下面是小编为大家整理的用细节提升品牌价值感（共含10篇），仅供参考，大家一起来看看吧。同时，但愿您也能像本文投稿人“色色柴柴”一样，积极向本站投稿分享好文章。
在某地酒业协会召开的周年庆典的酒会上，有两家同是高档酒的赞助商，但是酒会开幕式上两家员工的在营销细节上表现出很大的差别：其中一家的营销人员，在酒会要开始了还迟迟不露面，负责人上台发言时穿着十分随意，员工精神不振，会场布置也不细致，给与会留下很不好的印象；而另外一家公司的人员则提前到位，进行了细节性的布场准备，员工一个个衣冠齐整，精神抖擞，显示了其应有的品牌形象和风采，那么这样的细节对于高档酒来说有什么样的重要性？高档酒如何做好细节营销？本期沙龙我们邀请了来自市场一线的广东中商红太阳酒精公司企划总监琼阳先生做一个阐述。
――主持人 梁咏
超高端白酒本身具有如下的特性：高质、高价、高目标受众，因此决定其属性接近或隶属于奢侈品范畴。而奢侈品消费一般都会遵循“二、八定律”的法则，只有百分之二十的人才消费得起，这样的现实决定这一消费的稀缺性和特殊性。研究发现，这百分之二十的消费者主导了这一消费的主流。因为其高高在上的身份，往往会滋生一种挑剔的个性或求全责备的细节要求，也正是这一特性促成了奢侈品营销的长足发展，业界对此有句话：“服务无小事，细节见精神”，我认为极恰当。
核心价值是制胜市场的关键
白酒作为传统行业，经历了许多的变革和发展，到如今这个所谓的品牌制胜时代，高档（价）酒层出不穷，但真正有创新，运营得较好的品牌和企业仍然很少，
这个年代虽然仍旧是资本加资源整合的年代，但仅仅有良好的资源、雄厚的资本已不是成功运作奢侈品的充要条件了。时代呼唤一种以设计消费者价值为核心的整合战略营销模式。
超高端白酒不是人们通常理解的高价格酒,而是高价值酒；其价值并不单单体现在产品本身,而更多表现在其高的附加值和价值量上，以及在品牌形象塑造的细节和服务的细节方面。他们借势造势方面，处处体现了细节精神及良苦用心,如五粮神的“文化使者”借王小丫之名大做文章,水井坊风雅颂新年音乐会，红太阳品牌体验演义酒会等等，都是紧紧抓住消费者的心,进行现场体验的良好细节表现。
什么是以消费者的价值设计为核心的整合战略营销体系呢？即一切以消费者的需求为核心，设计消费者的价值和价值量。在确立这样的企业战略思想的前提下，通过价值发现、价值评估，价值创造，价值传递等过程，设计组建企业组织，完成企业经营的目的和目标。在消费者的价值设计中，使用价值只是产品的最外延功能，而不是核心功能。而要消费者接受你的品牌及产品，还要在其使用性上再加上其他功用性。特别针对超高端白酒，即在满足消费者享受产品本身所具有的使用价值外，还要满足其深层次的需求：如自我满足，荣耀感，以及实现自我价值及愿景等，这才是高档酒的核心价值。高档酒这种产品及品牌，本身已不再是纯粹意义上的产品和品牌了，他代表一种身份，一种尊崇的地位，一种高尚的情操和追求……这个核心价值才是制胜市场的关键，高档酒体现不出这样的核心价值，注定是要以失败告终的。
为了体现和提高这个核心价值，需要高档酒在产品营销上格外注意细节，以细节来体现和烘托产品的价值感，这同样是一种服务精神，细节服务精神。
对于大多数招商企业来讲，品牌的提升将决定了企业的未来发展之路，一场品牌之争已经兴起，招商企业该如何提升企业的品牌价值呢?不妨从以下三个方面着手：
企业形象品牌打造
这种通过整体安排的系统工作，来实现企业形象在行业的市场影响力，是最牢固、最长久的一种方法。例如“同仁堂”，我们提起这个品牌想的不是某一个或者某一类产品的优势或者其自身在渠道方面的优势，而是让我们马上想到的是专业度极高的行业空头中成药企业的形象，是百年老厂的形象!
