以下是小编整理的广告创意说明范文（共含13篇），欢迎阅读分享，希望对大家有帮助。同时，但愿您也能像本文投稿人“Endeavour”一样，积极向本站投稿分享好文章。
职责：
1、制定创意部的工作流程和标;
2、带领并指导重要品牌的创意构思及执行，组织运作并负责监督实施方案顺利进行;
3、定期向管理层汇报创意部工作安排与进度，作出部门评估报告和发展建议;
4、负责创意部的绩效考核制定、实施、完善;
5、负责公司创意部工作的管理和指导，领导整个创作队伍和布置任务， 统筹安排工作，把控作品品质;
6、客户部进行日常沟通、达成共识，协助客户部完成相关策略创意的形成。;
7、负责对本部门下属培训，负责创意部的绩效考核制定、实施、完善; 负责建设并科学管理创作团队，不断提升创作部的整体工作效率，冲击更高创意水准。
职位要求：
1、3年以上同等职位工作经历。对线下广告要有经验，35岁以上。谦虚、踏实、诚信的个性;坚定地追求设计职业发展，热爱设计工作。
2、优秀的创意能力、领导能力、沟通协调能力、讲稿能力;
3、有线下全案的工作经验和能力，擅长策略性思考及创意性思考，对策略及文案有独特理解和表现能力，熟悉项目执行细节和制作工艺;
4、能亲自完成策划和设计
5、具有良好的英文水平。
1、带领并指导创意构思，负责文案及设计的评判、指导、监督和执行，确保作品的质量;
2、负责广告策略的制定，广告作品的创意设计，带领创作团队进行工作，引导团队开发创作;
3、负责对新客户项目制定前期创意策略和构思，完成项目策划总体提案工作;
4、根据客户需求，带领和指导团队完成各类广告的项目提案和创意设计;
5、负责带领创意团队并对下属进行专业业务技能的培训、指导，对工作进行监督和考核;
6、维护和保持与各部门良好的沟通关系。
职责:
1、全面负责公司护肤品品牌整体形象管理，品牌策划、设计、推广及管理工作，保证品牌宣传效果;2、建立和发展公司的品牌文化，提升品牌竞争力;
3、整理行业及市场信息，把握目标客户特点，并根据实际项目进行整体构思，独立完成创意、文案及所需多种形式的内容支持工作;对文案创意，内容营销有丰富经验。
4、负责品牌形象、网络推广、活动组织等方面的工作。
任职要求：
1、5年以上广告公司创意相关工作经验
2、熟练使用各种平面设计软件，有深厚的设计功底，优秀的广告美术创意能力
3、曾在4A广告公司任职者优先考虑
职责：
1、全面主持设计部工作，担当创意核心、设计指导、效果统筹、设计沟通的任务，执行和贯彻公司所交付的任务;
2、具备优良的品牌思维意思，优秀设计功底和画面美感;
3、负责设计部门的工作分配，并监督工作进程，审核工作质量;指导其他平面设计人员完成对相关设计工作的需求，确保各类项目按时按质完成;
4、负责本部门的培训工作和日常设计工作指导，调动下属最大创意能力;
5、高效执行平面稿、VI、LOGO、标志、画册、包装、摄影跟拍等美术元素的设计及编排等各类设计工作安排。
任职要求：
1、指导项目的设计及设计团队管理与团队培训、独立带领团队等;
2、具备品牌策略观念，互联网思维意识，优秀的审美意识和艺术修养，超强的创意能力，思路开阔;
3、负责根据设计师设计能力分配工作任务;
4、有培训指导能力，组织设计部人员定期培训、研讨和交流，不断提高整体设计水平;
5.、5年以上平面广告设计工作经验，2年以上管理经验， 4A公司同等工作经验、相关广告行业工作经验、互联网行业全案经验的优先考虑;
6.、良好的职业道德和良好的责任心，对公司有归属感，能够承受较大的工作压力。
职责：
1. 整合公司内部和外部资源，协调公司各个部门，进行现有客户持续服务和深度挖掘;
2. 有效带领和指导创意团队根据创意简述创作构思出符合客户要求的创意概念;
3. 把握创意方向，管理并提升创意人员的创意产出与执行;
4. 对团队的工作质量负责，保证客户满意度;
5. 激励并挖掘团队成员的潜能，预见并随时应对公司及客户要求的变化。
任职要求：
1. 大专及以上学历，以上广告创作经验;
2. 团队管理能力出众，善于激励、培训、提升团队工作效率、保证团队工作产出及产出质量;
3. 具有创意策略能力，出色的手稿能力、丰富的视觉创作经验和独到的审美修养，正确理解和客户需求并将和创意视觉呈现;
