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论我国商业竞争和进入壁垒
商业的进入壁垒是新企业进入流通产业所面临的一系列障碍。要从深层次上解释我国商业竞争的格局，需要对我国的商业壁垒作必要的分析，在此基础上探讨控制我国商业进入壁垒的基本途径。一、我国商业竞争中存在的问题
经济体制改革以前，我国实行的是单一所有制形式和高度集中的计划管理体制，党的十一届三中全会以后，我国对传统商业体制进行了一系列改革，其中包括调整商业所有制结构，打破国有商业一统天下的局面，大力发展集体和个体商业，并允许工业自销，引进外资等。特别是近年来，受相对稳定且较高的.商业利润的诱导，出现了“百业经商”的热潮，商业企业和从业人员数量剧增。到1994年底，全国已有商业经营机构1368.8万个，商业职工3808.9万人，分别比1978年的122.1万个和608万人增长10.2倍和5.26倍。目前在我国商业领域已形成了国有、集体、个体、联营、股份、外资等多种经济成份相互竞争的格局。市场竞争日趋激烈，无疑大大增强商业企业的竞争活力，提高了社会流通能力。但在我国的商业竞争中由此也产生了不少急待解决的问题，主要表现在：
1.商业组织规模普遍较小，难以实现规模经济。在我国商业体制改革过程中，原来用行政手段联结商业企业经营活动的纽带被割断，许多国营商业被化整为零，改革以来新建的商业组织又是以独立性很强的中小规模企业为主，经营组织规模普遍较小，更缺乏具有国际水平的大型商业企业。根据有关资料，1993年美国50家最大的零售企业的销售额为4910亿美元，占全美零售总额2.3万亿美元的21.34%，而我国1995年最大的50家零售企业的销售额仅为499亿元人民币，仅占全国社会零售总额的2.45%。从单个企业看，1993年美国的西尔斯・罗巴克零售公司的销售额为508亿美元，折合人民币约为4216.40亿元；而1995年我国最大的零售企业上海“一百”的年销售额也仅23.49亿元，相当于西尔斯公司的1/181，差距甚大。由于我国商业企业的组织规模小，分散经营，就难以实现规模经济。
2.商业经营业态过于单一，经营定位趋同化。近几年来，许多老商场纷纷投资装修扩建，扩大营业场所，同时各地又兴建了相当数量的大型商场，致使大型百货商店的数量迅速增加。目前，上海市年销售额超亿元的大商场已有100多家，而北京市仅在近5年内已新建31个大型百货商店，正在建设中的有52个，近期即将开工建设的还有75个。不难预见，过不了几年，北京将成为世界上大型百货商店最多的城市。在我国其它城市也存在大型百货商店热，而超级市场、折扣商店、专业商店等经营业态没有得到较快发展。同时，大型百货商店豪华的营业场所和设施、昂贵的地租和大量的投资贷款，又迫使其经营中高档产品，经营内容趋同化十分明显，缺乏建立在市场细分基础上的经营特色。
3.经营网点缺乏整体布局，低水平过度竞争日趋激烈。在空间分布上，近几年来新建的大中型商业企业大多集中在城市中心商业区，过于密集，而居民住宅区的商业网点建设相对不足。又由于这些商业企业的经营业态和经营内容雷同，缺乏经营特色，因此，为争夺有限的顾客，不可避免地发生低水平过度竞争，表现为许多商业企业缺乏创新意识和创新策略，在营销手段上相互模仿，各种削价大战、重奖大战此起彼伏，一些企业为了压倒竞争对手，强行让利，经营利润接近于零，有的甚至亏本销售，其结果使国家和企业利益严重受损。
4.商业企业的销售额大幅度滑坡，经济效益持续下降。作为上述商业结构和竞争行为的一种必然结果，近几年来，许多商业企业销售额大幅度滑坡，经济效益持续下降。1995年，北京市10家大型商场中有8家商品销售额下降，杭州市13家大型商场的销售额首次出现负增长。据内贸部统计，1995年全国商业企业仅实现利润2.39亿元，同比减少83.9%。
二、我国商业的进入壁垒分析
为什么
[1] [2] [3] [4]
论我国商业竞争和进入壁垒
商业的进入壁垒是新企业进入流通产业所面临的一系列障碍。要从深层次上解释我国商业竞争的格局，需要对我国的商业壁垒作必要的分析，在此基础上探讨控制我国商业进入壁垒的基本途径。一、我国商业竞争中存在的问题
经济体制改革以前，我国实行的是单一所有制形式和高度集中的计划管理体制，党的十一届三中全会以后，我国对传统商业体制进行了一系列改革，其中包括调整商业所有制结构，打破国有商业一统天下的局面，大力发展集体和个体商业，并允许工业自销，引进外资等。特别是近年来，受相对稳定且较高的商业利润的诱导，出现了“百业经商”的热潮，商业企业和从业人员数量剧增。到1994年底，全国已有商业经营机构1368.8万个，商业职工3808.9万人，分别比1978年的122.1万个和608万人增长10.2倍和5.26倍。目前在我国商业领域已形成了国有、集体、个体、联营、股份、外资等多种经济成份相互竞争的格局。市场竞争日趋激烈，无疑大大增强商业企业的竞争活力，提高了社会流通能力。但在我国的商业竞争中由此也产生了不少急待解决的问题，主要表现在：
1.商业组织规模普遍较小，难以实现规模经济。在我国商业体制改革过程中，原来用行政手段联结商业企业经营活动的纽带被割断，许多国营商业被化整为零，改革以来新建的商业组织又是以独立性很强的中小规模企业为主，经营组织规模普遍较小，更缺乏具有国际水平的大型商业企业。根据有关资料，1993年美国50家最大的零售企业的销售额为4910亿美元，占全美零售总额2.3万亿美元的21.34%，而我国1995年最大的50家零售企业的销售额仅为499亿元人民币，仅占全国社会零售总额的2.45%。从单个企业看，1993年美国的西尔斯・罗巴克零售公司的销售额为508亿美元，折合人民币约为4216.40亿元；而1995年我国最大的零售企业上海“一百”的年销售额也仅23.49亿元，相当于西尔斯公司的1/181，差距甚大。由于我国商业企业的组织规模小，分散经营，就难以实现规模经济。
