下面小编给大家带来创造新品类，不是品牌移植这么简单 网络营销（共含9篇），希望能帮助到大家!同时，但愿您也能像本文投稿人“昨天”一样，积极向本站投稿分享好文章。
你听说过范思哲酒店或者法拉利手提电脑吗?如果前看到这个问题，你是不是觉得这纯属印刷错误?但是今天你应该已经见惯不怪了吧，
很多品牌曾经试水开发不同品类的产品，跨度之大令人匪夷所思。比如，多年前，一家名为比克(Bic)的文具制造商(主打产品是一次性墨水笔、打火机和剃须刀)决定开发新的产品线——廉价即抛型香水。这次尝试毫无悬念在市场遇冷，人们无论如何都难以将一个文具品牌与香水联系起来。以同样方式遭遇滑铁卢的还有著名的特朗普先生，他曾经尝试用自己的影响力开创一个名为“特朗普香氛”的香水品牌，宣称专为富豪人群量身打造。该品牌也早已销声匿迹。
实际上，为品牌开创全新产品品类不能仅仅依靠品牌本身的力量。拿路易威登为例，今天我们已经能很自然地将这个品牌与高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和游戏联系在一起。路易威登的品牌团队巧妙地将品牌灵魂融入每类新产品中，使新品为品牌加分。
多年以前，路易威登发布了该品牌的第一个钟表系列。当时，只要和其他产品一样，在钟表上印上路易威登独一无二的logo，忠实粉丝一眼就能辨认出来。但是正如我上文所说，单靠品牌本身的力量不足以保证一个全新产品品类的成功立足。路易威登采取了一个当时尚属罕见的办法：联合国家品牌的力量。
仔细观察路易威登的钟表产品，你会发现上面标明“瑞士制造”，这在路易威登是前所未有的。为了打造全新钟表产品的高品质感，路易威登选择了向拥有钟表制造传奇的国家——瑞士借力。此举同样被应用在路易威登的鞋类产品上——每一双路易威登品牌的鞋都标明了“意大利制造”的高贵身份。
路易威登的例子充分证实了，将品牌移植到全新品类，所要做的可不仅仅是把品牌logo复制过去那么简单。这并不是小看logo的力量，而是即便最具影响力的logo都难以保证能抵御全新产品线的风险。
在品牌移植的过程中，品牌核心价值的传递至为关键。在开发新产品之前需要仔细衡量：原品牌价值与新产品意欲传递的价值是否匹配。上文中的比克就是一个负面案例：在选择香水的时候，没有人会选择带有“廉价”特质的香水，而这正是该品牌主打产品——一次性文具所传递的核心价值。商家需要让消费者感觉到，从母品牌到新产品的核心价值移植是顺畅的，甚至自然到难以察觉。路易威登长久以来借力产地品牌形象的策略获得了丰厚的回报，其70%以上的产品都销往日本市场，而据统计，日本女性对路易威登所在的法国充满了迤逦幻想，她们中的80%甚至都希望能在巴黎举行婚礼。
几年之前我介绍过一个概念叫做“可粉碎品牌”，这个概念来源于可口可乐瓶。在1915年设计可乐瓶的时候，可口可乐公司要求该设计的特征极为鲜明，哪怕把瓶子摔得粉碎，捡起任何一块碎片，也能判断出是可口可乐的产品，
因此，是否能让消费者在第一时间迅速判断出品牌——甚至在把所有的logo和其他标志去掉之后——才是品牌特质足够鲜明的表现。对有些品牌来说，这相当容易。苹果公司的产品就是个例子。不需要任何logo，我们也能不费吹灰之力地辨识出哪个是苹果公司的产品。因此，苹果是个“可粉碎品牌”。
我们可以从“可粉碎品牌”中获得品牌移植的启迪。当苹果发布iPad的时候，无论从名字还是设计风格，人们都会认为这是另一款带有毋庸置疑的苹果血统的产品。但是光名字和设计风格上的延续还不能保证这个新产品的成功。苹果最具“可粉碎性”的元素之一是其导航系统。让苹果的用户站在一台电脑前，他们很快就能分辨出是不是苹果电脑。为什么?因为苹果公司将其独特的导航系统从电脑产品成功移植到之后的各种产品中。约一半的苹果产品用户从iMac电脑和iPod开始，买遍了该公司之后推出的每一款产品，因为他们已经非常熟悉苹果一脉相承的导航系统。可以说iPod是苹果成功进行品类延伸的独门武器——仅一年就在全球卖出了1亿台——它为苹果铺设了品类延伸的顺畅路径，使其得以进入竞争最激烈的手机及之后的平板电脑市场。与其他品牌形成鲜明差异的是，不少“果粉”甚至在新产品发布之前就已经决定购买。
