以下是小编为大家收集的游戏设计毕业论文范文（共含13篇），欢迎参阅，希望可以帮助到有需要的朋友。同时，但愿您也能像本文投稿人“猛男冠军”一样，积极向本站投稿分享好文章。
游戏设计毕业论文开题报告
论文题目：从网络游戏产业问题看信息业的新趋势
一、课题的目的及意义
课题目的：
近年来网络游戏产业发展迅猛，游戏产品和服务供给的各个环节逐步完善，产业链初步成形。网络游戏产生的机理是源于对高级化交互式数字娱乐的社会需求。需求拉动供给，并且为供给链各环节提供价值分享。网络游戏产业链各环节之间有着错综复杂的相互关联、相互依赖关系，上、下游之间存在扩张和整合的可能性。网络游戏产业模式的核心是运营模式，以及由此衍生发展收入模式、产品模式、技术进步模式、利益分配模式等。随着网络游戏的发展，一种新的信息业趋势也随之未来。本文首先介绍了网络游戏业的产业模式， 然后论述其代表的信息业网络运营商和内容提供商( ICP) 的紧密合作的新趋势， 最后对如何实现更好的合作提出建议。
课题意义：
游戏产业是文化产业中的重要领域。当前，网络游戏产业已经成为备受各方关注的新兴行业。据英国市调公司Juniper Research的最新一份调查报告指出，预计全球游戏市场的整体产值会到达350亿美金，而游戏产业也会成为全球最大的娱乐产业，重要性远远超过电影、音乐等产业。随着互联网在我国的普及，中国网民的快速增长，网络游戏在我国已经逐步兴起，并成为一个高利润、快速发展的产业领域。网络游戏这个新兴的游戏产业，作为网络历史上最成功的盈利模式之一，网络游戏已带动信息业的新趋势的形成，日益显示出巨大的市场潜力。分析中国网络游戏产业的现状，以及相关信息业的新趋势，对于促进中国网络游戏产业的健康发展具有重要的现实意义。回顾和总结近五年来我国网络游戏产业研究的现状，分析存在的问题和未来研究的趋势，有着十分重要的理论意义。
二、课题的主要任务;研究可能遇到的问题以及解决的方法和措施
主要任务：
1. 收集有关网络游戏的相关资料
2. 了解网络游戏产业，以及游戏产业带来的`问题
3. 分析我国成功的游戏产业的成功因素有哪些
4. 依据这些因素，提出如何迈向信息业的新趋势
5. 新趋势发展对策的思考
面临问题：
1. 对论文的题目内涵了解不够深刻，很难找到论文的核心所在
2. 收集资料的范围太窄，不能全面的对校园文化进行深入的了解
3. 思路进入了误区，不能很好的打开思路
4. 对论文的结构框架不能很好的驾驭
5. 知识面不够广泛，使信息来源很有限
解决方法：
1. 找相关的书籍对题目的意义进行研究，通过分析和研究找到论文的核心所在
2. 利用空闲的时间在图书馆多看看相关方面的书籍和学术论文，增强自己的理论知识
3. 拜访在这些方面经验的人进行了解，使自己的思路能得到进一步的升华
4. 联系老师，听取老师的建议使自己对论文的结构和框架能够很好的把握
5. 利用现在的网络进行资料的收集，来获取信息资源
三、论文大纲
1 绪论
1.1 网络游戏的定义
1.2 网络游戏产业产生机理
1.3 网络游戏产业链分析
1.4 网络游戏产业模式分析
1.4.1 自有产权企业的组织模式
1.4.2 代理运营模式
1.4.3 综合门户模式
1.4.4 电信运营模式
2 网络游戏业
1.1 成功的产业模式
2.2 联众网易模式
2.3 对于天府热线模式
3 国内网络游戏业现状及问题
3.1 网络游戏的内容问题
3.2 网络游戏版权问题
3.3 经营场所问题
3.4 网络游戏运营
3.5 网络游戏与国人文化价值观的冲突
4 信息业的新趋势
4.1 网络运营商与内容提供商紧密合作
4.2 信息产业的技术革命也带来新的经济模式
4.3 产品、技术和渠道上的互补
4.4 实现两者的合作是双方合理的选择
4.5 共赢是能够长期稳定合作的保证
5 对进一步完善合作的建议
5.1 建立彼此认可而又切实可行的分利机制
5.2 不断提升与网络运营商合作的内容和层次
5.3 不能忽视与硬件设备商的合作
6 结 论
致 谢
四、毕业设计进度安排：
根据学校的规定，合理的安排时间，做到每周都能够完成预定的工作：
第一周：收集整理材料
第二周：开题答辩，吸收老师意见
第三~六周：完成论文初稿
第七周：中期答辩，对论文进行进一步修改
第八~十周：完善论文，修改格式，论文成稿
第十一周：熟悉答辩流程，进行论文答辩准备
第十二周：毕业答辩
参考文献：
[1] 互联网实验室。中国网络游戏产业研究报告，
[2] 黄锫坚，张云鹏。网络游戏产业全景纵横。经济观察报，
[3] 吴斌，中国网络游戏产业现状.
[4] 鲍文斌， 魏诚。中国互联网年鉴 2002.网络游戏[ EB OL] . 中国互联网络信息中心网站。
[5]Shapiro Varian.信息规则[M] . 北京：中国人民大学出版社， .
[4] 奥兹谢伊。网络产业经济学[M] . 上海：上海财经大学出版社， 2002.
[5] 中国网络游戏研究报告[EB OL] .中国互联网实验室， 2002- 04.
一、文献综述
据市场调研机构IDC发布的第三季度统计数据显示，目前全球Android智能手机出货量总计达到了1.36亿部，消费者每天激活将近130 多万台Android设备，Android的市场份额由此也达到75%，Android的市场份额和收入双双创下历史最高纪录。
而在国内，来自中国工信部的统计数据显示，在11月上市的智能手机有243款，其中有238款采用Android操作系统。智能手机出货量为2761.4万部，比上年同期增长113.8%，市场占有率达到65.5%，Android手机出货量占同期智能的95.7%。而201-11 月，上市的智能手机新机型有1988款，其中更是有1943款采用Android操作系统。智能手机出货量为2.24亿部，比上年同期增长170.3%，市场占有率达到53.8%，
Android手机出货量占同期智能的86.5%。所以随着Android平台的大量使用，各种APP软件正在方便和娱乐我们的生活。
而在Android的应用中，根据91无线的报告显示各类游戏占有12.8%的比重。所以游戏模块在Android市场中有着极其重要的地位。
塔防，即炮塔防御(Tower Defence)也统称TD，塔防受众很广，游戏模式简单而且可玩性极强，根据2012年Q2中国移动应用市场季度监测报告显示，中国Android应用下载类型方面，游戏应用依然是最热门的下载类型，以32.6%占比排名第一。而其中像植物大战僵尸等热门TD游戏扮演了不可或缺的角色。
综述以上，我认为在Android平台开发一款塔防游戏是十分正确的
二、研究内容
1.研究方向内容
根据近几年来学习Android平台程序开发的经验，结合现在已有技术，设计一个基于Android平台的塔防类的游戏应用。 设计制作该塔防游戏的目的在于在已有的塔防游戏之上进行玩法的创新，通过加入手势操作等特殊的游戏操作来充分发挥移动平台的机能，对于Android塔防游戏的开发与提高Android塔防游戏的质量和可玩性有着极大的帮助作用。
三、实现方法及预期目标
实施的初步方案
选择Android专用的Eclipse来进行游戏的开发，系统选择了稳定性较高的Android2.2,
并选用瀑布开发模型来对游戏进行开发
重点难点
(1)游戏地图的设计。此问题需要解决在Android平台游戏设计中如何能够更快速的对复杂的游戏地图进行存储和解析，合理有效的数据结构对提高游戏整体的效率极大地帮助。
(2)游戏AI的实现。在Android游戏中，人工智能的高低直接决定了游戏互动性，在塔防类游戏设计中，需要设计针对不同类型怪物防御塔需要作出不同的防御反击。还需要设计怪物的自动寻路如何能够在最短的时间之内走出迷宫。
(3)用户界面，舒适的用户界面能够给使用者带来良好的用户体验，在塔防类游戏中，可爱精美的画风会给玩家留下美好的印象，如果你的用户界面一团糟那么即使你的可玩性再高玩家可能也不会去想动他。
(4)游戏策划，在塔防类游戏中，防御塔跟怪兽之间的数据平衡对游戏的可玩性起着极大的作用，防御塔的攻击与怪兽的防御需要达到一个平衡点来保证怪兽在行进的路径中能够被合理布局的防御塔杀掉。
实现环境
硬件：内存：512M以上
CPU：1.4GHZ以上
软件：操作系统：Windows 7//XP或其他
Java平台：JDK6或其它
Android开发工具：Android SDK
开发环境： Eclipse + Eclipse ADT Plugin预期目标
预期目标是能够完成塔防游戏的闯关的基本功能，能保证游戏能够流畅运行，并且有良好的人机交互页面。
四、参考文献
[1]《塔防》 百度百科
baike.uu456.com/view/2060968.htm
[2]2012年Q2中国移动应用市场季度监测报告 iiMedia Research
[3]GONG Lei,ZHOU Cong.Development and Research of Mobile Termination
Application Based on Android[J]. Computer And Modernization，,8(1).
[4] 刘昌平,范明钰. Android手机的轻量级访问控制[J].计算机应用研究,,7(1).
[5]陈和平.A*算法在游戏地图寻径中的应用与实现[J].计算机应用与软件, , 12
[6] 豆丁网.Android 中文文档.
学位论文(设计)是表明作者具有开创性研究成果，或在研究工作中具有新的见解，并据此为内容撰写而成，作为提出相应评审用的学术论文。为进一步提高学位论文的质量，规范学位论文的撰写、打印及装订格式，并便于储存、检索、利用及交流等，特制定如下要求：
毕业论文(设计)内容和格式●格式 ●
●学位论文(设计)用纸规格为A4
●页面上边距和左边距分别为3 cm●下边距和右边距分别为2.5 cm●页眉：奇页页眉为“山西工商学院本科生毕业论文(设计)”，偶页页眉为论文题目(不包括副题目)，居中，5号宋体字，页边距为2 cm●页脚：需设置页码，页码从正文第一页开始编写，用阿拉伯数字编排，正文以前包括摘要的页码用罗马数字，一律居中。
● 封面 ●
封面内容包括论文题目、指导教师、学生姓名、学号、学院、专业、毕业时间等信息注：此页不编排页码
●题目 ●
题目应概括整个论文(设计)最主要的内容，恰当、简明、引人注目，力求简短，严格控制在20字以内。
● 摘要 ●01论文正文第一页为中文摘要，学位论文(设计)摘要约300~500字，应说明工作的目的、研究方法、结果和最终结论。要突出本论文(设计)的创造性成果或新的见解，语言力求精炼。为便于文献检索，应在本页下方另起一行注明本文的关键词(3~5个)02英文摘要在文后(参考文献后)，内容与中文同，不超过250个实词，上方应有英文题目。第二行写学生姓名，指导老师…等信息;关键词，应与中文对应，便于交流。外文论文(设计)的中文摘要放在英文摘要后面编排。中文摘要(1)标题小4号黑体，1.5行距，段前0行，段后0行;
(2)主体部分用小4号楷体GB2312， 1.5倍行距;
(3)关键词：小4号楷体GB2312。
英文摘要(1)题目用小2号Times New Roman，1.5行距，段前0行，段后0行;(2)主体部分用5号Times New Roman，1.5倍行距;
(3)关键词：小4号Times New Roman。
● 目录 ●应独立成页，包括论文中全部章、节的标题(即一级、二级标题)及页码。目录要求标题层次清晰，应与正文中的标题一致，附录也应依次列入目录。01目录“目录”二字，中间空2格小2号黑体段前段后0.5行距主体部分用小4号宋体左对齐段前段后为0，1.5倍行距02主题● 引言 ●“在论文正文前，应阐述本选题研究的目的、意义、对本研究国内外研究现状有针对性的简要综合评述和本论文所要解决的问题等。● 正文 ●是学位论文的核心。写作内容可因研究选题性质而不同，一般包括：序是学位论文的核心。写作内容可因研究选题性质而不同，一般包括：①理论分析;②研究材料和实验计算方法;③经过整理加工的实验结果的分析讨论，与理论计算结果的比较;本研究方法与已有研究方法的比较等。1正文部分① 正文标题：1级标题：黑体4号字段前0.5行段后0.5行2级标题：宋体加黑小4号字段前0.5行段后0行3级标题：楷体GB2312小4号字
② 正文内容：宋体小4号字首行缩进1.5行距
注：引言和正文凡是引用文献处，应在引用句后括号“[ ]”内标明1或 2、3等，上标。示例为：[1]2量和单位各种计量单位一律采用国家标准GB3100―GB3102-93。非物理量的单位可用汉字与符号构成组合形式的单位。3标点符号标点符号应按照国家新闻出版署公布的“标点符号使用方法”的统一规定正确使用，忌误用和含糊混乱。4外文字母外文字母采用我国规定和国际通用的有关标准写法。要分清正斜体、大小写和上下脚码。5公式公式一般居中放置;小4号宋体，公式的编号采用阿拉伯数字分级编写，用括号括起写在右边行末，公式与编号之间不加虚线。公式下有说明时，应在顶格处标明。较长公式的转行应在运算符号处。6表格和插图① 表格。每个表格应有自己的表序和表题。表内内容应对齐，表内数字、文字连续重复时不可使用“同上”等字样或符号代替。表内有整段文字时，起行处空一格，回行顶格，最后不用标点符号。
表序及表名置于表的上方，中文五号宋体字，Times New Roman.，表采用阿拉伯数字分级编写。表格用三线表。表头文字宋体加粗，表内文字宋体5号。
② 插图。每幅图应有自己的图序和图名。一般要求采用计算机制图。
图序及图名置于图的下方，中文为五号宋体字，5号Times New Roman.。图采用阿拉伯数字分级编写。
③ 图、表中的附注写在图或表的下方，小5字体，字母顺序编号。
● 结论 ●结论应该明确、精炼、完整、准确。是最终的、总体的结论，不是正文中各段小结的简单重复。应认真阐述自己的创造性工作在本领域中的地位和作用，自己的新见解的意义，也可以在结论中提出建议、研究设想、仪器设备改进意见、尚待解决的问题等。● 参考文献 ●参考文献一律放在文后，其书写格式应根据GB3469-83《文献类型与文献载体代码》规定，以单字母方式标识：M 专 著C 论 文 集N 报纸文章J 期刊文章D 学位论文R 研究报告S 标 准P 专 利注:
(1)只列作者阅读过，在正文中被引用过，正式发表的文献资料。