2.商业经营业态过于单一，经营定位趋同化。近几年来，许多老商场纷纷投资装修扩建，扩大营业场所，同时各地又兴建了相当数量的大型商场，致使大型百货商店的数量迅速增加。目前，上海市年销售额超亿元的大商场已有100多家，而北京市仅在近5年内已新建31个大型百货商店，正在建设中的有52个，近期即将开工建设的还有75个。不难预见，过不了几年，北京将成为世界上大型百货商店最多的城市。在我国其它城市也存在大型百货商店热，而超级市场、折扣商店、专业商店等经营业态没有得到较快发展。同时，大型百货商店豪华的营业场所和设施、昂贵的地租和大量的投资贷款，又迫使其经营中高档产品，经营内容趋同化十分明显，缺乏建立在市场细分基础上的经营特色。
3.经营网点缺乏整体布局，低水平过度竞争日趋激烈。在空间分布上，近几年来新建的大中型商业企业大多集中在城市中心商业区，过于密集，而居民住宅区的商业网点建设相对不足。又由于这些商业企业的经营业态和经营内容雷同，缺乏经营特色，因此，为争夺有限的顾客，不可避免地发生低水平过度竞争，表现为许多商业企业缺乏创新意识和创新策略，在营销手段上相互模仿，各种削价大战、重奖大战此起彼伏，一些企业为了压倒竞争对手，强行让利，经营利润接近于零，有的甚至亏本销售，其结果使国家和企业利益严重受损。
4.商业企业的销售额大幅度滑坡，经济效益持续下降。作为上述商业结构和竞争行为的一种必然结果，近几年来，许多商业企业销售额大幅度滑坡，经济效益持续下降。1995年，北京市10家大型商场中有8家商品销售额下降，杭州市13家大型商场的销售额首次出现负增长。据内贸部统计，1995年全国商业企业仅实现利润2.39亿元，同比减少83.9%。
二、我国商业的进入壁垒分析
为什么大量的.新企业能在短期内进入商业领域，导致低水平过度竞争和无序竞争行为，进而产生消极的市场效果？要从深层次上分析我国商业竞争中存在的一系列问题，并探索解决这些问题的途径，就需要分析我国商业的进入壁垒。商业的进入壁垒是新企业进入流通产业所面临的一系列障碍，根据现代产业组织理论，进入壁垒的一般构成因素是：规模经济壁垒、产品差异壁垒、相对费用壁垒和行政法规壁垒。本文将通过商业与其它产业的比较来分析这些进入壁垒。
规模经济是指随着企业规模的扩大而使单位产品成本降低、收益增加的一种经济特性。对于那些规模经济较显著的产业（如重化工业、机器制造业等），企业必须达到最小经济规模才能保持较低成本，具有竞争能力。因此，新企业往往难以筹到能实现最低限度的生产和销售之所需要的巨额创始资本，从而抑制新企业进入这些产业。而商业企业的规模弹性较大，新企业容易筹到进入流通产业所需的创始资本。商业企业的营业面积差异很大，既有数万平方米的大型商场，也有几平方米的小店；既有装饰豪华的商场，也有设施十分简陋的商场。不同规模和类型的商业企业只要店址选择合理，经营定位正确，营销策略适当，就能满足特定目标消费者的需要，使企业得到生存和发展。可见，商业企业不象许多工业企业那样存在规模经济问题，这就使新企业进入流通产业的规模经济壁垒较低。
产品差异表现在质量、性能、外形等许多方面，它使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性。新企业要进入那些产品差异较大的工业，不仅要花费巨额的研究、开发资本，如需要研制新产品或购买产品专利权生产产品，需要配置专用生产设备进行批量生产等，而且要花费大量的促销费用以建立产品形象，这些都给新企业进入产业形成产品差异壁垒。而商业企业经营的产品来自生产企业，在交通运输比较发达、产品供求基本平衡、不少产品甚至供过于求的状况下，商业企业一般都能采购到不同质量、档次、性能和款式的产品。这就使商业企业间的产品差异较小，新企业进入流通产业所面临的产品差异壁垒较低。
产业内原有企业经过长期努力，在许多方面拥有一定优势，这就使新企业进入产业时要比原有企业承受更大的费用负担，从而形成相对费用壁垒。如许多工业企业需要有特殊的原材料、专门技术人员和熟练工人以及高级管理人员。原有企业一般都有比较稳定的货源供应渠道，而新企业进入产业时需要寻找供货渠道，签订供货合同，监督合同执行，这就会发生较多的交易费用；原有企业一般拥有一批具有相当水平的管理人员、技术人员和熟练工人，新企业必须以较高的报酬才能吸引企业所需要的各类人才，同时要花费大量的培训费用。新企业比原有企业多承受的这些相对费用，形成一种进入壁垒。在那些技术性较强的工业中，相对费用壁垒能在很大程度上抑制新企业进入。对商业来说，在目前供求基本平衡，甚至供大于求的状况下，新企业不难组织到货源，甚至会有不少生产企业和批发企业主动上门联系，与原有企业相比，新企业在寻找供应者、签约、履约等方面所发生的相对交易费用并不大。而且由于商业企业的经营技术比较简单，新企业容易招收商业经营管理人员和服务人员，对他们进行短期培训即可胜任各项工作。这些都意味着新企业进入流通产业的相对费用壁垒并不高。
国家通过行政手段或以法规的形式限制企业进入特定产业，从而形成行政法规壁垒。例如，对于电力、石油化工、钢铁等规模经济较显著的装置型企业，国家要规定新企业进入这些产业的最低经济规模标准和严格的审批程序，以限制规模不经济企业进入产业，从而防止资源的浪费。对诸如汽车、机械等大型组装加工型产业，国家要制定企业产品结构标准，限制生产品种等，以促进生产专业化。而新建的商业企业总是区域性的，新企业进入流通产业，只须地方行政管理部门审批。由于商业是一个劳动密集型产业，投资少、见效快，各级地方政府为了解决劳动就业，通常支持新建商业企业。同时，商业的发达程度又是一个城市繁荣的象征，这也促进地方政府大力发展商业，往往忽视对商业企业规模和数量的宏观控制，这些都使新企业进入流通产业容易越过行政法规壁垒。
三、控制我国商业进入壁垒的重点和基本途径
