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从制造景观到制造真实论文
摘要：根据景观社会理论，大众传媒所呈现的一切，本质上都是景观，但从节目自身特点看，“景观”在电视节目形态的流变过程，经历了从直接呈现到以制造真实来掩盖其景观性的变化，最终，“真实”本身也沦为景观。
关键词：电视节目形态；景观社会；制造景观；制造真实
一、问题的提出
文学发展史上，有这样一个现象：一个时代有一个时代的代表性文体，“儿一代有一代之文学，楚之骚，汉之赋，六代之骈句，唐之诗，宋之词，元之曲，皆所谓一代之文学，而后世莫能继焉者也。”一个时代之所以盛行这种而不是那种文体，并不是一种偶然，它反映着不同时代的文学观念、心理诉求的差异。电视领域也是如此。如果从上个世纪末、八十年代初中国电视业真正步入正常发展道路算起，中国电视媒体各阶段的主导性节日形态也经历了十分明晰的更迭过程：上个世纪八十年代，专题片一直是最具影响力的“支拄性”节目形态，而九十年代前半叶则是由《综艺大观》引发的综艺节日时代，每周一期的综艺节日成为人们对电视媒体最热切的期待。九十年代中后期的几年间，音乐电视则成为这个时期各电视频道的最盛行的节日样式。曾经一度，它不仅是电视文艺领域的主打节日，而且其影响扩展至整个电视媒体，甚至连当时央视新推出的早间新闻杂志性栏目《东方时空》，也设立了音乐电视板块。九十年代末，以《快乐大本营》为首的游戏节目曾令万众瞩目；而今天在电视荧屏上占据主导地位，发挥影响力的则主要是电视谈话节同和真人秀节目（电视剧除外）。中国电视媒体每个阶段主导性节日形态的这种流变过程当是有日共睹的，那么，该如何解读这种流变过程？
日前，一个被人们普遍接受的认识是，一方面，它反映了中国电视媒体在传播理念上从以传者为中心到以受众为中心的转变；另一方面，从媒介功能上看，则是电视媒介从喉舌、工具向媒介本位回归、从单一追求宣传效应，向信息传播、娱乐、宣传等多元并重局面转变的体现。一个最常用来证明这一认识的是专题片地位的动摇和纪录片地位的攀升。上述认识蕴含着一层非常明确的含意，那就是说，电视媒体越来越更像“传播媒介”。“媒介”则意味着客观、真实。这是学界针对各阶段主导性节日形态的不同而得出的一个基本结论。
然而，上个世纪六十年代，法国思想家居伊・德波在他的《景观社会》（或《奇观社会》）中提出了这样一个著名论断：整个世界已经进入了景观社会，人们所处的世界已经脱离世界的本真状态，进入了“景观”化状态，一切都未能幸免地成为了“被展现的图景”。“所谓景观，其实就是“一种被专线出来的可观的景象、景色”。在居伊・德波那里，“意指一种主体性的、有意识的表演和做秀。”有人进一步做出的解释是“景观即指少数人演出，多数人默默观赏的某种表演”，而且这种“表演”和景观，已不仅仅是一种现象的存在，而是世界的本质。而景观社会的集中体现者正是大众传媒。这一论断显然呈现了一个与前面截然相反的结论：既然这个世界已经成为景观世界，那么，电视媒体所提供的一切，包括不同的节目形态在本质上是没有不同的，它们，毫无例外都是景观。居伊・德波的景观社会理论，为我们提供了一个认识中国电视节目发展历程的新视角，即从电视节目所呈现的图景和现实世界的关系入手，认识各种不同节目形态的本质。但德波对大众媒介至整个社会的小质做出的判断（景观化），意味着如前所述的不同阶段中不同的主导性节日形态在本质上是没有不同的。然而，我们应该认识到的是，历史本质不等于历史本身，用抽象的本质来概括、解释所有的历史现象，将之简化为“一言以蔽之”，必然会遮蔽历史本身的复杂性。因此，我们有必要着跟于上述各种具影响力的电视节目形态自身的特点，从景观理论的视角，对中国电视节日形态的发展之路做出新的诠释。
二、从专题片到音乐电视：制造景观
上个世纪八、九十年代，从专题片一统天下，到音乐电视风靡中国电视荧屏，中间还经历了综艺节目热。从外部特征看，这三种节日形态截然不同，而事实上它们却有着本质的相似性。其相似性就在于，它们所呈现的，都是由“少数人”依据特定的主观意图，制造出的供多数人默默观看的视听系统。它们所体现的是中国电视媒体毫不掩饰地制造景观、追求景观化的阶段。
关于电视专题片，目前一个普遍认可的定义是：主题相对统一，能对主题作全面、详尽、深入的反映，其主要特点是主题先行，所谓主题先行，意味着节日要依照先定的主题去选择、组构表现对象，以合乎主题所需。也就是说，它“对社会生活的呈现是经过主体加工了的”，而且“这种加上又有非常多、非常强的指令性和主观导向的色彩，达到极端的样式可能会出现主观粉饰现实的情况”。它的这一特点在诸如《西藏的诱惑》之类的艺术性专题片出现后，被推向了极致。当时这部专题片之所以被认可，主要原因在于它所呈现的影像和文字语言，具有浓郁的“艺术性”，所谓艺术性，就是它们把专题片的主观性、表现色彩凸现得更为浓烈。“西藏”的形象在这部作品中，已经不仅仅是具体的地域意义上的西藏，而是浓烈绚烂拥有极高审美价值和隐喻性的“西藏”。而这正是景观效应的典型体现。因此可以说，从专题片时代开始，中国电视媒体本质上已经步入了景观时代，只不过这个时候的“景观”，从内容到影像都保持着摄像机本身的纪录属性以及和现实生活的直接、有机的联系。
九十年代初，《综艺大观》的崛起，使人们对电视媒介的关注点，从专题片转移到了综艺节目上。综艺节目就是将歌舞、小品、相声等这些传统的舞台节目形式，汇集在“演播室”里，其本质依旧是舞台演出，是典型的“少数人演出，多数人观看”。对受众来说，定时播出的每一期节目，传递的都是一种节日般、仪式化的情景和氛围。可以说，从综艺节日大规模登上电视荧屏开始，中国电视媒体从形式到内容都进入了一个明确追求“人为性”、表演性”的时代。而此后崛起的“音乐电视”则将综艺节目的这种景观化形式和内涵，推向了极致。