与苹果公司以设计风格和操作系统有效进行品类延伸一样，很多成功进行品类延伸的公司都形成了自己独有的策略。它们有一些共同点：并不简单依靠logo的力量。实际上，大部分这类企业恰恰选择了脱离logo依赖的路径。他们没有把logo作为聚焦点，而是运用创意和想象力找到其他方法加强与品牌核心价值的维系。为什么高露洁不会推出带有其品牌标志性气味的牙签产品，就是这个原因。
虽然如此，也有一些品牌纯粹运用logo的力量成功进行了品牌移植。法拉利和电脑制造商宏(Acer)合作推出了世界上第一款法拉利手提电脑。如果仅仅是将电脑外壳喷成法拉利跑车标志性的红色并打上logo，这台电脑可能还无法成功。宏在此基础上对法拉利的品牌价值进行了深入开发：比如在喷漆工艺方面，将法拉利跑车专用的三层喷漆工艺用于电脑产品的外壳;法拉利跑车启动和加速的声音也被用作电脑程序启动的声音。法拉利和宏利用每一个具有“可粉碎性”的元素有效提升了产品溢价，成功实现了法拉利向电子类产品的延伸。
更多品牌在针对人们的感官打造“可粉碎”元素，这些品牌移植成功机会更大。你的品牌也在通过声音、触感、形态、味道或者是香气在消费者心中塑造独一无二的品牌特质吗?
总之，如果你在品牌移植之前只是在计划着将logo复制到新产品和服务上，那十有八九你只能等着产品滞销、关门大吉了。在准备开始探险之旅以前，记得把产品撕碎，看看是不是每一个碎片都清晰地表明了它的品牌归属，如果是，恭喜你，你可以乘风起航了。
很多营销人有一个误区，认为别人做过的产品概念，特别是竞争对手做过的概念，就坚决不能再做；如果是直接竞争对手，那就更应该保持距离，差异化是永恒的主题，
刘万里认为，只要仔细研究一下中国的快速消费品市场，包括国际品牌和国际市场，我们可以发现，一个新的细分市场能否做大，最大的挑战并不是来自竞争对手，而是来自消费者对品类的认知。单纯的品类差异化并不是最好的产品开发思路。
例如第五季，其实是一个很好的品牌概念，但是第五季忽略了一个最重要的问题：把所有希望寄托在品牌概念上，而忽视了品类概念。回想一下，第五季的什么产品做成功了？没有。
第五季还开发了一个非常酷的产品“爆果汽”，推广很成功，但市场最终还是把它淘汰了，问题就在于爆果汽这个品类没有人跟随，仅凭一个企业的力量，做不大。反观其他饮料，例如功能性饮料，脉动、尖叫一大批功能饮料的成功，不在于产品上的差异化，只在于品牌个性的差异化。
果冻、牛奶、酸奶，真正的成功在于几个竞争对手都在做同一个品类，例如蒙牛和伊利都在酸酸乳或优酸乳上获得成功。但蒙牛的酸酸乳存在很大的潜在风险，因为蒙牛做了一件非常错误的决策，把酸酸乳做成了一个它独占的品牌，而不是放给所有竞争者一起来做大酸酸乳市场。这个错误或许将在2、3年后才会显现出来。
在白酒行业，年份酒则是最受人关注的、也是最受争议的概念。一派认为一定要做年份酒，而且坚持以年份酒打高端市场；另一派则坚决反对，认为年份酒已经被做烂了。
茅台是年份酒的领导者，于就开发了50年陈酿，但市场反应平平。年份酒真正发威的时期，始于五粮液和茅台相距提价，高端白酒向超高端白酒发展，消费升级迅速放大了年份酒的价值感。茅台年份酒全国供货量只有多瓶，出现了严重的供货不足现象，从销量和价格上又再一次刺激了年份酒的影响力，
现在基本上所有的高端白酒都推出了年份酒。酒鬼的洞藏年份酒、水井坊的公元十三、国窖1573一直在打年份牌、泸州老窖也出了封坛年份酒、沱牌也出了年份酒、衡水老白干年份酒、以及坚持做了很多年的口子窖的五年十年……基本上只要够年头的白酒企业，都在直接或者间接做年份的概念。
其实做白酒的都明白，所谓的年份酒其实都只是产品概念，真正50年的白酒是不存在的，都是用来忽悠消费者的。
年份酒能流行起来，最大的原因是消费者的认同。尽管很多白酒企业挂羊头卖狗肉，但在消费者的主流认知中，年份酒的品质感和价值感是不容质疑的。现在的市场营销，认知就是事实，只要消费者认可我的品质，就为整个品牌和销量的提升奠定了基础，同时也节省了大量的品质教育成本。
