下面是小编精心整理的中国体育明星代言价值扫描（共含5篇），仅供参考，大家一起来看看吧。同时，但愿您也能像本文投稿人“halol”一样，积极向本站投稿分享好文章。
序言：
奥运热带动了体育明星代言的热潮，全国各大电视台黄金时段播出的广告片中，体育明星频频曝光，很多营销人士认为，“体育明星甚至抢了影视明星的风头”，体育明星代言成为了企业宣传推广品牌的首选牌。随着广州亚运会等体育盛会的日益临近，各大体育用品关联企业又开始摩拳擦掌，一场不见硝烟的体育明星争夺战正在激烈上演。
企业将如何选择代言人？简而言之，就是企业一定要分析该体育明星的个性、气质及专业是否符合企业为其品牌设定的目标和愿景，以及是否符合品牌的定位。企业选择的体育明星，如果能融入自身的品牌内涵，往往能产生事半功倍的传播效果。相反，如果与自身的品牌特质不吻合，甚至会产生负面效果。最理想的状态就是企业和体育明星双赢：体育明星利用自己的影响力为企业品牌增彩，企业利用自身的媒体属性为冠军最大价值地去传播。
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2009中国体育明星代言价值扫描（一）
关于作者：
张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字，
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是这样的，我经常看NBA，知道NIKE找乔丹代言获得巨大的成功。以后也一直延续这种策略。记得郎咸平说过NIKE通过广告对消费者的刺激就像巴普洛夫狗的实验，每次看到有体育明星的广告，我们就被运动员所散发的激情感染，穿上NIKE感觉确实不一样了，感觉自己像乔丹一样牛逼！我想问的是：
第一，这种明星代言是否为一个创举，以后是否能够一直延续下去？
第二，其他竞争对手争相效仿，最后到了大家一块抢运动员，这种规律是否能够打破，有没有更先进的创新？
第三，NIKE除了在NBA和足球有巨大影响力外，在美国三大球（棒球、橄榄球、冰球）有没有相应的地位？
[体育明星代言是 Nike 的首创吗？]
明星代言一直是品牌建设中的一项必修课程，尤其对于国际品牌来说，没有明星代言的国际品牌基本上会黯然失色，从电影明星到体育明星再到名人名嘴，明星名人已经成为了国际品牌运作中建立品牌区隔和提升品牌地位的关键，通过明星的使用耐克和阿迪达斯雄踞世界运动品牌霸主地位，通过明星代言可口可乐和百事可乐经久不衰地成为快消品牌王国的经典，通过明星代言迪奥及卡地亚等品牌成为了奢侈品市场的王者，通过明星代言人宝洁和联合利华的日化产品风行世界五大洲……
翻开世界品牌史，我们不难发现明星和名人代言，一直是品牌打造课程中的必修课程，明星犹如品牌的酵母，可以酿造出美妙的品牌美酒，让消费者迷醉，让市场迷醉，不管是市场蓬勃发展期还是在市场低迷期，明星代言都是品牌市场“助销”利器。然而在中国白酒市场上，明星代言这个必修课，虽然一直被一些品牌使用，但是大多数名白酒企业却比较忌讳使用明星。在过去十年里，白酒明星代言一直不被主流重视，也得不到合理的利用，很多企业认为明星代言会抢了品牌的风头，用不好还会影响品牌的声誉，所以中国白酒品牌尤其是一线白酒品牌，在过去一直非常忌讳使用明星代言。所以中国白酒品牌没有像国际品牌一样越做越年轻，虽然同时历史悠久的品牌，国际品牌的时尚却是中国白酒品牌不可比拟的，所以一直以来中国白酒品牌无法与时尚和年轻人对接，保持其陈旧的历史和沉重的文化，让人敬畏而缺乏活力，白酒虽然作为主流产品却离潮流越来越远，因此在过去白酒基本没有出现市场潮流的引导者，没有出现年轻消费群体的培养和教育者。
那么为什么要请明星代言品牌呢？除了在市场低迷期激活品牌，在市场上升期明星也是一张很好的品牌牌，打好了这张牌，品牌不管在什么时候，都能够稳坐 ，成为市场的焦点和消费的潮流。因为明星代言具有以下几个重要品牌功能：
背书功能：利用明星的个人气质，提升品牌市场形象
使用明星最重要的利用明星的个人气质来提升品牌市场形象，如果没有乔丹也许就不会有耐克品牌，乔丹的气质强有力地为耐克提供了品牌背书功能，其在篮球领域的修为为耐克赢得了运动品牌市场的地位，在品牌初创期，乔丹个人背书给耐克的资产，为其在竞争中赢得了领先优势，