为便于进一步讨论，本文把规模经济壁垒、产品差异壁垒和相对费用壁垒称为经济性壁垒，而把行政法规壁垒称为非经济性壁垒。虽然，这两大类进入壁垒都会对新企业进入流通产业形成障碍，但二者具有不同的性质，主要表现在：对进入流通产业的新企业而言，经济性壁垒具有自发性，它是新企业在对进入流通产业后预期收益的理性分析基础上，主动作出是否进入流通产业的抉择；非经济壁垒则具有外在强制性，新企业能否进入流通产业要受行政法规的硬性制约。由于我国新企业进入流通产业的经济性壁垒较低，而行政法规壁垒并未对新企业进入流通产业产生必要的抑制作用，因此，为避免大量的新企业过度进入流通产业，同时，为规范商业竞争行为，以取得良好的商业经济效益，有必要适当增加商业进入壁垒，控制我国商业进入壁垒的重点是强化作为非经济性壁垒的行政法规壁垒。
根据我国商业竞争中存在的问题，并借鉴经济发达国家的有关经验，我们可采取以下途径来控制我国的商业进入壁垒：
1.强化新建大中型商业企业的审批制度，对大中型商业企业实行数量控制。
由于大中型商业企业投入大，回收期长，盲目建成后若不能正常营运，则转型慢、沉积多，可能使企业和国家资源蒙受巨大的损失。同时，大型商业企业的过度膨胀，会打击中小企业的发展，从而使许多与人民生活密切相关的小店由于利少亏损而倒闭或转向。因此，国家应重点加强对新建大中型商业企业的审批制度。
从发达国家的经验看，国外对新建商业企业都有严格的审批制度，如在法国开办公司必须由经营者提出申请，经由主管部门、消费者、有关方面专家等组成的审查小组提出审查意见，再交国家商务部门审定。日本等国开设大型商店也须经政府批准，同时，日本政府为了保护中小商店，甚至连大店的开店闭店时间都有规定。目前，我国一些城市也开始制定大店建设项目的报告审批制度，如上海市商委和计委联合发出《关于中心城区建设大型商业零售网点实行预审的通知》，规定“从7月1日起，凡需要投资建设单体商业营业面积在5000平方米以上的商业设施在立项审批之前，建设单位需向市、区商委取得预审批准，否则各授权审批立项的单位应拒绝给予立项审批，规划部门不给予规划造址意见，银行拒绝给予建设贷款”，这在一定程度上可以控制大型单体商业企业的数量。因此，建议各级地区设立由流通主管部门、城建规划部门、消费者代表及有关专家组成的审批小组，对新建商业网点，尤其是大型单体商业企业进行严格的审批，从而保证大型商业企业的数量与城市规模、购买力水平及消费结构等相适应。
2.加强对商业网点的整体布局和合理规划，实现商业企业空间结构合理化。
商业企业空间结构的合理化是指商业网点布局的多层次性、整体性和动态性。商业网点布局的多层次性，即大店、中店、小店应呈多层次的宝塔型结构；商业网点布局的整体性，即商业网点的设置应与城市规模、城市的结构、交通状况、风景名胜等相协调，如在城市的中心商业区、辅助商业区、新建商业区、居民生活区等都要有合理的商业网点；商业网点布局的动态性，即商业网点的设置要与城市的长远发展规划相衔接，适应市场动态变化的要求。
我国国内贸易部于1995年12月12日发布实施了新的《城市商业网点建设管理规定》，就商业网点的规划、建设和管理作了相应的规定，但线条较粗，各地还应根据当地的经济发展状况、地理位置、人口构成、收入水平及交通条件等因素，制定出具体的商业设施规划，从而保证商业网点在布局、规模、配套等方面更加科学合理。同时为保证商业网点建设和管理的规范、有序，应将商业网点规划、建设、管理纳入法制化轨道，尽快出台商业网点法，使商业规划有法可依。
3.制定商业竞争法规，规范商业竞争行为。
为了有效地规范商业竞争行为，政府应加快制定和完善的商业竞争法规，目前应就商业企业的开办、选址、命名、装修、定价、促销等制定出一系列相应的政策法规，使商业企业的经营行为有明确的法律规范，从而有效防止流通领域的无序竞争。例如，法国政府明确规定只有经批准的折扣商店才能实行价格下浮，其它商店不允许有讨价还价现象，因此法国的物价较稳定，每年物价的平均涨幅不到1%。而我国由于在价格竞争方面没有相应的法规，恶性价格大战此起彼伏，造成流通秩序的严重混乱，国家税收和企业利益损失巨大。
4.引导新兴商业经营组织形式的顺利发展，实现商业经营业态多样化。
商业业态的多样化是适应不同消费水平、消费结构、消费心理的要求。虽然改革以来我国的各种商业业态迅速发展，但从总体上看，业态还比较单一，尤其是接近消费者的超市、方便店以及真正多功能的购物中心等较少。因此，政府应有目的地诱导商业业态差别化，如政府一方面严格控制大型单体商店的建设，另一方面为连销超市、连锁便民店等新的商业组织形式的发展创造机会，如有些地方政府为连锁经营发展在资金、税收、选址等方面给予政策倾斜。但是业态的发展是企业行为，政府决不能通过行政干预，强行地确定某一时期内某种业态发展的具体数量，否则只能导致新业态的发展受阻。
5.推进商业兼并和联合，形成一定规模的商业企业集团。
针对目前我国流通领域“小、散、乱、差”的突出问题，政府应鼓励具有一定规模和实力的商业企业兼并一些经营规模小、竞争能力较弱的企业，或促进中小企业间的联合，引导和培育一批资本雄厚、经营规模庞大、市场拓展能力强的大型商业企业集团，从而改变流通领域众多弱小分散的企业间各自为战、无序竞争的现象，提高我国流通产业的组织化程度。具有规模优势的商业企业集团，不仅有利于运用现代化技术开展经营和实现科学管理，以适应经济集约化增长的需要，政府还可以通过经济政策影响这些商业企业集团，把它们作为政府调控或影响市场的骨干力量，起到规范市场流通秩序的作用。
当然，作为宏观调控手段，商业进入壁垒的设置应该把握一个度的问题，如果障碍过多、过严，变成商业发展的阻力，就与我们的初衷相违背。同时，政府的行政性壁垒本身也要讲究科学性，如果盲目设置反而会产生不良后果。总之，我们强调的是要合理地设置适当的商业进入壁垒，以引导商业竞争高效、有序，从而保证我国商业的健康发展。
汽车产业的进入壁垒分析
针对我国目前汽车产业不合理的产业组织状况进行分析,指出其主要原因是由于进入壁垒失效所造成的'.汽车产业具有典型的规模经济特点,文章认为应该提高其进入壁垒,并就如何构建进入壁垒提出了一些建议.