既然消费者已经认同了这个品类，白酒厂家为什么不做呢？刘万里认为，中国的白酒市场都是泛区域的板块市场，真正的全国市场是不存在的，没有任何一个企业或品牌能在每一个省份或每一个地区把销量做到第一。但已经做了年份酒的这些著名品牌已经把年份酒做成了全国性的品质认知，其它白酒企业为什么不抓住机会，清晰界定品牌的高品质？
不做新兴品类的企业，将白白丢失巨大的市场机会。
原载《销售与市场》渠道版第294期
刘万里，品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国烟草人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、首信手机、TCL电视、珠江帝景、万科、鸿星尔克、中国银行、中国移动等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。QQ:11366266,电话：13560168037，邮箱：liuwanli@126.com
品类在发展中裂变和推进中怀出现和原来品类属性上拐弯，这往往来自于社会性的重大事件，技术突破以及观念突变是两种最为基本的诱因，此时，品类属性（包含物质属性和精神属性）会发生相应变化。即使是成熟的品类市场，其领导品牌也很可能出现转移，如果在一个经济稳定的社会中，这种效应出现的几率很小，但是在今天高速飞腾的中国，的确是时有发生。
品类机会，对于任何一个人、一个企业来说，都大到了足以改变命运的程度。一旦你与品类闪身而过，你将在品牌细分化的道路上艰难前进，要越过品牌层次打造品牌的唯一机会就是品类拐弯时刻，抓住就是机遇，当你失去机遇就只有剩下威胁与风险了！
1、品类战略机会：顺应品类突变现实产业转型
除去品类不断的自我优化实现周期较长的“渐变”，另一种裂变形式就显得让人经常难以接受，那就是品类“突变”， 前方是绝路，希望在转角！品类的突变就像大革命来临，迅如疾风令人无法阻挡。在商品的王朝里从工业革命以后技术的创新被加速，到今天数字化浪潮的来临，产品的更新也达到了空前的速度。于是我们有理由相信，在任何一种商品下都潜藏着技术的革命，这就要求我们的企业经营者要有良好的嗅觉，要对产品有足够的关注。要知道，技术的革命是任何和品牌都不可扭转，所有对抗的努力都无异于螳臂挡车，
2、大事件催生品类分化：技术突变、观念突变
一种技术的革命，导致品类发生突变是不难理解的。难于理解的是这种革命是要成为人们便于理解的技术革命，否则那样的技术变革并不会影响人们对事物的惯性判断。很多时候，企业经营者以为自己掌握了某项技术，便以为可以通过重新定位品类领导者获取市场先机，事实上这是错误的。不要用事实来同观念作对，赢的总是观念，人们的想法就是现实，把观念当作现实来接受。显然有很多人犯过技术性错误，很多时候人们分不清楚“重新定位与对比性广告”。 “我们比对手强”的说法不是在重新定位，这叫对比性广告，其效果并不好……。
首类营销认为：成功的“重新定位”必须有两个前提条件；
条件一：当你在消费者基心智资源中细分不下去的时候。
条件二：自己擅长的差异化是竞品无法复制和暂时拥有不了。
品牌运动中的“重新定位”，曾经存在着品类研究的巨大缺憾，因此，“重新定位”的前提条件往往被应用者忽略，导致巨大的战略失误。更准确地把握品类属性，是实现对现有品类领导或领先品牌进行颠覆的秘诀，品类拐弯效应对于后进品牌来说是巨大的机遇，而对于领导及领先品牌来说，则是同样巨大的威胁，所谓营销就是一门奇妙的动态科学就是这样，他不是艺术，是超越于理论学科的一门动态实践科学！
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商品是数百年前乃至数千年就有了，以前没有的，在现在的市场上也很难出现，不同的是因为我们的认知发生了不同，我们被社会发展的环境改变了我们对商品的认知。环视一下我们身边的商品桌、椅、板凳、床、床垫、地毯、香水、肥皂、饮具、酒、车、灯具、钟表、珠宝……。看看我们家家可见的电视不过是古人娱乐戏台的缩小版，相机不过是实现了画工的工作，我们引以为傲的现代文明标志高楼大厦的搭建也不过是我们用机器而古代用人。如果你始终能保持一个像古人生活的心境，就能站在那些让人眼花缭乱的商业过度传播去倒推出现在商品海洋中的商品其实只是以前某个品类的延伸和升级版本。你会抓准你要经营的品类，不被品类迷惑和误导你胡乱创造新品类。
