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11月19日 来源： 中国经济周刊作者：梁燕军
“非奥运赞助商如何在奥运中有效营销？”
11月3日，中国传媒大学400人的报告厅座无虚席，在“品牌创意与传播高峰论坛”横幅下，40多家包括国内企业和80余家广告公司热烈地商讨上面这个问题，
到目前为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商以及北京2008奥运独家供应商这四种形式的奥运赞助成员几乎全部被国内外各行业的一线企业占得。这些企业在缴纳了高昂的赞助费之后享有各种特殊的奥运营销权利。
非奥运赞助商们怎么办？
奥运营销切忌“急于求成”
“奥运会远远超过了一个体育事件的意义，它是中国展现实力的一个机会，是民族品牌走向国际的机会，是国际品牌在中国营销的机会。”中央电视台广告部副主任何海明博士指出。
历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，通过赞助奥运三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人也不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。
而非奥运赞助商也并非不能在奥运营销中获利。但目前很多国内企业，即使是奥运赞助商企业，也存在着在奥运营销中急于求成的心态。
奥美整合行销传播集团北京集团事业发展总监、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头在接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者采访时指出，“目前一些国内企业在奥运营销的过程当中显得‘魂不守舍’，系统化思考不够，急功近利，无法很好的在奥运精神的传播中做到品牌的持续性营销，结果往往是昙花一现。”
“企业针对奥运的营销并非事件营销，其中涉及到长线品牌的营销，需要整合平台，制订持续的路线，由内往外，由外至内，在奥运营销的过程中提升品牌的认知度。”杨石头表示，对于那些想在奥运中实现品牌与奥运会间接关联的企业来说，不能把奥运会这一段时间当作一次营销行为，而应有长远的战略性营销规划。企业大可绕开直接的奥运会赞助，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素展开营销传播挥动，从而提升消费者对品牌的认知认同。
厦门航空公司客服总经理陈立接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)采访时表示：“奥运营销不能一哄而上。任何企业都做，并且形式千篇 一律是没有效果的。奥运之前和奥运之后的营销都非常关键。对于厦航而言，奥运营销一定要做，但重点是要有特色。立足本行业，与厦航本身密切联系，是厦航奥运营销的立足点。作为非奥运赞助商如何借力北京奥运，是厦航目前的营销重点。”
非“事件营销”
业内人士指出，从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。
蒙牛就在奥运营销的征途上摸索出了自己的曲线奥运之路。从最初蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到，蒙牛斥巨资成为奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，在 至20之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连，
杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)表示，“企业在奥运营销的过程中，要掌握好多个符号的运用。其中包括2008、企业理念、企业产品（适用于产品单一化的企业），人（产品通过人性沟通达到认同）。”
“比如长虹，赞助商被海尔拿走，用什么元素切入？首先，长虹在它的发展过程当中非常特殊，它代表的是一个民族品牌，中国乒乓球队是我们的国球，它是中国人的骄傲，两者在这方面不谋而合，长虹与乒乓球队二者的结合非常切合，在广告的创意上，我们结合一些运动镜头表现出中国乒乓球队员努力拼搏，在赛场上不畏艰难取得胜利的精神，同时三名冠军选手也是广告的代言人，从几个元素分析，长虹的这种营销都是成功的，它紧紧抓住了那种国球与品牌的精神关联，并且在一定层面体现了奥运精神。”
李宁也是一个明显的例子，李宁与奥运会赞助商失之交臂曾让很多人大失所望，然而李宁的品牌战略却步步与奥运关联。从今年1月1日至20 12月31日，在北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者都会穿着李宁公司的产品，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。
与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国对奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。
中小企业奥运“有所作为”
非奥运赞助商的庞大群体大部分属于中小企业。北京市发改委主任丁向阳表示：“在北京的奥运经济条件下，最能有所作为的是中小企业。”
北京奥运经济研究会副会长杜巍也曾表示：“奥运竞技不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。中小企业不能仅仅聚焦于奥组委的‘特许’这个概念上，要主动从产业链上找到与奥运的契合点。”
杨石头对《中国经济周刊》表示，“如果说比较大的奥运赞助商可以在气势、责任、价值上寻求品牌宣传的亮点，那么非奥运赞助商可以以奇制胜，寻求差异化的价值，突出品牌的个性所在同样可以出奇制胜。”
据记者了解，目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。
修正药业品牌策划部谢雅丽告诉《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)：“去年的德国世界杯，我们也借助了一些电视节目，赞助活动等来进行宣传，比如和体坛周报合作的世界杯短信抽奖活动等。对于2008年奥运的一些营销，我们修正药业也有一定的想法和作为。还没开始投放相关广告，但是已经在筹划当中。没有专门成立奥运营销小组，但原有的营销策划部门，正在积极转向奥运营销这一领域。”
杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者表示，国内非奥运赞助企业在目前的奥运营销当中可以选取几个节点，“非奥运赞助商在具体的操作过程当中，要有明确的品牌战略目标和计划，对企业品牌和奥运品牌进行价值整合，并且制定一个长期的整合营销计划，长期的投入产出的标准。目前距离北京奥运会越来越近，非奥运赞助商可以选择的营销‘战场’是火炬接力、可以破记录的奥运种子选手，具体的操作首先要在奥运大家庭中找到角色参与公关，这其中涉及到官员、运动员、运动队、赛事转播等等，传播途径可以通过外围来完成，比如电话厅、公交车、纸媒等来实现。”
2008年05月08日 来源： 新浪
消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的，奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。
奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：能够成为奥运赞助商的企业都是很厉害的，这些企业的产品和服务自然也是可以信赖的。借助奥运会这个4年一次的体育盛事，可以在短时间内极大地提高知名度和美誉度，因而企业为了能在这个有限的平台上占有一席之地而绞尽脑汁，花费巨资成为奥运赞助商的自然可以名正言顺顶着奥运会的光环进行营销。没有拿到奥运赞助入场券的企业也要千方百计沾上奥运的光，采取各种“擦边球”的营销手法，使消费者误以为自己就是奥运赞助商，从而达到不花钱也能取得与奥运赞助商差不多的营销效果。
针尖对麦芒
奥运会作为人类历史上最大规模的全球性运动会，早已不仅仅是单纯的体育盛事，更是一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，具备无与伦比的营销价值。2008年奥运会即将在北京举行，这对于中国企业来说无疑是一个迅速提升知名度的机会。
但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这4个层次的奥运赞助成员加起来只有区区40几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业名正言顺享有各种特殊营销权利，而且官方已经承诺要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了。到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？
所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、擦边球”等方式，通过各种手段让自己与奥运会发生联系。运作得好，非奥运营销甚至可以超过奥运营销。
奥运营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
锐步公司是亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。可是盐湖城当地一家不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch， 年冬奥会非官方啤酒”，便轻易地让AB酿酒公司的5000万美金变成了一个笑话。
“曲线救国”之策
当2008北京奥运会的日子离我们越来越近时，越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕竟是少数，更多的企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走，他们采取各种非奥运营销手段，借助奥运会的东风提升自己的品牌。
角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议――2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡，
与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这5个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够的展示空间。
“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。这样，李宁将取得不逊于2008北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。
2008北京奥运乳品行业的赞助商是伊利，但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为也是北京奥运赞助商。从最初20蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到20被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到20斥巨资成为2008年奥运会选拔10万志愿者 “志愿北京”活动首席合作伙伴，特别是20至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”，在80个城市全部320场活动中参与人数达几十万人。据益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研资料显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。
成不了奥运会合作伙伴，还可以成为奥运会合作伙伴的合作伙伴。招商银行(600036行情, )没有成为奥运赞助商，但利用与奥运赞助商VISA的合作，推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”的套卡；民生银行(600016行情, )则与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来。
赞助不了奥运会，赞助不了运动员，还可以“赞助”看奥运的观众。虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数，而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。在海尔成为2008年北京奥运会惟一的白色家电赞助商之后，新飞电器宣布在全国选拔“新飞 2008助威团”。这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。
无独有偶，凉茶品牌王老吉也启动了“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众的祝福北京签名。
而最著名的“擦边球”莫过于雪花啤酒，其与奥运赞助商标识似曾相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。
