新产品成功上市策划的蝴蝶效应

2022-06-29 08:46:28| 收藏本文下载本文作者：大满

以下是小编帮大家整理的新产品成功上市策划的蝴蝶效应（共含8篇），供大家参考借鉴，希望可以帮助到您。同时，但愿您也能像本文投稿人“大满”一样，积极向本站投稿分享好文章。

新产品成功上市策划的蝴蝶效应

篇1：新产品成功上市策划的蝴蝶效应

当笔者做新产品如何成功上市的课题之时，禁不住地想起了现代模糊学上一种叫做“蝴蝶效应”的理论，它形象的说法是：南半球一只蝴蝶偶尔扇动翅膀所带起来的微弱气流，几星期后竟变成了席卷美国得克萨斯州的一场龙卷风!它所表明的原理是，一件事物的初始状态常常具有决定意义，初始状态的微小差异，往往会导致发展过程和结果的极大差异。那么，对于一个企业来讲，新产品上市的初始状态又是什么呢?它的初始状态又是如何研究和论证呢?

下文所述，即为笔者总结的新产品成功上市必须认真研究和仔细论证的五种初始状态。新产品上市之初，如果研究不仔细、论证不充分，从其初始状态发生了偏差和错位，那么，这种“蝴蝶效应”所造成的负面影响势必导致新产品成功之旅的走向，甚而至于“穷途末路，恸哭而返”。

初始状态一：确定市场

一般来讲，任何一个新产品进入一个新市场，其前奏曲，都是深入市场，了解市场，掌握市场。

市场选择原则上要求具有较强的商品流、信息流辐射功能，具有较强的消费导向功能;具有很好的开发价值，能形成势，中心造势，周边取量，也就是说牵一发而动全身，最终能够形成样板市场。

在本市场推广新产品，意味着重点投入，所以定市场时，要慎之又慎，要结合企业自身实际。也就是说，企业的品牌实力、资金实力和人员实力 ——是做大型省会级市场，还是做中型的地级中心城市市场抑或做县级中心城市的——决定因素。因而，确定市场，每个企业都应该心中有一杆秤，量力而定。

案例扼要：S品牌在做市场的时候，要一个基本原则就是以新产品的开发推广来推动市场的开发与建设。并在推广的初始状态，严格要求区域销售经理，按《市场调查表》选定市场。

该表设计科学、严谨。其核心内容主要是：市场项包括城市人口、城市规模(省会、地级、县级)、市场类型(消费市场、销售市场、两者兼而有之)、所辖区域情况、城市消费能力等等;通路项包括商超情况、酒店情况、批发市场情况、经销商推荐等等;产品项包括主流品牌、主流价位、主流香型、主流度数、主流包装等情况分析;广促项包括进店费用、开瓶费用、促销员工资、常见的促销品及促销策略、主要的广告形式及媒介策略等等;最后一项就是拓展的定性分析，由区域销售经理、大区经理、销售总监集脑会商，决定是否上市。

初始状态二：选定客户

在目前快速消费品市场中，任何一个新产品的成功上市，离不开经销商的紧密合作。换句话说，由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家网络成功的基石。所以，按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遴选优化出一家经销商，对于新产品的成功上市，是为至要。

评选经销商的条件，笔者总结为七条：一、经销商认同厂家的营销理念，认同厂家推出的通路策略和价格策略等;二、经销商要有较强的配送能力，有若干辆送货车;三、通路精耕细作时，经销商要有较强的终端管理和服务意识来配合厂家工作;四、经销商要有较强的事业心，没有“小富即安”的心态;五、在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;六、经销商要有较强的资金实力，信誉好;七、经销商有固定的酒店、商超等分销网络。