音乐电视最被人们认可的特点就是它打破了晚会型综艺节目表演空间上四堵墙的围困，展现了一个毫无羁绊、充斥着神奇想象、变化莫测的世界。一首歌曲，空间上，可以在现实与想象之见自由驰骋；时间上，可以在历史与未来问来回穿梭。这是一个纯粹依托想象建构起来的虚幻的影像世界。它和以往电视节目（电视剧除外）的最大不同就是让人看到，电视除了能够纪录现实、纪录舞台表演（电视综艺节日），还可以“制造”亦真亦幻的现实；电视除了可以除了忠实于摄像机外，还可以改造摄像机记录下来的任何现实的和人为的东西。画面特技的大量广泛运用是音乐电视制作的一大特点，而且是刻意倡导的一种手段。在当时的音乐电视画面系统中，几乎找不到原始的、没有经过特技处理（画面的明暗、饱和度、画面内容的多维叠加等）的镜头，而特技介入的目的，就是要制造一种异乎寻常的、眩目的、超乎人们日常经验的视觉效果。音乐电视是在毫不掩饰地制造和追逐景观，它把电视变成了一个从外部特征到内在特质均以制造奇观为主的媒介。
当然，从中国电视媒介的发展历程看，音乐电视这种制作痕迹非常明显的节目形态的全面盛行，是有其特殊的发展逻辑和历史背景的。回望当时学界对音乐电视的'研究文献，当年音乐电视是被作为一种最能体现电视特点的艺术形式来看待的，但又不回避它作为音乐推广广告的本质。这种节月形态之所以被广泛引进到中国各级电视台，其目的主要在于：一方面，要打破当时中国电视节日单一化、模式化的局面；另一方面，也是对着重于教化、教条的中国电视传播理念的反抗。我们知道，在音乐电视盛行之前行之前，中国电视媒体上主要的常态节目样式除了电视专题片，就是以《综艺大观》为代表的综艺节月。专题片旨在于宣传观点，体现的是媒体居高临下的姿态；而当时的综艺节目虽然能够让人们体味到情感上的轻松愉悦，但是，持久不变的节目形式，使人们的视野始终被围困在四堵墙内。音乐电视的盛行，实际上是受众和电视人共谋借一种狂放不羁的方式，反抗当时电视传播的小心翼翼和循规蹈矩。所以。制造景观的音乐电视节目，在当时所体现的并不是一种消极的消费主义追求，而是传者和受者双方精神自觉的反映。
三、从谈话类节目到“真人秀”：制造真实
一味追求视觉刺激和超生活体验的音乐电视热潮在20世纪末逐渐冷却，取而代之的是生活化的淡话类节日和以求“真”面目出现的真人秀节目。中国电视媒体由原来热衷追求传者个人的主体性、展示自己的才情和想象，转为一种更为自然、更为生活化的表达，也就是由原来的制造景观，转为制造真实。
需要说明的是，二者崛起之前，游戏节目曾有过短暂的辉煌，它其实是谈话类和真人秀节日诞生的序曲。游戏节日和综艺节目最大的不同是它让参与者的身份和表演趋于日常生活化，表演者以自身真实身分出现在演播室里，整个节目也放弃了舞台表演的程式化和正襟危坐的姿态，节目营造出了一种貌似日常生活的氛围。游戏节目的盛行，传递出一种信号，那就是无论是媒体自身还是受众，都摈弃了综艺节日和音乐电视那种仪式感极强、表现形式夸张、人为痕迹十分突出的节目形式，开始追求节日气氛的日常生活化。这种意识经由央视推出的真正具有纪录性的《生活空间》节目而明确下来。但《生活空间》栏目的作用，主要在于它所传递的纪录真实的理念，而不是节日形式本身。作为一种节目形态，它始终没有在没有在电视媒体打开局面，占据主流位置。但是这种忠于生活的电视传播理念却直接导致了电视谈话类节日的盛行。
中国最早的谈话类节目是《实话实说》。这种节日形态一开始就以“实话实说“命名，并不是偶然”它意味着，“实说”是支撑“谈话”节日的基本理念和追求目标。的确，从外部特征看，这是一种最质朴、视觉效果降到了极致，主要以内容取胜的节日形态，它和专注于吸引眼球的“景观”毫无干系。可事实并非如此。无论有无观众在场，淡话节日的核心其实都是讲故事。杨澜就认为，谈话类节日主持人必备的素质就是讲故事的能力。淡话类节目看似平淡的对话交流，实际上无论是叙事技巧还是修辞方式，都暗含着独具匠心的设计：事件的选择；细节的捕捉、铺陈、放大；节奏的把握等等，淡话节日本质上是在制造浓郁的戏剧性，没有戏剧性，谈话节目就难以为继，只是这种戏剧性被拙朴的节目形式遮蔽了起来而已。因此说，淡话类节目其实是在以非景观化的形式呈现的景观。
今天盛行的另一种节日形态――真人秀节同按体上包括两大类型：表演型的真人秀和体验型真人秀。表演性真人秀的前身是综艺和游戏节日。它和二者的不同主要在于，综艺和游戏节目只呈现演员表演的瞬间，而真人秀节日则要呈现整个表演的前后过程。整个活动过程的被呈现包含着两层含义：
一是大大加强了节目的真实感。我们知道，真实性的最重要的体现就是过程的完整性，过程被呈现的得越具体，事件就越显得真实。
二是，对过程的全面记录，实际上是对节月的表演环节和表演性的延迟、放大。
以“超女”的海选阶段为例，在传统综艺节日和游戏节目中，海选过程是被省略了的，只记录真正意义上的台上表演情景。而事实上，海选阶段是一个极具随意性、随机性、不可掌控性和不完美性的阶段，而正因如此，它拥有了完美的舞台表演阶段所不具备的突发性、意外性，最能满足人们的猎奇心理和市丑心理。因此，它反倒是整个活动中最具戏剧性和悬念感的阶段。而表演性真人秀节日最大的看点就是对这部分内容呈现，所以，最“真”的，在这里成了最具观赏性的。
体验型真人秀节日笼统地讲是指将参与者放在一个事先规定好或设定好的生活情景中，让他们依照相应的规则生活、行动，由摄像机记录下整个行动的过程。中国的体验型真人秀节同现于，广东台的《生存大挑战》开风气之先，之后，央视的《欢乐英雄》（央视汽车训练营）、《重走长征路》等都创下了不菲的收视业绩。这种真人秀节日的“真”、“真实”，不仅体现为参与者的身份的“真”、参与过程的完整真实，还体现为摄像机对整个过程的忠实纪录。但足，应该明白的是，这一切的“真实”都被用来记录和呈现依照戏剧性、冲突性、观赏性原则制造出来的事件、活动或生活。“真实”在真人秀节月中，完全成了景观赖以存在的方式。
