豪门盛宴开场白

2025-05-31 12:16:53| 收藏本文下载本文作者：guangbojt

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豪门盛宴开场白

篇1：豪门盛宴观后感

《豪门盛宴》是20xx年欧洲杯期间，中央电视台制作的大型足球娱乐类节目。由于大获成功，后来的世界杯、欧洲杯都沿用着这一精彩节目。本届《豪门盛宴》依旧让人流连忘返：那动感的背景乐《Endless summer》，文武全能的“斌”主持，智赛“章鱼”的“路”预测……但最回味的盛宴还是：

玄乎？！兰的悲剧。4强为止，球队名字中带“兰”字的都已遭淘汰。波兰、荷兰、爱尔兰、英格兰和法兰西。这正如今年NBA的季后赛：先消灭了球队名字中有动物名称的队，再消灭了球队名字中有“人”字的队，最后剩下雷神和火神在决斗，终于成就了小皇帝的“神”。看似冥玄，实则只是一种巧合，“找”的规律，球队还是要凭实力说话的。必然与偶然是统一的，在偶然性中隐藏着必然性，必然性存在于偶然性之中，没有脱离偶然性的纯粹必然性。本届杯赛本来带“兰”字的队就强不过德、意、西等队。

盛乎？！传统强队悉入8强，4强有3队。这是自欧洲杯有16队决赛以来传统强队最全乎的一届。且本届杯赛最佳射手进球数最少，进球人最多。“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神”。确是欧洲杯，确是嘉年华，强队多，进球人多，球员球迷共享盛世！

神乎？！北京时间6月17日凌晨，希腊队1-0爆冷击败俄罗斯队结束本队在欧洲杯决赛圈5场不胜记录，并终结了俄罗斯队16场国际A级赛事不败纪录，在同积4分情况下，希腊队凭借胜负关系占优淘汰上届欧洲杯四强球队之一的俄罗斯队，希腊队也因此闯入八强。值得体味的是各届欧洲杯之中，希腊从未赢过小组赛末战；俄罗斯则是从未输掉过小组赛最后一场，两个头一次来得如此让人惊奇。希腊神话，俄罗斯悲催。弱者也能影响历史，关键是弱者要不甘于被强者藐视，被历史遗忘！必须自强不息，必须使自己成为相对的弱者而不是绝对的弱者！

邪乎？！6月11日0时，两大世界冠军意大利队和西班牙队上演遭遇战。意大利队的巴洛特利首发出任中锋，下半时第53分钟，巴洛特利先是在右边路抢断拉莫斯，紧接着突击向禁区，形成单刀，然而慢得夸张的带球速度让拉莫斯成功断球解围。对于这粒单刀球“散步式”的处理全世界都想不到巴洛特利是如何选择的。总而言之，巴神用最随意的'单刀挥霍了最完美的抢断。至于有过人足球天赋的“巴神”在门前思索着什么，这恐怕是个永恒的谜题。遗憾的是，拉莫斯追上来了，“巴神”还没做出决定！真的是一切皆有可能。

诡乎？！《误判+误判欧洲第一金哨团队酿欧洲杯最大冤案！》，这是描述本届欧洲杯误判的文章标题。那是英格兰VS乌克兰一役的最囧时刻：乌克兰下半时曾由德维奇打入一球，但被距离事发地不到5码处的底线裁判漠视、好似没看见已整体越过门线的皮球；更离奇的是，为德维奇做球的米列夫斯基传球时已经越位——1次进攻2次致命失误，这绝对数得上欧洲杯历史最大奇案之一。前国际足联主席阿维兰热博士在讲到足球的魅力时，曾说到足球具有“误差美”，虽然科技不断升级，裁判水平不断提高，但误判还是在所难免！让不公正继续留在场上吧，谁敢说它不可以帮助我们清醒头脑、坚定意志、增强能力，以便在多有不公正的人类社会里，去争取尽可能多的公正呢。

“球场小天地，天地大球场。”玄、盛、神、邪、诡，象人生一样充满未知数，像人生一样充满戏剧性，像人生一样多有公正，像人生一样多有不公正。电视机前热血沸腾、血脉喷张，面对绿茵场上战局的跌宕起伏，心中翻腾着的，是人生旅途上的悲欢离合、喜怒哀乐。对这样的比赛进程，我们没有理由百分百满意，也没有理由百分百不满意。人生，就是怀着几多不满却又不曾失望的心态奋力前行。

篇2：世界杯，豪门盛宴还是平民秀场？

当国人还沉浸在日韩世界杯中国队出线的兴奋回忆还不能自拔的时候，四年一度的世界杯再次降临，

四年前，韩国现代汽车作为世界杯的赞助商，在中国大做文章，相信很多人还记得电视广告上，现代汽车是如何驶过球场观众席的经典镜头。现代汽车借助世界杯，正式大规模亮相，当然，也带来了索纳塔和伊兰特，这两款车无一例外的成了中国市场的汽车明星，一直是销量最大的车型。