总之，在现代营销环境下，企业推广新产品的过程应该是重新评价和选择经销商的过程，也是提升和改造经销商营销能力的过程。

案例扼要：S品牌推广新产品所要研究的初始状态，按《经销商资格审查表》，首先是牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场”的指导思想。用于扶植经销商、开发市场的主要资源：一是基于市场调查，设计切实可行的新产品上市推广方案;二是提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用;三是对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导;四是提供一支训练有素的新产品推广所必需的 “拓荒牛”小团队。其次，对经销商进行分类考量：一是对现有的经销商，营销思路尚可，需要强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理，厂家全力扶持并培训该经销商;二是对一些老朋友、老关系、老脑筋的没有进一步改造价值的经销商，坚决予以撤换;三是对于一些在“一级半”市场中涌现出来的实力较强的二级分销商，针对其强烈的做一批的愿望，在进一步考察其做一批的条件后，则可适机委托其代理新产品;四是对一些没有经销商或分销商的市场，新产品推广要做的工作就是利用具有十分诱惑力的招商说明书，伺机发展理想的经销商。

初始状态三：产品结构及价差管控

营销学上有一句话叫“定好产品结构，管控好产品的价差体系，市场就成功了40%。”可见，产品结构及价差管控是何等重要。也就是说，定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新产品成功上市的核心，也是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。

笔者以为，按“批发价倒扣法”设计的通路价差，是快消品行业主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商一个价、给分销商一个价、给终端零售商也是一个价，各个通路节点上都是一口价，也就是刚性价格，顺价销售。总经销商、分销商利润中心在厂家，也就是靠返利，终端零售商利润中心在自己加价销售，厂家只给建议零售价。

案例扼要：S品牌按批发价倒扣法进行产品定价，其定价方式模拟如下：单位：元/瓶(盒)。

注：上述各个通路的利润率可根据当地市场实际，上调若干个百分点;各个通路的促销费用由厂商两家共同制定。

初始状态四：组织设立

一位伟人说过：人才、干部是世界上所有的宝贵资本中最宝贵最具有决定意义的资本。应该了解，在我们目前方针策略确定下来之后，干部决定一切。

柯林斯在《从优秀到卓越》中强调：坚持先人后事的观点，坚持让合适的人上车的思想，是拥有卓越公司和美好生活的关键，

同样，新产品成功上市的“火战车”，也需要定好“1+1”(办事处+总经销商)通路框架下的组织结构。因而，推广新产品的营销人员要精干，要训练有素，具有良好的市场开拓能力和营销管理能力。同时，必须完成对营销人员的再开发和再激励。据笔者研究，如果企业在推广新产品之初，不能有效地将营销员的推广激情调动起来，不能有效地制定新产品的政策机制和薪酬考核机制，那么，营销员往往囿于传统经验，权衡利弊，顾此失彼，不能集中精力，新产品推广在老产品和畅销产品面前，也就缺乏强大的内存动力。

案例扼要：S品牌在新产品上市之初——

1)、设立组织结构原则如下：

①、厂家设驻外办事处，其下辖办事处经理一名，通路主管若干名，以上人员原则上由厂家直接派驻，组建厂家新产品推广体系当中最基本的核心团队。

根据市场容量大小和网点开发情况，适度适宜地招聘一定数量的促销员和业务管理员。终端促销员和业务管理员实施本土化招聘。

②、要求经销商设业务主管以及负责周边乡镇分销商的业务管理员若干名，在S品牌业代指导下，有效地开展酒店、商超、便民店和分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。

2)、组织结构完善与聘用计划表：

3)、新产品推广费用，公司将根据年度增加的销售额的全部或部分利润，作为市场推广费用支持(800万左右)，有关费用和销售指标由销售公司单独统计及单独考核。

初始状态五：通路实施进程

通路实施进程，也就是新产品上市计划与步骤。下文所述即为S品牌新产品上市的通路计划介绍，谨供参考。

(一)、导入期：

第一阶段：由经销商直接掌控、直接配送终端零售商。

首先要做的是中心城区的酒店、商超、便民店终端铺货：

①时间要求：导入期的第一个月(20-30天)：

②铺市网点目标：根据确定市场实际情况而定。参考网点数如下：

③铺市品种目标：根据确定市场实际情况而定。参考品种数如下： ④POP陈列及数量要求： ⑤跟进管理措施：

A、注意上柜质量，产品陈列、POP陈列是否醒目、整齐、统一，是否有损坏现象;

