下面就是小编给大家整理的快消品营销，假日经济风向标（共含5篇），希望您能喜欢！同时，但愿您也能像本文投稿人“裕婷绍”一样，积极向本站投稿分享好文章。
每年的“五一”、“十一”、“春节”等长假期被誉为消费市场的“黄金窗口”，尤其对于快速消费品而言，假日营销的意义尤为重要，所谓快消品，大多是关系国计民生的行业品类，例如食品、药品、饮料、清洁用品、酒精类饮品、化妆品/浴室用品等等，即使在面对金融危机的冲击之下，此类消费品的需求仍然十分旺盛，特别是近几年，其广告投放呈现逐年上升的趋势，节假日期间表现更为活跃，甚至在某种程度上可以被视为假日经济的风向标。
根据CTR媒介智讯监测，―三年间，快消品行业的广告市场表现出极为相似的月度变化趋势：每年1月正值春节营销的旺季，广告投放量一直维持在较高水平，2月随即出现大幅下滑，3月快速反弹；其后为迎接“五一”假期，广告主往往选择在4月集中发力，加大广告投放力度，使其到达上半年广告投放的高点，揭开假日营销大战的序幕；而5-6月则基本呈现稳定的上升趋势（5月地震期间，广告投放受其影响下滑显著）；相较风云变幻的上半年，快消品行业下半年（2007-）表现较为平稳，月度起伏不大，仅在12月进入新年营销时期，投放力度才有所增强，
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快消品营销，假日经济风向标
关于CTR
CTR -洞察中国市场的专业品牌，是中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌Kantar集团合资的股份制企业。作为中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商，我们的研究服务涵盖品牌营销和媒介受众，研究领域跨越媒介与受众研究、品牌与传播策略、产品与消费市场分析、渠道与服务管理等。尤其在360°营销传播监测，消费者购买与使用行为测量，媒体的价值评估等专业研究领域占据领导地位。更多信息请访问公司网站：www.ctrchina.cn
据统计数据显示，有21家快速消费品公司的产品在一年内覆盖到上亿中国城市家庭，其中15家为食品等快速消费品企业。消费者购物行为的理性回归，表明快消品抵挡住了低迷经济环境影响，市场销售额增长突显，已成为众多行业模仿借鉴的对象。
然而随着全球经济进入衰退期，中国市场也深受影响，在高成本、高通胀、大衰退的时代，很多快消品企业也面临着各种问题：融资难，招商难，产品销量上不去，面对瓶颈，企业如何救赎脱困?中速增长时代，企业企业家决策思维需要改变了，只有不断创新才能对抗危机!
本文深度剖析了快消企业十大痛点，并提出了相应解决办法，帮助企业找到提升品牌，持续市场的真正王道。
痛点一：产品知名度差，市场无法突破
云南一土特产企业，产品属于无名氏，没有品牌只有品类。在云南尚还有市场，一旦走出云南就面临巨大压力，处处受限。终端陈列也掉到了末位淘汰的货架底端，眼看市场即将沦陷。
战略调整：变土特产为全新休闲食品，且定位为“解压食品”，打造战略新品，有效产品知名度!按计划，企业的产品以高于原来两倍的价格重新投入市场，在终端销售获得极大成功，单一系统单月销售额近200万，并且跟南航东航达成战略合作，成为航空食品。
痛点二：竞争压力大，企业缺少商机，销路打不开
河北一休闲食品厂家，产品虽多，却无特色主打产品，销售业绩平平，缺少商机，销路打不开。