但同时应该注意的是，企业形象品牌打造是一项需求较大、需要系统坚持的长期行为，需要一个长期艰难的过程。并且需要不断的对已经形成的认知加以维护巩固，防止因为意外时间的发生损伤通过努力树立起来的企业形象。
产品品牌形象塑造
“产品品牌形象”顾名思义就是企业经过宣传推广等手段，在某一品类或渠道全力打造的具有典型市场认知的一种或者一类产品，
这种或者这类品种因为其形成的产品品牌认知，可以很好的待到企业后续的品种和整体形象的提升，形成较好的产品销售和品牌认可方面的收益。
但现实情况是，在目前市场产品同质化严重的竞争格局下，产品品牌形象要达到以前某一类产品品类市场的领导地位越发困难。就要求我们要转变经营思路，可以实现在某一区域或渠道的产品品牌领先，从而有效将企业自身形象和其它产品品牌进行区分。
渠道或区域品牌优势实现
企业产品经营的某一渠道或区域，同样是企业形象或产品形象的重要阵地。在宣传因为无限夸大、虚假的今天，媒体效用降低而带来的是经销商或消费者的不信任。他们更加愿意相信自己的眼睛，从自身的感官来判断企业或者产品的优劣。而渠道或者区域作为企业可以实施典型操作，树立样板的目标，可以作为企业进行自身形象和实力展示的方向。这就要求企业不仅仅要详细研究渠道或区域的设计情况，同时要切实结合企业自身产品、市场操作策略等方面因素，制定目标明确的指向性导向，综合企业的内外部优势资源来最终实现渠道或者区域品牌优势。
自从网络实名被马云搞的更加流氓，被周鸿t用安全卫士360干掉之后，通用网址一直都很孤独和寂寞，面对这种感觉，有两种选择：
1、茫然悠然
2、疯狂发展
我个人认为，通用网址不能像孤独求败一样继续茫然，应该抓住机会来疯狂的发展了，特别是对自身品牌塑造上面，应该多下功夫，所以在此方面，有以下建议。
提升品牌价值，就以目标为导向，从品牌价值的三要素来具体谈：
一、通用网址品牌知名度提升策略
提到通用网址，业内的人都觉得这是地球人都知道的，但是你放眼到整个中国的饿互联网，也只是有业内人士和企业人士知道，它与普通网民的距离还有点遥远。所以我个人建议通用网址下一步的策略，重点是：瞄准个人目标市场
1-1、合作推广：与博客运营商双赢合作开发和人市场
1、个人博客比企业网站多N倍
去年年底统计，个人博客数量都上亿了，这个数量是企业网站的N倍，这是非常直白的，巨大的市场空间。
2、博客运营商都面对赢利压力
中国目前的各大博客运营商，初了腾讯博客外，都面临着赢利压力，都是有人气没钱味。所以拿着赚钱的工具与他们合作，还是非常容易的。
3、中国人多，重名的人多多多
中文通用网址只有一个，但是重名的人那么多，谁抢着注册，最后所有权就是谁的了，这个概念也是比较好炒作的。
但是，执行过程不能太急，可以放长线钓大鱼策略，个人建议如下：
1、降低门槛，把市场价放低
通用网址面对企业的那个价格，个人市场是比较难以接受的，所以针对与博客运营商合作的开发个人市场，应该压低价格。例如一年24元，每月2元。这样个人容易接受，销售的量才能上的去。
2、把第一年的收入全部给合作伙伴
为了更加吸引合作伙伴，可以将第一年的收入全部给合作伙伴，让他们尝尝甜头，第二年在平分利润。
1-2、软文推广：将炒作进行到底！
在还有网络实名这个竞争对手的时候，天天都是口水战，所以媒体上天天有CNNIC的名称，自从对手没了，新闻也少了。这是非常不好的现象。
没新闻，制造新闻。
君不见，每天的互联网新闻都有Google的新闻。
Google不花钱打广告，但是Google在雇佣公关公司搞新闻上，一直以来都是大手笔，因为这种广告很软，润物细无声。
软文是提升品牌的有效手段之一，特别是互联网，不需要花一分钱，一篇软文就可以被成千上万个网站上，上百万人看。所以嘛，新闻不能断，必须不断制造新闻，将炒作进行到底。
1-3、网络直销：让销售自动化起来！
每次我购买觉得有价值的通用网址，但是发现不能自动化操作，还需要找代理上，打电话，沟通，交易等等。太麻烦，太浪费时间，所以放弃。
通用网址应该学习普通的域名，能够让每一个用户通过网络直接购买，不需要打电话找人，自动化就可以全部完成，只有这样，才能让无数的人每天像查询域名一样在查询未注册通用网址中寻找商机。
1-4、联署营销：让每个网民都帮我们推广
如果有了自动化销售，然后再加上CPS联署营销就是很简单的事情了。同样，可以狠一点，学习一下美国主机商的策略：100%佣金策略，把第一年的佣金，全部都给帮我们推广的人，赚长期收益。这样的话，可以发动无数的网民来做推广。
1-5、SEO策略：让name.cnnic.cn的流量疯涨起来
每天，百度可以在Google哪里SEO来几百万的流量，CNNIC旗下的zhong，作为一个和无数的关键词打交道的平台，如果采用以下我以前的那个《站内搜索引擎的SEO策略》，每天从Google和百度SEO来几十万流量还是非常非常容易的，
增加这么多流量，知名度自然增加。
二、提升通用网址美誉度策略
2-1、开设互动专区，提升服务价值
目前的通用网址，就算是客户，可以让客户感觉很遥远，有距离。所以建议开设一个在线互动专区。
1、不断帮助客户解决各种疑问和问题,提升服务满意度
2、让用户为通用网址提建议，让用户参与到产品创新中
通用网址单一个客户端，肯定让人不喜欢，但是如果创新的融入一些对企业和个人非常拥有用户需要的功能，也许可以获得更好的创新发展。如何知道用户需要什么呢?
