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一、吉祥符号吉祥，在《现代汉语词典》里解释为“幸运；吉利；吉祥如意”。《周易・系辞下》中曾记载：“吉事有祥”。[1]吉祥被古人解释为：吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征。由此，我们可以得出，“吉祥”是幸运、是吉利、是好征兆，是朴素的精神追求。在中国各类传统艺术中，民间艺人将“吉祥”之意视觉化，创造出了众多的吉祥符号，成为传统艺术宝库中一枝奇丽花朵。吉祥符号充满了丰富的内涵，透露着善美的理想，是我们民族文化的象征。
吉祥符号源于我国先民用能够象征吉利祥瑞的物象作元素，进行创造性描绘、制作平面或立体符号，来表达人们日常生活中的理想。它以特有的装饰风格和符号语言，几千年来在民间艺术中流行，给人们对美好生活的向往带来精神上的愉悦。从符号学的角度看，吉祥符号是在传统事象活动中对图形、文字及色彩等艺术符号的应用和传承。它记录着那些表达吉祥幸福的图形、文字和色彩。在中国传统符号的系统中，吉祥符号占据着主要地位，始终贯彻在人们生活和行为举止的方方面面。它不仅给人以美的享受，还给人以精神的鼓励和愉悦。
二、吉祥符号在广告设计中的应用随着经济的发展，生活水平的提高，人们的审美观念也在不断地发生变化，但是在人们的心中，那代代传承的吉祥符号却始终没有被遗忘。广告设计是现代商业或是政府传达特定信息的一种手段，具有功利性和劝诱性，如在广告设计中融入吉祥符号作为设计创意元素，就会给广告主题增添文化性和智慧性，到达广告创意的创新性。
吉祥符号在现代广告设计中进行运用，不论是图形符号和文字符号的运用，还是色彩符号的运用，都必须与广告设计的主题相吻合，只有贴切的表达主题，才是成功地运用吉祥符号。吉祥符号在现代广告设计中已有着广泛的运用，很多设计师已成功地创作出优秀的作品，如靳埭强、韩秉华、陈幼坚、刘小康、余秉楠、陈绍华、柯宏图等设计家。在现代广告设计中有选择的运用吉祥符号，不仅满足大众的审美需求，还能更好的传递信息和文化，传达吉祥符号的“吉祥如意、幸福安康、驱邪避灾”等愿望。
（一）吉祥图形符号
图形符号是人们认识世界的媒介之一，吉祥图形符号是我们通过视觉形象传达吉祥文化的一种符号形式，如龙、中国结、如意、八仙、鱼等。这些图形符号都可以让我们感受到先民们的精神和文化世界。图形是构成广告的重要因素之一，在广告创意表现之中占主要地位。德国当代著名视觉设计大师霍尔・马蒂斯教授曾经说过：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言而不是靠文字来注解。”[2]成功的图形符号可以在没有文字的情况下，通过视觉语言，使人们彼此沟通理解，从而达到无声感染的艺术效果。图形要准确传达广告的主题，既要通俗易懂、简洁明快，又需要强烈90的视觉冲击效果。
刘小康设计的《新北京新奥运》（图1）奥运海报中，将一个具有动感造型线条的跑步人形与传统龙的图案相叠合，希望把传统文化、现代思维和运动精神结合起来，表达北京的新气象。该设计作品用龙的形象和精神，来象征华夏儿女的拼搏和进取精神。
第十六届亚运会于11月在中国广州举行。广东国信广告有限公司为亚运会创作的《中国结篇》（图2）海报作品中运用了中国结的外形，将亚洲各国的国旗和区旗结合在一起，体现了体育团结的精神，同时，“结”字全面扩大亚运会在世界的影响，使得“激情盛会，和谐亚洲”的亚运理念深入人心。
（二）吉祥文字符号
