给终端更多的获得。也正因为如此，贵州壹佰在与连锁终端合作的过程中，进一步提升了终端利益，建立双方合作的基础平台。
首先，终端的态度就是销量。拉开价格的差距，就拉开了终端的态度。连锁终端在目前各企业的销量排行中，都是占据较高的地位，普遍在供货价格上，为批发价格的82-85折扣。贵州壹佰针对这个现象，在产品供货价上，以批发价格的80供货，直接促进终端的认同
其次，利用有偿方式形成对终端的氛围包装。消费者在购买的过程中，终端的氛围对于销售的直接购买具有显著的影响。消费者在终端的购买流程一般为：进入店面，观看店内的氛围――询问某类产品的销售区域――柜台产品比较――询问营业员产品差异――询问营业员产品好坏与销售状况――决定购买。也正因为如此，在终端进行有效的氛围和展示，将对消费者在终端进行决策前，形成积极的影响。贵州壹佰通过有偿包装终端氛围的方式，达到了向消费者和终端的双赢：终端为此获得了额外利益；而消费者受到了最直接的刺激。当年，兰美抒通过在终端的有效氛围，创造出消费者热购得感受，直接对达克宁的销量挑战，在六个月的时间内，从市场占有零升级到市场占有第二位，给达克宁带来巨大的压力。
贵州壹佰通过对终端的应有利益的调整和终端额外利益的调整，同时得到了终端的态度，也得到了消费者需要的氛围，成为建立销量提升的关键过程。
★ 青橄榄初中