A、每月开展金点子奖
每月为CNNIC提供好的点子，并且被采用的，都给予物质和资金奖励。这样不仅仅可以帮助CNNIC更加的好，同时还能让用户感觉到CNNIC是自己的一样，拉近和用户的距离。
B、每月开展批评建议奖
面对那些批评CNNIC的，CNNIC不要像百度那样恨对方，应该感谢，并且给予奖励，如果CNNIC每月对批评CNNIC最厉害的，给予物质奖励。
2-2、开展电子杂志，为客户发展提供长期帮助
企业需要的不是一个简单的通用网址，更大的需求是网络营销各个方面的帮助，所以通用网址可以做一本电子杂志，收集整理各方面对企业信息化有帮助的知识，免费向企业客户发送。让客户一直感觉到通用网址在一直关注着他们。
三、通用网址提升忠诚度策略
3-1、针对企业
根据企业的需求来满足企业的好处，企业上网最大的需求是什么呢？
答：网络营销
因为商业的核心是营销，无论是B2B、还是搜索引擎，赚的都是企业的开展网络营销的钱。
那么，针对一个企业，在网络营销方面一共有哪些需求呢？
1、基础服务：域名、邮局、
2、网站建设：建站服务，建站CMS
3、网站推广：广告、SEO、等等
4、营销管理：在线客服，潜在客户跟踪，网络营销分析等等
针对企业上网的这么多需求，CNNIC可以整合更多的资源，来免费提供企业，降低企业的网络营销成本。
例如建站方面，如果CNNIC能够做，我就放弃每年帮我赚几十万的9959企业网站系统，愿意把这个产品免费开源，让企业建站成本降到非常的低。
在这方面：应该学习一下Google，Google主要通过adwords赚企业的钱，但是Google为提升自身的美誉度，免费企业提供在线办公软件，免费企业邮局，在线支付，网络营销分析，博客营销工具等等。
3-2、针对个人
针对个人用户，目前CNNIC已经推出了查查看软件，对这个软件，这个软件目前主要为网民各方面的查询提供方便。
这个思路不错，但是对这个软件，在以下几方面改善提升，也许会有更好的效果。
1、名字：查查看这个名字太差，要取一个与众不同的，响亮的名字
2、功能：简单的查询不足以吸引用户，应该增加更多的查询，例如音乐、电影、软件查询等等。同时应该把购物导航融入进去，做成一个帮用户网络购物省钱的工具。这样会更加的有卖点。
在针对企业和个人两方面，不断的为企业和个人提供他们需要的工具，自然可以黏住他们长期来使用，使用的离不开了，忠诚度就自然而然的提升了。
注：以上内容是我在4月17日为CNNIC进行企业网络营销培训的部分内容。
一、公益活动：企业品牌宣传的新“宠儿”
企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径，这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。
二、公益活动的形式及其对品牌的影响
社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，常见的公益活动有：
1、赞助体育盛会。体育运动目前成为全民性运动，特别是一些国际性的体育盛会，可以超越国家、民族和文化等各种界限，吸引成千上万的人们注意。企业向这类活动提供赞助，可以迅速地提高企业知名度，扩大产品销售，提升品牌价值。
2、赞助灾区活动。资助灾区，为灾区人民排忧解难是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。
3、资助社会福利事业。企业选择对各种慈善事业、社会福利事业进行赞助，比较容易获得社会各界的普遍好感。品牌的“四度”容易因此而提升。
4、 赞助文化教育事业。文化教育事业是一个国家的立国之本，中国人素来对资助文化教育事业的人和事迹称赞为“尊师重教，功泽三秦”。企业通过资助“希望工程”，设立教师或教学奖励基金等各种赞助活动，可以塑造企业形象中的民族大义和社会责任感。这类公益性活动不是肤浅的，稍纵即逝的，它对企业、社会的影响是深远的。
不过，透过形形色色的公益活动，我们不难发现，并不是所有的公益活动都能达到企业的预期，实现企业品牌的升值，这其实都是企业公益活动品牌宣传误区酿的恶果，
三、公益活动品牌宣传误区
1、公益活动缺乏整体规划而影响品牌宣传
公益活动是企业的大型公关推广活动，本应该有很好的策划和执行的。但很多企业并没有类似的操作经验，对公益活动预期严重不足。而且由于公益活动是系统工程，传播方式的组合、传播强度运用不当，都会对企业的品牌宣传不利。
2、企业老板个人宣传、企业宣传与品牌宣传关系凌乱
当公益活动进行到高潮的时候，媒体都喜欢对企业老板进行专访，这时企业的老总们习惯性得会进入个人英雄主义，媒体都宣传都集中在个人身上或者企业身上。这对品牌的宣传，品牌价值的提升非常不利。特别是对企业名与品牌名不一样的企业或者多品牌的企业影响更大。
3、公共关系不力
社会公益活动从近期来看，往往不会给企业带来直接的经济效益，而且使企业付出额外的费用，但是，从长远来看，公益活动，企业树立了较完备的社会形象，使公众对企业产生好感，为企业创造了一个良好的发展环境。所以没有哪个企业愿意白花钱做好事的，毕竟企业是以赚取利润为目的的组织。但是，很多企业在公共关系力度不够，导致公益活动事倍功半，主要表现为：公益活动缺乏权威合作机构、媒体运做不力，其结果是导致公益活动关注度不够、宣传不力、影响力差，如此运做公益活动，品牌的价值还能提升吗？
4、公益活动流于形式
如果执行公益活动的人员不能深刻理解公益活动的社会意义及企业品牌的宣传意义，无法用他们的“激情、爱心、责任”来工作的话，公益活动容易流于形式，质量大打折扣，公益活动的益处的落实也容易不到位。从而影响企业的品牌宣传和品牌价值的提升。
时下很多企业都讲究创造品牌价值，以期获得更多的利润，可是品牌价值究竟是什么呢?它包含了那些要素呢?纵观中国品牌的价值观实在是让人顿生一份悲哀。
首先看看国人对于品牌的认识，一、普通的人看重产品的质量，产品质量保障的时效性越长，品牌的根基也就越深。例如： “王麻子”剪刀、“3539”劳保胶鞋等品牌，这些品牌有上百年的历史，在老一辈人们的心里，经过长期的积淀就形成了固有的消费群体，形成了自己的市场，这就是品牌的质量威力。
二、我们国内的消费市场存在着盲从的现象，前些年崇洋迷外，现在讲求跟风追潮流，明星效应，这是一种现象。比如：早期的松下(日本产)，索尼相机(日本产)等国外产品，夺走了国内大份额得到市场，这些品牌的产品现在本身也就是在国内生产的，但是不知为什么与他性价比差不多的品牌就永远卖不动，是什么原因呢?我认为主要还是崇洋迷外的因素或者国内的企业某些地方还存在欠缺所致。
关于追潮流的想象，本人是这么认为，多少和光宗耀祖、显耀门庭之类的思想分不开的，要改变这些思想首先还是国内的企业需要愿意努力才行。例如：海尔、联想电脑等一些品牌的做法得到了相应的回报。
三、只买贵的不买对的，这种现象主要体现在人们的生活日用品，比如说，一双运动鞋同样的材料，标上不同的商标价格就增长好几倍，在同一个生产企业的贴牌就是属于此类的事情。前些日子在福建的晋江跑了一趟，阿迪达斯(adidas)、耐克等品牌就是在一个厂家贴牌生产的，他们的价格差和国内的相比怎样呢?
以上三点我们怎么看呢?这就是品牌的价值?品牌的价值究竟是什么呢?品牌价值就是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。他包含哪些部分呢?公众认、质量、价格、服务和企业所在的社会地位。所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值!品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。
虽然中国的消费者消费观念还不是很成熟，但是要做好企业，要做出品牌的价值除了保证品质、价格、服务之外，更重要的要体现企业的社会功能，这才是内功，昨天晚上我读了一篇娄向鹏经理的《中国企业如何做公益营销?》，娄向鹏经理是福来品牌营销顾问机构总经理，娄向鹏经理认为，应把握六化，
我把娄向鹏经理把握六化剪切下来，供大家参阅。