4. 具有出色的提案表达、客户沟通和组织管理能力，良好的服务意识和团队精神;
5. 具备良好的职业素养，强烈的进取心，精力充沛，身体健康，乐观豁达，富有开拓精神;
广告创意
创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象，并抓住消费者的'注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。
广告创意是广告创作的首要任务之一。美国广告大师大卫・奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就象快被黑暗吞噬的船只。”这个点子(idea)，就是创意。他又指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”“如果海报内容，没有卓越的创意，注定是要失败的。”［美］丹・海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第81页。广告活动的每个环节和过程，如确定广告的表现方针、诉求重点、信息的传播方式、文案写作、设计创作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动也无法深入开展下去。
浅论广告创意
广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（www.cnad.com）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。一、广告创意定位策略（一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。（二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的`基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。二、广告创意过程广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象――消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。三、广告创意设计要点成功的广告创意设计主要有以下要点：① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。⑥ 需要把握新[1] [2] [3] [4]
目前所在： 天河区 年 龄： 19
户口所在： 韶关 国 籍： 中国
婚姻状况： 未婚 民 族： 汉族
培训认证： 未参加 身 高： 174 cm
诚信徽章： 未申请 体 重： 59 kg
人才测评： 未测评
我的特长：
求职意向
人才类型： 应届毕业生
应聘职位： 广告创意/设计主管/专员：
工作年限： 2 职 称： 中级
求职类型： 实习可到职日期： 随时
月薪要求： 面议 希望工作地区： 广州,,
工作经历
时序 起止年月：-02-01 ～ 至今
公司性质： 其它 所属行业：其他行业
担任职位： 本文来源于www.yjbys.com 应届毕业生求职网
工作描述：
离职原因：
教育背景
毕业院校： 广州市市政职业学校
最高学历： 中专 获得学位: 毕业日期： 2011-06-01
专 业 一： 工艺美术 专 业 二：
起始年月 终止年月 学校（机构） 所学专业 获得证书 证书编号
语言能力
外语： 其他 一般 粤语水平： 良好
其它外语能力：
国语水平： 良好
工作能力及其他专长
本人专长于广告设计、视觉识别（VI设计）、标志设计、photoshop、CorelDRAW、3DMAX等设计软件。我具有较强的组织能力和社交能力，能很好地独立开展工作，并与其他人协手合作，发扬团队精神。我在思想上要求进步，“敬业”是我的人生信条，“年轻”、“适应性强”是我的.资本，我将以饱满的热情、一丝不苟的态度迎接挑战。
一、网店名称
“二货”(Erhuo)店铺
二、网店摘要
(一)经营宗旨