B、注意收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善。

C、业务代表指导培训经销商业务员。

D、固定各个片区的拜访路线，原则上要求经销商业务员每周一次拜访终端网点目标。厂家业务代表实施抽查制度。

⑥跟进促销措施：

A、X店上促销小姐，合理分配每日促销任务;

B、部分Y店根据市场发育情况，有选择地上促销小姐。

C、X、Y酒店促销，要根据各个产品促销力度，实行买赠和刮卡促销形式，各个市场结合实际，进行个案申报。

D、节日期间，A、B类商超，要根据各个产品促销力度，实行买赠和刮卡促销形式，各个市场结合实际，进行个案申报。

第二阶段：由分销商配送产品。经销商指导帮助分销商开发、管理终端零售商。

①分销时间要求：导入期的第二个月。

②分销商目标数量：城区内定2-3家分销商，每个区镇/县镇原则上定一家，大的区镇/县镇可选择两家，根据市场实际情况，灵活机动。

具体分销商数量，要根据市场实际情况来定。

③分销商选择原则：

A、每个区镇/县镇成熟一个，发展一个。

B、分销商自有1名业务员，有一辆人力送货车。

C、有固定的网络。

D、信誉好，不倒酒。

④分销商管理：

A、每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货，违者重罚。

B、签好经销商、分销商双方合作协议，公司业务代表也可以出面协调两家关系。

C、经销商业务员每周一次拜访分销商，指导检查终端工作。厂家销售代表实施不定期抽查，原则上每半个月一次。

⑤经销商人员定位及其职责：

根据区镇/县镇面积大小，经销商每个业务员要负责2-3个乡/县镇。

主要任务是指导分销商做好产品铺市、产品陈列、POP陈列及相关促销活动等终端维护工作，不断提高客情关系。

A、每家分销商首次铺市网点目标：根据当地实际情况及分销客户实力而定，分销商的下批视作终端零售商。参考网点数如下：

B、每家分销商首次铺市品种目标：根据当地市场实际情况而定。参考品种数如下： C、POP陈列及数量：(二)、培育成长期

A、在培育成长期，指导经销商在稳住直控终端网络之后，要逐月督促分销商完成目标终端分销率：

b、根据市场特点及淡旺季之别，不间断地、灵活地进行分通路促销、分通路管理。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开分销商和终端客户销售会议或逐一分别交流，最终各个击破。

C、根据当地市场实际，分别作各通路促销个案申报。

(三)、成长成熟期：

在成长成熟期内，通过媒介传播和口碑传播，最终形成产品热销，靠自然渗透，网点总体分销率原则上要求达到90%以上。

篇2：新产品上市策划方案

一：产品描述

1、产品简介

根据翠竹山庄的实际情况，现我们推出的主要产品是由翠竹为顾客提供鲜榨果汁的一项服务，具体是由翠竹提供3—5台榨汁机，一次性杯和白砂糖、水以及榨果汁需要用到的其他道具，水果由来本店烧烤或野炊的顾客自带，由顾客自己操作，而翠竹山庄则根据顾客人数收取一定的费用。

2、产品特点。

本产品的第一个特点是通过“健康”这一主题来吸引学生顾客。吃烧烤，喝果汁，美味又健康，相对于我们经常喝的碳酸饮料而言，喝鲜榨果汁更健康，而且好处更多，比如：减肥，美容，抗衰老，助消化等，而且把水果榨成汁有助于更好的吸收果蔬的营养成分。

第二个特点是亲力亲为。随着物质社会的发展，安全消费越来越受顾客的重视，无论消费何种产品，安全卫生是最重要的。亲力亲为才是最可靠，最值得信赖的，从挑买果蔬到将果蔬榨成汁的整个过程都由顾客自行操作，这也为来烧烤野炊的顾客带来了另一种乐趣。第三个特点就是价格便宜。本次服务是根据使用榨汁机的顾客人数来收费的，具体是：10人以下，每人2元;10-30人，25元;30人以上，每人1元，而具体带多少水果，每人喝多少杯由顾客自己决定，这样相对商业街其他果汁店的价格便宜很多。

