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宝洁案例分析
宝 洁（中国）公 司
（Procter & Gamble）
市场营销案例分析
班 级：
姓 名：
学 号： 任课老师：
12月31日
目录
一、宝洁公司的背景介绍：
1、公司背景导入
2、公司历史情况介绍
3、公司产品情况介绍
二、宝洁公司的4Ps策略分析
（一）、产品策略
（二）、价格策略
（三）、渠道分析
（四）、促销分析
三、宝洁公司市场营销的总结
1、市场营销的总结
2、关于宝洁成功的借鉴
摘要：本案从市场营销的角度分析了宝洁公司的市场和产品战略。在回顾宝洁公司发展历史和品牌发展的基础上，重点介绍了宝洁作为世界500强的日化品公司的成功原因，从营销的角度去分析了宝洁成功的内在原因。宝洁公司通过成功的营销策略，使之成为了日化品行业的佼佼者，是成功企业中的一颗常青树。
关键词：宝洁，市场营销
一、宝洁公司背景介绍
1、公司背景导入
你可能没听说过宝洁公司，但你一定用过飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、玉兰油等，这些都是宝洁旗下产品。曾看过一篇关于飘柔的广告，一个聋哑小女孩的故事，她非常热爱小提琴，但是遭到一名会弹钢琴的同学的鄙视：“聋哑人拉什么小提琴。”她迷茫了,问一个同为聋哑人的街头卖艺老人:“为什么我和别人是不同的?”老人告诉她：“你为什么要和别人相同，音乐是可以看见的，你闭上眼便能感受到它的魅力。”此后，小女孩重修拾自信，和街头艺人一起演奏，并且决定参加音乐比赛证明自己。此事却被欺负她的那名同学知道了，在比赛当天，她的这名同学买通了一伙人殴打那位街头艺人和小女孩，并把他们的小提琴都砸了。小女孩没有退缩，依然去参加了比赛，她拿着用胶布胶起来的小提琴开始了她的破茧之旅，随着美丽动听的小提琴卡农乐曲响起，柔顺的秀发尽情飘逸，广告最末尾更是有点睛之笔――潘婷“You can shine”。到这里，我们也可以感受到这不仅仅是一个广告，更是一则抓住人心的小故事“聋哑人可以学琴，破碎的琴照样可以拨动人的心弦”。这样的广告不会使消费者不耐烦，只会让大家感动不已――证明公司产品与众不同。这种市场营销策略值得学习。所以本案例侧重点在宝洁公司的市场营销方面的特点。下面将具体介绍宝洁公司的背景：
美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，
所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，服务将近50亿消费者，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
2、宝洁历史进程
英格兰移民威廉・波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那
提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时,爱尔兰移民詹姆斯・甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹,他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日,两方各出资3,596.47美元,正式确立合作关系,并于10月31日签订合伙契约,在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter &Gamble,以两个合伙人的名字命名)。
20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。19，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。1937年,宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到二亿三千万美元。1946年,宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方,洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证,很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,在1961年推出帮宝适。公
司原有业务的实力不断加强,同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡,推出第一种织物柔顺剂-Downy。
1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。
1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。
3、宝洁公司目前在中国销售的产品：
洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐 个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐
浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露、吉列、博朗剃须刀
护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II、NNASUI（安娜苏）、
Covergirl（封面女郎）
妇女保健用品：护舒宝、朵朵卫生巾
口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷
织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉
婴儿护理用品：帮宝适纸尿片
食品饮料：品客薯片
纸巾类用品：得宝纸巾等。
二、宝洁的4Ps分析
(一)产品策略
1、多品牌策略
如宝洁公司的海飞丝、潘婷、沙宣等品牌。宝洁认为：在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。其次，利用一品多牌可以满足不同层次、不同需要的顾客需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高顾客忠诚度，同时减少竞争对手的销售渠道。 基于上述原因宝洁在中国采取多品牌产品策略，但并不是简单地把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种品牌，相互竞争又各有所长。
多角度的产品定位。面对各种的激烈竞争和已经确立的目标市 场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品，主要的竞争对手就是联合利华；其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。 宝洁公司曾先后推出几种洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传去屑、柔顺、营养与保湿功能。海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺，沙宣的个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如
飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时 尚美发大师沙宣带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺，亮泽，充 满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，潘婷凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的'头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。
（1）母品牌与子品牌的优势。用宝洁这个母品牌涵盖其所有的产品，这样降低了品牌的市场营销成本，提高了市场的接受度。根据每个产品的不同特点为其打造了不同的品牌，使不同的产品的个性形象得以显著突出，多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种需求。多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量。
（2）满足了不同人群的需要。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，满足了人们的不同需求，并且与其他的企业也都有差异，形成自己的特色，在日
用消费品市场占有绝对领导地位。
（3）市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。
2、新产品开发策略
宝洁公司重视产品的质量和本地化，不断地致力于新产品的开发，尤其注重开发和制造特别为中国市场设计的产品。，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。如宝洁针对许多中国人有头屑而推出的具有去屑功能的海飞丝，由于当时没有一家中国公司生产含有去屑功能的洗发水。因此，海飞丝很快成为中国头发护理生产商中去头屑洗发水的代表。
宝洁公司在产品开发过程中联合两股最强的力量：对消费者的理解和科技，以实现可持续发展的创新，而不需要从表现或价值方面做取舍。同时时刻牢记创新的追求，根据可持续发展的标准以多种形式，从产品配方到包装将创新应用到产品中。
（二）价格策略
宝洁进入中国以来一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利及十多年的高速发展居功至伟。但在进入九十年代中后期以后，面对残酷的竞争局势，为了有效
的回应对手，宝洁陆续与自己各类产品的竞争者展开了价格战略。
1、尾数定价策略：在确定零售价格时，以零头数结尾，利用心理误差给消费者一种很实惠的感觉，吸引消费者购买。（如9.9元的飘柔）
2、渗透定价策略：适用于需求弹性大，替代品多的新产品。宝洁通过渗透定价策略成功地阻击了清扬的撇脂定价策略，大量的促销、变相降价策略使清扬败下阵来。
3、撇脂定价策略：潘婷涨价的同时，还有玉兰油系列，当竞争者无暇顾及的时候，宝洁根据撇脂定价策略推出新的升级产品，从而有效的保证了企业应该获得利润。
4、折扣定价策略：海飞丝特惠装（买400ml加送200ml）使顾客增加购买数量，并重复购买。
（三）渠道分析
1、分销策略
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。至今,宝洁通过改进与完善渠道组织结构逐渐形成现有的渠道管理模式。基本形成“经销商或称为分销商+大卖场直供”整体渠道格局以及具有宝洁特色的分销商的营销管理机构。
2、分销商营销管理构架图
（1）、合理分工
宝洁和其他渠道成员之间，根据各自的长处来确定职能合理的分工，这样可以避免因职能上的重复而造成的资源浪费，降低渠道成本。渠道成员之间，以各自核心能力的差异性或者说互补性为基础，来营造一种协作关系，使得各方合作更具有价值。
（2）、一体化营销
一体化营销改造计划是指宝洁帮助经销商进行宝洁式的改造，改造后，与营销有关的职能部门拥有与宝洁相似的组织机构和运作方式。这样宝洁与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生冲突，双方也容易沟通、解决。这样，通过渠道成员之间部分职能跨组织的合作，经过互动式的调整，大大降低了渠道成员之间的冲突，不但节约了各渠道成员的单个成本，而且降低了渠道系统的总成本，提高了渠道系统的效率。
（3）、零售商教育政策
宝洁在各个销售区域雇用当地人作为促销员，负责定期拜访零售商，利用宝洁的促销品向零售商宣传宝洁产品特点，传授销售和产品陈列技巧，并向零售商搜集宝洁产品的消费信息。为渠道系统节约了大量的成本，同时收集了大量的有关消费者的信息。这些信息增强了渠道系统对市场的判断和反应能力，从而降低渠道系统的储存成本，以及市场需求变化带来的风险。
（4）、共享信息
宝洁营销渠道的合作方式，倾向于渠道成员之间的信息共享。宝洁对其零售商实施教育策略，一方面有利于获得有关消费者的资料；另一方面，通过与零售商保持密切的联系，从而共同分享信息。如：为加强与沃玛特的信息沟通，宝洁通过一个复杂的电子数据交换系统与沃玛特连接，通过数据传送，宝洁将收到来自众多独立的沃玛特商场中各种不同规格产品的即时销量、需求数量， 并自动传送订单、整个交易循环使用的发票和电子货币。这种信息联动策略，使得宝洁
公司能及时、快速了解市场信息，对市场需求变化反应和调整及时准确，大大降低了宝洁和经销商的储存成本，并能根据市场信息及时进行订货决策。
（四）促销分析
1、标准化与差异化策略的有机结合
宝洁公司为掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用西方公司的市场预测、定量研究、定性分析等方式，另一批则派出非专业调研人员深入大江南北，研究中国百姓的生活习俗。
2、无缝分销策略
所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队是长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有两个特点：第一、根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力市场信誉等方面选择中间商、批发商及零售商，并使他们成为自己的长期合作伙伴。第二，在确定中间商、批发商及零售商之后，实施营销整合计划协助他们进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。
3、广告策略
宝洁的每一个新产品上市，都会依靠广告提升品牌知名度，带动
消费热潮。此后，将广告维持在一个合理的水平，起到品牌提示作用。宝洁的每种产品都有不同的品牌，但这并没有影响他们各自的销售，原因就在于宝洁对各品牌的广告策略各不相同。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去屑“去屑当然海飞丝”，飘柔突出的”飘逸柔顺”，潘婷强调”营养头发，更健康更亮泽“，为消费者提供的利益点各不相同，满足了不同消费者的需求。
三、宝洁公司市场营销的总结
1、宝洁市场营销的总结
通过对宝洁公司的营销4P组合策略的研究，可看出宝洁公司通过对中国消费者的需求进行深入调查研究，生产出具有本土化的，质高价廉的产品，成功地塑造了企业良好的形象。宝洁重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程，用制度的力量聚集协调动作合力，以个性化拉长产品的生命周期，以目标管理丰富顾客的价值，从而得到消费者的一致好评。
关于宝洁成功的借鉴
（1）1精确的市场细分，多维的市场定位，和全方位的品牌战略。
（2）多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种需求；多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量。
（3）新产品开发策略。企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。宝洁大量投资于研发保证在中国市场每半年就推出一个新产品。宝洁公司产品策略帮它成功地树立良好的公司形象，其众多的品牌如漂柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、汰渍等已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。
【求职案例分析】难听点，找工作时，自己就是在“规格严格，功夫到家”的车间中生产出来的贴有“哈工大制造”标签的一件产品，就业就是卖自己。因此写简历时，可以按照产品宣传单一样来写。
产品名称(姓名)
产地(通讯方式)
产品类别(教育背景)
产品质量(学习成绩和排名)
经过了那些工序(学生工作、实习、项目经历)
经过了那些部门鉴定(英语证书、计算机证书、驾照)
获得过哪些省部级奖励
性能特点(自我评价)等等
最好再附一张精美的产品图片(照片，彩色免冠，一寸或一寸半)。
OK，可以叫卖了：)
在简历制作过程中，自己有几个感触可以与大家分享：
1、简历的针对性
应聘技术类和销售类职位的时候，千万不要拿一模一样的简历，两类职位对人的要求是不同的，你怎么能拿一样的简历呢?举例来说，技术类的可以多列举项目经历，并详细介绍，比如做了什么，使用了什么软件，结果怎么样等等。而对于销售类简历，则可能需要你多介绍一下你的实习、社会活动、领导能力等等。如果在自己简历的内容取舍上拿不定主义，找到心仪的那个职位，职位的requirements就是简历上需要重点写的内容。
2、简历要醒目
你觉得你很优秀不行，让筛选你的简历的面试官觉得你很优秀才是硬道理。简历醒不醒目的最好方法就是拿给其他同学，老师，甚至是那些做HR的朋友或校友看看，让他们说出他们的第一感觉，并提出具体修改意见。我的好友，同样也是我未来的同事宋传磊(签约宝洁)和蔡晨(签约宝洁)就是这样做的。他们就业时就相互修改和完善简历，最终的结果就是看上去几乎是perfect的，他们的成功同样也可以是属于你的。
3、写到简历上的东西也同时要写到你的心里
知道自己在简历上写了什么，并且知道为什么要写，在打洞面试官的同时还要能应付面试官对你简历的内容的提问。举例来讲，我的简历中提到了我是E-Club的创始人，我准备了所有关于E-Club的相关问题。包括为什么要成立，俱乐部的组成、我在其中的角色，俱乐部的发展、俱乐部的活动、怎样评价俱乐部的活动等等。而面试中我就遇到了这样的“系列问题”：
笔试
各个公司的笔试内容不太一样。
但大概有性格测试题、英语水平考察题、智力题(图形、数据、语文 阅读等)、专业题等几类。
有些智力题是可以练习的，即使智力提高不了，也可以事先google一下，做一些，熟悉一下，至少可以在真正的考场上不“冷场”。
对于那些一心从事技术类工作的人，可以早点着手准备专业方面的内容，因为很多公司招技术类员工都要有考试，甚至是面试的时候会当面考你编程等。
对于大部分人来说，性格测试题是反应自己的性格和就业领域的，不要“装”，因为即使蒙混过关，但从事了不适合自己性格的职业，会很郁闷的，就像选错了专业或找错了对象：
面试
1、群面
一般情况下，群面会出现在第一轮，是最残酷的一种面试方式，十几个人活蹦乱跳地进去，也许只有2、3个人能够抬着头出来：(
关于群面，各个公司的“选秀标准”也许不是很一样，但细心的人会发现还是有共性的，我接触到的有两种方式：
一种是打分制，针对每个人在各个标准下的相应得分的总分来决定谁胜出，标准大概有
自信心/主动性/分析问题能力/解决问题能力/适应性/人际交往能力(团队合作和领导力)等等。
另一种是直接淘汰的，对于那些特别另类的，比如总是跟大家抢而“滔滔不绝”的，别人讲话中直接打断别人的、一句话也没说的，sorry，直接over。
跟大家分享我经历过的一次群面
公司：联想
类型：技术类
战场：活动中心一个活动室
战士：大概十个，而且还有女兵：)
奖励：胜出，然后进入下一轮
任务：20分钟，用一沓A4纸、剪刀、透明胶制作一架纸桥
观战领导：两个，一男一女，会在战场周围巡视和记录我们的表现
作战形式：没有
“联想之战”回顾：信号弹刚升上天空，大兵们就开始通过对于这个任务的战略构思展开嘴巴与大脑的大比拼，这时就能明显感觉到所用的人都开始发表各自的意见(在主动性、分析问题和解决问题上多为自己加分)，并通过辩论、呼应和总结的方式与大家进行信息沟通(在团队合作上为自己加分)，几个回合之后，一些人的想法得到了多数人的响应而成为了决策者(在领导力上为自己加分)，但也有个别人保留自己的意见。这时，主要的决策者会根据刚才的讨论结果，即建桥方案在征询大家意见的基础上进行分工(领导力)，而很多参与者仍然会针对具体操作过程不断提出自己的意见(团队合作、主动性、分析与解决问题)，而对于那些在前几轮败下阵来而现在选择保持沉默或者消极配合的人来说，战役已经结束了。
在建桥过程中，我们分成了几个突击队，以分别建设桥面、桥墩、和美化桥。在建桥的过程中，好的领导者要不断观察各个突击队的进度，计算时间，观察考官的表情(会感觉到他们对我们这些大兵的作战水平的评价)、解决那些遇到的问题(当时没有确定的领导者，谁注意了这些问题，谁也就在面试官眼中有大局的观念，即领导者的全局观，而脱颖而出)。建桥结束后，我们推举了两个人做总结发言(这是一个群面的关键环节，有机会的话应该争取这个机会，但机会也意味着风险，总结不好，即使刚才表现比较显眼，也可能被这最后一个环节所淘汰)。
2、单面：
面试时给面试官的感觉应该是：端庄而职业、对面试充满激情、渴望与别人分享自己的经历。
――引自宝洁经理Jack Wang在哈工大的一次讲座
关于单面，我主要与大家分享一下几点：
1、充分准备：
了解自己，即“组织好自己可以预期的各种问题的故事，并按照三个纬度检索：时间/经历性质/胜任力――also Jack Wang”。典型的面试问题有宝洁的8个经典问题，网上流行的面试常见37问题等等;
了解对方：即了解面试的公司，面试的职位，甚至是面试官，包括他们的来历、性格特点等。
关于宝洁公司的成功案例分析篇3
案例背景
宝洁公司(Procter & Gamble)，简称P&G，始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，是一家美国消费日用品生产商，同时也是世界最大的日用消费品公司之一，持有专利数量 超过29，000项，全球员工近110,000人。-财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。保洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
案例简介
1、网站定位与特点
宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业, 以对高质量产品的不懈追求闻名于世, 在管理上更是精明练达, 独具风格. 在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的.