(2)标题4号黑体;主体部分可按一般学报格式，5号宋体字，包括作者、题目、来源(出版期刊名称、年份、卷数、期数和页数。书籍须注明出版单位和年份)。段落1.5倍行距。
● 致谢 ●铭记师恩不忘本心英文摘要之后。应以简短的文字对在选题研究和设计说明书(论文)撰写过程中曾直接给予帮助的人员(例如指导教师、答疑教师及其他人员)表示自己的谢意，这不仅是一种礼貌，也是对他人劳动的尊重，是治学者应有的思想作风。字数不宜超过300字。● 附录 ●最后一页论文(设计)书写及印刷要求1
学位论文(设计)一般在1万字内，用计算机双面打印，字迹要清楚，标点符号要正确。2学位论文封面采用全校统一格式
3提交的论文，应是根据指导教师和同行评阅人的意见认真修改过的，正文中的错别字率不得超过1%，标点符号一律中文状态下输入的。
如：“，;。”等，图表清晰(最好是非复印件，尤其是彩图)，以确保质量。
一、游戏营销简介
“游戏”一词对于人们来说并不陌生，在辞海当中，游戏被定义为：“体育运动的一类。”然而随着时代的发展，计算机技术的不断革新，“游戏”一词已逐渐泛化并趋向电子化。如今说到游戏，大部分的人都会优先联想到电脑、电视、手机游戏等电子游戏。截止到20XX年11月，我国仅网络游戏市场的规模便达到353.9亿，环比增长5.5%，同比增长24.5%。电子游戏在我国红火多年，早已让许多商家看到了商机，并纷纷开始尝试把产品营销策略与电子游戏相结合，本文接下来便将对目前市场上常见的几种游戏营销策略进行浅析。[1]
二、电子游戏营销策略
1.游戏植入式广告（IGA）
游戏植入式广告，简称IGA（In-gameadvertising），指在游戏中出现的商业广告，它是以游戏用户群为基础，以固定的条件，在游戏中适当的时间和位置出现的广告。IGA与普通的广告不同，他所借助的载体是电子游戏本身，是游戏营销当中最普遍和常用的手段。由于网络游戏具有跨时空、受众广的特点，所以通常情况下，很多企业都选择利用网络游戏进行IGA，其主要表现形式有以下几个方面。
（1）游戏场景植入式广告
该营销策略是将广告嵌入游戏场景，比如在游戏世界里的建筑物上悬挂广告招牌，篮球游戏中赛场周围植入广告围栏等，这样玩家在进行游戏的同时也能看见广告。这种植入式广告和现实生活中的户外广告相差无几，都是为了吸引眼球以增加曝光度。游戏场景植入式广告一般分静态和动态两种类型，如《实况足球》系列里，球场的场边往往会设置广告牌，有时是静态图片，有时是滚动广告，这种植入方式虽然很直接，但却能增加游戏的真实感。
（2）游戏道具植入式广告
这个策略的具体做法是把商家产品制作成游戏中必不可少的道具来使用，与游戏紧密结合，加强消费者对产品的印象，打造品牌文化。例如绿盛公司与网游《大唐风云》进行合作，把“绿盛牛肉店”开在了游戏世界里，玩家所控制的角色食用了这间商店所销售的“绿盛QQ能量枣”后，便能补充体力。绿盛的食品就是以道具的形式植入游戏当中，与游戏主题以及玩家需求都很契合，因此风靡一时。
（3）游戏情节关卡植入式广告
此做法是将广告融入游戏关卡的情节里，让广告成为游戏的一部分。该方式巧妙地利用了网游的娱乐性与互动性，大大降低了玩家对广告的抵触情绪，还可以引发玩家的主动参与，是不错的广告植入方式，也是十分有效的体验式网络营销尝试。例如“可口可乐”公司在《魔兽世界》中植入代言人的角色形象，并设计一些与他们相关的游戏任务，就获得了不错的宣传效果。
（4）游戏外植入式广告
该方法主要指商家在游戏启动、登陆、结束画面等位置植入广告信息，或是为游戏服务器、游戏内的区域和场景等冠名。这种策略的优点较显著，因为游戏启动和结束等画面通常占据整个屏幕，因此传递给用户的广告比较直接和清晰。但缺点亦同样明显，一般人对广告都会比较敏感，若广告时间过长，玩家便容易产生厌恶之情，最终弄巧成拙。所以此时广告时间往往非常有限，同时广告画面还要设计得精美有创意，才能令玩家在匆匆一瞥中记住广告内容。
2.游戏与现实的整合营销
把游戏与现实生活有机结合到一起，是另一种行之有效的营销方式，不仅能让玩家获得更足的代入感，还能增强广告与玩家的互动性，主要表现形式有四种。[2]
（1）游戏积分兑换现实产品
这种营销策略，顾名思义，就是利用游戏里所赚取的游戏积分来换取现实生活中的商品，它有较强的趣味性与互动性，符合年轻人追求新鲜事物的口味。但相对应的，这种做法忽略了非玩家群体，有相当一部分人不大会为了享受某种产品的优惠，而去玩某款游戏。但难能可贵的是，这种方法成功把游戏用户向产品用户转化，共享客源，效果也比较明显。比如完美世界的《神鬼传奇》，玩家可以利用游戏积分兑换鼠标、公仔等礼品。
（2）现实产品兑换虚拟物品
此策略正好与上一条相反，即用户在现实生活中购买企业的产品或服务后，可以得到游戏里的虚拟物品。该策略的优点是对于游戏玩家而言，虚拟物品的吸引力会自然转化为现实产品的购买欲，因此能带动实体产品的销量。比如消费者购买多力多滋饼干，凭序列号可兑换游戏《使命召唤11》中的特殊道具。而该方法的缺点和上条策略相似，对于非玩家群体而言，虚拟物品是现实商品的增值产品，仅是产品促销的亮点之一，购买实际产品后，他们不一定会转化为游戏玩家。
（3）根据品牌或产品定制游戏
在这种策略下，游戏成为商家产品的附属品，游戏以产品为核心设计和定制。这种做法优点是可以拉近产品和消费者的距离，让用户对游戏产生兴趣，并在游戏的过程中又再次加深产品的品牌认知和品牌情感。比如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等综艺节目所对应的同名手机游戏。
（4）开展线上线下活动或比赛
该方法指的是商家通过冠名赞助网游里的一些竞技比赛，以达到推广品牌的目的，还可以将线上游戏赛事发展到线下的固定场所进行，比如网吧或者电脑城等，这样能极大地吸引大众的关注。如盛大的游戏《巨星》与雪碧、《名师高徒》节目展开合作，玩家通过《巨星》线上赛区进行报名，便可参加该年度的“名师高徒”大赛。
三、游戏营销的利与弊
1.游戏营销的优点
把游戏当做营销渠道，在这之上对产品进行推广和宣传，符合隐性营销的特点，因此游戏营销基本继承了隐性营销的优点。
（1）降低成本带来利润
将产品投入游戏当中，游戏的世界或剧情就相当于一个现成的广告场景，增加或删减游戏内的广告场景或物品无需大费周章，后台游戏编程人员只需动动手指操作片刻即可实现，广告成本大大缩减。同时相对于传统营销，游戏营销投资较小，效益却大，尤其是延期效益大，因此获得许多广告主青睐，其利润空间自然增大。
（2）广告效果明显
游戏营销追求“润物细无声”的宣传效果，与武侠小说当中伤人于无形性质类似。游戏内广告不像传统电视广告，用户假如不喜欢可以随时换台，在游戏里，广告与其已融为一体。换言之，游戏营销其独有的渗透性，让玩家在一种不设防的状态下，不知不觉地接受到广告的传播，他们没有选择的余地，并且注意力高度集中，更易受到广告的影响。
2.游戏营销的弊端
游戏营销，为商家带来了新的收益方式，但是其中所体现的弊端亦同样明显。
（1）具有一定风险性
实际上，游戏和影视作品一样，并不是所有作品都会卖座，商家在选择游戏进行广告投放的同时，也是一种投资的过程，一旦该游戏遭到冷遇，那自然广告投入资金则化作一江春水向东流了。因此游戏营销也具备一定的投资风险，也需要有独到的眼光才能获得最终的成功。
（2）具有一定无效性
假如广告植入与游戏情节结合度很低，甚至与游戏风马牛不相及，那么则很难发挥广告的效果，这种无效性也许更常见于游戏场景植入式广告，虽然广告植入方式完全模拟现实生活，但也最容易令玩家们所忽略，毕竟这类广告和游戏情节并无太多关联，玩家们的兴趣点不容易转移到广告上来，因此具有一定的无效性。
（3）广告过滥易弄巧反拙
商家对游戏营销效益的过分追求，容易导致植入式广告的泛滥。如一些游戏开发商为了降低成本和风险，大规模招商，在游戏内外植入大量广告，这明显已违背游戏营销“隐性”的特质。所以强迫性和商业性太强带来的结果则是引来玩家的普遍反感，甚至影响到玩家对游戏作品的态度，最终为产品宣传带来反效果。
凡事有利必有弊，使用游戏作为营销渠道早已成为趋势，商家只要对广告投放频度把握有度，必然能获得良好的营销效果。而商家们对游戏重视，也反映出时代不断进步的事实，假若时光倒流二十年，试问有多少人会认同游戏的存在，笔者所经历的童年里看到的更多是把游戏当做洪水猛兽的家长和老师，在那个年代，自然不会有适合游戏营销生长的土壤。相信在科技高速发展、思想高度开放的不久未来，将会有越来越多的营销渠道陆续被发掘出来，这值得我们拭目以待。
随着智能手机的普及、产业链的逐步健全，以及手游开发商一夜致富神话的刺激，近几年手机游戏行业的发展呈井喷状。大量手机游戏的涌现，让手游用户选择余地持续增加的同时，也让手游发行商在对游戏的营销推广上伤透了脑筋，似乎不“一掷千金”就没法让自家的产品在竞争激烈的市场上被用户发现。当我们对手游营销感到不知所措时，被市场上匪夷所思的营销案例绕晕时，再回过头去琢磨营销学的经典理论，回归营销的初心，也许反而能取得惊喜的回报，理清开展手游营销的思路。
一、4P营销理论介绍
4P理论是美国营销学专家杰瑞·麦卡锡于1960年左右，在他的著作《营销学》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion这4个英语词汇的第一个字母，翻译成中文即产品、价格、渠道与促销。虽然随着营销学科的发展，在4P的理论基础上慢慢涌现出6P、4C、4R等理论，4P理论仍然是传统营销的核心。即使在移动互联网时代，4P理论仍然可以为企业的营销策划提供非常有效的思路和框架。
（一）产品（Product）
产品主要指企业向目标市场用户提供满足其需求的有形或无形商品，需要拥有独特卖点，包含但不限于商品的外观、功能、品牌、质量、包装、尺寸等因素。
（二）价格（Price）
依据所处行业的位置，企业制订有针对性的价格策略来实现营销目标，具体包含基础价、折扣、展示策略、定价技巧等因素的搭配和使用。
（三）渠道（Place）
企业一般很难直接与消费者接触，更多是通过培养经销商和搭建销售网络，实现产品到达用户的过程，企业与用户联系主要通过渠道来进行。
（四）促销（Promotion）
不少人将促销狭义地理解为“让利消费者的营销活动”，这种解读较为片面。促销理当涵盖活动策划、品牌打造、公关宣传等一系列的营销行为。
二、手游营销现状
当手机游戏行业面对逐渐变成“红海”且竞争激烈的现状，营销炒作已成为游戏产品脱颖而出的捷径。现在一提到手游营销，大家普遍会想到明星代言、媒体轰炸、社交传播等“剑走偏锋”的营销方案，目前手游公司热衷使用的营销手段就是这“三板斧”，似乎让这个行业的人觉得手游就是应该这样营销。
（一）明星代言
依托电影、电视、综艺节目等IP的手游，普遍使用节目里受欢迎的明星代言；没有知名IP的手游，也喜欢挑选当时热门的明星进行代言。更有一些厂商，为了博眼球频频祭出“美女牌”来炒作，从PC游戏时代的“宅男女神”“童颜XX ”到手机游戏时代的“裸身跪地”，甚至请来日本AV明星代言产品。
（二）媒体轰炸
利用用户所有能接触到的常见媒体，通过地铁海报、电视、网络新闻、在线视频、贴片广告等媒介，在游戏上线前和上线后的一段时间内持续高频率地吸引用户眼球。厂商主要利用游戏渲染视频、图片来宣传游戏质量，使用跟社会热点时事挂钩的事件营销来吸引用户关注。
（三）社交传播
通过手游官方微信XXX 、微博和社交媒体大V进行手游造势，通过公布下载量、活跃用户、留存率、渠道推广量等软文秀“肌肉”。比如，某产品在公测的第一天就爆出流水达千万的消息，以“证明”游戏的热门程度。
三、借鉴4P理论开展手游营销
（一）产品
之所以把产品排在4P的第一个，是因为产品的质量、功能才是营销成功的根本。无论什么营销，目的都是把产品（或服务）推荐给目标用户，如果产品本身存在质量问题，无论营销技能多么高超，最终也只得事倍功半。
目前有一些手游开发商，一是为了降低产品开发成本，一是为了提高产品成功率，往往在之前开发过的产品中挑选市场反映尚可或指标数据过关的，直接换个皮肤（游戏名称、界面、人物形象、ICON等）接着用，试图榨干该产品的剩余价值，以及市场和用户的期待。
这种“一样的配方，熟悉的味道”的手游产品，起初用户还会尝试一下，但是过不了多久就会被遗忘。用户喜欢新鲜有趣的内容，而不是频繁地炒冷饭，这就是为什么中国发行的手游，续作的成绩往往不如第一部作品的原因之一。
既然产品质量这么重要，为什么还有不少厂商不愿意细细打磨产品就急着推向市场？正是因为手游市场竞争激烈而又同质化高，生怕自家产品推出迟了会被竞争对手抢走用户，在这种局面下产品的生命周期普遍又不长，因此市场上就流行起来这种“快产品”。
实际上，用户被快速发展的手游市场教育了这么久，早已有一双识别产品优劣的火眼金睛。即使他们被不符合实际的营销吸引，下载试玩了游戏，也会很快发觉产品的真实水准，放弃继续玩的念头，甚至对这家公司出品的其他游戏也先入为主地留下不好的印象。殊不知，频繁跳票的暴雪，虽然经常因为产品延期让粉丝失望，但用户们依然满怀期待暴雪的新产品上市，因为对方一贯的产品质量是有保证的，他们信赖这家厂商，用户愿意为这样的产品付出耐心。
因此，游戏厂商想在手游营销的红海里脱颖而出，多花点时间精力去打造新颖的玩法、独特的创意、合理的引导、平衡的系统等，反而容易在激烈的竞争中让人眼前一亮，而这些优秀的产品特性也将成为营销中非常有效的宣传点，提升手游营销的效果。
（二）价格
手游按照类型来分，主要是单机游戏和网络游戏。单机曾经主要是付费后方可下载体验，而网游则基本是免费下载使用，主要在游戏进程中靠道具收费。
随着“免费”策略的盛行，以及用户天生对收费产品的反感，无论是苹果appstore还是安卓googleplay中免费产品的下载量都远远超过付费产品，国内的应用分发渠道甚至都很难找到需要收费下载的应用。因此，在这股潮流中，大多数的手游无论是什么类型也都基本转变成了“免费”产品，主要靠道具收费，大大降低了用户体验门槛，有利于发展新用户。
在国内发行上线的安卓手游，基本都是免费下载、道具收费的，用户并没有付费下载的习惯，因此安卓手游推出收费下载的产品成功率不高。在手游中设计道具计费点，需要掌握好产品和道具的平衡，既要符合高中低不同层次用户的消费能力，又不能因为付费而大幅降低游戏的可玩性和挑战性。