文字符号是一种能比较准确、简便传播信息的视觉传达方式，也是现代广告设计的重要元素。吉祥文字符号是民间流传在字形及字意上有吉祥含意的文字符号，如寿、福、喜等。在广告设计中，人们可以通过汉字字形的变化、字与字之间的组合来表达一种祈福禳灾的愿望。文字符号的主要功能是在广告设计中向大众传达作者的意图和各种信息，因此，设计文字时要着重考虑文字的整体诉求效果，以给人一种清晰的视觉印象和美的感受，并且，还要避免繁杂零乱，要让人易认、易懂，巧妙的将文字进行组合，而不是为了设计而设计。
吉祥文字符号中常用的有“福”、“禄”、“寿”、“喜”四个字，它们是一种能满足社会大众的审美观和要求的艺术表现形式。如首届中国元素国际创意大赛金奖作品《红双喜系列之笔盒》（图3），根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，从“”字的形态特征与组合上进行探求，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。
吉祥文字符号还包括吉祥数字。这里指出的吉祥数字不只是人们常说的“三、六、九、八”，或从一到十、百、千、万，数字都有吉祥含义，如：一帆风顺、五福临门、十全十美、万事如意等。在现代广告设计中，常会对数字“九”加以应用。著名设计大师靳埭强设计的《九九归一澳门回归》（图4）海报中，运用了两个数字9，莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在了9、9两个数字组成的涟漪上。此作品表达了出污泥而不染的精神，同时也以平常心表达了喜悦之情，很符合中国传统事项的寓意。
（三）吉祥色彩符号
在现代广告设计领域，色彩符号对于信息的传播一直都有着举足轻重的作用。吉祥色彩符号是指民间在用色上以色表吉祥之意的色彩，如红色表红火之意，有喜庆、吉祥、热情的含义；黄色表皇贵之意，是中国古代皇帝的`专有色；绿色代表生命；白色是一种丧葬的颜色等。因此，在设计中可以利用代表着某种含义的色彩和代表着另一种含义的物质或材料进行有效的组合，从而表达一种全新的含义。不同的广告色彩可产生一种不同的总体效果，这有助于突出广告主题，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，以给人留下深刻的印象，起到较好的广告效果。
吉祥符号的色彩是一个庞大的色彩系统，其中红、白、黑、黄、青五色为一个牢固的色彩体系，并被中国古代称为五种“正色”，赋予了吉利祥瑞的意义。在抗震救灾公益海报设计中，《我们在一起》（图5）这幅作品的创意来源于抗震救灾现场的一幅感人至深的照片，画面是地震中受伤人员被武警战士、医务人员、志愿者冒着生命危险运送出灾区的场景，突出了“众志成城，希望永存”的主题，也体现了我们同心协力、团结一致的精神。火热的红色深深地体现出设计师最直接的感情、最温暖的创意。
公益招贴《心动512》（图6）中，用手绘的形式绘制了一个有走动轨迹的表，并巧妙地利用了5点和12点这两个数字在表盘上的位置，直接点明主题“爱在汶川，心在汶川”，表明爱心时间永无止境。底色的黄色既引人注目，同时又符合传统观念中对逝去的人的悼念。
三、吉祥符号在广告设计中的价值意义在全球化的今天，吉祥符号作为一个本土艺术发展的成功案例，在保持民族文化的生命力、特殊性和兼容性上，为广告设计提供了可以借鉴的经验，其意义和价值是不可低估的。
（一）满足消费文化的需求
在如今一个快速发展的商业社会，消费文化日益影响着人们的生活和行为，对人们的思想观念也有着很大的影响。广告设计在商业社会的环境之下，能够迅速传递着视觉信息和精神内涵，并对文化性的要求越来越强。吉祥符号代表的是一种民族精神，而广告设计需要表现一定的文化内涵和精神面貌。这样，带有传统文化意味和形式的吉祥符号就成为广告设计素材的源泉之一。