宗旨：伊行在当下 风尚再流行
(二)产品概述
主要以销售二手服装为主，辅以销售二手饰品等，产品质量较好，价格实惠，且都以六成新以上，同时也有少量全新产品
(三)目标定位
让更多的人花更少的钱买到最实惠最适合的商品的同时，也可将自身二手商品抵购我们的产品，达到产品的循环合理使用过程。
(四)消费群体
主以学生群体，其次以低收入上班族(特别是刚步入社会的大学生群体)
三、网店介绍
(一)网店经营目标
三年内使Erhuo产品的销售额达到月收入50万，且在淘宝商城形成自身品牌影响力。
(二)网店简介
网店创立于6月2日22点22分，本店铺通过对武汉市大学生校园学生购买力以及消费需求进行抽样市场调查的过程中发现，
大学生中一个人平均一周购物频率达到79%以上，其中服装的购物频率占到46%，但从另一方面发现，其购买力受到极大地限制且购买服装类产品质量较为不好，特此，响应学生们的感召，开了此家“二货”店铺。
(三)网店管理
本店主称为“二主”，其有三位合作伙伴，四人共同负责店铺的管理。 职责分配：
二主：组织协调店铺日常经营管理，包括产品上架等;(网站建设，全局管理)
小二1号：负责每天网上订单的跟进及客户的沟通交流;(售后服务，客户管理)
小二2号：负责发货，与邮政、圆通、申通沟通并及时发货，以及进货渠道及时跟进货物;(市场考察，进货出货管理)
小二3号：负责会记统计工作，每日做好日常收入支出状况的统计，并一周一次总结，一月进行一次总汇。(财务管理)
补充：人员调配主要由二主进行分配和安排，并不拘泥于以上介绍，但总体负责任务不会有太大差误。作为一个团队，我们将发挥优势互补作用，相互合作。
四、市场分析
(一) 市场调研
1、网购已渐渐成为时代的潮流趋势，越来越多的人们喜欢网上购物，而首屈前者的有淘宝、京东商城、易趣等，但淘宝的影响力以及销售额的巨大都使其成为电子商务的佼佼者，而网店也就成为了人们第一、第二职业的不错选择。
2、据网上资料了解：网上服装类商品90%以上都是新品服装销售，而存在较少的二手服装店，这样的一个市场发展机会无疑是值得去尝试的，竞争对手较少对我们来说也是非常有利的，其次，我们在服装的价格、时尚、服务上作出突出的表现，那么二货店铺的成功率也指日可待了。
3、据线下市场调查研究，通过对大学生购买能力以及消费需求、建议等，都极大地有利于本店铺的起步和发展。
(二) SWOT分析
1、优势分析
A、有较大的学生市场需求;
B、电子商务服装行业二手服装销售店铺不多，竞争力相对较小;
C、进货渠道通过人际关系进行，且进货价格非常低;
D、服装质量较好，价格低廉，且都是六成以上新品。
2、劣势分析
A、学生消费观念是否能够有较大转变，是否会受到周边环境的影响而选择新品服装;
B、网店新开张，顾客认知率低，且品牌影响力几乎趋近于零;
C、服装照片处理并不专业，对店铺服装销售有影响;
D、店铺的管理与服务主要由经验以及专业知识获取，其能否具有实际有效性。
3、机会分析
A、可以在本校进行有效宣传，毕竟同一学校，引起同学的关注比较快，而且也可以通过同学、校内朋友、老师的帮助宣传，从校园开始二货网店宣传;
B、同样借助同学力量在武汉市各大高校进行宣传，另外，在众多校内社团中了解得知，都分别建有武汉市大学生高校群，可以有较多机会做好二货店铺宣传。
4、威胁分析
A、淘宝服装店众多，特别是品牌服装折扣店，都对本店是一种极大地威胁;
B、大学生群体中消费能力较为低下，而要在这样一个市场竞争环境中夺取较为低薄的利润空间是非常困难的;
C、本店铺前期的投入能否在较短的时间内盈利来进行店铺的正常运行(即后期的进货成本需要靠一定的盈利来维持)。
(三)4P营销分析
1、产品分析
“二货”服装
运动服装：阿迪、耐克、李宁、361度、特步、安踏、Kappa等。 休闲服装：森马、班尼路、以纯等。
淑女装：淑女屋、雪纺、朵以、Only等。
另外，还有其他非品牌服装，但均以质量较佳等为主，产品注重质量的同时，注重服务的质量以及发货退货等售后服务，通过产品的保障换取更多的信誉度和客户认可度，让客户感受更多的与众不同。
2、价格分析
高档商品(八成新以上品牌产品)：100~200元左右
中档商品(六成到八成以上品牌产品)：60~100元左右