战略调整：打破原有形象，另辟捷径走品类创新，打造特色战略新品。按战略规划，企业开创了休闲食品市场新大陆。产品上市迅速获得消费者的喜爱，颠覆了大众传统观念，将吃零食变为了一种时尚。
痛点三：企业缺少流动资金，现金流断裂，融资困难
食品领域多数投资者不敢涉足，有规模够无品质，有品质无规模，以及安全危机等现象层出不穷，山东一家食品厂就是这样，想融资上市却苦于没有投资方愿意投资。
战略调整：根据企业状况，量身制订了战略方案，不仅提升了品牌知名度，更让企业于当年成功实现融资上市，并被更多投资者熟知关注。
痛点四：销售团队各自为王，军心涣散，缺少凝聚力
四川一食品企业的销售团队都是各负责自己业绩，缺少不沟通交流，缺乏团队凝聚力，销售业绩提升不上去。
战略调整：面对企业现状，提出：“众人合心，齐力断金”，重新确定发展方向，增强团队协作观念。并按照目标协助企业重新整合销售队伍，进行全方位培训。
两月后，各销售团队间明显增强了相互协作的理念，企业焕发出新生机，业绩也开始蒸蒸日上。
痛点五：行业监管严格，企业渠道问题题频频凸显，招商难度大
随着部门监管严格化，如今招商更难做。河南一家土特产企业，产品销售差，招商更是困难重重。
战略调整：制订完善计划，数月后，企业成功招商300余家，业绩惊人。
痛点六：企业组织结构不合理，内耗问题严重，团队核心力差
河北一家糖果企业销售人员没有团队意识，销售团队帮派多，成员只谋小团队发展利益，不顾及公司的整体发展。导致人才流失，八成以上游供货商信心不足，实行“断供”，企业内耗严重。
战略调整：内耗从来是企业的隐形杀手，极易攻破企业核心力量。对企业销售团队进行全方位整合，完整的战略规划让企业几个月后取得明显效果。老总激动的直说“实在难得!”
痛点七：企业产品众多，聚焦力差，缺少可持续市场的战略新品
湖北省一家方便食品公司准备从区域市场走向全国市场，大量广告费用投入，市场无起色!是继续投入，还是放手，企业进退两难了。
战略调整：深入调研后，切实确立了市场主攻方向：由一线市场改为主攻全国农村市场，企业在执行后大获成功。年销售额迅速提升至五千万。
痛点八：库存积压严重，规划混乱，产品滞销，销售难见特色
浙江一家饮料企业老总面对仓库里堆积如山的库存心急如焚，苦苦挣扎几个月后，销售仍无起色。
战略调整：深度剖析企业现状，制订了销售计划书并有效实施，很快形成快速销货。
痛点九：促销不见成效，始终无法突破销售量
****事件以后，消费者“谈奶色变”，奶制品行业面临着行业衰落，湖南一家奶制品企业在终端做了半个月促销，销售量始终不见提升。
战略调整：走健康食品路线，一改“谈奶色变”为“喝健康奶”，按新的促销计划，一周后，产品销量明显提升，专柜前众排队的场景让老总放心了。
痛点十：产品受时令限制，旺季不旺，淡季惨淡，销售规模几乎为零
夏季本是吃冰淇淋的最佳季节，江西一家冰淇淋厂家不知为什么冰淇淋就是卖不动。工厂开着机器每天浪费人力、物力产品就是卖不出去，老板急了。
战略调整：了解产品旺季不旺根源所在，一套完善的战略规划很快出炉并落地执行，随之订单开始增加。积压产品迅速售罄，订单源源不断。企业老板大喜过望，连叹太值了!
快速消费品行业是我国开放最早、发展最快的行业，唯有产品才是企业的DNA!战略新品是战胜经济黑暗时期的火炬。实践经验证明：一款成功战略新品足以改变企业命运，拥有数款持续成功战略新品就可创造一个伟大的企业!