“吉祥”是人们对于生活的普遍心理和希望，人们在购物和进行其他消费时都潜意识的希望“吉祥”，这种心理反应在行为上，便是一种消费的需求。这种需求使传统吉祥符号迎合了人们的消费心理，其传达的信息更容易被大众所接受。消费者对于文化的需求，是导致广告设计运用吉祥符号的一个重要条件。运用吉祥符号，会增加广告的文化价值，满足消费者的文化需要。
（二）开拓设计元素资源
在行业范围、商品特点、企业品牌等环境条件下，设计中运用吉祥符号，不仅是消费文化的需求，还是开拓设计元素资源的需求。比如说一些公益广告，如北京奥运、香港回归10周年等，其广告要求体现出传统文化。还有一些行业产品如茶、酒、手饰、丝绸等，都与传统有着紧密的联系，它们的广告设计，完全可以选择传统元素来表达。吉祥观念在寻找新的载体，这为广告设计开拓了新的设计元素。现代社会中很多广告为了传递一种多元的信息，就借鉴吉祥符号，希望以这种图式，带来美好和吉祥，赢得更多人的理解和认同，并在此基础上能够提升产品和企业的形象。
（三）传承中华民族精神
现代广告设计中运用吉祥符号，能够将民族的思想感情传达给受众，这是毋庸置疑的。传统的吉祥符号这一中国传统艺术形式，具有很多现代广告设计可借鉴的元素，广告设计可以从中吸取适合主题的元素来进行表现，从而能够传承民族精神，体现中华民族传统文化的魅力。
结语
中国传统吉祥符号是一种独特的视觉语言，其发展已有数千年的
∷欧阳超英OUYANG Chaoying
喻晓岚YU Xiaolan
∷湖北工业大学艺术设计学院
Auspicious Symbol in the Application of
Modern Advertisement Design
文章阐述了吉祥符号的含义，以及在现代广告设计中的应用和价值意义。在广告案例分析中深入地研究了
吉祥符号在现代广告设计中的应用，提出现代广告设计融合吉祥符号的特点，可以有效地提高广告设计的
审美内涵和文化意蕴，并充分展现我国悠久的传统精神和鲜明的民族特性。
色彩在平面广告设计中的应用
色彩在平面广告设计中的应用文/赵 艳
摘 要：在平面广告设计中色彩应用广泛，平面广告设计与色彩之间有着密切的联系。色彩在平面广告设计中有着怎样的作用，平面广告设计与色彩又是怎样的关系？利用设计学和色彩学知识，根据色彩所传达的视觉效果和心理感受以及色彩在平面广告设计中的作用对平面广告设计中色彩的应用进行分析和评价。
关键词：色彩；设计；平面广告
一、色彩的概述
1.色彩的视觉
当我们在检视色彩的科学本质和色彩调和的美学考量时，发现感官在色彩运用上扮演了很重要的角色。除了感官反应与辨识调和色彩外，人类内在对色彩的反应还有更深层的一面。色彩能引发强烈的生理、心理共鸣，不管是正面还是负面。当你在选定颜色组合时，你所选择的颜色能引起适当的回应，就会在人的心理引出某种情绪。任何一种颜色都有自己的表情特征。
如，红色是强有力的色彩，是热烈、冲动的色彩。约翰·伊顿教授描绘了受不同色彩刺激的红色。他说：“在深红的底子上，红色平静下来，热度在熄灭着；在蓝绿色底子上，红色就像炽烈燃烧的火焰；在黄绿色底子上，红色变成一种冒失的、莽撞的闯入者，激烈而又寻常；在橙色的底子上，红色似乎被郁积着，（本文出自范.文.先.生.网 www.fwsIr.com）暗淡而无生命，好像焦干了似的。”色彩的表情在更多的情况下是通过对比来表达的，有时色彩的对比五彩斑斓，显得华丽，有时对比在纯度上含蓄、明度上稳重，又显得朴实无华。
2.色彩的象征
色彩所象征的意义有时候跟大自然中的事物有关。然而，大部分的色彩意义都跟民族文化有关，例如，政治、宗教、社会结构等。这些因素可能会随着时间与地域的不同而产生差异。另外，大部分的颜色都同时具有正面和负面的联想，所以我们可以运用色彩的质量和饱和度的不同，或者用混合两个颜色的方式来强调某个特别的含义。
红色：象征热情、激怒、危险、祝福、庸俗、警惕、革命、勇敢