至此可以看出，所为制造“真实”，并不意味着放弃了对景观的追逐，而是变直接裸赤裸地制造景观，为不漏痕迹地、以“真实”的方式呈现景观，景观变得越来越隐蔽。
四、真实沦为景观
从专题片、音乐电视时代到谈话类、真人秀节目时代，中国电视媒体经历了一个由制造奇观到制造真实以掩盖景脱，最终真实也沦为景观的历程。“真实”原本是世界的本来面目，无须“制造”，但在今天的电视传媒上，它不仅是一种表现景观的方式，而且“真实”自身也成了一种被关上的“景观”。也就是说，景观必须以“真实”的面目或方式出现，才能使景观获得受众的认可，“真实”成为传媒被“观赏”的前提。那么，“真实”为什么会沦为手段、招牌、景观？
媒体状况是传者和受者双方相互作用的结果。从媒体自身来看，在一个景观已经取代现实成为世界的存在方式的社会中，媒体制造景观，已经是无可逃遁的宿命。然而，过于夸张的“景观”必然会招致人们对媒介可信度的质疑。因此，它必须选择以令人信服的方式存在下来，而“真实”正是这种最令人信服的方式。
从受众一方看，这是我们通常所说的“媒介现实”效应所导致的必然结果。由于人们已经渐渐意识到，媒介已经成为自己接触现实世界的最主要的方式，而在媒介所提供的“现实”中，真实和虚假、虚拟的界限已经模糊不清，真实丧失了应有的参照，人们只能靠媒体所营造的“真实感”来确认对真实或虚假的判断。所以，人们对“真实”的要求比任何时候强烈、迫切。电视媒体正是基于受众的这种心理诉求，将制造“真实”，作为吸引受众的最“明智”、最坚定、有效的手段，最终，“真实”自身也沦为了供人观赏而不是认知的“景观”。
所以，德波在他的《景观社会》的开篇，就特别提醒人们，决“不能将景观简单地理解为一种由大众传媒技术制造的视觉欺骗”。
笔者连续几届参加过青岛、厦门和苏州的生活用纸展会，发现很多厂家参展的产品包装基本都是一个面孔，如四川的厂家带来的产品包装清一色的“一片熊猫一片竹”，全是绿色的海洋，在华南地区，自从汕头一家叫“波斯猫”的软抽推出成功以后，什么“洁猫”、“富贵猫”、“招财猫”、“调皮猫”、“可爱猫”、“洋猫”………一大堆的猫充塞市场，但成功的还只是“波斯猫”一个，消费者还是认定其他的是假货、冒牌货。这种跟风做法只能在暂时的销量上有所帮助，对公司长远目标是非常有害的。因为消费者永远记住的是第一个，其他的都是杂牌或者冒牌。当然，也有例外，王子公司当年推出黑色包装手帕纸后，恒安、维达、中顺、贵糖等公司都相继推出黑色包装的手帕纸，但成功的好像只有恒安。
生活用纸这种产品同质化、包装同质化、渠道同质化、终端同质化、广告同质化，在我看来是一种很危险的动作。我不否定价格竞争，产品竞争是一种必要手段，但跟风做法就可能导致行业全线下滑，步入不良竞争境地。按此观测，行业大部分企业还是停留在产品竞争阶段，在这个阶段，企业关注的是产品的功能特点、关注产品的包装特征、关注产品的质量就可以了，基本没有关注消费者的消费习惯、消费特点、使用习惯，没有对消费者的心理做出分类。从根本上忽视了消费者的需求，更忽视了竞争对手的存在，忽视了竞争对手在市场上已经站的位置，忽视了竞争对手在消费者心目中的地位，
按理，这属于厂家闭门造车、盲目生产的年代。我曾经见过广东一家生活用纸企业，在20左右，开发出一种双面抽取的盒装面巾纸，因为是专利产品，说是能节约30%的用纸量，一下子供不应求，新产品推出相当成功，市场上跟风产品不少。于是，这位老板又按照这样的思维模式进行产品开发，开发出一种“杀菌纸巾”，但是消费者觉得纸巾根本不可能杀菌，也没有必要杀菌，所以不买他的帐；这只是厂家一厢情愿的想法而已。就这样，这个项目开发推广等等费用损失了一两百万。
这也是很多中国企业现在在做的，特别是很多生活用纸企业在做的一种一厢情愿的工作，他们极少想到消费者的需求和需要。东莞万江大大小小不下于200多家生活用纸企业，但他们可以说没有一家能在里面脱颖而出，理由很简单，他们都在“制造产品”，没有进化到品牌创建和运营阶段。他们不懂得怎么样去创建品牌，不知道怎么样去管理品牌，怎么样去运营品牌。
还有一种企业觉得做品牌是大企业做的，小企业没有这样的实力，我现在最重要的是赚快钱，做原始资金积累。其实任何大品牌，不管是国外的还是国内的，它们都是从小企业和小作坊走过来的。大企业也经历过原始资金积累期和成长期。但是他们与其他不成功的企业有一个区别就是：一开始就重视品牌规划和品牌建设，有一个做百年老店的战略思维。实际上，不做品牌的企业的投入和做品牌的企业的投入是一样的，只不过做品牌的企业的投入是加分在品牌上而已，反之，没有品牌规划的企业是在浪费企业资源而已。当然，许多企业老板是看不出来的。
从中国制造到中国创造
从中国制造到中国创造萧伯纳说：“有的人看到已经发生的事情，问：‘为什么会这样？’我却梦想一些从未发生的事情，然后追问：‘为什么不能这样？’”他是世界著名戏剧大师，是曾嘲笑19世纪的英国戏剧对莎士比亚无用的逐流和分析，建立了自己梦想中的戏剧世界、最耀眼的戏剧革新者。
与经历呼应，他的话以一种简单的方式发人深省。微软收购诺基亚，曾辉煌一时的行业巨头也就这么令人叹息的沦陷。摩托罗拉、索爱、诺基亚，所有这些发生之后，人们扼腕、思索，寻找发生这一切的原因。而我想着微软会在这之前对着全世界茫然不知的人微笑，我们就要收购诺基亚，为什么不能这样，手机产业可是计算机产业的追求呢。而作为芬兰的标志，诺基亚的被收购让芬兰人慌了神，后知后觉的芬兰人只有不停地责问自己：“为什么会这样？”毫无疑问，微软赢得了这一场比赛，与诺基亚，与自己。
已经发生不可挽回，胜利给予未发生青眼。