大多数利用明星比较好的，都充分发挥了明星个人的气质。比如说底我们团队给做品牌服务时，高炉家酒利用陈道明代言，迅速提升了整个高炉家的品牌气质和地位。充分结合了陈道明的人文气息和高炉家酒徽派特征，通过对陈道明个性的剖析和对高炉家酒品牌个性的解读，进行融会贯通，将酒的陈与陈结合，传承多年是陈突出高炉家的陈酿品质，把酒的酿造技术与道结合，凸显出高炉家“纯粮酿造是道”的纯粮特质，最后把酒桌文化融入其中，结合出高炉家“坦荡见底是明”的酒桌文化和纯净特点，这样把陈、道、明三个字运用到极致，最后连陈道明自己都没有想到，成为了行业经典。
沟通功能：利用明星的粉丝经济，与消费者拉近距离
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。在微博及微信影响下，粉丝经济成为时尚潮流。殊不知，明星经济其实就是粉丝经济，企业使用明星除了看重其个人气质及影响力之外，更重要的是看重明星背后的粉丝。国际品牌之所以不断地使用明星代言，每年都签约很多明星，就是希望不断地利用明星对粉丝的影响力，从而拉近与目标消费者之间的距离，让明星的粉丝更加关注品牌，从而拉动产品销售。因此明星的粉丝量决定了其代言价格，刘德华有上千万的粉丝，所以他具有上千万的代言费用。
利用明星的粉丝经济和媒体曝光力，可以提升品牌的市场沟通能力和传播能力，让品牌从主动传播到自动传播转变，形成不断的曝光和粉丝关注，从而吸引消费者关注品牌。比如说泸州老窖的特曲老酒请周华健代言，除了周华健的气质比较符合特曲老酒的气质，更重要的是周华健有一大批特曲老酒的消费者粉丝，特曲老酒的目标消费者与周华健的粉丝高度吻合，所以能够造成有效品牌沟通和品牌购买忠臣度。
中国传统文化价值浅论
从传统文化塑造的国格与人格、中庸的思维方法论、重然诺守诚信及主和的.人际关系论、积极入世和求实精神几个方面探讨中国传统文化的重要价值。当人类社会进入后工业时代，中国传统文化的重要价值越来越显现出来，其中的某些学说可以成为以德治国、医治现代文明所引发疾病的“药方”。
作 者：陈国庆 CHEN Guo-qing 作者单位：西北大学社会科学系, 刊 名：西北大学学报(哲学社会科学版) PKU CSSCI英文刊名：JOURNAL OF NORTHWEST UNIVERSITY(PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)： 31(2) 分类号：G04 关键词：传统文化 国格与人格 中庸 求实 主和中国家电业以营销手段丰富、营销人才众多而知名，价格战、服务战等名目繁多的营销手段让众人应接不暇，近年来，代言也逐渐风靡业内，众多演艺界明星纷纷来为家电产品代言，动辄七八位数字的代言费，让人惊羡。只要是拥有一定实力和优势的家电厂家，都会选择一二线的明星作为其品牌的代言人。形象代言风之所以能风靡整个家电业，也许正如“现代营销之父”菲利普・科特勒所言，“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”
但中国的家电企业是否真的能借助代言人的力量打开产品的销路；代言人能否更好的体现产品的品牌形象；家电企业应如何处理好品牌代言人与品牌个性之间的关系呢？
代言人要能引起品牌联想
近年来，国内家电业掀起了一股品牌代言人热潮，然而，什么事情都有其两面性，名人代言也是一把双刃剑，并不是每一个启用明星做代言人的家电企业都能获得理想的效果，同是明星代言，效果会截然不同。古今中外，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。花上千万巨资请明星做广告可能在短期内会使知名度上升、销量上升，但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。这种明星广告战略更注重的是产品销量的提高，而不是品牌的整体形象、内涵的提升。同时明星所具有的魅力和影响力反而会掩盖住品牌本身所具有的“魅力”，在明星们光鲜亮丽的外表形象下却凸显出一个空泛的品牌理念。比如家电业中最为知名的海尔，就是从来都没有用过代言人，但海尔在人们心目中的品牌形象地位仍是很高的。
这些花上千万巨资请的明星不仅没有使品牌知名度上升、销量上升，反而使得品牌的整体形象和内涵在消费者心中大打折扣，更增加了产品的成本，而这些成本反过来必然要转嫁到消费者身上。例如迪比特虽然以极高的价格请郑秀文代言了其产品――-迪比特手机，但迪比特仍没能摆脱其产品逐渐淡出市场这一个悲惨的命运。可见代言人只是增加了一些眼球效应，并不会从根本上改变产品在市场中的地位。一个产品要长期地立足于市场，要做的还有很多，不是简单的找一个代言人就能解决的。