橙色：象征威武、诱惑、警惕、正义、勇敢
黄色：象征光明、希望、快活、向上、发展、妒忌、庸俗
绿色：象征和平、成长、理想、悠闲、平静、久远、青春、幸福
蓝色：象征神秘、高尚、优美、悲哀、真实、回忆、灵魂、天堂
紫色：象征优雅、高贵、幻想、神秘、宗教、庄重
白色：象征洁白、神圣、快活、光明、清净、明朗、魄力
灰色：象征不鲜明、不清晰、不安、狡猾、忧郁
黑色：象征罪恶、恐怖、无限、高尚、寂静、不祥
二、平面广告设计中的色彩性格
1.粗细与刚柔
在平面广告设计中明度较高、彩度低、色度也低的色彩有柔软感；明度低，彩度高的色彩有坚硬感，中性色系的绿色和紫有柔和感。色彩的软、硬感，其感觉主要来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。明度高、纯度低的色彩有柔软感，中纯度的色也呈柔软感。高纯度和低纯度的色彩都呈硬感，明度又低则硬感更明显。
2.光洁与粗糙
在平面广告设计中明度高、纯度高的色彩，丰富、强对比的色彩给人华丽、辉煌、光洁、精致的感觉。明度低、纯度低的色彩，单纯、弱对比的色彩给人质朴、古雅的感觉，有时候也会带给人粗糙的视觉感受。因此，在平面广告设计中，多半采用能给人很强视觉冲击力的色彩为主色调，以明度稍低的色彩为辅助色。同一个颜色，光洁面比粗糙的面看起来发暗，发深，较为活泼。
3.规则与不规则
平面广告设计中形状的规则与不规则给人不同的视觉和心理感受。不规则的形状，给人活泼、敏捷、快乐、不稳定的'感觉；规则的形状则给人稳重、安全、笨拙、木讷的感觉。所以当不规则的形状搭配高纯度色时，给人感觉是更加活跃、欢快。反之，规则的形状搭配明度低的色彩，给人更强的稳定、安全感，甚至是庄严感。
三、色彩与平面广告设计的关系
平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的，而图形和文案都离不开色彩的表现，所以色彩传达从某种意义来说是第一位的。色彩不仅在画面中起着美化画面、均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感。一个好的设计，首先要吸引人们的注意力，而人们最先受到刺激的因素就是彩色。有没有充分有效地应用色彩手段来吸引读者的注意，渲染、烘托广告的内容是鉴定一个平面广告是否成功的重要因素。
许多令人难忘的成功设计作品都与色彩的作用密不可分。设计艺术发展到现在，色彩已经不仅仅是一种视觉的、感性的知觉形式，它更是代表了某种观念性的阐述和象征性的代表。如何组合色彩可以增强传达信息的能力是我们可以去学习的，然而视觉上的色彩传达却是次要的，重要的是我们必须注意色彩的反应和理解，
这样才可以帮助人们在情感方面真正地接受设计主体。因此，色彩在平面中的地位变得越来越重要。
人们对外界刺激的接收，83%是依赖于视觉媒介的作用，在平面广告设计中视觉传达因素中，色彩是触发眼球运动最快的因素之一。人们在接触到一副平面设计作品时往往会先注意到画面的色彩，然后才是浏览其内容。因此要使人们在短时间内对设计的作品形成有没印象，色彩的运用是最重要、最快捷的途径。一般来说，色彩的视觉度越高，越能引起受众的注意。其次，设计作品的背景与图形色的差距越大，即色彩明度对比和色相对比越强烈，对受众者形成的视觉冲击力就越大，就越能引起消费者的注意。在平面广告设计中，色彩是设计视觉化表现的重要因素之一。人们尽管生活在色彩的环境中，有着和色彩相关联的情感活动，
但设计色彩由于受到设计作品的主题、作品特色、创意策略、消费对象等的制约，其表现出的特点是不同的。因此，在平面广告设计中，色彩的地位变得越来越重要。
参考文献：
周鸿，何方。平面广告设计［M］。武汉：湖北美术出版社，.