抵挡商品(非品牌类九成以上产品)：30~70元左右
抵挡商品(非品牌类六成以上产品)：10~30元左右
其它：小饰品类等商品均按进货成本价的60%以上提价。
“二货”服装价格相对较为低廉且产品种类以及样式均由专人去挑选，特此以确保价格的成本预算以及销售价格相比非常低。
3、渠道分析
进货渠道主要是校内外搜集，以及同学朋友关系介绍，另外通过小二2号亲戚服装批发关系，进一些低价但质量稍好的服装; 其次，可以做一些服装代理，通过与品牌批发商的关系建立良好合作关系，代卖折扣服装，从中获取利润。
4、促销分析
促销方式多种多样，保持自己店铺独立的品味和风格，吸引浏览者的注意，主动出击找客户，网络广告、参加社区活动、论坛发帖和回帖、群发软件推销、评价留言、友情链接、包邮、拍卖、买一赠一、发送红包等。淘宝网络多以以上方式促销，但就刚建立的店铺来说，在选择利用的同时，还可以装修个性店铺，温馨回馈等服务来进行促销。
五、营销策略
(一)4P营销策略
1、产品策略
A、产品组合策略
方式一：将从不同地方搜集来的衣服进行混搭，搭配销售; 方式二：将某以服装搭配某个小饰品进行销售;
B、产品打折促销：即将某个库存较多的衣服进行打折保本促销;
C、产品抢购策略：即一元抢购某件商品，免邮商品，或者免费赠送商品(仅需邮费)
2、价格策略
A、产品价格分为高、中、低三个等级来划分，主要是针对不同程度的消费群体，价格定位在不同消费者均可承受的范围内，通过对价格的设定来满足顾客需求，
B、采用竞争导向定价法：前期经营为迅速提高信用等级和打开局面提高销量，实行薄利多销政策;随着网店信誉的提高，适当增加利润;但产品的价格要在包含合理的利润基础上尽量便宜，以在搜索的价格排序上提高产品的竞争力，包括运费后的价格应该低于市面的价格。
C、定价与运费合理完善，避免引起麻烦，影响到店铺的声誉，模糊的定价甚至会使有意向的客户放弃购买。
3、渠道策略
分销渠道策略，即进货成本的控制与压价，库存积压处理等;另外，可以建立合同机制拓宽渠道源，建立渠道的信赖和忠诚。
4、促销策略
A、产品不同生命周期不同阶段促销活动策略：即品牌的引入，铺货更新速度，已有品牌革新重新推向市场，或换季服装的销售，节假日的销售，节气的销售等;
B、宣传策略
方式一：店铺装修，发帖、精华帖等，提高店铺浏览量; 方式二：积极赚银币抢广告位，网站免费广告，在各种提供搜索引擎注册服务的网站上登录网店的资料，争取获得更多浏览者进入网店;
方式三：利用各种留言簿或论坛宣传自己的网店，在自己的签名档里加入店铺的链接和联系方式等;
方式四：线下主要通过不定期(过节、周末等)派发宣传单来扩大店铺宣传。
(二)4C营销策略
1、方便与便捷策略
物流：主要以快捷服务为主，做到当天下订单当天发货，妥善保管好发货凭据，在店铺里注明电话服务时间，E—mail在8小时内回复，避免顾客查询订单，主动把底单流水号发给顾客，对于货到付款，尽量先致电给顾客，如果接到顾客投诉电话后给顾客放心答复。
支付方式：主要有网上支付、邮局汇款、银行汇款、货到付款等;为了更方便顾客付款，给出多种选择，当然，一般情况下为了减少经营风险尽量不接受货到付款的方式，这就需要我们的小二1号积极的与客户沟通。
2、沟通交流策略
A、主动联系已经成交的客户，可以显示对客户的尊重和用心，更重要的是降低了日后出现纠纷的可能性，进行了彼此的交流;
B、在淘宝购物后，付款后就想要拿到自己的心爱宝贝，是每个客户的心里都共有一个期盼值，所以在收到确认付款后一定要在第一时间用最快速度发货，并把发货的信息告知客户;
C、出现问题后一定认真对待，处理好每个成交出现的问题，可以赢得忠实客户和回头客，并免费为店铺做一次有效地宣传等等。
广告标题：自信·美丽，OPPO音乐手机
广告正文：相信我，其实每个女人都可以是美丽的。因为漂亮和美丽从来都不是同义词。也许你不是天生丽质，也许你并非倾国倾城，也许班花校花的头衔从来都戴不到你的头上，你也不必感到自卑。因为，你也可以是美丽的。自信的女人最美!OPPO音乐手机，给自信的美丽女人。
广告标语：完美音质，品味生活。
附文：OPPO音乐手机欢迎您的选购，暑期促销即将开始，敬请关注!