国家经济看区域，区域经济看产业，产业经济看企业，企业经济看产品，产品经济看创新。这是“战略新品”的根本意义。
企业只有回归到产品本质上，满足消费者需求，不断创新，打造战略新品，并落实执行到位!这才是快消品企业持续市场的最佳途径。
年4 月20 日下午，由中国营销资源在线总策划、中国营销创新联盟和《执行官》杂志主办、拜尔斯道夫日化特别协办、以“快消品如何基业长青”为主题的中国营销大师论坛在广州番禺茂德公草堂隆重举行，“中国营销大师论坛”由营销学之父菲利浦•科特勒先生担任荣誉顾问，总共举办了四届，本届是第五届。
本届论坛把目光投向快消品领域，探讨企业基业长青的法宝。吸引了企业家和营销高管超过200 人与会。来宾覆盖了食品、日化、医药、毛巾、纸业等众多企业，还汇集了众多公关、广告、投资等专业机构人士。
传媒界也对此次论坛给予高度关注，广东电视台、《经济观察报》、中国营销资源在线、《执行官》杂志等主流媒体达30 多家出席。
当前，快消品市场产品众多，品牌度不高，面对竞争加剧，很多快消企业发展举步维艰。产品复制速度太快，卖点同质化严重，品牌忠诚度低，盈利越来越低等诸多难题摆在面前。从消费角度来看，“快消品”是使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品，其价格都在消费者的“绝对购买力”之内，购买时的“即兴性”和“随手性”很强，一般很难锁定消费者。
快消品如何能提高消费者的忠诚度，如何能在行业中做到长盛不衰，一直为业内人士所头痛和关心的话题。
基业长青之路确实路漫漫，但如果中国的企业不痛定思痛迅速跨越，在品牌和品质方面做一个深度的发展，可能今天的“快销王”就会成为明天的“快消亡”。
中国营销决策专家、优识营销学院院长穆兆曦在接受《执行官》杂志专访中表示，中国的快消品快速消费快速消亡的现象背后预示着两方面的问题：第一，企业是否真正想做基业；第二，企业的经营观念和方法是否急功近利。
在中国，很多企业老板想挣快钱，然后转行，心中没有做长青基业的意愿，思想落实到行为上，肯定会造成企业短命，
员工看到老板只考虑短期的效益，也不会卖力。同时，中国的环境多变，很多企业家在看不清楚的情况下，只好追求眼前，对长远考虑得不周全。在这样的因素下，快消品牌的快速消亡就不足为怪了。
另外还有方法的问题，要做到不该变的绝对不能变，该变的一定要变。诺基亚的市场地位去年从第1 名跌到第3 名，这说明了传统企业很难通过“变”这一关。在企业所存在的外在环境，包括政治、经济、社会、人文、商业、互联网急剧改变的情况下，品牌和跟消费者互动的方式如果还沿袭以前的手法，必然落伍，这种情况下企业就必须要变。但同时，企业带给顾客的价值和使命，及伦理上的价值观不能轻易变化，企业应该守好自己应该守的
底线。
他还认为，企业制定目标和发展速度要符合基本的原理，要看企业拥有的资源是否大于决策需求。比如增加50%的目标能否实现，要考虑团队组织能力，也需要人、财、物各种各样的资源，是不是配置达到50% 以上。每个行业都面临变化和竞争，这非常考验企业家、老板的判断力。企业拍脑袋做决策的时代已经过去，应该多从所处的综合外部环境进行决策。
穆兆曦同时指出企业看企业永远带有主观性，在决策时要参考第三方意见。欧美日本德国企业做决策，一定有外部独立董事和外部智囊参与做决策。纵观李嘉诚成长历史，看起来每个节点都成功了，事实上在李嘉诚背后有来自各行各业的智囊为其出谋划策。而我们国家都是小皇帝决策，视野和眼界不够宽广，企业长青也只能是一种奢望。
维达集团营销副总裁汤海棠接受《执行官》杂志专访时表示，在国内的快消品牌中，蓝月亮、立白、维达等企业已经做得很好，在市场上，本土企业比国际企业更加灵活，更加快速，更有弹性。他认为这些品牌能持续那么多年的核心原因之一是做好了产品的品质。
汤海棠说，快消品要想长久，创新是必不可少的。比如品牌在创新和开拓新市场时可以考虑用中高端系列逐步去做，以做品牌为主，并不一定要追求销量和低价。在营销的方法，或者战术或者绩效方面，也可以有很多创新的办法。
他同时指出，任何长青的企业都不是靠一己之力做到的，企业发展到一定的阶段可以引入一些战略性的股东或合作伙伴，这会对企业的成长有较大的推动作用。在这一点上，维达这几年做得颇有成效，引进了一些智囊公司帮他们做服务，从咨询到培训，包括市场的研究、策略性定制等，让品牌有很大的成长。他认为引进第三方或者智囊推动企业进步也是企业走得更长久的方法。
快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品， 像牛奶、葡萄酒、白酒、啤酒、食用油、香烟、方便面、饮料、饼干、小食品、洗化用品、妇女卫生用品、纸品、婴儿用品、洗涤用品、消毒剂、杀虫剂等都可以归属于快消品的范畴。按照消费群体广泛程度的不同，快消品又有大众快消品和分众快消品的区分。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。
一、基本特征：
快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：