宝洁公司从1990年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖了宝洁旗下300多个产品品牌。初，宝洁公司推出护发新品牌Physique，互联网推广成为头筹，产品正式上市之前就有60万用户通过网络递交了订单。，宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌，打出远低于超市的“低价牌”，一时颇受关注。网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试。
宝洁在中国的网站首页坚持画面简洁, 重点突出的原则, 每帧页面均按照平面广告的要求设计制作. 在页面设计上, 每帧首页只有一个兴趣中心, 且按照经典平面广告技法使之位于黄金分割处, 兴趣中心一般都是与产品相关的人物特写, 它们或是表情欢娱, 或是亲情四溢, 使人一目之瞥, 便能神注其间, 这种着重从视觉效果出发, 将网站做成系统屏幕广告的做法, 在众多网站中独具特色. 宝洁产品分为日用品和食品两大类, 与人们的生活直接相关, 所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题: 亲情至上, 关爱生活. 画面上总洋溢着欢乐与亲情, 直沁人心. 这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国
家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器. 宝洁网站现正执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。“一两年前，我们在全球进行数千理念测试和消费者调查时，需要6到8周时间。”宝洁公司的总裁兼首席执行官
A.G.Lafley说，“今天我们在48到72小时内即可完成大部分理念测试，可靠性相同甚至更高。”“凭借网络订购管理，我们不必在店中安排销售人员也能达到同样的服务范围。”CIO兼企业间业务官SteveDavid说，“零售商很喜爱它，因为其成本只是以前的1/10甚至1%。我们现在通过网络订购管理处理的业务占总业务的2%-3%。我们的目标是在未来两三年，使我们的大部分交易在网上进行。”
2、网络站点商业背景
宝洁的许多经营作风和管理方法在管理学大师彼得斯80年代《成功之路》中被
引为经典、奉为圭臭。首先，它的产品以质量至上的原则在历代员工中是根深蒂因的。早在内战时期，它就因拒绝在其肥皂中采用一种劣质代用原料而失去大宗订单，但宝洁宁愿得罪军方也不愿丧失其原则，这已在许多管理培训班中传为美谈。
其次，它创造了极科学、审慎的市场拓展策略：在将一个新思想或产品投入市场
之前，一般先投人大量的人力、物力、财力进行全面的市场调查，对其进行全面的测试;然后再根据结果预测其成功的可能性。最后，公司还要在选定市场上谨慎地推出试销，得出的数据要再加以细致地分析，然后作出是否进行大规模营销的决定。一旦其决定产品投人市场，各项大规模的广告、派送、试用、宣讲、奖励、捐助等营销活动立即全方位展开。
在我国，从宝洁迸人我国创办合资公司起，到目前该公司旗下的“海飞丝”、“玉
兰油”、“飘柔”、“护舒宝”、“潘停”、“舒肤佳”、“碧浪”、“汰渍”、“沙宣”等知名品牌轮番出台，纷纷占据市场垄断地位，成为老幼妇孺竞相选取的生活必备品，仅用了不到的时间，足见其巨额广告配合下的本地化生产和营销战略的赫赫成效。在商战作风上，宝洁已达“疾如风，徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震”之化境。
针对互联网的飞速发展，该公司表示：“互联网呈指数级成长，这是消费者寻求
信息和娱乐的地方。客户在哪里，我们公司就要到哪个地方去。”
商家不应忘记，在产品宣传上，宝洁素有“全球最大的广告主”之誉。如今大举
上网，成效卓然。综其目前站点结构和价值取向，宝洁网站也许不久将成为网上最大的个人美容指导和卫生保健品咨询站，日化用品博展会和电子商务中心。
宝洁公司的成功带来的启示
1、 全面、精准的市场细分
宝洁公司的市场分析(以洗发水为例)，不是根据消费者人口统计变量特征(如，年龄、性别)等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发;潘婷，是需要营养的头发;飘柔，是想要柔顺的头发;沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。
2、 差异化的多品牌战略
宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成了各自的竞争优势。宝洁公司的差异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。
● 品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公
司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。
● 宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、
不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。 ● 多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争
者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。
3、 顾客知识的宣传和积累
普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。
在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
4、 创新的广告策略
宝洁公司创新、成功的广告策略，极大的提升了宝洁公司的品牌知名度，是宝洁公司在消费者心中树立了良好的形象，是宝洁公司营销创新的关键要素。
● 广告定位与品牌定位浑然一体。宝洁洗发水麾下现有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡
璐五大品牌，每个品牌有其特点的市场定位。针对每种品牌的广告与品牌定位紧密结合，都呈现了明确单一的信息传递，力求把每一个卖点倾情演绎，同时生动地演绎了每个品牌的特色和风格。如，“飘柔，就是这样自信!”，简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象。
● 巧选代言人，展现品牌形象。宝洁公司，针对不同的品牌风格，选择合适的代言人，不
仅有效展示了品牌的形象，而且通过名人效应，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表。所以，潘婷品牌选择了国际知名影星的章子怡，另有健康活泼形象的偶像歌手萧亚轩。
● 探顾客心理，使广告深入人心。宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比
较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性，汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5、 持续的产品创新
在复杂多变的市场环境下，要满足不断变化的消费者需求，创新是必要的手段。宝洁公司通过持续的产品创新，满足消费者的多种需求。而且，宝洁公司通过其持续的产品升级，提高了顾客的利益，给顾客创造了更多的价值。宝洁公司目前拥有2.8万项专利，在几年时间内，实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，这些使得公司70%的业务市场份额都实现了增长。
6、 有效的促销策略
宝洁有一个促销部，它为品牌经理提升关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询，该部门开发了在不同情况下提高工作效益的专业知识。同时，宝洁实施“天天低价”、产品组合销售的促销策略(如，潘婷修复系列产品：洗发水、护发素、深层保湿发膜)，提升了产品的销售量。
7、全面的竞争战略
作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。它实行了以下竞争战略来维护其品牌的领导地位。
1)了解顾客。宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
2)长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
3)产品革新。宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
4)质量策略。宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。
5)占领产品两翼阵地。。宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
6)多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
7)品牌扩张策略。宝洁公司常常用自己著名的品牌来推出新产品。如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。
8)大做广告。宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。
9)朝气蓬勃的销售人员。宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。
10)有效的促销。宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。
11)强硬竞争。宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜。
12)生产效率。宝洁公司作为著名的营销公司享有盛望，作为生产商它也是声名卓著。该公司花费巨资发展和改善生产经营，使其产品成本在全行业中处于最低水平。
13)品牌管理系统。宝洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都由一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一系统，但是总比宝洁公司逊色一筹。因为该公司多年实行这种系统，以使这种系统大加改善。
愿景展望
宝洁有明确的全球战略，有着明确的战略架构与支持体系，并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。
(一)宝洁战略架构
宝洁将其战略架构总结为八点，从宗旨与价值观、目标出发，以CEO主导的策略出发建立优势，以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持。
1、宗旨和价值观是根本。宗旨是提供优质超值的品牌产品和服务;价值观是正直、信任、领导力、主人翁精神、用服务赢得消费者。
2、设置正确的增长目标，既可实现又可保证竞争地位。公司内设定乐观目标，但对投资者和股东则承诺能实现目标。外部目标是生意额保持4%~6%增长，每股盈利两位数增长。
3、CEO主导策略的制定，创造忠诚的消费者驱动商业模式。集中于宝洁增长的四个核心业务及其品牌;高增长、高利润、高回报战略;新兴市场及低收入人群战略。
4、平衡自己的核心优势，聚焦于优势业务。宝洁核心优势是品牌、创新和零售商的紧密合作伙伴关系;资本密集、开始商品化、本地化比全球化更重要的领域是弱势。
5、“从内部推销开始”的文化量身定做组织架构。全球业务赢利中心、全球市场发展组织和全球共享服务;用矩阵架构在独立和依赖之间、自主和联合之间取得平衡。
6、创新是活力的源泉，是商业模式的心脏。创新领导力需要持续的能力和投资。广义地定义创新。消费者更关注整体的品牌体验，而不仅是某个产品的功能。注重内部外创新相结合。
7、培养激励型领导力。遵循严格的培养方式。CEO参与“500位顶级候选人”的职业规划，董事会每年一次，高级管理团队一年三次进行领导力培养评估 。培育创造人才把握机会解决问题条件的领导力。保持领导人才的国别多元化、性别多元化。
8、塑造越来越有胆量和协作精神的文化。创造并保持开放、协作和拥抱变革的文化;真实世界的挑战和威胁将持续地导致宝洁的文化变革 ，预见和领导变革。
(二)宝洁战略主题
为了保证战略在各阶段有着不同的侧重点，以保持战略活动的持续提升，宝洁每年都制定不同的战略主题。宝洁将发展主题定为“力求创新”，创新成为未来发展的主要因素。
随着全球经济的衰退及成本的急剧上涨，单纯依靠规模扩大为企业带来利润凸显压力，广泛地创新成为一个可持续发展企业的明智之举。
业务单元方面，美容演变为美尚，从主要针对女性消费者蜕变为整个美容产业;此外，加重健康业务单元。宝洁进行了全球业务单元的调整，显得更为清晰：将吉列并入美容单元，并分出健康护理，成立美尚业务单元;将健康护理与食品、咖啡及宠物护理组合成了健康单元;将织物及居室护理和婴儿及家庭护理组成家居单元。
吉列经过两年的发展最终融入美尚业务单元，标志宝洁真正融合了吉列。
(三)宝洁增长战略
宝洁认为，企业的持续发展取决于是否有找到持续的生意增长点。宝洁经历过上世纪末的增长困境后，总结出“三大、三高、发展中国家、低收入人群、相关多元化”的增长战略并加以贯彻实施，在近年来获得了良好的表现。
1、大品牌战略：20较之，24个超10亿美元的品牌，销售量平均增长7%，20个5-10亿美元品牌;44个品牌占宝洁销售额的85%，利润的关于宝洁公司的成功案例分析。
2、大市场战略：年较之20，16个国家的销售量平均增长7%。
3、大客户战略：2008年较之年，前10名零售客户销售量增长8%。
4、高增长、高毛利、高回报战略：美容品类销售额2008年较2001年翻倍达到195亿美元，净利润三倍达27亿美元;健康护理销售额2008年较2001年翻倍达到146亿美元，净利润四倍达25亿美元;家居护理销售额翻倍，净利润三倍。
5、发展中国家及低收入人群战略：发展中国家市场销售额年增长18%，贡献1/3的销售额，利润率可与发达国家利润率相比。
6、相关多元化战略：主要沿着自己的核心优势进行多元化。宝洁认为，其最健康的业务处在全球性市场，是由品牌、创新和零售商的紧密合作伙伴关系驱动的。而最弱的业务则处在资本密集型的行业，比如尿布和生活用纸;或者是处在已开始商品化的领域，比如食物和饮料;当与传统大众零售模式偏离太远时，也会陷入麻烦。最后，是那些本地化比全球化更重要的领域，如烹饪油和花生酱都是弱势业务。
(四)宝洁组织战略
1、矩阵化战略。雷富礼上任后，尽管更改了前任许多政策，但组织结构的矩阵化改革得到保留与发展。以GBU(Global Business Units)和MDO(Market Development
Organizations)为两个面向构成。这意味着同一业务将同时受到全球生意单元的领导，也接爱当地行政领导的协调。
2、全球一体化战略。宝洁当地职能部门以接受全球生意单元领导为主而以接受当地区域行政总裁领导为辅的模式，这与一般也采用矩阵式管理的跨国公司相反。在宝洁，矩阵之后，各区域总经理，不管行销，所有的产品定位、定价、策略都是全球制定。
(五)宝洁人力资源战略
宝洁认为，人是企业最关键的因素，人力资源是宝洁最根本的资本。因此宝洁制定了内部培养制度，对员工进行全员、全程、全方位、针对性培训，统一价值观，打造最具竞争力的人才梯队。
1、内部培养制度。宝洁一个名叫“内部培养”的领导计划。这个计划对每个管理者的表现进行微观分析，以便观察能否胜任下一职位。雷富礼表示，在宝洁，最高管理层的50个职位每个都有相应的三个候选人。
确保这个计划得以成功的一个因素就是忠诚。宝洁极少雇佣外来军，都是从内部提拔，那才是其选才的第一选择。从实际结果来看，从宝洁内部提升的管理层人员都表现不错，但使用猎头的公司找到的人才其失败率达50%。
刚入职的商学院毕业生是成为未来宝洁人的主要来源。宝洁发出招聘通告后，在往年，大约600000名求职者中，只有2700名可以进入宝洁。
如果一个有才华的年轻助理想要成为首席运营，宝洁将会给他提供尽可能大的发展空间。让员工在不同的国家和部门得到锻炼，就培养了一个实力很强的潜在领导者。
宝洁有一个大型的人才数据库，里面综合了138,000名员工的信息，宝洁会根据每月以及每年的表现来认真评价这些优秀人才的业绩。这期间，宝洁员工会一起谈论他们的职业目标，下一份理想的工作，以及为帮助其他员工所作的努力。如果出现一个职位空缺，会拉出一个可以立即补缺的员工名单，比如可以立即奔赴东欧的某个国家就职。
是否积极培训他人也将最终决定培训人员提升与否。因为宝洁认为一个不能培养他人的管理者也不会吸引最优秀的员工。
2、全员、全程、全方位、针对性培训。宝洁的培训特色就是：全员、全程、全方位和针对性。具体内容如下：
(1)全员。全员是指宝洁所有员工都有机会参加各种培训。从技术工人到宝洁的高层管理人员，宝洁会针对不同的工作岗位来设计培训的课程和内容。
(2)全程。全程是指员工从迈进宝洁大门的那一天开始，培训的项目将会贯穿职业发展的整个过程。这种全程式的培训将帮助员工在适应工作需要的同时不断稳步提高自身素质和能力。这也是宝洁内部提升制的客观要求，当一个人到了更高的阶段，需要相应的培训来帮助成功和发展。
(3)全方位。全方位是指宝洁培训的项目是多方面的，也就是说，宝洁不仅有素质培训、管理技能培训，还有专业技能培训、语言培训和电脑培训等等。
(4)针对性。针对性是指所有的培训项目，都会针对每一个员工个人的长处和待改善的地方，配合业务的需求来设计，也会综合考虑员工未来的职业兴趣和未来工作的需要。
3、统一价值观。宝洁的价值观就是主人翁精神、积极热情、信息、诚实、领导能力。
面对新的世界环境，宝洁又建立了新的价值观和标准。宝洁认为，如果公司想胜出，其价值观必须与外部保持联结，而且要与现实和未来相符。在确立标准时，有两个问题必须要问：是否赢得了消费者?是否战胜了最强的对手?由于宝洁的价值观随着时间的推移已经渐渐变得以内部为重，最近向年，宝洁认为应从外部的视角重新为公司的价值观定位。比如，“信任”曾一度被理解为员工相信公司会为他们提供终生的工作保障，现在则被重新定义为消费者对宝洁品牌的信任。还有标准，宝洁也从外部视角进行了重新定义。公司开始衡量宝洁品牌在消费者家庭中的渗透度，还有消费者的忠诚度。
案例分析
船舶要素 船型:集装箱船: 船旗:巴拿马; 总吨:24802; 建造完工日期:1982年 船级社:NK 滞留日期:9月19日～9月20日 滞留组织:香港海事处 滞留港:中国香港 滞留缺陷 SOLAS公约相关的操作缺陷:GMDSS设备的操作,自207月起船上操作人员无法测试中/高频DSC与岸台的收发,在线测试仍失败.
作 者：崔玉伟 作者单位： 刊 名：中国船检 英文刊名：CHINA SHIP SURVEY 年，卷(期)： “”(11) 分类号： 关键词：案例分析
一个胆小孩子的案例分析我班龙龙小朋友,他聪明、思维活跃、爱学习、爱干净、爱哭、是个闲不住孩子，并且每天来幼儿园都要掉上几滴眼泪，等他妈妈走后，他会马上笑起来，并在幼儿园一天都玩得非常高兴。
有一天，一个小朋友说龙龙把他推到了。但当我问他是，他就说不是他，是别的小朋友，无论怎么说，他就是不承认，我因为没有看见他拿他没办法，后来又有几个小朋友来告他的状，这引起我的注意，决定对他进行观察。
观察一：
玩完玩具后，小朋友都在收拾玩具，龙龙拿着小椅子，在教室里推来推去，突然看见小朋友捡得一块雪花片玩具放在地上。于是，他抬头看看我，我忙把视线移开。只见他一只脚迈进筐里，使劲在玩具筐里踩，雪花片立时飞溅出来，几脚下去，把雪花片全部踩了出来，他脸上露出满足的笑容。当小朋友告他的状时，他立刻就说：“老师，不是我，我没踩。”我说：“那是谁踩的”他会指着旁边的小朋友说：“是他。”
观察二：
小朋友在做《找朋友》的游戏，鑫鑫小朋友不小心碰着了他，他抬手就给鑫鑫一巴掌，鑫鑫哭起来，其他小朋友说龙龙打鑫鑫了，而龙龙立刻就会说：“我没打他，是别人打的。”
观察三：
窗台上摆着很多小朋友种植的植物。这天，他跪在小椅子上观看，他顺手拽了一根麦苗，看我没看他，把麦苗塞进暖气罩里，又拽了几根又赛季暖气罩里，被小朋友发现告诉了我。但他还说：“老师，不是我，我没拽。”
观察四：
吃饭时，他把不爱吃的菜放在林林小朋友的碗里，偏偏林林是个厉害的主，就是不让放。这样，俩个人你拿给我，我拿给你，当我看他俩时，龙龙抢先说：“林林往我碗里放菜。”而林林也不甘示弱说：“是龙龙先放到我碗里的。”我说：“老师也看见了，是龙龙先放到林林的碗里的。”他还坚持说不是他先放的。而我严厉地又说了一遍，他竟哭着大声说不是他。
(一)调查与分析：
究竟什么原因引起他不愿承认自己的错误，甚至为了遮掩自己的错误到了撒谎的地步。离园时我与他妈妈进行了交谈，从他妈妈那里了解到，他从小在他爸爸、妈妈身边长大，但由于爸爸、妈妈工作忙，每天有年迈的奶奶带着。他从小调皮、爱动、脑子转的快。出去玩到处乱跑，奶奶撵不上他，怕他摔倒，就经常吓唬他说：“你再跑让收破烂的给你收走了。”有一天，他跑远了，看不见奶奶了就大声哭起来，正好来了一个骑三轮车的叔叔说要把他送回去，他以为是受破烂的要把他带走，吓得使劲的大哭，晚上睡觉时在梦中还大声得哭。从那以后他就特别的胆小，不敢自己在屋里玩，不敢做危险地事，处处都十分小心。经常缠着大人陪他玩，在家里又非常调皮，经常犯点小错误，爸爸经常批评他，为了逃避批评，由于他的聪明，经常会找一些理由为自己辩解，但由于爸爸、妈妈工作忙没时间听他辩解，有时他能逃避错误。
有一次，在幼儿园发生一件事，我们也发现他很胆小。一次，我带小朋友在户外散步，当走到食堂后面有一蒸汽管子，为了引起小朋友的注意，告诉小朋友们说：“这根蒸汽管子有时会冒出蒸汽，蒸汽很热，能烫着人，很危险。所以，小朋友们在经过这里时，一定要绕过这根蒸汽管子。没想到我刚说完，他就大哭起来，边哭边说：“老师，咱们走吧，别从这里过了。”我问他为什么？他说：“我害怕。”我说：“没有什么可怕的，你看，小朋友们不都过去了吗？来，老师领着你过去行吗？他勉强答应了，但我感觉他很害怕，过去后，我表扬他不是很勇敢吗？他接着笑了起来说：“老师，我不害怕了。可是，以后每次从这里走，小朋友都不当回事了，但是他每次都要离得很远。通过这件小事，在结合每次犯错误的表现，与他的胆小有很大的关系。可能是犯了错误害怕老师的批评、指责，为了逃避这些，才会出现以上观察中的表现。
孩子的发展水平不一样,龙龙思维敏捷,有自己独特的思维方式.年龄又小、知识经验贫乏，对事物的辨别能力差，自我为中心意识强。在做这些事时，他决没想到做这些事情是不对的，小朋友的告状，他马上意识到自己的错误，但是为了逃避老师的批评，常常用慌言掩盖自己的行为，使其慢慢养成这些不良习惯。
(二)教育策略与效果：
1、为他创造一个宽松的环境，当孩子犯错误时，不在集体面前揭露他，单独和他谈谈。一方面表示对他错误的理解，提出遇到这样的事情的解决办法。另一方面引导他换位思考，让他知道他的行为会给别人带来不快乐。让他知道出了问题应该自己承担，不能赖在别人身上。
2、培养勇敢的精神，经常讲一些有关勇敢的故事。善于观察，当他遇到困难时，能得到及时地帮助，鼓励他去战胜困难。对他多进行胆量方面的.训练。比如：在感觉统合训练中，加大大梯的训练量，逐渐锻炼他的胆量。
3、给龙龙母亲般的关爱。让他觉得老师也想妈妈一样关心她，使它具有安全感，减少他心中的压力。另外和他建立平等的师生关系，有话愿意与老师交流，。相信老师。老师有时应接纳、理解他的一些行为。
4、给龙龙爸爸的建议，无论多忙，也要抽空多陪陪孩子，以父亲博大的胸怀，男子汉的形象影响孩子，养成敢做敢当的良好习惯。
通过多方面的教育，现在龙龙的胆子大了一些，有时对自己的错误也能勇敢的承认。相信经过家园的配和，龙龙一定会成为一个勇敢的孩子。
(三)、结论：
当孩子有了缺点、犯了错误，我们应用一颗宽容之心、平常心去看待孩子成长中的问题，他们毕竟是年幼的孩子，有自己的思维方式，有与生俱来的天真，稚拙与顽皮。在成长的过程中，他们有犯错误的权力，老师应结合孩子的生活经验，触动孩子的内心体验的教育，最有效的要让他们通过思考，去看清自己缺点，改正错误。
学 院 管理学院
专 业 物流管理
年级班别 级（4）班
学生姓名 曾晓平、付斯墨、陈惠芬、冯靖敏
指导老师 马文聪
12月
目录
一、公司简介................................................................................................................ 3
二、SWOT分析 ............................................................................................................. 3
三、产品战略................................................................................................................ 4 1、成功经验 .......................................................................................................... 4
2、产品战略存在问题&相应对策 ........................................................................ 4
四、定价策略：............................................................................................................ 5
1、两种定价方向 .................................................................................................. 5
2、定价策略的成功经验 ...................................................................................... 5
3、定价策略的不足 .............................................................................................. 6
