下面是小编为大家整理的内衣企业品牌营销策划存在的误区(共含8篇），以供大家参考借鉴!同时，但愿您也能像本文投稿人“同是天涯流落人”一样，积极向本站投稿分享好文章。
内衣的品牌营销策划，很多内衣企业都是聘请第三方（策划公司、策划专家）做整套的方案，但有很多内衣企业的老板很难做到“用人不疑、疑人不用”。为什么？品牌营销策划的专家基本上都不是局限在内衣行业，策划出来的方案当然是不按传统内衣行业的套路出牌。明明是非常好的品牌营销策划方案，内衣企业几乎是不敢去执行。
都市丽人在市场启动的初期，内衣行业几乎没有看好的，现在企业成功了，效仿的内衣品牌数不胜数。
魔力挺内衣也是一样，被内衣行业称为“神话”。
其实，内衣行业的老板有没有想过？为什么你的品牌成不了它们？原因就是老板的思维被传统方式给固化了，不敢去创新。
初，范志峰开始接触内衣行业。从单个的内衣连锁品牌，到内衣生产基地，也有不少内衣行业的老板拜访范志峰。范志峰也被邀请去了佛山的盐步、普宁的陈店。一年的走访、交流、沟通，范志峰总结了内衣企业在品牌营销策划上的7个重大误区，也就是这些误区，导致了内衣行业的品牌营销相对落后。
内衣品牌营销策划误区一：内衣的品牌定位
加多宝集团启动“王老吉”的时候，对凉茶进行了真正意义的品牌营销定位。非常简单的一句话：凉茶定位成“饮料”。为什么？凉茶只能在广东卖，饮料可以卖到全世界。
内衣的定位是在概念上的定位，但内衣的企业没有这样去做，是不懂做？还是不敢去做？范志峰觉得是不敢去做。都市丽人的定位是“底价连锁”、魔力挺的定位是“挺”（改变女性胸部）。
内衣行业可以挖掘出来的概念有很多很多，有兴趣的企业老板可与范志峰电话沟通。
内衣品牌营销策划误区二：内衣的流行款式
关于内衣“款式”，范志峰觉得这是内衣行业最大的一个矛盾。首先，我们从购买人群的位置去假想下，一款内衣非常流行、时尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿内衣不穿外衣的走在街上让别人羡慕吗？还是自己一个人在镜子面前照来照去自我欣赏买了一款今年最流行的大品牌内衣？还是穿上老公或男朋友看？在自己的闺秘面前炫耀下？
可能因为某个款不好卖，“款式”成了经销商来与内衣企业谈判的筹码而已，
消费者不是款式的主导者，款式在内衣行业中，是非常难衡定的。内衣是穿在里面，好不好看，流不流行没有可比性。
内衣用“款式”的流行做为营销的一张牌，是最大的一个误区。
内衣品牌营销策划误区三：内衣品牌代言人
内衣行业聘请明星做品牌代言的非常之多，但有一个问题，请明星干什么呢？请了如何用好呢？是出席活动？还是拍广告片？还是拍画册？还是对品牌有其它的目的？
国内有个内衣品牌，听内衣行业的资深人士说起过，有点笑掉大牙。某内衣品牌老板，一次机会与国内与范志峰同姓的女性大牌明在一起吃饭。饭桌上一拍即合的聘请改女明星代言其内衣品牌。结果钱给了，要女性穿内衣拍摄一组画册都不行。
所以，内衣品牌如果要聘请明星，一定要想清楚，你聘请明星的真正目的是什么？想达到什么效果？用效果寻找与自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效应为品牌带来相应的回报（销售）。魔力挺聘请阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得内衣品牌的借鉴。
内衣品牌营销策划误区四：内衣品牌渠道商的选择
某省代理商拥有多大网络，每天可以销售多少件内衣。就为此，很多内衣企业求爷爷求奶奶一样的讨好这些所谓的大代理商。往往这些代理商也不是代理某个品牌的内衣，而是有几十个品牌，甚至是上百个品牌的内衣省级经销权。
内衣企业的代理商在选择时，对代理商最好进行系统的评估：
1、 对自己品牌的忠诚度；
2、 真正拥有多少终端商？大多省代理还是走价格战路线。
3、 有没有专业的市场业务人员？
4、 如何结算货款？（压批、现款现货、帐期）
范志峰策划的品牌，非内衣行业。暂时还没有压批、帐期之类的，都是先支付款后发货。当然如果合作了非常久，偶尔一次可以。
内衣品牌在选择代理商的时候，要讲究相对的技巧。首先认同品牌吗？资金问题？有没有专人负责营销？别代理了，到时候不营销，代理做什么呢？内衣品牌不要为招商而去招商，找合适自己品牌的，也不一定要找“牛”的代理。
企业营销策划误区与对策
当前企业面对瞬息万变的市场竞争，尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用，但在大中型企业没有得到足够的重视。下面让我们一起来看看企业营销策划的误区与对策，欢迎浏览。
一、我国营销策划的误区
尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业?尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关?究其原因,主要存在以下六点误区:
(一)策划“万能论”
随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的?首先,企业自身练功是最重要的?任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素?因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力?核心竞争能力,把眼光盯在自己身上?
