下面是小编为大家整理的感受体验营销的力量（共含8篇），仅供大家参考借鉴，希望大家喜欢!同时，但愿您也能像本文投稿人“见佛萨佛；”一样，积极向本站投稿分享好文章。
产品感官：人性化操作感受
从苹果产品的外形设计来看，以简约时尚、符合现代审美观为主要着眼点，以iphone4为例，它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单，整个操作界面只有一个home键作为手动控制，其余皆为触屏操作 ，整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可是当你操作机器的时候，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。据称，苹果研发人员在研究机载程序时，以人眼习惯的视觉方向来设计画面弹出的位置。再以电子触摸屏的触点为例，苹果搜集了上万的样本，用以判断多大的面积是最舒服、最好操作的。
因此，不管是何种年龄层的用户，在使用iphone时，都能感受到，其操作体验带来的温暖、亲切和人情味，带给消费者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。
体验店感官：开放式的购物环境
新颖的产品当然也需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果并非为了开店而开店，而是把开店理解为是“一项创造体验的事业”，因此能做到令顾客为了购物而来，满怀激动而去。
由于把专卖店理念定位于“为生活添彩”，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上，苹果学习的对象是四季酒店(经验：传统的思维方式只能产生传统的想法，要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感)，店铺设计简洁大方。只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料做装饰，
以苹果上海旗舰店为例，光线通过透明玻璃房子直接照入地下平方米的店铺80台苹果电脑、100部iPod播放器和60部iPhone手机已经启动，等候顾客的体验和试用。店铺充分利用了阳光与空间，以一种开放的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。
当苹果第一家零售店在弗吉利亚州麦克莱市开业时，美国《商业周刊》极为肯定地列出了关于苹果店无法生存下去的种种理由。零售业专家则断言:“不过两年的时间，苹果就会发现这（零售店）是一个巨大且昂贵的错误。”然而几年后的苹果财报显示，来自208家苹果直营店的营业收入增长了74%，从此以后，苹果公司每年销售额的四分之一都来自苹果直营店。
情感体验：忘我的情感碰撞
iPod设计师乔纳森•艾维（Jonathan Ive）曾说：“产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设计往往包含了情感的因素，例如“软糖”和“五味”iMac G3，五彩缤纷的iPod nano和shuffle。有工业设计专家们指出，即使是苹果的经典白色，也具有产品语意学的涵义，象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。苹果的广告是其传递情感体验的主要方式，iPod产品曾经发布过一系列剪影广告，广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性，与跃动的剪影一起牵引着人的耳朵与眼球，使人情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我。
这种情感式营销触动了消费者的内心情感，并且创造情感体验，苹果深谙哪些情感元素可以刺激起消费者的某种情绪，使得消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来，从而对苹果产品产生一种强烈的渴望感。
病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式，它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。
既然要靠消费者自发成为传播链上的一环，新鲜有趣往往是炮制病毒的头号元素。去年在网上流传的一个有关新款POLO的搞笑短片就阴差阳错的让德国大众又喜又忧。在短片的开头，一个巴勒斯坦人装束的男子进入一辆新款POLO。行驶了一段时间后，汽车停在已挤满就餐者的餐厅前，那名男子引爆了炸弹装置――除了自己，他没有炸死任何人，他的POLO汽车也完好无损地停在那里。短片的结尾，引用了大众公司为POLO设计的广告语“小而坚固”Small But Tough。虽然大众向片子的制作者提起了诉讼，认为此片损害了他们的公司形象，但这又何尝不是对POLO的另类宣传。
有异曲同工之妙的是福特，不过这次厂家是主角。为了SportKa车款在英国上市，福特英国公司请来奥美公司拍摄一部计算机合成的网络短片，片中一只计算机绘制的小猫接近SportKa的天窗，没想到天窗竟然自己启动并夹到了小猫的头，
这个广告在福特允许播放前就被散布到网络上，并在欧洲各地流传。影片激怒了一个英国动物保护组织并遭到严重抗议，福特只好道歉并坚称尚未正式认可这部短片的播放，所以奥美的版本与他们无关。我们无法知道真正的事实，唯一可确定的是SportKa得到了大笔广告费也买不到的媒体曝光。
要说把病毒营销玩得最声势浩大的，恐怕莫过于宝马集团。三年前他们大手笔请来李安吴宇森麦当那等超级巨星奉献给全球车迷和影迷的“The Hire”系列网络电影至今无人超越。当年每天80000人次进入宝马 下载影片，巨大的轰动效应让食髓知味的宝马马不停蹄的在更年轻的Mini品牌上故技重施，一段Mini在英国厂房内的生产过程的短片再度广受好评。“有待于你去发现的Mini充满乐趣的驾乘体验”，相信这是最经济有效的发现方式了。
“要与这个产品有一种发自内心的联系，你一定要全身心投入，甚至有一点疯狂。”把每个消费者都变成合格的品牌经理人，让他们“中毒”一定是最疯狂的好方法。
感受体验营销-体验营销与传统营销方式的比较
人类经济发展经过了产品经济时代和服务经济时代后，来到了围绕着全程客户体验的体验经济时代。伴随着体验经济和体验消费的到来，体验营销应运而生。这使企业的营销方式在面临巨大挑战的同时也获得了新的机会。
在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更注重在产品消费过程中获得“体验感觉”。“体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理和营销文化和营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解的基础之上，其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善。