如果说现代汽车在中国市场的成功是有勇有谋的发掘了世界杯的营销力量，还令人心悦诚服的话，那么金六福的成功至今仍令同行们耿耿于怀。四年前，金六福还不怎么知名，充其量也只是个二、三流的牌子，借着世界杯这股飚风，金六福签约米卢，大打擦边球，以“明星+央视”的中国式造势手法，一举摔开了身边多如牛毛的竞争对手，成功跻身一、二线名酒品牌阵列，委实让同行愤愤不平。

现代汽车与金六福的成功，就象阿里巴巴念着“芝麻、开门”打开了一座惊天大宝藏一样，把中国的企业带进了世界杯这个令人血脉沸腾的梦想世界。那些老牌世界杯豪门就不用说了，阿迪达斯、可口可乐、雅虎、吉列、现代汽车、万事达、麦当劳、飞利浦、东芝，哪一个不是砸进去上亿美金。中国的企业似乎也不甘示弱，纷纷摩肩擦掌，准备大干一翻。

今年3月，TCL在与三星、索尼的PK中成功胜出，签下了两届“世界足球先生”罗纳尔迪尼奥，希望借助小罗的影响和可能的夺冠让TCL在国内国外扬眉吐气；4月3日，奥克斯更是抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星任任品牌代言人，继上届世界杯聘请米卢为牛刀小试尝到甜头之后，欲图再次打打世界杯的擦边球；近日，IT老大联想也按捺不住，不甘人后起来，用了近1个亿的人民币把小罗再买了一回，当然也是瞅准德国世界杯，准备露一露脸！最绝的要数神州电脑，在世界杯开赛之前，居然在位于柏林市中心的莱比锡广场开了一个规模非凡的展厅，同时还同德国房地产公司IVG签订了关于租用位于莱比锡广场七号的店面意向书，看来是准备向国人宣布在本届世界杯作为中国的代表之一入驻德国，贴近06德国世界杯，随时向中国人民汇报最新赛事情况了。最高兴的要数媒体了，正愁今年热点不多，怎么鼓动企业大把花钱？这不，央视早在去年11月18号就已经提前把今年世界杯的钱装进兜里了。

看来看去，怎么看06德国世界杯整个就是一个豪门盛宴。那么，在这场豪门盛宴里，有没有咱们最广大中小企业的一杯羹呢？

答案还真说不准，做好了，这个06德国世界杯没准还真是那些没钱没势的中小企业的舞台。这不，在世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。在赛场上只能喝可口可乐的贝克汉姆，出了赛场却是百事可乐的代言人。就因为这一点，至今很多消费者都认为百事可乐才是世界杯的赞助商。

因此，06德国世界杯是谁的舞台，还真的不是单单看谁出的钱多，更要看谁动的脑筋多！要钱，中小企业自然是比不过那些豪门大富，要比动脑筋，只要用心，还是有得一比的。这不，有人就总结出世界杯营销擦边球的招数，有一些招数，是豪门大富的“专利”，但也有一些招数，可以被中小企业拿来借用，

第一招是户外拦截，也就是在赛场外投放户外广告，鱼目混。这一招已经被用过，不太灵光了，而且中小企业用这一招，成本大意义不大；第二招是摆对门擂台，也就是模仿甚至嘲弄官方，比如网络世界杯等等，用低成本获得消费者注意力；第三招是活动行销，就是举行与世界杯相关的活动，并大肆宣传。这一招对中小企业来说，比较实用，也更有可执行性，再说如果控制得好，可以花费较少的代价来获得与消费者直面接触的机会，拉近距离，加深感情；第四招是直播赞助，这一招可不新鲜，央视已经把直播炒上天了，代价实在太大了，中小企业做不了；第五招是赞助明星，联想、TCL、奥克斯就是用这一招，签约大牌球星。这也是花钱的主意，中小企业行不通；第六招是赞助球队，阿迪达斯在上届世界杯，就压中了32支出线球队的10支，很是得意了一番；第七招是混进赛场，就是把企业的产品或印有品牌标识的看球用品发给消费者带入赛场，抢抢镜头；最后一招是逆向思维，大打非球迷牌，就是围绕那些“世界杯寡妇”们做文章。

有一点需要特别强调，现如今搞营销，已经不再是往年“明星+央视”这么简单的程咬金三板斧就够用了。产品、广告、公关、终端、促销，那是一个也不能少。不但不能少，还得铆足了劲的做，做到最好。譬如，针对06德国世界杯，中小企业可以开发出关联性、针对性的产品或赠品，用以引起消费者的注意；策划一项针对性的公关或者活动，与消费者拉近距离，让品牌有机会走进消费者，也让消费者有机会走进品牌；全面布置并更新终端卖场形象，营造出足够的“世界杯”节日气息，吸引那些普通球迷和伪球迷；推出针对性、关联性的促销活动，直接拉升销售。

中小企业要想分得06德国世界杯的一杯羹，就得多动脑筋，做足文章，斗智不斗勇。

原载《成功营销》06期

关于作者：

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com查看张发松详细介绍浏览张发松所有文章进入张发松的博客