(二)策划“实践论”
有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了?实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件?也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划?策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家?
(三)策划“模仿论”
这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意?也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件?在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手?如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失?因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值?
(四)策划“文案论”
有些人认为一个好的策划就是要方案写得好?这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定?营销效益好,当然可以说策划方案好?
(五)策划“造势论”
不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注?营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群?所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上?
二、企业营销策划误区产生的原因
(一)观念认识方面问题
改革开放初期,一方面,不少自吹自擂?功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子?策划方案?不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻?另一方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解?恐惧?
(二)营销策划整体水平问题
1.缺乏科学的营销策划与决策
一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性?随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销?一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多企业把降价作为第一重要而有效的营销手段,忽视或者盲目开发新产品,产品设计雷同严重,在分销实践中,生产者与中间商关系因短视而不和睦,不注重树立企业形象?
2.营销水平有限，企业竞争力弱
一是高水平的营销人才严重短缺,而现有的营销人员受自身素质等限制,缺乏高水平的营销策划能力?二是整体技术手段落后,市场调查预测缺乏科学的定量定性分析和动态研究,使之流于形式,从而制约着营销决策的.正确制定和实施?三是缺乏整体营销策略,不少企业营销管理只停留在如何做广告宣传?如何推销产品的较低层次上,缺乏内部营销和外部营销的整体有机配合,缺乏创名牌产品和名牌企业的方略和气魄?由于目前市场经济的法律规范?竞争机制还不健全,以致有些企业宁愿大手笔跑关系?争投资?抢项目,却不愿多投入培养营销人员?
3.涉及营销策划理论研究的人员很少
目前,我国尚无适合中国国情的企业营销策划系统理论,策划研究无从参考,虽然目前有少量的营销策划专著和营销策划案例,但未形成完整?科学的理论体系,自然,实践操作就变得十分艰难?
4.缺少必要的策划与咨询组织机构
虽然目前国内涌现出许多营销策划公司?咨询机构等,但水平较低,很难满足企业发展的需要?
(三)经济体制方面问题
体制是企业经济发展的重要保证,好的体制能推动企业发展,落后的体制则束缚着企业发展?我国建国后一直引用前苏联的计划经济体制,一切按计划办,营销策划自然没有市场?现在虽然进行市场经济建设,但许多企业仍没有完全摆脱计划经济模式,计划的定式?计划的惰性仍然存在,不能够也不可能一夜之间消灭,所以,营销策划要全面进入企业,必须加快经济体制改革,创建一个自由?开放的市场秩序,否则,企业营销策划就无从谈起?
三、避免企业营销策划误区的对策
(一)要有良好的经营理念
良好的经营理念是成功策划的重要因素?正如企业的一切经营活动都不能背离企业文化一样,营销策划也是如此?由理念延伸而确定下来的策划目标,在行动过程中不能出现漂移,否则就达不到最终的目的,所以,良好的理念会促进策划方案的运行?
(二)策划要善于寻找“盲点”
市场总是有一些“盲点”存在,这些“盲点”就是消费者没有被满足的需求?市场的“盲点”往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,所以谁先发现它?利用它谁就容易取得成功?如果企业在进行营销策划时,善于寻找市场的“盲点”,在“盲点”上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争,而且可以创造出非凡的业绩?