作 者：贾国玺 闫雷 丁继锋 胡源 作者单位：贾国玺,闫雷,丁继锋(郑州轻工业学院轻工职业学院,河南,郑州,450002)胡源(河南财经学院,河南,郑州,450002)
刊 名：郑州航空工业管理学院学报 英文刊名：JOURNAL OF ZHENGZHOU INSTITUTE OF AERONAUTICAL INDUSTRY MANAGEMENT 年，卷(期)： 21(3) 分类号：F426.47 关键词：汽车产业 进入壁垒 市场集中度传媒产业结构性进入壁垒探析
摘要规模经济、媒介产品的差异、一定的资源、必要的资金量等构成了传媒产业的结构性进入壁垒。结构性进入壁垒具有双重效应。可以维护在位媒介的利益，并形成规模效益;同时，它会排斥竞争机制、限制资源自由流动等。因此。应当辩证看待媒介产业的结构性进入壁垒。
关键词传媒产业结构性进入壁垒双重效应市场进入
一、市场进入壁垒理论溯源
“市场进入(Market Entry)”是产业经济学领域研究产业组织的一个基本范畴，指的是一个厂商(或企业)进入新的领域，开始生产或提供某一市场上原有产品或服务的充分替代品。无论以何种方式进入，新进入的企业都需要具备一些基本要素，这些要素也就会构成进入市场的各种障碍，这就是所谓的市场进入壁垒(Barriers to Entry)。最早明确提出市场进入壁垒概念，并对其进行系统分析的是产业组织领域的主要开拓者贝恩(Joe S.Bain)。贝恩关于进人壁垒的研究属于结构主义学派。此后，芝加哥大学斯蒂格勒对进入壁垒进行了深入的探讨，认为“进入壁垒是一种生产成本(在某些或每个产出水平上)，这种成本是打算进入一产业的新厂商必须负担、而已在位产业中的厂商无须承担的。”‘嘶蒂格勒是从生产成本的角度解读进入壁垒，这对于以后的研究者有重要的启示。一些学者通过实证研究提出市场进入壁垒的社会效应，冯·魏兹塞克认为：“进入壁垒使之必须由试图进入行业的厂商负担，而无须由行业在位厂商负担的生产成本：从社会的角度看，它意味着资源配置的一种扭曲。”该定义涉及进入壁垒的福利问题，如果进入壁垒造成社会福利损失，政府干预的必要性就会产生。任何一个行业最初的、最基本的进入壁垒都来源于市场本身，而非法律、政策、技术等原因。当市场进入产生负外部性的时候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁垒。不同的学者根据不同的标准，将进入壁垒分成不同的类别。哈佛大学结构主义学派的贝恩把全部进入壁垒归结为三种：规模经济、在位厂商的产品差别优势、在位厂商的绝对成本优势。贝恩最早对进入壁垒的分类，主要是从进入壁垒形成的原因着手的。此后，贝恩通过对大厂商规模经济、绝对成本优势和产品差别优势造成的进入壁垒进行综合，将各个产业的进入壁垒高度划分为三大类：非常高的进入壁垒、存在实质性的进入壁垒、中等程度到低等程度的进入壁垒。萨洛普则将进入壁垒分成无意的进入壁垒和策略性进入壁垒。还有人将进入壁垒划分为刚性进入壁垒、粘性进入壁垒和弹性进入壁垒三类。
对于进入壁垒的影响，学界一直在争论。不过，有一点已经达成一致，那就是，进入和进入壁垒是影响市场份额和市场集中度的决定因素，而市场份额和市场集中度又是决定市场结构的两个主要因素。进入壁垒是决定厂商数量和厂商规模分布的重要因素。在市场进入壁垒较高的行业，由于缺乏进入威胁，在位者能够赚取超额利润，有可能导致在位厂商在技术进步和效率提升上没有动力;在进入壁垒较低的市场上。大批的潜在进入者随时准备进入市场，与在位者竞争，并力图替代效率低下的在位者。可见，进人壁垒对在位厂商和潜在进入者都会产生重要的影响。
二、传媒产业的结构性进入壁垒的构成维度
目前，国内也有一些学者对传媒产业进入壁垒进行研究。彭永斌认为，传媒产业进入壁垒是指进入传媒市场可能遇到的各种障碍。它从新增传媒机构进入传媒市场的角度来考察传媒市场关系的调整和变化，考察产业内已有传媒机构与新增传媒机构间的竞争关系，反映的是传媒市场中潜在的竞争强度。传媒产业的进入壁垒可以分成制度性进入壁垒、结构性进入壁垒、行为性进入壁垒等不同类型。其中，传媒产业的结构性进入壁垒是仅次于制度因素以外，影响传媒进人的一种重要因素。在产业经济学领域。结构性进入壁垒是指能够遏制进入发生的行业中各种稳定的结构性因素或特征。在传媒产业中，也存在这些结构性因素或特征，主要包括规模经济、产品差异、资源占有、必要资本量等。
1 规模经济
规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。对于传媒产业来说，其边际成本是指每多向一个消费者提供一单位媒介产品或一项服务而生产的成本。平均成本是指提供媒介产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数。在传媒的大多数行业中，边际成本往往很低，甚至在一定范围内边际成本等于零。如果随着规模扩大使平均生产成本降低。那么就会出现规模经济和更高的利润。哈佛大学产业经济学的结构主义学派认为，规模经济是市场进入壁垒的重要来源。按照哈佛大学结构主义学派的观点，最小单位成本所对应的产量属于“最优规模产量”。如果最小最优规模占全部市场的需求比重较大，那么规模经济的存在就会对进入产生某种阻碍作用。规模经济的存在之所以阻碍对产业的侵入，因为它迫使进入者要么一开始就以大规模生产并承担原有企业强烈抵制的风险。要么以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。传媒产业同其他产业一样。伴随着生产经营能力的扩大也会出现批量扩大、费用递减和收益递增的经济现象。也就是说，传媒产业存在规模经济现象。国外的一些学者通过实证研究得出。随着报纸发行量的增加。报纸的长期平均成本呈下降趋势，形成规模经济。规模经济意味着报纸可以在一个比较大的发行市场中降低发行价格或者索取较低的广告费用，而发行量较少的报纸则不能这样做。所以，规模经济是一种十分重要的进入壁垒。模经济几乎可以表现在媒介经营的每一个职能环节：新闻信息的采制、印刷、发行、广告等等。当传媒发展存在纵向一体化时，其共享利益特别突出，因为处于同一利益集团的不同生产或分销各衔接环节可以进行一体化经营，这种共享资产导致非常可观的经济性。目前，中国媒介产业集团化发展趋势比较明显，一些区域性媒介集团在当地具有一定的比较优势。这些媒介集团基本上都具有纵向一体化特点。很多媒介集团能够形成一定程度的规模经济。