篇3：公交电视，户外媒体中的豪门盛宴

自1月1日起，国内第一个移动电视频道――上海东方明珠移动电视开播以来，北京、广州、深圳、武汉、长春、南京等40多个城市也相继在公交车上开始开播移动电视，上海东方明珠移动电视目前已经在上海市区几乎所有的主干公交线路的公交车上安装了移动电视机，其中90%的线路贯穿中心城区，目前日受众达500万人次。与东方明珠系出同宗，同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒豪气冲天地表示将在奥运会之前，在北京的所有公交都安装上移动电视。短短几年时间内，移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”，到如今成为风险投资公司和移动电视运营商们之间的豪门盛宴。

11月2日，国内四家权威咨询调研机构赛迪顾问、CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体公司，联合发布《20中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》，称车载电视正成为投资商和广告主的新宠，经过连续两年超过50%的高速增长，年将突破8亿元，报告预计，，公交车载电视的市场规模将达到15个亿。世通华纳董事长鄢礼华则乐观地估计整个移动电视市场将达到100个亿的规模。据有关机构的监测数据显示，华视传媒的广告收入才255万元，到20即达3200多万元，2007年达到1亿多元。上海东方明珠移动电视2007年的广告收入也达到1亿多元，呈现直线的跳跃式提升。公交移动电视的广告效应和经济效益已经开始显露出来……

等待的机会

著名广告大师奥格威有句名言：“广告的唯一目的就是为了销售。”在传统的电视媒体中，每个电视观众在观看电视的时候，不可避免地会看到广告，但很少有人会主动去看广告，除非是广告从业人员，或者觉得有看广告的必要，否则没有人会盯着广告看。所以一般电视观众在看到广告的时候，相信大部分人会选择换台，或者起身去倒一杯咖啡，或者倒一杯水，甚或有人上厕所，以此来抵消广告时间。事实证明，传统电视广告到达率是非常低的，没有真正达到观众，所以在消费意识上不能形成强有力的拉动作用。当然也不排除一些在所有电视频道采取集中轰炸广告的广告模式。

什么时候观众才能不换台，不离开，愿意去看你的节目和信息呢？公交移动传媒的机会出现了……

公交车作为承载城市运转职能的特殊载体，是广大市民出行的首选交通工具，尤其是在国家大力倡导“公交优先”的大时代背景下，“公交优先”政策的出台，对公交移动电视行业的发展产生良性刺激，公交路线直接联系着居住、工作、消费三大场所，每天数以亿计的人通过移动电视了解生活资讯。据中国权威调查机构CTR统计，目前约75%的中心城市人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各大卖场。而央视索福瑞的一项调查显示，83%的乘客把收看移动电视做为伴乘行为，因此可以看出大多数乘客对于公交移动电视持欢迎态度。公交移动电视创造了一条商家、卖场与消费者互联互动的新纽带，被很多以公交为主要交通工具的城市居民亲切的称为“公交快餐”，而随着城市公交体系的不断完善，公交移动电视亦将形成一道城市独有的风景线。

据有关调查机构的统计资料显示，上海每天有700万人次通过公交车出行，平均每人在公交车上大约花费40分钟时间；北京公交车已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。从上海、北京、广州、深圳等全国主流城市乘坐公交车的乘客来看，大部分为在职人士，除了学生和一般工人以外，白领以及企业管理人员也占据一定比例，白领占了乘客总量的22.1%，而企业管理人员占12.1%，乘坐公交车出行的乘客平均家庭月收入达到4731元，具有相当的消费能力，正属于社会消费的主流人群。他们将成为商家的直接消费者或家庭消费决策者，有效的商业促销广告将引起他们的高度兴趣。这个庞大的受众群也是广告商非常看重的广告投放目标。

而在乘客乘坐公交车的过程当中，受众是被动地接收电视节目，基本上处于“你播――我看”的被动接收状况。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这个时候，移动电视的节目信息很容易进入乘客的视野，其中就包括商家的广告，在这种带有半强制性的收视中，由于乘客处于相对封闭的环境中，节目内容和广告信息在乘客的心目中留下的印象会更加深刻。这时候移动电视的广告效应就出现了。

关怀的密码

对于广大的消费者来说，外出乘坐公交车的过程大多无事可做，一般也很少主动与周边的乘客进行主动交流，而公交移动电视的出现则弥补了这个空缺，让移动人流在车厢内看一会儿即时发生的新闻，宣传一些知识，把关怀带给每个人，这好比是上下班途中的“文化快餐”，获得更多更新的资讯,得到无微不至的关怀，极大地满足快节奏社会中人们对于信息的需求,同时也丰富了市民文化生活，他们何乐而不为？

公交移动电视是一道流动的风景线，很多人在观看节目的时候，是带有一种欣赏、猎奇或者打发时间的心态，所以必须引起消费者的兴趣和关注，但是消费者的注意力需要你交换，用什么来换呢？是内容，

