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品牌社区创造忠诚顾客
在现在的某地场环境下，产品的品质和功能很难为企业建立某地场区隔。打造围绕产品的使用而形成的“品牌社区”，是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚度的一剂良方。
“我们发现，建立品牌社区（brand community）,将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值，顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法。” 美国德保尔大学（depaul university）教授阿尔穆尼兹和美国邓普大学（temple university）教授赫普斯乔在研究了数百个品牌社区的例子后，得出这样的结论，“越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的‘品牌社区’，因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度，并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社群，被视为一种投资，而不是花销！”
公司建立品牌社区的成功案例从摇滚乐队、电视剧集，到汽车、电脑、饮料五花八门，不一而足。
互动带来价值
品牌社区将有共同意识和爱好的.特定消费者聚集在一起，并让他们和企业交流互动，从而使得社区成员对品牌产生归属感。其为企业带来的营销价值，并没能被营销人充分挖掘出来。
让我们先来定义一下品牌社区。穆尼兹和斯乔认为，品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群。这类社群有三个主要特点：共同意识，共同的礼仪传统以及道德责任感。
当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。例如苹果mac电脑的使用者在心理上会将自己和pc机的使用者们区别开来。
而各种礼仪和传统习惯，“代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。
在道德责任感方面，穆尼兹和他的研究伙伴发现，社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群，以及帮助其他遇到困难的社群成员。
同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学副教授吉姆麦克亚历山大说：“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系，但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值。同时，他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益。”
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销售主张金字塔
企业所倡导的各种不同的销售主张，像一个金字塔，从usp到msp，代表着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上。
通常认为，一个产品如果具备一个usp（unique selling proposition，即独特的销售主张），那么它就具备了存在的理由。在过去，企业都在力求获得自己的usp，而在当前的某地场竞争环境下，任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二。
顾客忠诚的不是品牌，而是品类，不断创新产品，推出新品，引领顾客消费，把对手甩在身后，同时，广告和促销也要走在对手前面，让顾客尽可能多地接受到自己的信息，从而引领消费者。
1、品牌知名度。
毫无疑问，要想让顾客购买你的产品，首先要听说过你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。这本身没有错，但如何才能建立品牌的知名度呢？多数企业通常的做法是，广告轰炸、媒体炒作，这样品牌的知名度就迅速建立起来了。
这是建立品牌知名度的形式，只要你有足够的钱，就能做好这个工作。难怪，越来越多的企业一听说做品牌，就立即躲得远远的，因为那是有钱人玩的游戏。更有甚者，一些做营销的、做咨询的人士，也被企业同化，甚至创造出什么新的理论，就是企业初期不需要做品牌，等发展到一定阶段再来做品牌。