当一个人需要火的时候，你只有提供了更好形势的火―电子点火的炉子或无烟炉灶，看起来是新品类，其实只是原始石头打火的升级版，品类开始升级转化，营销才开始发生作用。抓住品类的发展主线去为自己的产品定位消费者头脑里的空挡是最高效率的占位营销，没有品类名和用错误的品类名是营销中最无厘头式的害人营销，做得最后将面临被市场抛弃，现在流行说直接如何打造创建品牌的模式同样是一种自欺自娱的搞笑理论，但竟然在中国大肆流行，首类营销试问：品牌不是经营该品类业绩的动态声誉是什么？品类是头，品牌是细分品类一个差异名称而已，品类才是品牌打造的源头，凭什么直接讨论如何创建品牌？头脑认知是用品类划分类别，品牌表达差异而已，定位理论最大的误区就是：把头脑认知直接敲打在品牌名称上，其实品类才是源头，柯大胶卷这个品牌够强大了吧？消费者认知够强了吧？为什么还是准备破产？本质原因就是：品类经营的失败，没有从胶卷品类中抽身动态调整经营新品类：数码成像技术，以为柯达品牌的强势会让企业长青，这是典型的对品类和品牌的战略颠反！同时那些基于创新产品创造类别名的做法更为可怕，一切传播的修饰都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃，
品类是人们内心和头脑已经根植牢固的认知，不是创造出来的。它脱胎于人的心智，它的根源来自文化，它也必将根植于文化，存在于消费者固有的、已有的认知中。大多数品类在领导品牌出现之前就存在了。品类只是是同一文化领域的群体对待事物的集体认知。所以首类营销断言：品类只可以发现而不能够创造品类。
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第一品牌有什么特点？第一品牌一定是该品类的代表！企业其实不是打造品牌，而是经营品类成就企业产品名字的声誉从而获得品牌价值，新品类的成长与扩张让品牌得以发展，只要集中资源抢占品类代表的资格，你一定就是第一品牌，流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键在于可口可乐主导可乐的品类，可乐第一个抢占消费者头脑里的“可乐品类”的认知，甚至前期教育和普及品类的工作做了不少！符合消费者心理认知的新品类可以给消费者更多新的选择，而当消费者心理有了更多新的选择，你就有了更多成功的机会，所以越来越多企业把营销的中心聚焦到品类的创新上。营销，认知就是事实，只要消费者认可我的品质，就为整个品牌和销量的提升奠定了基础，同时也节省了大量的品牌教育成本。第一品牌是消费者心智中代表特定品类的名字。
微波炉品类被格兰仕抢占了，第一品牌肯定是格兰仕！美的抢占了风扇品类，成就了美的第一品牌风扇！笔者经历过的企业，白云山明兴清开灵胶囊，清开灵品类被明兴制药抢先占有，清开灵市场第一品牌一定是“明兴”!茅台是年份酒的领导者，现在基本上所有的高端白酒都推出年份酒。酒鬼的洞藏年份酒、浏阳河的年份酒，水井坊的公元十三、国窖1573一直在打年份牌、泸州老窖也出了封坛年份酒，
沱牌也出了年份酒、衡水老白干年份酒以及坚持做了很多年的口子窖的五年十年……基本上只要够年头的白酒企业，都在直接或间接做年份的概念。但第一个抢先占领的是就开发年份酒的茅台！所以，营销的第一重要工作是做第一！谁第一谁就可以让消费者仰望！价格已经不是重要，因为消费者仰望你去抢购你，消费者内心给予第一品牌的价值都是超值的，再高价消费者感觉就是值！看看苹果电脑和苹果手机。因为苹果是一直创新科技让消费者最快感受科技的生活体验品牌，一个手机卖5000以上消费者还要排队抢买，同样功能的手机你贴上联想商标，价格估计要低一半都要大做广告不可能出现排队抢购的现象，这就是品牌导致消费者仰望的结果！品牌的高度让消费者仰望，产品的技术让消费者感动，终端让消费者痴迷，能不卖疯吗？要成就第一品牌就要盯住整个品类！抢占第一品类是要在两个地方抢占：第一是在消费者头脑空白位次上占据！第二，要在产品销售渠道上让消费者看到、摸到、用到！在营销的世界里有一个不讲理的逻辑：谁是第一谁主动，谁是第一谁说了算，谁是第一消费者就跟谁！第一甚至可以犯错，没有常理可言！首类营销试问：你的品牌代表所在的品类市场了吗？你是第一品牌了吗？如果不是，找到原因了吗？