一份来自广州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移动电视的调查》显示，在移动公交乘坐中，60.4%的受访者希望多放些新闻和知识性节目；36.7%的受访者希望提供尽可能多样化的节目，满足不同类型的乘客需求。对于以“内容为王”的移动公交电视来说，要获得更强的传播效果和更好的美誉度，无疑开发优秀精致的电视节目是最重要的。这和传统电视一样，只有好的节目才能吸引受众的注意力，有了注意力才能吸引广告商。所以公交移动电视不能走只卖广告，不注重内容的路子，公交移动电视应该是大家的生活圈媒体，有内容，才能和观众能够建立起情感联系。对于消费者来说内容就是一种服务，公交电视只有用这种服务才能够真正交换到消费者的注意力。

公交移动电视的垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，乘客在非常狭小的空间内不可能回避它的存在，没有选择电视频道和开关电视的可能性，这种传播模式给广告商提供了绝好的机会。但这种强制性、垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，没有选择电视频道和开关电视的可能性，长久下去会产生排斥和逆反心理。尤其是在上下班高峰时段的“黄金时段”，车内往往拥挤异常，乘客大多心情烦躁，这时的公交电视往往扮演了一个给人添“堵”的噪音来源，受众抗拒、反感心理较重。这就要求公交移动电视运营商在面对纷繁复杂的收视群体时，采取个性化的服务策略。有研究家指出，移动电视的节目风格宜为“轻松、愉悦”，适当加大娱乐、音乐节目的比重，缓解观众旅途中的疲劳，又带给观众视听享受，在潜移默化中使广告达到目标受众中。

曾有调研机构对北京、上海等大城市的公交人群做过调查，发现收视率最高的节目是生活类，其次才是娱乐，新闻资讯等。由此看来，对于经常乘坐公交车的人群来说，贴近生活的信息的需求是非常旺盛的。移动公交电视应该充分发挥自身“短、频、快”的优势，打造一种“公交快餐文化”，顺应都市快速的生活节奏，将乘客乘车的无聊时间变废为宝，抵消消费者的购前时间成本，这是公交移动电视对主流人群进行有效渗透的解决方案。

目前移动电视播出的节目主要包括新闻、休闲、资讯三大类。以上海东方明珠移动电视台为例，它已经开办的栏目已达40多个，如《新闻夜线》、《上海早晨》、《新闻报道》、《国际简明新闻》、《焦点访谈》、《全球资讯榜》、《东方快报》、《媒体大搜索》、《色拉英语乐园》等自制栏目，为市民的出行带来更多资讯和乐趣。深圳移动电视传媒集团针对公交移动电视的特点，安排全天共播出节目17小时。主要包括新闻类节目，占播出比例30%；娱乐类节目，占播出比例17%；法制类节目，占播出比例6%；专题类节目，占播出比例21%；服务信息类节目，占播出比例6%；广告占播出比例20%。

北广传媒有限公司针对北京居民平均乘车时间为40分钟的特点，推出了“黄金一小时”的节目布局原则，即以1小时为一个单元，以整点新闻直播作为每个单元的“虎头”；以公益宣传、服务信息、短信互动节目等作为“龙身”；以MTV、幽默小品等娱乐性节目作为“豹尾”，充分满足观众对新闻信息、道德修养、服务娱乐等方面的需求。在节目编排上实行周循环错位滚动播出，让在固定时间乘车的乘客每天可收看到不同的节目，在一周之内可以看到移动电视本周播出的绝大部分节目。深圳移动电视传媒集团在公交车上播出了一些短小精悍的搞笑喜剧片，让乘客在轻松欢笑中渡过在公交车内的时间。

移动公交电视还具有一个重要的社会职能，就是树立“绿色传播”理念，强调公益定位，带给受众关怀的感受。随着公交移动电视的进一步发展，它的城市应急信息发布的独特功效日渐显现。在北京市几次暴雨和大雪等恶劣气候情况下，北京移动公交电视利用其快捷、直观的优势，及时播报了天气和道路交通情况，报道了有关部门所采取的应急措施，有效地缓解了路上乘客的焦虑心情，起到了疏导交通的作用。云南省公安消防总队也利用公交移动电视平台，在2007年“十•一”黄金周期间市民乘车高峰期间开展消防知识宣传，全天16个小时滚动播放，每天乘坐公交车的市民都能在乘车过程中潜移默化地学到居家生活必需的消防安全常识，逐步提高消防安全意识。

针对公交移动电视的节目内容，有观察家直言不讳地指出，“乘客在乎的不是什么新技术，而是能看到什么内容。而当前中国的公交移动电视最短缺的就是内容。”这对公交移动电视运营商对电视节目的掌控和把握提出了新的要求。当前公交移动电视需要解决的问题是实现从受众强制接收到主动观看的转变，这就需要节目内容具有识知性、趣味性、新颖性、贴近性等特点。对于媒体运营商来说，简单的内容搬家模式，把传统电视媒体的内容毫无变化的放到公交移动电视上显然不符合公交移动电视的传播特性。如何根据受众价值和广告主价值来制作内容？如何最大限度的利用原有内容资源，低成本实现节目的运作？对于广告主来说，如何调整、制定广告信息？如何评估投放效果？这些都对公交移动电视运营商和广告主是一个考验。

篇4：豪门盛宴，只给最重要的贵宾

月28日，星期二，在A城市最大的百货商场跃华百货的策划部里，大家正在为新一年的春节营销策划方案发生争议：

年终促销，除了“买就送”还有什么?