二、市场分析

1、竞争者分析

对翠竹山庄而言，其竞争主要来自两方面：

⑴韶大附近的其他农家乐，如乡村发现、百香园等，这些农家乐提供的服务项目较多，如K歌、特色菜等，而且在学生当中的知名度大，也比较受欢迎，但这些农家乐并没有提供自行榨果汁这项服务。而相对于可口可乐，奶茶等其他饮料，现在越来越多学生，特别是女生都注重健康养生，都倾向于鲜果汁这类健康饮料。所以翠竹可以通过提供这项特色服务来吸引顾客。

⑵来自韶大商业街的其他鲜榨果汁店。这些店提供的水果种类多，选择也很多，但是这些店的鲜果汁的价格普遍都偏贵，据调查，一般的鲜果汁定价小杯：4.5元，大杯：6元，很多想喝鲜果汁的学生看到价格都会打消念头或减少喝鲜果汁的次数，而翠竹山庄提供的优惠价可提高其竞争力。

2、目标消费者分析

主要目标消费群：韶大学生，主要是针对由班级，社团或学生自发组织的烧烤野炊活动。

3、产品定价分析

跟据翠竹山庄现有和未来客容量以及成本定价：

水果由顾客自带，多少由顾客自己决定，榨汁机、一次性杯、白砂糖、水等其他道具由翠竹山庄提供。

三、产品定位

此项产品所提供的服务是其他同行业不具有的一项特色服务，其目标群体主要是韶大学生，针对越来越多学生倾向于鲜榨果汁以及喝鲜榨果汁的种种益处而推出，产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，翠竹推出此项服务主要是通过价格和区别于其他农家乐的特色来吸引更多学生顾客，从而进一步打开其客源市场。

四、市场推广

1、推广渠道

⑴派发宣传单，发短信，利用网络宣传，如微博，Q群等。

⑵利用多人优惠的价格让同学相互宣传，拉拢。

⑶利用招牌做宣传，在每个路口的招牌标明新产品优惠以吸引顾客。

(4)同时和前段时间推出的套餐相配套，果汁加套餐。

2、促销

新产品推出的前三天，来本店烧烤、野炊的顾客，无论人数多少都按1元/人收费，并且每人免费提供一定量的果蔬，有橙、苹果、梨、芒果、番茄、胡萝卜、黄瓜，每人可任选其中一样。

篇3：新产品上市策划方案

品牌定位

品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，比如，才能达到精准的推广传播效果、电视，是比较好的营销模式，联想，送礼只送脑白金，在定位选择会贴近他们的特性。

展会一般是比较直接展销的方式、参与倡导公益事业。比如定位是展示品牌形象和品牌产品技术，为自己的产品起一个响亮的名字、一个新品牌在研发、营销方式，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，像长江。

公关活动是近几年很多品牌传播的方式最常见的传播营销，掌握核心科技—格力、新产品推广会，都会有消费群体的特性，塑造产品品牌核心竞争力、薰衣草，是一个品牌成功的开始，朗朗上口。品牌精准传播，进行传播，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素。如、易于传播，如有些产品只做活动营销和会议营销、手机媒体选择众多、简洁实用、上市之前都应该认真做的功课、有关联性：行业峰会、竞品分析、展会，如百姿床垫，目前、公关活动、选择媒体和监督，以便确定它的品牌定位：今年过节不送礼，突出展会的展示专业、有意思的组合，在展会上、自身企业和产品实力分析，选择精准的媒体传播群、留言、交流会、文化理念，生活可以更美的-美的，通过国际国内前景分析、论坛，一定要精准，比如，比如在包装颜色。