中国一直以大国自诩，人口、国土都在世界前列，却撑死也没有世界顶尖品牌，现状令人尴尬。不久前奥巴马在港口鼓励美国人使用美国制造时，大风吹掉背后起重机上的国旗，露出起重机上的中国制造标志。这或许让美国总统尴尬，但更值得中国人深思，泱泱大国十三亿人口，一向只凭着廉价的劳动力将madein china输至世界各地，区区一个英文短语把所有的公司与工厂详尽概括。追究原因，大概不论出口还是国内，商人们看到风靡于市场，询问为什么会这样，得到产品的信息，生产。就像被剥夺了思想的猴子，看到才会做到，有了过去才有了未来。可是追究原因又有何用，一味执着于制造，忘却创造的诺基亚跌下神坛再也回不去。芬兰是前车之鉴。中国制造就是我们的标志，经济强国是我们的梦想，可是印度正在剥夺我们制造大国的`地位，如果失去了那区区的英文短语，梦想又将何去何从？
有了创造才有了梦想，有了梦想才有了创造。梦想与创造，似乎是密不可分，被一种超越现在的飞翔心态牢牢捆绑。我们实现世界经济强国梦想的方式，似乎就是对已逝的追随，所以我们跟在梦想之后，永远无法超越在梦想之前。梦想一些从未发生过的事情，然后追问：“为什么不能这样？”创造出独属于自己的，别人想不到的“未发生”，这才是从制造到创造的办法，也才是中国迈向经济强国胜利的路径。
当达芬奇的奇思妙想浮现于自己心里，当达芬奇前无古人的创造展现在世人眼前，当达芬奇的飞天梦想最终被后人实现，当所有不可能成为可能，未发生最终发生，我们面对这铺天盖地的中国制造，是不是会想为什么我们不能有中国创造？
评语：审题是准确的，立意也可，但文章读起来感觉有点吃力，总觉得缺了点什么，原来，为什么会这样，针对“中国制造”的弊端还揭示得不够，或者没有揭示，自然，“为什么不能这样”的论证也就失去了基础。另外，世界其他国家的例子只能是旁证，不能成为主证。请作重大修改。
不管是全球化还是本土化，这个“化”我们的理解就是成本，如何消化理解，都要计入成本，这是我们营销要解决的问题。
对格兰仕大家谈得最多的是价格战，实际上，价格战是由价值链支撑起来的，而价值链又是由价值观决定的。这三者环环相扣。
首先是价值观。我们公司的创始人将格兰仕的价值观用一句简单的话来概括，那就是：我们不能使消费者变得富裕起来，但是我们可以通过自己的产品使消费者辛勤的劳动成果更富价值。我们不追求暴利，力求做到价廉物美。现在有很多暴利产品，我们为什么不进入？因为那就像是赌场，人进了赌场就会想着一夜暴富，那样就会丢掉自己的本钱。做事业时不投机，不追求暴利，定位自己的行业――制造业，做大做强，这是我们基本的价值观。
价值链决定竞争力。我们的价值链有上游环节和下游环节，我们集中的是上游环节，在这个环节需要很多的配套，但我们自己就拥有强大的配套能力，通过这种运作可以把成本降下来。为什么格兰仕总是在降价？原因是我们在上游控制得相当好。我们的电机和塑料件全部是自己生产的。
在做海外市场时，我们要用与国内不同的方式来打交道。比如说我们要在国外进入家乐福，他们提出了8项看起来苛刻的要求，但我们全力去满足。为什么当时我们一定要进入家乐福？因为我们定位于全球制造，就一定要进入国外的主流渠道。因为这个渠道是传播的渠道和调查的渠道，可以给你最好的情况反馈，进而调整我们的生产和制造，就产生一个正面的循环。格兰仕进入了家乐福，最大的定单是3600万美元，可以买断我们几个月的销量。因此这是中国制造业企业要进入海外市场必须的入场券。做品牌底子薄，我们没有很多的费用做推广，我们就做产品，如果产品的占有率很高，那么产品就会进入全世界，你的品牌就可以像潜水艇那样，潜移默化地进入海外的市场。
开始，格兰仕的外销部门只有3个科室，而现在已经增长到36个科室。我们主要采取的是师傅带徒弟的形式，一个人打下市场，带两个徒弟，告诉他们如何与客户沟通，然后就将这个市场交给两个新人，自己再去打新的市场，
这里面我们的最大经验，就是“让顾客满意”。
曾有一个意大利的客户到了我们的公司，只是想来看一下，没有说要买空调。我们的业务员与他洽谈时，没有给他茶，而是给他咖啡，与他谈足球，给他的感觉好象不是在中国，而是在意大利。这个客户走时要一杯可乐，因为可乐可以克服晕车。后来他再来时，我们的业务员给他准备了一大瓶可乐。这个意大利客户后来带来了五个客户，并且给我们写了一封信说:“你的快乐就是我的快乐。我愿意在同样价值的产品上增加5美元购买你们的产品。”
如果说我们在海外市场有什么经验，那就是格兰仕的一句话:“我们的努力就是让客户满意。”特别是如何在细节上让客户满意，让他对你的企业产生兴趣。
总的来说，格兰仕是五个指头和拳头的竞争观。如果品牌是大拇指，规模是食指，技术是中指，销售是无名指，资本是小指，五指紧握同时出击，那么最后的一切就尽在掌握之中了。
赵为民，深圳蓝博智业营销传播机构首席顾问，广东名牌调研中心主任、中国冠军企业经典案例书系总策划，原格兰仕集团新闻发言人，现格兰仕战略顾问。早年从事财经报道，先后任职于《中国黄金报》、《经济日报》、《北京青年报》，创办中国第一份智业周刊《智周刊》，潜心研究品牌的传播之道。后南下广东加盟格兰仕集团，主管公司的市场企划、人力资源、企业文化与品牌传播工作，曾陪同公司董事长梁庆德先生走访了全国30多个营销中心，编写《德叔万里行》读本，后来《彻底沟通――德叔万里行》一书公开发行。新作《低成本为王》在备受高成本煎熬的珠三角与长三角持续热销，。此外，还编写了《营销一点通》、《商家读本》、《促销员手册》、《客户经理手册》等一系列实战性、操作性较强的企业培训教材。联系方式：0755――25110481 1392483118,助理：13612945007,E_mail: zwm6591@163.com
从文化制造到文化创造
文化的蓬勃,从来都不是一时所为,也不是公众制造出来的'.回顾文化的度过,瞻望文化的行进,我们期待文化的挺拔勃兴.