策划部主管王先生说：“往年春节我们百货商场的营销活动就都是采取买就送的方式，今年还是按部就班，去年是买300送150元优惠券，今年我们可以和招商采购部商量一下，看看还是送150还是200?今年看着周围的几个大型商场都是在进行买送活动，例如彩虹商场是买300省100，玛雅百货是买500送200，巴黎春天是买800送500。”

策划部的李经理也有自己的理由：“我们实施买送活动已经很长时间了，每逢过年过节就是进行买送活动，这种买送活动已经引起媒体和消费者的极大反感，他们都说这种赠券方式和买送方式是在将消费者当作白老鼠一样在戏耍，这样明显不合理，他们希望能够从消费者的角度出发。今年过年不买送，买送也不送购物券。”

李经理最后一句“今年过年不买送，买送也不送购物券。”的广告语翻版模式引起策划部人员的哄堂大笑，他们纷纷你一言我一语的讨论开来：

“过节买送是常规，没有买送就没有过节的气氛了。”

“最近周边几个大型商家的买送促销力度越来越大，我们企业的利润怎么保证呢?尤其是最近这个两个月，12月25日的圣诞节，1月1日的元旦，1月18日的店庆，还有春节，如果连续的采取买送方式，消费者肯定就会出现促销疲劳了……”一贯沉默寡言的秘书小柳也用了一句经典台词。

“促销疲劳，是啊，这个问题我们应当注意。商家如果连续的进行类似的促销行为可能引发消费者的感观麻痹，对商场的促销行为产生怀疑，当然这种方式对于供应商也是不愿意看到的，他们的很多新品还是希望能够保证其在正常的零售价格上运行。我们作为一家大型零售企业，搞买送方式伤供应商啊。尤其是最近几次的买送活动成果也越来越低了。最初我们的买送活动，周末每天还能销售300万～500万左右，可是如今只能维持在100万左右。可是，过年是百货行业中一年最关键的时候，我们不能坐等商机白白流失吧”策划部的李经理也随之同意小柳的想法。

“如果我们今年采取买300送150元购物券，就相当于是300元买450元的商品，67折扣。而如果买300送200的购物券，那就是300元买500元的杀过品，相当于打6折。我认为买300送200肯定能够引起消费风暴。” 策划部主管王先生依然在坚持自己的买送观点。

“今年过年，在距离我们2公里的五路口十字西南角，会开一家来自南方的大型购物摩尔(MALL)，那家店里面也有百货部分，估计商品和价格可能会对我们的门店产生重大影响。所以，出于竞争目的考虑，我们也应该考虑一下，如何在这个外来者进入A城市之前就给他们来个下马威，不能让他们在这边形成气候。否则我们以后的日子就麻烦了。那么，我们想想应当怎么进行相应防御性质的进攻，让那个摩尔也体验一下我们的厉害。”策划部李经理依然在引导大家的踊跃发言。[next]

“估计今天我们这个方式是难以讨论出结果了，明天我们不如邀请公司的营销副总、招商和采购的人员、IT信息部、服务前台、会员俱乐部的负责人明天一起，讨论一下应当如何进行春节促销，这个年夜饭肯定要让大家吃好。”

“那就只有听小柳的建议，一会儿我联系各个部门，明天下午2点在会议室召开春节促销专题研讨会议。”

我的利润哪里去了?

次日下午2时，参加跃华百货春节促销专题的所有人员已经聚集一堂。

负责营销方面的副总就公司的各项促销活动以及公司的相关定位调整进行相关的阐述：

跃华百货近些年来不断受到来自大型综合超市、摩尔(MALL)、便利店、专业店的销售影响，这些新型零售业态在不断的侵蚀这个曾经一统天下的巨无霸。在1995～前后，公司的销售额年年下滑，甚至出现了亏损情况。跃华百货不断的将一些远离主业的经营品类淘汰出自己的经营范围，例如自行车、低档的电器产品、大部分的通用快速消费品。只是在自己商场的最里处安排了一个400平米左右定位中高档的小型超市、该超市的设立完全出于对顾客购物过程中的相关需求满足的满足和一些部分零碎的小百货的无处陈列的需求。经过3年多的调整，目前跃华百货已经成为该城市定位最明确、市场份额最大、销售额最高的单体门店。但是近些年来，虽然跃华百货的商品定位很明确，可是在这个定位基础上建立的相关策略还是存在问题，其中营销策划就是最大的问题。