体验营销与传统营销方式相比存在着很多不同，具体说来，有如下几点：
1. 关注焦点不同
传统营销关注更多的是产品的特色与利益，通过产品的销售获利；而体验营销关注的焦点则是顾客的`体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
当顾客十分口渴的时候，过去的厂商可能就是给顾客一杯水，而不管顾客是希望喝白开水、矿泉水，还是可乐；顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时，能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。体验的产生是一个人在遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司，但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程，一般航程在40分钟至一个多小时，其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列，和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”，让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺，在招聘空中小姐时，也要求“必须会讲故事、笑话，并且能把顾客们逗乐”，而且公司董事长身体力行，多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中创造了“以小胜大”的奇迹。
2. 对顾客认识不同
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，在消费时是理性与感性兼具的，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而产生的冲动行为，且二者的概率是相同的。
一般来说，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。在信息时代，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心志，得到他们的支持和认可。日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改，但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而，日本大成建设公司开发出一种系统，它可以让顾客在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据，制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的3D眼镜，就可以从各个角度观看住房内部与外部的三维立体画面。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统，顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致，让其先“住”为快，产生难以忘怀的体验。
3. 顾客在企业营销活动中所处的地位不同
在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品的；而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因此营销人员不再孤立地去思考一个产品，应以体验为导向设计、制作和销售产品，并且要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。
速溶咖啡每袋一元钱左右，而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡却是几十元至上百元。这是因为在这里的“咖啡”被注入了一种美好的“体验”。在星巴克中，人们为的不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是“星巴克体验”。星巴克在环境布置和氛围营造上，努力使其成为一个适合社交的聚会场所，既可以会客洽谈，也可以在此放松身心。比起品尝咖啡，人们所希望得到的是在此可以放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，更重要的是得到精神和情感上的满足。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过它，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。
――选编自中国论文下载中心
时下有这么一个现象，一些企业都在打“体验营销”这张牌，但是打的形式极为简单，仅是在企业产品诉求时，把“体验”二字时常挂在嘴边，诸如：“XX体验店”，“某某体验之旅”，“体验式时尚家居精品建材生活广场”等等一些冠冕堂皇的体验称谓。
有时候，不得不佩服国内一些企业的模仿能力特强，不管什么内容，只要觉得能够引起消费者的注意或共振，那么，作为企业营销策划人员都敢随意拿来就用，极端的“拿来主义”思想。真的有点佩服这些人员的勇气!他们在接受一种新事物的速度之快，快到不考虑拿来的东西是否真正适合自己的企业或产品，仅考虑的就是消费者看了喜欢就行。不由觉得，企业和商家这种围着消费者转的行为也太有点不负责任了。
体验营销，作为营销领域给客户至高服务的销售形式，应该说其本身所包含的内容是很多的。而并不是一些企业理解的那样，只要加上“体验”二字，自己的企业就给客户带来了体验的感觉，给客户产生了难忘的消费经历，让客户感受到了产品实际的价值。要把“体验”二字的真正涵义做透，一方面需要通过调动客户听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉等各个感官系统的功能，充分让客户感知产品;另一方面还需要企业的营销人员通过情感沟通和专业交流、优质服务等形式让客户了解企业内涵和修养。决非把“体验”二字挂在嘴边或者店面门口这么简单就可以让“体验营销价值”发扬光大的一件易事，
一些新颖、先进的营销理念，在我们企业的实际操作中，之所以变了味，没有发挥其积极的市场价值和销售作用，并不是因为这个理念或者方式不够好，往往是因为我们的企业或营销人员对其的认识过于肤浅，而没有真正理解其中的精髓内容。实际上，流转在我们眼皮下面和脑中的各式营销概念，真正归纳起来，实质就仅有的几种核心的本质，其他的营销概念只不过是换汤不换药的概念炒作。我们的企业善于概念炒作，因此，也就会有一些新的营销概念迎合其需求，顺势而生，而把一些真正精华的内容，我们粗鲁地剥蚀了一遍，就丢弃，这对创造者而言是一种浪费!