4、针对定价策略的不足提出的对策 .................................................................. 6
五、销售渠道策略........................................................................................................ 6
1、宝洁公司的渠道模式： .................................................................................. 6
2、宝洁公司销售渠道形式 .................................................................................. 6
3、宝洁公司对分销商管理的不合理性： .......................................................... 7
4、建议 .................................................................................................................. 7
六、广告策略................................................................................................................ 7
1、成功经验 .......................................................................................................... 7
2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 .............................................................. 8
3、宝洁广告策略的不足 ...................................................................................... 8
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示 .......................................................... 8
【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWOT分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决方案。
关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销
一、公司简介
宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。~财政年度，公司全年销售额为514亿美元。财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球 的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球
80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
二、SWOT分析
宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。 优势：
1.坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌;
2.拥有强势的企业文化――PVP(宗旨、核心价值、原则）
3.强大的营销专业能力;
4.建立有丰沛的世界性组织资源；
劣势：
1、短缺经济环境中发展壮大的团队；
2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；
3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；
4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。
机会：
1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；
2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；
3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；
4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。
威胁：
1、日用消费品竞争日益激烈；
2、来自日本联合利华的强势攻击；
3、恒安集团纸巾的全方位应战；
4、消费者环保意识的提高，对产品安全、环保的要求提高。
三、产品战略
1、成功经验
（1）多品牌战略
宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有9个种类的15个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。
（2）差异化营销
宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
（3）新产品开发
通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。 宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。
2、产品战略存在问题&相应对策
（1）多品牌造成的品牌混淆
产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较灵活，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。
对策：宝洁针对消费者的需求采取的事“精耕细作”。宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略，做到将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上，坚持实施宝洁著名的
多品牌战略。如果还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。
（2）大量的研发投入造成成本上升
虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有着许多强大的对手。如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。
对策：在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。
（3）产品广告表现手法雷同
宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。
对策：宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。
四、定价策略：
1、两种定价方向
（1）需求导向定价：
宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。
（2）竞争导向定价：
日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。
2、定价策略的成功经验
（1） 产品定价支持市场营销策略；
（2） 价格调整能保证公司财务目标的实现；
（3） 零售价适应现阶段的市场环境。
3、定价策略的不足
（1）低端市场的缺失；
（2）产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。
4、针对定价策略的不足提出的对策
（1） 在定价决策体制上应不断反思和改进；
（2） 根据变化的市场需求对价格进行合理的调整。
（3） 提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。
五、销售渠道策略
1、宝洁公司的渠道模式：
宝洁公司的转折从开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。
2、宝洁公司销售渠道形式
分销商渠道（核心生意渠道）：
（1） 销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心；华北，
北京为中心；华东，上海为中心；西部，成都为中心。每一个销售区域都配有
相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。
（2） 分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现
对全国多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。
（3）近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都
出现P&G的产品。
零售渠道
（1） 主要的零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网
购等）
（2） 零售商的性质：是分销渠道的终端----“销售终端”，直接接触最终消费者。 沃尔玛渠道：1987年建立了“宝洁----沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”
的基础上又启动了CPFR。
3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：
（1）无情的割舍分销商
（2）按不同品牌的固定任务量给分销商
（3）强行规定统一价格
宝洁针对分销商三类客户---零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。
4、建议
（1）宝洁公司的分销策略应该实行多样化，来适应各地区的差异，并且更好的和分销商搞
好合作伙伴关系，做到win-win的局面。
（2）选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。
（3）想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。
六、广告策略
1、成功经验
（1）USP广告策略
（2）广告投放媒体策略的多元化
（3）利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向
（4）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法
（5）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
（6）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
2、宝洁公司销售促进与公关促销策略
（1）销售促进策略
美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。
（2）公关策略
所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的'原则，做有高度社。
3、宝洁广告策略的不足
（1）广告缺乏创意
宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。
（2）对中国市场特点认识不足
众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场，而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。宝洁将更多的广告策略投放入大型城市却没有去钻研出一套适合于这些市场的广告策略，而被其忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费主市场，这不能不说是宝洁的失误。
（3）广告用语过分夸大
宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示
（1）跨国文化广告营销，注重本土化
在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。
（2）公共关系营销，注重公益活动
企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！
这次财务案例分析实践活动让我明白，商场中变化莫测，而财务数字却能揭露市场的走势和每个企业想隐瞒的真相，因为数字不会说谎。有时候干扰的信息过多，不确定性就增加，因为我们是无法甄别信息的真伪。如果我们能找到关联的几个财务数字之间的关系，就能理清事情的来龙去脉。虽然做会计的不能只顾资产负债表平不平，可是它却能反映整个的资金流动轨迹。财务案例分析就是结合财务数字，找到现象背后隐藏的信息。
而所有的分析指标比较都是相对的，不存在绝对化的指标。财务案例分析，只是粗略地测算。只是某个比率在某个范围就比较好。比如说资产负债率在40%-60%比较好，但这并不代表着低于40%或高于60%就不好。低于40%说明这家公司资产雄厚，光靠自有资本就能维持整个企业的运作，譬如苹果公司。高于60%只是说明这家公司有很大的风险，如果是一家很有潜力，被市场所看好的公司，高负债经营也不是不可以的。
财务案例分析除了在工作中有用，在我们在资本市场中进行投资也是很有必要的。毕竟每个上市公司的财务报告总是很多页，令人眼花缭乱。如果我们自己能懂一些财务知识，就能轻易辨别出我们需要的数据和信息。比如在买股票时，我们就能发现一些潜力股和泡沫股。因为股票的价格最终的都会回落到它真实的价值。慎重投资，避免遭受损失。
在进行案例分析时，我发现其实每个公司的经营风格都与它的领导人有直接关系。对一个公司进行具体分析时，其实可以先研究它的。而我们组这次研究的是乐视资金链断裂问题，不是对企业管理风格分析，所以没必要。乐视是一个很有潜力的公司，它的很有远见，但是战线拉得过长，资金跟不上，是整个企业举步维艰。我觉得只要乐视度过这个难关，有资金可以续上现在的缺口，后续它回收的资金就能进行它下一步的战略。只要它不是在打乱战，有计划的一步一步进行，就不会出现什么经营上的大问题。
新生的事物没有参照的目标，容易遭人非议和打击。特别是在它面临困境时，尤为突出。乐视的生态模式，虽说与苹果有些相似，但又不完全相同。在发展过程中难免会遇到一些问题，只要给他足够的耐心，乐视还是会重新振作起来的。毕竟，乐视手机和它的自制剧的成功大家都是有目共睹的。即便乐视新一轮筹资失败，乐视依然有资本能运营下去。
我在网上搜查资料是发现各种言论都有，但持两种极端观点的人，都在保持观望。毕竟事情只有发生了才会有结果。
这次实验我们小组分工明确，每个成员都做得很好，大家合作互助，为小组作业贡献自己的力量。通过这次实践活动，我明白了理论结合实际的重要性，有些东西得灵活变通，一个事情可以存在很多观点，没有对与错，只是立场不同。而我们在选择一个观点后，只需要去找证据证明自己的观点就可以了。
之前觉得学习的东西很高深，跟生活似乎没有关系，现在发现只是自己没有进入到要用这个知识的领域。我们不能因为自己生活范围的限制就闭塞了自己的视野。财务知识给我们另一种角度去看待新闻上报道的公司重大动向，对更深层次的东西有了了解。虽说生活越简单越轻松，可是只有了解了复杂背后隐藏的东西，才能让生活真正轻松起来。正如我们揭示丑恶不是让这个世界变得黑暗，而是让更多的人不受黑暗带来的伤害。因为只有了解才有办法防范。
而我们学财务的人有责任披露真实、正确的财务信息，让更多的人不受蒙蔽，避免遭受财产损失。除了这些，我觉得做会计是基础的工作，要想有更大的提升，应当加强对财务分析方面知识的掌握，这样才能有更大的职业提升空间，拿到心仪的工资，过上梦想中的美好生活。虽说不能太过物质，但通过自己劳动获得自己想要的东西并没有什么错。以前听一个人说，既然做了，那就该拿的都要拿了。既然都是工作，做能拿到更高薪水的工作才是最明智的选择。有些看着只是羡慕，只有得到了才会有另一种看法。以前很羡慕别人能对着一堆数字分析出自己想要的信息，现在自己做了才知道，只要你真的想做，没有什么事情是不能做到的。
通过学习违规违纪用人典型案例的通报，使我感触很深，做好本职工作的同时，还要进一步提升自己，重点在三个方面严格要求和完善。
一是加强自身的学习教育，树立正确的世界观、人生观。加强学习，大兴学习之风，是我们党与时俱进，保持旺盛创造力的观念，是适应新形势、新任务要求的迫切需要。因此，要把学习作为一种政治责任精神追求，要不断学习马列主义、毛泽东思想，特别是邓小平理论、习总书记系列讲话，努力掌握其精神实质和基本立场、观点和方法，不断提高学习的能力和水平。面对日新月异的新形势，要不断加强对社会主义市场经济支持、法律支持、文化知识的学习，努力拓宽自已的知识面，树立现代意识和超前意识，不断提高自己的领导能力和本领，不断提高执政水平。在思想上树立坚不可摧的精神支柱，要以党的宗旨为根本准则，在为人民服务、为党的事业奋斗的过程中，实现自身的人生价值。
二是加强对权利运行的监督。这一系列典型案件的发生，从一个方面也说明了监督机制不健全、不完善、不到位有很大的关系，因此，要把我党的各种廉政制度坚持下去，就必须加强对领导机关、党员、领导干部进行有效的监督，特别是自身也要从学习党内监督条例开始，认真执行条例规定的制度，严格要求自己，认真汲取案件的教训，举一反三，进一步增强自我接受监督的意识。工作上，要在廉政建设中要发挥表率作用;要为下级机关作出榜样，一级带一级，一级抓一级，切实抓出成效;要要切实担负起作用建设的领导责任，抓好本战线各单位的廉政建设;要要按照党的方针、路线，发扬不畏艰苦、奋力拼搏、克已春公、乐于奉献的精神，办一切事情都要勤俭节约、艰苦创业，量力而行，把有限的财力、物力用在经济发展上，在工作和生活中坚决杜绝讲排场、比阔气的不良现象。
三是强化规范意识，树立正确的权力观。作为干部，首先要熟识党和国家的各种“规矩”，必须抓好学习、教育，提高按“规矩”办事的自觉性。尤其在具体工作中，一要强化法制意识，按制度办事，按程序办事，坚持在法律面前人人平等，任何组织和个人都不能超越法律至上的特权。二要强化政策和纪律意识，严格遵守党的政治纪律、组织纪律、财经纪律，确保党的方针、路线能够正确实施。三要强化程序意识，严格科学的程序，是正确决策的保证，因此，对重大问题的决策，要按科学的程序进行。对不按程序办事，造成重大损失和后果的，将要追究有关领导人的责任。通过这次警示教育，必将引导领导干部深刻地认识到法网恢恢、疏而不漏，选人用人不讲原则必将付出代价，必将使领导干部牢固树立正确的世界观、人生观、价值观和正确的权利观、利益观，对全面深入地开展党风廉政建设和反腐败斗争将起到极大的推动作用。
随着社会经济的不断发展，银行业竞争的逐渐白热化，我们邮储银行在这激烈竞争中如何做到脱颖而出是值得我们每个员工思考的问题。赢在卓越，何为赢呢?分解“赢”字，我们发现：“亡”表现的是一种危机意识，它是走向成功的前提。必须树立危机意识，时刻都要积极地，努力地面对工作;“口”表现的是沟通能力，它是走向成功的桥梁;“月”即积累，表现的是时间，想赢需要一个过程，每天进步一点点，就会离成功越来越近，它是走向成功的基石;“贝”代表财富与筹码，它是走向成功的基础;“凡”即平常心，它是走向成功的基调。我们努力去争取胜利，但平凡绝不平庸，在职场一定要注意细节，细节体现素质。综上所述，赢的意思是有危机意识;善于沟通，经营人脉;善于理财，管理自己;严格按照标准化、流程化、系统化执行。
“赢在卓越”课程主要讲述_超市为进一步开拓市场，推出规模庞大的整合营销传播项目，但在选择合作伙伴上公司内部出现了分歧。由于__邮政在服务上的不尽责导致大华超市内部出现拒绝与__邮政合作的声音，最后在__邮政不断提升服务的努力下，重新取得了客户的信任。此课程主要告诉我们：随着金融业竞争的日益激烈和客户需求的多元化，优质服务已成为邮储银行赢得行业信誉的主要条件、争取客户的主要方式、对外竞争的主要手段、取得盈利的主要途径。
中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年，第二年中方又向韩方报价，以继续供货。中方公司根据国际市场行情，将价从前一年的成交价每吨下调了12美圆(前一年1200美圆/吨)韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约.中方人员一行二人到了汉城该公司总部，双方谈了不到20分钟，韩方说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场的价，叁天以后再谈。”
中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气，但人已来汉城，谈判必须进行。中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大.中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。价格水平南非最低但高于中国产品价。哥伦比亚、比利时价格均高于南非。在韩国市场的调查中，批发和零售价均高出中方公司的现报价30%一40%，市场价虽呈降势，但中方公司的给价是目前世界市场最低的价。
为什么韩国人员还这么说?中方人员分析，对手以为中方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国.可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订货而找理由呢?中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城?再说韩方人员过去与中方人员打过交道.有过合同，且执行顺利，对中方工作很满意，这些人会突然变得不信任中方人员了吗?从态度看不像，他们来机场接中方人员.且晚上—起喝酒，保持下良好气氛。
从上述分析，中方人员共同认为：韩方意在利用中方人员出国心理，再压价。根据这个分析，经过商量中方人员决定在价格条件上做文章。总的讲，态度应强硬，(因为来前对方已表示同意中方报价)，不怕空手而归。其次，价格条件还要涨回市场水平(即1000美元/吨左右)。
再者不必用二天给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。 在—天半后的中午前.中方人员电话告诉韩方人员：“调查已结束.得到的结论是：我方来汉城前的报价低了，应涨回去年成交的价位，但为了老朋友的交情，可以下调20美元，而不再是120美元。请贵方研究，有结果请通知我们.若我们不在饭店.则请留言。” 韩方人员接到电活后一个小时，即回电话约中方人员到其公司会谈。韩方认为：中方不应把过去的价再往上调。
中方认为：这是韩方给的权利。我们按韩方要求进行了市场调查，结果应该涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为塬报价巳降到底。经过几回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。这样，中方成功地使韩力放弃了压价的要求，按计划拿回合同。
问题： 1、中方的决策是否正确?为什么?
2、中方运用了何程序?何方式做出决策的?其决策属什么类型?
3、中方是如何实施决策的?
4、韩方的谈判中.反映了什么决策?
5、韩方决策的过程和实施情况如何?
分析：
1、正确，因为按行前条件拿到了合同。
2、中方运用了信息收集，信息分析，方案假设，证沦和选取等五个步骤，以小范围形式确定，属于战略性决策，
3、分梯次捍卫决策的实行，先电话后面谈;先业务虽谈后领导。同时运用时间效益加强执行力度，把塬本叁天回韩对方的期限缩短为一大半回复，使态度变得更强硬。
4、韩方的决策变为战略性决策，它在根本条件和总体策略上做厂新的决定，成交条件更低，谈判冷——让中方坐冷板凳。 5、韩力决策过程较短，仅以杀价为目标，能压就压不能压再谈，所以实施时，一碰硬就软了
1986年,日本一个客户与东北某省外贸公司洽谈毛皮生意,条件优惠却久拖不决。转眼过去了两个多月，塬来一直兴旺的国际毛皮市场货满为患，价格暴跌，这时日商再以很低的价格收购，使我方吃了大亏。 据记载，一个美国代表被派往日本谈判。日方在接待的时候得知对方需于两个星期之后返回。日本人没有急着开始谈判，而是花了一个多星期的时间陪她在国内旅游，每天晚上还安排宴会。谈判终于在第12天开始，但每天都早早结束，为的是客人能够去打高尔夫球。终于在第14天谈到重点，但这时候美国人已经该回去了，已经没有时间和对方周旋，只好答应对方的条件，签订了协议。
问题： 1、阅读此案例后谈谈你对商务谈判心理的感受。 2、一个成功的商务谈判者应注重收集哪些信息?
分析：
1、日方采取了很高明的谈判手段即拖延战术中的拖延谈判时间，这个战术最能稳住对方的谈判对手。日方在谈判中没有急于将谈判的事项第一时间放在谈判桌上，而是先带着谈判对手到处去游玩及参加各种宴会，这一手段不仅仅能拖延时间更重要的是他能软化人的心理，对方如果接受了他们的邀请，这已经实现了日方的第一步。
直到最后一天日方才谈到重点，其实这正是体现了拖延战术的真正效果，他紧紧抓住了对方的心理，美国人急于回去，已经没有时间和日方周旋，在另一方面 ，他也会不好意思拒绝对方的要求，毕竟“吃人家嘴软，拿人家手短“，其实美国人已经违背了商务谈判的塬则，他没有把公私分开，没有把立场与利益分开，私谊是公事的辅佐，而公事决不能成为私利的牺牲品，这关系到一个谈判者的根本素质，谈判人员应该充分了解对方信誉，实力乃至实施谈判者的惯用手法和以往实例。
2、谈判对手的身份背景，资信，惯用的谈判手段，谈判对手性格特征以及他们善于谈判的特长，谈判对手所要达成的目标即对方谈判的目的。同时也应该了解市场行情，客观的了解对方以及掌握谈判的竞争者，以及在谈判中出现争议的议题的解决方案，时时关注对方的一举一动，并且及时作出反应!