(三)加快企业营销策划人才的培养
人才是最宝贵的资产,企业间的竞争归根到底是营销人才的竞争,只有拥有符合要求的高素质营销策划人才,才能保证企业营销的成功?因此,促使企业从战略的高度认识市场营销人才的重要性,从战略的高度考虑“获利的唯一办法就是培训人才”?同时,要建立相对稳定与合理流动的营销人员进出机制,真正建立“学习型企业”,不断对营销策划人员加强知识教育?
(四)广普营销知识,力荐优秀策划案例
市场经济虽然在我国建立并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统的学习,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业的每位员工,这样有利于搞好营销策划工作?同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中学习,体验到策划效益,为企业营销策划提供理论指导,自然主动地去思考营销策划,以推动企业营销策划的发展?
(五)营销策划案决定后要坚定不移地执行
企业的管理者对决定的策划不要忽左忽右,随意改变?因为在目前竞争惨烈的市场态势下,几乎不存在今天策划,明天立刻显效的策划,任何优秀的策划,都需要一个必要的执行过程,才能显示它的效果,计划方案一步一步地完成,在执行过程中要检测执行时间?执行进展?执行速度和执行效果等情况,以确保营销策划达到预期效果?
市场营销策划,作为伴随市场经济体制的建立和市场营销理论的引入而出现的一个新兴行业,目前还存在诸多的问题是在所难免?我们应该重视它,研究它,并且应该思考怎样去克服它,解决它?使我们新兴的这个行业健康发展,使市场营销策划业发挥更大的效力,推动市场经济的发展和增加企业的核心竞争能力?营销策划是一项复杂的系统工程,是一项高智能的脑力操作?做好企业的营销策划工作,企业领导要高度重视,充分认识,准确把握;策划者要认真对待?细致研究?周密计划?妥善安排?有序地进行营销策划?这样企业才能做好营销策划工作,才能保证企业各项活动正常?顺利的开展,真正起到指导企业发展的作用?
笔者曾经与国内一家大型内衣加工企业的老总会谈，其每年的外销总额有2亿多，内销只有不到5000万，但是，不要小看这区区五千万，那是完全靠自然销售完成的，全是走大流通的，没有品牌知名度，无渠道影响力，更无终端，有的只是包装上和网站上的一个形象代言人，无庸置疑，这家内衣企业如果品牌运营得法的话，内销超越外销额度并非难事！
不服气，差距何在？
笔者在为这位内衣大亨解读内衣市场环境和赢销策略的时候，顺便举出了几个内衣行业的超级大牌，不想，这位老总对他们完全是嗤之以鼻的态度，在他看来，几乎所有大牌的产品，无论从款式，还是质量上来说都没有他们的好，但消费者就是不识货！他知道这些所谓的大牌，许多根本就不生产，其唯一的资产就是品牌，产品几乎全部委托外协加工企业来生产，而这些大牌却没有一家来找他代工的。我问起原因，他说道，因为他们主要面向国际市场加工，产品质量虽然很好，但是，要比那些大牌代协加工企业的代工价高出几元钱，也没有贵的离谱，但是这些大牌要的就是最低价，难怪许多大牌的产品质量问题被屡屡曝光了，也可以体谅，这些大牌在品牌推广和终端、物流上付出的隐形费用很大，精打细算也情有可原。
许多生产加工企业不服气，为什么我的产品设计都是国外顶尖的设计师来协助设计，我的设备都是选用的国外的最先进的，产品技术、款式、颜色搭配、舒适度、质量等诸多方面都要比那些大牌企业好数倍，品类也很丰富，为什么我的销量打不开，我的利润没有人家厚？
这是现在加工生产企业普遍存在的问题，其对内销市场的认识，还停留在好酒不怕巷子深的过去，这也无可厚非，因为他们原来主要从事外销，业务相对简单，只要做好款式设计和产品质量，就好了，销售不用愁，全是订单制的，外单有多少，我就加工多少，几乎是零库存的。