由于下载免费手游的激烈竞争，即便手游产品质量过硬也很容易被刷榜等外在因素打败，无法获得靠前的展示位置。因此，在拥有较好用户付费习惯的苹果appstore推出低价优质的付费手游，也是个不错的策略。以国人的消费习惯来看，价格不高于12元的手机游戏更容易让人接受。在苹果应用商店还有一个比较常用的策略是给游戏先标个相对高的下载价格，然后进行限时免费吸引用户下载，实现榜单排名的快速攀升，然后逐步下调价格，持续提高下载量，后期再发布免费版本通过增值内容进行收费，比如新人物、新关卡等。
此外，在目前下载免费，众多隐形费用的手游市场中，把游戏的费用通过一定的营销手段清楚地展示出来，无疑会显得独特和让人安心，家长也不用担心手游下载后，被自己或孩子在玩时不小心时扣去夸张的道具费用。
（三）渠道
自从移动互联网兴起之后，各企业都比较热衷“微博营销”、“微信营销”等社会化媒体营销，而这只不过营销组合中的渠道营销而已。
一个比较经典的失败案例是奥利奥的超级碗XXXX营销，专家们此后统计了这次营销数据并进行分析，结果表明只有不到1%的目标用户看到该推文。这个例子充分证明社会化媒体营销的效果未必有我们想象中那么好，还是要根据用户属性来选择渠道并设计相应的营销方案。
任何产品都是给用户使用的，没用户使用再好的产品都白搭。因此，我们在做手游营销时，要以用户为本，以用户为中心开展营销。当我们确定好一款产品的目标群体后，就应该去找出这批用户经常出现的渠道，针对这个渠道的特点设计合适的营销方案，在目标用户集中出现的时间进行宣传。
再举一个成功例子，由湖南卫视播放的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》的同名手游上线后，借助节目在热播时的人气和社会热点，通过搜索引擎营销、视频网站、应用的贴片广告、电视节目中的营销植入等方式，实现了对目标用户的宣传，使游戏延续了节目的火爆。
（四）促销
手游常用的促销策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、节日期间的购买折扣、活动期间使用游戏可以获得更高的珍贵道具掉落率等方式，这些都是以“让利”为手段吸引消费者使用产品，并不能持续久远的发挥价值。
在设计促销活动时，我们不能仅仅把每一次的活动作为吸引用户的手段，而要在每一次活动中跟用户建立联系，加强用户的参与感，并突出企业的品牌形象，从而实现长期稳定的发展。为了实现该目标，可通过快速、倾听、有趣和口碑这4点原则，不需要投入惊人的资源和礼品做推广，用户也会主动帮你在圈子中进行传播，并取得意想不到的效果。
1.快速
“快速”是指营销人员针对各种社会热点能做出快速反应，与自己的手游产品进行巧妙结合，快速策划出贴合热点主题的营销活动，借势开展手游的推广。为了做到结合热点的快速营销，需要建立快速响应机制，通过微信、微博、贴吧、影视等渠道发现热点和有可能成为爆点的事件和内容，抢占热点爆发的风口期，实现快速传播。
2.倾听
“倾听”的目的是了解用户喜好、持续改进产品，以便更有效的地满足潜在用户的需求。如果我们要让用户接受企业推广的游戏，必须首先要保持与用户的良好关系。整体来说，满意产品和服务的用户更有热情参与进来帮忙改善。只要愿意倾听、愿意改善，那些对产品与服务不满的用户也会提出宝贵意见，帮助产品更加完善。然后，我们再把产品上实现的优化通过营销的手段反馈给用户，制造惊喜。
3.有趣
由于营销活动越来越多，同质性在手游行业也变得非常严重，用户对市场上普遍开展的常态化活动早已“审美疲劳”，要让用户从内心对营销创意发出赞叹，让用户兴致勃勃地参加并迫不及待地想要分享给朋友，必须注意营销策划的趣味性。目前比较成功的例子包括另类玩法视频，特别人物形象限时出现在游戏中，游戏中的场景、玩法与现实中情况同步等，该原则可以与“快速”原则结合，发挥更大的效用。
4.口碑
小米近几年的成功让我们看到粉丝和口碑在营销推广中的巨大作用，对人性中各种秀、晒心态的巧妙运用就会产生相当大的营销效能，如果再进一步学习小米经营用户、经营粉丝、经营社群的口碑营销策略，就能逐渐积累大量忠实用户。因此，为了实现营销效果的最大化，我们必须在每一次的活动开展中加入分享、炫耀、展示的环节，持续强化产品，甚至游戏厂商好的“口碑”。
设计营销方案时，我们需要不断突出手游产品的内容优势与企业品牌，通过一系列活动串起并强化品牌在玩家头脑中的印象，通过“快速”找到宣传突破口，通过“倾听”推出满足玩家需要的游戏和活动，通过“有趣”吸引玩家参与，并在活动环节或者游戏过程中植入激励玩家分享的机制，实现品牌形象与营销效果交叉螺旋上升式的良性循环。
1营销学与图书馆营销营销学又称市场营销学。
美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。美国著名管理学家德鲁克曾指出，营销是企业的基础，从营销的最终成果看，营销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。图书馆虽然不像企业那样注重商业属性，但是作为社会服务业，其公益效益的产生离不开其服务的基础——用户。事实是，随着信息技术的飞速发展，图书馆赖以生存的用户正在流失。北京大学图书馆一项调查显示，20XX年图书馆一年内的人流量与90年代中期相比减少11.3%左右。美国“联机图书馆中心”会员报告《图书馆认知报告：语境与社区》（PerceptionsofLibraries，20XX：ContextandCommunity）指出，20XX年，84%的人将搜索引擎作为信息获取的起点，3%的人选择了XXXX，没有一个人从图书馆网站开始他们的搜索活动。现在，国内外诸如Google、Baidu类的搜索引擎都在逐步完善网上学术资源库建设，丰富的文献信息源配上一目了然的检索界面将吸引更多的信息用户。因此，如何吸引用户，将用户重新“拉回”图书馆便成了摆在国内图书馆人面前的一项重大的营销课题。
2游戏与图书馆营销的耦合
耦合原是工程名词，是指两个或两个以上的电路元件或电网络的输入与输出之间存在紧密配合与相互影响，并通过相互作用从一侧向另一侧传输能量的现象。游戏与图书馆营销虽然并不直接产生物理联系，但当一个模块（游戏）直接修改或操作另一个模块的数据（图书馆营销），或者直接转入另一个模块时，就发生了内容耦合。这句话可以从两方面理解：
2.1游戏满足了用户的需求游戏是吸引人的方式，我国第28次互联网发展状况统计报告表明，游戏已经成为青少年乃至成年人重要的娱乐形式之一。截至上半年，XX网游用户规模已达3.11亿。美国的一项调查也表明，97%的年轻人玩过电子游戏。与此同时，面对环境的变化，国内外图书馆纷纷转变观念，强化以用户为导向的营销。即营销由“业务导向”向“用户导向”转变，跟踪并满足用户的需求，从而赢得用户。这样看来，游戏吸引人的特质与以用户导向型的图书馆营销目标具有天然的契合，图书馆营销选择游戏服务也就不足为奇。
2.2游戏服务是图书馆服务的创新事实表明，图书馆能否通过服务创新来满足不断变化的用户需求，为用户创造更大的价值，关系到图书馆的生存和发展。在很多人看来，游戏的娱乐性与图书馆的严肃性似乎没有什么交集。但其实，游戏服务仍只是创新了的图书馆服务内容。其一，游戏具有叙事性，像书一样，只是表现形式不同。很多电子游戏的开发都基于一定的文学作品，用户在玩游戏的过程中，其情境及人机对话的过程其实也是阅读的过程。其二，今天的图书馆已经不仅仅只是图书，在很多的图书馆，音乐、电影都成为借阅的素材。在提倡休闲阅读的今天，游戏作为流行的方式自然也不能例外。游戏服务只是图书馆现有业务的拓展和延伸，这种业务的延伸一方面满足了用户的需求，招徕用户；另一方面，图书馆有别于网吧，其安全、舒适的环境及健康的游戏还可能将一个网络游戏沉迷者引入正途，从而带来积极的社会意义。当然，现实是，人们对游戏有着自然的抵触。充斥报端的负面报道让不少家长闻游戏而色变。即使是精心制作的教育游戏软件，有时也会面临尴尬的境地。人们不禁会问：图书馆以游戏服务开展营销，可行吗？
20XX年2月第34卷第2期现代情报JournalofModernInformationFeb.，20XXVol.34No.220XX年2月第34卷第2期游戏服务营销：国内图书馆营销新思考Feb.，20XXVol.34No.23图书馆游戏服务营销案例将游戏服务作为图书馆营销的卖点并不是笔者的一厢情愿。在美国，图书馆以游戏作为营销内容的案例比比皆是。高校图书馆：UniversityofMichigan开发了一款DefenseofHidgeon：ThePlagueYears游戏，需要学生在课外利用图书馆各类资源，以小组形式解决鼠疫问题；UniversityofCalgary改编了一款Half-life游戏，玩家通过学校3D虚拟图书馆导航，熟悉图书馆馆藏和服务的位置；UniversityofTennesseeatChattanooga开发了图书馆逃生游戏，深夜被锁在图书馆中的玩家需要利用图书馆资源安抚僵尸。公共图书馆：伊利诺伊州ParkRidge图书馆提供基于Xbox360和NintendoWii等平台的几百种游戏供图书馆注册用户免费借用；Westmont图书馆通过购买GameTap，为用户提供在线游戏服务；PierceCounty图书馆提供“青年游戏区”，青年人可以自带或借用图书馆的DS游戏机玩上一整天；Charlotte&MecklenburgCounty图书馆举办游戏主题活动，带领读者手持GPS，开展地理藏宝游戏。丰富的游戏产品带给了用户全新的体验，吸引了用户，密切了用户与图书馆的关系。此外，，为了进一步推广图书馆游戏项目，吸引用户入馆，美国图书馆协会组织开展第一届全美图书馆游戏日活动（NationalGamesDay@YourLibrary）。迄今为止，活动已成功举办5届，每届都吸引全美逾千家图书馆，近30000左右的人群参与（受美国总统大选和东北部飓风影响，参与图书馆1281家，人数17152人）。随着活动影响力的显著提升，20来自6大洲的26家美国境外图书馆也参与了活动。活动的举办使一些不来或很少来图书馆的人走进了图书馆，如陪同孩子们而来的父母、长辈。人们在游戏中获得乐趣，通过相互交流增进感情。同时活动的举办也使众多的人群重新认识了图书馆，进一步密切了与图书馆的关系，图书馆也借此逐步培养了核心用户群。图书馆游戏服务营销近几年也引起国内的关注，相关学者对美国经验介绍的同时也对国内相关业务的开展进行了积极探讨和尝试。清华大学图书馆推出的《爱上图书馆视频及排架游戏》一经推出就受到热捧，网站点击量达20余万次，排架游戏校内点击率也超过人次。
3基于7PS的国内图书馆游戏服务营销设计
服务营销的7Ps营销组合是在传统的以生产性企业为中心的市场营销组合4Ps，即产品（product）、价格（price）、场所（place）、促销（promotion）基础上，又增加了人员（people）、有形展示（physicalevidence）和过程（process）3个要素。笔者根据图书馆实际及游戏服务现状，围绕7Ps营销组合，试对国内图书馆游戏服务营销作理性设计。
3.1产品游戏是图书馆开展游戏服务营销的主产品。从游戏“具有叙事性，像书一样”的角度来看，图书馆提供游戏服务的游戏种类似乎可以是“广而全”的。但在具体操作中，由于人们对游戏有着自然的抵触，因此在游戏产品的选择上，要着力剔除致瘾因素较浓的产品。至于游戏的种类，根据美国经验，可以是电子游戏（videoGame），也可以是诸如棋盘游戏（boardgames）、卡片游戏（cardgames）、拼图游戏（puzzlegames）和角色扮演游戏（roleplaying）等实景游戏。当然，游戏的选择还应考虑图书馆的类型。如儿童图书馆应该对游戏分级，以确定合适的人群；学校图书馆则应该从教育功能出发，多选择益智类及具有教育意义的游戏；公共图书馆则可以招徕用户为主要目的，多选用休闲娱乐类游戏。游戏产品的设置既要考虑用户的需求，也要考虑图书馆的经济能力。有条件的图书馆可以购置Ipad等流行设备，提供时髦的游戏；普通的图书馆可以通过寻求赞助以丰富游戏产品；实在有困难的图书馆则可以通过自带游戏入馆（bringagame）、开展有通识规则的游戏及书目角色扮演游戏等，这些游戏不需要昂贵的花费，只需要付出精力和创造力即可。需要指出的是，作为图书馆服务的创新项目，游戏及游戏服务的本身、营销效果等都应进行及时的评价。过去的产品导向时代，图书馆推出的产品很少做市场调研。但在用户导向的今天，应该基于读者的期望和竞争者的状况来设计和选择产品。美国图书馆协会发布的《馆员的游戏指南：在你的图书馆建立游戏的在线工具包》建议图书馆开展游戏服务前应该做好充分的调研，内容包括图书馆情况、不来图书馆人员调查、馆员间对可能遇到问题的讨论、游戏版本及效果评估等，这给我们的产品设计和选择提供了清晰的思路，可供借鉴。
3.2价格与过程价格是用户为获取产品而付出的成本。对图书馆游戏用户而言，主要是指使用游戏产品时所要付出的时间和精力，因此图书馆应该为用户提供最便捷和省时的服务。具有通识规则的游戏，如中国象棋、西洋双陆棋等，一般不需要过多的游戏指导，但对于新引进的游戏项目，必须有意识地加强引导。一是安排游戏服务馆员，接受业务咨询；二是可以发挥图书馆游戏志愿者的作用，在游戏过程中给予新用户以引导和介绍，从而缩短用户因不熟悉游戏而造成的时间成本过高。电子游戏项目，则应根据游戏类别设立导航或建立游戏叙词表，以减少游戏查询的不便。当然，除游戏自带的人机、人人对话及业务咨询外，还应设立图书馆游戏论坛之类的业务讨论版块，方便游戏交流，促进项目推广。除时间与精力成本外，有时用户在利用图书馆资源时也会付出一定的'金钱成本，如超期罚款、遗失赔偿等。对此，图书馆可以在“超期还款免责日”的基础上，进行游戏积分业务兑换；或是像Milford图书馆一样，在图书馆举办的活动中，用户如果能够在指定游戏中战胜流通馆员，其罚款将被取消。过程是指用户在获取图书馆游戏服务过程中的体验。这一体验一方面有图书馆通过游戏项目迎合、满足用户需求的欢愉；另一方面还应该更多地以游戏为载体，加强不同人群的业务及情感交流，逐渐培养用户与图书馆的感情，进而形成归属感。Syracuse大学的Scott博士在解释“为什么玩家来图书馆玩那些本可以在家玩的游戏”这一问题时，说“那是因为图书馆教会他们的游戏经验远远超过游戏的本身”。提供更为专业、舒适的服务，使用户在游戏中尽可能地体验到快乐并分享快乐，这也是美国图书馆界开展游戏服务的初衷之一。