有人说：体验营销是营销的最高境界。我不会反对这个观点。因为，在消费者消费需求越来越多样化、个性化的今天，实质他们就是在寻找适合自身的一种体验式生活和消费。他们不再按照老祖宗的那些陈规旧俗去刻意消费某个产品或认同某种理念，而是寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。他们在自己创造一些新的消费价值观的同时，也在引导我们人类社会的消费趋向向更高层化方向迈进。给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭心的消费记忆，这是现代企业能够时刻抓住和引领消费市场的核心与关键。
企业不再是按部就班地做自己认为消费者应该以自己假定的消费方式的产品和营销策略，而是需要改变既有的约定俗成，抛弃让消费者围绕企业产品转的逻辑，或者围绕自己假想的消费态势转的逻辑，去到实际中给消费者以实际的价值体验和消费创新。
体验营销的目的就是希望每一个企业在研发自己产品的同时，能够在消费者接受体验之前，能够有更多细节性的体验环节和服务细节出现，给消费者更多的惊喜和快乐，这才能够抓住消费者的心，让消费者留下难忘的体验之旅。
感受美的力量
古代的“余音绕梁，三日不绝”说的是音乐美；四大美女“沉鱼、落雁、闭月、羞花”则讲的是视觉美；陶铸的“如烟往事俱忘却，心底无私天地宽”则使人感受到了心灵美。这就是美，超越了思想，穿越了时空，我们无时无处不感受到美的力量。
河北有一首民歌，讲的是孟姜女哭倒了千里长城，这自然是夸张的手法，但它却折射出音乐美的力量。“朋友，你见过黄河吗……”一首《黄河大合唱》激起了多少英雄儿女对祖国的赤诚之心。贝多芬的《命运交响曲》又奏出了多少人心中的呐喊——我是不会向命运屈服的。小提琴协奏曲《梁祝》，则是奏出了恋爱男女心中的纯情美，听了使人如痴如醉。听，这就是美的力量。
徐悲鸿的马为人耳熟能详，他的马给人以“遥看群息动，伫立待奔雷”之感，更有“山河百战归民主，铲尽崎岖大道之平”之意味。被称为“神秘的微笑”的蒙娜丽莎，给人一种神秘莫测的千古奇韵，那梦幻般的妩媚微笑使多少人陶醉其中。凡高的自画像，则有“似诉平生不得志”之意。希腊神话的普罗旺斯则是英俊潇洒，风度翩翩，迷倒众多女神。米开朗基罗的大卫雕塑通过健美的肌肉线条，凝聚的目光传达着作者对这位英勇少年的赞美。站在敦煌飞天的的壁画前，我自豪，13亿中国人在今天终于实现了飞天的梦想，茫茫宇宙也留下了中国人的脚印。欣赏着t台上模特儿展示的华美的丝绸服装，我的'思绪飞向茫茫大漠，我仿佛看到了古丝绸之路上满载丝绸和瓷器的驼队在穿越时空，这条风沙漫漫的古道把古老的中国文化传向世界。看，这就是美的力量。
我曾思索过什么是心灵美。我想，像越王勾践那样卧薪尝胆，发愤图强是一种心灵美；像诸葛亮那样鞠躬尽瘁，死而后已是一种心灵美；像徐本禹那样不求名利，把青春献给西部农村教育事业是一种心灵美；像汶川大地震中的救灾英雄那样，不顾个人安危，全力抢救伤员是一种心灵美……再多的言辞也无法描绘出心灵美的全部，但你可以用心感受出它给你的冲击与震撼。
美是一种力量，一种不可抗拒的力量。是美的力量让我们明辨出善与恶，是美的力量使我们感受到情与感。拜美所赐，我们心中不再孤独；拜美所赐，我们心中充满光明。
体验营销探析优秀论文
一、关于体验营销及其实施的研究回顾
“体验”概念最初是由美国著名未来学家Toffler19xx年在其《未来的冲击》中提出的。他首先把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。PineII和Gilmore(19xx)则认为：所谓体验，就是指人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。简单地说，是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。LaSalle和Britton(20xx)认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”。Schmitt(19xx)认为，体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。Schmitt在《体验营销》(20xx)中进一步指出，体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。
国内学者汪涛和崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。汪秀英和邓勤学则认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。根据国内外学者关于体验营销的研究，结合我国体验营销的实践，在本文中作者提出：体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的一种营销模式。