（作者单位 深圳市龙岗职业技术学校）
谈吉祥符号在企业形象塑造中的运用
摘要：中国传统吉祥符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。本文从吉祥符号的产生谈起，阐述了其产生的原因、意义，以及吉祥符号如何在企业形象塑造中运用。
关键词：吉祥符号、企业形象、图腾。
这个世界在日新月异地变化着，当你试图认真地寻觅原先在身边的比较熟悉的东西时，它竟然会在无声无息之中悄然离去。于是，有人惊叹这个世界变化快！时光如大江东去般一往无前滔滔不息，“无可奈何花落去”，这是历史发展的必然规律。然而，人世间也有奔涌千年的沧海、照彻古今的明月、四季华茂的常青树、永久流淌的不老泉，这就是吉祥符号。它是记录那些表达吉祥幸福的纹样、图案或文字。
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。于是，图腾出现了。
图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近啊！对于氏族成员来说，图腾具有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织，是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
中国各民族都有各自的图腾。同时，中华民族有一个共同的图腾神――龙。中国人将它视为神灵，它既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征。龙可以说是最大的吉祥物。中国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙树立自己的权威；二是龙崇拜中含有自然崇拜。中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑着中国人的生活。
作为龙的传人，龙的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如“龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。
这种龙的意识，龙的象征，延续到今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的'龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。
这表明，现代企业形象塑造也在寻求吉祥的表达。
中国吉祥图形符号的资源极其丰富。它是中华文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物很多。除了龙，还有凤、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而采纳。
中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志，有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远。如“方胜”图案被靳埭强设计有限公司设计成司标，而且很成功。陈汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象可变异性，而且应用很好。当然，这首先是原标的‘功劳’。”
靳埭强设计有限公司司标设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。
靳埭强设计有限公司司标设计，把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。
利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。当然，靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。这对我们来说是一种成功的启示。
象靳埭强一样借用传统吉祥图案作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“四喜娃”图案，把古老的图形注入新的意念。
再看中国联通的司标，司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。
倍受瞩目的北京奥林匹克申办标志，整体结构也是取自中国传统吉祥图案“盘长”籍以祝福北京申奥成功及奥运会吉祥如意。
中国邮政电信总局，中国移动总公司的企业形象也用了吉祥纹样“回纹”。
可见，吉祥纹样在现代企业，特别是高科技领域里，也有其独特的、内涵丰富的象征意义。
CI精神来源于欧美，如何“洋为中用”是改革之初企业决策者头痛的问题。创建有中国精神的品牌形象就是历史交给我们的任务。由赵琛设计的《人民日报CI导刊》标志，可以说是“中国CI事业的导航塔”。标志整体造型取材于天安门前的华表和天坛的云纹纹样，其构图又巧妙地演化为“中”字，以表明中国型的本意，通过艺术手法处理化为英文的CIS，以表明作者创意深处的东西方文化融为一体的“中国型CI”的精神实质。标志整体图案流畅自然，刚柔相济，古朴中透露着时代精神，显