3.3场所场所是指图书馆应该提供有别于其他地方的经专业筛选和分类的优质信息源，并为用户提供舒适、安全的环境。一方面，在提供游戏服务的过程中，图书馆应着力在筛选、分类存取上体现出自身的专业性。提供的游戏服务既要尽可能地满足用户需求，又切忌一味地迎合。考虑到社会对游戏的客观偏见，建议从体现“教游相溶”的轻游戏逐渐向娱乐游戏过渡，内容也要经过馆员验证方能进行推介。另一方面，图书馆静谧雅致的阅读空间，舒适、安全的氛围更容易使读者进入对游戏的“浸入式”阅读，增强游戏的欢愉度。美国图书馆游戏服务的经验表明，图书馆提供游戏服务一般不会太多地受图书馆规模、建筑、空间的限制，有一间普通的会议室和简单的投影设备即可。有人甚至认为，图书馆游戏服务因噪声较大，应该放在楼层的角落。对此，笔者认为，作为新兴的服务项目，图书馆应该尽力为用户提供良好的服务，在空间选择、结构布局及设备购置上尽可能地考虑“玩家”（较为专业的用户）需求，以服务赢取认可和后续发展。比如，美国TheHouston公共图书馆提供一种名叫“未来派”的设备，在“podchair”上安装WiiandPlayStation游戏机以及一个30英寸的LCD显示屏，玩家被环绕其中，尽享游戏乐趣[8]。除传统的实体场所外，电子虚拟场所因具有更丰富的产品展示能力、演绎能力和体验能力，且更具时代特征，应成为游戏营销不可忽视的服务场所。在虚拟场所的构建上，既要考虑结构架设、空间布局和美感，也应加强专业分类，建立导航及叙词表，方便用户查阅。有条件的甚至可以购买游戏公司授权，提供在线游戏服务，以免去用户追踪游戏软件更新之苦。
3.4促销图书馆游戏促销的根本目标是与用户沟通，使用户了解服务的内容，增强了解和互信。鉴于当前社会对游戏的普遍敌意，图书馆可以着力通过以下3个方面做好促销：①适时打消用户及家长的疑虑。游戏（尤其是电子游戏）并不是一味毒药，用户玩游戏的过程也是阅读、信息素养培训和促使用户社会化的过程。图书馆可以活动促销的形式，鼓励以家庭为单位的群体进行游戏体验，以服务赢得家庭和社会的认可。②做好游戏服务宣传。游戏服务在当前及此后较长一段时间都将是一项新鲜的服务内容，用户的认识和接受需要宣传。一方面，图书馆可以借助传统的营销手段，比如广告、海报进行游戏宣传。对新品游戏可以在图书馆游戏专栏开展游戏导航、游戏快讯及游戏讨论，有意识地引导、指导用户参与游戏服务。另一方面，图书馆也可以结合服务对象类别和特点，开展以游戏为主题的促销活动。促销的内容多种多样：一是游戏体验。如AnnArbor街区图书馆为吸引用户开展的DanceDanceRevolution和GuitarHero电子竞技活动；Woburn公共图书馆为帮助学生记住课堂上的单词表和学习新单词而组织的拼字游戏竞赛。二是围绕游戏开展的综合活动。比如维克森林大学图书馆的“游戏夜”活动（gamesnight）和克林顿市公共图书馆的“周末游戏日”活动，除游戏因素外，舞会、美食等其他元素也有效地推动了游戏服务。当然，前文所提的美国图书馆“游戏日”活动也属于此类，通过活动进行促销，进而进行业务宣传确实是个不错的选择。③做好游戏服务推广。游戏服务的推广可以根据用户对游戏的不同态度采取不同的促销手段。对游戏兴趣浓厚的用户，可以采用游戏的方式开展用户教育，如构建基于游戏模式的大学生信息素养教育；对游戏兴趣不高的用户，可以通过间接兴趣进行游戏业务推广。比如设立游戏积分、对达到一定积分的用户增加借阅信用授权、在借阅册数及时间上予以照顾，甚至是冲抵部分超期借阅罚款或兑换相应的小礼品。
3.5人员人员是图书馆营销的基石，也是营销效果的保证。对于以游戏这一全新的服务形式开展营销，人员的营销理念和服务质量愈显重要。首先应树立全员营销的理念。惠普的创始人之一大卫·帕卡德说“只有全体员工致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才是有效的。”图书馆应营造有利于游戏服务这一营销创新的文化氛围，对图书馆开展游戏服务的积极意义达成共识，从而自觉地为游戏营销服务。其次，图书馆应维护并适时激发人员对游戏服务的热情。对在游戏服务过程中表现突出、成绩显著的员工应给予一定的激励。激励的内容可以是张榜公告、提供馆员成长基金，还可以是提供国内外游戏服务业务进修或交流访问的机会等。最后，作为游戏服务的提供者和导引者，人员的游戏素养和业务能力需要重点培训。一方面，对于游戏借阅服务，工作人员需要为用户提供热情、熟练的服务。另一方面，新兴的游戏项目需要文献导读。美国的图书馆游戏导读不仅有出版的杂志、游戏攻略说明，甚至包含引导玩家开展基于游戏的纪实文学写作、游戏体会等。这对馆员提出了较高的要求。此外，对初玩者不能仅依靠游戏自带的对话，工作人员还应有意识地引导玩家通过与玩伴、管理人员的交流建立游戏攻略，从而吸引游戏兴趣。
3.6有形展示所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。如果从营销角度看图书馆游戏服务，其集中体现服务营销的特征，但也含有一定的产品营销成分。因此，除游戏本身外，图书馆还需要在无形的服务中增加有形展示要素，如标牌设置、场所布置、游戏环境营造等。其间重点要让用户体会到在游戏内容上、环境舒适度上、业务咨询及指导上图书馆服务与其他服务的不同。当然，对于有形展示，图书馆还应根据对象及目的的不同而有所侧重，及时展示活动效果。始自20XX年的美国图书馆“游戏日”活动从多角度对游戏服务营销进行有形展示，取得了不错的效果：①集合全国案例，对图书馆游戏服务的经验及活动效果进行展示，有力地推动了项目的普及。至20XX年，全美50个州的各级各类图书馆均提供有游戏服务。②利用每届活动的影响，如参与游戏服务的图书馆家数、参与的总人数等与游戏公司等企业接触，寻求赞助。有研究表明，仅20XX年、20XX年两年间，赞助商Hasbro公司捐赠或传送的游戏就达50000份，NorthStar公司捐赠了几千份WitsandWagers游戏拷贝件。③利用游戏服务对不同人群产生的积极影响，多渠道开展宣传，产生了良好的社会效益，图书馆员及社会人群对图书馆游戏服务的积极意义逐渐形成共识。
4结语
游戏是最有效的教育方式之一。图书馆以游戏服务的形式开展营销既是图书馆服务创新的一项有益尝试，也在一定程度上响应了用户的需求。可以说，图书馆游戏具有广阔的市场，以游戏服务的形式开展图书馆营销，效果值得期待。但在当前，社会对游戏的偏见、游戏馆藏建设、游戏借阅与管理、馆员的业务素养等都还会是项目开展的掣肘。但国外可供借鉴的成功经验众多，国内在图书馆游戏服务上的积极尝试也正逐步深入。这些都让我们有理由相信，游戏这一吸引人的方式必将成为图书馆服务中一道亮丽的风景，也会在较长的一段时间内成为图书馆营销的有效方式之一。
20XX年8月21日在苏州园区独墅湖高教区，某游戏的夏令营正式开营，本期夏令营汇集了来自全国各地近150位玩家参加，其中还有一名远在意大利求学的江苏玩家特地前来。营地选在了环境优雅、风景秀美的苏州工业园区。学校内的食堂、超市、宿舍、运动场地等设施和场所都将保障夏令营玩家能享受到周到、舒适的夏令营体验。
游戏厂商开办网游夏令营，在整个游戏行业纷繁的营销推广方式中，不算什么，但从侧面反映了网络游戏推广环境的变化，使得各网络游戏公司不得不绞尽脑汁，创新推广方式，可谓是煞费苦心。
文睿研究认为网络游戏营销核心要素都是变量，从行业竞争环境，到网游的消费者——游戏玩家，到网游企业提供的产品，以及推广渠道和推广成本，政策法规等，都是不断发展变化的。为了适应这些变化，网络游戏厂商必须创新营销手段和营销方式。
一、行业竞争环境研究
网络游戏行业被认为是一个高投入和高回报的一个行业，吸引了大批产业资本和风险投资进入，也催生众多的草根创业团队。
据文睿研究产业调研数据表明，截止到20XX年底，中国游戏产业企业（包括网络游戏开发、运营企业，手机游戏开发、运营企业，电子游戏机制造企业，不含电子游戏厅经营服务场所）总数已达到1121家。同比20XX年增长22%。
中国游戏产业从业人员20XX年底已超过7.4万人，平均每家企业66人。企业总数比上年增长36%，平均每家企业员工数上升7人。
在网页游戏方面，据文睿研究和北斗智库联合进行的调研数据表明，XX 网页游戏开发团队从20XX年6月的600余家增长到了目前的1000余家，从业人员从不足4万人，迅速增长到了8万人以上。
大量资金和团队的进入，说明了XX网络游戏产业还在高速发展中，这是值得庆幸的事情。但如此众多的企业进入这个行业，行业竞争就显得日趋激烈，为争夺有限的用户，病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎、低俗化炒作、色情营销等营销模式和方式层出不穷，进入了过度营销时代。
同时，我们应该看到，急功近利。社会责任感的缺乏是社会对网游厂商的另外一个评价。众多网游企业往往在发展时没有考虑社会责任和行业发展状况，而是更多地注重了企业的短期利益，寻找一些捷径，山寨、抄袭，造成产品同质化严重，严重挫伤了游戏产品的最终消费者——玩家。为了获得利润，一些游戏厂商置社会公德于不顾，过度营销，对玩家不负责任，造成玩家短时间内接触到大量不正规的游戏，影响了用户对市场的判断，误导了玩家对XX网游产品的认识。
二、消费者变量研究
海量玩家，精准营销难度加大
据文化部和文睿研究联合进行调研数据表明，XX网络游戏用户数在20XX年底突破1.2亿，同比20XX年增长超过37%。其中，互联网网页游戏用户数和增长率最高，规模达到1.17亿人，增长率将近41%。移动网游戏用户数超过3500万人。数目庞大的玩家分属于不同区域、年龄、职业、爱好，人群的扩散使得营销者无法明晰哪些玩家是潜在投放受众，更无法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在经过多轮投放，才能确定哪些是能真正带来用户的媒体和渠道。
玩家的年龄在变化
从20XX年《万王之王》上市起至今，网络游戏已经走到了第十一个年头，当初玩家的平均年龄正向30岁挺进。
据文睿研究的调查数据表明，20XX年XX网络游戏玩家虽然以18-24岁的为主，但24-34周岁的玩家已经开始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析，18-24周岁的玩家他们不再如青少年时期那样有着大量的时间打游戏，但是在工作初期，口袋没钱，以及接受更高教育的时候，还是有闲暇时间在家里玩游戏的。而24-34岁的玩家，由于年龄的增加，消费心理的逐渐成熟，以及CPI和房价的不断攀升，社会的压力开始压向这些曾经的网络游戏玩家，玩家的关注点在发生着变化。
玩家的兴趣点被分散
年龄的增长，使得工作、学习等占据了年轻人的主要时间，同时ipad、iphone、电子书等更多数字产品对玩家碎片时间的干扰越来越多，人们要把时间分配在查看他们的开心网，发表微博，写博客，玩手机上，看电影，运动或户外旅行。本来碎片的时间，就显得更加稀少，玩家们用于玩游戏的时间被挤压。
玩家的消费心理日趋成熟
网络游戏在中国已经进入了第十一个年头，用户已经走过市场教育期和盲目消费期，使得我们的玩家也迅速成熟，对游戏产品的品质要求提高，选择游戏和进行消费日益理性。以往靠话题营销、色情营销、病毒营销等手段虽然依然能吸引眼球，已经不能带来真正的玩家，正在逐渐被网游用户和潜在用户所唾弃。
三、游戏产品变量研究
1.游戏产品数量急速增长
随着网络游戏行业的快速发展，游戏产品新游戏越来越迅速的出现和运营挤压了已经运营的游戏时间，更进一步分散了玩家们的注意力。
以网页游戏为例，网页游戏在我国的发展已经进入了第五个年头，据文睿研究不完全统计，5年间正式运营的游戏达到1000多款，其中已经停止运营的网页游戏600多款，目前尚有400多款在运营。20XX年至20XX年，先后上线的客户端游戏达到了近900款。
随着XX网民数量的不断增加，网游用户和潜在用户的数量在不断增长，但增长的用户被越来越多的游戏产品所分流，单个产品的ARPU值明显的在下降。这也造成了为了争夺有限的游戏玩家，各游戏厂商使出了各种各样的营销手段，而低俗营销就是采取最广泛的一种，也最受社会诟病。
2.游戏产品质量是硬伤
纵观我国的网络游戏产品，称得上精品的屈指可数，纵然有《大话西游》这样的好产品，然而长盛不衰、疯狂吸金的产品几乎都是国外产品，如《传奇》、《魔兽世界》、《DNF》、《劲舞团》等。
相对在数量上的层出不穷，国产网游质量上逊色了很多。据文睿研究不完全统计，仅仅在20XX年一年共有近200家游戏产商研发的300多款网游(不包含网页游戏，社区游戏)进行了700多次测试，平均每天就有2款新游戏测试。面对如此琳琅满目的产品市场淘汰率竟达到90%，淘汰率高从侧面反映了产品质量的问题，而造成产品低的原因有很多方面，前门已经有所介绍，就不在此累述。
四、营销渠道的变量
1.推广媒体
网络游戏由于产品的特性所限，网络媒体是首选的推广渠道。
网络行业媒体方面：行业综合类门户网站有17173、多玩、178等，传统综合门户网站的游戏频道，如新浪游戏；行业垂直媒体，更集中于网页游戏，比如07073、265G、2366等，此外还有自有平台，如4399、360、腾讯。总体来说，媒体资源相对稀缺，这使得一些资金实力雄厚的厂商与媒体签订了排他性的合同，导致了优质的推广资源被垄断，促使一些中小厂商转向价格相对低廉的各种网络推广联盟。网络推广联盟也有自身的弱点，如点击欺诈、效果参差不齐等隐患，对网游厂商的口碑造成了不良的影响。
传统媒体方面，如电视、报纸，杂志，推广成本相对较高，对用户的直接吸引和导入不利（玩家杂志除外，比如《游戏天空》、《电脑乐园·游戏攻略》等），更适合一些网游厂商的品牌推广。
其他渠道，只要能接触到目标消费群体和客户，都出现了网游广告和推广人群，如网吧、校园，深受客户端游戏厂商的青睐，成立各自的地推队伍。而一些户外媒体渠道，如卖场、户外媒体（户外大屏、公交候车厅等），也有游戏厂商进行广告投放。
2.推广成本
进入20XX年后，17173、178等游戏媒体的广告刊例价格上涨30%，新浪、腾讯等门户网站、百度等搜索网站普遍上涨，包括网页游戏最依仗的、曾被认为物美价廉的网络广告推广联盟的价格也提价不少。单个用户获取成本已经从的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推广成本已经成为网游厂商最大的负担。