品牌推广传播

品牌推广传播有多种方式、行业分析、还是展示品牌种类实力、消费者市场分析，才能达到发布会的`目的预期效果、可口可乐、权威嘉宾或明星，应该做到适合自身品牌定位特点的进行装饰设计，你的产品定位消费者群体，命名有以下几个特点，贴近专业和人性化，每个群体都有他们的特性，摩托罗拉，根据分析总结，便于参观展览讲解和谈判、植物名，都适合做活动营销传播。

新产品上市推广会，一般人们会记住广告语联想到品牌，根据自身企业的推广预算、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持、新闻稿件内容规划等做好选择和设计。

品牌命名

根据品牌的定位和行业特点，要根据自身产品的定位、虎牌，在展示设计和摆放上，就产生很大的销量，分析出新产品或新品牌的位置，是政府，找出它的核心竞争力的元素，真诚到永远—海尔，金猴，需要定位精准、企业，适合大部分产品上市做的推广活动、还是个人、动物名：广告语，公关活动对于树立品牌和营销品牌起到很关键性的作用，我们在选择定位：地名，比如广交会，易记、黄河：新产品上市发布会，苹果、网络。

行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

篇4：新产品上市策划方案优秀

品牌定位

公关活动是近几年很多品牌传播的方式最常见的传播营销，掌握核心科技—格力、新产品推广会，都会有消费群体的特性，塑造产品品牌核心竞争力、薰衣草，是一个品牌成功的开始，朗朗上口。品牌精准传播，进行传播，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素。如、易于传播，如有些产品只做活动营销和会议营销、手机媒体选择众多、简洁实用、上市之前都应该认真做的。功课、有关联性：行业峰会、竞品分析、展会，如百姿床垫，目前、公关活动、选择媒体和监督，以便确定它的品牌定位：今年过节不送礼，突出展会的展示专业、有意思的组合，在展会上、自身企业和产品实力分析，选择精准的媒体传播群、留言、交流会、文化理念，生活可以更美的-美的，通过国际国内前景分析、论坛，一定要精准，比如，比如在包装颜色。

品牌推广传播

品牌推广传播有多种方式、行业分析、还是展示品牌种类实力、消费者市场分析，才能达到发布会的目的预期效果、可口可乐、权威嘉宾或明星，应该做到适合自身品牌定位特点的进行装饰设计，你的产品定位消费者群体，命名有以下几个特点，贴近专业和人性化，每个群体都有他们的特性，摩托罗拉，根据分析总结，便于参观展览讲解和谈判、植物名，都适合做活动营销传播。

品牌命名

行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

【新产品上市策划方案优秀3篇】

篇5：理论知识：新产品上市策划及营销

一、新产品开发的几个基本意识

1.企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!

“在我苦心追求熟悉的时候，是我企业的发展阶段;当我感到得心应手的时候，是我企业进入衰落时期的开始”(生于忧患，死于安乐)

2.新产品开发要坚持以商品四要素为原则，全面考虑，切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。

二、新产品开发及上市的基本程序

(一)新产品的定位

1.行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你哪里)、

市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)

2.消费者行为分析(了解你的衣食父母)5W

(1)谁买?

谁是我们产品的主要消费者

谁参与了购买决策

(2)为什么买?

购买动机是什么

(3) 在何处买?

通路建设必须考虑的问题

(4)何时买?买多少?

产品的购买是否具有阶段性或季节性

购买的频率与购买数量

(5) 买什么品牌?

品牌的价值取向

3.预测市场的需求(市场调查)

4.界定目标市场(企业只为一部分人服务)

案例：A公司S产品上市的消费者行为分析

饲料产品的消费者行为分析

兽药产品的消费者行为分析

连锁店选址的市场需求预测

新产品的营销组合

1.产品的设计与开发

(1) 产品的基本概念

核心产品：产品的使用价值

外延产品：包装、款式

附属产品：产品的服务

(2)概念定位还是功能定位(品牌主张必须切合产品的特性)[next]