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■ 主讲：艾•里斯 劳拉•里斯
聚焦 艾•里斯：我先问各位一些问题，欧洲在经济上最为成功的是哪个国家？当然是德国；在北美呢？当然是美国；在南美最为成功的是巴西，我再来问一下，在欧洲哪个国家人口最多？也是德国；在北美呢？是美国；南美人口最多的也是巴西。
一个国家的规模和经济成功之间有什么联系？显然，这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦，比那些小的国家、公司明显聚焦得多。
比如说美国的西部，100个人居住在那里，可以找到几家商店？恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店；而在800万人口的纽约，很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店，也就是说大城市有更大程度的聚焦。
在一个小国家，一般的公司营销一系列的产品和服务，它们什么都做。但是在大的国家，一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。
交换的力量给我们带来劳动分工，而分工的程度会受到市场范围的局限，市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功，不管是公司还是国家都是一样的。
全球最好的十项全能运动员，要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩，这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处：第一，狭窄的聚焦能让公司更有效率；第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律，这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌，必须具有狭窄的聚焦，这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。
戴尔曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功，之后它选择了扩展业务，结果从市场上的第一名下降到第三名，股价也从的59.69美元下跌到今天的14.63美元。
我们看一下健身市场，所有的健身俱乐部是男女都可以参加的，这也没有错。但CURVS只接受女性会员，却成为第一名的健身连锁品牌。
宝马生产的是豪华车，看上去需要一个接近大众的产品线，于是收购了罗孚（英国的汽车生产商），看上去是很好的“婚姻”。然而，买罗孚花了13亿美元，运营亏损是44亿美元，完全是亏损的，最后宝马把罗孚关闭了。
我们看一下塔塔，它生产的是便宜车，而它买了贵的品牌――陆虎和捷豹，最后都亏损了。
大家都想扩张，但是，成功的秘诀在于狭窄的聚焦。
劳拉•里斯：人们建立企业或者发展企业的时候总是扩张，以为这样才能获得更大的成就。而当你扩张企业业务的时候，是在损害品牌，这是长远的后果。
可以比较一下诺基亚和摩托罗拉，诺基亚完全集中于手机业务，没有其他的业务；而摩托罗拉做各种各样范围很广的产品。结果怎么样？诺基亚占整个手机市场39%的份额，而摩托罗拉是9%，并在继续下跌。
以前通用是最大的公司之一，而现在不是了。为什么？很大程度上和通用的品牌战略有关系，雪佛莱是它的品牌，但这个品牌已经烧掉了，一旦把品牌专一的含义烧掉了，就把整个公司毁了。
成为第一 艾•里斯：光有聚焦也不行，我们还需要有市场战略，
所谓的战略规则，就是要做第一。先看一个关于大学的问题，美国最早建立的大学是哪一家？那就是哈佛，在1636年创立。美国创立的第二所大学是哪一家？很少会有人知道。