作 者：徐迅雷 作者单位：杭州<都市快报> 刊 名：记者观察（上半月） 英文刊名：REPORTER'S NOTES 年，卷(期)： “”(2) 分类号： 关键词：中国制造是近年专家们谈论得最多的话题，谈论者有褒也有贬，无论是褒也好，贬也好，其目的都是为了制造业的转型和今后制造业的出路，
褒者通常都说在过去三十年中，“中国制造”创造了世界触目的制造历史，中国制造的产品在世界每一个角落几乎是无处不在、无所不有。有人还举了这样一个例子，一个美国女人在一年之内，如果不购买和不使用中国生产的产品，日子会是怎么样的境况？结果证明，不用中国制造的产品将给他们带来极大不便，中国制造的产品令他们节省了很多！从而说明，世界上不能缺少中国制造的产品！
贬者则说“中国制造”意味着低技术、廉价品、低工资、高能耗、资源性、高污染，叫中国制造的产品为“三低”（低价、低质、低档）产品。当然，这也许是事实。我们过去三十年的制造，几乎是靠政策机遇、井喷市场、人口红利因素、低成本、资源和高污染换来的短暂性辉煌，它能持续多长时间，这是一个我们现在和今后迫切要考虑的现实问题。
中国制造到底是否穷途末路？中国制造能走多远？中国制造方向在哪？路在何方？
于是，有人提出应该从“中国制造”走向“中国创造”，
这确实够魄力，够大气！可是，笔者认为，“中国创造”虽然大气，但与现时的中国制造还有很远的一段距离？这就像当年我们刚踏进社会主义，有人就提出我们已经达到共产主义水平一样，然后搞大跃进，结果是三年饥荒。又如某些企业一样，年销售还不到10个亿，他们就提出：我们的目标是行业世界第一，三年内要进军世界500强。口号震耳欲聋，可这些企业不出几年就已变成了昔日黄花。这都是中国人和中国企业常常易犯的冒进主义、左倾主义，或者是缺乏对现实和形势的认真审视和分析的结果。理想归理想，现实归现实，很多时候现实与理想是两码事，它不是我们说你行你就行的，更不会是“人有多大胆地就有多大产！”
“中国创造”确实很鼓舞人，很有吸引力。可是，中国制造企业的基础还不够踏实、不够牢靠，中国企业还缺乏核心竞争力，还够不着“中国创造”。所以，笔者认为“中国创造”不太实际，过于急躁！空虚了点!其实，我们的制造业还处在低级阶段，距离世界先进企业还有很长的距离，还有很远的路要走，我们还是踏实一点好。
又有人提出“中国制造”应该向“中国设计”、“中国服务”或者是“中国精细化”迈进，笔者认为，这也是没有抓住中国制造的根在哪里？无论是“中国设计”、“中国服务”还是“中国精细化”，都没有把握住中国制造在过去三十年积累的“经验”和今后要走的道路――――国际化道路的结合点，更没有为中国制造业与国际企业同台竞争所需要的企业DNA和核心竞争力构造提出合理的见解。
从文化制造到文化创造
文化的蓬勃,从来不是一时所为,不是公众制造出来的'.不要以为我们是文化制造大国,不能以为我们正在实现大国文化崛起.回顾文化的度过,瞻望文化的行进,我们期待文化的挺拔勃兴.
作 者：徐迅雷 作者单位： 刊 名：民主与科学 英文刊名：DEMOCRACY & SCIENCE 年，卷(期)： “”(1) 分类号： 关键词：最近由于工作需要频繁进行航空旅行，深受航空延误的困扰，少则延误1小时，多则延误4、5个小时，时间浪费不说，工作计划常常被打乱，机场等待之余，开始关注起航空公司及服务行业的精益服务之道，按照精益制造的咨询思路，如果想要提高某方面的绩效，那么首先需要定义和测量当前的绩效水平。
无疑，航班准点率是衡量航空公司准时交付服务的最有效KPI指标。美国一家追踪实时和历史航班信息的机构FlightStats网站公布的世界主要航空公司航班准点率调查结果显示，全球航空业航班的平均准点率为78.31%，其中日本航空公司（Japan Airlines International Co., Ltd.，简称“日航”）的准点到达率为90.95%，位居全球之首。根据目前该网站公布的5月15日到7月15日这两个月各航空公司的准点率比较来看，中国主要航空公司的航班准点率都在60%至70%之间。反观其他主要国际航空公司，日本航空公司在这两个月的航班准点率达到了88%，美国西南航空达到了80%，澳大利亚航空达到了79%。
由此看出，中国航空公司的绩效需提升50%左右才能达到目前日本航空公司的水平。虽然国内各航空公司宣称延误不是他们的原因造成的，是天气等客观因素所致，但以上数据显然推翻了他们的观点，
与制造业的全球化相比，服务业的全球化显得要迟缓得多，国内的服务业还没有明显感受到竞争的压力，对于制造业来说，价格、质量和时间是必须满足客户要求的三项基本要素：在需要的时间交付客户所需要（恰当的成本和质量）的产品和服务。服务业能做到这一点的企业非常之少，要不就是价格过高，超出客户能承受的成本，如移动、电信和能源；要不就是质量不佳，如自来水公司、电力公司、出租车公司等；要不就是时间上无法满足，如航空公司、银行、保险公司等。
对于制造业来说，精益制造正在或已经成为一项必须实践的管理思想和原则，这个趋势也正在向服务业进行传递，精益服务必将成为服务企业的一项核心竞争优势。很遗憾，国内还没有一家航空公司努力把航班准点率当做他们的竞争优势来对待，定期公布他们的航班准点率，做出服务承诺，完善自身的计划调度体系。虽然今年全国民航业累计实现利润91.6亿元，为历史同期新高，其中7月份盈利达20.6亿元，刷新民航单月盈利最高纪录。与此同时，7月的全行业航班正常率创下今年新低，盈利最高的航空公司航班准点率也最低。
但这种情况能够持续多久呢？随着客户投诉的急剧上升，随着高铁替代产品的出现，市场环境终将改变，就像当年的制造业，从卖方市场到买方市场，只有那些越早关注客户价值、越早关注长期目标，越早实现转型的企业才能走得越远！
从中国制造到中国创造初中作文
都说创新是引领发展的第一动力，在11月召开的一党一的十八届五中全会上，一党一中央对创新的地位和作用进行了全方位的定调。由此，创新成为一党一中央治国理政的核心理念之一，创新驱动成为国家发展的核心战略之一。然则，在此之前，在创新之前，我们的国家又是怎样一番面貌呢?