假如有两家公司正在某一会计年度实现的利润分额反好相同，但那是否意味灭它们具有相同的获利能力呢?答案是否定的，因为那两家公司的资产分额可能并不一样，甚至还可能相当悬殊。再如，某公司实现税后利润100万元。很显然，光有那样—个会计数据只能说明该公司正在特定会计期间的盈利水平，对报表使用者来说还无法做出最有效的经济决策。但是，如果我们将该公司实现的税后利润60万元和实现的税后利润30万元加以比较，就可能得出该公司近几年的利润发展趋势，使财务报表使用者从外获得更有效的经济信息。如果我们再将该公司近三年的资产分额和销售收入等会计数据分析起来进行分析，就会有更多隐含正在财务报表外的主要信息清晰地显示出来。可见，财务报表的做用是有一定局限性的，它仅能够反映一定期间内企业的盈利水平、财务情况及资金流动情况。报表使用者要想获取更多的对经济决策有用的信息，必须以财务报表和其它财务材料为依据，使用系统的分析方法来评价企业过去和现正在的经营成果、财务情况及资金流动情况。据以预测企业未来的经营前景，从而制定未来的和略目标和做出最优的经济决策。
为了能够准确揭示各类会计数据之间存正在灭的主要关系，全面反映企业经营业绩和财务情况，可将财务报表分析技巧概括为以下四类：横向分析;擒向分析;趋势百分率分析;财务比率分析。 一、财务报表分析技巧之一：横向分析 横向分析的前提，就是采用前后期对比的方式编制比较会计报表，即将企业连续几年的会计报表数据并行排列正在一起，设放“绝对金额删减”和“百分率删减”两栏，以揭示各个会计项目正在比较期内所发生的绝对金额和百分率的删减变化情况。下面，以ABC公司为例进行分析(见下表)。 比较利润及利润分配表分析：
ABC公司比较利润表及利润分配表 金额单位：元 项目 绝对删减额 百分率删减额(%) 销售收入 7655000 9864000 2209000 28.9 减：销售成本 5009000 623 1223000 24.4 销售毛利 2646000 3632000 986000 37.7 减：销售费用 849000 1325000 476000 56.1 管理费用 986000 103000 217000 22.0
息税前利润(EBIT) 811000 1104000 293000 36.1 减：财务费用 28000 30000 2000 7.1
税前利润(EBT) 783000 1074000 291000 37.2 减：所得税 317000 483000 166000 52.4 税后利润(EAT) 466000 591000 125000 26.8 年初未分配利润 1463000 1734100 271100 18.53 加：本年净利润 466000 591000 125000 26.8 可供分配的利润 1929000 2325100 396100 20.54 减：提取法定盈余公积金 46600 59100 12500 26.8 提取法定公益金 23300 29550 6250 26.8 优先股股利
现金股利 125000 150000 25000 20.0 未分配利润 1734100 2086450 352350 20.32
①度，ABC公司的销售收入比上一年度删加了2209000元，删幅为28.9%。
②ABC公司20的销售毛利比度添加了986000元，删幅达37.7%。那意味灭公司正在成本控制方面取得了一定的成绩。
③20公司的销售费用大幅度删加，删加率高达56.1%。那将曲接影响公司销售利润的同步删加。
④ABC公司年度派发股利150000元，比上一年添加了20%。现金股利的大幅度删加对潜正在的投资者来说具有一定的吸引力。
二、财务报表分析技巧之二：财务报表擒向分析
横向分析实际上是对不同年度的会计报表外的相同项目进行比较分析;而擒向分析则是相同年度会计报表各项目之间的比率分析。擒向分析也有个前提，那就是必须采用“可比性”形式编制财务报表，即将会计报表外的某一主要项目(如资产分额或销售收入)的数据做为100%，然后将会计报表外其他项目的余额都以那个主要项目的百分率的形式做擒向排列，从而揭示出会计报表外各个项目的数据正在企业财务报表外的相对意义。采用那类形式编制的财务报表使得正在几家规模不同的企业之间进行经营和财务情况的比较成为可能。由于各个报表项目的余额都转化为百分率，即使是正在企业规模相差悬殊的情况下各报表项目之间仍然具有“可比性”。但是，要正在不同企业之间进行比较必须有一定的前提条件，那就是几家企业都必须属于同一行业，并且所采用的会计核算方法和财务报表编制程序必须大致相同。
仍以ABC公司的利润表为例分析如下：
①ABC公司销售成本占销售收入的比沉从2的65.4%下降到2002年度的63.2%。说明销售成本率的下降曲接导致公司毛利率的提高。
②ABC公司的销售费用占销售收入的比沉从20度11.1%上升到2002年度的13.4%，上升了2.3%。那将导致公司营业利润率的下降。
③ABC公司分析的经营情况如下：2002年度的毛利之所以比上一年猛删了37.3%，次要缘由是公司的销售额扩大了28.9%，销售额的删加幅度超过销售成本的删加幅度，使公司的毛利率上升了2.2%。然而，相对于公司毛利的快速删加来说，公司的净利润的改善情况并不理想，缘由是销售费用的开收失控，使得公司的净利润未能取公司的毛利同步删加。
三、财务报表分析技巧之三：趋势百分率分析
趋势分析看上去也是一类横向百分率分析，但不同于横向分析外对删减情况百分率的提示。横向分析是采用环比的方式进行比较，而趋势分析则是采用定基的方式，即将连续几年财务报表外的某些主要项目的数据集外正在一起，同期年的相应数据做百分率的比较。那类分析方法对于提示企业正在若干年内经营活动和财务情况的变化趋势相当有用。趋势分析首先必须选定某一会计年度为基年，然后设基年会计报表外若干主要项目的余额为100%，再将以后各年度的会计报表外相同项目的数据按基年项目数的百分率来列示。
下面，将趋势分析的技巧使用于ABC公司——2002年度的会计报表，以了解该公司的发展趋势。
根据ABC公司的会计报表编制如下表格。
ABC公司1999——2002年度部分指数化的财务数据
项目 度(%) 度(%) 年度(%) 2002年度(%) 货币资金 100 189 451 784 咨产分额 100 119 158 227 销售收入 100 107 116 148 销售成 100 109 125 129 净利润 100 84 63 162
从ABC公司1999——2002年度会计报表的有关数据，我们了解到，ABC公司的现金额正在三年的时间内删加将近八倍!公司现金的充裕一方面说明公司的偿债能力加强;另一方面也意味灭公司的机会成本删大，公司大量的现金假如投入资本市场，将会给公司带来可观的投资收益。另外，公司的销售收入连年删加，特别是2002年，公司的销售额比基年删加了几乎50%，说明公司那几年的促销工做是行之有效的。但销售收入的删加幅度低于成本的删加幅度，使公司正在20和2001年度的净利润出现下滑，那类情况正在2002年度得到了控制。但从公司分体情况来看，1999——2002年间，公司的资产分额翻了一倍多，删幅达127%。相比之下，公司的经营业绩不尽人意，即使是情况最好2002年，公司的净利润也只比基年添加了一半多一点。那说明ABC公司的资产利用效率不高，公司正在生产经营方面还有许多潜力可挖掘。
四、财务报表分析技巧之四：财务比率分析
财务比率分析是财务报表分析的沉外之沉。财务比率分析是将两个有关的会计数据相除，用所求得的财务比率来提示同一会计报表外不同项目之间或不同会计报表的相关项目之间所存正在逻辑关系的一类分析技巧。然而，单单是计算各类财务比率的做用是非常有限的，更主要的是应将计算出来的财务比率做各类维度的比较分析，以帮帮会计报表使用者准确评估企业的经营业绩和财务情况，以便及时调零投资结构和经营决策。财务比率分析有一个显著的特点，那就是使各个不同规模的企业的财务数据所传递的经济信息标准化。反是由于那一特点，使得各企业间的横向比较及行业标准的比较成为可能。举例来说，国际商业机器公司(IBM)和苹果公司(Apple Corporation)都是美国生产和销售计算机的出名企业。从那两家公司会计报表外的销售和利润情况来看，IBM要高出苹果公司许多倍。然而，光是笼统地进行分额的比较并无多大意义，因为IBM的资产分额要近近大于后者。所以，分析时绝对数的比较应让位于相对数的比较，而财务比率分析就是一类相对关系的分析技巧，它可以被用做评估和比较两家规模相差悬殊的企业经营和财务情况的有效工具。财务比率分析根据分析的沉点不同，可以分为以下四类：①流动性分析或短期偿债能力分析;②财务结构分析，又称财务杠秆分析;③企业营运能力和盈利能力分析;④取股利、股票市场等目标有关的股票投资收益分析。
1.短期偿债能力分析。任何一家企业要想维持一般的生产经营活动，手外必须持有脚够的现金以领取各类费用和到期债务，而最能反映企业的短期偿债能力的目标是流动比率和速动比率。(1)流动比率是全部流动资产对流动负债的比率，即：流动比率=流动资产÷流动负债;(2)速动比率是将流动资产剔除存货和预付费用后的余额取流动负债的比率，即：速动比率=速动资产÷流动负债。速动比率是一个比流动比率更严格的目标，它常常取流动比率一起使用以更确切地评估企业偿付短期债务的能力。一般来说，流动比率保持正在2：1、速动比率保持正在1：1右右表明企业有较强的短期偿债能力，但也不能一概而论。事实上，没有任何两家企业正在各方面的情况都是一样的。对于一家企业来说预示灭严沉问题的财务比率，但对另一家企业来说可能是相当令人满意的。
2.财务结构分析。权益结构的合理性及稳定性通常能够反映企业的长期偿债能力。当企业通过固定的融资
手段对所拥有的资产进行资金融通时，该企业就被认为正在使用财务杠杆。除企业的经营管理者和债务人外，该企业的所有者和潜正在的投资者对财务杠杆做用也是相当关怀的，因为投资收益率的高低曲接受财务杠杆做用的影响。衡量财务杠杆做用或反映企业权益结构的财务比率次要有：(1)资产负债率(%)=(负债分额÷资产分额)×100%。通常来说，该比率越小，表明企业的长期偿债能力越强;该比率过高，表明企业的财务风险较大，企业沉新举债的能力将受到限制。(2)权益乘数=资产分额÷权益分额。毫无疑问，那个倍数越高，企业的财务风险就越高。(3)负债取业从权益比率(%)=(负债分额÷所有者权益分额)×100%。该目标越低，表明企业的长期偿债能力越强，债务人 权益受到的保障程度越高。反之，说明企业利用较高的财务杠杆做用。(4)已获利息倍数=息税前利润÷利息费用。该目标既是企业举债经营的前提条件，也是衡量企业长期偿债能力大小的主要标志。企业若要维持一般的偿债能力，已获利息倍数至少应大于1，且倍数越高，企业的长期偿债能力也就越强。一般来说，债务人希望负债比率越低越好，负债比率低意味灭企业的偿债压力小，但负债比率过低，说明企业缺乏活力，企业利用财务杠杆做用的能力较低。但如果企业举债比率过高，沉沉的利息负担会压得企业透不过气来。
3.企业的经营效率和盈利能力分析。企业财务管理的一个主要目标，就是实现企业内部资流的最优配放，经营效率是衡量企业全体经营能力高低的一个主要方面，它的高低曲接影响到企业的盈利水平。而盈利能力是企业内外各方都十分关怀的问题，因为利润不只是投资者取得投资收益、债务人取得利息的资金来流，同时也是企业维持扩大再生产的主要资金保障。企业的资产利用效率越高，意味灭它能以最小的投入获取较高的经济效益。反映企业资产利用效率和盈利能力的财务目标次要有：(1)应收账款周转率=赊销净额÷平均应收账款净额;(2)存货周转率=销货成本÷平均存货;(3)固定资产周转率=销售净额÷固定资产净额;(4)分资产周转率=销售净额÷平均资产分额;(5)毛利率=(销售净额-销售成本)÷销售净额×100%;(6)经营利润率=经营利润÷销售净额×100%;(7)投资报酬率=净利润÷平均资产分额×100%(分资产周转率×经营利润净利率);(8)股本收益率=净利润÷股东权益×100%(投资报酬率×权益乘数)。以上八项目标均是反目标，数值越高，说明企业的资产利用效率越高，意味灭它能以最小的投入获取较高的经济效益。
4.股票投资收益的市场测试分析。虽然上市公司股票的市场价格对于投资者的决策来说是非常主要的。然而，潜正在的投资者要正在几十家上市公司外做出最优决策，光依靠股票市价所提供的信息是近近不够的。因为不同上市公司发行正在外的股票数量、公司实现的净利润以及派发的股利金额等都不一定相同，投资者必须将公司股票市价和财务报表所提供的有关信息分析起来分析，以便计算出公司股东和潜正在投资者都十分关怀的财务比率，那些财务比率是帮帮投资者对不同上市公司股票的优劣做出评估和判断的主要财务信息。反映股票投资收益的市场测试比率次要有：
①普通股每股净收益=(税后净收益-优先股股息)÷发行正在外的普通股数。通常，公司经营规模的扩大、预期利润的删加都会使公司的股票市价上落。因此，普通股投资者分是对公司所报告的每股净收益怀灭极大的兴趣，认为它是评估一家企业经营业绩以及不同的企业运转情况的主要目标。
②市盈率=每股现行市价÷普通股每股净收益。一般来说，经营前景良好、很有发展前途的公司的股票市盈率趋于升高;而发展机会不多、经营前景暗淡的公司，其股票市盈率分是处于较低水平。市盈率是被广泛用于评估公司股票价值的一个主要目标。特别是对于一些潜正在的投资者来说，可根据它来对上市公司的未来发展前景进行分析，并正在不同公司间进行比较，以便最后做出投资决策。
③派息率=公司发行的股利分额÷公司税后净利润分额×100%。同样是每股派发1元股利的公司，有的是正在利润充裕的情况下分红，而有的则是正在利润拮据的情况下，硬撑灭勉强领取的。因此，派息率可以更好地衡量公司派发股利的能力。投资者将本人的资金投资于公司，分是期望获得较高的收益率，而股票收
益包括股利收入和资本收益。对于常年稳定的灭眼于长期利益的投资者来说，他们希望公司目前少分股利，而将净收益用于公司内部再投资以扩大再生产，使公司利润保持高速删加的势头。而公司实力地位加强，竞让能力提高，发展前景看好，公司股票价格就会稳步上落，公司的股东们就会因此而获得资本收益。但对另一些靠股利收入维持生计的投资者来说，他们不情愿用现正在的股利收入取公司股票的未来价格走势去打赌，他们更喜欢公司定期发放股利以便将其做为一个可靠而稳定的收入来流。
④股利取市价比率=每股股利发放额÷股票现行市价×100%。那项目标一方面为股东们提示了他们所持股票而获得股利的收益率;另一方面也为投资者表明了出售所持股票或放弃投资那类股票而转向其它投资所具 有的机会成本。
⑤每股净资产=普通股权益÷发行正在外的普通股数。每股净资产的数额越高，表明公司的内部积累越是雄厚，即使公司处于不景气时期也有抵御能力。此外，正在购买或公司兼并的过程外，普通股每股账面价值 及现行市价是对被购买者或被合并的企业价值进行估算时所必须参考的主要因素。
⑥股价对净资产的倍率=每股现行市价÷每股净资产。倍率较高，说明公司股票反处于高价位。该目标是从 存量的角度分析公司的资产价值，它灭眼于公司解散时取得剩余财产分配的股份价值。
⑦股价对现金流动比率=每股股票现行市价÷(净利润+合旧费)÷发行正在外的普通股数。那一经比率表明，人们目前是以几倍于每股现金流量的价格买卖股票的。该倍率越低则意味灭公司股价偏低;反之则表明公 司的股价偏高。
分之，近年来大量的经济案件告诉我们，企业通过粉饰财务报表来欺诈投资者的现象越来越多。对于财务报表使用者来说，阅读财务报表时如果不使用分析技巧，不借帮分析工具，而只是简单地浏览表面数字，那就难以获得有用的财务信息，有时甚至还会被会计数据引入邪路，被表面假象所蒙蔽。随灭我国市场经济体制改革的不断深入，外国加入WTO后，将面对国际上的竞让对手，取狼共舞的年代已经到来，企业间的兼并和个人投资行为越来越普遍，财务报表使用者只要正在阅读财务报表的同时，利用分析技巧对企 业公布的财务数据进行分析分析，才能从外获得对经济决策更有用的财务信息。
财务报表分析通过分析资产负债表、损益表、现金流量表和内部报表等，揭示企业财务状况和财务成果变动的情况及其原因;偿债能力分析、盈利能力分析、营运能力分析，构成了财务报表分析的大致框架。
一、对财务报表的解读与分析
(一) 资产负债表分析
1. 资产结构分析
(1) 资产结构的弹性分析
资产结构的弹性分析，就是要比较报告期和基期的资产结构，从中判断金融资产比重的变化情况，以确定企业资产结构的弹性水平。资产结构的弹性，就是资产总量随时调整的可能性及资产内部结构可随时调整的可能性，这取决于弹性资产，即金融资产在总资产中所占的比重。金融资产，具体指货币资金、短期投资、应收票据、一年内到期的长期债权投资、长期投资中的股票和债券投资。
保持一定数量的金融资产，可以降低企业的财务风险和资产风险，但金融资产的机会成本较高，过量的金融资产会导致企业效率和效益的下降。因此，金融资产的持有量应根据企业自身经营特点和宏观经济等因素合理确定。
(2) 资产结构的收益性分析
将资产划分为收益性资产、保值性资产和支出性资产。为了提高盈利水平，应尽可能直接增加形成企业收益资产的比重，减少其他两类资产的比重。
(3) 资产结构的风险性分析
实践中，存在着三种资产风险结构类型：保守性资产结构、中庸性资产结构和风险性资产结构。三种风险结构的差别在于使流动资产保持在什么水平以及维持什么水平的金融资产、存货资产和信用资产。一般来说，流动资产的风险比较小。
企业应尽力构建一种既能满足生产经营对不同资产的要求，又使经营风险最小的资产结构。
2. 融资结构分析
融资结构包括：a.融资的期限结构：按时间长短，分为长期融资和短期融资，长期融资包括所有者权益和长期负债，短期融资包括短期负债;b.融资的流动性结构：流动性，主要是由于到期偿还约束性的高低而引起的;融资的方式结构：c.融资方式即企业获得资金的手段，负债和所有者权益各项目的划分，实际上已反映出了各自的融资方式。
不同的融资结构，其成本和风险是各不相同的。最佳的融资结构应是成本最低而风险最小的融资结构。
企业要得以正常生存和发展，其资金来源必须可靠而又稳定，资金运用必须有效而又合理，企业流动负债、长期负债与所有者权益之间，以及各项资产之间，必须保持一个较为合理的比例关系。
(二) 利润表和利润分配表分析
通过利润表和利润分配表，可以考察企业投入的资本是否完整、判断企业盈利能力大小或经营效益好坏、评价利润分配是否合理。
利润表的项目分析可以从收益构成的主营业务、附营业务以及营业外收支的角度进行项目搭配与排列，从而形成多层次的收益结构。
利润表的项目分析以主营业务收入为起点，以净利润为终点。分析收益的业务结构，可以了解不同业务的获利水平，明确它们各自对企业总获利水平的影响方向和影响程度。
企业的收益是由不同部分组成的，每个部分对于盈利的持续性和重要性不一样。企业的利润可分为：主营业务利润和其他业务利润、税前利润和税后利润、经营利润和投资收益等。这些项目的数额和比例关系，会导致收益质量不同，在预测未来时有不同意义。
利润分配表，全面揭示企业利润分配的去向结构等情况，考核企业利润的分配是否合理，是否正确计算应上缴的或应分配的各项基金，是否有挪用利润或弄虚作假等违法行为，从而保证各方管理者的经济利益和整个企业的健康发展。
(三) 现金流量表分析
现金流量表有助于评价企业支付能力、偿还能力和周转能力。现金流量表所揭示的现金流量信息可以从现金角度对公司或企业偿还长、短期债务和支付利息、股利或利润等支付能力作进一步的分析，从而作出更可靠、更稳健的评价。
现金流量表有助于分析企业收益质量。一般来说，净利润增加，现金流量净额也增加，但在某些情况下，比如企业虽然大量销售了商品，但货款没能及时收回，由此影响了资金周转，收益质量不佳。
现金流量表有助于预测企业未来的发展情况：如果现金流量中各部分现金流量结构合理，现金流入流出无重大异常波动，一般来说企业的状况基本良好;另一方面，企业存在的症状也可在现金流量表中得到反映，比如，从投资、筹资活动流入流出的现金中，可以分析企业是否过度扩大经营规模。
现金流量表的分析主要从各种活动引起的现金流量的变化及各种活动引起的现金流量占企业现金流量总额的比重方面去分析：a.现金流量的结构分析。现金流量的结构分析包括总体结构分析和内部结构分析。总体结构是指企业的经营活动现金流量、投资活动现金流量和筹资活动现金流量中，各部分现金净流量占企业现金净增加额的比重。内部结构分析，就是在经营活动现金流量、投资活动现金流量和筹资活动现金流量内部进一步分析各现金流入项目和现金流出项目占各现金流入量和现金流出量的比重。通过这一分析，可以了解掌握一定时期内，现金流入量的主要来源和现金流出量的主要去向以及影响企业现金增减比变化的重要因素，确保现金流量的结构合理。b.现金流量的充足性分析。现金流量的充足性分析一般注重企业是否有足够的现金满足生产经营与投资的需要，反映和考察现金流量所能满足偿债需要的程度。
(四) 内部报表分析
内部报表提供了更为详细具体的信息和一些不便公开的信息，是管理者进行财务预测和决策的重要依据，也是企业编制经营计划的信息来源。
二、几项能力的分析
(一) 偿债能力分析
1. 短期偿债能力
短期偿债能力是指用企业的流动资产偿还流动负债的能力。
最能反映短期偿债能力的指标有：流动比率、速动比率、现金比率和营运资本。营运资本，是流动资产大于流动负债的差额。
2. 长期偿债能力
决定企业长期偿债能力的关键因素：资本结构与盈利能力。
资本结构，是指企业拥有的资产、负债和所有者权益各组成要素之间的比例关系。如果企业资本结构中债务的比例越高，表明大部分经营风险转移到了债权人身上，则企业无力偿还债务的可能性越大。良好的资本结构使企业在保持良好的盈利能力的同时，具有良好的财务风险抵御能力。
盈利能力的影响比较直观。其一，企业每年赚取的利润应作为其偿还债务利息的直接保障;其二，盈利能力在长期中能反映出企业支付现金的能力。
评价企业长期偿债能力的指标主要有资产负债率、产权比率等。
(二) 盈利能力分析
盈利结构是指构成企业利润的各种不同性质盈利的有机搭配和比例。如果从质的方面来看，可以表现为企业的利润是由哪些盈利项目组成的，而如果从量的方面来看，则表现为不同的盈利占总利润的比重。盈利结构分析，就是要认识不同的盈利项目对企业盈利能力影响的性质和程度。
常用的反映盈利能力的比率指标主要有资产周转率、投资报酬率、净资产收益率等。
(三) 营运能力分析
企业经营水平的高低，主要表现为对其所拥有控制的资金能否予以充分有效地运用。一般来说，资金的多少可以表明企业生产经营能力的大小，而资金周转快慢则反映企业生产经营能力是否得到了有效的利用。善于经营而能实现较多收入的企业，其资金周转就较快，资金运用就较好;反之，则未能有效运用资金。
分析评价企业的营运能力，主要针对存货的周转情况和应收账款的收款情况。在财务上，通常采用存货周转率和应收账款周转率等指标来衡量企业的营业能力。
三、常用的财务比率指标分析
(一) 反映企业偿债能力的指标
企业偿债能力分析主要涉及企业融资结构分析、企业的短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。
1. 反映融资结构的比率
融资结构弹性，是指企业融资结构随着经营和理财业务的变化，能够适时调整和改变的可能性。
(1)融资结构弹性的总体分析：整体判断企业在不同时期的弹性融资与融资总量的变化情况。计算公式如下：
融资结构弹性=弹性融资/融资总量*100%
(2)融资结构弹性的结构分析：根据不同弹性的融资分别计算分析企业在不同时期各类弹性融资占总弹性融资比重的变化情况，以此了解企业融资结构弹性的内部结构变化。结构分析可以揭示出融资结构弹性的强度，也就是弹性大的融资所占比重越大则弹性强度越大。计算公式如下：
某类弹性融资强度=某类弹性融资/弹性融资总额*100%
2. 反映短期偿债能力的比率
(1) 流动比率
流动比率是企业的流动资产总额与流动负债总额之比。其计算公式是：
流动比率=流动资产/流动负债
一般来说，流动比率越高，说明资产的流动性越大，短期偿债能力越强。但过高的流动比率，也许是存货的积压，或应收账款的呆账造成的，在此情况下，如果现金不足，仍会出现偿债困难。此外，较高的流动比率可能反映了企业拥有过分充裕的现金，不能将这部分多余的现金充分利用于效益更好的方面。因此，从合理利用资金的角度，各行业、各不同企业应根据自身的情况和行业特点，确定一个流动比率的最佳点。
(2) 速动比率
速动比率，是指速动资产同流动负债的比率。速动资产是企业在短期内可变现的资产，是流动资产扣除存货和待摊费用后的余额。速动资产一般由货币资金、短期投资、应收票据、应收帐款等构成。其计算公式为：
速动比率=速动资产/流动负债*100%
这一比率是衡量企业流动资产中可以立即用于偿还流动负债的能力。速动比率与流动比率相比，在对短期偿债能力的分析考核上，向具体化迈进了一大步，其更加稳妥可信。一般认为，速动比率等于或稍大于1比较合适。
(3) 现金比率
现金比率，是企业现金类资产与流动负债的比率。现金资产包括货币资金(现钞和各种存款)和短期投资(包括一年内到期的长期债券投资)。其计算公式是：
现金比率=现金类资产/流动负债*100%
=(货币资金+短期投资+一年内到期的长期债券投资)/流动负债*100%
速动比率已经将存货、待摊费用等变现能力较差的流动资产剔除，但速度资产中的应收帐款等有时也会因客户倒闭、抵押等情况使变现能力受影响，甚至出现坏账，最终减弱企业的短期偿债能力。即使有较高的速动比率，企业应付突发事件的能力也不一定强。衡量企业的短期偿债能力的最稳健或最保守的方法是采用现金比率法。
3. 反映长期偿债能力的比率
(1) 资产负债率
资产负债比率，是指负债总额对全部资产总额之比，用来衡量企业利用债权人提供资金进行经营活动的能力，反映债权人发放贷款的安全程度。其计算公式为：
资产负债率=负债总额/资产总额*100%
(2) 产权比率
产权比率，也称负债与所有者权益比率，是企业负债总额与所有者权益总额之比，表明由债权人提供的和投资者提供的资金来源的相对关系。其计算公式为：
产权比率=负债总额/所有者权益总额*100%
产权比率越低，表明企业的长期偿债能力越强，债权人承担的风险越小。但如果这一比率过低，所有者权益比重过大，意味着企业有可能失去充分发挥负债的财务杠杆的大好时机。
(3) 利息保障倍数
利息保障倍数，又称已获利息倍数，是企业息税前利润与利息费用的比率，反映企业用经营所获得支付债务利息的能力，是评价债权人投资风险程度的重要指标之一。其计算公式为：
利息保障倍数=息税前利润/利息费用=(税前利润+利息费用)/利息费用
一般来说，利息保障倍数至少应等于1。这项指标越大，说明支付债务利息的能力越强。就一个企业某一时期的利息保障倍数来说，应与本行业该项指标的平均水平比较，或与本企业历年该项指标的水平比较，评价企业目前的指标水平。
(4) 有形净值债务率
有形净值债务率，就是将无形资产从所有者权益中予以剔出，计算企业负债总额与有形净值之间的比率。其计算公式为：
有形净值债务率=负债总额/(所有者权益-无形资产净值)*100%
一、网络病毒营销
互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。
二、体验营销
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。
三、口碑营销
消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
四、会员制体系
类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。
从以上的分析而言，互联网对VANCaL凡客诚品最大的促进有三方面:
A、降低了营销成本。
B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。
C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。
营销背景:
随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。
欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的'上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。
营销目标:
1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。
2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。
执行方式:
面对其他男妆品牌主要针对“功能性”诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个“先”字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了“我是先型者”的创意理念。
为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营 的微博和微信帐号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。
1、在新浪微博上引发了针对男生使用BB的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用BB的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。
2、有了代言人“阮经天”的加入，发表属于他的先型者宣言:“我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天”，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。
3、在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展“占尽先机，万人先型”的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。
营销效果:
该活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500万用户，共307,107位用户参与互动，仅来自新浪微博的统计，微博阅读量即达到560万，在整个微博试用活动中，一周内即有超过69,136 男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。
公民和法人的民事权利能力读小学的赵勇在市教委组织的儿童绘画比赛中获得了一等奖。市教委下属的一家美术杂志社闻讯后即来信表示，他们将出一期儿童作品专刊，希望赵勇能寄来几幅作品供他们挑选。赵勇的父亲赵量收信后给杂志社寄去了三幅作品，但之后一直没有回音。第二年6月，赵量在该杂志社的期刊上发现有赵勇的两幅作品但没有给赵勇署名，便立即找到杂志社，质问为何不通知他作品已被选用，而且既不支付稿酬也不署名。然而该杂志社称，赵勇年仅8岁，还是未成年人，还不能享有著作权，因此没必要署名;杂志社发表赵勇的作品是教委对其成绩的肯定，没有必要支付稿酬。
[问题] 根据我国法律，赵勇是否有署名的权利和获得报酬的权利?