首先就是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“劝捐令”在中国不灵了，因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以，最大的慈善就是把自己的企业经营好，为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。否则，慈善就是无根之木。如果这个前提存在，对目前中国绝大多说的企业来说，要做公益，首要目标就是为了品牌建设，“主观上为自己，客观上为别人”。这一点要旗帜鲜明、光明正大、坦坦荡荡，千万不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止，那样就太累了。这也是中国特色。
二是主题化。公益和慈善的范畴非常广泛，企业要有旗帜鲜明的主题，明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在“0—13岁的儿童”，十几年一直在做宝洁希望小学;百事在中国主要做的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。
所以我建议汾酒集团要“上天入地”，“上天”就是做一个高规格的“中华文化杰出成就基金”，发现、表彰和推动那些为继承和发扬中国传统文化做出杰出贡献的人，这也和汾酒作为中国传统文化的品牌基因一致。“入地”就是做一个“名酒打假基金”，为所有名酒开放，既有行业包容性，又与消费者息息相关。
三是系统化。不单单是企业一家做基金会，还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善，做成公益产业链，这样更有意义，非公募基金才能越做越大。这方面宝洁的做法值得借鉴，不仅授之以鱼，更授之以渔，把“救助模式”做成“救助—发展模式”。
四是透明化。如何保持透明化，打消社会顾虑和质疑，对于非公募基金会也一样是至关重要的，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站，所有活动和财务数据公开。
五是持续化。做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持持续性，国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。
六是传播化。做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢?四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”，就实现了多方共赢。
看了娄向鹏经理的六化之后我才真正明白中国的企业为什么老是在别人的屁股后面转圈的原因，尽管我们的中国的企业在产品的质量和科技含量做到了一个级别了，但是在价格销量上还是不如人家外来的和尚，这是为什么呢?中国的企业在对于为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值的有多少呢?公信力的影响力度怎样?我想这是一个企业要做好必须思考的问题。
成功的人士，在他们看来，最重要的是细节，往往因为这些细节才使得他们最后取得了最后的成功。而那些没有成功的人士可能就是因为某个细节而没有成功。
居里夫人是一位发现了镭存在的人。在早先居里夫人为了提纯镭，像科学证明镭的存在。于是她整日的在一间破屋里，继续她的研究，她用和她差不多高的铁条搅动锅子，她从堆积如山的沥青中开始提取镭，她很细致的认真的提取，因为她相信自己必须能成功。最后在研究过程中她留意仔细的经历每一个细节，最后成功的提取出了镭，也向人们证实了镭的存在。再之后，然后她对有人说：“做一件事首先要有自信，然后做这件事要注意每一个细节，而且要不怕吃苦不怕，然后只有这样才能成功。”
居里夫人的成功是她的努力自信注重细节采取的乐成功，对于她的成功只能说是必然的因为她的付出也很多。不光是她，还有许多她这样的人，接下来我们说说牛顿。
对于牛顿大家都是在清楚但是了，因为他的万有引力对世界作出了很大的功效。因为他在一个偶然的机会坐在了苹果树下面，当苹果落下，然后砸在他头上的时候，然后他首先像到的不是去吃它，而是想这个苹果为什么会掉下来，有了这个想法之后，牛顿就开始了他的研究，研究为什么苹果会掉下来。经过了很长的一段时间和做了超多的实验。在最后他最后得出了万有引力这个结论。然后也正是这个结论使的他获得了诺贝尔奖，这个荣誉。
无论是发现了镭的居里夫人，还是得出了万有引力的牛顿，他们的成功就告诉了我们，成功往往是因为某个细节，就因为这个细节，才使得他们最后取得了伟大的成功。所以说细节决定成败。
再此我想告诉那些没有成功的人，你们的失败可能是因为某个细节的地方出了错，然后所以说不要小瞧这个，往往它将是你走向成功的钥匙。
生活中，我们最常见就是饭桌上的礼仪，俗话说，民以食为天。在这一过程中，饭桌礼仪显得个性重要。
随着社会的发展，有些人可能更随性一些，对于礼仪礼貌没那么注重，然后太多繁荣缛节总觉得过于繁重。
最近在吃饭过程中看到了几个细节，旁人看起来觉得不雅但对方可能没察觉或是一种习惯。第一个是饭前拿筷子不敲筷子或碗，但总有一个饭前拿到筷子总要左右敲两下，每餐如此。在有些寓意中，敲碗筷本就是乞丐乞讨的一种方式，的确不雅。第二个是夹菜，有些人总夹着又放下再夹上来，本身就是一种不礼貌的行为，但这就是养成的坏习惯，自身却丝毫没察觉。再一个是，然后吃饭不要发出声音，很多人认为太拘谨吃的不畅快，但却丝毫没顾及旁人的感受，最直面的反应是让人听着恶心，没有食欲。第三个是，当饭桌上有人没来得及吃饭，应当为对方先留好饭菜，避免吃残羹剩菜，这也是对他人的一种尊重。
生活是由许多小细节体现出来，在微不足道的小细节里能体现出一个人的修养和品质，随处可见的小细节，在灯红酒绿里觥筹交错，你在意了就是细节，你不在意了就是“不拘小节‘。然后很多时候，甚至能反射出一个人的家庭教养，一个人的品性，在生活里期望你我都能做一个大气豪迈的人，也能做一个注重细节的人。
探讨品牌价值视角的企业软实力提升
摘要：经济全球化的时代，企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼，而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角，通过构建品牌价值—企业软实力模型，可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型，企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力，增强竞争力。
关键词：企业软实力; 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来，我国的企业迎来了空前的发展机遇，迅速发展壮大。随着全球化的加深，外资企业的不断进入，以及本土企业走出国门开辟海外市场，企业之间的竞争日趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且容易被竞争对手复制，当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变，同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重，软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时，品牌建设也日益受到企业领导层的重视，品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而，可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相关措施，增强企业软实力，从而在激烈的竞争脱颖而出，实现企业的可持续发展。
一、相关理论综述。