广告分析：OPPO音乐手机以完美的音质作为主要的卖点，但更多的是情感诉求型的广告。
广告风格：清新，唯美，以情动人。
广告诉求对象：青春期的男女。
广告类型：继承了以爱情为主线的诉求方式。
OPPO电视广告设计:
《生日篇》
黑暗的背景下烛光跳跃，一群花样男女围着一个女孩唱生日歌庆祝她的生日。这时候，另一个唱生日歌的声音在众人的耳畔响起，清脆、充满磁性，声音不大，却分外清晰。众人好奇的寻找着声音的来源。女孩在一大堆生日礼物的里找到了一个精美的包装盒，打开看时，里面是一部OPPO手机。原来是这部音乐手机在播放着生日祝福。女孩打开手机，一张电子贺卡就浮现在她的眼前。这时候，镜头拉回到 两年前。
那时的她作为新生刚刚走进大学的校门，保守、拘谨、羞涩，不知所措，茫然的看着喧嚣的人群。这时候，一个阳光帅气的男孩走了过来，帮她办理入学事宜，热心的解决她遇到的各种小困难。陪她聊天、看书，开导她，他们成了好朋友，她也逐渐变成了开朗活泼的女孩。
有天女孩兴冲冲的去找他，却看见他和另一个漂亮的女孩在一起。女孩犹豫了一下，觉得自己和那女孩相比相形见绌，失望的走开了。
回到现实中，男孩出现在门口，身边是那个漂亮的女孩。然后男孩对女孩缓缓地说道，这是我妹妹。女孩的脸由阴转晴，冲过去抱住男孩。镜头淡出，广告语：自信·美丽，OPPO音乐手机。
感恩节广告创意
感恩父母，感谢社会!感恩节保健品大促销!感恩我们的上帝，感恩节低价回馈!
京东办公，感恩回馈，省钱才是硬道理!
星光闪耀感恩节，纵情回报顾客情，
海报换礼品，剪角来就送!开心感恩节!
迎感恩节，送大礼，满一百送三十!
感恩节，让我们做得更好!
感恩大众，有了厦华等离子，真想再活年
感恩节，从更大到更好。
服务就是心满意足，感恩节倾情回馈!
海祥化妆品，xx感恩特卖会震撼启幕
感恩知名品牌，诚信老店，海祥是您的放心之选!
感恩手机嘉年华，中鸿建实惠到您家
感恩“钻石代表我的`心”——超值回报消费者
开心感恩节，低价总动员，
“感”动心情，温暖“恩”惠，轻松竞拍
感恩节幸福直通车，站站有好礼
感恩广告语
感恩满满，价格减减
感恩节,恒久的感动——XX珠宝
感恩节买给孩子，重塑你的童年时代!