答：《中华人民共和国民法通则》第9条规定：“公民从出生时起到死亡时止，具有民事权利能力，依法享有民事权利，承担民事义务。”第10条规定：“公民的民事权利能力一律平等。”因此，无论是成年人还是未成年人，都平等地享有民事权利能力。著作权是一项民事权利，它包括作者署名权和获得报酬权。赵勇完全享有著作权，也当然享有署名权和获得报酬权。
1、坏账准备的计提方法有哪些?企业选择不同的方法和计提比例会产生什么不同结果?(可举例说明)
答：企业会计准则要求企业采用备抵法估计企业的坏账，计提坏账准备的方法由企业自行确定。坏账准备的计提方法通常有账龄分析法、应收账款余额百分比法、赊销百分比法等。企业可自行决定采用何种方法，或根据情况分别采用不同的方法，但一旦选用，不得随意变更。
因为企业选择不同的方法和计提比例会对当期利润的高低造成影响。比如：哈空调年报表示，业绩增长的主要原因是销售收入增长，同时特别强调，“由于会计估计变更，即对应收账款坏账准备的计提方法由账龄分析法变更为迁移模型法，增加本年净利润4116.54万元，占净利润总额的17.47%”。
2、存货的计价方法有哪些?选择不同的计价方法对企业有什么影响?(可举例说明)
答：存货的计价方法分为计划成本法和实际成本法。而采用实际成本计价的方法又可以分为： ①先进先出法：假定先收到的存货先发出，按进货先后顺序和各批单价，随时计算发出和结存余额的一种计算方式。②加权平均法(移动加权平均法)：根据每种存货的加权平均单价计算发出存货实际成本的一种计算方法。③个别计价法：以某批存货购入时的实际单价作为该批存货发出的单位成本的一种计价方法。
不同的存货计价方法将会产生不同的利润和期末存货估价，并对企业的税收负担、现金流量产生影响。采用先进先出法。期末存货的价格接近于当时的价格，真实的反映了企业期末资产状况，符合谨慎原则的要求。先进先出法虽然能够较好地符合存货管理、存货估价及业绩评价的要求，但在物价持续上涨的情况下会导致较高的所得税支出。当企业采用加权平均法和移动加权平均法时，本期销货成本是在早期购货成本与当期购货成本之间。但采用这两种方法会使当期计算得出的销售利润大于与当期销售成本配比的实际销售利润。计算得到的销售成本既不能与当期销售利润配比，又不能完全消除通货膨胀的影响，因而就可能同时损害了前后两个不同会计期间会计信息的真实性。
3、固定资产的折旧方法有哪些?选择不同的折旧方法对企业有什么影响?(可举例说明)
答：计提固定资产折旧方法通常分为直线折旧法和加速折旧法两类，具体包括：
(1)年限平均法：将固定资产的应计折旧额均衡地分摊到固定资产预计使用寿命内。
(2)工作量法：根据实际工作量计算每期应计提折旧额的一种方法。
(3)双倍余额递减法：年折旧率=【2/预计使用年限】*100% ，一般应在固定资产使用寿命到期前两年内，将固定资产账面净值扣除预计净残值后的净值平均摊销。
(4)年数总和法：指将固定资产的原价减去预计净残值后的余额，乘以一个逐年递减的分数计算每年的折旧额。
加速折旧前期计提较多的折旧费，增加企业成本费用，从而减少本期利润，减少企业本期所得税的缴纳。尽管在固定资产的整个使用年限内，直线折旧法与加速折旧法在计提的折旧总额和缴纳的所得税总额上是相同的，但这种年度间的差异，给企业带来了好处，企业可以利用迟延纳税机会，更充分地利用货币资金，减少资金筹措成本。并且加速折旧法使企业在短时期内迅速收回大部分投资，减少财产风险。
二单项案例：
答案提示：
首先应计算本月完工产品成本。
本月完工产品成本=期初在产品成本+本期发生的生产费用-期末在产品成本。
本月发生的生产费用包括直接材料费、直接人工费和制造费用，分别计算如下：
本期消耗的材料=期初库存的材料成本+本期购入的材料成本-期末库存材料成本=275200+712400-248000=739600(元)
本期消耗的材料包括生产产品消耗和车间一般性消耗的材料两部分，题中已知车间一般性消耗的材料为29600元，故：
生产产品消耗的直接材料为739600-29600=710000元;
直接人工费为147200元;
本月发生的制造费用=55000+29600+33000+2=139600元
本期为生产产品而发生的生产费用总额=710000+147200+139600=996800元。
本月完工产品成本=12900+996800-15360=994340元。
其次计算本期销售产品成本。
本期销售产品成本=期初库存产成品成本+本月完工入库产品成本-期末库存产品成本=164360+994340-188900=969800元。
本月实现的销售收入为1193840元，
本月发生的销售费用为12900元，
销售税金为58260元，
产品销售利润=1193840-969800-12900-58260=152880元。
本月发生的管理费用为28640+17000+1040+200+1200=48080元，
财务费用为4800元，
营业利润=产品销售利润-管理费用-财务费用=152880-48080-4800=100000元。
由于该企业没有投资收益和营业外收支项目，所以营业利润即为利润总额。另外根据题中所给资料，没有其他纳税调整项目，因而利润总额就是应纳税所得额，计算出的所得税=100000×33%=33000元，而该企业会计计算出的所得税额为23548.8元，显然是错误的。会计刘敏在计算上出现了错误。我们可以采取倒推的方法来寻找错误：按照刘敏的计算，所得税额为23548.8元，即应纳税所得额为23548.8÷33%=71360元，与正常的利润总额相差28640元，而这个数字恰好是该企业行政管理人员工资及福利费，也就是说会计刘敏在计算利润总额时重减了行政管理人员工资及福利费，导致了利润总额虚减28640元。
三综合案例
1、案例介绍：
沈阳黎明服装股份有限公司12月23日公开发行7000万社会公众股，1月28日股票上市，股票代码：600167。公司主营业务：服装、服饰、毛纺织品及原辅料开发设计、加工、制造、批发、仓储等。上市当年该公司为粉饰经营业绩，通过非法手段编造虚假财务数据，虚增资产8996万元，虚增负债1956万元，虚增所有者权益7413万元，虚增主营业务收入1.5277亿元，虚增利润总额8679万元，虚增主营业务收入和利润总额两项分别占对外披露数字的37%和166%，于被财政部驻辽宁省财政监察专员办事处查出。
黎明股份造假的主要手段如下：
(1)通过与关联企业或非关联企业对开增值税发票虚增收入和利润。例如，该公司所属的黎明毛纺织厂通过与11户企业对开增值税发票，虚增主营业务收入1.07亿元，虚转成本7812万元，虚增利润2902万元，虚增存货2961万元，巧妙地利用增值税抵扣制度，对开增值税发票，即达到虚增收入的目的，又不增加税负。
(2)虚开销售发票、虚增收入和利润。该公司为了达到虚增收入和利润的目的，不惜付出真纳税的代价。公司所属营销中心，6月和12月，虚拟了两个销售对象即沈阳红尊公司、宜昌盛泰服饰公司，虚开不能做进项抵扣的普通增值税发票，虚拟主营业务收入2269万元，虚增主营业务成本1124万元，管理费用105万元，虚增利润1039万元，相应虚增应收账款1748万元，坏账准备105万元，预提费用174万元，应交税金224万元，虚减内部往来款206万元。
(3)利用有关出口货物优惠政策虚构收入。该公司利用出口货物可以自制发票的条件，虚拟外销业务以达到虚增收入、利润的目的。例如：公司所属的进出口公司196月通过这种方式虚增主营业务收入582万元，虚增主营业务成本519万元，虚增利润63万元，相应虚增应收账款582万元，虚减存货519万元。
(4)人为扩大出口企业销售核算的范围、虚增收入。如：黎明进出口公司擅自将本应在“委托发出材料”科目核算的委托加工服装业务，通过与被委托单位对开发票的形式进行销售核算，虚增销售收入888万元。
2、案例思考:
(1)上市公司会计造假的动机何在?
(2)你还能列举出哪些会计造假手段?
1、造假动机：
(1)融资(圈钱)。资金于企业，犹如血液于人体，赚钱的公司为扩充设备，需要更多的资金;亏本的公司为了营运周转，更需要资金。企业为了达到借款或增加资本的目的，可能虚报其财务报表，以便说服资金提供者，作出决策。第一，初次发行阶段。证监会要求公司有3年盈利，公司为了能上市，就进行财务包装。这与发行审核体制有关系。第二，配股阶段。证监会要求上市公司净资产盈利率3年平均6%才能配股。为实现配股，上市公司也会进行财务包装。第三，增发新股。公司增发新股定价由承销商与发生公司协商，也会导致上市公司管理层的财务包装行为。
(2)二级市场炒作(操纵价格)。企业股票如果上市，为维持股价或为使股票价格能达到预期的波动，常利用不实的财务报表，以达到目的。股票价格预期的波动也可能是蓄意地使股价作暂时性的下跌，以便操纵者得以廉价购进股票，以取得更大的控制权或待价而沽。琼民源与银广夏造假案主要目的是配合庄家二级市级操纵价格。
(3)其他考虑。我国上市公司粉饰报表另外一个目的是避免带帽(“ST”、“PT”)以及退市;如果已带帽了，“ST”不想沦为“PT”，“PT”不想最后退市，这些带帽公司一般都表现出强烈的扭亏为盈的欲望，以达到摘帽的目的。此外，公司管理阶层为了达到预期目标，借以表现其为成功的经理人;或是为了贪得绩效奖金或分红，可能虚报财务报表。前者可能为了表现自我或与工作职位安全有关;后者则是为了物质报酬。有人称此类舞弊为“绩效舞弊”手段。ST黎明造假首要目的是不亏损，以避免带帽并为以后圈钱作准备。
2、常见造假手法一般有以下几种。
(1)多计存货价值。对存货成本或评价故意计算错误以增加存货价值，从而降低销售成本，增加营业利益。或虚列存货，以隐瞒存货减少的事实。
(2)多计应收账款。由于虚列销售收入，导致应收账款虚增;或应收账款少提坏账准备，导致应收账款变现净值虚增。
(3)多计固定资产。例如少提折旧、收益性支出列为资本性支出、利息资本化不当、固定资产虚增等。
(4)费用任意递延。例如将研究发展支出列为递延资产，或将一般性广告费、修缮维护费用或试车失败损失等递延。
(5)漏列负债。例如漏列对外欠款或少估应付费用。
(6)虚增销售收入。会计期间划分不确实，或会计原则适用错误，导致提前确认销售收入;或虚列销售收入交易事项，以增加利益。
(7)虚减销售成本。由于虚增期末存货价值，导致销售成本随之虚减。
(8)隐瞒重要事项的披露。例如重大诉讼案、补税、借款的限制条款、关联交易、或有负债、会计方法改变等，不予适当披露。
等等。
1、新《企业会计准则》在界定借款费用范围方面有什么变化?
答：(1)允许资本化的资产范围的变化：原范围是购建的固定资产，新准则的范围有所扩大，变为：包括购建的固定资产、需要长时间购建或生产的存货和投资性房地产。
(2)允许资本化的借款范围的变化：原范围是只有专门借款才可以资本化，新准则的范围有所扩大，除了专门借款，为购建或者生产符合资本化条件的资产而占用的一般借款也允许资本化。
(3)借款利息资本化金额确认范围的变化: 原来是通过计算累计资产支出加权平均数和所占用专门借款加权平均利率来计算确定借款利息资本化的金额。新准则是以专门借款当期实际发生的利息费用，减去将尚未动用的借款资金存入银行取得的利息收入或者进行暂时性投资取得的投资收益后的金额，确定为专门借款利息费用的资本化金额确定。占用一般借款资金的，应当根据超过专门借款部分的资产支出加权平均数乘以所占用一般借款的资本化率，计算一般借款应予以资本化的利息金额。
2、请从公司与股东的不同角度来评价现金股利与股票股利的优劣。
参见教材P42
3、确认销售收入的条件是什么?
同时满足下列五个条件：
(1)企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方
(2)企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施有控制权。
(3)收入的金额能够可靠的计量。
(4)相关的经济利益很可能流入企业。
(5)相关的已发生或将发生的成本能够可靠的计量。
二单项案例
刘通于1月1日用银行存款100000元作为投资创办了天地公司，主要经营各种家具的批发与零售。5月1日刘通以每月2000元的租金租用了一个店面作为经营场地。由于刘通不懂会计，他除了将所有的发票等单据都收集保存起来外，没有作任何其他记录。到月底，刘通发现公司的存款反而减少了，只剩下58987元，外加643元现金。另外尽管客户赊欠的13300元尚未收现，但公司也有10560元货款尚未支付。除此之外，实地盘点库存家具，价值25800元。刘通开始怀疑自己的经营，前来向你请教。
对刘通保存的所有单据进行检查分析，汇总一个月的资料显示：
1、投资银行存款100000元。
2、内部装修及必要的设施花费20000元，均已用支票支付。
3、购入家具两批，每批价值35200元，其中第一批为银行存款购入，第二批购入赊欠价款的30%，其余用支票支付。
4、本月零售家具收入共38800元，全部收到存入银行。
5、本月批发家具收入共25870元，其中赊销13300元，其余均存入银行。
6、用支票支付当月的租金2000元。
7、本月从银行存款户提取现金共10000元，其中4000元支付店员的工资，5000元用作个人生活费，其余备日常零星开支。
8、本月水电费543元，支票支付。
9、本月电话费220元，现金支付。
10、其他各种杂费137元，用现金支付。
请你根据天地公司的具体经济业务，替刘通设计一套适合的会计核算组织程序，并帮助刘通记账(编制会计分录即可)，向刘通报告公司的财务状况和经营成果(编制资产负债表和利润表)，解答其疑惑。评述其经营业绩。
由于天地公司的初始投资额仅有100000元，规模并不大，而且其经营的业务主要是家具的批发与零售，在开业初期，其业务量也不是太大，这一点从其开业一个月发生的业务中就可以看出。就目前天地公司的状况而言，最适合选择的就是记账凭证核算组织程序。另外，刘通不懂会计，所以在这种核算组织程序下，刘通就很容易通过总账的详细记录了解公司发生的每一笔经济业务，进而观察其资金运动的来龙去脉，把握公司的经营状况。
在还没有进入大学之前，我就对法律这一行业很感兴趣，但是我不喜欢背书，所以我大学没有学习法律专业，不过在选修课里我可以来进一步了解法律专业。实用民法与案例分析这门课的重点是通过一个个生动的案例，来向我们解释法律的真正作用。我们所说的案例分析方法，属于法学方法论的组成部分，它主要是指，使用每一个规范严谨的方法探讨每一个个案。以准确地认定案件的事实和法律。
对于一学期就几节课的我们，要完全理解一部法律，那是基本上不可能的，只是通过平时的努力，一点一点的积累，才能更好地使一部法律为自己所用。我想既然是民法案例分析，那就找一些较为典型的案例来进行一定的分析吧!