五、行业政策
网络游戏管理政策一直是网游行业需要考虑的一个重大问题。值得注意是20XX年以来，相关主管部门已经出台了多项针对网络游戏行业的政策，对行业产生了影响。
20XX年6月3日，文化部以部长令的形式出台了《网络游戏管理暂行规定》，这是中国第一部专门针对网络游戏进行管理和规范的部门规章，涉及到未成年人保护、网络游戏的推广和宣传不得含有“十不准”等内容。
20XX年3月1日，文化部等八部委下发《“网络游戏未成年人家长监护工程”实施方案》；
20XX年4月1日，《互联网文化管理暂行规定》新版正式施行，对部分违规情况加大处罚力度。前者由原来的试点变成全国，旨在对日益严重的未成年人沉迷网游现象进行有效控制与防范；以上政策法规的出台旨在对网游低俗现象进行遏制，提交网游行业准入门槛。
据悉，网络游戏主管部门将在下半年继续加大打击低俗化营销力度，出台更多、可执行的严厉政策，低俗营销之门将关闭。
总结
辩证唯物主义告诉我们，内因是事物变化发展的根据，外因是事物发展的条件，外因通过内因起作用。
文睿研究认为，营销环境的变化只是外因，内因则是游戏产品。网游厂商在进行营销推广时，要综合考量行业竞争环境、产品、消费者、推广渠道、行业政策等核心变量，时刻关注每一个变量的最新变化，创新营销点，合理营销资源，精准营销，真正捕获玩家的心，留住玩家。
文睿研究提醒游戏企业，要从企业发展的长远角度看问题，首先要注重游戏本身的品质，因为，当炫丽的营销浮云散去后，主流玩家接受的，仅仅是品质过硬的游戏。
游戏教学是大学教育的教学方式之一，但主要应用于相对基础的课程，如外语和体育，其他课程应用较少。营销类课程的内在属性使得游戏教学在此领域会有广泛的应用，本文主要将围绕营销专业课程的游戏教学问题展开分析。
一、游戏教学的界定
目前，游戏并没有统一的定义。赫伊津哈认为：“游戏是在某一固定时空中进行的自愿活动或事业，依照自觉接受并完全遵从的规则，有其自身的目标，并伴以紧张、愉悦的感觉和有利于平常生活的意识”。本文将游戏界定为自愿参加的并自愿遵守相应规则的特定的非功利性活动。
教学活动有广义和狭义之分，广义的教学指的是人类社会中一切经验的传授和获得的活动，不拘泥于特定的形式。狭义的教学，指的是在学校教育中，由教师教、学生学的统一活动，具有目的性、组织性和计划性。本文涉及的教学活动是狭义的教学活动。综合游戏和教学活动的内涵，本文认为游戏教学是指灵活的应用游戏，以实现教学目标的特定的活动。
做游戏不仅是儿童的重要活动，也是成年人生活中的一部分，如体育竞赛、外出旅游和网络游戏。游戏可以使人们充分的放松，所以非常普及。教育界针对这种现状，将游戏和教学相结合，使游戏教学有了新的发展。1976年，日本的索尼公司首先创造了管理游戏，从此以后游戏教学与经营管理类课程的联系逐渐紧密，管理游戏已成为MBA教学的重要方法之一。从开始，我国高校的管理游戏教学开始逐渐普及，取得了不错的成绩，但对营销专业的游戏教学并没有针对性的研究。
二、营销专业课程教学应用游戏教学的适用性分析
市场营销学科具有交叉学科的性质，既是一门社会科学，又应用了自然科学的相关理论。市场营销学科也是科学性和艺术性的统一，一方面必须遵循通用的营销理论，另一方面又要求学生能够将相关的理论与具体的环境结合，拥有分析问题和解决问题的能力。营销专业课程教学的特点使游戏教学在教学中有着广泛的应用。
(一)游戏教学可以实现情境模拟，提高学生解决实际问题的能力。营销专业主要是为企业培养具有营销专业技能的人才。学生将来面临的工作环境是复杂的，会遇到大量的突发性的、非程序化的问题。要想解决这些问题，必须具有较强的判断力和行动力。而游戏教学可以通过设立挑战性的目标，最大限度的模拟真实的工作情境，将实际问题的复杂化、多样化，不确定性展现给学生，让学生运用相关的分析工具来解决这些问题，从而提高学生解决问题的能力。
(二)可以提高学生的沟通能力和团队意识。市场营销最基本的任务就是帮助企业满足消费者的需求，实现企业的目标。为了完成这个任务，营销人员必须具有很强的沟通能力，能够与企业的利益相关者进行有效的沟通。为了实现这个目标，营销人员还必须具有很强的团队合作能力，在社会化大分工的背景下，单一的个体很难具备所有的技能，比如客户经理擅长与客户打交道，品牌经理精于品牌的策划和管理。所以，要完成一个特定的任务，往往依赖员工的团队合作能力来实现1+1>2的目标。游戏教学可以通过相应的游戏的设计，使学生以团队和角色扮演的形式来完成某项任务。从而通过团队成员之间的沟通交流，甚至是碰撞和冲突，可以提高学生的沟通能力和团队合作能力。
(三)可以提高学生的营销创新能力。目前，企业面临着复杂的外部环境，只有拥有强大创新能力的企业才能基业长青、在市场竞争中取胜，如苹果、雅虎。在21世纪，企业最渴求的是具有创新能力的人才。为了适应时代的要求，满足企业的需要，营销专业必须着重培养学生的营销创新能力。但我国的教育体制是以应试教育为主，学生具有很强的考试能力，却缺乏创新能力。在游戏教学中，学生处于主导地位，教师是促进学生独立思考的催化剂；整个教学过程富有趣味性、挑战性和开发性，鼓励学生突破传统的束缚、发挥想象力；游戏教学不存在一成不变的结果，有利于学生激发创造力，拓展思维。
三、营销专业游戏教学的设计
(一)拟定教学目标。游戏教学的目标，就是通过游戏教学，学生可以掌握哪些技能和知识。只有界定了明确的目标，才能围绕着这个目标选择合适的游戏，确定游戏的规则，并对教学效果进行评价和改进。目标的设定应符合教学大纲的要求，与市场营销专业的人才培养目标一致，与既定的教学内容形成有机整体。
(二)选择适当的游戏形式
1、角色扮演游戏。角色扮演法不需要复杂的设备和安排，在简单的场地里就可以进行，但却能够模拟任何的情境。可采用有组织的角色扮演、自发的角色扮演和单组角色扮演等多种形式。
2、借鉴企业营销技能的培训游戏。企业营销技能的培训游戏已成为企业培训的重要方式。我国企业营销技能的培训游戏种类繁多，是高校营销专业教学的重要资料库。学校可以根据自己的条件和教学目标，采用恰当的培训游戏，比如训练学生沟通能力的拼图游戏。
3、借助相关教育培训软件。教育培训软件是以计算机、网络为媒介的软件。游戏中计算机常常扮演竞争对手或是裁判员的角色，并设立虚拟的情境，强制游戏参与者遵守游戏规则。开展营销游戏教学有多种教学软件可供选择，比如网络营销模拟教学软件、市场营销模拟教学软件和市场营销决策系统软件等。如仿真课程软件Maristart，可以模拟商战的实际过程，使学生在对现实有着极大拟合度的虚拟环境里，做出相应的营销决策。
(三)准备游戏道具，布置游戏场地。有些游戏的道具和场地非常简单，只要几张纸，或是一条绳子在教室中或运动场就可开展，有的游戏甚至不需要任何道具即可进行，如角色扮演游戏。但有的游戏却比较复杂，对场地和道具有着严格的要求。比如网络教学游戏，只有配备了相应的教学游戏软件和特定的实验室里才可以进行。
(四)讲解游戏规则，引导游戏顺利进行。游戏教学给学生提供了广阔的空间，但不意味着游戏教学的进行没有任何的规则，恰恰相反，规则是保证游戏顺利进行的重要条件。游戏规则是为了实现游戏教学的目标，界定每个游戏参与的权利和责任、游戏的整体流程和游戏的主要内容，以及对每个游戏参与者的奖惩措施。规则要简单、公平、全面，并准确的传达给学生。在游戏教学中，教师要引导学生参与游戏，不要对游戏“撒手不管”，使教学偏离正确的方向，变成纯粹的只为玩乐的游戏。
(五)分享游戏体会。游戏教学还要重视分享游戏的体会。很多游戏教学不可能保证每个学生都参与到游戏过程中，很多学生会以观察者的身份来参与游戏，因此让游戏的参与者和非参与者共同的分享游戏的心得就很重要。参与游戏的学生可以谈谈在游戏中成功或失败的经验，没有参与游戏的学生也可以从第三方的视角来阐明自己的观点。教师也可以从理论的高度总结游戏的结果，让学生对课程的内容有更深入的认识。
一、导言：社群营销与网络游戏社群营销
近年来，品牌社群成为营销传播领域所关注的一个新焦点。这一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他们将其定义为“基于使用某一品牌的消费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群”。后来，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了这一概念，并提出理解品牌社群不能只考虑消费者之间的关系，还要将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的关系纳入考察范围。尽管定义上存在分歧，但我们还是可以看出品牌社群最起码有这样两个构成条件：第一，有一群人消费同一品牌产品；第二，以这些消费者之间的关系为核心，形成了消费者、经销商、产品、品牌等各主体之间的复杂关系网络，且这种关系是超越现实地理边界的。显然，品牌社群这一概念能够出现并被广泛接纳，与新媒体的出现和发展密不可分。一方面，以数字信息技术为核心的新媒体改变了人类社会关系的缔结方式，人们日常交流以及闲暇时间消遣越来越多地通过非面对面的互动来完成。另一方面，新媒体的发展还使得市场中的品牌日益趋同，传统的营销手段和方式受到挑战，必须重新思考如何塑造消费者对品牌的忠诚和保持品牌的竞争力。在这一背景下，品牌社群成为现代营销领域的热点也就不难理解了。
品牌社群营销强调围绕着以品牌为核心的消费者之间的关系开展营销传播活动。近年来学术界与之相关的研究层出不穷。其中有关于品牌社群营销的理论分析，有关于品牌社群在营销实践中的价值研究，也有品牌社群营销在各种领域中的应用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了实体社群和虚拟社群。但值得注意的是，现有文献中极少有专门关注网络游戏社群营销的研究。事实上，网络游戏社群营销相比较于一般品牌社群营销而言，有其自身的独特性。这源于网络游戏较之一般产品所具有的特殊性。就产品来说，网络游戏包含游戏本身以及以游戏为媒介的玩家之间的互动和关系，这两者在玩家消费产品的过程中是缺一不可的。另外，网络游戏所形成的社群既有虚拟世界的互动，也在现实中进行交流。也就是说，以消费者间关系为中心的社群营销在网络游戏营销体系中占有十分重要的比重。因此有必要对网络游戏社群营销进行专门的研究。
本文试图通过对《魔兽世界》的考察，分析说明网络游戏社群营销的具体策略。《魔兽世界》是暴雪娱乐所制作发行的一款大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG），于20XX年在北美首发。20XX年底，《魔兽世界》全球付费用户超过1150万人，创造了新的吉尼斯世界纪录并成为业界的标杆。20XX年，美国《时代》杂志对史上百大游戏进行评选，结果《魔兽世界》毫无悬念地成为对整个游戏产业具有重大影响的三大游戏之一。《魔兽世界》在20XX年进入中国
二、回应满足玩家的分众化需求，推动社群融入
社群营销首先要解决的问题是有一个虚拟的或现实的社群存在，同时保持消费者能够持续性地关注和参与群体活动。成员持续有效的参与是社群存在的关键因素，也是所有后续传播策略得以顺利实施的前提和基础。由于社群营销的本质在于满足消费者的多元化需求、实现其消费价值，或者说是一个价值让渡的过程，因此，在细分策略下积极满足消费者的多元化需求和回应其差异化的价值诉求，无疑有助于社群融入水平的提高。
相较于实体商品的独特性，网络游戏大多是基于虚拟社群来展开营销传播的。《魔兽世界》的XX网站（或称为战网），就是这样一个虚拟社群的现实载体。在我们课题组所访谈的近二十名《魔兽世界》玩家中，所有人都是其XX网站的注册成员。事实上，《魔兽世界》的战网通行证与玩家的游戏帐号可以一一对应，因此从刚入门的菜鸟到骨灰级的玩家都是或曾经是战网的注册成员。《魔兽世界》战网包含五个子版块，分别是“游戏指南”、“社区”、“媒体”、“论坛”和“服务”。每个子版块下还细分为若干更小的主题版块。玩家的各种问题可以到对应的子版块中去寻求解答。比如“游戏指南”子版块中介绍了《魔兽世界》的故事背景和游戏发展历程，各种种族、部落、职业的相关信息，各种技能、团队副本和场景战役以及最新的游戏章节。这些信息对于初次接触《魔兽世界》的玩家来说无疑是迫切需要的。而对于那些希望通过游戏这一媒介表达态度观点以及与其他人进行交流的玩家来说，他们可以在论坛上对应主题的版块发帖或者是通过社区与其他玩家进行竞技、买卖等互动交流。
可以说，《魔兽世界》战网在回应玩家的多元需求和实现价值让渡方面具有明显成效；但其局限性同样也是明显的。从事品牌社群营销研究的学者有这样一个共识，那就是品牌社群汇集了有关品牌的大量信息，其中必然会充斥大量负面的信息。而这个时候商家往往会积极和严格地对社群进行管理，以避免可能对其形象和声誉带来的影响。这样一来，品牌社群的开放性和自主性就受到了很大损害。这不仅会损害社群营销的短期效益，还会影响企业的长远战略发展。运营商对《魔兽世界》战网的管理是严格的，所以不少玩家在注册一段时间后大多觉得言行颇受掣肘。但有意思的是，他们并没有因此脱离《魔兽世界》社群，而是转投一个非官方的、名为“《魔兽世界》艾泽拉斯国家地理论坛”（又名NGA）的网站。课题组访谈的《魔兽世界》玩家无一例外地表示NGA是他们每天必上的网站。此外，网易游戏频道、17173等网站的《魔兽世界》论坛也相当活跃。这应当归功于《魔兽世界》这款游戏本身的强大实力。从战网到NGA等各种虚拟交流平台，客观上共同构成了《魔兽世界》的用户社群载体。所有的游戏玩家可以根据自己参与游戏的程度和具体需要主动选择，并在实现其消费价值的过程中逐渐融入社群。
不同社群成员的需求显然是有差异的，其消费价值诉求可能是服务价值、财务价值、社交价值或者形象价值。就网络游戏而言，新玩家肯定最关注游戏的一些基本信息、技巧，他们需要社群帮助解决游戏中遇到的困难和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的游戏形象如何、坐骑是否拉风等；还有的玩家并不在乎自己在游戏中的等级如何，而是热衷于在社群中帮助别人、做好事。网络游戏社群营销的基础是必须在细分策略下对这些差异化的需求进行回应和满足。《魔兽世界》在客观上形成了这样一个社群，而且几乎所有的玩家都主动或被动地融入到社群中来。这不仅为实施其他社群营销策略提供了可能，也为《魔兽世界》这一游戏产品本身奠定了良好的口碑基础。