品牌梦，梦圆何处？
随着外销市场规模的瓶颈和障碍出现，开拓内销市场已经成了当务之急，品牌运营又是开拓内销市场的第一关，因为这些企业已经有外销稳定的利润来源，也不屑于在内销市场还是停留在为别人做嫁衣的初级阶段，几乎所有的外贸加工单位都有一个情结，那就是希望拥有完全属于自己的大品牌，其目的之一就是看好品牌的溢价价值，可以通过品牌来赚取更多的利润，
其品牌运营的另一个目的就是通过品牌来吸引经销商，健全国内的销售网络，为自己本来就很优秀的产品提供一个展示平台，其实，这些外贸加工单位具有许多大牌所没有的天生优势，技术高，质量好，款式多，许多产品是国内市场所没有的，具有相当的市场竞争力。
但是，在这些外销加工企业老板的眼里，做品牌没有那么难，不过是增加了一项新的业务而已，只需要请个品牌营销总监，再设计个品牌，请个形象代言人就可以了，这是一个很大的误区。其实，做代工和做品牌，需要的管理系统、人力资源构成、资金配置是大不同的，老板每天要操心的事，也将发生很大的变化。
内衣加工企业做品牌应该采取什么模式最好？有几种选择：
做好自己的牌子，借渠生金。通过战略联盟的方式来整合现有的众多有渠道和终端网络的品牌企业，凭什么？一是靠自己的牌子，二是靠这些大牌所没有的产品品类，优势互补。同时做好品牌，建立自己的市场网络。这样可以充分发挥自己的产品优势，但是产品线还需要拉开，因为自己做终端，需要有一定的产品品类还填充，另一个就是对运营人才的素质要求高很多，这就需要许多企业将赢销总部转移到商务中心城市，没有好的地理优势，难以吸引真正的高端人才过去的。
做自己的牌子，也要善于借力，因为其经常为世界名牌做代工，近水楼台先得月，其可以主动争取成为这些国际大牌在国内的总代理，在品牌运作上，也要保持灵活性，例如青岛的暖贝尔本来是纯种的国内品牌，但是在消费者眼里却是一个韩国品牌，也正为此，其才能借助韩流的热潮一战成名，其包装上尽量多的采用韩文，请了一个与韩国明星金喜善相似的形象代言人，让人们误以为就是金喜善，赚足了人气。
许多外贸加工单位在多年的对外运营过程中，积累了很多无形资产，还没有得到深度挖掘运用！譬如，在加工的过程中，对国外的最新流行动态非常熟悉，积淀下很多还没有在国内流行的新款式，同时，经常有多个国家的顶尖设计师驻厂提供现场生产指导，为这些企业也培养出来一批具有国际视野的设计师，能及时把握流行潮，这些都为其将来自己运营品牌做好储备。
在闽南从事营销服务数年，经历了福建首个央视标王－野狼VCD的繁荣与衰败，伴随了鞋企、服装品牌的崛起，面对敢于拼搏的闽南企业家，笔者总想对他们说点什么。于是乎，在一个挑灯夜战的晚上，写下了《直面闽南企业的营销策划误区》的一文。
在误区方面，主要表现在：
一.平面设计的严重雷同
闽南的广告公司以平面设计为主，服务企业的项目是画册、促销用品的设计和一些简单的品牌定位。本地的广告公司由于人力、物力、见识的原因决定了服务的项目不可能很出色，同时在行业内服务好几个客户，就让闽南企业的标识，广告语几乎雷同，在设计风格上无法突出，在企业名称上有安踏后，就有了康踏、稳踏、宇踏等，在商标上有耐克经典的一勾，就有了贵人鸟的一勾，盛辉鞋材的两勾，品牌广告语有海王的“健康成就未来”，就有了舒华公司的“健康意在未来”。
二.营销模式的雷同
在安踏聘请体育明星和特步聘请娱乐明星都成功后，泉州的企业就掀起了请明星代言之风，100多位体育明星、歌星、影星就先后来到闽南进行他（她）们的淘金之旅。有企业在中央电视台投放广告成功了，晋江企业就把中央五套变成了晋江频道；有企业开始在以娱乐为主题的湖南卫视投放广告，企业就一窝风的争先恐后的挤进“快乐大本营”。孰知你的企业和产品并不一定适合投放在这些电视台里，要不03年的一项调查为何结果只有1%的人能把一个品牌与其代言人对上。