示出凝重的历史美感。
在这里，传统吉祥纹样的应用更具它独特的民族情感。
中国吉祥符号其独特的象征意义及丰富的内涵。同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。
由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司年度报告书。选用了具有象征意味的传统吉祥图案。在诞生篇里，用了丹凤朝阳图像，曰：丹凤朝阳，应召而生。在人才篇里，分别选用了龙和鲤鱼图像，曰：育龙之后代，铸华夏伟业；海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。以传统文化为切入点，使一家美国企业融于中华文明精髓。该书设计完毕，立即引起了极大的好评。美国研究中国文化的学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论：
“摩托罗拉的年度报告书，恰当地运用了中国的象征和成语等表现手法，丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如：凤凰图案，象征着幸福和财富；虎的图案，象征力量和使命；帆船，象征生意兴隆；梅、兰、竹，既象征着勇气、诚实和灵活，又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想；成语“如虎添翼”和“同舟共济”，则分别表达了摩托罗拉截至19在中国的12亿美元投资的魄力和与中国共同发展的决心。”
中国的汉字也是非常丰富的设计之源，含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多，有：福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多，福临门、福满多、来福、福多……。中国人还特别讲究吉祥数字，如3、6、9、8、4等。老子说，道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念，即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多，九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马，以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之，例如：三九集团、喜六食品。
这些以吉祥图形和吉祥数字为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”（司徒虹）。
当然，我们应用传统吉祥符号并非简单的“拿来主义”，老祖宗的东西并非都是“凡是民族的，进而又是世界的。”中国吉祥图案萌发于人类童年时期，成长和发展于漫长的封建社会，它必定会从封建社会的母胎中带出封建文化的印记。应该明白，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我们要本着科学求实的态度，去伪存真，让其具有民族性、现实性的一面得以弘扬光大。如前所述的，中国联通、申奥标志都是很好的例子。
但也有一些不尽人意的套用。造成了龙凤满天飞，云纹如意纹正过来倒过去都能见到的场面，这种单一的创作思路应及时刹车。《新周刊》封面曾刊登中国航空公司的所有标志，以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的废话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势，有其不同的企业理念。形象首先要传达理念，是为了区别而非跟从。如何在形象塑造上与同行拉开距离，树立“我就是我，我与别人不同”是企业形象定位的依据。
自从靳埭强先生八十年代推出了中国银行标志以来，外圆内方的“孔方兄”似乎就成了中国金融机构形象的唯一象征物，剩下的就只有在图形细节，表现形态、色彩上做文章，诸如建行、工行、农行、汕头市商业银行等。这样一大堆“孔方兄”。使诸多银行失去了自身的个性。可喜的是，深圳商业银行、上海银行等金融机构推出了全新的银行形象。它突破了银行必用古铜钱的旧模式，多了一些人情味而少了一点铜臭，创造出一种温馨和亲和力的形象，改善了银行古板的面孔，体现银行为市民服务的宗旨。这种敢于突破陈规的设计是值得肯定的。
所以，我们在使用经典的吉祥符号时也切莫依样画葫芦，要把握好其精神实质，以免落入俗套，要将内涵化为修养，然后在设计中自然流露。这一点靳埭强先生的设计是值得我们学习的。