最好的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家？就是西雅图。作为第二家，想搞更好的咖啡，找更高档的人喝，有更好的设施，在广告上花更多的钱，但结果还是逃不了被星巴克购买的命运。
可口可乐是第一品牌，百事可乐是第二品牌，它们的赢利也是不一样的，可口可乐是17.4%的赢利率，而百事可乐只有12%。第一和第二就是天差地别。
为什么有这样的情况？大家都是想做得更好一点，但实际上真正的优势就是要做第一，要么就不做。而大家很少抢第一，都在搞更好的产品、更好的服务。
当你告诉消费者，你的饮料非常好，大家可能会说，是你自己这么说吧。当你说你的产品是第一名的话，人们可能会想，你的产品可能是更好的。因为大家都认为，更好的产品会赢。
想让别人觉得你更好，不要告诉他们你是更好的，而要告诉他们你是领先的，他们就会觉得你更好。一个公司的成功在于，推出的产品是品类的第一名，是第一个产品。
劳拉•里斯：我下面要讲的是心智的法则。什么是心智？在市场上你是第一，或者说最早，这本身并不值钱。关键要首先占据人们的心灵，只有占据人们的心灵才可以建立自己非常强大的品牌。第一个播放器是在201月由Nomad推出来的，早于苹果21个月，当时被认为是一个非常激动人心的品类。本来Nomad有21个月来占据人们的心灵，但最后占据人们心智的是苹果。
也不是HP第一个发明激光打印机，但是它第一个进入人们的心智，所以取得了成功。另外，收音机品牌中进入人们心智的是索尼，所以，是第一家还不够，还要第一个进入人们的心智。
我们现在要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的部分，现在要靠公关而不是靠广告建立品牌。不管是红牛还是谷歌，这些品牌公司的成功都是因为公关方面的成功，并不是搞大的广告，有的甚至根本就没做广告。
要建立自己的品牌，要由公关点燃火焰，大家现在已经不喜欢广告了，必须要让大家有兴奋点，把这个火点起来。用公关把火点起来了，再用广告把这个火扇大。
红牛品牌是由公关建立的，星巴克也是一样，前十年广告费不到100万美元，在美国这100万美元广告费太少了。
做公关最好的是苹果的领头人，他在公关上特别在行，苹果的成功全归功于他在公关上投入的力量。那个时候大报纸上都有对苹果的介绍，所有的报告都在讲苹果是最受世界尊敬的公司。苹果给我们的印象是，它是独一无二的，有独家的报道来给公关装饰。
我这里要介绍一个广告的法则，广告当然是需要的。什么时候需要呢？是在已经确立品牌以后，需要广告来巩固这个品牌。现在有很多品牌，人们在维护品牌上花的钱不够，已经成名的品牌没有花足够的钱去维护，这样不大好。可以说广告是一个保险，是一张保单，可以把公司保护起来，免受竞争者的危害。
永远要对品牌进行投入，不要认为一朝开矿，就百年享用不尽。有的人要花更多的钱进行产品延伸，满足新的市场需求。实际上并不是这样，关键是花在广告上，用广告巩固品牌，巩固核心业务的价值。
Marco：梁老师，和你探讨个问题，
梁征坡：OK。请讲！
Marco：可口可乐卖的不是品牌，而是卖品类。
梁征坡：怎么说？
Marco：可口可乐卖的是“正宗可乐”这个品类，靠什么卖的这么好？靠可口可乐这个品牌。也就是说，宝马卖的不是“宝马”品牌，而是能享受高档驾驶乐趣的车这一品类；沃尔沃卖的不是“沃尔沃”的品牌，而是比一般的汽车更安全的车这一品类。
梁征坡：品类，是一个在“定位论”出现后横向衍生的概念产物。什么是品类？城市越野车市一个品类，轿车是一个品类，跑车也是一个品类。
Marco：是这样的。
梁征坡：宝马，只是自称驾驶起来更加充满乐趣的一个汽车品牌，沃尔沃是号称比其他的车更安全的一个汽车品牌。
Marco：消费者在买东西的时候，首先想到的是品类，比如你想买享受驾驶乐趣的车，但是你不会这么一长串的说出来，你说出来的，就是“宝马”。
梁征坡：我倒觉得不是这样子。也就是说我可能要反驳你的意见。
Marco：我知道啊。
梁征坡：所谓“品类”，顾名思义――“产品的类别”，是依据产品物理属性而划分的，是物理层面的；而定位是让品牌在消费者的心智中树立一个独立的、没有其他品牌诉求的位置，让品牌的价值与消费者的心理需求无缝对接，也就是说品牌定位是心理层面的，