1. 品牌价值。20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益，品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角，关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等[1]认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争( 制造商—中间商/经销商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣[2]从“级差地租”理论和商品二因素理论出发，认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客，应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内，因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等[3 -4]认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合，企业应该满足利益相关者的价值诉求，从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究，本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知，进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同，表现出对企业的支持行为，从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织，并不只是产品，不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。[3]产品品牌的对象是顾客，而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现，品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。
2. 企业软实力。软实力( Soft Power) 一词产生于国际关系领域，由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈( Joseph S. Nye) 1990 年首次提出，他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。[5]软实力产生于国际关系领域，但其本身却有着广泛的应用领域。
国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁[6]首先对软实力开展研究以来，掀起了软实力研究热，诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英[7]从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力，软技术创新能力，软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”，将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰[8]从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成，是获取利益相关者价值认同，产生企业预期行为的能力。黄国群等[9]认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平[10]从国际金融危机的背景出发，认为诚信文化是企业软实力的核心，围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰[11]认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在，体现尊重个人、团队精神、企业文化，并从这三个方面创建企业软实力。
3. 综合评述。综合上述研究文献，本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解，同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰[11]和顾建平[10]分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力，只是从单个方面给予研究，虽然抓住重点，但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象，所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象，将品牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值—企业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出建议。
二、品牌价值—企业软实力模型构建。
企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和，相对于硬实力，软实力难以复制，且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值，是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠，同时品牌价值也是企业软实力的集中体现，相互促进。
1. 品牌价值的形成。品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。[3]品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式： 直接传播和间接传播。[8]直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念，同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务，进入市场接受消费者的感知与比较。产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求，得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为对企业的支持行为，直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足，也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程，企业不仅传播理念，也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正，从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值，形成品牌价值。
2. 企业软实力的形成。企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。[9]这些特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资源，以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利益相关者得到其价值认同，产生吸引力，标志着企业软实力的最终形成。
3. 企业软实力与品牌价值的关系。在品牌价值的形成过程中，从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为，这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力，即品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的提升，带给利益相关者更多的积极感知、认同、信任，进而上升到价值认同带来企业软实力的提升; 另一方面，软实力的`作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。
综上分析，我们可以得出如下模型：
三、基于品牌价值视角的软实力提升措施。