一次在国外旅游，在外国的商场里，穿梭在玲琅满目的货品中，我找到了写有MADE IN CHINA 的图标的中国制造的商品。但让我感到惊异的.是，这些中国制造的商品在国外市场并没有人气，而且价格低廉，被摆在最不起眼的地方，没有引起外国人的喜一爱一。
不记得哪位老师曾说过一件事，说外国人总是告中国的商品太便宜，有搞垄断之嫌，每次法庭都宣判“罪名不成立”。当时那位老师脸上的表情是骄傲的，他说，“中国商品本来就这么便宜”，当时全班哄堂大笑，包括我，我觉得那些外国人是那么可笑甚至愚蠢。可是现在我却深深地为我当时的笑感到羞愧和后悔，我们从来没有想过，我们引以为傲的“便宜”背后是什么，我们的“中国制造”是以什么为代价！
我们便宜得难以置信的煤是背煤工从那设备很不完善的露天小煤矿底下一点一点背上来的，每次上来都是一身黑，他们甚至没有一毛一巾擦汗，只用一块牛骨将身上的汗和煤屑一起刮下，那黑色的水带着苦难的烙印无声地流成双人一一床一一那样大的一片！也许有那么一天，他们下去了就再也上不来了――我们出口的玩具因为价廉而格外抢手，可有谁知道它们是在毒气弥漫又不通风的环境中生产出来的？又有谁知道有多少工人因为淹没在毒气中而患上绝症？再以五金加工为例，有多少一操一作冲一一床一一的工人能保全他的十根手指！
多少生命已经补贴进了那看似便宜的“中国制造”？又有多少生命在便宜的“中国制造”里挣扎？多么昂贵的代价！不仅如此，中国制造只会一味的“复制粘贴”,只会将国外优秀的技术引进，却不懂得创新。例如苹果手机，中国人只是从美国人那里高价购取了核心装置，由工人们进行生产，组装外壳，然后再高价出售。
现在早已不是几个有限的生命在中国不算什么的时代了，每一个生命都很重要。中国的挑战极限应该是在奥运会的领奖台上，在高科技产品的研发上，而不是以生命来挑战“中国制造”的极限。我们要的不再是高产量，而是高科技。
创新兴则国家兴，创新强则国家强，创新久则国家持续强盛。今天，就拿我们的身份一证，手机SIM卡，公一交一卡，市民卡等来说，卡内都有一个最核心的东西，“智能芯片”,以往多依赖进口，自我国自主研发的芯片成本低，达到了世界的领先水平。不仅如此，我国的高铁行业，屠呦呦发现的青蒿素……“中国制造”正向“中国智造”“中国创造”高速推进。
梦想正在照亮现实，MADE IN CHINA 正在无数中国人的努力下变成CREATE IN CHINA 在这一条筑梦路上，我们且走且辉煌！
当格兰仕第一台微波炉上市的时候，没有人会料到，在随后数年时光中，这个由纺织行业进军家电的企业将会在该行业中掀起一场血雨腥风的价格战狂潮，但正因为有了格兰仕的存在，让企业界真真切切地感受到了低成本竞争战略的威力，那横扫一切的气势和波澜壮阔的局面曾引得无数家电英雄折腰，以至于后来提出的“格兰仕模式”成为管理业界的经典案例，
在市场经济条件下，所有的企业都将面对市场竞争的压力，企业如何从小到大，如何获取更多的利润，如何保持领先并不被淘汰，这都将是所有企业自始至终需要面对的现实课题。因此，为企业找到一条基于自身实力基础之上，能有效地规避风险，寻找机遇的战略途径就成为所有企业家的核心命题。
在此基础上，美国的波特教授基于竞争的角度提出了企业战略实施的三种途径，一是聚焦战略，二是差异化战略，三是低成本领先战略。“格兰仕模式”的企业经营核心思想就是低成本领先战略，这种模式就是通过规模化的生产，极大的降低生产成本，然后以价格优势横扫市场，打击竞争对手，抢占市场份额。格兰仕固然以此赢得了“价格屠夫”的称号，并借此赢得微波炉市场70%的市场份额，但随着微波炉行业进入成熟期，这种大规模生产模式的弊端却也日益显现出来，导致它后期也不得不放下价格的屠刀，向品牌溢价战略营销模式靠拢。
无独有偶，就在格兰仕由“大制造”向“大品牌”转移的同时，家电业另外一个行业巨头海尔也在悄无声息地进行一场关于海尔家电品牌提升重塑的战略营销模式的转移。这种行业整体的战略转移并非是个案，而是由沉重的行业环境大背景与企业内部竞争的压力造成的。
一、家电行业由“大制造”向“大品牌”战略转型的大背景因素
家电行业的这种转变既是企业对利润追逐的需要，也是企业发展所面临的竞争压力使然。这种转变是由如下几种因素造成的。
1、随着“中国制造”的崛起，其他国家行业纷纷感觉到来自中国质优价廉产品的压力，开始陆续有反弹的趋势。这点从很多国家开始对中国展开反倾销调查的事件中就可以看出。尤其是在当今全球经济危机的前提下，很多国家为了维护国内稳定，不得不开始抵制中国制造的产品进入，来保护国内企业的生存，这将大大影响我国依赖对外出口企业的销量。
2、无论大电小电，白电黑电，整个家电行业已经走过了高速成长期，行业发展开始进入剧烈竞争的成熟期阶段，行业利润越来越薄，而管理成本越来越高，成长的需要不得不迫使企业向追求利润的方向转型。这就意味着先前很多依靠低成本优势进行规模扩张的战略需要及时调整。
3、同质化经营模式导致的价格拼杀属于典型的“杀敌一千，自杀八百”的方式，这种模式的长期操作导致企业无力在研发中增加大量的开发成本，不能在产品中进行差异化创新，为了应对竞争不得不又再次举起“价格战”的屠刀，开始恶性的搏杀循环。这种只顾眼前，不管未来的局面已经为广大业内人士所认知，家电企业纷纷开始产业反思。
4、“先把敌人消灭，再整合行业”的战术思想使然。国内大多数家电企业都是经历从小到大的成长的过程，自进入行业开始，始终面临来自竞争对手的压力，这种长期的压力使得企业自始至终都将“打压竞争对手，甚至将之消灭”作为企业的行动指南，渐而成为一种习惯性的思维习惯。这就导致企业的目光始终聚焦于竞争对手，忽视消费者的需求，只顾眼前，管不了未来。
上述诸多因素交织在一起，使得企业对于大规模生产，追求低成本优势的“大制造”发展模式成为行业博弈的最后杀手锏，这当中既有其自身生存的压力，也有内外环境的迫使，但企业缺乏长远的战略性规划，不主动寻求属于自己的蓝海领域，也是企业之间竞争呈胶着状态，彼此纠缠在一起，进行价格搏杀的主要原因，
二、“大品牌”战略营销模式的特征要点分析
家电行业要进行品牌化建设，吹响向“大品牌”进军的号角，这不仅仅是一场战略营销模式的转型，更是企业思想的整体大转变。在这场转变中，如何实现由“大制造”向“大品牌”的转型和平稳过渡是每一个家电企业不得不面对的沉重课题。
为了解决这个问题，首先要对“大品牌”战略营销模式有所了解，笔者认为，强势的“大品牌”应具有五种典型特征，分别为：
第一、品牌“知名度”广为人知。