此时，负责IT信息的经理刘先生说道：“每次营销活动虽然能够给卖场带来很高的销售额，但是我们的营销成本太高了。虽然我们每次营销活动都吸引了一些新的顾客，但是这些新顾客并不都是我们的目标顾客。这些顾客都只是一些类似流水一样的过客，甚至可以用“蚊子”来形容也不为过。这些新顾客总是将我们的最特价商品购买走了，而我们的目标顾客什么都没有得到。尤其是一些重点的VIP顾客，他们为我们的商场带来了大部分的利润，但是享受不到与其他普通顾客不同的服务。这是不公平的。例如，在没有促销活动的时候，商场的客单价还能维持在100元左右，可是一到促销活动，我们的客单价销售额能下滑 20%。虽然销售额往往上升了1倍，可是我们的毛利却是下滑了15%。我的营销活动正在吞噬公司的利润，这是不应该出现的。”

此时，会员部的负责人王女士也补充道：“目前我们的营销活动总是面对所有的普通消费者。跃华百货能够组织一次只是针对我们会员的营销活动呢?尤其是在年底，这些会员在我们的门店购物一年了，也支持我们门店一年了，我们用什么方式回报他们呢?我们能给他们带来什么呢?相信所有的跃华百货的会员并不仅仅想要我们为其提供的那一点点积分和积分所兑现的礼品，他们需要我们提供更加个性化，更加专业的相关服务。我认为面对全部消费者的促销活动是没有针对性的，那些像是蚊子一样的流客我不喜欢。对于我们门店来说，接待流客和接待会员的成本是一样的，都需要我们专业的导购和服务人员为其服务，但是他们贡献的利润是不同的。我们的门店无法同时接待这个城市中所有的顾客，也没有办法满足这个城市中每一个消费者的个性化需求。因此在过去的3年中，我们通过商品调整和经营定位已经更加专业，如今是需要对顾客进行分类管理的时候了，我建议在阴历的新春到来之际搞一场大型的会员专场营销活动，只是接待我们的会员顾客，非会员顾客拒绝入内。”

策划部的李经理为会员部的王女士所提出的建议非常惊讶：“如果这样会不会只有非常少的顾客。我们这样做会不会引起媒体和一些普通消费者的议论呢?只是接待部分顾客，那是不是就意味着给这些顾客开了特权，其他的普通消费者会非常抵触的。社会舆论也会说我们只是认钱，没有尽到服务社会的义务。”

“我所说的会员专场不是全天进行的啊!我建议从农历的大年二十五到大年三十为期五天，每天晚上八点到十二点进行，这个时段普通顾客的数量不多，应该不会影响到这部分消费者的正常购物。如果会员专场我们能够真正做到特别、特殊、特色，那么，我们的会员顾客肯定愿意前来购物，

” 会员部王女士解释道。

“我认为会员部的建议很好，从今年的营销活动来看，确实存在会员服务不专业的情况。如果进行会员专场，我们有什么困难和问题呢?请策划部与IT信息部、会员部、招商采购部、运营部会后协商看如何操作。三天后我们进行审议。”最终，负责营销方面的副总做出了这个决定。[next]

专场只为最重要的贵宾设计

会后，上述的五个部门开始各自整理相关的资料，开始集中讨论：

目前存在设立会员专场的问题主要集中在以下几个方面：

1) 目前，跃华百货有多少会员，有多少会员是活跃会员，如何定义活跃会员，如果进行会员专场，会有多少会员顾客入场购物，是否会入不敷出。

2) 如果进行会员专场，跃华百货的信息系统是否支持，怎么进行操作。毕竟在8点钟以前是一个价格，8点以后又是另外一个价格，这个存在收银和积分的相关变动问题。

3) 通过什么方式才能确保通知到所有的会员，告诉会员年终会员专场的营销活动。

4) 在进行会员专场的时候，如何避免电视和报刊的相关负面报道，影响到跃华百货的品牌形象。

5) 会员专场应当提供什么产品，给什么样的会员折扣才能满足这些最重要的贵宾的需求，才能引发他们的冲动购物，让他们愿意掏钱购买，这是决定会员专场的一个关键环节。

6) 会员专场如果到12点，此时的路面交通情况如何，要注意对这些会员车辆停放的管理，以及联系一些出租车在门前接送顾客，不然晚上这个时间段可能比较难拦截到出租车。

7) 跃华百货的会员专场如果延续到12点，门店配套的快餐店、水吧、冷饮服务柜台都需要坚持到12点，不然顾客在卖场中又饿又累怎么能行呢?