1. 树立远大愿景，增强员工动力。愿景是企业使命的直观体现，是企业未来的发展蓝图，指明了企业的发展方向，描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力，这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景，如福特的“让大众能拥有汽车”，苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感，激励员工行为，从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务，提升品牌价值。经济全球化的时代，一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以，企业应在认识自身现状的基础之上，立足经营领域，分析未来的经营环境，提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先，要倾听利益相关者的诉求，找出关键因素，最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的，复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上，并不能产生任何实际作用。此外，愿景并不只是作为一个口号，企业的战略与战术应围绕这个目标制定，并且加强愿景的沟通，使愿景切实激励引导员工行为，切实发挥愿景的功效。
2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化，指导企业经营行为。核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为，对外展示着企业的卓越管理风格，是企业不可复制的软实力的重要来源，是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧，激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高，员工对企业的忠诚度低，文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业，确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次，文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围，加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本，能有效降低企业交易成本，提高企业声誉，所以首先要建立诚信文化。另外，经济全球化的大背景下，只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外，每个企业面临的经营环境与客户需求不同，企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化，形成独特的竞争优势。
3. 加强社会责任意识，提升优秀企业公民形象。企业作为社会成员，是社会的重要组成部分。
企业的发展离不开社会的支持，因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来，紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光，社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害，甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强，社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象，增强消费者对企业的认同，进而认同企业产品与服务。首先，企业应该为消费者提供质量可靠的产品，不能虚假宣传，夸大产品功效。产品是企业软实力的基础，抛开质量，企业软实力就无从谈起。
其次，企业要本着“以人为本”的理念，保障员工的合法权益，提供合理的报酬，指导员工的企业生涯发展，加大对员工的培训投入，为员工的升迁创造机会，实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本，增强对外部人才的吸引力。最后，企业必须加强环保意识，走可持续发展之路，企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本，给企业的短期效益带来影响，但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处，大大增强了企业的软实力。
4. 增强自身硬实力，为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。软实力的最终形成由潜在软实力转化而来，而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体，为软实力的作用发挥提供依托，同时软实力也会增强硬实力，两者相互促进。[9]企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力，增强软实力的发挥效果。因此，企业要引进人才以增强自身的技术优势，及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力，为利益相关者创造更多价值。
5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度，保证价值传播。价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上，这就需要企业构建一个沟通互动的平台，保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用，使其渗透到各个阶层，成为全民化的交流平台。社会化媒体时代，企业应积极利用社会化媒体，加强与利益相关者之间的互动，扩展其认知范围，使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外，企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上，企业应加强产品流通渠道的建设，保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
四、结语。
软实力作为相对于硬实力的软性竞争力，在全球化竞争中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速，给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势，越来越容易被复制超越，企业经营更加困难。只有将硬实力与软实力相结合，两者相互促进，才能更好地发挥硬实力的优势。另外，软实力的提升是个长期过程，短时期内难以迅速形成，但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度，进行长期规划，把软实力建设落实到经营管理的各个层面。
参考文献：
[1]朱瑞庭。 品牌价值的理论、模型及评估[J]。 商业时代，，( 13) : 44 -45.
[2]王成荣，邹珊刚。 论品牌价值的来源及构成[J]。 商业研究，，( 9) : 7 - 10.
[3]张燚，张锐，刘进平。 品牌价值来源及其理论评析[J]。 预测，，29( 5) : 74 - 80.
[4]张燚，刘进平，张锐。 利益相关者视角下的品牌关系模式研究[J]。 企业经济，，( 10) : 54 -57.
[5]Joseph S Nye. The Changing Nature of World Power[J]。 PoliticalScience Quarterly，Summer，1990，105( 2) : 77 - 92.
[6]王沪宁。 作为国家实力的文化： 软实力[J]。 复旦学报( 社会科学版) ，1993，( 3) : 75，91 -96.