学术界在对体验及体验营销的概念进行研究和界定的同时，也对体验营销的实施进行了深入研究。在体验营销实施战略的研究方面，Schmitt提出了体验营销的战略基础是战略体验模块(StrategicExperientialModules)。他认为体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。Schmitt将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架：(1)感觉(2)感受(3)思维(4)行动(5)关系。Schmitt将那些营销人员为了达到体验式营销目标所用来创造体验的工具称之为体验媒介(experienceproviders)。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通(communication)、视觉与口头的识别(visualandverbalidentity)、产品呈现(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空间环境(spatialenvironment)、电子媒体(electronicmedia)与网站(websites)、人员(people)。他提出体验营销的主要战略规划工具是体验矩阵(ExperientialGrid)。
在体验营销战术的研究方面，Schmitt(20xx)建立了实施客户体验管理的框架结构，指出实施客户体验管理可以遵循以下步骤：分析客户的体验世界、建立客户体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动、致力于不断创新，由此构建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理论为客户体验管理的实施奠定了基础。Smith和Wheeler(20xx)则围绕如何创建体验品牌这一过程，建立了“客户体验品牌化管理模型”。由该模型逆向而行就可以得到客户体验品牌化管理的实施步骤：即确定目标客户——确定有助于实现企业增长目标的客户行为——确定可以迎合客户需求和期望的客户体验——控制创造体验的因素。这一由目标逆向决定体验创造的思路，为客户体验管理的实施提供了重要的启示。LaSalle和Britton(20xx)认为，为了创造尽可能完善的体验，首先，需要了解客户的真正期望是什么，以及企业还可以在哪些方面有所作为，并着重以此列出客户在消费时的生理、情感、智力和神四个层次的若干基本因素；其次，确认客户的个人动机与他们的切身情境、以及这些情境对于客户与企业之间互动的影响路径；再次，明确在客户消费决策制定过程中的一系列关键细节。在此基础上，他们提出对于传递完整价值体验至关重要的三个核心要素：产品、服务和情境。国内在此领域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理论体系，就品牌体验的背景、理念和一般性实施策略问题进行了探讨。范秀成等(20xx)认为“体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体验营销的各种途径。谢婉欣(20xx)归纳出体验营销的八种实施模式，钟财帮(20xx)以“顾客满意=顾客体验值—顾客期望值”建立了一个体验营销的模型。
“体验”的思想由来已久，但学术界主要是在近几年才逐渐地展开了对体验及体验营销的研究。目前关于体验营销的研究主要是由国外学者进行的，我国学者对于体验营销的研究较少。本文将借鉴Schmitt在《体验营销》中提出的体验剧场模型，结合我国市场特点和消费者特征，对体验营销的实施进行探讨。
二、Schmitt关于体验剧场与角色的理论
PineII和Gilmore在其《体验经济》(20xx)著作中说道：“在任何企业中的每一个层次，员工们需要理解在体验经济中，每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场。”他们提出了体验剧场的概念，甚至把剧场按稳定性和动态性区分为舞台剧场、街道剧场、配合剧场、即兴剧场四种形式分别进行了描述，并据此建立了剧场模型，同时认为，在这个剧场当中，每一个人都在扮演着不同的角色，而角色挑选这一步骤一直都在发挥着核心作用，任何商业的成功明显地依赖于挑选合适的人扮演恰当的角色。这些理论和模型为后来Schmitt建构体验营销的理论体系和体验剧场模型奠定了基础。
Schmitt在其《体验营销》(20xx)中深入论述了其体验剧场及角色理论思想，构建了自己的体验剧场模型(图1)，并且阐述了体验营销的要素构成。Schmitt认为，企业就是表演者，职场就是剧场。体验好比一场戏剧，体验剧场模型拥有与舞台产品一样的要素构成。在服务体验过程中，顾客和体验营销人员都在体验剧场中承担一定的角色，发挥着各自的功能。同时，角色的扮演是可以后天习得的，体验效果的评判与角色期望相关联。
图1体验剧场模型：Schmitt.体验营销[M].南宁：广西民族出版社，20xx.