2 媒介产品差别
产品差别优势是指在位者在产品的价格一产量关系上要比潜在进入者更具有优势。在相同的销售成本支付下，在位者可以获得更高的产品需求，也就是说在给定产量下可以索取更高的价格。这样，潜在进入者若要获得与在位者相同的产品需求就必须支付更高的销售成本。当某一媒介能够为其受众提供一些独特的、对其受众来说不仅仅是价格低廉的东西时，这个媒介就具有了区别于其竞争对手的经营差异化。不同的媒介产品之间可能具有一定的可替代性，因为“任何一种商品都可能是另外一种商品的潜在替代品，即便只是无穷小的替代。”如果一种媒介产品难以学习和模仿，可替代性就小。这样，新进入的媒介进行同质竞争的.可能性就相应变小，媒介产品差别优势就会产生。媒介集团的策略、信息不对称、受众的偏好、设计和生产技术、媒介集团的信誉都可以形成产品差异。产生差异的原因并不是单独发生作用。更多的场合是以一种交互的形式发挥作用。首先，媒介集团的策略性行为对于铸就媒介产品的差异，形成媒介集团的竞争优势有直接的现实意义，在此基础上构筑的进入壁垒不易突破。媒介集团旨在扩大产品差异的策略包括商业秘密的保护、品牌战略、内容安排、广告、促销、公关等。一些媒介为了提升自己的竞争实力，对媒介的受众定位、市场定位、栏目安排、内容设置等进行精心设计，打造媒介的品牌优势。减少可替代性，从而建构媒介的市场进入壁垒。其次，通过服务铸造壁垒。媒介产品的销售渠道是媒介独特性、差异性的一个有力来源。可以增强声誉和竞争力。这一点往往为一些媒介所忽视，是以后媒介亟待加强的地方。其三，通过技术创新和技术引进来创造差异。技术创新和技术引进是媒介产品差异化战略的不竭动力，同时也是形成进入壁垒的重要因素。产品差别是实施差异化竞争的重要手段，这种手段往往对受众定位、区域定位等都会带来一定的影响。差异化程度较高的媒介产品。其可替代性就相对较弱，因此容易维持一批忠诚度较高的受众，这对于新进入市场的媒介来说，就会形成较高的进入壁垒。
3 资源的占有壁垒
资源占有的多少，会影响媒介的竞争实力。有些资源对于在位传媒有重要的意义，而新进入的传媒缺乏这些资源，会对其资金链造成不利影响。首先，不动产资源是一种有形的壁垒。一些在位媒介靠长期的利润积累了足够的固定资产，如土地、厂房、设备等。某一新媒介要想进入市场，往往需要各种资源投入生产，如果这些资源为在位媒介所垄断。或者在位媒介已经同资源供应者建立了固定的联系，新媒介进入市场就受到资源的限制而被排斥在外，这势必增加进入壁垒。在法国，进入全国性报纸市场相当困难，其中印刷设备所要求的高投入，极端良好的工作条件以及技术现代化等因素构成较高的进入壁垒。其次，信息资源是一种无形的壁垒。信息资源是直接增加新进入媒介成本的一种方式，准确的市场信息和调研数据对新进入者尤为重要。媒介产业对信息具有依赖性。如果在与竞争对手的博弈中，在信息获取上处于下风，新媒介必然要面对极大的劣势。所以，信息资源壁垒是新进入者丝毫不能忽视的因素。第三，受众与客户资源是关键性的壁垒。新创办的媒介能不能在市场中站住脚跟，要看其能否打开局面，赢得受众，吸引大家的眼球。因为受众资源是广告客户所看重的，如果新创办的传媒拥有受众市场，那么它就可以吸引广告客户，就能够突破这一壁垒。物品可以分为“经验品”和“搜寻品”。媒介产品属于经验品，其内在特征(包括媒介产品的价值与功能等)在购买及消费前的检查中不能得到充分体现，甚至需要用很长时间在一些重大现实的报道中得以体现。因为经验品的质量确认必须经过消费者一定时期的消费体验才能得以完成。当受众对新的媒介产品质量尚未作出识别时，即使它的真实质量与已知媒介产品的相同，在相同的成本支付下，受众也不愿意选择前者。因此，当媒介产品的质量处于有待确认的“等待期”内。它只能争取到较少的受众和广告客户。国外学者通过调查发现，一些忠实于某些报纸的读者很难改变他们的嗜好。这构成了较高的报业市场进入壁垒。
4 必要的资金量
传媒产业竞争异常激烈，潜在的进入者如果要想在市场中站住脚跟。必须具备一定的资金。较多的资金投入对于潜在进入者来说。是一种实实在在的壁垒。以报纸为例，在报业竞争异常激烈的中心城市，新报纸进入门槛很高。喻国明教授认为，市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。《北京青年报》、《新民晚报》等在20世纪80年代进入市场时候，启动资金只需要30万元左右。而到了，《京华时报》的创刊时启动资金达到5000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。在国外传媒市场上，新进入市场的媒介也会遇到资金投入壁垒。在美国，Wirth(1986)比较了创办日报、广播以及电视的启动资金发现，1984年，在美国创办一份日报的启动资金，大致为700万美元(发行量为2万份)至3650万美元(发行量为25万份)之间。而创办一个电视台的启动资金是报纸的十四分之一到七分之一不等：创办一个广播电台的启动资金是报纸的十四分之一到十八分之一不等。Wirth还认为报纸市场之所以具有较高的进入壁垒，是因为新创办的报纸需要一定的资金去克服读者和广告客户对在位报纸的偏好。《今日美国》创刊时，仅仅对售报机的单项投资就超过3亿美元。在英国，《泰晤士报》1993年启动全面改版，仅每年需要的报纸品牌宣传、市场推广花费就达到人民币3.13亿元。这种高投入仅仅获得的是一种进入的资格，新创刊的报纸能否取得满意的回报，能否在竞争中立稳脚跟，还要看新进入者的经营管理水平和市场竞争状况。目前，中国报业市场的“空白”领域越来越少，所以创办报纸的最低限度投资量逐年增加。高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度。即使媒介创办成功，在没有实现赢利之前，还需要大量的资金投入。而大量的资金投入又形成很高的市场退出壁垒，这也是新进入者不得不考虑的。