案例一： 20xx年1月13日(星期日)16时左右，一列铁路货物列车进入孝义市某铁路分局管内的万安火车站区内，等候加补机车。期间，家住火车站旁某村6岁的幼童杨某与伙伴进入没有封闭的站区，到上述货物列车尾部最后一节车厢下玩耍，数十分钟后该列车开出，杨某被火车轧伤。杨某先后经多家医院治疗仍造成左前臂中上1/3处、左下肢小腿中上1/3处被截肢，司法鉴定为二级伤残。20xx年杨某诉至法院，要求被告某铁路分局赔偿因其管理疏忽而造成的原告人身损害损失(医疗费、住院伙食补助费、住院期间护理费、伤残者生活补助费、鉴定费、残疾用具费、住宿费交通费、精神损失费、终生护理费、残疾用具费的维修等费用)共计75万元。该案在一审中，原、被告认可的赔偿项目及数额为：医疗费、住院伙食补助费、住院期间护理费、伤残者生活补助费、鉴定费、残疾用具费、住宿费交通费总计369 129.66元。双方争议焦点为：1、本案的归责原则及法律适用; 2、精神损失费、终生护理费、残疾用具的维修等费用能否列入赔偿范围。
分析：侵害人要免责必须具备两个条件：一是侵害人没有过错;二是受害人存在侵害人可以免责的情况。在本案，就侵害人而言，其在所属的万安站区有村庄，村庄与铁路之间没有任何防护，铁路作业时亦未派人看护，侵害人应当预见到村内的小孩可能会到铁道上来玩耍，却没有采取安全措施便启动火车机车，显然存在过错。就受害人而言，其是一个无民事行为能力的儿童，不存在故意或违反法律、行政法规强制性规定的问题，因为法律规范的主体是有行为能力人和特定情况下的限制行为能力人，而非无民事行为能力人。我国法律对未成年人还作了特别的保护，规定其人身、财产和其他合法权益不受侵犯，规定保护未成年人是国家机关、武装力量、政党、社会团体、企事业组织、城乡基层群众性自治组织、未成年人的监护人和其他成年公民的共同责任。
从以上两方面分析，本案不存在受害人免责的条件，被上诉人认为本案为受害人自身原因造成的伤害，主张免责的抗辩理由不能成立;本案受害人杨斌系无民事行为能力的儿童，其监护人负有保护被监护人的人身、财产以及其他合法权益的监护职责。该村庄位于铁路站区区间内，监护人对被监护人未采取更为有效的看护措施，对造成被监护人杨斌被火车轧伤致残存在过错，可以依法减轻侵害人的民事责任;侵害人不得以监护人对被监护人负有监护职责为由，将自己依法应当承担的侵害赔偿责任转嫁给监护人。根据本案侵权责任的承责原则和侵害人存在的过错，被上诉人对受害人杨斌被火车轧伤致残造成的损失应当承担主要赔偿责任，即60%的责任。杨斌监护人未尽到监护责任，应当减轻被上诉人赔偿责任，即承担40%的责任。据此，本案人身损害赔偿金额总计为438 129.66元，按上述所确定的责任比例，某铁路分局应赔偿杨斌262 877元，其余部分由上诉人的监护人自担。关于精神损害抚慰金，一审法院针对本案实际情况，确定被上诉人赔偿杨斌精神损害抚慰金2万元，亦无不妥，应
予维持。综上，一审认定事实清楚，但适用法律及责任认定不当，应予改判。
案例二： 原告蒋祥发原是中国十八冶金建设公司第三工程公司的电工。20xx年9月27日早晨6时许，当他途经文华大厦B座路段时，被该楼一住户抛下的一个装满重达两公斤左右泥土的塑料花盆击中头部，当即倒地昏死过去。之后，蒋被人送到医院抢救治疗，先后花去医药费7.1万余元。20xx年9月25日，经市法医验伤所鉴定，蒋有轻度智能障碍，且伴有外伤性癫痫，属7级伤残。由于出事之后一直查不出是哪家住户扔下的花盆，7万多元的医药费使蒋祥发背下了沉重的债务。于是，他一纸诉状将文华大厦B座55户住户全部告上了法庭，要求这些住户共同赔偿医疗费、后续医疗费等各项费用25万余元。
法庭上，蒋祥发的代理律师认为，花盆是从文华大厦3、4单元抛下的，由于这起高空抛物伤人案一直无法查到肇事者，按照法律规定，该民事案件应由文华大厦整栋楼的住户共同承担相关法律责任 。
分析：按照侵权行为法的一般理论，侵权损害赔偿请求权的行使必须有特定的相对人，进而由此基础上证明侵权责任构成的其他要件。而在此种较为特殊的侵权行为中，由于被告往往难以确定，而导致被害人处于极为不利的地位，致使被害人的权利难以得到救济，从而违反了公平正义的自然法理念。
不过也许事实并不完全如此。在本案中，当受害人蒋祥发被高空掉下的花盆砸伤后，其如果真正希望找出肇事者在一般情形下也并非难事。如果其真正愿意查出加害人，蒋祥发完全可以以过失致人伤害罪为由，请求公安机关启动刑事侦察程序。一旦公安机关刑事侦察介入本案，相信本案的真凶将很容易查出。但是就本案看来，原告所希望的是及时的得到民事救济，而对于加害者刑事责任的追究把持消极的态度。因为如果真正查出真相，万一此人没有足够的责任财产，那么原告的损害依旧无法得到及时的补偿，而这对于原告将是极为不利的。因此原告选择了民事诉讼的方式，请求重庆市渝中区文华大厦B座的55户住户共同承担对其损害的连带赔偿责任，以期尽快得到民事赔偿。但是在民事诉讼中由于原告自己不能启动刑事侦察程序，因此要求由原告完全查清损害的实际制造者，实为难为原告之举措，此种处理案件的方式存在着不公平之处较为明显，故此不多赘。
经过了几节课的学习，我对民法的认识更加的深刻了，虽然这门课貌似很枯燥，但是杨老师通过一个有一个的案例增加了我们对民法的兴趣。在这个课堂上我们的不仅提高了法律意识，也懂得了民法与我们的生活息息相关，是防伪的金盾，是打击的利剑。通过对各种案例的了解，我觉得对一些基本法的了解是十分必要的，既可以很好地保护自己，也可以规范自己的一言一行。
1、以自己的劳动收入为主要生活来源的十六周岁以上不满十八周岁的公民造成他人损害的，如何承担民事责任
[案情]
原告李健，女67岁，家庭妇女。
被告丁建国，男，17岁，某钢铁厂徒工。
19xx年7月9日晨，17岁的青年徒工丁建国骑自行车去上班，行至曙光饭馆东侧，将横过马路的李健撞倒，李当即昏迷，不省人事。医院诊断为：急性闭合性颅脑损伤，颅内血肿，颅骨骨折。虽经抢救脱险，但其出院后，一直卧床不起，神智不清，生活完全不能自理，造成终身残废。李健的两个儿子作为代理人向人民法院起诉，要求丁建国赔偿其母李健住院期间所花的住院费、医药费、营养费以及家属请假护理的工资损失等，共计人民币1300余元，并要求其承担今后的医疗费和护理费2000元。经法院审理查明，李健被撞伤确是丁建国骑车时违犯交通规则造成的，丁建国应承担赔偿李健经济损失的责任。虽然丁建国尚未满18周岁，但已接了父亲的班，在某钢铁厂做徒工，其劳动收入除可以维持当地群众一般生活水平之外，还稍有节余。经法院调解，双方当事人达成调解协议;被告丁建国赔偿原告1000元，在不影响其基本生活的情况下，每月从丁的工资中扣除15元，待丁建国转正定级后每月给付20元，至付清为止。
[问题]
本案被告年满17周岁，造成他人损害的责任是由基本人承担还是应当其监护人承担?
[简析]民法通则第十一条第二款规定：“16周岁以上不满18周岁的公民，以自己的劳动收入为主要生活来源的，视为完全民事行为能力人。”这里所说的“视为”就是“等同”的意思。这就是说，在能常情况下，只有年满18周岁并且精神状态、智力发育正常的公民才是完全民事行为能力人，才能独立地进行民事活动，并且对自己的违法行为造成的损害独立承担民事责任。但是，法律规定年满16周岁以上不满18周岁，能以自己的劳动收入为主要生活来源的公民，也看作是完全民事行为能力人，应独立承担民事责任。“以自己的劳动收入为主要生活来源”，是指能够以自己的劳动取得收入并能维持当地群众一般生活水平的情况。具有这种情况的16周岁以上不满18周岁的公民，可以认定为以自己的劳动为主要生活来源的完全民事行为能力人。本案被告丁建国已满17周岁，除能够以自己的劳动取得收入并且能维持当地群众一般生活水平之外，尚有少许节余，因而在法律上视为完全民事行为能力人，他的违法行为致人损害产生的民事责任就应由自己承担，不应由其监护人承担。因此，法院确定由丁建国本人承担赔偿责任是正确的。
2、十周岁以上的未年人进行的民事活动必须与其年龄、智力相适应
[案情]
原告沈为，男，17岁，明光服装厂合同工。
被告李乙，男，16岁，华夏职工学校学生。
原告沈为进明光服装厂工作已有一年，每月工资和奖金所得，除生活开支外已积有300余元人民币。因上下班乘车不便，沈托邻居李乙代买一辆自行车。被告李乙是学生，听到沈为要买自行车，便想把父亲李复给他买的一辆新车卖给沈为。两人商定卖价为210元。李乙为了对其你隐瞒卖车的事实，要求沈为先付给他100元，自行车不要一下子拿去，每星期由沈为使用四天，李乙使用三天，三个月后李乙将车子移交给沈为，沈再将余款110一次付清。二人即按此约定办理。三个月期满，沈为要求李乙把自行车交给他，李乙表示同意，但要沈为先将110元交付后再交车。沈将110元交给李乙后，李说第二天给车，但届时又不给车，这样拖了有半个月。沈为无奈，只得告诉李乙的父亲李复，要求交车。李复听后表示自行车不卖，至于沈为付的210元钱，他愿意由他归还一半，沈为不同意。为此，沈为向当地人民法院提起诉讼。
[问题]
沈为与李乙买卖自行车的行为是否有效?为什么?
本案应如何处理?
[简析]
民事法律行为是设立、变更、终止民事权利和民事义务的合法行为。民事法律行为首要的条件是行为人要有与其实施的行为相适应的民事行为能力。根据法律规定，完全行为能力人，可以独立进行民事活动;限制行为能力人只能进行与其行为能力相适应的民事行为。民法通则明确规定：“十周岁以上的未成年人是限制民事行为能力人，可以进行与他的年龄、智力相适应的民事活动;其他民事活动由他的法定代理人代理，或者征得他的法定代理人的同意。”
如何确定行为人的行为与其年龄、智力相适应?应根据案件的具体情况来认定，“可以从行为与本人生活相关联的程度、本人的智力能否理解其行为，并预见相应的行为后果，以及行为标的数额等方面认定。”(最高人民法院《关于贯彻执行中华人民共和国法通则若干问题的意见(试行)》(以下简称《若干问题的意见(试行)》)第三条)本案被告李乙只有16岁，是限制行为能力人，在未征得其父同意的情况下，擅自出卖其父购置由他使用的自行车，这一行为显然与他的年龄、智力不相适应。目前在我国，自行车是家庭财产中一项比较重要的财产，按照民法通则和最高法院的司法解释精神来判断，显然，只具有限制行为能力的被告李乙进行自行车买卖活动，是与其年龄、智力不相适应的。尽管根据本案的情况，原告沈为是已满16周岁，有固定工资收入，中够维持自己生活的服装厂的合同工，依照民法通则的规定，可以视为完全行为能力人，可以独立进行民事活动，但固买卖民事行为是双方民事法律行为，买卖双方必须都具有独立立进行民事活动的民事行为能力，此种买卖行为才能发生法律效力。而本案买卖行为的另一方，即被告不具有独立进行买卖自行车这项民事活动的民事主体资格，因此，该项买卖行为即应认定为无效民事行为。
至于本案的处理，应按民法通则第六十一条关于无效民事行为被确认无效后的民事责任的有关规定处理。原、被告之间买卖自行车的民事行为被确认无效后，当事人因该行为取得的财产，应当返还受损失的一方。即被告李乙应将收取的210元人民币返还给原告沈为。如果李乙将自行车价款210元全部或部分花掉了，而又无力偿还，则应根据民法通则第一百三十三条的规定，由被告李乙的监护人承担返还价款的民事责任。
3、监护人可以是一人，也可以是同一顺序中的数人
[案情]
原告王翔，男，38岁，教师。
被告赵玉珍，女，40岁，工人。
法定代理人顾文敏，女，58岁，赵玉珍之母，工人。
法定代理人赵明成，男，60岁，赵玉珍之父，干部。
赵玉珍从19xx年起患精神分裂症，后经治疗有所好转，19xx年5月与王翔结婚，婚后生育两个女孩。在夫妻共同生活期间，赵玉珍的精神病时有发作，王翔四处求医，在生活上多方照顾。但赵玉珍的病情自19xx年以后日趋严重。19xx年12月，王翔以赵玉珍患有精神分裂症经多方治疗未见好转为由，向该县人民法院起诉，坚决要求与赵玉珍离婚。人民法院审理认为：赵玉珍长期患精神分裂症久治不愈，王翔又坚决要求离婚，事实证明夫妻关系已不能再维持下去。故于19xx年3月判决王翔与赵玉珍离婚;两个子妇由王翔抚养;赵玉珍的生活费、医疗费由其所在单位负担;由赵明成(赵玉珍之父)、顾文敏(赵玉珍之母)担任赵玉珍的监护人。赵明成以离婚不当和年老不能担任监护人为由，代理被告上诉至地区中级人民法院。 中级人民法院审理认为：被告赵玉珍自19xx年起就患有精神分裂症，19xx年与王翔结婚后，虽经多方治疗不愈，且病情日趋严重。经医院诊断，赵患有衰退型精神分裂症，已丧失组织家庭的能力和工作能力。在赵玉珍患病期间，王翔对赵玉珍尽了到了夫妻间应尽的扶助义务。经反复向王翔做的好工作，王仍坚持离婚。鉴于赵玉珍父母身体健康，有监护能力，且赵玉珍父母及弟、妹与赵玉珍关系好，由其你赵明成和其母顾文敏担任监护人，对于赵玉珍疾病的治疗和生活都比较有利。原审法院判决并无不当。故于1886年3月判决，维持原审法院判决。
[问题]
被告的父母是否应当作为被告的监护人?人民法院判决被告父母同时做为监护人是否正确?
[简析]
依照民法通则第十七条规定，无民事行为能力或限制民事行为能力的精神病人，由下列人员担任监护人：(一)配偶;(二)父母：(三)成年子女;(四)其他近亲属;(五)关系密切的其他亲属、朋友。如果没有上述法定监护人，由他的所在单位或者住所在的居民委员会、村民委员会或民政部门担任监护人。本案被告赵玉珍患有精神分裂症，其配偶王翔是提起离婚诉讼的当事人，当然不能提任被告的监护人。根据本案情况和民法通则的有关规定，应由被告的父母承担监护责任。被告父亲有监护能力，拒绝担任监护人，是违反法律规定的，法院判决其依法承担监护责任，处理正确。监护人可以是一人，也可以是同一顺序监护人不宜承担监护责任的情况下，法院判决被告父母同时承担监护责任，对切实保护被告的合法权益更为有利，也是合理合法的。
4、实施有损于被监护人利益的代理行为为无效民事行为
[案情]
原告金秋，男，29岁，技术员。
原告金冬，男，27岁，干部。
被告金萍，女，39岁，教师。
上列当事人是继阻弟关系。金秋、金冬的母亲死后，金父于19xx年同王美结婚，当时金秋4岁、金冬2岁，王与前夫所生金萍也带来，均由金父与王美抚养。19xx年金父死亡，金秋、金冬仍由王美继续抚养。19xx年8月，金秋、金冬的姨母死亡，姨母临终将其在某市洪泰街84号房屋二间遗赠给金秋、金冬所共有，由王美代为接受遗赠。这二间房屋与金家祖遗的四间房屋相毗邻，由王美带着三个子女共同使用。19xx年，王美以金秋、金科的名义将某市洪泰街84号二间房屋立契赠给金萍所有，并办理了产权过户手续。19xx年2月王美死亡，原、被告三人分割遗产时，金萍持赠与书，主张某市洪泰街84号二间房屋归她所有，对祖遗的四间房屋主张三人按法定继承分割。金秋和金冬认为84号房屋是他们接受姨母遗赠的房屋，产权应归他们两人共有，对祖遗的四间房屋，愿分一间给金萍所有。双方各持已见，诉至人民法院。
[问题]
王美是金秋、金冬的继母和幼时的监护人，她代为赠与房屋给自己的亲生女儿，其代理赠与的行为是否有效?本案84号二间房屋的产权应当归谁所有?对祖遗的四间房屋应如何处理?
[简析]
本案的关键问题是讼争标的物即某市洪泰街84号房屋的所有权转移是否合法，而要弄清楚这个问题，又必须从监护人是否正当履行了监护职责入手。
监护是为保护无行为能力人和限制行为能力人的利益而设立的一项重要的民事法律制度，设立这一制度的目的在于通过监护人的监护行为，依法保护被监护人的合法权益，维护正常的社会经济秩序。监护人的主要职责是保护被监护人的人身、财产和其他合法权益，包括保护被监护人的身体健康，管理和保护被监护人的财产，代理被监护人进行民事活动，对被监护人进行管理和教育，并在被监护人的合法权益遭到侵害或者与人发生争议时，代理被监护人进行诉讼。因此，在民事活动中，无行为能力人、限制行为能力人的监护人是他的法定代理人。法定代理人必须依照法律的规定行使这种就是代理权，在行使这种代理权时，最根本的原则是不能违背法律规定的监护职责，不得侵害被监护人的合法权益。民法通则第十八条明确规定：“监护人应当履行监护职责，保护被监护人的人身、财产及其他合法权益，除为被监护人的利益外，不得处理被监护人的财产。”从本案的情况看，在原告金秋、金冬未成年时，其监护人王美代理他们实施了两次重大的民事行为：一是代理二原告接受原告姨母关于某市洪泰街84号二间房屋的遗赠;二是代理二原告将上述二间房屋“立契”赠给被告金萍(即王美之亲生女)所有。从监护人王美在二原告未成年时代其实施的上述两次民事行为的性质看出，前一个行为是代理接受遗赠。这是监护人作为法定代理人根据法律的规定，明显为了被代理人的利益而为的民事行为，是合法的民事法律行为。因此，法律对此应予确认和保护。后一个行为是代理处分财产。这是监护人作为法定代理人明显违背法律的规定精神，侵害被代理人的合法利益，滥用代理权的无效民事行为，所立赠与契约理应无效。
本案在具体处理时应明确：1、根据上述理由，应确认19xx年王美以金秋、金冬的名义将某市洪泰街84号二间房屋“立契赠给金萍所有”无效，某市洪泰街84号二间房屋应归原告金秋、金冬所共有;2、由于监护人王美与原告金秋、金冬之父结婚时，被告金萍尚未成年，并随母亲来金家共同生活，与继父建立了扶养关系，根据继承法第十条的规定，金萍有权继承原告之父所留遗产，对金家祖遗的四间房屋，金萍同金秋、金冬一样有继承权，具体分割可根据继承法第十三条规定和案件的具体情况确定。
5、无亲属的精神病人，其所在单位是他的监护人和法定代理人
[案情]
原告林南，男，40岁，工人
被告徐英，女，39岁，工人。
原、被告系邻居，彼此互有成见，曾为公用厨房的使用发生纠纷。19xx年6月，被告患精神分裂症。同年10月，被告丈夫患肝癌死亡，被告疑是原告所害，扬言要杀原告。同年11月，被告连续数次将原告在厨房里的灶具和原告房内的家俱等物品砸坏。为此，原告起诉到当地县人民法院，要求被告赔偿。 在诉讼过程中，人民法院根据司法鉴定确认被告为不能辨认自己行为的精神病人，需其监护人作为法定代理人代为诉讼。但被告父母早亡，丈夫病故，又没有成年子女和其他亲属。为了维护被告的正当权益，保证诉讼的正常进行，人民法院通知被告所在单位益民化工厂作为被告的诉讼代理人参加诉讼。
[问题]
益民化工厂是否可以作为被告的监护人和法定代理人?
[简析]
民法通则规定，不能辨认自己行为的精神病人是无民事行为能力的人，由他的法定代理人代理民事活动和民事诉讼活动。根据民法通则第十四条规定，无民事行为能力人的监护人是他的法定代理人。本案被告没有配偶、父母、成年子女和其他近亲属，但她有工作单位。在这种情况下，依照民法通则第十七条规定，其所在单位便是她的监护人。代理被监护人参加民事诉讼，是监护人的职责之一。基层人民法院通知被告单位作为法定代理人参加诉讼，是完全正确的。
6、只有失踪人的利害关系人才有权向人民法院申请宣告失踪人死亡
[案情]
申请人某市达光化工厂。
失踪人张和平原是某市达光化工厂的技术员。19xx年3月，张去外地出差，一去不归。张的家属和工厂多方查找，仍杳无音讯。19xx年3月18日，张和平所在工厂为停发张的工资，并将其除名，申请人民法院宣告张和平死亡。人民法院经审查认为，张和平所在的工厂不能作为利害关系人申请宣告张和平死亡。故裁定驳回达光化工厂的申请。
[问题]
达光化工厂能否作为失踪人张和平的利害关系人申请人民法院宣告失踪人张和平死亡?