三、挖掘和培育核心会员，促进社群成长
任何形式的社群在内部形态上都体现为一种社会网络，其结构“包括一系列节点（或社会系统的成员）和一系列描述它们之间关联性的关系”参见Wellman，B，SDBerkowitzSocialStructure：ANetworkApproach，CambridgeUK：CambridgeUniversityPress，1988，p4。转引自＼戴维·诺克，杨松：《社会网络分析（第二版）》，上海：上海人民出版社，20XX：16。。然而，社群内部网络中的一系列节点，即社群成员在营销传播过程中所发挥的作用却是不同的。一般说来，在任何具有明确边界的社群中，总会有少数成员具有更为强烈的社群意识，更积极主动地参与社群活动。他们因此在社群网络中处于中心位置并拥有更为紧密的社群关系。与那些不活跃的社群成员所拥有的“弱关系”不同，他们所拥有的关系大多数时候表现为一种“强关系”的形式。我们把这样的人称为社群的核心成员。从传播学角度来说，核心成员大多数时候都扮演着舆论领袖的作用。因此，社群核心成员的数量与稳定性，对于社群的成长以及社群营销目标的实现至关重要。
那么，网络游戏又是如何挖掘社群的核心成员并促使其积极行动的呢？《魔兽世界》的公会系统很好地诠释了这一传播策略。公会是所有《魔兽世界》玩家在游戏过程中所加入的一种组织，加入公会后可以与其他玩家一起完成游戏中的特定任务与环节。其实，公会不仅仅是一种游戏组织形态，也可以是一种关系更为紧密的社群形态。以此为基础的社群传播策略主要包括：首先，公会在组织架构上被设置为一个标准的“科层体制”。游戏默认的有五个等级的职位头衔，从上到下依次为会长、官员、精英、会员、见习。各级头衔的权限也是不一样的，会长拥有公会最高权限；官员拥有除解散公会之外的所有权限；与官员相比，精英不能在公会银行提取物资、不能查看公会银行物品列表、不能剔除会员等；会员只能在公会中聊天；而见习则只能看到公会中的聊天内容。显然，公会中的各级“领导”、尤其是会长，即是典型的社群核心成员。而这样一种等级体制的划分和权限的梯次配置，不仅有助于挖掘和凸现核心会员，还有助于激励一般的社群成员向核心会员转化。其次，公会是分等级的，从一级到二十五级。级别越高的公会拥有的技能水平越高，这也意味着其成员所能享受到的好处就越多。比如二十五级公会的好处包括：经验加成10%、经验值获取速度提高20%、声望获取提高10%、坐骑速度提高10%、炉石冷却时间缩短15分钟、能够群体复活等等。而提升公会等级的关键是公会的活跃会员数量。活跃会员数量越多，公会就可以越快升级。而级别越高的公会因影响力增加又更容易招揽会员。因此从会长到各级公会成员，在招募成员方面大多不遗余力，这成为社群成长的一大动力。此外，招募战友除了给公会带来好处，还将为招募人和被招募人带来直接收益。被招募者和招募者组队完成相应游戏项目可以获得3倍经验；而被招募者每提升2级，招募者可提高1级（共40级）。被招募者消费4000分钟点卡，招募者可获得分钟点卡奖励；被招募者消费完8000分钟点卡，招募者可获赠双人火箭坐骑一个。显然，这样的激励机制下每个玩家都乐于成为一个招募者，这成为社群成长的又一推动力量。
核心成员在社群营销中的重要性已经是共识。为了挖掘和培育社群核心成员，并促使其在传播过程中积极行动，保证社群成长的持续动力，既需要提高他们对产品品牌的认同，同时也需要优先满足核心成员的各种需要并建立一套促使一般成员向核心成员转化的激励机制。《魔兽世界》以公会为基础、包括其战友招募机制等在内的一系列策略，有助于催生核心成员并保持其稳定性，有助于社群的成长。
四、线上线下持续互动，维持社群粘性
核心成员对应的是社群内部网络中的一系列节点；那么Wellman和Berkowitz所指出的社会网络的另一构成要件，即各节点之间的关联性关系在社群中又是如何体现的呢？从社会学角度来说，个体之间的关联性关系就是社会关系，而社会关系又是通过互动得以建构和实现的。比如马克斯·韦伯就认为“‘社会关系’这一术语是用来说明这样一种情境的：在这里，两个或两个以上的人涉入了相互考虑对方行为的行动中，并因此以彼此的行为为取向”参见Weber，MBasicConceptsinSociology，Secaucus，NewJersey：TheCitadelPress，1980，p63。转引自周晓虹：《西方社会学：历史与体系》，上海：上海人民出版社，20XX：367。。不仅如此，互动的类型、深度、广度等还会直接影响关系的紧密程度，并在此基础上影响社群的凝聚力和认同度。因此，要实现有效的社群营销，需要促成社群内持续的、紧密的互动，以形成社群对其成员的高度粘性。
从事品牌社群研究的学者在社会互动建构社群关系、进而形成品牌社群这一点上是达成共识的；但对于互动主体的界定却存在分歧。其中影响较大的有这样两种观点：其一是Muniz和OGuinn提出的，侧重于消费者与消费者之间的互动关系；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了关注消费者之间的互动，还将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的互动关系纳入考察范围。尽管有学者认为，McAlexander等人的观点已经偏离了“品牌社群”的初衷，进入了另外一个研究主题、即“品牌关系”。但仅就网络游戏而言，玩家与运营商之间的互动不仅会对品牌关系产生作用；也直接影响着社群的粘性以及成员对社群的认同程度。因此我们将从玩家与玩家以及玩家与运营商两个方面来说明网络游戏社群营销中的互动策略。
在《魔兽世界》中，玩家与玩家的互动可以分为线上和线下两大类。其中线上互动包括：第一，玩家在游戏中所扮演的角色之间的互动；第二，玩家在游戏的过程中通过好友系统进行聊天等所发生的互动。前者属于虚拟世界的角色扮演互动；而在后一种情况下，网络游戏发挥的是类似于及时通讯软件的功能，它本质上是现实互动通过网络的延伸。需要说明的是，在《魔兽世界》的游戏过程中，这两种在线互动形式有时候是揉杂在一起的。有些玩家能够将互动对方的真实身份与游戏中的角色对应起来。线上互动是网络游戏玩家互动的主要形式，运营商不断在完善这一机制以增强社群粘性。比如不同服务器的《魔兽世界》玩家最初是无法进行聊天、交流和相互了解游戏情况的。随着玩家和服务器数量增多，其缺陷日益明显。20XX年1月，《魔兽世界》运营团队通过开放补丁加入了跨服战网好友系统。这样一来，只要是《魔兽世界》的玩家，无论在哪个服务器登陆的，都可以实现无障碍的交流互动。玩家与玩家之间的线下互动则主要发生在官方或玩家自发组织的各类以《魔兽世界》为主题的活动中，比如各类比赛、COSPLAY秀等。还有就是一些不常见、非常规的互动方式，但有时却会对社群粘性产生不可低估的促进作用。比如20XX年12月，有一个著名的玩家“老刀99”与其因游戏而结缘并相恋七年的女友举行了一场以《魔兽世界》为主题的婚礼，从现场布置、请柬设计到主宾服装、婚礼流程等，到处可见《魔兽世界》的元素。婚礼宾客以《魔兽世界》的玩家为主。各种媒体对此进行了详细报道，运营商也通过X 网论坛等渠道对此事件进行了大肆宣传。成为《魔兽世界》玩家津津乐道的一段佳话。
《魔兽世界》中玩家与运营商之间的互动也可以分为线上和线下两类。其中线上互动主要是通过战网的各子版块来完成的。比如《魔兽世界》的官方论坛中有一个专门的“汉化讨论区”，玩家可以在此发表游戏过程中所遇到的各类汉化问题以及自己的意见；运营商则定期对玩家的意见做出反馈，并据此进一步优化游戏的汉化内容。再比如“熊猫人之谜”发布之后，《魔兽世界》官方论坛的“综合讨论区”版块出现了一个固定栏目——“熊猫人之谜语：开发组的回答”，定期回复玩家遇到的和关注的游戏热点问题。不难看出，玩家与运营商的在线互动主要是交流和解决游戏过程中的问题。这些互动机制有助于运营商完善游戏产品，也能让玩家享受更好的服务。玩家与运营商的线下互动主要包括运营商组织的各类游戏主题活动，并通过这些活动使得玩家与自己和游戏品牌展开直接和现实的交流。比如20XX年，运营商在北京、上海、广州等17个城市举行了“暴雪校园行”活动。通过一系列与《魔兽世界》相关的主题活动，使得玩家更好地了解品牌和产品以及与运营商发生紧密互动。当年12月7日，“暴雪校园行”合肥站就安排有这样一些内容：《魔兽世界：熊猫人之谜》全职业顶级装备角色试玩、《魔兽世界》宠物对战擂台赛、由全国顶级动漫社团带来的暴雪游戏角色COSPLAY表演等。
社群营销从本质上来说是以产品品牌为导向、以消费者为中心的关系营销。营销者需要通过有效的互动策略来维持社群粘性，并最终引导消费者长久地选择和使用固定品牌或产品。新媒体的出现使得社会互动出现了诸多新形式，比如在线交流逐渐成为人们互动的一种重要方式。而无论是产品本身，还是营销手段都更为依赖新媒体的网络游戏，其社群营销更是需要重视对这些新形式的运用。《魔兽世界》通过线上和线下的持续互动机制，在玩家与品牌、运营商以及玩家之间创造了相对较高的社群粘性，并由此维持了比较紧密的社群关系，进一步促进了其营销目标的达成。
五、引导价值观趋同和运用符号元素，塑造社群文化
无论是滕尼斯使用德语“Gemeinschaft”来指称一种“生机勃勃的有机体”（P134），或者后来芝加哥城市学派使用英语“Community”来描述“同一个地区之内许多个人、家庭、团体以及习俗、制度的组合”（P141），“社群”这个概念在早期是一个地域范畴，在地理空间上具有明确的界限。然而随着电子信息技术的出现，越来越多的学者意识到虚拟社区已经成为人类群体生活的一种重要方式。这类社群并没有明确的地理边界，而是依靠成员对某种文化的认同来维系。因此，这类社群也被称为是关系型的社群。网络游戏中所形成的社群显然就是典型的关系型社群。此类社群的成员极为分散、也很难发生直接或面对面的交流互动，因此更为依赖价值观、信念、情感等因素来维系群体的凝聚力、忠诚度等。毫不夸张地说，社群文化是社群存在与发展的关键与核心。这样说来，社群营销的关键就是要塑造拥有自身特点并且能够获得成员广泛认同的社群文化。在社群营销领域被援引最多的经典案例——哈雷车主会（HOG），其最成功之处正是在于它通过一系列社群文化塑造策略打造出了哈雷车“年轻、激情、粗犷、活力”的品牌形象和“自由、独立”的品牌精神。
在《魔兽世界》的社群营销中，社群文化的塑造主要通过这样一些策略来实现。如打造区别于竞争者的核心价值理念，并引导成员向其趋同。社群的价值理念是指品牌社群在经营过程中逐步形成的价值和行为标准。它被大多数社群成员所认同，并因此成为社群文化的核心构成要件以及区别于其他社群的关键标志。《魔兽世界》所塑造的品牌形象可以概括为“史诗般的冒险历程”；而它所倡导的社群价值理念则是“平等、公正、冒险”等等。从游戏画面和情节的设计、到游戏周边产品的开发，《魔兽世界》无处不体现着史诗般冒险这一形象。这极大地满足了玩家、尤其是年轻玩家青春不羁的心理诉求。这一形象从《魔兽世界》诞生一直延续至今，已经成为它区别于其他游戏的一个主要标志。另外，《魔兽世界》从产品设计到社群营销都强调“平等、公正、冒险”等元素。比如玩家在《魔兽世界》游戏过程中成长的唯一途径就是按部就班的升级，此外别无他法。营销过程中的各个环节也一直在强调任何人都可以通过自己的努力在《魔兽世界》中实现自己的英雄梦想。这一价值理念可以说是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社群这一概念时已经指出，社群成员会因为对本品牌社群价值理念的高度认同而产生对竞争品牌的排斥，并将其称为是一种对抗性品牌忠诚（OppositionalBrandLoyalty）。网络游戏的赢利方式一般有两种，一是像《魔兽世界》这样，依靠点卡销售；另一种是游戏免费，但玩家在游戏过程中需要向运营商付费以实现角色成长或是购买装备。我们在调查中发现，几乎所有的《魔兽世界》对后者都极不认同。这显然与《魔兽世界》社群文化的价值理念密切相关。
再如通过符号元素的运用让成员直观感知社群文化。价值理念是社群文化的内核，并不能被直接感知；它需要通过一些如符号、仪式等元素来物化或可视化。这些元素能够让社群成员更为直接地接触和理解社群文化，并进一步强化其群体意识。《魔兽世界》在运营过程中一直十分重视社群文化符号和仪式的打造，其中有代表性的元素如同人绘画、游戏原声音乐、游戏主题活动、游戏周边产品、主题COSPLAY和彩绘图鸦、游戏主题小说、主题电影等等。运营商几乎是不间断地对玩家进行社群文化符号的密集轰炸，以强化玩家对社群文化的接受度和认同度。比如20XX年，《魔兽世界》XX网站定期发布了以游戏的历史传说为背景的官方小说《丽丽的旅行日记》，另外同样以此为背景的第一部主题电影正在制作中。20XX年9月8日晚，在北京五棵松万事达中心举办了VideoGamesLive《魔兽世界》交响音乐会。12月，《魔兽世界经典音乐会》还登上了CCTV15《经典》栏目，这是该音乐会首次在电视上亮相，而且一下就登上了中国大陆地区电视的最高平台。11月，BWC魔兽世界竞技赛总决赛和暴雪（包括《魔兽世界》和《星际争霸》）嘉年华先后举行。11月，暴雪娱乐公司与新星出版社共同推出的《迷雾之彼岸：魔兽世界同人画集》在上海战网世界锦标赛（BWC）首发。同时，包括《魔兽世界》在内的三十款暴雪周边产品在中国首发，包括印有游戏LOGO的纪念T恤、游戏中的坐骑玩偶、《熊猫人之谜》主题笔记本等。
社群文化的塑造是更深层次和更高阶段的社群营销策略。价值理念与符号元素从内在精神和外在物化这两个层面共同塑造和决定着社群文化及其成员的认同程度。在《魔兽世界》社群营销的过程中，区别于竞争产品的品牌形象与精神被灌输到所有进入社群的玩家那里，这些玩家的价值理念逐渐趋同并由此产生了对竞争产品的排斥。而社群文化符号的不间断密集轰炸，也促使玩家融入社群并产生强烈的归属意识。总而言之，上述策略使得《魔兽世界》不仅仅是一款网络游戏；对玩家而言，《魔兽世界》已经成为一种文化，一种维系着玩家社群的核心力量。
六、代结语：社群情感卷入下的伦理反思