Schmitt的体验剧场模型使人们知道，体验演出的整体表现是演员、观众、设施之间动态互动的结果，员工的专业水平、能力，甚至服饰、风度与态度行为，都会影响客户对所获得的体验的评价，其影响丝毫不亚于演员的舞台着装与角色扮演，体验设施的场景、道具、设备、照明、温度、色调等，都影响到客户对体验的期望及其对体验质量的评价。而且，前台的成功体验表现必须依赖后台的大力支持。总之，体验企业的产品和服务都具备多种戏剧特征，诸多戏剧要素相互影响全面的展示，改变或重新设计任何一种要素都可能赢得和营造不同的体验表现。Schmitt还进一步将体验营销的构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共同营造了客户的.体验过程，共同创造了客户的体验价值。
三、体验营销的实施模式与成功要素
基于对体验营销的理论研究与实践考察，我们提出如下关于体验营销实施的基本理论和观点：
1.体验营销实施的基本假设
(1)“情感人”假设：消费者是感性的，并且越来越感性，人性的发展和文明的进步，传统“理性消费者”、“价格敏感者”的形象特点正在发生改变，消费者的购买行为也越来越受到冲动情绪和情感的支配。
(2)消费者精神层面的需求日益提高：主要缘于消费者文化素质的普遍提高，物质和文化生活水平的提高。马克思把人的需要划分为物质层面和精神层面是很科学的，人的精神需求主要包括感官、情感、精神、心灵等方面的内涵，体验营销就是围绕这方面做文章。
(3)消费需求的个性化、差异性加剧：社会经济的繁荣以及人们生活素质的提高，体现在消费层面就是人们消费需求的个性化、差异性，以定制化、数据库营销、一对一营销为主要形式的体验营销模式恰恰能够满足这一发展需求。
(4)企业生存竞争的残酷性：经济的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，留给企业的生存空间越来越小，竞争的压力越来越大，围绕4P、6P、4C的营销策略，企业都在积极寻找突破创新的发展之路，体验营销把传统的4P工具放在一边，转而将重心移向消费者的心灵，不失为一种新的营销思维。
2.体验营销实施的一般路径(9s模型)
以上是体验营销实施的“七步循环”，即9s模型。其中，体验需求既是体验营销的起点，又是体验营销的终点，对顾客需求的研究和把握，是开发体验产品和选择体验营销方式的前提；体验场景的布置其实就是体验舞台的搭建；体验产品、舞台、演员等要素借助一定的主题开展及体验信息传播，生成体验感觉，体验活动其实就是演员表演，有演员也有观众；体验生成以后需要实现(或释放)，即形成销售，这是体验营销的目的所在；实现以后体验并没有完结，还需要维护保持并继续拓展，由此会激发形成新的体验需求，产生新的体验循环，体验营销就这样不断延展。
3.体验营销实施模式的成功要素
根据体验剧场与角色理论，体验营销就像是上演一场戏剧，要有剧本和舞台，要有角色演员和表演主题、要布置场景和组织表演活动、还要进行表演信息传播和现场管理，才能使顾客参与并留下深刻印象，以达到企业体验营销的目的。为此，体验营销可以从如下几个方面成功展开：
(1)做好消费者需求的调研与体验定位。现代市场营销遵循“顾客导向”，强调“以消费者为中心”，根据顾客需求去开发产品和推广产品，因此，体验营销必须关注顾客的体验需求，研究消费者的体验心理和感受，才能击中消费者的心灵。为了正确把握消费者的体验需求，必须先进行目标消费群的细分定位，可以依据性别、年龄、收入水平、文化程度、社会阶层等诸多变量进行划分归类，只有这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。
(2)开发具有体验特征的产品与主题。体验产品与体验方式是体验营销的核心价值，能否开发出具有浓厚体验特征的产品载体和具有冲击力的体验主题，是企业体验营销模式成败的关键。这里有必要首先区分一下“体验营销”与“体验式营销”的概念。应该说，两者都包含在体验营销模式的内涵之内。笔者认为，体验营销主要指体验产品的营销，是指产品本身内涵浓重体验色彩，或者是通过体验才能消费的产品，如旅游产品、服务产品等无形产品；而体验式营销主要是指产品的体验式销售，是指有形产品通过顾客体验的方式实现销售的营销模式。两者都包含着体验的形式和内容，两者不能分割，共同构成体验营销的内涵。因此，在产品开发环节和主题设计的过程中毫无疑问都要重视追求要素的体验特性与冲击力，才能形成对消费者眼球的吸引。
(3)营造具有亲和力的体验场景和舞台。体验就是剧场表演，需要场景和舞台，它是体验营销得以实施的载体，也是顾客获取体验的客体和来源。体验营销着意创造顾客愉悦难忘的感受，并期望由此驱动消费者的购买行为和品牌忠诚，因此更加关注场景的亲情与美学，温馨的、舒适的、轻松的、美观的、充满人情味的体验场景能够有效激发消费者的热情，拉近与顾客的心理距离，增强信任感。因此，尽可能将体验场景和舞台布置得亲近一些、和谐一些，对于顾客体验感觉的形成与体验价值的提升是有帮助的。