我们知道，在传统纹样中也有一些不美的东西。我们要在批判的基础上加以应用。若不加清理、改造地直接搬用，既没有时代性，缺乏创造性，也是与现代企业形象所不相符。如在名称中用荣、昌、华、贵等字，让人感到既老又旧。如何清理传统吉祥符号取其元素精神，与现代设计语言重新组合，使企业形象具有新的时代特征，不仅是设计者需要考虑的问题，同时也是企业决策者应当考虑的问题。
吉祥符号的应用，还有注意其世界性的问题。
今天的世界，由于经济一体化以及网络通讯的直接影响，使不同民族的生活方式趋向同质化。特别是在二十一世纪成为主流消费阶层的年轻一代，他们的生活方式、文化审美、意趣情感与世界各地青少年都一样，都在向一个国际化标准靠拢，他们都穿T恤、穿牛仔、吃汉堡、喝可乐、上网聊天购物等等。一切物质文化和观念文化都在逐步趋同。所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。
那么，中国品牌如何做到世界性与民族性？我们认为，现代性产品要考虑国际化设计语言，在创作中了解世界民族大文化区域和文化禁忌：如海尔品牌的吉祥物不能在中东地区应用，因该地区是禁止光着身子的。我们只有找到跨民族文化的人类共通之处的符号表达，才能塑造国际性品牌。而中国地域性产品则应强调民族性，如文化旅游，中国工艺品等，要表达民族特色出生地，挖掘文化符号中不可替代的文化附加值。切莫使一个从纽约来北京观光的游者，看到的北京跟纽约一个样，那就没什么意思了。如何用祖国传统文化精粹，以国际化语言来表达，是历史交给我们设计师的沉重使命。
中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。它是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把吉祥符号的精神元素融入现代企业形象设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
民族的文化精神和世界的设计语言，共通中汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自己，奔向世界。将设计艺术民族化、现代化，推动中国企业在国际上的竞争力，是历史交给我们新一代的伟大任务。
参考文献
1.《中国吉祥图像大观》左汉中编著 湖南美术出版社 版；
2.《广告大观》.3总第82期；
3.《包装与设计》 NO.3总第82期；
4.《艺术与设计》8月总第009期。
消费者心理在广告设计中的应用论文
当前，电视、网络、手机移动终端技术飞速发展，商业产品的竞争市场越来越多元，越来越激烈。在此背景下，产品如何能引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，决定了产品企业的成败。而在如此激烈竞争的背后，其实也是一场商业广告制作的竞争。一个成功的广告，可以有效满足消费者的心理需求，从而提高产品销量，更好地为企业服务。所以，研究消费者的心理特征，才能更好地将广告信息传递给消费者。
一、消费者心理与广告制作
当消费者走进商场，选择某一种商品，其实也是受到商业广告的诱导。所以，在广告制作的过程中，应将广告的心理功能与消费者的心理活动链接起来，通过研究消费者购买过程中的心理规律，才能增强广告的表现力和吸引力。广告从业者在进行广告设计时，应从人的一般心理过程入手，利用心理活动的特点，使产品广告能引起消费者的注意，激发联想，加深记忆，刺激购买欲望。
二、消费者心理与广告定位
当从业者在设计一则广告时，首先应明确的就是该产品广告的定位，其目标人群的心理特点和内在需求，只有广告定位准确才能激发消费者的购买欲望，否则即使是品质过硬而且是消费者需要的产品，也不一定会获得购买者的'青睐。如可口可乐的广告，几乎每年都会更换新的电视广告内容，其定位主要针对年轻人，所邀请的代言人也都是当代青年崇拜、认可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能销售效果就不会太理想，因为大部分中老年人都认为喝可乐不利于身体健康。一则广告的成功与否，不仅仅体现在广告的艺术性上，更要体现在它给产品所带来的效益，所以研究消费对象的心理，并将广告精准定位，才能获得成功。精准的广告定位首先需要分析广告产品的使用人群，包括人群的年龄、性别、民族（国籍）等基本信息。在了解目标人群基本信息的基础上，详细了解他们的消费特点，从而抢先将产品的定位进行广告宣传，利用首因效应在消费者心理形成良好印象。如洗发液广告，海飞丝、潘婷两个产品都为洗发液，但定位并不相同，海飞丝去屑，潘婷柔顺，从而各自成功占领其消费人群。其次，分析其他相似类型产品的特点和定位，通过与已有品牌的对比、竞争，使自己的品牌在消费者心目中树立新的形象和位置，凉茶王老吉和加多宝之间的广告竞争就可见这种方法。最后，在所有同类产品中寻找消费者心理需求的心理空隙，从而准确弥补消费者的内心需要，力求产品在价格、样式、包装、性能等方面新颖独特，激发消费者的购买欲望。
三、消费者心理与广告文化