《魔兽世界》在社群营销过程中所体现出来的一系列策略，在网络游戏领域具有一定的代表性。这些营销策略本质上是围绕着社群及社群成员的关系塑造来展开的。通过回应和满足成员的分众化需求，经销商极力推动更多玩家关注并融入社群；通过挖掘培育核心成员并发挥其在社群关系网络中的关键节点作用，玩家社群获得了持续成长的有效动力；通过线上线下的持续互动机制，网络游戏社群对其成员保持了较高的粘性；通过运用符号元素以及引导成员价值观趋同，社群文化得以塑造并成为树立品牌形象、凝聚社群和排斥竞争性产品的核心力量。从现实效果上来看，《魔兽世界》社群营销策略的运用是成功的。这不仅体现为该游戏持续的高人气和高赢利，也体现为《魔兽世界》的社群营销策略最终在玩家群体中催生了一种强烈的情感。对玩家而言，这种社群情感表现为对《魔兽世界》游戏及玩家群体的深深眷恋；对运营商来说，这种社群情感则成为产品品牌严重同质化时代对抗竞争者最高效、也是最有力的武器。
通过体系化和持续的社群营销策略运用，《魔手世界》的玩家形成了高度的社群情感卷入。比如所有的玩家都知道《魔兽世界》有一句口号叫“无兄弟、不魔兽”；又比如在《魔兽世界》官方和非官方的论坛上，各种玩家抒发自己与游戏及其他玩家深厚感情的文章让人目不暇接。其实，我们在为此而欢呼网络游戏社群营销巨大成功的同时，还不得不对其可能或已经导致的某些伦理后果进行深刻反思。
如前所述，社群营销本质上是一种关系营销。而网络游戏的社群营销策略主要依托的是虚拟社会关系，一些现实的手段方式通常也是为此服务的。在社群营销策略的作用下，玩家的情感被高度卷入的其实是虚拟的社群和关系。在这种情况下，至少有这样几个问题我们无法回避：
首先，玩家投入了大量的时间精力于游戏社群的互动和交往，这必然会对现实世界的互动交流与社会关系造成极大冲击。尽管通过数字网络在虚拟世界的互动在我们生活中越来越多并且不可缺少，但是还没有人敢断言虚拟社会关系将会取代现实社会关系。相反，可能更多的人宁愿相信我们仍然是生活在现实世界而非虚拟世界之中。那么，玩家一旦被高度卷入虚拟社群之中并因此投入大量情感的话，他们如何在现实和虚拟之间进行协调？有一些入迷的游戏玩家给人的印象是在游戏世界里生龙活虎，但一到现实中就毫无生气，让人很难将这两个形象对应在一个人身上。这不能不让我们时刻警惕虚拟世界对现实世界的冲击和挤压。
其次，虚拟社区的建构是对现实社区的拟仿，因此虚拟社群中的人际关系与现实的社会关系具有一些类似之处。但拟仿意味着只是相似，而不是相同。实际上，虚拟社群与现实社群在人际交往等方面的差异性可能远胜于相似性。比如现实中人与人之间的社会阶层差异在网络游戏中是被抹杀或者被游戏中的角色关系所取代的。有一些玩家在现实世界中处于较低的社会分层水平；他们便通过网络游戏世界中的努力去扮演一个成功的角色，由此来满足和实现自己的成就动机。这意味着他们在两个世界中扮演着截然对立的两个角色且秉承不同的行为逻辑。可以想象，穿梭于这两者之间的玩家在变换角色身份时可能承受的压力甚至可能导致的混乱。
再次，网络游戏的生命周期一般不长，短的一、两年，长的也就三、四年。像《魔兽世界》这样能够运营接近十年的网络游戏是很少见的。在社群营销策略的裹挟之下，玩家形成了对所属群体的高度情感卷入。而一旦一款网络游戏因正常的生命周期退出市场，也就意味着承载了玩家情感的社群走到了尽头。那么对这些社群成员来说，如何面对情感寄托忽然从自己生活中消失的局面呢？当前，一些人将网络游戏视为洪水猛兽，这与网游社群营销的上述伦理困境是有关的。由此说来，如何在市场价值和伦理风险之间寻求平衡，是今后网络游戏社群营销所必须要考虑的问题。
游戏运营毕业论文
一、绪论
现今国内外的广告业竞争激烈程度日趋增长，广告媒介的物质形态也无时无刻不在变化与发展。随着新媒介的不断采用与普及，现有的广告市场份额已逐渐被新兴的广告形式切割与分流。以网络游戏作为广告载体就是这样一种新兴的广告形式;为便于研究，在本文中将以网络游戏作为广告载体的广告形式简称为网络游戏广告。
近几年国内外网络游戏广告运用的案例日趋增多，但对这一现象作理论性研究与开发对策研究的成果还很少见到相关报道。本研究报告在分析近年来国内外现状的基础上，运用网络传播、媒介经营与广告及管理学的相关理论对网络游戏广告进行研究分析，指出在网络游戏广告的营销策略中出现的一些问题。并根据问题，本研究报告将指明研究目的、研究意义以及创新点。互联网技术的出现改写了大部分现有的传播观念，它将人们带入了网络传播时代。网络传播打乱了经典传播学对传播领域的划分，将内向传播、人际传播、组织传播和大众传播有机地整合，使所有信息在一个系统中、同一认知模式下被传播;摈弃了传统传播学的5W的线性传播模式，模糊了拉斯维尔及其后继者对于传者、受者的界定，使互动传播系统得到重新审视;转变了传统传播学研究主要以传播效果为研究重心的局面，使媒介及其与媒介使用者的关系成为研究的重心。
在明确了网络游戏也是一种传播媒介后，本研究报告需要从传播学理论出发，对使用者、消费者、效果等进行深入透彻的研究，并从广告实务、媒介管理、市场营销学理论为出发点提出一些实践运用的策略。
网络游戏产业是以受众为中心的典型产业模式，网络游戏开发商必须从玩家角度来生产适应需求的产品;可以这样说，玩家的态度与游戏商的成败息息相关。在网络游戏中开发商业性广告，也必须要根据网游玩家的兴趣及习惯来进行策划、制作与投放的。网络游戏这种新兴媒介的盈利模式最初是出售游戏产品本身，通过点卡按时间收取玩家的费用，随着竞争日益激烈，游戏产品本身免费，靠出售附加相关服务及虚拟道具来盈利。并不是每个游戏开发商都有强大的实力腾像腾讯、盛大公司那样做到游戏免费，游戏研发费用和代理费用的巨大开支几乎可以对任何实施免费策略的游戏商造成严重的亏损，就连一些大公司也不例外。而开发网络游戏的广告市场，将网络游戏作为一种真正的新兴媒介进行运作，不仅能弥补游戏商因为游戏研发支出或代理费用造成的严重亏损，并且还能为游戏商极其相关产业带来无法预计的利润回报。其实在开发和运作时网络游戏也要运用到媒介营销中的媒介市场分析、媒介消费者行为分析、媒介4Ps理论、媒介组合策略之类的理论。
二、研究方法与设计
本研究报告采用问卷调查与数据分析的方法进行研究。本研究报告所研究的问题具有客观实在性，是经过实践证明最普遍也是最有效的一种研究问题的方法。通过问卷调查的方法获得数据，用以解答研究问题，用相关统计数据及理论论证论点。
三、网络游戏广告营销现状分析
目前国内网络游戏广告市场只有较少的一部分商家涉及，大部分广告商都还没有真正意识到这一新兴媒介所蕴含的巨大商机。归根结底是因为国内网络游戏市场的不统一、缺乏明确的技术标准、能够衡量其效果的硬性数据过少所造成的，这大大影响了网络游戏广告的采用率。现今，国内外对网络游戏广告的概念界定与分类都还没有一个统一的规范，但是国外在这方面的开发与应用上都已作出了举动，一批专业从事游戏广告开发与代理的公司应运而生，广告形式也越来越丰富多彩，这种运营模式也开始为广告商们所认可。
目前国内唯一家专门从事依托网络游戏相关资源进行市场行销的专业和策划服务机构是北京的网游互动行销传播(NGI)。NGI在得到了一些国际投资财团的密切关注后获得了稳定持续的发展，构建起连接玩家、企业与游戏商三方之间畅通无阻、平衡稳定的传播桥梁。据NGI负责人介绍，NGI现阶段在中国市场上运营的网络游戏产品与其达成业务合作意向的有60%之多。但由于中国的网游传媒还不够成熟，NGI现在多是承接国际品牌的广告业务，国内品牌尤其是中小品牌需要时间去接受这种新的传播方式。目前来看，网络广告短时间内还是难以与传统广告市场相抗衡，但在今后很长时间内仍将处于高速发展期。而且随着信息的海量化和网民消费心理的成熟，传统的网络广告想要的到广大消费者的注意将会很难，网络广告的快速发展势头将会遭遇打击。
网络广告在内容上并不具备传统广告的优势，网络广告在与传统媒体的竞争中，不管是靠内容取胜还是形式夺人，都只有发挥自身独有的优势，依托表现形式上的创新才能抓住再次发展的机会。随着传播手段的发展，消费者正在被铺天盖地的各种信息所淹没，与信息的无限性相比，人们有限的注意力成为了一种稀缺资源。网络的普及与发展，使信息的复制成本越来越小，信息的传播范围很容易就扩展到整个空间，信息内容的重复相同也越来越严重，单纯的依靠内容取胜已经越来越难。民众直接接触的信息因为网络信息的海量化变得极其有限，而网络广告的显在空间也是非常有限的。网络广告传统广告形式容易引起审美上的疲劳，使之无法吸引群众点击;而体现网络广告效果的最终要素就是点击率。这是广告商们所面临也急需解决的问题。 本研究报告共发放问卷200份，回收200份。对所回收的有效问卷进行分析后，性别及年龄分布如下：共有200名应答者，其中女性玩家占35%(70人)，男性玩家占65%(130人)。男性玩家明显比女性玩家要多，但现如今女性玩家所占的比率确实大大增加，可以由此看出男性玩家依旧是网游消费的主力军，女性玩家在这几年的发展中也成为了网游主要消费人群。在应答的200人中，18-25岁这个年龄段的人所占比率最大，高达67%(134人)，26-35岁这个年龄段的人占了23%(46人)，而36-50岁和50岁以上这两个年龄段的人群仅仅分别占4%(8人)和1%(2人)。很明显，现阶段18-35岁的人群是网游的主要消费群体，也是网络游戏广告所要面对的最大受众人群。
根据调查问卷显示，这200人中的学历、职业及收入情况如下：调查的200人中，高中/中专学历以及大学本科/专科学历的共占了86%，而其中大学本科/专科以上有109人占了54.5%，这说明了现今网游的受众人群大部分都接受过高等教育。所涉及的职业领域比较广泛，说明了网游现在是一种大众化的消遣娱乐模式。其中学生所占比例最多，有63人占了31.5%;其次就是企业人员，有44人占了22%;而政府职员、教师、工人、自由职业者以及其他职业的人共占了总比的46.5%。问卷调查中体现了目前网游玩家的收入情况，其中占总比最大是-4000元这个阶级的人群，占了23.5%;而紧随其后的是4001-6000元和1001-2000元这个阶级的人群，分别占了21.5%和19.5%。其余的也是以6000元以上的玩家为多数。这一情况说明了现今的网游行业所面对的都是有一定收入，甚至是高收入的人群，这群人的购买力很强。
在对这200人的调查中，总结了他们的游戏时间和游戏类型如下：目前网络游戏玩家，大部分的在线时长是2-4小时占了33.5%，其次是4-8小时的占了24%，说明玩家在游戏中的时间还是比较长的，而这一段时间内所接触的东西对于玩家来说会有一定的影响。由问卷调查能够知道大型在线游戏是目前的热门类型占了网络游戏市场的很大一块，而在这次调查中有47%的玩家都喜欢这一类型的游戏。其次就是休闲游戏占了26%，休闲游戏这种老少皆宜的类型也受到不少人的喜爱，比较适合无聊消遣。然后是**游戏，这类游戏的玩家群也很多占了总比的19%，属于办公室一族比较欢迎的游戏，游戏周期短。最后的就是网络社区游戏，这是一种由人构成的游戏形式，就是游戏的本身在于人与人之间的交流，这类游戏覆盖面积很广，任何年龄、阶层都可以，但随着近年来大型在线游戏的优化，这类游戏只能成为一种每天占用时间很短的快餐型游戏，不过因为其覆盖面广，广告效应还是很不错的。
经过对200人的问卷调查我们得出其中有103人对网游植入式广告表示赞成，但也有51个人表示反对，有157人表示在自己喜欢的游戏如果植入广告会进行关注，有132位游戏玩家对于网络游戏为了增加运营商盈利而植入广告表示赞同。并且大部分玩家都不愿意场景和任务中被添加进广告，而更愿意选择在道具中以及切换界面出现广告，这样不会太影响游戏的感官，而且实用的道具对玩家的吸引力更大。
笔者以200名游戏玩家为调查对象，调查了他们的游戏行为和消费行为，得出了以下结果：对于一些实施了免费策略的高品质游戏，在其游戏中加入一些广告元素也并不会引起玩家的不满，反而有很大一部分玩家还期待游戏与一些现实生活中的产品有相关的互利活动。据调查显示，50%以上的网络游戏玩家认可网络游戏与其他产业产品的联合推广活动，并希望在今后这方面的合作能加强。例如，金山的游戏《剑侠情缘3》中，经常会在各种节日中进行活动，而活动的奖品就是高性能的电脑组件，华硕、雷蛇、北通等各大IT品牌都与其有着密切合作，而玩家们也很喜爱这种活动，努力在游戏中收集到相关物品，以期待能够获得心仪的实物奖励。当然，网络游戏商必须以放弃出售游戏点卡或虚拟道具为前提，否则游戏玩家在玩付费游戏时还频频被广告打断，会让玩家照成很大的不满。
网络游戏开发公司和运营商在网络游戏的运作方面比较专业，但对于广告行业略显陌生，因此，出现的一批网络游戏专业化的广告公司，例如NGI，创世奇迹(分众)，盛越等，专业研究网络游戏植入式广告投放平台、网络游戏植入式广告传播策划等，为广告主和网络游戏运营商提供一个合理的平台，从中收取一定的代理费用。但在投放广告时，网络游戏运营商会考虑这个平台是否会影响到游戏的正常运作，是否会因此丧失掉一部分游戏玩家，使得广告费的收入难以弥补这部分玩家所带来的效益，因此，网络游戏运营商不会轻易为了这不到5%的利益而冒险。对于广告主而言，选择网络游戏植入式广告也是顾虑重重，近几年各种新媒体形式层出不穷，在对传统大众产生冲击的同时，更加速了广告受众的细分，广告投放正朝越来越精准的方向发展，如商场中的食品广告、医院大厅里的药品广告、写字楼电梯里的售楼广告等等，都是针对性极强的广告。而在游戏中，用户的真实身份以及用户的需求都是隐性的，较难实现通过网络游戏植入式广告精准投放广告的目标。