(4)选择合适的体验传播媒介和方式。为了达到体验目标，必须借助于一定的媒体来传播体验信息，通过影响潜在顾客而形成体验效应。施密特把这种用来创造体验的工具称之为体验媒体。作为体验营销(或体验式营销)执行工具的体验媒体包括随时沟通、电视广告、包装识别、场景营造、口碑传播、产品演示、品牌展示、户外媒体、印刷媒体、电子媒体与网站、人员推广、终端促销、公共关系以及产品说明书、POP、纪念品、吉祥物、新闻发布会、产品推介会、知识讲座等。而体验传播媒介和方式的选择不能强求一律，要因时而异、因产品而异、因企业而异。选择什么媒体比较合适、划算，主要考虑媒介选择的有效性、经济性、可信度和影响力标准。传播的有效性是指能否集中击中目标消费群。媒介的经济性是指媒体投入与效益产出的核算，媒介的可信度和影响力是其美誉度特征及权威性表现标准。
(5)有效体验营销活动的组织与开展。正如体验剧场理论所说，体验营销好比剧场表演，体验剧本的实现需要借助演员的表演过程的展开，在这个体验过程中，整体的策划协调必不可少，前台后台的支持配合也很重要，多种体验要素(体验产品、体验服务、体验舞台、员工表现、体验品牌、体验文化、体验传播等)能否整合协调成为关键，只有成功的策划组织并有序的整合展开，整场表演才可能成功，体验者才可能从中享受到体验活动所赋予的某种提供物。在体验营销活动的组织实施过程中，首先要开展内部体验，提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员工表现的好坏直接影响体验顾客的体验感觉生成及体验满意度评价；其次，有效的体验活动有赖于顾客的积极参与，因此要注意提高顾客的参与度，特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题，体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因，这里的成本包括货币成本、时间成本与精神成本。
(6)顾客体验实施的延展与客户保持。根据PineII和Gilmore在其《体验经济》中的观点，“体验是从服务当中分离出来的一种提供物”。从服务营销的角度考察，体验作为一种无形产品(一种服务)，必然存在“售后服务”的问题。一次完美的体验活动应该延续到此次体验之后，甚至需要有一个不断强化的过程，才能使业已产生的美好体验固化成为习惯，并由此形成顾客的信任和忠诚，因此，体验实施必须延续到体验之后，这就需要引进客户关系管理(CRM)。CRM是一种后续的营销策略，它的目标是通过与客户的交互式沟通，建立良好的长期客户关系，创造顾客忠诚。
四、体验营销实施的四大基本原则
(1)适用性原则。这个原则主要指向体验营销模式的适用范围和行业选择。不是所有的行业都适合体验营销的。体验营销要求产品本身具备一定的体验特性，消费需要一个明显的过程，才能有体验产生的时间和空间。比如卖大米的、卖农药的、卖儿童服装的、卖书的、配眼镜的、看病的就极少采用体验营销，而旅游、餐饮、房地产、IT、电信、医疗器械、家用电器、汽车、美容化妆品等行业则广泛或必将广泛采用体验营销的模式。
(2)合法性原则。合法性的问题主要指向法律法规标准的执行。在一个法制管理的国家，任何经营行为都要受到国家法律法规的约束，体验营销本身、体验营销实施过程中具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律允许的范围之内，不能违法经营或抗拒国家和地区的法律法规。有关的法律法规包括《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《劳动法》、《公司法》、《合同法》，以及《直销管理条例》、《禁止传销条例》等。
(3)适度性原则。这个原则主要涉及社会伦理规范、社会道德标准、社会文化要求的软约束的问题。一项体验营销活动能否被当地顾客接受，各地差异很大，因为每个国家和地区因为风俗习惯和文化的不同，价值观会有差异，因此价值评判的标准不同，评价的结果当然会不一样。对此有人提出营销道德、道德营销甚至过度营销的问题，目的都是探讨营销执行的道德尺度和道德标准问题。任何事情都有一个“度”，超过这个“度”就是超过顾客的心理承受界限和心理标准，事情的性质就会改变，比如服务过程中热情是好事，但过于热情则会令人生厌，正所谓“过犹不及”。
(4)经济性原则。这个原则很显然就是指向投入与产出、经营效率与效益的问题。企业的职责首先是要赢利，然后才是管理与创新，赢利才能使企业有能力不断地为社会创造价值，这是一个良性的循环。所以，企业关注财务指标、关注投入产出的经济性指标，这是天经地义的，任何只追求效率考核而忽视效益测量的做法都是偏颇的。但这里要强调一个问题，经济性的追求、投入产出的测量不能成为企业仅仅追求眼前利益和短期行为的借口，企业要做好短期核算、短期收益与长期投资、长期回报之间的平衡，不能因为眼前利益的“经济性”而牺牲企业的长期发展和远大前景。
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[摘要]体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的一种营销模式。根据Schmitt的体验剧场与角色理论，体验好比一场戏剧，体验剧场模型拥有与舞台产品一样的要素构成。本文据此提出了体验营销实施的9s模型，总结出体验营销实施的六大成功要素以及四条基本原则。