论广告创意
[ 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。
应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。
4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
5、形成期－－以文字或图形将创意具体化
（三）广告创意思考方法。
美国广告学教授，詹姆斯・扬说“创意不仅是靠灵感而发
生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
广告创意思考方法包括以下三种：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2 . 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
四、广告创意的 USP 广告策略
（一） USP 策略特点：
USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点：
1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计 的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素・瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。
（二） USP 策略的理论基础和心理基础
1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、
记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
五、品牌形象策略
20世纪60年代中期，大卫・奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
（一）品牌的`涵意
著名营销学者菲利浦・科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
（二）品牌价值的含意
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌力的构成：
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
（三）品牌形象的形成
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
1、合适的模特儿
如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
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2、商标人物
李奥・贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3、拟人化的动物卡通形象
英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
5、普通人形象
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
（一）定位观念的提出及其要点
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（二）广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
1、领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位――紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位――寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
4、重组定位――重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。
参考书目：
现代广告学 / 汪涛编著 . ――武汉 : 武汉大学出版社 ,.10
广告文化学 / 李建立著 . ――北京 : 北京广播学院出版社 ,1998.6
广告制作 / 樊志育著 . ――上海 : 上海人民出版社 ,.7
品牌促销 / 朱方明等编著 . ――北京 : 中国经济出版社 ,1998.1
市场学 / 李景泰主编 . ――天津 : 南开大学出版社 ,.3
要表现：产品的“历史问题”，广告所表现的历史并不符合产品的历史，
代表作品：某电子辞典电视广告，采用倒叙手法，男主人公，广告中表明他现已成为博士，正在回忆他的学习历程。其中镜头交待在他高考前已经开始用该电子辞典进行学习——高考到博士，少说也得7、8年，现在是2001年，7、8年前电子辞典中国大陆还根本没有生产电子辞典！你这产品哪来的？
2、地点谬误。
主要表现：产品（广告物）在不适合的地点出现，不符合当地情况。
代表作品：
某网友创作的摩记手机广告，表现的是在贫困山区，学生们用摩记手机收到考试通知。先不管贫困山区的手机拥有情况（据网友说是城市教师扶贫，但镜头中却没有交待教师身份），就说手机的接受——手机的接受信号一方面是手机自身能力，另一方面也有一个信号覆盖问题。就我国现状来看，山区的信号覆盖率一向低，更别说是贫困山区了。这样，这个广告就显得虚伪了。
3、人物谬误。
主要表现：产品代言人选择失误，这一点在明星广告中尤显突出。只考虑明星名气，不考虑与产品的关联，
代表作品：某洗发水广告，请了一位香港女星做广告。广告中有几个表现头发的镜头，都是长发。但当时该女星是短发。为此广告遭到消费者投诉，称其欺骗消费者。
4、道具谬误。
主要表现：产品在广告中出现得太过突兀，生硬嵌入。
代表作品：某面霜广告。
某明星在台上又蹦又跳，最后不知从何处抱出一大堆该面霜（连其他该类广告常用的“变”出来的手段都不用了），分发给台下观众。还有某洗发水广告，一对男女跑到一个小潭边。接着就是一个特写，一瓶该洗发水浸在潭水中。男主角不管三七二十一拿起洗发水来就仿周润发给女主角洗头。
5、表征谬误。
主要表现：对一些特定的表达符号运用不当，误用象征物。
代表作品：某口服液广告，一小孩喝了该口服液，头顶立马出现一个白色光圈。创作者原意是要表现小孩变聪明了——他不知道在头顶出现光圈是西方的表示法，不是表示聪明，而是表示人已经进了天堂。
6、载体谬误。
主要表现：不注意载体固有的特性及应用的环境，闹出笑话。
代表作品：某牛奶促销，让促销小姐披上绶带。结果，小姐高耸的胸脯上的带子印着“100%鲜奶”，真是令人浮想联翩。
7、音乐谬误。
主要表现：不懂音乐的含义，盲目运用于不相干或相反的情境中。
代表作品：某饲料广告，是催猪快长的。背景音乐——贝多芬《命运交响曲》，镜头——一大群猪在争食该饲料。
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