以正和以奇胜
正道也好，诡道也罢，奥运营销和非奥运营销都是一种手段，谁赢得消费者，谁就赢得了未来。
从影响消费者的印象入手，非奥运赞助商企业可以“随风潜入夜，润物细无声”。一方面，企业可以推出“支持北京，全民健身”等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定。另一方面，奥运会期间，企业可以在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告，这样也能引起观看比赛者的注意。
企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动，邀请知名的奥运研究专家、体育明星等组成讲师团，在各个城市举办奥运知识大讲堂活动。企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，这样将会很好地将2008年奥运会的“人文奥运”理念与企业品牌传播结合起来。
类似这样的点子还可以想出许多。不过，我们必须清楚地看到，非奥运营销概念的提出，虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法，但并非灵丹妙药，也不是所有企业或品牌都适合。
消费者是最讲究实际的，并非几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。
况且，消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯，要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不仅需要有吸引力的口号，更要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等。只有围绕非奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，企业才有可能青云直上。
奥运营销，可以说属于事件营销，也可以说是体育营销，也可以说是公关营销，在中国举办奥运会，对于中国企业来说是一个千载难逢的机遇。在历届奥运会上，都有许多国内处企业通过奥运会的营销取得营销巨大的成功。
但是许多非奥运赞助商由于历史原因、经济原因等因素不能成为奥运赞助商，是否不能进行奥运营销呢？应该如何在奥运赞助商是竞争对手的前提下进行呢？在奥运营销之外还有哪些工作需要做呢？
让我们来看一个现实的例子。
百事可乐“百事我创 我要上罐 ”别出心裁
今年5月，面对借奥运赞助商之势来势汹汹的可口可乐，百事可乐借力“百事我创 我要上罐 ”这个大型选秀活动在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，也是对可口可乐的一次挑战。
百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的，以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，21位参赛者脱颖而出，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿****发布会”，隆重推出这一红色纪念罐。综观此次活动，百事可乐除了进行常规的新闻传播外，还设计了一系列具有争议的议题。为影响活动的核心人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一浪高过一浪的埋伏营销攻势中，非奥运赞助商的百事可乐在中国市场锋芒毕露，风头不逊于作为奥运赞助商的可口可乐。“百事我创 我要上罐 ”对非奥运赞助商的借鉴意义
这是一次典型的埋伏营销，也有人称之为比附营销。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。百事可乐运作这一活动对其他非奥运赞助商具有很重要的两点借鉴意义。
一、精选活动
综观非奥运赞助商策划的一些活动，比如奥运征文、奥运旅游等，都过于俗套，难以取得成功。而此次百事可乐策划的“百事我创 我要上罐”活动，却非常成功，此次活动具有以下几个特点：
1、紧扣奥运主题，以“为中国队加油”为主题在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，使参与者和关注者在活动过程中将百事可乐和奥运紧紧联系在一起，
2、符合百事的精神，“百事我创 我要上罐”活动，体现了一种时尚、敢于突破自我，挑战自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而这部分人群正是百事可乐的主要消费群体。
3、切合了当前选秀的风头，巧妙借势，随着超级女生、快乐男生在全国的火爆，一切和选秀沾上边的活动都会火爆起来。因为选秀活动充分的体现出来全民参与，很能吸引人们的参加。百事可乐这次活动很好的借助这一势头，再次的吸引了消费者的眼球。
4、活动新颖，将自己的头像过网友投票和层层筛选后，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄，这次活动本身就很有吸引力，可以说是非常适合草根百姓参加的活动。
二、整合传播
百事可乐除了进行常规的新闻传播外，针对核心消费人群，还设计了一系列具有争议的议题。另外还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。通过整合营销传播，实现一个声音说话，一个形象，将这次活动成功得进行了传播。
非奥运赞助商借奥运做埋伏营销成功关键因素分析
对于企业尤其是非奥运赞助商的企业，要想在奥运中营销成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以说需要一点机缘。但是我们仍然可以总结出来非奥运赞助商奥运营销成功的一些因素。
首先，需要紧扣奥运，可以是奥运的主题，奥运的精神，奥运的形象等。只有这样才有可能成功的实现奥运营销。百事可乐推行的这次活动就紧扣了奥运全民参与的这一精神，从活动口号和活动的形式都有体现。
其次，活动要别出心裁才能够吸引住眼球，在如今社会，一有什么机会大家都在搞活动，你也奥运征文，我也搞个奥运旅游，毫无新意，消费者在这些信息的接收过程中，慢慢的形成接收疲劳，难以投入精力去参与。因此非奥运赞助商要想取得奥运营销成功，需要策划一次精彩的活动。
再次，借助整合传播工具，通过整合传播，实现一个声音，一个形象，顺利的实现奥运营销。有实力的企业可以以电视媒体传播为主，辅以其他传播手段。实力小点的企业可以考虑其他的，比如网络传播、报纸媒体等。但是在传播的过程中要保证传播的声音和形象一致，实现活动的目的。
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