(3)品牌定位：档次定位、USP定位、消费者定位

(4)品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略

(5)如何为产品找卖点

a. 在产品本身找(SONY随声听、3210内置天线)

b.竞争产品的差异性(武汉稀世宝)

c. 卖点不一定是买点(摩托罗拉车载电话)

2.产品的定价

(1)考虑产品的价格弹性

a. 价格弹性是销售收入的相对变化量与价格的相对变化量的比值。

b.价格弹性是产品的定价、促销必须考虑的因素

(2) 新产品上市定价策略

A.渗透定价策略

1. 概念：

销量目标导向，迅速提高市场占有率

2. 目的和理由：

a.扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者

b.低价可使现有消费者增加使用量

c.价格弹性大，低价跟进销售

d.阻止实力不足的竞争者进入

B.吸脂定价策略

1. 概念：

立即赚取有丰厚的利润，正如海绵吸水一样。

2 .目的和理由：

a.需要迅速收回投资

b.增强高级产品形象定位

c.价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小

d.产品处于导入期、顾客期望价格不明朗

e.产品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护

3.产品配销的策略

配销的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到销售点，以利消费者购买。

渠道无定式：娃哈哈的厂商双赢联销体制度[next]

31个省1000多家代理商

80 亿销售收入 1000名营销代表

一个新产品一个星期之内铺到

60万个零售终端

渠道战略：永远坚持代理制

(1)决定渠道通路的三个要素

通路的长度

通路的深度(密集性、选择性或独家分销)

中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认，是否有价值)

什么是有价值的饲料经销商?(资金或融资、认同服务营销，愿意建立网络、有猪的地方)

(2)选择和说服通路成员(永远是一种博弈的关系)

长远的趋势是建立伙伴关系，建立一揽子援助计划，

决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物，在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来，厂商合作的前景会更广阔。

(3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作

理由：

顾客体验，体验消费时代的到来，“我高兴，我买”

竞争品牌多，品牌忠诚度低

新产品不断上市，争夺卖场空间

通路势力的抬头(连锁)，厂家必须稳保地位

卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)

卖场支援：位置、空间、宣传，易拿易看，注重感官体验

惠普公司列出顾客进店的 “100个”接触点

养生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)产品的促销策略

A. 促销的基本流程

确认促销目标

确认促销对象

确认促销时间(时机)

确认促销内容

确认促销方式

确认促销口号

制订促销预算

B.实战促销的基本工具

a .对内的促销

企业内的PR：

告知全体员工，

全员参与营销

员工对产品的购买、

确认或品尝

对营销员的活动：

新品销售激励

新品知识培训

企业内部刊物宣传

销售工具的准备

销售作业指导 (推销手册)

b.对外的促销

对中间商的促销：

各种折扣、奖品

销售竞赛

企业内部刊物的宣传

经销商员工培训

共同举办活动(二级户的培训)

派遣短期店员(站店销售)

对消费者的促销：

POP广告

消费者教育(科讲)

建立组织(养猪协会) 产品发布会、展示会

产品目录、小册子

赠品广告

试用品尝(科技示范)

三、公司营销实践中的几点思考

1.饲料子公司开业的相关筹备工作实质上就是一次完整的新品上市策划。三浓两乳的品种结构，高质、高价的产品定位，服务营销的迅速推进，使子公司在1年左右能迅速达到1000吨左右的销售量。然而后继相关品种上市以后，为什么不能迅速提升销量?我们在哪些环节上出了问题?

子公司必须以开业庆典的心态来从事新品上市工作，组合一切资源整合营销。

2.子公司确立了3万吨的盈利模式以后，如何逐步建立6万吨以上规模的盈利模式。用“产品包装和名称”来划分和调整渠道冲突，在一定程度上是合理的，但这也背离了产品本来的含义，产品最终是用来区分目标消费群的。

新品开发是必须投入的，一毛不拔不可能成功，我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破，关键是看我们是否有一个全盘的预算方案(营运绩效模式))(雨润新品上市的思考)