在现代市场营销中，产品企业会面对不同生活背景、文化传统、风俗各异的消费群体，而消费群体的文化背景同样会影响其购买力。在广告设计中，如果能充分利用这些文化传统和风俗习惯，可以让广告产品更好地贴近消费群体，激发消费群体的购买行为。反之，如果在产品广告中所表现出的内容与消费群里的生活背景、文化传统相违背，则产品可能因广告引来灭顶之灾，造成巨大损失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的国家，广告宣传其美白效果，提倡消费者美白自己的肤色，结果遭到全国的抵制。这个案例表明，在商业广告的设计中，忽视消费群体的文化因素，必然也不会带来产品的效益。这种文化差异在不同民族、不同国度体现得尤为明显，因此对广告从业者来讲，产品广告的设计也是针对消费群体文化的设计，只有广告文化与消费者的传统文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸显广告的文化价值，才能获得相应的广告效应。
四、消费者心理与广告创新
现代社会，几乎所有的行业和产业都在创新，创新是一个企业，一种产品长盛不衰的秘诀。同样，商业广告设计一样需要通过创新的技术、创新的内容和意想不到的创意来吸引消费者。而广告的创新其实也是来自于消费者的内心需要。当今社会，物质生活已极大丰富，消费群体获得信息的渠道和视野也越来越开阔，这也造就了消费者喜欢新奇，追求创新的思维模式。因此，广告创新本身也是为了满足和迎合消费群体的内心需要。产品的性能、品质等方面可能差别不大，但如果表现产品的广告充满创意，更容易获得消费者的好感，引发消费者的好奇心理，进而诱发消费者的购买行为。广告设计的目的就是更好地向消费者展示产品，提高产品销售效益，提升企业良好形象，而广告设计的出发点应立足于消费者的心理研究，不仅仅只单纯宣传产品。所以，在广告设计中，人的因素才是广告设计、广告创新应研究的内容。
随着中国进入市场经济20多年，越来越多的营销人员在市场中不断的学习与成长，西方营销理论也逐步成为了广大营销人员所信奉的理论基础，SWOT分析、波特5力模型、4P、4C等营销手段或方法在工作中得到了广泛的运用，尤其是在面对市场竞争时，大家很容易陷入这种正统的思维中，竞争对手打广告，我们就跟进线上传播，竞争对手搞渠道促销，我们就加大力度跟进渠道拓展，所做的工作都是那么中规中矩，有“法”可依。以至于我们很多营销人员做在一起的时候，总觉得作市场很容易，方向大家都不会错，唯一有区别的就是执行力和所拥有的资源不一样而已。可是，营销真的就是这么简单吗，如果真的这么简单，市场营销就是一门科学，而不是艺术了。在这里，我想举两个我工作13年来切身经历的两个案例，来给大家分析下计谋在现代市场竞争中的应用，希望大家看完后，能够在将来面对市场竞争时除了用品牌、渠道、价格等正统手段外，还能多想想有没有其他的计策可用。
案例一：时间1998年，华中地区。当时笔者负责一个饮料品牌的线下推广工作，在250毫升装的利乐包饮料上我负责的品牌与竞争对手的市场占有率比大约是4:1，占有较大领先地位。而在375毫升装的利乐包饮料上我负责的品牌与竞争对手的市场占有率比大约是1:5，处于劣势地位。竞争对手和我估计全年的费用预算持平。我的任务是维持250毫升的市场占有率，并跟随市场的成长提升销量，而375毫升装的目标则是维持一定的市场接受度，不要被竞争对手淘汰，
面对这个情况，估计很多营销人员会平均分配资源、用同样的力度到两个系列的产品上，做一些常规的试饮、终端陈列、渠道搭赠的工作。但我当时作出的决定是坚决以250毫升系列饮料为主，375毫升系列饮料作为疑兵、牺牲产品来消耗竞争对手的资源以从侧面保护我主力市场。当时我做的部署就是首先针对传统渠道的零售客户全线实施375毫升系列饮料进5箱送1箱的大力度促销活动，另外在针对本大区内不同区域中竞争对手375毫升系列强势的学校点，做375毫升系列的产品试饮、小礼品买赠促销活动。与此同时，我对250毫升系列的产品没有做任何促销。我所做的一切就是要让竞争对手认为我今年的市场目标就是不惜代价、不计盈亏、疯狂攻打他的375毫升系列市场，逼迫他集中精力与资源做好防守的工作，并引导他跟进我的促销活动。毕竟，同样的促销活动我花10元钱，而竞争对手就要花到50元，在375毫升系列我要耗尽对方的资源，从而让他无力或无暇进攻我的250毫升的市场。当我的促销活动逐一落实，并通过终端零售商、对方业务人员（永远记住当你做任何促销活动时，竞争对手的业务员都会把它的力度与效果放大几倍反馈到市场部，以争取公司更多的支持，如果对方市场部又是一个反应速度很快或顶不住销售部门压力的团队话，恭喜你，你可以轻松的控制对手了）、业务主管反馈到了竞争对手的市场部，对方立刻的做出了反应，跟进了略低于我促销力度的渠道促销活动。看到这，我就知道对手已经完全被我牵着鼻子在走了，我可以把我250毫升系列的市场费用来更多的去做消费者培育与拓展工作，而不用消耗到渠道促销中。因为竞争对手已经被我圈进375毫升的市场竞争中无法自拔了。通过案例一，我得到的收获就是用传统的、正规的营销思维模式可以解决大部分的市场竞争问题，但往往不会是最经济、见效最快的方法。如果有可能要多多了解竞争对手及其内部决策流程，通过综合运用各种营销手段调动竞争对手，从而实现把控全局的目标。