[关键词]体验营销；体验剧场；实施模式；成功要素
摘要：由于当今中国社会消费层次的不断升级，电信业务市场周边环境的剧烈变化。层出不穷的新技术和新产品、日趋理性和多样化的客户群要求电信运营商必须从市场发展趋势出发，推出差异化产品、细分客户分群，进一步完善市场营销体系，重点研究了中国电信业务企业的体验营销策略，对企业的产品质量和服务质量等两方面进行深入地研究分析。
关键词：核心价值3G 市场营销策略电信业务。
1 体验营销适合电信业务营销需要。
1.1 体验营销。
所谓的体验营销就是，一切以客户为中心，公司通过战略的管理和运营的管理。创造、创新、提供、出售用户的体验。给客户在所提供的消费过程中有所深刻的感受，留下非常满意的印象，并使客户的精神需求和物质感受得到最大程度的满足营销模式，其最后的目标就是把客户的满意感受转化为公司企业的核心价值。
1.2 企业体验营销的几个步骤。
体验营销的步骤，大致可以列出以下五个：
①通过各方面收集和整理相关的消费者各方面的信息数据，建立相关的消费者数据库。
②通过加深消费者的理解，掌握细分的消费者群体的差异化、个性化的需求。
③根据细分的消费者群体需求，设计差异化的产品和个性化的服务。
④通过提供满足消费者群体、消费者的差异化产品和满意的服务。
⑤通过营销活动和方案，进一步反馈深化对消费者本质需求和消费者购买力和生活习惯的理解。
1.3 市场营销体验的基本含义、来源及产生。
市场营销体验，指的是企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。
市场营销体验的过程，包括三个相互联结的阶段，即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动，在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后进行的售后活动。
企业市场营销体验活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。市场是对市场的考察，市场有多大，中高低档各占多少，主要用什么产品，客户人群等等，营销就是根据市场考察情况制定相应的销售计划。
2 三家中国移动运营商的3G 体验营销比较。
首先，中国移动没有3G 业务，有的是自称为G3 实为2.5G 的业务。但是，没有铺设3G 目前来看反而成了优势，不但没有影响其GSM 制式业务发展，而且准备直接发展4G 业务，跳过3G。前景看好。
然后，联通的3G 是国际上两年前主流的WCDMA，而且联通的3G 覆盖面是最好的，所有3G 业务已经成型，并达到国际标准，资费较国内的另一家3G 运营商电信比稍贵，受制于销售能力。
最后，电信属于厚积薄发， 年签约苹果，而且资费优于联通，广告宣传等方面投入也比另两家好，并且拥有老资本即固话业务，更容易开展手机业务，可惜的是电信的所有3G 业务需绑定特定机型，无法更换sim 卡，这样给消费者的选择就有限了，选择电信的3G 网络就必须购买电信的合约手机。
3 电信运营商体验营销的工作介绍。
3.1 体验营销主要工作内容。
①根据本地的市场空间及运作情况，对该市场进行有效全面的调查，达到全面掌握该市场动态走向的目的。
②根据上级下达的各类KPI 计划及各片区经营情况，做到对KPI 指标的科学分解，落实到各片区，达到科学分解各项指标、落实到实处的目的。
③根据当月市场经营状况，做好市场当月经营情况的统计，并进行详细分析，制定相关的营销策略，达到对市场的进一步完善。
④根据市场营销策略，制定各类宣传、营销计划，以及一系列短程竞赛计划，达到抢占市场高占有率的目的。
⑤根据经营分析系统，对各片区市场绩效进行全面了解，并进行汇报和总结，结合奖惩制度，达到赏罚分明、提高员工积极性，全面提升市场占有率的目的。
⑥根据公司要求，做到营业厅内的新业务宣传、营销等工作，达到良好的宣传效果；根据新业务的推广做到负责在营业厅积极开展业务体验活动，达到实施多种形式的主动营销；根据工作的开展做到负责对营销指标、营销效果进行评估达到改善的效果；根据工作的要求做到负责承担公司内所有欠费管理，达到协调客服中心完成客户的话费催缴工作。
⑦根据信息收集制度要求，做到对公司竞争对手市场动态进行收集并做初步分析，并及时上报市场部，达到知己知彼的良好经营手段；根据营销活动的开展做到负责贯彻落实各营销政策，做好公司营销活动执行工作，并对各级营业网点进行营销指导，达到营销活动的正常发展。
⑧根据对市场营销的分析及筹备做到负责进行客户信息的搜集、整理、反馈，达到对客户信息进行统计分析，完善显性信息（系统数据）和隐性信息（如客户咨询但没办理业务，在系统中无法体现的数据）资料库。
3.2 细化市场业务特色化。
传统的电信服务主要为用户提供基础的语音业务。而体验营销是差异化营销，差异化不仅在于业务，更加注重客户的体验。客户需要的是一种能够满足自我的、难忘的体验经历，是一种高层次的精神满足。而精神需求本身因个性、心理特征、年龄、职业、收入、经历、受教育水平等不同而具有差异的特征，这就要求电信业务特色化、多样化。