8) 营业卖场的导购人员的岗位安排问题。

9) 卖场的安全保卫工作，这个工作也是非常重要的。

这一系列的问题一下统统摆在了他们的眼前。于是，各个部门分别就上述的问题进行相关的调查和统计。

据会员部统计：从目前来看跃华百货的会员数量总是在20万左右，其中购物三次以上、最近两个月在门店购物的顾客有6万左右。如果这些会员顾客中75%的顾客能够光临门店购物，那么就会有4万多人，这些会员平时的客单价在120元左右，排除促销等相关因素意外，5天会员日的会员消费额应该会在500万左右。五天的会员专场如果能做到这个数字以上，卖场盈利绝对就没有问题。同时，为了照顾到会员购物的需求，公司可以采取一张会员卡可以携带三人购物的方式，通过会员的购物行为影响周边的消费群体，扩大公司会员消费的影响力，吸引更多的中高端顾客光临门店。

至于通知会员的方式，目前跃华百货采取的是三种方式：短信息、电子邮件、传统信件联系会员。前面两个方式比较快捷，传统的邮寄信件的方式可能需要两天左右的时间。因此，公司需要在促销活动前一周通知所有的会员顾客，这样才能保证通知到每一个会员顾客。

招商采购部门在与所有的厂商和供应商联系以后，他们都非常感兴趣，对于这个会员专场也都投入了很大的积极性，一方面集中了一些稍微滞销的商品做年底清仓甩卖活动，同时又将本年度新款产品也分别给予了一个比较优惠的折扣，另外还拿出一些厂商珍藏的促销品用于答谢会员顾客。目前全场的所有商品都加入了促销活动，最低二折，最高不超过八折，普遍都在六到七折之间。

策划部和公司的财务进行核算后，决定在会员专场期间购物的会员，原来每一元积一分的方式，变更为每一元积一点五分，提高会员的购物激情。同时为了提高会员俱乐部的影响力，每天晚上安排了一个本地名人到场进行当日的购物抽奖活动，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。

IT部门通过分析也已经研究处了相关的实施方案，保证会员专场的信息流转问题。同时安全保卫的相关工作也都做好了全部的准备工作。

豪门盛宴，只给最重要的宾客

很快，公司管理层在分析和调查了上述各个部门的工作以后，批准了20的新春促销计划，主题为“豪门盛宴，只给最重要的宾客”。从农历的十二月十日提前十五天开始对会员通知会员专场的信息。同时，跃华百货还印制了精美的邀请卡，通过传统的邮寄方式发到每一个会员手中。

同时相关的各个职能部门也开始进入了紧张了忙碌和筹备工作中，促销商品进货、信息系统的调试、出租车辆的组织等等……

转眼间，农历腊月二十五到了，晚上八点，跃华百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临跃华百货的会员顾客都得到了一个38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。

次日，经过统计，发现会员专场效果空前，会员光临人数在5000人左右，每人的平均购买金额平均在200元左右，仅晚上8点至12点期间，销售额在百万左右。这一消息非常令跃华百货的所有管理人员和供应商感到高兴，没有想到会员消费专场能起到这么大的作用。跃华百货总经理看着步出门店的每一个顾客都大包小包喜气洋洋的情景，不禁感触道：“原来我们真正的财神爷就在自己的手中，这些会员的消费力这么厉害啊……”

在随后的数天中，每天光临会员专场的会员顾客越来越多，并且很多会员连续几天，天天光临卖场，不仅自己购买还带着自己的朋友一起选购。这种会员带动能力就像滚雪球一样越滚越大，会员专场的几天新入会员人数是平时的12倍。而跃华百货所投入的营销费用较以前相比，还有所下降。因为以往的每一次促销活动都需要在各大媒体集中进行广告宣传，那些整版的广告投放和在电视上黄金时段的广告投放远远比进行专场的营销费用要昂贵很多。同时，大部分的会员顾客对于跃华百货的品牌认可程度、专业程度等普遍得到认可，对于门店的忠诚程度也明显提升。

案例评析

经过这场豪门盛宴，跃华百货发现，在如今的零售商业市场竞争中，门店所能提供的商品的同质化现象越来越严重，不同的品牌的门店在相同的商品上进行竞争只会陷入低价商品的竞争。要想在这个崭新的零售世界里面获得成功，就需要彻底转变思维。现在有许多的零售企业之所以不能做出改变，是因为几十年来他们都在以产品为中心的思维方式进行门店的运作。产品驱动的结果就是上架费决定着出售什么样的产品，这一点与顾客毫无关联。广告费决定了什么商品出现在DM的广告宣传单上，而不是顾客的选择或者喜好。对于大部分的零售商而言，他们往往是口头上赞成顾客至上，然而他们的组织其实是围绕产品建立的，他们的员工也是致力与尽量提高广告费和上架费等产品费用。

跃华百货通过顾客的类别管理，细分顾客群体，增加新顾客的消费额和保留率，通过顾客类别管理，测算相应的顾客投入和产出，通过顾客销售数据来组织企业运作的营销活动和管理顾客的生命周期。尤其是在做顾客类别营销计划的投资回报分析时，零售商必须看到目标顾客的终身价值，集中注意力提高顾客保留率，增加了他们的消费额，吸引了更多的顾客进入自己的目标顾客细分之中。

篇5：豪门盛宴：白电品牌的连横合纵

“连横合纵”一词源于战国时期，其实质是各大国为拉拢他国而进行的外交、军事斗争，合纵即“合众弱以攻一强”，用于阻止强国对弱国的兼并；连横就是“事一强以攻众弱”。所以，合纵目的在于联合许多弱国抵抗一个强国，以防强国兼并，连横目的在于侍奉一个强国以为靠山从而进攻其他弱国以达到兼并和扩大土地的目的。张仪是当时主张连横的高明战略家，苏秦则是主张合纵的战略整合家，他们同为鬼谷子的高徒。