三、传媒产业结构性进入壁垒的双重效应
传媒产业的结构性进入壁垒是一把双刃剑，既能给传媒市场带来积极效应，也会产生一定的负面效应。因此，传媒市场结构性进入壁垒是传媒产业健康发展的重要平衡器，没有壁垒不行。壁垒过高也不利。
传媒产业结构性进人壁垒有明显的积极效应。首先，传媒产业结构性进入壁垒有利于推进传媒产业规模效益的提高。中国传媒市场结构性进人壁垒较高，特别是一些经济性进入壁垒的存在，可以在产业之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介进入市场，避免传媒产业形成小型化、分散化局面，提高资本和生产的集中度，这对于形成规模经济十分有利。基于结构性进入壁垒产生的规模经济，其经济效益和社会效应都是值得期待的，因为，“无论是从厂商利益还是从社会福利的角度看，规模经济所形成的进人壁垒都有助于福利的增进。”其次，结构性进入壁垒有利于维护在位媒介的利益，减少在位媒介的现实竞争和潜在竞争压力。较高的结构性进入壁垒可以有效降低媒介市场竞争主体的数量，从单个在位媒介角度来看，较少的竞争者会使在位者获得更多的市场分额和赢利机会。同时，较高的进入壁垒也使一些潜在进入者望而却步，不敢贸然进入媒介市场。这样，传媒将面临较小的潜在竞争压力，即在位者与潜在进入者之间围绕进入(或业已存在的行业赢利机会)而展开的竞争。再次，较高的结构性进入壁垒可以防止过度进入与重复建设，使媒介市场维持相对稳定的市场格局。在中国广告公司市场，由于进入壁垒较低，公司数量剧增，市场重复建设严重，形成原子型市场结构。1983年，我国共有专营广告公司181家。从1983年到1992年增长了将近16倍，达3037家。1993比1992年多8007家，为11044家，增幅达264%。据统计。底，全国共有广告经营单位125394户，比上年增加11886户，增长10.5%，广告从业人员940415人，20平均每个广告经营单位有7.5个从业人员。这种原子型市场结构不利于形成规模经济和范围经济，小广告公司应对竞争能力和抵御市场风险能力都很弱，同时对竞争秩序也带来一些不良影响。
过高的结构性进入壁垒也会给传媒产业发展带来不利影响。首先，过高的进入壁垒会造成媒介产品总效率的降低。因为，进入壁垒过高，就会导致市场垄断程度高，市场竞争不充分，受众在信息消费的时候选择余地相对较小。媒介产品不能满足受众的多样化需求，造成传媒产品总效率的损失。如果媒介市场进入壁垒适度，多家媒介竞争，可以构成产品的差异，从而提升媒介产品的异质性和高效用，使媒介产品的消费者从中受益。其次，传媒产业结构性进入壁垒过高，不利于媒介产业的创新经营和媒介技术的扩散。从理论上讲，较高的结构性进入壁垒有利于媒介集团做大做强，在大规模的研究开发项目上，实力雄厚的在位媒介集团拥有资金和人才实施创新战略和技术开发。但是，在现实中，较高的结构性进入壁垒使在位的媒介竞争压力变小，在这种情况下。传媒没有足够的动力改进技术，提高生产力，所以就会导致技术停滞和低效率，不利于整个传媒市场的健康发展。如果传媒市场结构性进入壁垒比较适度，在政策支持下。适当的进人会迫使在位媒介不得不进行创新和采用新技术，不然就会面临被动局面，甚至丧失竞争优势。再次，过高的结构性进入壁垒不利于媒介文化多元化发展。当代的媒介文化是一种开放多元的文化结构，高雅的与通俗的，国内的与国外的文化汇聚一体，呈多元融合的态势。媒介产业结构性进入壁垒过高，一些风格迥异，不同形态的异质文化很可能由于缺少传播平台，丧失展示与发展的机会。
总之，传媒产业结构性进入壁垒过高与过低都不利于媒介的健康发展，保持适度的结构性进入壁垒可以为传媒发展提供较好的生存环境，使传媒产业内的经营活动具有相对的稳定性，从而降低资源重新配置成本，提高资源配置的净收益。从总体上来看，中国传媒市场的结构性进入壁垒在逐渐增高，这一方面限制了传媒产业的自由竞争，给传媒市场的发展带来一定的不利因素;另一方面，也给在位传媒带来一定的发展机遇。传媒市场是一种规范化、法制化的市场，新的媒介以及其他产业进入传媒市场必须遵循一定的规则和秩序，而不是混乱状态。因此，传媒产业的进入壁垒应该具有一定的“度”，政府和传媒市场竞争主体应该努力营造比较适宜的传媒产业进人壁垒，这样才能更有效的配置资源，形成激励机制，使传媒产业健康有序的运行。
论我国竞争立法之完善