三.品牌战略雷同
买断国际品牌行业中国区域 经营权，如皮尔・卡丹运动鞋、梦特娇、花花公子等；注册国际体育明星名字的“乔丹”品牌成功后，就有了科比、詹姆斯等品牌的加入； 03年某公司到国外注册商标拿回国内使用，就有一大批的品牌进来，如意大利袋鼠、法国狼影、华伦天奴・古柏等；抢注国际大品牌的中国区域商标使用权，如艾弗森。
四.盲目崇拜大城市的营销策划公司
本地的广告公司由于人力、物力、见识的原因决定了服务的项目不可能很出色，同时在行业内服务好几个客户，就让闽南企业的标识，广告语几乎雷同，也就让很多品牌都只是默默无闻。这时闽南的企业开始将眼光防到大城市的营销策划公司，特别是叶茂中成功规划柒牌和雅客V九后。就先后有于明阳策划福马食品和彬伊奴，李光斗签约宝峰拖鞋。
那来自北京、上海、深圳的广告公司又是怎样服务本地企业的呢？在晋江的求质鞋业是比较早和大城市的广告公司合作的，合作的时间里，那家来自北京的公司在半年后终止了合作协议，将设在晋江的工作人员撤回了总部，
在首家引进外国大型营销战略咨询公司的恒安集团，在合作一段时间后，麦肯锡公司就撤回了所有人员。环球公司03年花费300多万元聘请北京的公司进行营销策划，到目前为止“亚礼得”品牌也没有好的传播策略。当然无论是本地的广告公司或者是大城市的营销顾问公司都有做的非常成功的，闽南企业家熟悉的叶茂中服务的几个品牌都取得了不俗的成绩，本地的叶泽永在平面设计方面就做的很好。
五.提供服务的广告公司越多越好
很多企业总是认为：为我们提供服务的广告公司越多当然越好，因为可以整合每个广告公司的擅长！笔者服务过的某企业 ，在营销上和五家广告公司合作，有招商的、平面设计的、影视广告片的、媒体运作的、还有网站建设的，结果是企划部工作人员疲于应付这四家公司，在人力、物力上大量的支出而不讨好，更离奇的是在宣传推广上由于每一家公司的理念不一样，谁也说服不了谁，在宣传推广上出现了“健康中国”、“运动中国”、“运动健康中国”，在上海体博会的时候又变为了“运动健康家庭”。在短短的5个月时间里，宣传的主题四次大变动，是企业做品牌的大忌，这种情况造成了消费者不知你所云。宣传主题的大变动是做品牌时最忌讳的，可口可乐的品牌一直坚持代表美国文化的精神，但有一次产品宣传改为年轻化时就差点毁掉了可口可乐，幸好公司决策层及时将可口可乐恢复到了老可乐的美国精神上来。惠泉啤酒曾经是福建人的骄傲，但从99年笔者接触惠泉的广告以来，发现每半年就有一支新的广告片在电视上播放，6年过去了，笔者对惠泉的品牌精神一无所知，可能有大多数消费者都有同感。相反的，雪津啤酒02年经叶茂中规划后，宣传出了“真情的味道”，几年以来，每当和朋友相聚，和家人团圆的时候我们都会喝雪津啤酒，因为友人之间、亲人之间需要真情。
因此做品牌的企业选择一家有实力、有经验的营销策划公司做年度服务，坚持住品牌核心价值，保持住一条线宣传，将品牌理念灌输给消费者，将有利于品牌资产的建设和销量的提升。
年度服务的好处是不言而喻的，一方面企业有一个长期跟踪贴身服务的广告公司来进行品牌的维护和推广，从专业上更能有效地保障品牌的成长，另一方面，有年度客户，广告公司也稳定地埋头进行创作，互相之间都有一个安全感。从而保证创作质量的不断提高并渐入佳境。问题是中国的绝大部分企业，甚至相当多的大中企业仍然是东一棒西一锤地与广告公司在合作，结果策略得不到坚持，广告调性无法统一，往往事倍功半。一个策略或创意别说坚持几十年了，能坚持一年的都不多。结果导致品牌不断地变脸，最后企业累，广告公司累，品牌累，消费者看着累。而品牌在市场上的表现呢？始终是青果子，永远来不及成熟.