这是和市场占有率与消费者认知程度有关联的，该特征往往以某一种典型的诉求方式存在，有两个关键市场要素支撑，一是广告形象路人皆知，二是产品在市场中的铺货率和陈列度很高。这样就使得消费者要不从感觉效果知道该品牌，这是所谓的“看得见”，要不从实物使用感受该产品，在其心目中形成一个客观的评价，这是所谓的“摸得着”。这样，关于使得该产品的由心理感觉而延伸出来的“情感诉求”和由使用感觉延伸出来的“体验需求”将形成正相关关系，强化了消费者的认知度，品牌形象深入人心。
第二、品牌的“美誉度”高。
品牌的美誉度是指一个产品因其质量的可靠，使得消费者对其产品质量极为认同，经得起消费体验过程的检验，在此基础上形成的口碑传播后达到的效果，从而形成消费者有口皆碑的赞誉，最终积累成产品品牌的美誉度。如海尔起家的电冰箱，当初张瑞敏举起大锤砸碎质量有缺陷的产品之日起，海尔电冰箱靠其坚固耐用的质量特征深深扎根于消费者心目中，获得了对海尔品牌质量好的认同，这就是海尔品牌的美誉度表现。
第三、品牌的“信任度”深。
品牌是一个长期积累的过程，是经过多次体验，消费者由先前的不知到知之，由知之到信任的过程。随着产品的品质精益求精，信任度不断被强化，只要遇到该品牌的系列产品，则消费者不会再犹豫，大大减少产品交易过程中的成本，这也是品牌延伸的立足之本。如IBM计算机，因为消费者在历史积累的经验中对IBM产品形成质量可靠，服务精良的感觉，所以对这品牌的信任会自然延伸到IBM所有的产品线中去，甚至一根电脑笔记本的电源线都会因有“IBM”三个字而在消费者的心目中具有格外不同的价值，原因就在于消费者对IBM做工精良的信任。
第四、品牌“偏好度”专。
品牌的偏好度是指消费者对产品的某一特征异常喜欢，以至于达到令人着迷的程度。偏好度是与产品的某项显著特征相关的，如功能强大、如清晰度高、如材质过硬等特征都是这方面的体现。前一阶段，空调业内的“剖心挖肺”证明自己产品材质是货真价实的广告和促销大战即为厂家试图通过这些手段和方法强化自己在某一领域中的与众不同，期望引起消费者对此的关注有很大关系。
当然，偏好度在一二级市场表现尤为显著，尤其是如北京上海这种超级大城市，消费者不在乎的是价格而是品牌的感觉，很大一部分消费群体宁可放弃质优价廉的国货产品，那怕花高价也要买国外品牌的产品，殊不知这件洋货也正是这些国内厂商加工生产的。这就是消费者对品牌偏好度的典型表现。
第五、品牌的“忠诚度”强。
随着时间的积累，产品的背后已经和企业的文化交融到一起，产品本身与其说是一个功能性的物品，还不如说是一种承载企业价值的载体，成为企业精神的象征。它在与广大消费者不断彼此交互影响的过程中，当消费者感觉到该品牌已经成为自己的精神寄托并引发共鸣时，就形成了对品牌的忠诚度。
忠诚度属于企业产品与消费者间因惺惺相惜而忠贞不渝，经典案例即为经典可乐修改配方后遭到老客户极力反对而不得不又重新回到老配方的事件。遗憾的是在此层面上，我国家电领域尚没有产生让消费者忠贞不渝的强势品牌，当然也同时意味着在这个领域将是广阔天地。
摘要：改革开放至今, 我国广泛引进国外先进技术，实行合资、战略联盟等措施，使制造规模逐渐扩大，能力迅速增强，但企业自主创新能力依然十分薄弱，严重制约了我国经济增长与国际竞争力的提升。本文通过对中国制造业的现状及其存在问题的分析，提出了其从制造大国转变到制造强国的对策和建议。
关键词：制造业；现状；存在的问题；对策
引言
改革开放以来, 我国经济取得了举世瞩目的成就。，我国制造业增加值占世界的19.8%，超过了美国而成为世界第一制造大国，其中，装备制造业产值已率先于超过美国，跃居世界第一。并且国内生产总值达到401202.0亿元，稳居世界第二位。全球产业结构的调整和改革开放的发展，使中国经济规模和综合实力大幅增长，国际竞争力显著增强，装备制造业技术水平和生产能力大幅提升。
1 中国制造业发展的现状
近些年，中国制造业的快速发展，使大批制造企业日益壮大，生产技术水平不断提升，竞争力与日俱增。但是，中国制造业水平总体上还不高，许多领域仍处于国际产业分工价值链低端，自主核心知识产权少，创新能力低。同发达国家相比，中国制造业主要依靠数量和价格优势，附加值低，并且高能耗、高物耗、高排放的问题突出。
中国已经成为世界制造业中非常重要的国家之一，也可以说是世界制造业大国之一。我国财政收入中的一半都来自制造业，制造业吸收了一半的城市就业人口、一半的农村剩余劳动力，制造业在整个中国经济的增长中，尤其是解决就业、创造外汇收入中起着非常重要的作用。制造业是中国的比较优势所在，全球制造中心也正在向中国等发展中国家转移，中国已经成为名副其实的全球制造大国。
2 中国制造业存在的问题
首先，自主创新能力薄弱，缺乏核心技术。我国是制造业大国, 但产业和企业的核心竞争力薄弱。在代表制造业技术水平的重大装备制造业中，缺乏自主知识产权的核心技术，缺乏设计和制造成套设备的能力。我国制造业加工制造能力在国际经济分工中一直处于低位，只能进行转包生产和来料加工，制造的是低附加值及高资源投入和高能耗的产品，高附加值的产品和部件都依靠进口。
其次，装备制造能力欠缺，制约了制造业增长方式的'转变。目前中国机械装备制造业生产能力利用率低，但国内市场急需的重大技术装备、专用设备等技术密集型产品每年却需要大量进口。很多人都认为我国市场供大于求，其实正是这种供大于求掩盖了局部的短缺。 再次，缺乏创新人才。科学技术是第一生产力，大力培养国内外优秀人才，建立和完善激励机制是提高企业自主创新能力的关键因素。我国科研开发人员主要集中在科研院所和高等院校而不是企业，是导致我国科技成果产业化程度低的一个重要原因。
3 成为制造强国应采取的对策及建议
中国要成为世界制造强国，就必须缩短和美日的差距，扶持高水平的企业群体。这些企业和产业的生产能力、技术创新能力、经营管理水平等都应该在世界市场结构中处于相对垄断的地位，这样才能真正实现从制造大国向制造强国的跨越。
首先，我国要提高创新能力，包括技术创新、人才机制创新、管理机制创新和激励机制创新。创新可以增强企业竞争力，培养有创新能力的人才，以人为本，改革创新制造工程教育也是重中之重。其次，优化创新体系结构、产业结构调整和技术引进的结构。随着企业技术能力的逐步积累，国家创新体系要转向为企业开发新技术提供知识生产和高级人才的支持。自主创新与产业技术升级和结构调整应当是互促发展的，要把发展先进制造业放在优先位置，强调坚持以信息化带动工业化，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用。掌握装备制造业和信息产业核心技术的自主知识产权从集成创新的角度考虑，探索由引进技术的消化吸收到形成自主创新能力的有效途径。
结论
从发达国家的发展轨迹看，制造业结构升级的趋势是通过技术创新建立新的技术产业优势和提高技术产业的竞争力，从而提高技术密集型产业所占的比重，降低非技术产业的比重。用信息技术改造和提升传统制造业，实现从制造大国到制造强国的跨越，这也是发展中国制造业的必由之路。