一、现代竞争立法概要及我国竞争立法的缺陷竞争是市场经济最基本的运行机制。作为市场行为理想模式的竞争，应当是公平、正当的竞争，它“以公平交易为基础，以经济自由为前提，以社会正义为归宿”。①由于市场本身并不具有维护公平、正当竞争秩序的机制，因此不正当竞争总是作为正当竞争的伴生物，与之共同生存，而且在竞争机制的作用下，失败者被淘汰，优胜者得以壮大，生产和资本趋于集中，最终必然导致与自由竞争对立的垄断出现。十九世纪末、二十世纪初，随着资本主义经济由自由竞争阶段向垄断阶段发展，面对垄断给竞争机制、经济结构和社会整体利益造成极大危害的现实，各资本主义国家开始改变对私法领域的市场交易行为不加干预的传统观念，肯定国家从社会公共利益出发对经济生活实行适度干预的正当性。在法律思想上发生了从强调“私法自治”、私权绝对自由向强调“社会正义”、允许国家从社会整体利益出发对私法领域予以干预的重大转变。这一重大的法律思想转变在立法上的回应是，经济法的产生，而经济法的产生又是以竞争立法为先导的。美国于1890年颁布的以反垄断为内容的《谢尔曼反托拉斯法》，是一部系统的由国家权力干预市场经济的法律。该法律的颁布，标志着现代竞争法的产生，实质上也标志着“第一部资本主义经济法”②的产生。竞争法在现代经济法中占有极其重要的地位，被称为“自由企业大宪章”、“经济宪法”和经济法核心。现代意义的、完整的竞争法体系包括反垄断、反限制竞争和反不正当竞争三个部分③。反垄断是竞争法的主要内容。从世界范围进行考察，我们可以得出这样一个一般性结论，即现代竞争法尤其是反垄断法，是市场经济高度发达的产物，是经济竞争极其激烈并导致经济垄断的产物。我国目前尚未制定出一部系统的、专门的竞争法，但实质意义的竞争法律规范却为数不少，其中最具代表性的是1993年9月2日颁布的《反不正当竞争法》。该法的起草工作从1987年开始，当时我国正处于计划经济阶段，该法颁布时，我国也还处在由计划经济向市场经济过渡时期，社会主义市场尚未发育成熟，典型的经济垄断和限制竞争行为并不突出。所以该法仅就不正当竞争行为和少数几种典型的具有行政垄断性质的限制竞争行为作出规定。由于受当时的经济体制、经济生活状况、立法经验等多方面因素的局限，我国《反不正当竞争法》存在不少缺陷，主要表现如下：1、调整范围有限，不能构成一部系统完整的现代竞争法。2、该法所规定的基本原则极不完整，对一些已为世界各国普遍认可的重要原则未作规定，现有原则未能全面、准确反映竞争法的基本特征，缺乏普遍的指导意义。3、该法第二条虽然通常被视为一般条款或概括性条款，但由于加上“违反本法规定”的限定，而且缺乏相应的法律责任规定，在行政执法上，与行政法奉行的“法定主义”原则不一致，操作性差。所以有的学者认为该条款的作用非常有限，不是真正意义的一般条款，充其量只能算是一个有限的一般条款④。4、该法在适用上容易发生与其他相关法律竞合的现象，而该法除少数条文有转致适用其他法律的规定外多数情况未作规定，而且也没有一个处理竞合问题的原则性规定，导致适用困难。5、没有专门的'、具有高度独立性的执行机关，缺乏相应的行政强制措施和调查取证手段，不能适应维护公平正当竞争秩序和反垄断、反不正当竞争的实践需要。
二、我国现行竞争立法之完善
针对《反不正当竞争法》存在的缺陷，笔者认为主要应从以下四个方面加以完善：
（一）扩充调整范围，完善竞争立法体系
与竞争的复杂多样性相对应，不正当竞争、限制竞争和垄断的表现形式极为繁多。各国竞争法对其调整对象的分类并不一致，在立法体例上，也存在不同类型。主要有三种类型：1、将禁止垄断、反限制竞争和反不正当竞争统一规定于一部法律之中，如匈牙利的《反不正当竞争法》和我国台湾地区的《公平交易法》；2、对禁止垄断（包含反限制竞争）和反不正当竞争分别立法，如德国和日本；3、没有专门的竞争法，以若干专项法规和判例对各种危害竞争的行为进行规制，如美国。我国的《反不正当竞争法》和《反垄断法》的起草工作，是同时进行的。按当时立法思路，我国竞争法的立法体例采取分别立法的模式。当时多数意见认为，我国尚处于市场经济的初始阶段，经济垄断行为表现尚不充分，“为了起动市场、搞活企业，企业间的横向联合还在发展，企业集团或企业群体正在起步，如果现在就把发达国家所认为的垄断行为完全照搬过来，规定在我国的竞争法中，必然会影响当前的产业政策，对市场经济的确立产生负作用”⑤，制定一部《反垄断法》
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不管是新认识朋友还是老朋友，介绍我们所从事的竞争情报工作时，冷不防会接到这样一句问话，“007”？接着话题还会转到“二奶调查”、“个人财产跟踪”等问题上来，对于竞争情报工作，往往让我要作出一番费劲的解释，
确实，社会上存在一些这样的公司，它们以婚姻调查、行踪调查、财产调查、寻人查址等业务作宣传，也包括针对企业的调查，比如假冒产品取证调查、行贿记录调查等，从事的是个人侦探业务。侦探公司有公开注册的，也有私下进行的。这类打着“侦探”名头的公司，它们宣称是公权调查的有益补充，是否合法，笔者没有充分研究，也无从探究。但在一般人看来，“侦探”公司披着神秘的面纱，应该说它们是在法律的边缘上走着。
对比竞争情报与商业侦探的不同，根本的一点在于是否有合法的基础。
竞争情报是合法的信息活动，并且在合乎道德的手段下进行搜集，所了解的信息并不包含商业秘密内容。这里有两点内容需要强调：
一是竞争情报所涉及的信息不是商业秘密，对于什么是商业秘密，中国的《反不正当竞争法》有明确的定义，只有被定义为秘密内容并且采取了安全保护措施的文件，才构成商业秘密；
二是合法的信息收集手段，竞争情报强调在合法和合乎道德的层面下进行信息搜集，而商业间谍采取非法的手段，从而侵犯了别人的商业秘密。
侦探公司所进行的调查，从内容来看很多涉及个人隐私，这一点就触犯了法律的规定。而且从它的调查方法来看，由于它没有相关的调查权力，为了达到目的往往不失采取非法手段，有时会导致严重的后果，更别说保障客户的利益，
竞争情报也有类似的问题。从目前很多企业情报工作的手法来看，很难说都是合法的行为，打“擦边球”往往是情报人员采用最多的方法，我们称之为竞争情报的灰色特性。尽管如此，我们强调竞争情报还是应该在合法的前提下进行，特别是从企业管理的角度，竞争情报是一项长期日常的工作，很难想象在违反法律规定的状态下长期运营。更重要的是，竞争情报工作的成功，根本点不在获取竞争对手的机密信息。