一、强调绩效考核而忽视绩效管理。大家知道，绩效考核并不等于全面绩效管理。然而，很多企业却把绩效考核当作了绩效管理的全部。以为绩效管理就是考核。然而，绩效考核只是全面绩效管理的一个简单的手段而已。
二、强调量化指标而忽视质化指标。一提考核，很多人强调的只是“量化”指标的考核，且不说很多东西不能量化，就是都能量化也还是需要非量化的考核，只不过这种非量化的考核更加有弹性罢了。非量化的考核可以叫做“质化“考核，包括素质、态度、精神、风格等等。需要注意的是，往往非量化的“考核比起“量化”的考核更加重要。
三、强调关键指标而忽视其它指标。一提考核，似乎就只有“KPI”这个”关键指标的考核，而往往忽略了那些“非关键的指标”。企业管理无小事，非关键的指标是保证关键指标达成的必要条件，没有这些非关键指标，关键指标也只能成为一个“愿景”。
四、强调技术手段而忽视教练手段。在考核中，人们往往强调那些可以用来进行考核的技术手段，比如表格、方法、模块、软件等等。以为这样就可以达到考核的目的。其实，通过考核提升绩效比单纯打分考核更重要。因此，在考核中根据考核的具体情况对被考核者进行适时的教练，然后通过教练提升员工的绩效，这才是考核的目的。
五、强调逐年提升而忽视平稳发展。考核中一个凸显的、十分令各级管理者头痛的问题就是：考核指标逐年提升，被考核者的绩效指标年年加码，逐月上升，这样经过几年的递增，最终导致目标无法达成。于是乎，考核也就成了一种无奈的形式。
六、强调事事考核而忽视信任法则。考核中一种常见病就是：要么单一强调“KPI”，要么就来个面面俱到。所谓事事考核，就是典型的对员工的不信任。以为员工的行为只有在“考”中才能实现管理、达成尽责。岂不知，员工自身还有主观能动作用和一定的责任意识。
七、强调部门效益而忽视整体效益。由于考核的“刚性”原则，很容易造成部门“各扫自家门前雪，不顾他人瓦上霜”的自保倾向。因此，企业的整体效益很难得到体现。要知道，企业的整体效益并不等于各个部门效益的简单叠加。这里有一个整体和局部关系的问题。
八、强调考核分数而忽视绩效面谈。考核分数一旦确定，便一切以分数为依据对员工进行“分数评价”，而往往忽视了分数背后的原因。固然，以分数为依据并无大错，但是，比分数更重要的则是考核之后的绩效面谈。因为，绩效面谈可以较好解决形式考核所不能解决的深度问题，而一旦这些深度问题得到解决和理解，员工才有可能更上一层楼。
九、强调年终考核而忽视日常考核。这是很多企业普遍存在的通病。考核固然需要按阶段来进行，但是，没人说一定或必须要在年终进行。要知道，考核应是一个常态的，这种常态应该体现在日常上。有人一定会说“日常考核忙不过来”。其实，说这种话的人根本不懂绩效管理的真正运作。这个运作是什么?就是：逐级管理、逐级考核。如果说年终考核是“一锤定音”，那么，日常考核便是“天天敲锣”。
十、强调刚性道理而忽视柔性效应。什么是刚性?就是：一是一，二是二，只见树木不见森林，不懂得变通。什么是柔性?比如：给“1”再加上个“1”等于多少?刚性而又僵化的人只能得出“2”的结论。而柔性而又灵活的人，则会根据实际情况，得出不同的结论。如果把“1+1”排列就等于“11”;如果把“1”叠加起来就等于“十”。刚性的人不会激励人，柔性的人很会激励。因此，绩效考核更需要激励。
十一、强调末位淘汰而忽视优秀底线。曾几何时，企业考核一片“末位淘汰”声，还生搬硬套地搞起了什么“七二一”，凡是被列入“一”的员工，不问青红皂白一律淘汰。末位淘汰本无错，但是，用过了头就是大错。比如，有三个员工，考核分数分别是85分、90分、95分，请问：淘汰哪个?自然应该淘汰85分的，可是，85分属于优秀，难道你也要淘汰吗?