装备制造业是国民经济和国防建设持续发展的基础，它既占有基础地位，又处于前沿关键。在未来相当一段时期内，我国的制造业仍应该是工业的主体，并将保持强力的发展势头，而且其发展将更加注重提高核心技术的原始创新，提升重大装备的集成创新，提高产品质量和服务效益，从而进一步转变发展方式，提升全球竞争力，推动我国从制造大国、制造强国再到创造强国的历史跨越，实现中华民族的伟大复兴。
参考文献
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[3]吕政，工业技术创新体制与政策分析[J]，吉林大学社会科学学报，
[4]刘应杰，大力提高企业自主创新能力[N]，中国企业报，2005
当越来越多的“中国制造”产品走向世界时，我们也发现“中国创造”的内涵似乎还非常缺乏，中国企业如何才能从“中国制造”走向“中国创造”呢？就这个问题，《中国联合商报》记者采访了著名品牌专家、北京泰然方略管理咨询公司总经理卢强先生，
记者：“中国制造”如何到“中国创造”的主要障碍是什么呢？
卢强：主要障碍就是品牌。当企业进入一个陌生的市场时，品牌就显得更加重要。而在欧美主流市场，已经有多个著名品牌瓜分市场，这时消费者一般不会愿意去购买闻所未闻的品牌，特别是当这些产品来自于缺乏“国家品牌”的国家或地区。
记者：什么是国家品牌，国家是如何产生的，能够发挥什么作用？
卢强：某些国家或地区的企业通过长久努力而在某些方面形成了非常高的美誉度，例如，“德国制造”、“德国技术”意味着高超的技术、可靠的性能、完美的工艺；意大利皮鞋、瑞士钟表在国际市场都有很高的号召力；只要一款钟表是瑞士生产制造的，即使不了解这个制造商的情况，消费者也会相信它的质量，觉得它一定是名牌，就愿意付出高价格，这就是国家品牌的力量。
在品牌的影响力方面，除了国家品牌，还有地区品牌。例如，由于茅台酒的美誉度，一切白酒只要和茅台酒、茅台镇挂上钩，就会身价倍增；绍兴黄酒、绍兴汤圆、兰州拉面在国内的名声也都是历史悠久。
所以在国内市场，要用好区域品牌；在国际市场，要用好国家品牌。我国目前还没有建立起国家品牌，如果勉强说有，也就是低成本生产的“国家品牌”，这就是“中国制造”的含义，如果要形成有号召力的国家品牌，必须经过我国多个企业在国际市场的成功才能实现。在目前这个阶段，以及未来10年以内，中国企业国际化无法借重国家品牌，只能依靠自己的力量来建立品牌，所以难度会大一些。在短期内，“中国制造”仍然是国际化的主流，这也是现阶段我国的比较优势决定的。
记者：在没有国家品牌的情况下，我国企业如何构建起品牌形象呢？
卢强：如果是在国内市场销售，可以反向借用国家品牌，例如，意大利皮鞋就具有非常好的国家品牌，在国内的售价都非常高，现在有一些企业到意大利办厂，制造出皮鞋之后，返销回国内，就可以按照正宗的意大利皮鞋一样以高价销售；在服装行业，很多企业与香港、新加坡、法国等地的企业合资，给自己起一个“洋”一点的名字，其实主要股份都是国内企业的，但是这就可以借用这些国家和地区的国家品牌，使自己的品牌一下子就可以进入高端，享受名牌待遇。
如果要进入国际市场，那要看什么地区。如果是到相对落后的发展中国家，例如东南亚、中东、非洲等地，就不妨直接使用中国企业的品牌，我们在这些地区还是有一些“国家品牌”的，象TCL、联想在这些地方都使用自有品牌，我们在这些地区不仅是“中国制造”，也是“中国创造”，很有影响力。
但是在欧美发达国家，我们企业的品牌就非常缺乏号召力，
所以联想在收购IBM之前，不敢进入欧美市场。在这些地方，我们主要有三种做法，第一种是使用自有品牌。例如华为就是使用自己的品牌，然后再以低价格作为竞争手段，华为在美国的广告是“什么都一样，除了价格”。这么做的前提是这些行业原来毛利高，否则，低价格战术就无从用起，
第二种做法就是收购当地品牌，例如，TCL为了进入欧洲，收购了施奈德、汤姆逊，利用这些企业的品牌，还有联想收购IBM，更是大手笔。
第三种做法是放弃自有品牌，做OEM，那就是典型的“中国制造”了，距离“中国创造”距离最远，只是短期内的权宜之计，是我们的企业应该努力在长期内避免的。
记者：在欧美主流市场，到底是使用自有品牌还是收购品牌，这两条道路之间应该如何选择呢？
卢强：最主要的要看行业特性和企业能力。
行业特性方面就是这个行业的毛利水平有多高。象彩电、PC这种成熟行业，毛利已经很低，产品同质化也明显，企业要从无到有地建立一个品牌就非常困难，因为这需要花很多钱，在毛利低的行业，这么花出去的钱不一定能够在将来得到回报，另一方面，从无到有建立品牌的时间也很长，这个机会成本很大。所以，最好还是直接收购当地的著名品牌，TCL和联想都选择了这种做法。但是这就要求企业有很高的管理水平，否则收购很难成功。
如果行业的毛利水平很高，就可以采取自有品牌，即使采取低价格战术，企业仍有能力为推广品牌而投资。这种投资的成功塑造出来的品牌，使企业有可能在将来不采取低价格战术，而依靠产品品质来进入高端市场，那就是真正的“中国创造”了。
如果要使用自有品牌，企业还必须有自己的独特能力，例如华为拥有产品的全部知识产权，所以在可测量的产品功能方面丝毫不逊色于主要竞争对手思科，而价格却低了很多，所以可以使用自有品牌来打开一条道路。还有就是华旗集团，他们在存储方面拥有技术专长，所以产品也很有竞争力，所以也有条件使用自有品牌。
记者：哪种企业将来在国际化方面会最有前途？
卢强：依靠研发使产品获得优势，再通过产品带动品牌，当客户接受产品后，自然就接受了品牌。走这条道路虽然初期的速度慢，还需要企业真的在研发方面持续投入，需要在营销方面长期耕耘，但是这条道路是最有前途的道路。
而收购品牌虽然能够避免品牌弱势，很快就能让产品进入市场。但是风险也很大，一方面是短期内企业之间的整合是否顺利，这个失败率很高；另一方面，长期的品牌建设仍然是一个难题，如果解决不好，仍然是“中国制造”，而不能是“中国创造”。
所以，即使在目前暂时以收购快速进入国际市场，企业最终还是要通过研发来推出好产品，再以产品带动品牌，重新走向自有品牌的道路，才能实现“中国创造”。
卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理，国内著名营销专家，先后发表专著《中国市场营销方法――产品和品牌》、《中国市场营销方法――价格和渠道》、《创建竞争优势》（经济管理出版社出版），电子邮件: luqiang@tiran.com.cn
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