[7]金周英。 从国家软实力到企业软实力[J]。 中国软科学，2008，( 8) : 19 -23.
[8]罗高峰。 基于价值认同视角的企业软实力作用机制研究[J]。管理世界，2010，( 3) : 184 -185.
[9]黄国群，徐金发，姜涛，等。 企业软实力的内涵、形成过程及作用机理研究[J]。 软科学，2008，22( 2) : 123 -127.
[10]顾建平。 以诚信文化为核心的企业软实力的构建[J]。 生产力研究，2010，( 6) : 232 -235.
[11]罗高峰。 企业软实力体现及实现路径[J]。 企业经济，2010，( 7) : 25 -27.
摘 要：经济全球化的时代，企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼，而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角，通过构建品牌价值—企业软实力模型，可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型，企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力，增强竞争力。
关键词：企业软实力； 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来，我国的企业迎来了空前的发展机遇，迅速发展壮大。随着全球化的加深，外资企业的不断进入，以及本土企业走出国门开辟海外市场，企业之间的竞争日趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且容易被竞争对手复制，当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变，同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重，软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时，品牌建设也日益受到企业领导层的重视，品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而，可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相关措施，增强企业软实力，从而在激烈的竞争脱颖而出，实现企业的可持续发展。
一、相关理论综述。
1. 品牌价值。20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益，品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角，关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等［1］认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争（ 制造商—中间商/经销商—零售商） 中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣［2］从“级差地租”理论和商品二因素理论出发，认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客，应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内，因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等［3 －4］认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合，企业应该满足利益相关者的价值诉求，从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究，本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知，进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同，表现出对企业的支持行为，从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织，并不只是产品，不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。［3］产品品牌的对象是顾客，而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现，品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。
2. 企业软实力。软实力（ Soft Power） 一词产生于国际关系领域，由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈（ Joseph S. Nye） 1990 年首次提出，他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。［5］软实力产生于国际关系领域，但其本身却有着广泛的应用领域。
国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁［6］首先对软实力开展研究以来，掀起了软实力研究热，诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英［7］从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力，软技术创新能力，软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”，将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰［8］从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成，是获取利益相关者价值认同，产生企业预期行为的能力。黄国群等［9］认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平［10］从国际金融危机的背景出发，认为诚信文化是企业软实力的核心，围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰［11］认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在，体现尊重个人、团队精神、企业文化，并从这三个方面创建企业软实力。
3. 综合评述。综合上述研究文献，本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解，同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰［11］和顾建平［10］分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力，只是从单个方面给予研究，虽然抓住重点，但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象，所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象，将品牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值—企业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出建议。
品牌价值视角的企业软实力提升策略
品牌价值视角的企业软实力提升策略摘 要：经济全球化的时代，企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼，而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角，通过构建品牌价值—企业软实力模型，可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型，企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力，增强竞争力。
关键词：企业软实力； 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来，我国的企业迎来了空前的发展机遇，迅速发展壮大。随着全球化的加深，外资企业的不断进入，以及本土企业走出国门开辟海外市场，企业之间的竞争日趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且容易被竞争对手复制，当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变，同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重，软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时，品牌建设也日益受到企业领导层的重视，品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而，可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相关措施，增强企业软实力，从而在激烈的竞争脱颖而出，实现企业的可持续发展。
一、相关理论综述。
1. 品牌价值。20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益，品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角，关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等[1]认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争（ 制造商—中间商/经销商—零售商） 中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣[2]从“级差地租”理论和商品二因素理论出发，认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客，应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内，因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等[3 -4]认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合，企业应该满足利益相关者的价值诉求，从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究，本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知，进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同，表现出对企业的支持行为，从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织，并不只是产品，不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”.[3]产品品牌的对象是顾客，而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现，品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。
2. 企业软实力。软实力（ Soft Power） 一词产生于国际关系领域，由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈（ Joseph S. Nye） 1990 年首次提出，他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。[5]软实力产生于国际关系领域，但其本身却有着广泛的应用领域。
国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁[6]首先对软实力开展研究以来，掀起了软实力研究热，诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英[7]从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力，软技术创新能力，软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”,将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰[8]从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成，是获取利益相关者价值认同，产生企业预期行为的能力。黄国群等[9]认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平[10]从国际金融危机的背景出发，认为诚信文化是企业软实力的核心，围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰[11]认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在，体现尊重个人、团队精神、企业文化，并从这三个方面创建企业软实力。