1．便利性：消费者可以习惯性的就近购买；
2．视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
3．品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！
二、属性特征：
与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性：
1．销售周期：产品周转周期短；
2．通路特点：进入市场的通路短而宽；
3．市场生动化：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；
4．通路模式：一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房；
5．售后服务：重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。
三、竞争特征――-市场潜力巨大，竞争激烈。
在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的《放眼中国市场》报告显示：，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。此类产品行业进入门槛低，成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，同质化程度高，竞争激烈，且分别占领一定得市场份额。
四、品牌特征――-产品概念提升品牌成为必然趋势。
品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响，
如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的！所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。因此，快速消费品营销是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节！借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销 = 基本的行业原则 + 更多的细节关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。
五、渠道特征――-现代零售渠道为主的多渠道并存模式。
快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场、批发市场)、餐饮酒店和新兴业态(连锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存。
AC尼尔森的零售研究表明，现代零售业态（包括大卖场、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店）的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。20，中国现代业态的门店数量增加了30%，快速消费品的销售额则增长了18%，显示了现代业态对多数快速消费品品类贡献率的增长。
AC尼尔森报告所涉及的30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代业态，充分显示了现代业态尤其是大卖场和超市的贡献率提高。这一趋势在婴儿谷麦类食品、麦乳精、婴儿奶粉、婴儿即弃型尿布、洗面奶等品类的表现尤为突出，大卖场／超市为这些品类贡献了80%以上的销售额。
与此同时，AC尼尔森的研究也显示，某些品类的销售额仍主要依赖于传统渠道（包括食杂店、售货亭以及其它售卖快速消费品的门店，如化妆品店、香烟专卖店等）。方便面、有汽饮料、电池的销售额仅有30%左右来自于大卖场/超市。
由以上所概括的五大特征可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，而且每一类产品又有着具体的特点！因此，企业要深入了解所从事行业的竞争态势和消费者需求，在此基础上做出市场决策，方可充分挖掘商业机遇，取得市场上的领先地位。
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关于作者：
胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com查看胡世明详细介绍 浏览胡世明所有文章
有人把现代营销定义为“价值的传递”，话固然没错，但所有问题就在于“价值”上，我们只有统一价值的“度量衡”，传递才能达成，那么要让那些人对商品的认知达成价值的“统一”呢？就是商家和顾客，而价值一词又太过宽泛，马克思的《资本论》把商品价值定义为“使用价值”和“交易价值”，而又以“交易价值”为最终的价值。而在一项营销活动中，“交易价值”是最终使得“传递”进行的驱动力，商家所进行的一切活动其实都在证实自己所生产的产品“交易价值”是最划算的，即便商家强调“使用价值”，也是围绕“交易价值”进行的加码。