对于此类代言事件失败的根源，作者认为，明星代言的最大威胁不在于明星言行的一时之不察，而在于名人与其所代言品牌之间的默契程度。简单来说，刚才所说的失败代言事件主要缘于代言人的风格与企业品牌的个性不相符。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通俗地来讲品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想，因此代言人的风格必须与品牌的个性一致。但往往由于一些厂家考虑有所缺失，一味的利用明星的名气来提升自身品牌短期的知名度，然而，由于所聘请的代言人的个人风格与自身品牌个性不相符，从而给企业和品牌带来了相反的效果。
事实上代言人的气质、风格与品牌的个性是否一致，品牌代言人能否形象地表达出品牌的内涵和个性，并使其得到广泛传播；明星与品牌之间能否建立起有效的联结点，这些问题企业却未必都能一一考虑到，所以代言人所起的作用是很短暂微弱的。就拿长虹聘请徐静蕾代言事件来说，长虹是彩电领域的一个国产知名品牌，长虹可以说是国人的骄傲，长虹的品牌深厚、长久，而徐静蕾仅仅是一个知性小女人的形象，反差如此之大的个性在很大程度上不能使人产生关联度。我们可以看一看长虹平板的新平面广告，徐静蕾站在长虹平板边上，消费者根本无从了解该广告要表达的主题。
另外关于 “代言人的风格与品牌个性一致性原则”还有另外一层含义，就是由于一些企业频繁的更换品牌形象代言人，从而导致了品牌个性的错乱化，
有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一致性；有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都会破坏使受众产生联想的“提示物”，从而模糊受众心目中的品牌形象。
总之，企业在选择品牌形象代言人时，一定要考虑到代言人的风格与品牌个性相一致。品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。正所谓人上一百，形形色色。只要企业选择好适合品牌个性的形象代言人，企业才能事半功倍，快速发展。
做好自身品牌定位是根本
家电企业只要处理好了代言人风格与企业品牌个性之间的关系，企业就可以通过品牌形象代言人在消费者中树立起良好的品牌形象，从而赢得更多的市场份额，获得更多的市场利润。但是，首当其冲的是，企业如何能兼顾代言人风格与企业品牌个性呢？
作者认为，要处理好两者的关系，企业首先需要做好自身品牌的定位。即品牌究竟定位何处：工薪阶层、中产阶级、小资主义者、贵族富人等等。而不是一味地追求国际大牌明星、社会新闻人物的新闻效应，不管三七二十一就将其作为品牌代言人。只有先了解品牌的个性、做好品牌的定位，才能有针对性的选择相符合的代言人。就拿前几年的韩国影星全智贤代言美的来说，当时着实在媒体上面热闹了一阵子。可是全智贤的代言到底为美的带来了什么？传递了美的空调的什么信息？现在，美的空调的野蛮女友热已经退去了，留给观众、留给美的的是什么呢？
在了解品牌个性之后，就要来选择代言人。个人风格因素，在选择品牌代言人时也是个极为重要的参考标准，具体来说，主要有公众形象、个性、知名度、自身素质等等。作为消费者，代言人的个人风格确实影响着消费者对某个品牌的消费态度。所以，厂家选择一个好的代言人，对自身形象、市场销售等方面均有着巨大的影响。此外，品牌形象的代言人必须有良好的公众形象，即必须遵纪守法、道德高尚，没有不良传闻。许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。
但是，公众人物的突出风格与品牌的鲜明个性正好相符的情况并不多见。因此，并不是所有名人都能做企业品牌个性的代言人，如果筛选不严格，就会造成联想失败，异化品牌个性。
总之，中国所有的家电企业在选择明星品牌形象代言时，一定要认真考察自身的品牌个性与明星的风格两大因素，从而提升品牌形象。
曹伟，笔名秋风扬，著名品牌研究学者,品牌营销传播专家，中国家电产业资深观察家，多家媒体的专栏作家,现任极品策略品牌营销策划机构高级顾问。在媒体、策划机构等任职多年，有丰富的理论研究和实战经验，与国内多家上市公司总裁、大型民营企业董事长面对面对话，组织起草策划国内首部大型《中国家电环球品牌竞争力报告》。主要作品刊载于《中国消费者报》、《中国信息报》、《市场报》、人民网、新浪、搜狐、网易、慧聪、中国营销传播网、博锐管理在线、全球品牌网等数十家媒体。QQ:156963828 TEL：13706120621
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