实际上，这都是误区，都是对品牌的错误理解，而这个错误理解之下，就让一些本来有希望做成品牌的产品没有做成品牌，而本来毫无希望做品牌的产品却花费巨资去做品牌，实在是混乱不堪。
事实上，建立品牌知名度，花钱去轰炸是一种不需要动脑子的，谁都能干的事情。真正要策划，则不是那么容易。从内容上来说，你需要对品牌有一个准确的定位，这个定位能在第一时间进入顾客的认知，进入顾客的大脑，形成一个映象，这样，你的一次品牌传播就能建立起知名度。
从形式来说，应该是依靠新闻公关，而非广告轰炸。新闻公关的基本规律就是，借助顾客对现有的品牌认知，迅速建立起自己的品牌认知。这样，你一次新闻公关活动就能建起品牌知名度，而依靠广告的话，或许需要一个月。
举例来说，当年贵州醇，定位于“天然”白酒，于是通过新闻，告诉大家，勾兑白酒充斥市场，而贵州醇则是天然美酒，不是用开水勾兑出来的。主观上，借助顾客对白酒的认知，分化出天然白酒和勾兑白酒，让它迅速建立起知名度。
东风龙卡，则是以一篇新闻“东风挑战解放 龙卡意欲引领长头重卡发展”迅速建立起品牌知名度。借助顾客对解放长头重卡、解放和东风的品牌认知，第一时间让顾客接受到龙卡是什么样的重卡，是美洲风格的重卡，是更新换代的重卡，顾客第一时间关注到，市场随之被拉动。
2、品牌美誉度。
谈及品牌美誉度，企业通常的做法是在服务上多下功夫，以期望获得顾客的满意度提升。实际上，美誉度的根本来自产品，而非服务。于是，一部分企业又以质量标榜自己，以期望过硬的质量获得顾客的满意度，
事实上，品牌美誉度与市场销量并没有直接关系，关键是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美誉度一般，品牌依然能拥有强劲的竞争力。当然，服务、产品质量在有能力的情况下，去提升它，是会给品牌锦上添花，给品牌加分的，但并不能从本质上给品牌提升竞争力。
举例，奇瑞汽车的美誉度就很一般，甚至并不好，顾客口碑广泛流传“奇瑞奇瑞 修车排队”，但奇瑞的销量一路高歌猛进。
3、品牌忠诚度，最大的谎言。
这是最大的谎言！顾客对品牌不会忠诚，只忠诚于品类。但是，现象表现出来的是，顾客对品牌是忠诚的。
我们看一些例子就显而易见：
喜欢喝茅台的人，却不会去买茅台干红；
买格力空调的人，大多数不会去买格力小家电；
买联想电脑的人，大多数不会去买联想手机；
买格兰仕微波炉的人，大多数不会去买格兰仕空调；
通过这些事例，就不难发现，即使这些在业内响当当的品牌，甚至是第一品牌，顾客对其忠诚度是如此之低！更何况那些处于二三线的小品牌呢，品牌忠诚度更是毫无可能可言。
根本原因在于，顾客忠诚的不是品牌，而是品类。当茅台干红放在顾客面前时，他会认为，这不是茅台，或者说不是正宗的茅台，正宗的茅台是酱香型白酒茅台；当格兰仕空调摆在顾客面前时，他会认为这不是好空调，好空调是格力，微波炉才是正宗的格兰仕。因此，当一个品牌跨越出原来的品类时，顾客就基本不认账，忠诚度不可能形成。
另外一个情形是，如何在原品类中形成自己的忠诚度。如，格力如何在空调品类中形成忠诚度。要做到这一点，你必须聚焦，让自己成为该品类的专家品牌。如格兰仕是微波炉的专家品牌，顾客更愿意相信专家。当然，也不排除，另外一个品牌也专做微波炉，与格兰仕一样都是专家品牌，此时，格兰仕就需要依靠产品打败对手。不断创新产品，推出新品，引领顾客消费，把对手甩在身后。同时，广告和促销也要走在对手前面，让顾客尽可能多地接受到自己的信息，而较少接受到对手信息，对手进入不了顾客大脑，它是很难取得成功的。
另外的对策是，收购对手，或者开创一个新品牌，与对手一起竞争，以独立品牌抢占细分市场。因为客观上，自由竞争市场，一个品牌不可能统领全部，但如果自己细分出不同的市场，以不同的品牌去占领，那么，这家公司是有机会占领该品类市场的大多数，甚至绝大多数。
所以，格兰仕的真正的有效策略，不是进入空调行业，而是分化出高档的微波炉、普通的微波炉，当美的推出紫微光微波炉时，格兰仕完全可以立即推出一个紫微光微波炉的新品牌，直接与美的竞争，美的哪会有今天的微波炉市场？换言之，格兰仕微波炉的市场比今天应该大很多。
瑞士制表集团就是典型的例子，旗下有几十个手表品牌，分别定位于不同的人群和档次，将手表消费者尽收囊中。
社会经济不断发展，人民生活逐渐富裕，企业竞争异常激烈，随着消费者购买力和消费需求的不断提升和变化，企业想方设法地不断的来满足这些需求，甚至随着市场竞争的不断加大，消费者的潜在需求也被挖掘了出来，这样一来，产品同质化越来越严重，各个行业逐步变的成熟起来，随之，在有限的市场空间里，企业之间对顾客的抢夺越发激烈起来。所以，顾客忠诚就成了各个行业的企业拼命追求的目标，以此来留住自己的目标客户，分得一块属于自己的蛋糕。
为让消费者变的忠诚，营销界都在提倡“品牌营销”，试图用品牌的影响力和表达的产品力来拉住老客户、发掘新的客户，但结果怎么样呢?