Marco：对。
梁征坡：享受驾驶乐趣，是一种心理层面的价值感受，而不是物理层面的属性区隔。再比如，健香堂――复方本草精华液，创造的品类是复方香薰，复方是产品物理属性所客观存在的。
Marco：对，我同意品类是物理属性。定位论将同一个品类分了不同的定位，不同的心理层次。
梁征坡：说“但是”吧！
Marco：但是，只是看“品类”这个概念是固守原本的意思，还是在发生改变？
梁征坡：“品类战略”第一次将产品与品牌找到了一个嫁接点，将产品的物理属性与消费者的价值感受中的裂缝拼合了起来。
Marco：我说的宝马这个品类，放在以前就是定位。
梁征坡：为什么之前“定位论”会被滥用，就是因为没有“品类战略”的思想，没有找到产品和品牌这两者之间的临界点。
Marco：而我现在在想，人们的认知中是否能接受这种心理层次的概念也算是品类。这个就是我现在正思考，然后试图去证明的。
梁征坡：如果接受了，定位论将毫无意义，将丧失了其本源的功能效应。品类创新，是细分之后的局部整合；品牌定位，是整体之后的个体区隔。仅此而已。
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品类有强弱，强品类在消费者头脑里有大需求急需求的特点，强品类更容易让消费者购买，推广更容易，阻力更小，甚至提醒消费者就可以风靡市场，比如：响瓜子就是一个很强的品类，强品类在消费者头脑里已经积埋了很久很久，你提示他就马上可以唤醒他购买的欲望！如何利用消费者头脑里固有的认知对接到自己的产品上是一个高智慧的营销学问，应该利用消费者心智共识，对接品类引领品牌的战略，品类的主流是分化：电脑为例，大型电脑、个人电脑、炒股电脑、笔记本电脑、平板电脑、设计电脑和掌上电脑。电脑中分离出去，成为各专业领域品牌：聚焦操作系统的微软、聚焦显示器的优派、聚焦芯片的英特尔、聚焦硬盘的希捷、聚焦主板的华硕等等。
品牌名称品类化是一种智慧，商务通就是个出色的品牌名称品类化的名字，用通用名去强占消费者头脑上的认知，用通用品类名称，是为了更便捷地进入消费者的认知，去引导分化已有的品类。植物蛋白“豆奶”就是个很好的分化“奶”的品类名。“保健酒”是分化酒的品类。品牌只是达到目的的工具，品牌是靠经营品类获得的品牌名称的声誉！品类是真正有价值要占据的字眼，谁代表品类谁就成就品牌！王老吉代表凉茶王老吉就肯定是凉茶市场的“品牌”！可乐品类的代表是可口可乐，可口可乐就一定是可乐品类市场的“品牌”，品牌是随着在该品类在消费者心里的声誉而波动的，所以：品牌易死，品类难死是真谛！随着市场消费者需求的变化，品类将出现分化，
品类大部分是在发生分化，你必须寻找机会，通过对原有品类的分化创造新品类，然后成为新品类的第一品牌。在“品牌的大树”上，成功的品牌是主导了新枝条的品牌。随着枝条不断扩张并阻挡邻近枝条的阳光，品牌也随后变得越来越成功。创建品类的立足点是在消费者心智中，是消费者需求的个性化、多元化等方面的变化导致了分化，分化则创造了新品类和新品牌诞生的环境，新品牌然后通过进化变得强大、更具主导力。可以说80%以上的新品类依赖的是分化的力量！分化是真理，但其背后反面的融合也肯定是真理！融合也可以成功，苹果手机就是融合商品！首类营销策划的自动炒菜机不是分化也不是融合，而是直接代替，代替了什么？自动炒菜机是代替了炉和锅和油烟机！定位营销理论只说到了品类战略的主流是品类分化，一味否定融合，在笔者看来是不符合中国市场和消费者大脑认知的，同时，除了定位理论提出的品类战略只有分化和融合之外，首类营销相信还有其他的，代替就是一个！当然相信还有其他吧？随着社会环境和市场发展以及高新技术的发展，定位理论在解决实际问题时候已经出现不和谐的问题，希望中国营销人采其精华，去其缺陷，活学活用为中国企业服务！只有理论联系实际才可以让营销在中国大放异彩！
首类营销创立者，希望和有做老大野心的企业主谋划未来! 欢迎营销策划界奇人一起交流讨论! 陈杏艺QQ:2390804722 电话:18638102229