网络游戏植入式广告作为新媒体虽然具有其他媒体无法比拟的优势，但是其市场占有率并不高，植入式广告的投放内容与游戏的契合度将直接影响广告主的投放选择。作为新媒体，必然会分流部分传统媒体的受众，受众的媒体消费行为在发生改变，传统媒体对年轻人的影响力正在逐渐减弱。针对目前各大门户网站报道的有关网游市场疲软，进入发展瓶颈期，对于网络游戏广告的营销也造成了影响。本文就此展开了以下研究：1.从研究中我们发现因为市场同类型网游繁杂，大小运营商都想分一杯羹的情势下，效益差的赚了一点就暂停运营，以此给消费者造成的心理欺诈感，导致了同款类游戏在大多数人眼中被其他游戏取代。而广告商也会因为这款网游的起落收到影响，不仅广告经费无法赚回，广告形象也会受到打击。2.网游行业由于增长放缓导致的各家运营商纷纷缩减营销开支，缩减开支就成了一个恶性循环，越是不推广，越是没人知道，越是没人知道玩的人越少，玩的人越少效益越低，间接的，又造成了游戏内原有消费者因感到游戏人气低而流失。如此反复，游戏不但不能增加人气，反而连原有的人气都在不断流失。效益差了，研发新游戏资金也少了。而这种缩减也直接导致了游戏中已植入的广告商产品的推广力度也相应变小，而其他的广告商在选择网游时的选择面也相应的减小，毕竟不知名的网游不会对产品产生多大效益，而知名的大网游厂商也不允许随意的植入广告。3.网络游戏本身深受社会规范的制约，在一定程度上也影响了网络游戏广告的发展。网络游戏自出现以来就一直有着许多反对者。很大一部分人对网络游戏持抵制态度，认为其不利于青少年心理的健康成长，而关于因沉迷网络游戏导致不幸事件发生的报道也屡见不鲜。 网络游戏可以为广告实时数据的监测提供强大的技术支持，如广告的曝光率、点击率等，但其与传统的广告一样，只有在广告活动进行了一段时间之后才能对其广告产品销量是否增长，广告产品品牌认知度是否提高等效果做出评估。广告效果的测量具有滞后性，有的广告要几年甚至上十年时间才看得到效果。在测量效果的'过程中，还要综合考虑其他社会、经济等环境因素，以及广告主自身经营状况、其他营销策略等因素，不能仅从这一次广告运动来分析其是否促进产品的销售、是否提升企业品牌价值等。与此同时，还有相当一部分网络公司为了谋取利益偷偷篡改数据，以此来欺瞒客户，这种行为是有悖于商业经营道德规范的，是违法行为。并且这种行为将会对公司的发展造成极大的损害，更不利于客户制定科学的营销决策和企业发展战略。
艾瑞，网络游戏是有生命周期的，据调查数据显示，玩家认真玩网络游戏的持续时间以1年到2年的比例突出;网络游戏玩家对某款游戏的平均黏着度为7.9个月，持续玩网络游戏半年到一年以内的用户比例最高。尽管如此，《剑侠情缘3》、《魔兽世界》等经典游戏仍频频成为网络游戏市场占有率最高的网络游戏，《剑侠情缘》系列更是创造了中国自主营销的网络游戏近还长盛不衰的傲然地位;《魔兽世界》也风行进10年还稳坐最受欢迎的网络游戏榜首。另外，在游戏产业，玩家之间互相交流、口口相传成为一个重要的扩充受众的途径。因此建立品牌形象、树立良好的口碑对于游戏商家来说也非常重要。任何媒介要想获得长足的发展，品牌建设是必不可少的，网络游戏也不例外。同时，进行一些社区、新闻、公益等公共关系活动对于提升游戏商家的社会形象也是很有必要的。
由此可以看到，游戏广告产业的进步不但拯救了游戏开发商，也将使广告商和技术供应商体验到游戏群体的价值。当前和今后较长时间里，促进电子游戏广告发展的因素包括电子游戏产业的全面发展;广告商对游戏作为一种可行性的广告载体能实现其市场目标日益认可;游戏人群的扩大，包括老年游戏玩家和女性;更多的游戏青睐网络广告，例如休闲游戏，在线游戏，大型多人在线游戏(MMOGs)以及第三代在线连续性控制游戏。随着时代的不断发展，人们更多的接触网络，网络游戏将成为大部分人生活中必不可少的消遣品，而网络游戏广告市场也将拥有大量的受众群。
四、研究结论
本文最后总结出，广告商在网络游戏广告中采取的营销策略大致总结如下：定位受众群，完善营销体系，建立良好的营销渠道。同时保证现实中的产品口碑，并在网络游戏中推广完善的网络营销及服务。希望相信通过这些策略能够为广告商的营销目标基本实现提供一定的参考与保障，也为广大广告商在进入网络游戏领域的发展过程中提供一定借鉴。
网络游戏运营商在进行网络游戏投放和网络游戏开发的过程中，当然应该充分从广告主的角度和产品营销的角度出发，来统筹整个游戏广告的投放和开发，同时一定要兼顾游戏玩家(目标消费群体)的利益，保证游戏本身的娱乐性，而不能一味地注重产品推广而忽略游戏玩家的具体感受。如果做法不当，极端地注重产品推广而忽略游戏玩家的感受则会适得其反，会使游戏玩家对广告产生抵触的情绪，从而对品牌造成伤害，甚至对产品产生抵触的行为，所以要在广告主和游戏之间寻找一个平衡点，使得双方的利益得到兼顾。此外，网络游戏广告的相关性投放实质是网络游戏中广告产品的植入，游戏场景中的广告布置要和游戏玩家的消费特征以及具体的游戏内容相关联，尤其应该注意所投放广告的品牌性要和游戏内容相关，否则广告效果会大打折扣。
关于网络游戏广告收入偏低，广告主热情不高的问题：解决这一难题就需要有能够让网络游戏与广告完美结合的技术平台，做到网络游戏植入式广告不会降低玩家的忠诚度，在保证游戏运营商游戏收入的基础上更好的发展植入式广告。
关于市场占有率低与社会环境对网游广告营销效益造成影响的问题：媒体势头再强劲，也不可能取代传统媒体而单独存在，传统媒体也有其自身的优点，是整合传播策略中不可或缺的一部分。广告主若想使自己的广告得到最大的传播效果，必将新旧媒体有效结合，优势互补，扩大传播力量。因此，在与传统媒体相辅相成、共同发展的基础上，新媒体市场占有率会逐渐增长。
中国**市场依旧在不断发展，只要调控好力度，调控好发展方向和方式，网游行业一定会越来越好，成为撑起中国互联网产业的一座桥梁。网游广告的营销也会随着网游行业的崛起而发展。目前，为倡导文明办网、文明上网，保护未成年人身心健康，有效解决未成年人沉迷网络游戏的社会问题，新闻出版总署倡议并联合八部委于日前下发了《关于保护未成年人身心健康实施网络游戏防沉迷系统的通知，决定从4月15日起，在全国网络游戏中推广防沉迷系统;204月15日至6月15日各企业开发防沉迷系统，2007年6月15日至7月15日为测试时间，2007年7月16日起正式投入使用。随着防沉迷系统的普及，网络游戏广告也必会冲破人们以往的偏见，以其独特的魅力在网络广告市场上风生水起。
关于网络游戏广告市场缺乏统一的规范与广告效果测量的问题：要做的就是在进行广告活动之前向广告客户提供详尽的市场调查报告，在广告活动中提供实时的监控数据，广告活动结束后提交详实的分析报告，帮助企业及时调整和改进广告思路，以先进的监测技术和真实可靠的数据向客户提供最优秀的广告服务，来实现网络游戏广告市场的双赢。
关于网络游戏广告市场拥有受众群不持久的问题：网络游戏商只要网络游戏商专心、专注与游戏，不分心去做广告业务，而是由代理商全权负责;将游戏品质和客户服务视为第一宗旨，在音效、画面和客户服务上下足工夫，一批批新玩家就会接踵而来，老玩家也不会因此而离开。
游戏广告产业的进步不但可以拯救游戏开发商，也将使广告商和技术供应商体验到游戏群体的价值。当前和今后较长时间里，促进电子游戏广告发展的因素包括电子游戏产业的全面发展;广告商对游戏作为一种可行性的广告载体能实现其市场目标日益认可;游戏人群的扩大，包括老年游戏玩家和女性;更多的游戏青睐网络广告，例如休闲游戏，在线游戏，大型多人在线游戏(MMOGs)以及第三代在线连续性控制游戏。随着时代的不断发展，人们更多的接触网络，网络游戏将成为大部分人生活中必不可少的消遣品，而网络游戏广告市场也将拥有大量的受众群。
参考文献：
[1]大愚.网络游戏：广告投放的新平台.eNet硅谷动力，.
[2]包国强.媒介营销(第一版).北京：清华大学出版社，.
[3]艾瑞a.中国*络广告年度报市场份额版.，2006.
[4]羊羽.网络游戏开辟第三战场.上海经济，2006：20-21.
[5]汤贺婷，姜立.网络游戏：玩出玩家的广告价值.中国经营报，.
[6]陈一.新媒体，时尚广告新趋势.广告大观综合版，2006：31.
[7]张伟.游戏广告：网络游戏的又一根稻草.计算机世界，2006.
[8]陈刚.网游异业合作：从虚幻走向现实.西部论丛，2007：44-45.
[9]钟以谦.媒体与广告(第一版).北京：中国人民大学出版社，2001：134-136.
[10]查梦盛.游戏嵌入式广告的巨大商机.中国广告，2006：84-85.
[11]黄薇.网络游戏广告的魅力.当代传播，2005：68-69.
[12]彭兰.网络传播概论(第一版).北京：中国人民大学出版社，2001：238-240.
[13]蔡宏华，张世良.边游戏，边广告.广告大观综合版，2006：144-145.
游戏毕业论文开题报告
课题研究价值
(一)创新点
1、建立网络教学设计的理论体系与方法。
2、建立基于网络环境的各类教学评价指标体系。
3、开发出操作性强、具有实际应用价值的网络教学的设计工具和评价系统软件。
(二)理论意义
传统的教学设计是应用系统方法分析和研究教学的问题和需求，确立解决他们的方法与步骤，并对教学结果作出评价的一种计划过程与操作程序。现代教学设计理论已经不拘泥于系统论的理论基础，不强调对教学活动的绝对控制，逐渐放弃呆板的设计模式，开始强调教学设计的关系性、灵活性和实时性，从而更加有利于学生的创新精神和实践能力。本课题的理论成果将完善和发展传统的教学设计理论与方法。
(三)应用价值
1、通过课题的研究与实践，总结并形成基于网络环境下学科教学设计的理论与方法，优化中小学课堂教学结构。
2、通过课题的`研究与实践，探索并总结信息化时代如何改革传统的思想和模式，使学生学会利用网络资源进行学习的方法和经验。
3、通过课题的研究与实践，探索普通中小学利用网络资源的途径与方法，形成一批优秀的网络教学课例。
4、通过课题的研究与实践，开发出具有应用推广价值的网络教学的设计工具和评价系统软件。
【相关阅读】
资产减值开题报告
(一)选题的经过在科学技术飞快发展和和劳动生产力不断提高的今天，企业处在物价变动的经济环境中，直线法计提折旧的缺点逐渐表现出来，为了更好地运营，按照配比法原则的要求，应在固定资产折旧初期提高较多的折旧，在使用后期提取较少折旧，折旧费用呈递减趋势，有利于固定资产价值尽快得到补偿。重视对固定资产折旧的计提，从而企业尽最大可能采用加速折旧法，以减少需缴纳的企业所得税。
(二)论述的可能性本论文以以往相关系统知识和专业知识的学习和积累，相对合理素质较高的教师队伍的指导，为论述该课题的完成提供了智力和知识上的支持。加速折旧法也称递减折旧费用法，指固定资产每期计提的折旧费用，在使用早期多提，后期则少提。从而相对加快固定资产折旧的速度，以便使固定资产成本加快地得到补偿的折旧的计算方法。采用加速折旧法对增加固定资产投资、加快技术改造有一定的作用。国家为了鼓励采用新技术，允许某些企业才采用加速折旧法。
摘要
本文是关于以汽车底盘零件为研究对象的注塑模设计，通过对其结构形式和材料的注射成型工艺进行正确的分析，设计了一模两腔的塑料注射成型模具。塑料模毕业设计是模具专业学生在学习过程中的一个重要实践性学习环节，其目的是：
1.应用本专业所学的理论知识和实训技能进行一次注射模设计工作的实际训练，以提高独立分析和解决实际问题的技能、培养从科技研究工作的初步能力。
2.通过查设计资料手册和视频，熟悉设计标准和技术规范，通过进行方案论证、设计与计算、cad、u绘数据处理和综合分析，编写说明书等环节进行工程师的基本训练。
3.根据本设计任务书，再通过分析了任务题目连接套筒零件的结构和注射工艺性的基础上，详细介绍了在u软件平台上快速生成连接套筒注射模型腔、型芯的过程。并介绍了运用模具专家系统进行模架和其它零部件设计及开模仿真方法。u的应用缩短了该模具的开发周期，提高了效率，降低了成本。
4.培养勤奋、求实、团结互助、勇于创新的优良品质。希望通过本次毕业设计答辩，进一步巩固、深化、扩大所学到的知识、技能。
关键词: 注射模、cad、u、机械。
引言
近年来，模具在产品制造过程中占据重要地位。模具设计水平的高低，在很大程度上决定了生产率的高低。有效的模具设计可以降低资源调整次数和调整时间，为生产计划与调度提供更大的优化空间，以达到提高生产效率的目的。模具设计是工装系统的重要组成部分，它影响着产品生产的效率和质量。对模具设计进行深入的研究有着重要意义。中国塑料模具制造水平已有较大提高。型塑料模具已能生产单套重量达到50t以上的注塑模，精密塑料模具的精度已达到2μm，制件精度很高的小模数齿轮模具及达到高光学要求的车灯模具等也已能生产，多腔塑料模具已能生产一模7800腔的塑封模，高速模具方面已能生产挤出速度达6m/min以上的高速塑料异型材挤出模具及主型材双腔共挤、双色共挤、软硬共挤、后共挤、再生料共挤出和低发泡钢塑共挤等各种模具。在生产手段上，模具企业设备数控化率已有较大提高，cad/u等软件技术的应用面已大为扩展，高速加工及rp/rt等先进技术的采用已越来越多，模具标准件使用覆盖率及模具商品化率都有较大幅度的提高，热流道模具的比例也有较大提高。另外，三资企业的蓬勃发展进一步促进了塑料模具设计制造水平及企业管理水平的提高，有些企业已实现信息化管理和全数字化无制造。
面对现在的情况未来模具的发展趋势向模具加工设备提出了特殊要求：一是制造模具的钢材硬度较高，要求模具加工设备具有热稳定性、高可靠性；二是复杂型腔和多功能复合模具要求加工编程程序量大，具有高深孔腔综合切削能力和高稳定性；三是高动态精度。面对激烈的市场竞争以及外资企业的推动，中国许多模具企业结合自身发展需要纷纷加大设备投资，一方面自主开发新工艺、新设备，另一方面也引进国外先进的加工设备。比如美国摩尔坐标磨床，辛辛那提龙门加工中心，德国dm公司的各类精密设备，瑞士制造的各类精密设备如阿奇夏米尔公司，瑞典制造的精密定位基准系统，日本牧野、三菱、沙迪克、大隈等公司的精密设备，瑞士、德国、意大利的五轴高速铣等。此外，还有立式加工中心、立式快速加工中心、数控铣床、数控仿形铣床、电加工机床、数控三坐标测量机、高速高精度电火花成型机、线切割机床、坐标磨床、坐标镗床、镗铣机、成型磨床、光学曲线磨床、带锯床、深孔钻、电极加工机、雕刻机、抛光机、合模机、模具标准件加工专机、高性能热处理设备、快速成型设备、各种刀具及磨刀机、计算机工作站及微机等。
此外，在模具行业内提倡模具生产专业化与模具带产品的两种模式发展国内模具工业；继续在模具企业间形成诚信经营，公平竞争，重合同守信用的经营作风；继续加大模具人才的培训力度，满足上海模具工业的需求；以多种形式交流先进经验，推广现代模具建设、经营办法，促进国内模具企业整体素质提高等。
毕业设计的主要目的有两个：
一是让学生掌握查阅资料手册的能力，能够熟练的运用cad、u等软件进行模具设计；
二是掌握模具设计方法和步骤，了解模具的注射工艺过程。
本书是根据《塑料成型工艺与模具设计》、《注塑成型及模具设计实用技术》、《塑料制品与模具设计》、《中国模具设计大典》等诸多参考资料编写而成。运用u、cad软件设计出选定的塑料制品的纸，由于缺乏经验、知识有限、时间仓促，该书难免出现一些不足之处，请老师和同学们多多指教，谢谢大家的支持。
★ 毕业论文设计
★ 设计毕业论文评语
★ 游戏设计论文范文
★ 抽取游戏教学设计