3.3 电信体验营销的四个环节。
电信体验营销需要做的是四大环节：认知体验、购买体验、使用体验、价值体验，为客户经营好各种服务感受，用积小成多的精神，从产品到服务，从有形到无形，做好每项营销活动。
3.4 打造优质营销服务。
高品质的服务可以提高用户满意度，在营销过程中，洞悉客户心理，采用适当的新颖的技巧为客户提供营销服务，可以从心理上打动客户使其心情愉快，感觉舒适和便利，从而满足其情感上的需要。电信行业在为客户提供服务时不仅要注意销售时的服务，还要兼顾售前及售后的相应服务。
4 结束语。
综合以上对体验营销的阐述和分析，充分的说明了体验与营销的关系：体验带动了营销，营销的成果更进一步促进体验的完善。因此，我们得到了一个全新的营销模式，这就是我们在本文的探讨中心论点- - 体验营销。
从3G 业务体验营销中得到一些启示，如何结合移动和电信产品的所有特点，让客户从接触到使用产品过程中得到真切的体验，给客户消费者带来更多的人性化服务，从心理上打动客户消费者使其心情愉快，感觉舒适和便利，从而满足人们情感上及物质上的需要；最终为公司发展创造新的利润点，提供新的发展空间，在给社会创造更大的社会效益的同时，也给企业带来更多经济效益。
总之，体验营销是市场营销领域的新趋势，这种新的理念为营销创新提供了很好的发展基础和营销手段。认真学习和理会电信业务中体验营销的新理念，能对我们营销人员今后在电信业务营销工作中具有重大价值和意义。
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如今，全球消费者的消费期望和方式呈现出多样化的趋势，包括他们期望的营销方式、选择的购物场所与品牌的互动交流等，之所以出现多样化的特点，是因为很多品牌使用了更多的营销渠道，而消费者也能够通过不同的途径体验品牌和获得相关的资讯。
在亚太地区，经济、文化和语言的多样性使得交互方式的差异程度进一步加深。例如，对于很多澳大利亚、新加坡和中国香港的消费者来说，通过手机在互联网上搜寻产品信息是一件新奇的事物，但在日本和中国内地却已经极为普遍了。
“在Epsilon做《亚太区消费者体验营销研究》时，我们发现，没有一种可以适用于所有市场、所有品牌和所有消费者的通行方法来为亚洲消费者提供完美的消费体验。营销人员必须经常听取自己的现有客户和潜在客户的意见，研究他们的消费行为，了解客户成熟度和客户期望的差异性，决定自己如何在各个地区提供最佳的消费体验。”Epsilon中国区副总裁张彤说。
那么，在不同的地区和场所，消费者购买产品时，什么渠道对他们影响最大？消费者通过什么渠道获取商家发布的信息？商家如何提升消费者的购物体验？对于这些问题，张彤告诉《新营销》记者，在人们熟悉的体验营销背后，还有一些不易察觉的真相，以及价格之外的影响因素。
不容乐观的真相
《新营销》：什么是消费者体验营销？Epsilon为什么要做《亚太区消费者体验营销研究》？
张彤：消费者体验营销是通过符合消费者期望的交流和互动方式，吸引他们关注，让他们再次购买产品。营销者如果能够充分听取消费者的意见，并提供相应的消费者体验，将会取得绝佳的营销效果，
企业做营销的时候都强调多渠道，比如通过电视、平面媒体、户外媒体、网站、邮件、直邮广告、手机、社交网络发布很多信息。对于用户来说，他们收到了很多信息。在这个过程中，企业始终强调要提升用户体验。那么怎样才能提升用户体验呢？我们首先要知道，用户希望通过哪些渠道接收信息。如果厂家发布信息的渠道与用户愿意接受的渠道相吻合，用户是开心的，这就提升了品牌的用户体验。我们想通过此次调查了解消费者在购买过程中对不同渠道营销和宣传的态度、行为，探索体验型市场营销的理念，帮助营销人员调整营销活动策略，更为有效地改善与客户的关系，提高营销活动的成效。基于这样的考虑，我们做了这项研究。
《新营销》：此次研究，Epsilon有哪些重大发现？
张彤：在亚太地区，我们对3300名消费者进行了消费者体验营销研究，希望用定量及定性的方法了解消费者对于体验营销的真实感受。调查的市场包括澳大利亚、中国内地、中国香港和印度、日本、新加坡，目的是了解消费者的意见，分析市场营销人员如何根据消费者的期望适当地开展营销活动。在消费者认知模式以及七类产品的消费者营销传播互动等方面，我们搜集了大量的数据。
我们发现，亚太地区最近有购买行为的大部分买家对品牌的营销传播方式感到不满意，甚至有很大一部分人表示，他们不会再购买同一品牌的产品。这说明，营销人员采用的消费者互动方式远远没有取得他们想要的效果。
毫无疑问，如果人们不打算再次购买产品，他们就不会向其他人推荐这些产品。通过研究我们发现，亚太地区各类产品的推荐可能性在 40%~55%之间，其中在线游戏推荐的可能性只有35 % 左右。
这项研究还揭示了多方面的消费者体验要素，正确运用这些要素，有助于提高营销效果。为了帮助营销人员找出改进的方法，Epsilon对消费者在购买决策过程中参与的深度进行了评估。此外，Epsilon还探究了驱动购买决策的因素、消费者接收的营销传播内容的影响程度以及消费者自己搜集信息时信息来源的影响程度。
★ 体验营销探究论文