2007年12月下旬，远卓品牌踏入了一个新的领域，与三合顺公司合作，共同打造旗下童悦童车品牌，对于远卓品牌机构来说这是一个“半新”的行业，远卓品牌机构深知婴童产业是座宝藏，潜力巨大。随着中国经济发展迅猛，人们的生活水平逐年提高。假设一个家庭中诞生了一个小宝宝，在经济条件允许的话，这个家庭会尽最大的努力为宝宝提供最好的物质条件。根据数据显示，中国0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿，以平均每个孩子花销5000元进行概算，这个市场的远景容量将是5000亿元。童车是婴童产品中最为典型和普遍的产品，因此童车有非常大的市场。童车产业是当前最具投资前景的朝阳产业，未来三至五年该产业将会成为中国最耀眼的产业。因此不少企业都已跃身投入童车市场，分割市场大蛋糕。
远卓品牌机构在调研中发现：中国的童车制造业在工艺水平上已经没有什么问题，现代化的厂房、现代化的设备越来越多，童车设计水平也在不断提高，尽管目前童车设计中抄袭现象严重，但更多是在借鉴先进的设计后，糅合各自的风格特点进行适当的改造。因此，童车产品的同质化程度逐渐增强，比如学步车、婴儿摇篮车、儿童单车等，不同的童车，制造采用的工艺不同，但同类童车的生产工艺、技术、设备相差无几。任何行业的发展遵循同样的规律：在产品同质化、品牌没有明显区隔时，市场竞争通常表现为激烈的价格战。
于是，从几年前开始，价格战如火如荼，一些小企业终于无力招架，在残酷的价格战中倒下，关门、倒闭，或者被兼并而在市场上消失了，优胜劣汰速度在加快。但由于消费需求的偏移和童车在设计和做工上的大同，原先的“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜，“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略，
未来的童车市场，品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞争力。品牌越来越受到童车企业的重视，那么童车企业如何才能使消费者从众多童车品牌中选中自己，这就成了品牌策划者考虑的重点问题。
针对目前童车业的状况，三合顺如何才能在众多童车品牌中异军突起呢？远卓品牌机构发现目前童车业虽然至少有上千家企业拥有自己的品牌，但其核心价值却十分雷同，即使是“好孩子”、“康贝”、“小天使”之类的知名品牌，其核心价值也大同小异或不甚明晰。加上一些商家的附和，童车品牌或缺乏核心价值，或严重同质化，始终没有出现能掌控整个行业的领军品牌。长期的市场同质最终导致童车低成本营销的最佳策略――差异性核心价值，迟迟未能在童车业施展它的销售才能。童车企业纷纷提出“安全童车”、“环保童车”，在消费者看来已是司空见惯。走进童车卖场，会看到许多童车都在打“安全”牌，这种缺乏个性，和竞争对手不能有效区隔的价值定位，同样也不能作为品牌的核心价值诉求。
童悦作为非主流品牌，要想在童车市场异军突起，必须在品牌命名的优势上增加更多的新元素，以推动品牌的快速发展。开创新品类就成了一个行之有效的“新元素”。对于童悦这一企业主打产品的品牌来说，就必须开创新品类。结合童悦的童车特征，简洁、童趣、环保安全等等，结合童车市场或雷同或相似的诉求，结合中国家长对于儿童的期望，结合中国家长的消费心理特征，远卓品牌机构连夜组织公司核心员工，召开远程视频会议，先后列举了四十多个品类用词，一番激烈的“精挑细选”之后，我们最终将品类用词定格在两个字上：精装！进而联想到精致、精诚、精益求精、精心等等。随后，远卓品牌机构决定将“精装”作为童车的新品类先行推出。同时，远卓品牌机构为“精装童悦童车”提炼并整合出五个支点：其一，精致设计：架型丰富，烤漆精美，领先内贴花工艺，美观大方；其二，精工制造：质量保障、装备简洁，简约而不简单；其三，精益求精：跳出原有大众思维，做童车中的“精装”版；其四，精诚服务：无论消费者大小，都提供完善服务，“精装待发”；其五，精心扶持：对于经销商，精心扶持，精心培育，保障赚钱。
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