“价值的专递”最大的谬误在于无形中引导我们把焦点都集中在商品上，把营销理解成了商家与消费者围绕商品的“讨价还价”，我们再回过头来看看“价值的传递”对营销的定义，即存在歧义，其歧义并不在商家与消费者双方对商品价值的“共识”上，而在于把商家和顾客看成等同的个体，一视同仁。
在实际商业运行上，商家和顾客是完全不同的两个个体，特别在这个“买方”市场的背景下，顾客很多时候并不确定自己是否需要某产品，商家必须激发创造某种需求以适应顾客。更多时候商家是主动的，而顾客是被动的。商家不应该和消费者“一般见识”，去证明自己商品的“价值”。在这个理论体系的指导下，如果顾客对某产品有兴趣，那么商家的焦点可以都放在“商品”上，向消费者证实自己商品的价值；如果消费者对某个产品并没有兴趣，那么商家是否还要“自恋”地宣扬自己的商品上吗？
商家不应该再把焦点放在自己的商品上了，而是放在“消费者”身上，请你认真思索下我的话，这里所说的注意“消费者”，不是传统意义上的“注意消费者对商品的看法”，《定位》理路也很注意消费者，《定位》理论的立根之本就在于“注意消费者对商品的看法”，但《定位》“只是从消费者角度看商品而已！”最终的焦点仍然是商品！而我们今天要说的是完全抛开商品，而只说消费者，把最终的焦点放在消费者身上。
完全站在消费者角度看问题，首先你不能取代消费者思考，不能“ ”消费者的意愿。
你不能象有些终端推销员那样，问明消费者的特征后，擅自帮消费者做主说：“根据您的个人状况，你需要这样一款产品”，消费者者会说：“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消费者分析决策，这就象把壮阳药买给男人，把减肥药买给胖子一样，你不能说，你需要这个蓝色的药丸，你该减肥了！因为这等于你擅自帮顾客去定义他的身份，你的潜台词是“你是个性无能者，或者你是个胖子”。消费者为什么没有买你的产品？并不是你的产品不好，而是消费者没有准备好自己的角色，他不知道自己该扮演什么角色去接受你的产品。这个角色必须是他自己确认的，而不是你充当导演安排他去演。你只能暗示引诱其充当某个角色，
“你买一款，还是买多几款？”而不是“你买不买？”前者的暗示是“你一定是个购买者”，而后者的暗示是“你可能不是购买者”。当顾客领会了自己的角色后，他就会扮演自己的角色了，买或者不买。同样壮阳药不能再治疗阳痿了，而是让对方更满意，自己更显“男儿本色”。减肥药变成“瘦身产品”了，购买者的角色已经不是“胖子”，而是一个“更爱美”者。
如果说传统的“营销”是商家和消费者把焦点集中在产品上的话，那么现代营销应该把焦点集中在消费者身上，再进一步讲，就是集中在帮“消费者对自我判别”的努力上。
想想看，在产品相对匮乏的年代下，我们把焦点放在产品上，放在挖掘产品的USP上，会使得你的产品更出众，更能引人耳目，但是在这个产品过剩的年代，有许许多多的产品，功能各异，卖点纷呈，那消费者还会怎么考虑？消费者面临的不是这些产品有没有特色的问题，而是决策的困惑，这时消费者该怎么办？他会选择跟自己最相配的产品，什么是跟自己最相配的呢？消费者有时间会比较清楚，比如功能性的产品，消费者清晰地知道自己需要具体什么样的功能，但很多时间，消费者并不知道自己需要什么，或者面对众多卖点，众多标准，消费者已经判别失衡了。这时候消费者所可能会重新审视自己，对自己有一个清晰的判断后，消费者就知道那个产品跟自己最相配了。可是天底下最难的事情莫过于对自己的认识了，在这个产品过剩的时代，商家最紧迫的任务莫过于帮助消费者对自己的判别了。只有消费者尽快地识别自己，消费者，消费者才知道自己需要不需要你的产品，所以商家对消费者身份的暗示指引，决定了其产品是否“适销对路”。
记得有位诗人讲过“我们看别人时间是哲学家，看待自己时间是诗人！”意谓我们看待别人时间是客观理性的，而看待自己时间总是浪漫感性的。
事实上我们很难客观地看待自己，这就是我们为什么把好朋友当作“镜子”原因，为了客观地认识自己，而借用好朋友的视点来客观地评审自己，当然即便有朋友这面镜子，我们也很难客观的认知自己，因为朋友的话也是经过过滤处理的，而你听时又会经过过滤处理，而最终我们仍是无法真正看到自己。
“人呀，你应当认识你自己！”这一古老的箴言正说明人在很多时候都认识不了自己，每个人都是他自己的唐吉诃德。
不但人无法认识自己，有时间，就连自己所处的状态、行为都不知道，我们经常看到醉汉叫嚣地宣称自己没醉。
所以一定要明白你的消费者是谁，他能对自己的状态清楚到什么地步，或者说依据他对自己的理解是什么样的。一定要简洁明了，别让消费者难于识别自己，因为消费者不会花过多的时间去思考你含沙射影的表述。
假如我们针对醉汉的诉求，不要告诉他酒醉时该用我们的产品，因为他无法知道自己是否酒醉，或者即便他知道自己酒醉，但出于对尊严的维护否认酒醉而拒绝使用你的产品，所以对应的状态不是酒醉，而是饮酒，因为他可以拒绝承认酒醉，但无法否认饮酒的事实。
★ 快消品主管求职信
★ 快消促销活动方案
★ 假日营销方案范文