国外，人们常常把家电分为白色家电（空调、冰箱、洗衣机、部分厨房电器等）、黑色家电（电视、DVD、音响等）和米色家电（电脑信息产品），还有一种绿色家电。在国内，白电和黑电已经在全球范围内形成气候。不过，虽然同为家电阵营，同样市场竞争充分，但白电和黑电的竞争格局完全不一样。

就黑电而言，基本只形成国产黑电和外资黑电两大阵营。在国产黑电阵营里，除了多年采用价格为最基本的竞争手段外，无法在功能上形成差异化，基本为同质化产品，且各品牌的竞争实力形成均势，市场份额相差不远，产业价值链早已经被彻底摧毁，各品牌都在刀口下讨生活，获得的只有微利。而外资品牌掌握核心技术、核心元器件的供应主动权以及市场价格制定权，极容易击破脆弱的国产品牌。

但是，我们再来观察白电行业就会发现，市场竞争的进程极具观赏性和戏剧性。白电行业的竞争是一幕愈演愈精彩的大戏，不像黑电行业那种波澜不惊的竞争。在白电行业，由于外资品牌已经沦落下风，国产品牌则有足够的空间纵横驰骋。白电品牌之间的竞争，已经不仅仅在品牌与品牌之间，而且已经上溯至其最上端的供应商，下探至最终端的商家。可以说，一个白电品牌的竞争力，已经完完整整地体现了她在产业链的战略整合水平。

当然，貌似强大的品牌，可能在一夜之间崩溃；貌似弱小的品牌，却可能凭水滴石穿的韧劲终成大器。更令人吃惊的是，在市场上厮杀激烈的对手，却可能互为战略合作伙伴。下面，让我们一起了解主要的白电品牌以及白电品牌之间的微妙关系。在今天的中国的白电行业，同样也在上演一出这样的连横合纵大戏……

一、上游供应商善用连横合纵

就拿空调而言，上游最有战略争夺价值意义的是什么，是压缩机。虽然，压缩机供应处于供大于求的阶段，国产品牌虽然挟有制造优势、渠道优势和品牌优势，但是，压缩机生产企业也不希望一股独大的局面，

如果整机企业一股独大，那么，她的议价空间就会被压制，尤其是淡季的产能，将被整机企业压价至极低的利润。

每家大型的压缩机厂，都会与二至三家品牌形成战略合作关系，并且有三到五家品牌企业作为替补。对于这些客户，她必定有特定的产能、质量和价格满足其要求，从而保证其在产业链中处于比较有利的位置。

所以，无论是压缩机的供应、变频器的供应；还是芯片的供应或者电机的供应，只要不是全部满足自有品牌，就要充分利用连横合纵艺术，为自己在竞争中获取最有利的位置，赚取更大的剩余价值。

二、整机品牌巧用连横合纵

就整机品牌而言，除了市场上实打实的竞争之外，她们之间也会有合作的空间。譬如，有些整机品牌拥有相当规模的压缩机产能，有些整机品牌拥有相当规模的两器钣金产能，有些整机品牌则拥有相当规模的电机产能，有些整机品牌则拥有相当规模的铜阀和铜管产能，有些整机品牌拥有庞大的整机制造产能。总之，对于本厂过剩的资源，只要供应价格合适，都可以供应给对手。

从在这个层面来看，他们之间的关系就由竞争的关系转为了合作的关系，尤其是那些过剩的整机产能，甚至可能成为远距离对手互相提升成本优势的重要机会，而那些零配件过剩产能，则适合于近距离的对手间合作。格力、美的、志高、海尔等品牌之间，必定会有这些方面的合作，甚至可能是战略层级的合作。当然，这种合作关系的存在，除了前面提到的理由外，还有其它前提的存在，一是不能损害自身品牌的根本利益；二是有利于自身过剩品牌的释放；三是存在多品牌互相博弈格局，一旦只剩下两个品牌的角逐，就不再可能存在合作的基础。

譬如，上个世纪九十年代，珠海经济特区工业发展总公司（格力集团的前身）旗下的珠海经济特区冠雄塑胶有限公司将精美模具供应给华宝，结果被华宝拿来与当时的珠海海利空调器厂（同为珠海经济特区工业发展总公司旗下企业）竞争，导致海利在竞争中处于下风。所以，格力集团干脆让旗下这两家企业合并，冠雄再也没有理由与华宝开展业务合作。

当然，整机品牌间的合作，那些拥有核心优质供应资源的品牌企业必然占有优势地位，甚至有可能用隐形的方式占有对手品牌的市场份额。而只拥有周边资源的品牌企业，由于缺乏技术门槛，导致其议价能力居于不利位置，她的供应，虽然释放有现有产能，反而是以助长对方的成本竞争力为前提，只能从中赚取极为微薄的利润。