十二、强调人力部门而忽视其它部门。一提起绩效考核，好像这就是人力资源部门的事儿，其实，这不光是人力资源部门的事，而是各个直线部门、各个职能部门、各级领导、各级管理者的“事儿”。人力资源部门它所要体现的主要职能就是组织考核、设计考核方式、安排考核时间、把握考核政策、实施考核结果的运用等等。真正的考核实施应该是各个部门的事情。而目前一些企业的做法缺很难恭维，要么由人力资源部全面进行考核，把人力资源部当成了“万能的上帝”;要么就把人力资源部当成“考核部”，专司考核。而真正产生绩效的其它部门缺无权、无责、无事可做。
十三、强调考核力度而忽视绩效评析。我们经常听到这样的管理语言：“狠抓考核”、“加大力度”、“严格考核”、“细化考核”等等。这似乎没什么错误。但是，能否把这些“力度”分一些给“绩效评析”呢?要知道，绩效评析要比绩效考核更有意义。可是很遗憾，很多企业一心扑在考核上(实际上就是打分)，根本没什么“绩效评析”。大不了有的企业只有“绩效评估”而已。要知道，“估”是估不出效益的，因为主观的因素太多;而“析”则不同，析的客观因素很多，因此，可有助于绩效提升。
十四、强调最终结果而忽视过程督导。绩效考核不能片面强调“结果”，因为，一旦成为结果就很难改变，尤其是坏的结果更加可怕。既然如此，就应该换一种思维方式――强调督导。因为，领导者和管理者只有在“督”和“导”的过程中发现问题、解决问题，才能保证结出一个好的“果”来。
世界营销评论(mkt.icxo.com)
一、毫不知情出方案
医药保健品营销策划人经常会遇到这样的老板:交谈刚刚开始,他就要求对方拿一套方案出来，其实这个时候广告人连企业和产品的A、B、C还不知道呢，相当多的企业老板对策划存在着某种程度的误解,仿佛策划就是想一两个点子或创意,而不知策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程,不知道策划首先是一种思想,然后才是一种方案。
二、提供信息有偏差
企业需要营销策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误,据以做出的策划方案,其价值自然大打折扣。事实上,策划人也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。
三、创意、费用才为实
有些广告主,在研判策划人提供的策划方案时,往往是把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过,或者干脆只奔“主题”,就看广告创意表现和费用预算两部分,认为其他都是虚的,只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何、关系到我的广告能否成功;费用预算多少,关系到我的钱袋子。”
四、看谁的要价最低
是否物有所值,是我们做出取舍的依据。像判断一件衣服贵贱不能只看其价格高低,而要参照其品质如做工、面料、款式等一样，
对策划方案价值的判断也不能只看策划人开价多少,还要看方案有没有实质内容,有没有有份量的东西。
一般而言,好东西总是要贵一些,不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理,要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。因为广告的目的在于广告效果,希望达到提高市场占有率、扩大销售量的目标,最终归结为“挣钱”,而不是“省钱”。
五、策划就是“修鞋匠”
在广告主的一般理解里,策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好,如何予以改善?”这类问题的。总而言之,就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划,也叫“事后策划”。因为产前和产中都是广告主单独操作,策划人不参与,只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后(比如市场状况糟糕)策划人才介入的,这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色:广告主将“鞋子”穿烂了,无法走路了,于是想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。
事实上,策划不仅有“事后策划”,还有“事中策划”和“事前策划”,以及“全程策划”等;以策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。
六、策划法力无边
和策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反、还存在一种“策划崇拜”的现象,即有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达,就认为策划具有点石成金的魅力,不怕产品质量再糟糕,不怕企业再没钱,只妄请策划人“策划策划”必定能起死回