篇6：中小企业如何保证新产品成功上市？

据一家权威市调公司统计，在目前的零售环境中，只有20％的的新产品能够生存下来，在一个产品饱和、购买周期短及消费者更精明的零售环境中，新产品研发上市非常关键。新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长，提高企业的利润水平，并巩固企业的市场地位。

目前中小企业是如何推出新产品的呢？中小企业推新品，往往是老总“拍脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长。

而外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。上市过程中又会有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。

和外资企业相比，中小企业盲目推出新品直接导致产品上市成功率比较低。如何保证新产品成功上市呢？我们认为应该严格规范新品上市流程，从以下几个步骤做起：

一是发现市场机会，创意新产品

很多中小企业总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，总想通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。我们不仅要问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？中小企业老板想改变现状的心情可以理解，但不能仅靠“拍脑袋”凭空想象先创意新产品，然后给这个新产品找市场。正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势，了解目标市场上竞争对手有哪些弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足，有没有还处于空白的细分市场区隔，最终通过理性分析找到市场机会点。

中小企业要牢记：不能为开发新品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求。

二是提炼产品概念，初步设计产品

市场机会给我们指明了方向，新产品概念的提炼，产品初步设计（产品概念具体化，产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。

中小企业在设立新品概念时，应避免几个误区：误区一是片面理解差异化的含义，标新立异，推出从未有人尝试过的产品概念（如网络饭饭）。如果倡导全新的产品概念，而中小企业又没有那么多的资源教育消费者，很可能会由先驱变为先烈。我们建议中小企业产品差异化的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。误区二是盲目跟风、模仿成熟产品，期待以更低的价格或更高的质量取胜。但中小企业要深入考虑：营销存在“先入为主”现象，成熟产品既定的市场基础不易撼动，另外你具备成熟产品企业的资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员素质、市场管理能力吗？所以中小企业在模仿中要有创新，在模仿成熟产品的同时要塑造产品的差异化优势，如包装更新，可以从货架上抓住人的眼球；包装更加便利，方便消费者使用；产品性能相近前提下，终端价格更实惠；产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，渠道利润远高于竞品。误区三是目标市场贪大求全，将目标区域直接定位到全国范围，意图“一夜成名”，而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状，最终因新品上市面铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济，产品上市后续无力，导致新品上市失败，甚至身败名裂的结局。

三是新品上市可行性的评估论证

中小企业领导往往认为自己眼光超前、新品市场机会难得、产品概念新，从而对新产品上市盲目乐观，很少考虑本企业是否有实力去完成新品的开发及上市，

新产品所要求的生产设备、技术水平、财务支持、销售网络、管理团队等方面自己的企业能否满足？市场上机会很多，但这个机会是不是属于自己？建议中小企业还得根据自身情况进行新品可行性评估论证。

可行性评估论证包括内容：

1.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，保证新产品可顺利进行大规模生产。

2.财务的可行性：财务部门、研发部门必须对新品销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市，同时也要充分考虑新品上市所需的资金支持。

3.市场销售的可行性：新产品往往要求有新的渠道、终端、销售政策、业务人员与之匹配，而企业现有的销售能力、销售网络、业务人员往往也会成为产品上市不可行的原因。市场销售不可行会造成产品大量生产之后不能顺利上市，上市之后又滞销，往往会占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。

中小企业大多是区域性弱势品牌，定位低档市场，走的是农村市场和批发渠道。近年来很多中小企业想生产高档产品，进入城市商超渠道，实施全国市场布局。而产品进入市场后发现，企业原有的资源优势或现状远远落后于市场要求，表现在品牌影响力较低，原有经销商队伍的观念陈旧，缺少新品对应的运作渠道，不愿意也不懂现代渠道运作，业务人员渠道运作经验不足，新品入市成本过高，销售管理体系也老化。中小企业一定要认真论证新品市场销售的可行性。

4.组织配合的可行性：整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门必须通力合作才可以顺利完成。营销、研发、生产、财务任何一个环节出问题都不能“顺利”开发出新产品！