[简析]
达光化工厂不能作为张和平的利害关系人申请人民法院宣告张和平死亡。
宣告死亡是人民法院依照法律规定的条件和程序，宣告下落不明的公民死亡的一种法律制度，是人民法院对失踪人依法作出的死亡推定。其目的在于结束因公民下落不明而产生的民事权利义务关系的不稳定状态，保护该公民的近亲属等利害关系人的合法权益，维护正常的社会经济秩序。宣告死亡会引起一系列法律后果，人民法院必须依法进行。根据民法通则的规定，宣告公民死亡必须同时具备以下三个条件：(1)被申请宣告死亡的公民必须下落不明满四年。因意外事故下落不明的，从意外事故发生之日起满两年。公民在战争期间下落不明的，下落不明的时间从战争结束之日起满四年;(2)必须由利害关系人向人民法院提出申请。所谓利害关系人，是指在法律上与失踪人存在一定的人身关系或者民事权利义务关系的人，包括失踪人的配偶、父母、子妇、祖父母、外祖父母、孙子女、外孙子女、兄弟姐妹以及其他有民事权利义务关系的人;(3)必须由人民法院依法定程序宣告。本案中，达光化工厂技术员张和平自19xx年3月15日出差未归而下落不明，杳无音讯，到19xx年已满五年，张和平的配偶、子女、父母及其他利害关系人有权向人民法院申请宣告张和平死亡。而张和平的所在单位达光化工厂则不能作为利害关系人申请宣告张和平死亡。因为达光化工厂与张和平并不存在人身关系或者民事权利义务关系，该工厂无权提出宣告张和平死亡的申请。达光化工厂因张和平下落不明，要将其除名，停发其工资，完全可以根据我国劳动法规的有关规定来解决。
7、利害关系人申请人民法院宣告失踪人死亡必须符合法定条件
[案情]
申请人江俊，女，51岁。
申请人江玉，女，47岁，系江俊之妹。
江瑞山(男，现年94岁)与王腊梅(女，现年78岁)系申请人江俊、江玉之祖父母。19xx年8月26日，江瑞山(时年75岁)、王腊梅(时年59岁)无妇，离开居所地某市中山大街6号(户口亦迁出)。三天后，到外省某市平安街4号王腊梅之兄王瑞平家居住(户口未迁入)。同年9月3日，江瑞山、王腊梅离开王瑞平家出走，不知去向。江俊、江玉多方查找，均无下落。因江俊、江玉之父(江瑞山之独生子)早已死亡，现江俊、江玉要求人位继承其祖父母江瑞山、王腊梅的房屋及金银首饰等遗产(值人民币10万余元)，于19xx年10月6日向某区人民法院提出申请，要求宣告其祖父母江瑞山、王腊梅死亡。
该区人民法院受理此案后，赴江瑞山、王腊梅出生地调查，并委托江瑞山、王腊梅出生地的公安局户籍部门和人民法院向江瑞山、王腊梅的亲朋好友多方调查了解，均查无下落。该区人民法院根据《中华人民共和国民事诉讼法(试行)》第一百三十四条第一款的规定，于19xx年10月31日在报纸上刑登寻找江瑞山、王腊梅的公告。公告期限届满，无人与区人民法院联系。据此，根据《中华人民共和国民事诉讼法(试行)》第一百三十四条第二款的规定，该区人民法院于19xx年2月6日判决“宣告失踪人江瑞山、王腊梅已经死亡”。
[问题]
本案利害关系人的申请是否符合法定条件?该区人民法院的判决是否有问题?
[简析]
公民被宣告死亡是一种法律事实，可以引起一系列的法律后果，如他的民事权利能力终止，继承开始，婚姻关系解除。所以，民法通则第二十三条对宣告死亡规定了严格的条件。本案失踪人江瑞山、王腊梅从
19xx年9月3日出走到19xx年10月6日利害关系人江俊、江玉提出申请，下落不明达19年。法院受理后，经反复深入调查，依照民事诉讼法(试行)第一百三十四条的规定，发出寻找失踪人公告。公告期满后，法院依法作出判决，处理是慎重严肃的。
但是应该说明，人民法院在作出死亡宣告的同时，应在判决中确定被宣告死亡公民的死亡时间。因为宣告死亡同自然死亡产生同样的法律后果，所以，确定被宣告死亡人的具体死亡时间非常重要。至于人民法院在判决中根据什么来确定死亡的时间，司法实践中过去存在着不同的作法。如有的以人民法院发出寻找失踪人的公告期间届满的次日为被宣告死亡人的死亡日期，有的以意外事故发生之日为被宣告死亡人的死亡日期。为了结束这种做法不一致的状况，最高人民法院《若干问题的意见(试行)》第三十六条作了统一的明确规定：“被宣告死亡的人，判决宣告之日为其死亡的日期。”本案被宣告死亡人的死亡日期，应由受理本案的人民法院根据上述规定来确定，并在判决中予以说明。
8、利害关系人未向人民法院提出申请的，人民法院不能宣告失踪人死亡
[案情]
原告王慧，女，34岁，工人。
被告冯敏，男，38岁，出纳员。
王、冯于19xx年结婚。冯在工厂当出纳员。19xx年工厂怀疑冯的帐目有问题，对冯进行审查，冯即私自出走，至今下落不明。王慧向所有亲戚查询，并托人到冯可能去的地方进行寻找，都查找不到冯的下落。王慧于19xx年向人民法院起诉，要求与冯敏离婚。
受理法院在审理中，对如何处理该案有两种意见：一种意见认为冯敏下落不明已满四年，可以宣告冯敏死亡，王慧与冯敏的婚姻关系自然终结;另一种意见则认为冯敏与家庭继绝音讯已达六年之久。可判决双方离婚。
[问题]
本案是否可以宣告被告冯敏死亡?为什么?
[简析]
宣告死亡是人民法院依照法律规定的条件和程序，宣告下落不明的公民死亡的一种法律制度，是人民法院依法确认失踪人死亡的一种法律上的推定。设立宣告死亡制度的目的，是为了结束因公民长期下落不明而产生的民事权利和义务的不确定状态，以维护正常的社会经济秩序。根据民法通则第二十三条和民事诉讼法(试行)第一百三十三条的规定，宣告失踪人死亡必须按法定条件和程序办理：没有下落不明满四年或两年的事实，自然不存在宣告死亡的问题;没有申请人依法提出申请，人民法院也不能依职权主动宣告公民死亡。在审判实践中，时常遇到当事人要求与下落不明的人离婚的案件，是按离婚案件审理还是按死亡宣告程序审理，实践中有不同的认识。有人主张，如果下落不明的人失踪已满法定年限，可以告知利害关系人提出死亡宣告申请，人民法院依法宣告失踪人死亡，宣告死亡之后，其婚姻关系自然解除，具有同离婚判决相同的后果。这种观点是不正确的。申请宣告死亡和要求离婚是两种性质不同的案件，适用的程序不同，其法律后果也不相同。判决离婚只是解除了当事人之间的婚姻关系，一般不产生其他民事法律后果;而宣告死亡之后，除宣告死亡人与其配偶的婚姻关系自然解除外，还产生被宣告死亡人民事权利能
力消失、继承开始第一系列民事法律后果。因此，对于原告以被告下落不明为理由要求与被告离婚的案件，原告未申请宣告下落不明一方死亡的，人民法院不得主动宣告失踪人死亡，应该严格依照法律规定，解决原告提出的离婚问题，对此类案件具体如何处理，最高人民法院19xx年9月《关于贯彻执行(中华人民共和国民事讼法(试行)若干问题的意见)明确规定，当事人一方下落不明，对方只要求离婚不申请宣告死亡的，不适用宣告失踪人死亡的特别程序。外出一方已边疆两年以上与家庭继绝通讯联系，经多方查找，确无下落，另一方坚持要求离婚的，可以公告送达诉讼文书，在公告期满后依法判决。判决书公告送达后，待上诉期满即发生法律效力。
根据上述分析，本案原告王慧提起与失踪人冯敏离婚诉讼，因原告未申请宣告冯敏死亡，尽管冯敏已经失踪六年，人民法院也不能依特别程序宣告冯敏死亡，而应按普通程序审理原告提出的离婚诉讼。
9、农村承包经营户的合法权益受法律保护
[案情]
原告鲁林，男，34岁，农民。
原告辛英，女，30岁，农民。
被告叶春生，男，52岁，某县七星乡柳毛河生产队队长。
原告鲁林、辛英系夫妻关系。19xx年11月，被告叶春生作为发包方柳毛河生产队的法定代表人，将种植有5200棵山楂树的十亩果园承包给原告鲁林、辛英经营，签订有果园承包合同。合同规定，承包期为五年;承包人每年向生产队交款15000元。19xx年，承包人鲁林、辛英如数上交了约定款项。19xx年，果园虽遭受灾害，但因鲁林、辛英经营管理得法，除上交生产队15000元外，盈利7200余元。被告叶春生见有利可图，于19xx年2月以发包方法定代理人的身份，单方废除了原承包合同，与自己签订了为期五年的果园承包合同，并且组织其亲友去果园剪得枝条20000余条嫁接出卖，获利3200元(其中有30%是当年能结果的“花码子”)，给鲁林、辛英造成严重损失。
此案经该县人民法院审理，确认叶春生以柳毛河生产队的名义与自己签订的合同无效。原告鲁林、辛英与柳毛河生产队签订的承包合同继续有效，应当继续履行。并判决被告叶春生赔偿原告鲁林、辛英经济损失3200元。
[问题]
被告叶春生撕毁生产队与原告鲁林、辛英签订的承包合同的行为为什么无效?
[简析]
农村承包经营户是农村经济体制改革以来出现的农村集体经济的一种形式。民法通则第二十八条规定，农村承包经营户的合法权益受法律保护。该县人民法院的判决，依法维护了承包人鲁林、辛英的合法权益。 本案原告鲁林、辛英于19xx年与生产队签订承包合同，根据民法通则第五十七条的规定，该民事法律行为从成立时起具有法律效力。行为人非依法律规定或者取得对方同意，不得擅自变更或者解除该项合同。叶春生以发包方法定代表人的身份擅自撕毁合同，违反了法律的规定，因此给承包人鲁林、辛英造成的经济损失，应负赔偿责任。
根据法律规定，签订合同是双方法律行为，必须由双方当事人协商一致。本案被告叶春生以发包方的法定代表人的身份与自己签订承包经营合同，双方当事人实际上只有一个人。这是违反法律规定的。因此，原判认定被告叶春生与柳毛河生产队签订的合同无效，是正确的。
10、合伙的债务由合伙人共同承担清偿责任
[案情]
原告郭铁，男，44岁，农民。
被告项思泉，男，30岁，农民。
原告郭铁与被告项思泉系同村农民。19xx年2月2日，双方口头协议合办种鸡场，由双方共同货款，共同饲养，收益共同分享。19xx年2月12日，二人共同向本乡信用社货款5000元，从县种鸡场购买种蛋9600个。在孵出后，项思泉见有少量死亡，未和郭铁协商，于3月11日擅自退出鸡场，后经郭铁劝说，3月13日又到鸡场上班。此时，小鸡开始大量死亡，至3月25日全部死亡。郭铁要求项思泉共同偿还货款。项思泉以种鸡场是郭铁独自经营，自己只是帮忙为由。不愿承担偿还货款的责任。双方协商不成，诉至县人民法院。
[问题]
本案原、被告之间是一种什么关系?所欠债款应由谁负责偿还?
[简析]
本案原、被告之间是个人合伙关系。
民法通则第三十条规定：“个人合伙是指两个以上公民按照协议，各自提供资金、实物、技术等，合伙经营，共同劳动。”本案中的原告郭铁与被告项思泉按照口头协议，共同货款5000元盒人种鸡场，并共同劳动，共同经营，符合民法通则规定的合伙条件。因此，人民法院确认原、被告双方是合伙关系。根据民法通则第三十五条关于“合伙的债务，由合伙人按照出资比例或者协议的约定，以各自的财产承担清偿责任”的规定，法院判决原告郭铁与被告项思泉各自偿还货款2500元及利息是正确的。
11、合伙成员因非合伙经营活动致人损害的，应由行为人本人承担民事责任
[案情]
原告吉新化工厂
被告高雅光，男，23岁，便民油漆队油漆工。
被告高雅光原系待业青年，19xx年4月，被告与其他四位待业青年一起成立了一个油漆队，取名“便民油漆队”。五人每人出资300元，作为油漆队的经费，买了一些必要的工具，五人商定大家一起劳动，收入合理分配。经区工商局批准后即开始营业。第一个月为某机关油漆房屋，收入500元，除上交少量工商税外，其余的由五人平均分配。以后几个月没有活干。后来，通过油漆工尚书文和吉新化工厂厂长的私人关系，才承揽了给化工厂油漆管道的工作。经化工厂厂长批准，预先支付给油漆队1000元。此款除购买油
漆外，五人每人分得150元。工作后不久，高雅光不慎将吸剩的姻头扔到一堆麻袋中，引起火灾，给化工厂造成损失1200元。化工厂以便民油漆队为被告诉至法院，要求赔偿。人民法院审查认为，便民油漆队不符合当事人条件，应予更换。法院通知符合被告条件的高雅光参加诉讼。经法院审理，调解无效，判决被告高雅光赔偿原告经济损失1200元。
[问题]
高雅光的行为给工厂造成的损失应由便民油漆队赔偿还是应由高雅光本人赔偿?为什么?
[简析]
民法通则规定，两个以上公民按照协议，各自提供资金、实物、技术等，合伙经营，共同劳动的，是个人合伙。依照这一规定，便民油漆队应属于公民个人合伙性质。合伙负责人和其他人员的经营活动，由全体合伙人承担民事责任。本案被告高雅光乱丢姻蒂引起火灾，不是合伙的“经营活动”，属于个人过失性的不法行为，由此产生的债务不是合伙的债务，而是其个人的债务。因此，赔偿工厂火灾损失的责任自应由高自己负责。
12、未取得法人资格的组织不得以法人的名义进行民事活动
[案情]
原告泰山钢铁厂
被告某县孟屯乡农工商联社。
19xx年1月6日，孟屯乡农工商联社与某市小关街13号居民宋平达成在某市开办“开发商行”的协议。协议签订后，农工商联社于19xx年1月23向该县工商行政管理局申报营业执照。该县工商行政管理局于19xx年2月3日在申请表上批示：“请某市工商局发营业执照”。但某市工商行政管理部门经审查后未给“开发商行”办理营业执照。19xx年2月15日，孟屯乡农工商联社在该县为“开发商行”刻公章三枚并申请在银行开设了帐户，还为该商行聘请了经理。
19xx年4月26日，“开发商行”与泰山钢铁厂签订了生铁购销合同。合同规定，“开发商行”供给该钢铁厂14号铸造生铁1500吨，每吨价格为450元;付款办法为预付80000元，每月车皮计划订后付款提货，每月保证两车皮铸造生铁等。钢铁厂在19xx年5月8日汇入“开发商行”帐号224000元。“开发商行”从苛帐户内提款、汇款均由孟屯乡农工商联社办理。19xx年6月24日，乡联社撤销了“开发商行”始终未能供货。钢铁厂起诉至人民法院，要求赔偿损失。
此案经某区人民法院审理认为，“开发商行”不具有法人资格，其以法人名义与泰山钢铁厂签订的合同为无效合同。故判决孟屯乡农工商联社退还泰山钢铁厂货款224000元，并赔偿其5276元的经济损失。
[问题]
“开发商行”是不是法人?它同泰山钢铁厂签订的合同否有效?
[简析]
法人是具有民事权利能力和民事行为能力，依法享有民事权利和承担民事义务的组织。社会组织成为法人，应当具备一定的条件。民法通则第三十七条规定：“法人应当具备下列条件：(一)依法成立;(二)有必要的财产或者经费;(三)有自己的名称、组织机构和场所;(四)能够独立承担民事责任。”这四个条件必须同时具备，缺少其中任何一个就不是法人。本案中的某“开发商行”显然不具备上述特征和条件，因此，它不是法人，不能以法人的名义独立进行民事活动。
本案中的孟屯乡农工商联社与某市居民安宋平在某市开办“开发商行”，按规定，应报请商行所在地的工商行政管理部门审查批准。“开发商行”在未被某市工商行政管理部门批准，未取得法人资格的情况下，以法人名义与他人签订合同，根据民法通则第五十八条的规定，其所为民事行为是无效民事行为。民法通则第六十一条规定：“民事行为被确认为无效或者被撤销后，当事人因该行为取得的财产，应当返还给受损失的一方。有过错的一方应当赔偿对方因此所受的损失，双方都有过错的，应当各自承担相应责任”，因此，人民法院对该案的处理是正确的。
13、法人对其所属组织是行的民事
[案情]
原告红星剧院。
被告某师范专科学校校庆筹委会。
某师范专科学校为了庆祝建校四十周年，组成筹委会筹办校庆事宜。校庆前两天，筹委会和红星剧院订立了租用剧场的合同，租用该剧场举办校庆晚会，协议租用剧场费用1200元。晚会结束后，租金一直拖欠未付，红星剧院不得不向法院起诉，请求法院判令该校校庆筹委会偿付欠款。
[问题]
校庆筹委会是不是法人?它能否单独承担民事责任?此案应如何处理?
[简析]
根据民法通则的规定，法人必须是依法成立，有必要的财产或者经费，有自己的名称、组织机构和场所，并能够独立承担民事责任的组织。某师范心科学校校庆筹委会没有依法进行法人登记，没有独立的财产，当然它也不能单独享有民事权利，承担民事义务，因而它不是法人，不能对其所欠的租多负责。校庆筹委会只是某师范专科学校为筹备校庆活动而设置的临时机构，是某师范专科学校的下设机构和组成部分，它在职权内的民事活动只对某师范专科学校发生法律后果，它不能作为独立的民事主体到法院应诉。原告应以某师范专科学校为被告向法院起诉。红星剧院以校庆筹委会作被告是不正确的，人民法院应通知其更换被告，以某师范专科学校作被告进行民事诉讼。
14、企业法人合并后，其债务由变更后的法人负责清偿
[案情]
原告东风电镀厂。
被告汽车制造厂。
原告东风电镀厂系乡办企业。从19xx年起，为该市汽车油箱厂加工电镀零配件，至19xx年，双方业务来往加工额已达90000余元。但汽车油箱厂欠东风电镀厂的加工制作费47000余元尚未给付。19xx年7月，汽车油箱厂与市自行车厂合并，更名为市汽车制造厂。东风电镀厂向汽车制造厂追索欠款时，该厂以“原厂撤销，厂长更换，汽车油箱厂的债务与本厂无关”为由，拒绝偿还。19xx年12月，东风电镀厂诉至该市某区人民法院。
该区人民法院审理查明：原汽车油箱厂的资产确实合并到了该市汽车制造厂，即召集东风电镀厂、原汽车油箱厂和市汽车制造厂的财会人员，审查19xx年至19xx年原汽车油箱厂的来往帐目，查明原汽车油箱厂确实欠东风电镀厂47000余元加工费。最后，根据民法通则的规定，作出了该市汽车制造厂分期偿还欠款的裁定。
[问题]
汽车油箱厂欠东风电镀厂的加工费是否应由汽车制造厂负责偿还?为什么?
[简析]
民法通则第四十四条第二款规定：“企业法人分立、合并，它的权利和义务由变更后的法人享有和承担。”此案原汽车油箱厂于19xx年与市自行车厂合并，成为市汽车制造厂这一新法人。按照民法通则的规定，原汽车油箱厂的权利和义务就帅新法人汽车制造厂来享有和承担，汽车制造厂以“原厂撤销，厂长更换，汽车油箱厂的债务与本厂无关”为由，拒绝偿付欠款是违反法律规定的。该区人民法院据此作出由汽车制造厂偿还原汽车油箱厂47000余元欠款的决定是正确的。
应该指出的是，该区人民法院以“裁定”的形式作出这一决定不妥。根据民事诉讼法(试行)的有关规定，“裁定”仅仅解决有关的诉讼程序问题，不解决案件的实体问题。而本案当事人双方争议的债权债务关系是一种实体权利义务关系，不能用“裁定”，必须用“判决”来解决这一争议。
15、企业法人对其工作人员在承包经营活动中给他人造成的损害，应承担民事责任
[案情]
原告新华卷烟厂
被告华光机械厂。
被告蒋月生，男，44岁，华光机械厂汽车司机。
19xx年4月中旬，原告被华卷烟厂与被告华光机械厂议定，由被告单位的汽车队为原告单位承运香烟，双方签订了合同。同年4月27日，华光机械厂汽车司机蒋月生在新华卷烟厂装运360箱香烟去江南县烟草公司。次日凌晨一时许，在临江县城郊六公里处发生翻车事故，香烟抛散，当时天下大雨，造成损失。随车押运员当即电告新华卷烟厂和华光机械厂，两个单位都派人到现场共同处理翻车事故。经清点，共计损失13000元。为了转嫁损失，在新华卷烟厂和华光机械厂个别人为该车香烟补办了“保险单”。下午，华光机械厂派人将“保险单”送至司机蒋月生手中，蒋即向临江县保险公司报案。当临江县保险公司查明其货物运输保险单为事故后补办时，拒绝赔偿。新华卷烟厂便要求华光机械厂赔偿。华光机械厂则以“我厂与司机已签订了机动车辆承包合同，一切损失均由司机负责”等为由，拒绝承担赔偿责任。
此案经某市人民法院审理确认，新华卷烟厂是与华兴机械厂签订的运输合同，司机是执行者，司机在运输中发生事故应由华兴机械厂负责赔偿。据此，判决被告华光机械厂赔偿卷烟厂损失13000元。
[问题]
本案应由谁承担赔偿责任?