生,“钱”途辉煌。这种过分夸张策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地
看待策划和策划人,是现代企业家必备的素质
再先进的营销理论也不是万能的，如果忽视中国市场的复杂性与民众微妙的消费者心理而步入品牌定位误区，再强大的企业出战市场也可能一败涂地，
大企业是这样步入品牌误区的
。
03月27日，由于产品积压、业绩迟迟无法提升，日本东芝手机宣布退出中国市场，这一消息引起中国手机市场的高度关注。
日本东芝在中国市场最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能的手机。但是，复杂多变、竞争激烈的中国手机市场中，东芝手机这个市场的先入者并没有占到多少发先优势，相反由于对市场形势把握不住、销售网络不完善、市场策略失误等原因，即便是掌握先进的3G手机技术，东芝手机依然在中国市场举步维艰，其高品质、高价格的手机不仅没有如期带来丰厚的利润，相反成了发展的绊脚石，最终只得黯然退出市场。
归根结底，东芝之败是品牌定位失误之败。
品牌定位失败是企业对市场情况判断的失误而造成的，这种失误来自于企业错误的习惯性思维，或者是企业对市场发展及消费者心理把握不足而造成。步入品牌定位误区并非失败企业的“专利”，即便是东芝、中国联通、中国移动等成功的大企业有时同样会步入品牌定位的误区――联通的CDMA、移动的大众卡就是明显的例证。
联通CDMA：错位的品牌定位
202月，联通展开了大规模的CDMA手机集体采购行动，向中兴、海信、大显、京瓷等手机生产厂商订购了二百多万部CDMA手机，与以往相比不同的是联通此次采购的全部是中低端CDMA手机。而联通先前推出的“炫机”也基本上都是中低端CDMA手机产品。这两大行动在某种程度上预示着，联通已经调整对于CDMA网络的定位，从高端市场转向了争夺低端市场。
从推出CDMA到现在，联通已经意识到原先对CDMA品牌定位之错误，运用各种市场策略来扭转早期对CDMA的定位。
作为中国移动通信市场的后来者，中国联通在与中国移动苦拼GSM市场屡屡失利的情况下，对CDMA的推出曾经寄予了极高的期望――最初联通对CDMA的定位是中、高端人群，希望通过抢夺高端市场，实现战略突围。
无论是从战略定位、还是竞争突围上看，联通对CDMA的发展构想是美好的，但现实的情况却是让联通头疼不已：定位高端的产品的并没有吸引到多少高端的用户。为了吸引更多的用户，联通不得不频频使用促销策略，虽然用户数量上去了，但是CDMA的品牌形象受到很大的损害，同时ARPU(平均用户收入)却不断下降，CDMA不但没有帮助联通实现战略突围，反而成了一个运营成本高昂、总体收益值不高的鸡肋。
造成CDMA营销困境的原因虽然是多方面，但从品牌定位的角度看，有二方面原因最主要的：
一、品牌定位与品牌诉求之间的错位
“绿色环保、接通率高、不易掉话”是CDMA的宣传推广主调，
在联通看来，这三点要素既涵盖了CDMA的技术特点，也是高端客户对通讯工具的需求重点。
从产品差异化的角度看，CDMA打出绿色牌的诉求是正确的，因为由于手机辐射是非常受客户关注的话题。但是CDMA的其他两点诉求――接通率高、不易掉话却是错误的，联通的网络覆盖比起移动还有一大截距离，其CDMA信号肯定无法与移动GSM相比，如此宣传无异是自爆短处。事实证明，CDMA推出之后，由于网络缺陷给用户造成经常性的掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久的通话质量问题引起了大量投诉。
对于高端消费者而言，产品质量保证是必须的，但也不是惟一的――所以，技术的优势并不是永恒的优势，CDMA应该诉求的如何塑造产品品牌的高端形象、全新内涵以拉开与移动GSM的差别，从情感、内涵、形象的角度去定位自己，从而吸引高端户的青睐。
二、品牌定位与市场推广的错位
市场占有率低、客户数量少是联通长久以来的苦痛。作为寡头市场的竞争者，联通面对的直接竞争对手只有移动一家，所以自己能占多1%的市场份额也决定着竞争对手少去1%的市场份额。
所以，在CDMA推出之际，为了迅速提高市场占有率，联通采取了预付话费送手机、大客户集团消费以及和手机制造商联合推广等促销措施，虽然这种促销战术在短期内可以提高CDMA提高市场占有率，但频频促销也损害了CDMA的高端品牌形象。另外，实际不计成本的市场覆盖策略，使联通忽视了对产品增值服务开发，也使得CDMA对高端客户吸引力的下降。
在市场推广方面，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员――联通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。CDMA这种市场推广方式并不能有效打动高端消费者，在建立与高端消费者的心理共鸣上，其影响力是微乎其微。
关于作者：
林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）查看林景新详细介绍 浏览林景新所有文章 进入林景新的博客
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