考察消费者的购物心理，我们很容易就能发现，他们太容易变心了!在产品同质同价同功能的条件下，品牌的作用开始凸显，于是很多企业都在塑造或持续强调自己的品牌。在品牌的作用下，或者说在品牌使用者的影响下，消费者在不知不觉中就达成了对品牌的认可。可是这个认可并不能代表消费者对品牌的忠诚，它的前提是市场上没有出现让消费者各个方面都能够相对满足的更理想的产品。所以，品牌认可能够等同于品牌忠诚只是在一定的条件下才能够成立的。
消费者就不可能对品牌产生真正的忠诚吗?答案是，没有!但是，我们企业并没有必要对市场对消费者失望。因为虽然没有真正的忠诚，但是有企业一样能满足利益要求的相对的忠诚。
是的，令人庆幸的是事，很多消费者都不得不忠诚。为什么这么讲呢?我们透过消费者的消费心理方可发现些内在的原因。我们知道，消费者消费一种产品一定会有他消费的目的，或者说他消费的时候是在寻求这个产品某个方面的功能，以此带来其某些方面的满足，花了银子又得不到任何好处的消费者几乎是没有的，
在产品同质化异常严重的行业，消费者会选择哪一个厂家生产的产品呢?答案很简单，消费者的第一选择当然是能够以最小的成本换来最大满足的产品。当一种产品在消费者的心理定位是比较低的，而另外一种同类产品相对较高，消费者在付出同样成本的条件下，其当然选择心理价值较高的那种产品。但是当有新出来一种同质同价同功能(甚至更优的条件)的产品时，消费者就有一种尝试的心态，如果这种新品能够达到或超过消费者的心理预期，消费者自然会抛弃他心目中以前的品牌，而去购买这个新的品牌。打个比方，现在市场上有同类产品：A产品和B产品，A产品在消费者心理价值要大于B产品，在还没有出现更理想的产品时，消费者被迫购买A产品，在市场上持续没有可替代A产品的时候，消费者在下次购买时，依旧只能选择A产品。但是，当更好的产品C产品出现后，消费者会很快甩掉A产品而去购买C产品。
这样以来，是不是就没有了固定的品牌了呢?其实不然。这其中的要决就是要求企业要不断地给产品升级，始终保证A产品品牌是崭新的产品品牌，即使C产品品牌出现了，A产品品牌对于消费者来说，是已经使用过的产品，已经有了品牌认可，持续消费的可能性就非常的大。我们知道，消费者认可不认可一个品牌都是在其或其周围的人使用过的条件下才能决定的，所以C产品品牌是个迟来者，而且相对时刻创新的A产品来说没有创新，消费者还是被迫更加忠诚A品牌。
所以，在购物自由权和品牌引诱的双重作用下，消费者是很容易“变心”的，但是企业并不是没有解决的办法，其中最优的能够增加消费者所谓忠诚的办法便是，变产品的竞争导向为顾客导向，多考虑消费者的感受和消费偏好，才能从根本上解决消费者既认可品牌又忠诚品牌的最终目的。
对于个人消费者，绝对的忠诚是没有的，我们企业要抓住和制造的只是相对忠诚，但足矣!
作者：孙德奎，一直致力于消费者研究，现供职于某陶瓷公司营销策划和品牌推广。欢迎交流。电话：15906611550，EMAIL：sunnyjust@163.com
加入世界贸易组织，使我国的经济贸易环境得到进一步改善，一些国际知名品牌乘势利用技术、资金上的优势抢滩中国市场。面对国际品牌的竞争，我国民族工业的当务之急是将自己融入世界工业，改变惯用的低价竞争做法，用国际企业的规则来改变并强大自我，提升品牌价值，增强与国际企业在同一档次上开展品牌竞争的能力。
品牌是什么？品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。
没有顾客就没有品牌
通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里，许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程，各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产，或只顾低价倾销的企业行为而言，这种品牌造势是一种进步，是企业希望被市场认知，向目标顾客靠拢的一种进步。然而，现实是，有些“名牌”商品无人问津，“名牌”企业无人光顾，有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下，品牌资产又从何谈起？
品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。
对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。
对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。
由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。
品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。
在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。
开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的`角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。
重点是提高顾客满意度
随着产品市场的不断扩展与扩大，一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，2000生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降，甚至亏损的现实就是突出例证。显然，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。
品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。
[1] [2]
★ 顾客感谢信
★ 顾客道歉信
★ 创造童话故事
★ 爱情忠诚保证书
★ 忠诚教育心得体会
★ 忠诚爱国 演讲稿
★ 忠诚爱国作文
★ 忠诚员工评语