[简析]
本案原告新华卷烟厂的财产损失为被告华光机械厂司机蒋月生在承运途中造成翻车事故所致，而司机蒋月生驾驶汽车运货，是根据原告和被告双方签订的运输合同进行的。对于被告华光机械厂来说，司机运输货物，属于进行法人业务范围内的经营活动，该行为应该看成是华光机械厂的行为。因为法人对外的民事活动都是通过其工作人员进行的，权利义务都由法人承担。工作人员在经营活动中给他人造成损失，应由法人承担民事责任，而不应由从事经营活动的工作人员承担民事责任。在正常情况下，这种损失由法人负责赔偿是没有疑问的。但本案的问题在于，华光机械厂将汽车承包给本单位的职工之后，对于承包人蒋月生在承运中翻车造成他人损害，华光机械厂还是否应承担赔偿责任。根据民法通则第四十三条关于“企业法人对它的法定代表人和其他工作人员的经营活动，承担民事责任”的规定精神，我们认为，企业内部的承包，包括承包给本企业的职工或者外单位的职工乃至其他公民，仅仅是企业的经营方式问题，是发包人(企业单位)与承包人的内部关系问题，在外部关系上，仍然是以发包人(企业单位)的名义进行民事活动。因此，华光机械厂以“承包”为由，拒绝承担赔偿责任是不能成立的，原审法院判决由华光机械厂承担民事责任是正确的。
需要说明的是，本案实为运输合同履行中的纠纷，而该运输合同是以新华卷烟厂为一方当事人，以华光机械厂为另一方当事人的。因此，原告新华卷烟厂只能以华光机械厂为被告向人民法院起诉。而蒋月生仅是合同一方的实施者，他仅对华光机械厂负责，因而原审法院将蒋月生也列为被告是值得商榷的。蒋月生和华光机械厂存在行政隶属关系，翻车事故所致损失又是由蒋月生的行为造成的，案件的处理结果同蒋月生存在着法律上的利害关系，因而蒋月生在诉讼中处于无独立请求权的第三人的地位，将蒋列为第三人是正确的。
16、一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行这无效
【案情】
原告马泰，男，45岁，农民。
被告赵宝山，男，34岁，农民。
19xx年10月6日，原告马泰在集市上购得被告餐宝山的奶牛一头。当时，被告赵宝山谎称，该牛是19xx年7月25日配的种，已有近三个月没有发情，现已怀孕揣犊。原告马泰听信此言，当即以3000元的较高价格与被告赵宝山成交。但待其将牛牵回数日，发现该牛又发情，并没有怀孕揣犊，遂找到被告赵宝山，要求退牛还款，并赔偿自己饲养奶牛的草料费。被告赵宝山则说，牛是你自己相中当面成交的，不能翻悔。拒绝退还价款。为此，原告赵宝山向当地县人民法院提起诉讼。
该县人民法院审理认为，原告马泰以3000元的较高价格购买该牛，是在被告赵宝山谎称其奶牛怀孕揣犊的情况下同被告进行的民事行为，买牛的价格过高，是不公平的。故判决如下：(一)原告与被告买卖
奶牛的民事行为无效。原告马泰将奶牛返还被告，被告赵宝山退回原告的3000元价款;(二)被告赵宝山赔偿原告马泰饲养期间的草料费40元。
[问题]
原被告买卖奶牛的行为属于什么性质的民事行为?应当如何处理?
[简析]
本案原告以3000元较高价格购买被告奶牛的行为属于因受欺诈而为的民事行为，属于无效民事行为。民法通则第五十八条规定，一方以欺诈的手段，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为是无效的。所谓一方以欺诈的手段，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为，是指民事行为的一方当事人故意捏造虚假情况或故意歪曲、掩盖真实情况，致使对方当事人陷于错误的认识而与其进行的民事行为。其特征，一是欺诈的一方有欺诈的故意和行为;二是欺诈行为与受欺诈而为的民事行为之间有直接的因果关系;三是违背了受欺诈的一方当事人的真实意思。本案被告赵宝山在出卖奶牛时，捏造虚假情况，谎称奶牛已怀孕瑞犊，原告马泰信以为真，以3000元的高价购买被告的奶牛，违背了自己的真实意思，符合民法通则第五十八条规定的一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为的特征，因而属于无效的民事行为，应宣布该买卖关系无效。
17、乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为无效
[案情]
原告杨树清，男，56岁，农民。
被告周振华，男，52岁，农民。
19xx年10月6日，原告杨树清从县良种场以每头800元的价格购得8头奶牛和部分越冬饲草。同日，原告杨树清又同被告周振华达成了购买饲草的口头协议。协议商定，原告杨树清以每公斤二角的价格，共计800元人民币，购买被告周振华的饲草4000公斤，约定于19xx年2月10日交钱交货。19xx年1月1日，原告杨树清之子燃放鞭炮，不慎将自家饲草烧光，杨树清便找到被告周振华要求提前交付购买的饲草。周振华称，“饲草还可以按去年商定的价格。但我现在要牛不要钱，购买4000公斤饲草所需的800元钱要以两头良种奶牛来折抵”。原告杨树清迫于大雪封山，又没有别的办法可想，被迫同意将两头良种奶牛折抵4000公斤饲草。但第二天，原告杨树清又找到被告周振华，表示愿以1500元的价款买回两头奶牛，被告周振华则强调“买卖既做，决无翻悔之理”，坚决不干。双方争执不下，诉至县人民法院。
该县人民法院审理后认定，被告周振华以4000公斤饲草换两头良种奶牛，是乘人之危，在违背原告杨树清真实意思的情况下所为的民事行为，根据民法通则第五十八条第一款第三项的规定，这一行为是无效的。据此判决：(一)被告周振华将两头奶牛退还原告杨树清;(二)原告杨树清给付被告周振华饲草款800元。
[问题]
被告周振华的行为是什么性质的民事行为?原、被告之间买卖饲草的口头协议是否有效?
[简析]
民法通则第五十八条规定，乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为无效。所谓乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为，是指在进行民事行为时，一方当事人处于某种危难或迫于某种急需，另一方当事人利用这种危难或急需提出某种不合理要求，而由于危难或急需的存在，一方当事人不得不违背自己的真实意思，接受对方当事人提出的要求而与之进行的民事行为。其特征：一是一方当事人是乘人之危，迫使另一方当事人进行某种对自己很不利的民事行为;二是另一方当事人是处于某种危难的情况下，或出于某种紧急的需要，被迫同意进行的民事行为;三是该民事行为的结果对另一方当事人严重不利。
本案被告周振华要求原告杨树清以两头忍气吞声牛折抵4000公斤饲草款的行为，就属于乘人之危，违背一方真实意思而进行大雪封山，无其他办法可想，奶牛有饿死之危，正处于危难之中;第二，被告周振华利用这种危难，要原告杨树清以奶牛交换饲草，是乘人之危，要挟原告的行为;第三，原告杨树清本想以800元钱购买4000公斤饲草，但由于危难的存在，不得不接受被告周振华提出的条件，以自己两头奶牛(折合人民币1600元)换被告的4000公斤饲草。显然，这种民事行为，违反民事活动自愿和公平的原则，属于无效的民事行为，法律不予承认和保护。民法通则规定，这种无效的民事行为，从行为开始起，就没有法律约束力。人民法院判决被告周振华将两头奶牛退还原告杨树清是正确的。
应该提出，19xx年10月6日，原、被告达成以800元钱购买4000公斤饲草的口头协议，是合法有效的合同。民法通则第五十六条规定，除法律有特别规定者外，民事法律行为可以采取书面形式、口头形式或者其他形式。原、被告双方达成的上述口头协议，符合法律规定，双方都应遵守。后原告因自己的饲草被烧，与被告协商提前交付，是可以的。被告乘人之危，提出用两头奶牛折抵800元饲草价款，是不能允许的。原审法院的判决虽然实际上承认了原、被告之间买卖饲草的口头协议有效，但应该在判决中明确予以确认。
18、代理人与第三人串通损害被代理人利益的代理行为无效
[案情]
原告邱炳，男，61岁，退休工人。
被告王学，男，45岁，职员。
被告李品，男，48岁，工人。
邱炳因妻子有病急需用钱，委托李品代其出售他在原籍的三间房屋。李品接受委托，将上述房屋出卖给王学。王与李商谈的房价低于市场房价，王明知价廉，李也有意让王占便宜。王学向李表示：事成后愿赠他500元。李品写信将出售房屋之事告诉了邱炳。由于邱不知当地售房的价格，又过于相信李品，即复信同意出售，并委托李代理签定房屋买卖合同。合同签定后，李将王所付售房价款汇给邱炳。王学买得该房后，即申请将房屋拆除，准备翻建新房。房屋拆除后，邱炳从旁得知了王学与李品相互串通，故意压低房价，双方牟取非法利益的全部事实，非常气愤，便向人民法院提起诉讼，要求法院主持正义，制裁王学与李品的违法行为。他表示，房屋既已抗拆除就算是卖了，但坚决要王学与李品赔偿他的损失。因王学将现金筹建了房屋，拿不出现款，李品较富裕，要求法院判令李品负责赔偿他的全部损失。
[问题]
1、李品代理邱炳出售房屋的行为是否有效?为什么?
2、邱炳的损失应由谁赔偿?邱炳因王学拿不出现款，能否要求李品全部赔偿?为什么?
[简析]
邱炳委托李品代售三间房屋，李品接受委托，他们之间建立了委托代理关系。李品将邱炳的三间房屋代为出售给王学，这是李品行使代理权。民法上的代理是指代理人以被代理人的名义为被代理人的利益进行民事活动。代理人在代理权限内实施民事法律行为，代替被代理人行使民事权利和承担民事义务，保护被代理人的合法民事权益。因此，代理人在行使代理权时，任何时候和任何情况下，都不允许利用代理权进行损害被代理人的活动。代理作为一项民事法律行为，必须具备民事法律行为的要件。李品作为邱炳的代理人代其出售房屋时，违背代理制度的宗旨，竟与王学串通，故意压低房价，损害了被代理人的利益。民法通则第五十八条第一款第四项规定：“恶意串通，损害第三人利益的行为是无效民事行为”。因此，李品上述代理行为显然是无效民事行为。
应当提出的是，从本案情况看，房屋出售后已被王学拆除，不能恢复原状，在此情况下，邱炳经权衡后同意将李品代为售出的三间房屋仍出卖给王学，但这并不是说李品的代理行为有效，而是邱炳作为房屋所有权人对自己所有的房屋直接作出出售的意思表示。至于李品与王学在代理行为中恶意串通给邱炳造成的损失，邱炳要求李品、王学赔偿则是合法的。民法通则第六十六条第三款规定，“代理人和第三人串通，损害被代理人的利益的，由代理人和第三人负连责任。”这里所说的代理关系中的连带责任，就是在代理关系的三方当事人中由其中的某两方当事人共同向另一方当事人承担民事责任，并且其中的任何一方当事人都负有承担全部责任的义务。在代理人和第三人串通的代理关系中，应由代理人与第三人共同向被代理人承担连带责任。本案代理人李品与第三人王学双方串通，故意压低房价，给被代理人邱炳造成损失，邱炳有权要求王学与李品共同赔偿。他们既然承担的是连带责任，邱炳以王学拿不出现款为由，只要求李品承担全部赔偿责任也是符合法律规定的，应予以支持。
19、对重大误解的民事行为，行为人有权请求人民法院予以撤销
[案情]
原告毛阿文，男，41岁，个体医生。
被告某市医药公司城南门市部。
19xx年1月7日，原告毛阿文让其子毛晓华去某市购买中草药“首乌”10斤。当日下午三时许，毛晓华到市医药公司城南门市部购买药材时，向售货员表示要购买中草药“首乌”，数量是10斤。由于毛晓华是雷州人，雷州话的“首乌”与广州话的“草乌”声音十分相近，高谈阔论市部售货员误将10斤“草乌”卖给毛晓华。毛晓华不识中草药，遂将“草乌”带回。数日后，其父毛阿文发现药搞错了，马上找到该门市部要求退换。该门市部以“中草药概不退换，何况既无发票，又隔数日”等为由拒绝退换。原告毛阿文诉至该市某区人民法院。
该区人民法院审理认定，原告毛阿文之子毛晓华误将“草乌”作“首乌”买回，属于重大误解的民事行为。根据民法通则第五十九条的规定，可予变更或撤销。最后经调解，原告毛阿文与被告某市医药公司城南门市部达成退药还款的协议。
[问题]
本案争议的买卖行为是否属于重大误解的民事行为?
[简析]
本案争议的买卖行为属于重大误解的民事行为。
民法通则第五十九条规定，行为人对行为内容有重大误解的民事行为，有权请求人民法院或仲裁机关予以变更或者撤销。重大误解的民事行为，是指行为人基于对民事行为的重要内容误解而进行的民事行为。它既包括行为人对民事主体的误解，也包括行为人对民事行为性质的误解，还包括行行人对民事主体的误解，也包括行为人对民事行为性质的误解，还包括行为人对民事行为标的物的误解和对其他重大事项的误解。
本案中的被告某市医药公司城南门市部把毛晓华购买“首乌”误解为“草乌”，毛晓华也误将“草乌”为“首乌”买回，显然双方在买卖的标的物上都存在着重大误解，这样进行民事行为的结果，违背了原告毛阿文的真实意思。按照民法通则第五十九条的规定，行为人有权请求人民法院予以变更或者撤销。被撤销的民事行为，从行为开始起无效。但这类民事行为在人民法院撤销前，对双方当事人仍有约束力。
该区人民法院在本案的处理上，采取调解方式，使双方当事人达成退药还款的协议，实际上撤销了这一民事行为。实体处理是正确的。但应当提出的是，该区人民法院在处理本案中，没有确定原告之子毛晓华的诉讼地位，这是一个缺陷。本案原告毛阿文让其子购买草药，实际上在他们父子之间形成了代理关系，代理权限也很清楚，即毛晓华代替其父毛阿文向第三人进行购买10斤“首乌”的民事法律行为，代理行为产生的后果及于被代理人。由于毛晓华因重大误解而进行的民事行为给被代理人带来了不利后果，被代理人和第三人协商不成向人民法院起诉是可以的，但毛晓华是代替其父实施民事行为，人民法院在判决中没有确定他的诉讼地位是不妥当的。毛晓华可以作为本案的诉讼第三人主动要求参加诉讼，人民法院也有权通知其参加诉讼。
20、附条件的民事法律行为，所附条件没有成就，该民事法律行为不发生效力
[案情]
原告洪玉莲，女，49岁，干部。
被告阿倩萍，女，63岁，家庭妇女。
原告洪玉莲家原有祖遗房屋三间，座落在邹县东村。洪玉莲在光元县工作，房屋由其母亲赵玉珍一人居住。。19xx年，洪玉莲的母亲赵玉珍迁往光元县，随洪一块生活。走时，将三间房屋交给邻居陈倩萍夫妇代管和使用。因自己长期不用，洪玉莲便同其母商量，想将房屋卖掉。被告陈倩萍听说洪家要卖房，要求买下。19xx年赵玉珍和陈倩萍请人作中人，订立房屋买卖契约。契约写明：房价人民币500元，一年内分三次付清;在一年内买方何时付清房款，卖方何时将房屋买卖契证交给买方。当时，陈倩萍交了房价款100元，三个月后又给洪玉莲寄去50元。尚欠房款350元。洪玉莲和其母赵玉珍多次催要欠款而未得，洪家也就未把房屋买卖契证交予陈倩萍。陈倩萍的丈夫去世后，陈倩萍同其子女继续居住在该房内。其间，曾多次对房屋进行维修。19xx年，洪玉莲和其母赵玉珍曾找到陈倩萍，要求收回房屋，退回房款，陈倩萍坚决不同意。19xx年，洪玉莲的母亲赵玉珍病故。19xx年3月，邹县电影院因扩建要征用东村的一些土地，需拆除一批民房，洪、陈争议的三间房屋也在拆除之列。电影院与陈倩萍达成协议，以房价1500元买下争议之房。原告洪玉莲得知此事后，于同年7月以被告陈倩萍房款未交清，房屋产权尚未转移为由拆至邹县
法院，要求确认房屋归已所有，并收回自己的产权。被告辩称，买卖双方订有房屋买卖契约，自己已交了部分房款，契约并未规定“房价款不交清，房屋买卖契约无效”，所欠款史是欠原告的债务。因而，坚决反对原告提出的房屋所有权归已所有的请求。
邹县法院审理认为，19xx年，原告之母赵玉珍同被告陈倩萍买卖房屋是自愿的，有中人、契约执笔入作证，立有房屋买卖契约，被告也交付了部分房款，买卖关系已经成立。被告所欠部分房款，属于债务，应比照当时的物价确定尚欠房款，适当归还原告。据此，判决原告之母赵玉珍同被告陈倩萍所为的买卖房屋行有效，房屋应归被告所有。被告卖房所得1500元，应分给原告600元。判决后，原告洪玉莲不服，上诉到中级法院。中院审理后，认为一审定性准确，处理适当，判决驳回上诉，维持一审判决。原告洪玉莲仍不服，申诉到省高级人民法院。省高级人民法院按审判监督程序提审后认为。196、57年洪玉莲之母赵玉珍同被告陈倩萍的房屋买卖所订契约中有房款一年内分三次付清买卖契证才交陈倩萍的内容。因此，这一买卖行为是附条件的买卖行为。由于买方长期拖欠房屋价款，买卖契约中所附条件并未成就，这一买卖行为能认为已经发生法律效力。被告在这种情况下又将房屋出卖是无效的。房屋的怕有权应归原告所有。但考虑到此房屋属于电影院扩建工程拆迁范围，且已经拆除，不可能返还原物。因此，判决如下：(一)撤销、二审法院的判决;(二)原告之母赵玉珍同被告陈倩萍买卖房屋的行为不发生法律效力，房屋归赵玉珍的法定继承人洪玉莲所有;(三)电影院同被告陈倩萍所为的买卖房屋的行为无效，电影院支付给陈倩萍的房屋价款1500元归洪玉莲所有。陈倩萍原交付的房屋价款及使用期间付出的房屋维修费用400元，由洪玉莲退给陈倩萍。
[问题]
本案中原告洪玉莲之母赵玉珍同被告陈倩萍买卖房屋的行为是不是一个附条件的民事法律行为?省高级人民法院对本案的处理是否正确?
[简析]
本案原告迷之母赵玉珍同被告陈倩萍买卖房屋的行为是一个附条件的民事法律行为。
民法通则第六十二条规定：“民事法律行为可以附条件，附条件的民事法律行为在符合所附条件时生效。”所谓附条件的民事法律行为，是指在民事法律行为中规定一定的条件，并把该条件的成就或不成就作为当事人的法律行为是否发生法律效力的根据。所附的条件必须具有以下四个特征：一是作为条件的事实是将来发生的事实。在进行民事法律行为时已经发生或存在的事实不能作为民事法律行为所附的条件;二是作为条件的事实是将来发生的事实。能够肯定将来一定会发生或肯定将来一定不发生的事实不能作为民事法律行为所附的条件;三是作为条件的事实是当事人自己选定的事实，而不是法律规定或合同约定的事实;四是作为条件的事实必须是合法的事实，违法的事实不能作为法律行为所附的条件。本案原告之母赵玉珍同被告陈倩萍在所立房屋买卖契约中约定房屋买卖所附的条件是“在一年内分三次付清房屋价款”。这一条件完全具备上述特征，即作为条件的这一事实将来可能发生也可能不发生，这一事实是当事人双方选定的，也是合法的。因而，只有在所附条件成就时，即买方在一年内付清了房屋价款后，买卖房屋的行为才发生法律效力。本案被告(即买方)陈倩萍虽交付了部分房屋价款，但并未按契约规定在一年内付清房屋价款。所附的条件没有成就，该民事法律行为也就不发生法律效力。所以，省高级人民法院在再审判决中认定原告之母赵玉珍和被告陈倩萍买卖房屋的行为未生效，房屋归赵玉珍的法定继承人洪玉莲所有是正确的。既然房屋不归被告陈倩萍所有，陈倩萍也就无权出卖。因而，陈倩萍同县电影院进行的买卖房屋的行为属无效民事行为，房屋应该返还给洪玉莲。鉴于房屋已经拆除，不可能返还原物的事实，判决确定被告卖房的非法所得1500元归原告所有，而由原告退还被告已经支付的部分房屋价款和维修费也是合法的。
本案一、二审人民法院作出的判决之所以发生错误，关键在于没有弄清买卖房屋这一民事行为的性质，把民事待业的当事人一方未按民事行为所附条件来履行，当作了合作，从而导致了在整个案件的处理上出现了原则性错误。
应该指出的是，本案在诉讼程序方面还存在一个问题，即人民法院的判决既然确认被告和电影院的房屋买卖行为无效，却没有确定县电影院在诉讼中的地位，这是不妥当的，根据本案情况，人民法院应通知县电影院作为第三人参加诉讼。
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