笔者在《商业情报战――企业竞争情报搜集与应用》（由赛立信竞争情报事业部人员编著， 出版社12月出版）一书指出，在竞争情报实际操作过程中，获取信息的调查方法多种多样，但是太过循规蹈矩往往获取不了真正有价值的信息，如何在不违法的前提下利用打“擦边球”方法进行情报收集，是一个有经验的竞争情报从业人员必须具备的技能。
从这个意义上说，竞争情报不是商业侦探，不是“007”。竞争情报是一门学科，具有一套科学的信息收集方法和分析方法，是现代企业战略管理的基础。（赛立信竞争情报事业部 总经理 黄引敏）
【欢迎与赛立信竞争情报作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下，广州赛立信商业征信有限公司竞争情报事业部，为企业提供专业优质的竞争对手调研、行业分析研究、竞争情报整体解决方案、竞争情报管理系统等竞争情报产品与服务。文章联系：E-mail：ci@smr.com.cn；电话：020-22263639。网址：www.sinoci.com.cn 】
云南白药（000538.SZ）2004年年报显示，公司将实现“稳中央，突两（亿）”战略，将重点加大对云南白药膏+云南白药创可贴、云南白药牙膏的重点推广，实现膏剂和牙膏产品的上亿的目标，围绕这一目标，云南白药牙膏成为公司业务新的增长点，而这一领域，做为药企的云南白药，能否在日化市场争的一席之地？“云南白药”做为百年中药品牌能否实现品牌突围，实现跨行业的发展？是值得我们思考的问题。
其实早在2003年5月25日，云南白药召开其2003年度股东大会，会议公告简单称：“大会审议通过了修改《公司章程》第十三条在营业范围内增加''食品、日化用品''内容的议案”。在业界看来，这一修改实际上为云南白药将来更深的介入食品行业悄悄埋下了伏笔。云南白药早在上世纪70年代初就做过田七鸡精、田七花精、田七片和田七粉等产品，80年代初，云南白药就委托安宁一家汽水生产商为其试生产可乐，尝试生产“三七可乐”，但均以项目流产而告终。
牙膏作为云南白药进军快速消费品行业的头阵，云南白药寄予了非常大的希望。早在2003年底，云南白药就已经研发出了牙膏，对于新品上市，公司前期已经做了非常充分的准备；广泛招募日化领域人才；在各大平面、户外、电视媒体投播广告。
云南白药为了实现产品的差异化，建立与其他牙膏品牌之间的竞争壁垒，将云南白药牙膏定位为保健品牙膏，主要诉求防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病；主要走连锁药房渠道；定价上也与其他牙膏品牌有所区隔，20元左右一支定位于高端市场。
云南白药涉足日化领域的确是一次有益的尝试。将牙膏定位于保健品，突破牙膏市场低价迷局，与高露洁、佳洁士等外资强势牙膏品牌建立竞争壁垒的确值得很多国产牙膏品牌学习。据业内人士分析，目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，且增长势头强劲，已大举进攻农村市场；第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等，但市场份额在萎缩，由最初的90％滑到不足30％；第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌，如何在如此竞争激烈的市场争得一席之地，云南白药发挥自身品牌优势，利用药企熟悉的保健品市场施展手脚，通过牙膏与保健品的关联嫁接，推广云南白药牙膏品牌；而这一领域是高露洁、佳洁士们所不熟悉的，可以有效的进行竞争阻击，
在成熟市场扮演跟随者还是培育非成熟市场扮演领跑者？显然，云南白药选择了后者；但领跑保健品牙膏市场显然需要付出更多代价。
其一：消费者只将牙膏的当作一种日常的牙齿护理产品，牙龈出血、溃疡等口腔疾病还是习惯使用药品，并不能把牙膏与保健品、药品概念相提并论。消费者接受起来还是比较困难。
其二：商超是牙膏市场最重要也是最主要的销售渠道，连锁药店只能树立保健品牙膏品牌形象，短时间很难改变消费者行为，所以并不能成为主流销售渠道。
其三：云南白药牙膏定位于高端，每支零售价在20元左右。这的确能树立高端品牌形象，但由于是新产品，能否让消费者进行尝试性购买，难度的确较大。
其四：云南白药牙膏品种单一，目前市场上只有一种品种，消费者没有选择的余地。
其五：在云南白药培育的保健品牙膏市场中，跟随者寥寥。通常情况下，单打独斗不能培育出较大的成熟市场，红花还要绿叶的衬托。
云南白药牙膏通过自身的定位及相应的推广策略不难发现，这一中国著名中药品牌想通过建立竞争壁垒实现该品牌跨行业的发展，但是，在实施这一战略的同时，自身也得到来自方方面面的牺牲。同样在该领域，同样是跨行业发展，LG日用化学所采取的战略确是在开放竞争的同时设置竞争壁垒，并取得了一定的成效。其公司生产的Perioe Children(倍瑞傲儿童)牙膏、Xibitai(洗必太)牙膏、Perioe-Cool(倍瑞傲 酷)牙膏、Bamboo Salt(竹盐)牙膏、倍瑞傲佳爽牙膏在市场上取得了长足的进步。通过“随身的护齿专家”品牌诉求，高端市场定位，通过其在日用化学领域的研发，从防止牙龈出血功效诉求，与高露洁、佳洁士们进行开放性竞争。但由于其独特的品牌定位与诉求和高露洁、佳洁士进行有效的区隔，从而获得了市场的认同和一定的市场份额。
如何有效的进行竞争阻击，建立竞争壁垒，是值得国内品牌开拓市场思考的重要问题之一。
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