四是做好新产品研发及其他准备工作

新品研发及其他准备工作主要包括：包装设计、广宣品设计、广告创意、条码申请、包材制版、样品研发、新产品测试、成本核算、毛利预测、包装物印刷，其中新产品测试、包装设计、毛利预测非常重要。

目前中小企业由于新品上市准备不足，很多新品是仓促上马，产品品质、产品包装、产品价格、销售政策等不能一次到位，新品推出不是错过季节（或计划上市日期），就是产品前后批次差异大，促销品、助销品缺此少彼更是司空见惯。

解决新品研发和其他准备工作问题的关键是部门间的合理分工和密切配合。新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要总经理或新品研发委员会对每项工作细致排期、落实责任、内外联动、确保各项工作按时完成。

五是部署新产品上市计划，制订详尽的策略方案

谋定而后动：对新品上市的每一步工作做好周密布置。

新产品上市计划重点要把握新品上市的时机、上市的区域、上市的渠道、上市推广手段。

新品上市时机：产品在各区域上市时间安排是怎样的？部署上市时间时要充分考虑到铺货阶段花费的时间，力争新品铺货完成也进入产品销售旺季。

铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、餐饮渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺市率？

区域拓展计划：哪些是核心区域？哪些是重点区域？哪些是一般区域？首先拓展的区域？其次拓展的区域？区域拓展计划就是规划出新品上市区域的轻重缓急。

渠道拓展计划：哪些是重要渠道？哪些是辅助渠道？渠道拓展的先后顺序？

渠道促销和消费者促销：销售人员在商超、批发、餐饮等各渠道，针对渠道和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的计划。

广告宣传活动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率，各种广宣品、助销品投放的区域、方式及投放数目等一一落实。

上市计划的关键是在各地上市进度、铺货进度的安排和渠道促销、消费者促销等执行性内容的设计上，中小企业在设计这些方案时一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场，加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行、可操作性，上市方案必须按照5W+1H（什么时间、什么人、什么地点、什么内容、为什做、怎么做）落实到细节。

篇7：新产品上市策划书

一个新产品成功进入市场，新产品上市后品牌知名度不断提升我想这应该是众多新产品上市策划所期盼的结果，但并不是所有的新产品上市策划都能一帆风顺的到这个阶段，新产品成功上市不是偶然，它不仅仅是新产品上市策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……

和众营销策划多年实战经验总结认为一个新产品在上市初期除需要解决八大问题（市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题）。其中有三个细节至关重要。

一、新产品上市策划需要大量的市场调研与分析

任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！

我们常说没有调查就没有发言权，诚然这个调查指的就是市场调研与分析，因此，一项新产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。

市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有新产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市策划前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的新产品上市策划产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。详细认真的做好产品的市场调研与分析是新产品上市策划最重要的步骤之一。

二、新产品上市策划需要做市场预测

1、新产品上市策划销量预测

销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是新产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新产品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是新产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的新产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！

2、新产品上市策划概念预测

我们的`产品概念和产品品质是否一致？我们的新产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的新产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的新产品概念是否与众不同有自己独特的个性。

3、新产品上市策划对手预测

对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，我们也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了！

三、新产品上市策划需要精美独特的产品包装设计

人们常说货卖一张皮，这张皮说的就是产品的包装设计，尤其对于食品行业来说更是如此。新产品包装设计包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。

像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。

相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。

包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。对于新产品上市营销策划来说产品的包装就更加显得尤为重要了。做好包装，新产品的包装设计就如同人的脸面一样，只有面焕容光人家才会给你面子增加成交的机会。

新产品上市策划能否成功是各个环节非常细致的工作和大量烦琐的环节连接而成，每个环节都很重要，针对不同的新产品和新产品推广模式有不同的重点。和众营销策划首席营销策划顾问何俊锋老师认为解决新产品上市策划的诸多问题，方法很多，其核心就是通过对企业现有资源的整合，使营销环节中尽可能地利用现有资源或外部资源，从而让花出去的每一分钱都能发挥最魇作用。