3. 综合评述。综合上述研究文献，本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力”.企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解，同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰[11]和顾建平[10]分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力，只是从单个方面给予研究，虽然抓住重点，但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象，所以企业软实力发挥作用的`一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象，将品牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值—企业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出建议。
二、品牌价值—企业软实力模型构建。
企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和，相对于硬实力，软实力难以复制，且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值，是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠，同时品牌价值也是企业软实力的集中体现，相互促进。
1. 品牌价值的形成。品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。[3]品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式： 直接传播和间接传播。[8]直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念，同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务，进入市场接受消费者的感知与比较。产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求，得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为对企业的支持行为，直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足，也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程，企业不仅传播理念，也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正，从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值，形成品牌价值。
2. 企业软实力的形成。企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。[9]这些特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资源，以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利益相关者得到其价值认同，产生吸引力，标志着企业软实力的最终形成。
3. 企业软实力与品牌价值的关系。在品牌价值的形成过程中，从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为，这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力，即品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的提升，带给利益相关者更多的积极感知、认同、信任，进而上升到价值认同带来企业软实力的提升； 另一方面，软实力的作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。
综上分析，我们可以得出如下模型：
三、基于品牌价值视角的软实力提升措施。
1. 树立远大愿景，增强员工动力。愿景是企业使命的直观体现，是企业未来的发展蓝图，指明了企业的发展方向，描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力，这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景，如福特的“让大众能拥有汽车”,苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感，激励员工行为，从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务，提升品牌价值。经济全球化的时代，一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以，企业应在认识自身现状的基础之上，立足经营领域，分析未来的经营环境，提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先，要倾听利益相关者的诉求，找出关键因素，最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的，复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上，并不能产生任何实际作用。此外，愿景并不只是作为一个口号，企业的战略与战术应围绕这个目标制定，并且加强愿景的沟通，使愿景切实激励引导员工行为，切实发挥愿景的功效。
2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化，指导企业经营行为。核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为，对外展示着企业的卓越管理风格，是企业不可复制的软实力的重要来源，是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧，激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高，员工对企业的忠诚度低，文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业，确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次，文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围，加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本，能有效降低企业交易成本，提高企业声誉，所以首先要建立诚信文化。另外，经济全球化的大背景下，只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外，每个企业面临的经营环境与客户需求不同，企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化，形成独特的竞争优势。
3. 加强社会责任意识，提升优秀企业公民形象。企业作为社会成员，是社会的重要组成部分。
企业的发展离不开社会的支持，因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来，紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光，社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害，甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强，社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象，增强消费者对企业的认同，进而认同企业产品与服务。首先，企业应该为消费者提供质量可靠的产品，不能虚假宣传，夸大产品功效。产品是企业软实力的基础，抛开质量，企业软实力就无从谈起。
其次，企业要本着“以人为本”的理念，保障员工的合法权益，提供合理的报酬，指导员工的企业生涯发展，加大对员工的培训投入，为员工的升迁创造机会，实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本，增强对外部人才的吸引力。最后，企业必须加强环保意识，走可持续发展之路，企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本，给企业的短期效益带来影响，但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处，大大增强了企业的软实力。
4. 增强自身硬实力，为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。软实力的最终形成由潜在软实力转化而来，而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体，为软实力的作用发挥提供依托，同时软实力也会增强硬实力，两者相互促进。[9]企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力，增强软实力的发挥效果。因此，企业要引进人才以增强自身的技术优势，及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力，为利益相关者创造更多价值。
5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度，保证价值传播。价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上，这就需要企业构建一个沟通互动的平台，保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用，使其渗透到各个阶层，成为全民化的交流平台。社会化媒体时代，企业应积极利用社会化媒体，加强与利益相关者之间的互动，扩展其认知范围，使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外，企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上，企业应加强产品流通渠道的建设，保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
四、结语。
软实力作为相对于硬实力的软性竞争力，在全球化竞争中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速，给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势，越来越容易被复制超越，企业经营更加困难。只有将硬实力与软实力相结合，两者相互促进，才能更好地发挥硬实力的优势。另外，软实力的提升是个长期过程，短时期内难以迅速形成，但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度，进行长期规划，把软实力建设落实到经营管理的各个层面。
参考文献：
[1]朱瑞庭。 品牌价值的理论、模型及评估[J]. 商业时代，2003,（ 13） : 44 -45.
[2]王成荣，邹珊刚。 论品牌价值的来源及构成[J]. 商业研究，2005,（ 9） : 7 - 10.
[3]张燚，张锐，刘进平。 品牌价值来源及其理论评析[J]. 预测，2010,29（ 5） : 74 - 80.
[4]张燚，刘进平，张锐。 利益相关者视角下的品牌关系模式研究[J]. 企业经济，2008,（ 10） : 54 -57.
[5]Joseph S Nye. The Changing Nature of World Power[J]. PoliticalScience Quarterly,Summer,1990,105（ 2） : 77 - 92.
[6]王沪宁。 作为国家实力的文化： 软实力[J]. 复旦学报（ 社会科学版） ,1993,（ 3） : 75,91 -96.
[7]金周英。 从国家软实力到企业软实力[J]. 中国软科学，2008,（ 8） : 19 -23.
[8]罗高峰。 基于价值认同视角的企业软实力作用机制研究[J].
管理世界，2010,（ 3） : 184 -185.
[9]黄国群，徐金发，姜涛，等。 企业软实力的内涵、形成过程及作用机理研究[J]. 软科学，2008,22（ 2） : 123 -127.
[10]顾建平。 以诚信文化为核心的企业软实力的构建[J]. 生产力研究，2010,（ 6） : 232 -235.
[11]罗高峰。 企业软实力体现及实现路径[J]. 企业经济，2010,（ 7） : 25 -27.
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