下面是小编帮大家整理的对工业品品牌营销中四个普遍性问题的一些看法（上）（共含2篇），欢迎阅读，希望大家能够喜欢。同时，但愿您也能像本文投稿人“白熊帽子”一样，积极向本站投稿分享好文章。
很久以来，有许多工业品企业咨询过我们品牌营销的问题，从大的方面看，各种问题归结起来主要有四种，一是工业品企业要不要做品牌？二是什么时候做品牌营销是好的时机？三是做品牌营销需要多少投入？四是做品牌能带来什么价值？近期，张东利就陆续对这四个带有普遍性的问题做些探讨，希望对工业品企业有所帮助和启发，
这里，我们不想把这些问题上升到复杂的学术争论上，只想用通俗易懂的话能把问题的本质讲清楚。
先说第一个问题，工业品企业要不要做品牌营销？张东利认为，其实这个问题等同于工业品企业需不需要做差异化？市场经济的本质是竞争，不管竞争有多少种手段，每一种手段其实都在谋求差异化。比如，近到营销4P，远到企业文化、价值观、组织形态等，都是产生差异化的手段。有人会说，有这么多产生差异化的方法，为什么单单要依靠品牌来形成差异化呢？这话听着没错，但这些手段一旦落到受众心理，就引起了神奇的“化学反应”，最终铸成了“品牌”这种聚合性的“物质”。也即是说，无论你采取什么手段来形成差异化，最终在受众的心智中，留下的只有“品牌”的印记。因为，人脑是无比的奇妙，不管什么信息，它都会自动进行归类和打上标签，并形成整体的认知。打比方说，山特维克可乐满在技术、产品、定价、渠道、推广方式等方面都很独特，都有很复杂的信息来反应这些差异，但在受众的心智中，大脑却一味地将其简单化、程式化，自动地将它归入强势品牌之列。由此，提到可乐满，我们首先浮现出的就是品牌。
张东利总结一下对这个问题的观点：
所有的竞争差异落到最后其实就是品牌的差异。所以说，只要有市场竞争，就存在品牌营销，无论是消费品还是工业品。有人说，既然我们所做的一切都是与品牌相关联的，那么我们也就不需要考虑品牌营销的问题了。回答这个问题有点绕，的确你所采用的一切竞争手段都与品牌有关，都在形成“品牌”，但品牌的塑造却有自己的科学法则和体系。如果不加以遵守，没用主观意识，那么你将事倍功半。专家们写就的品牌营销书籍，无非是在告诉你，什么才是科学的品牌建设原理和方法，
再说第二个问题，工业品企业什么时候做品牌营销是好时机？张东利认为，如同“差异化”这个概念只有与竞争对手相对比才能显示出来一样，市场经济中的“时机”也是与竞争对手相比较而做出的判断。当预测到大势注定要来的时候，对手都没做或很少有人做，而你却先做了，那就意味着你抓住了“时机”。纵观国内工业品企业，有意识、有方法做品牌营销的尚属少数，大多数企业还在观望、犹豫。正如张东利在第一个问题中谈到，工业品的品牌建设过程是必然的，这是不证自明的道理。当前，国内工业品品牌建设的大势已经涌动，其脚步离我们越来越近。在这种情形下，“时机”已经被显露出来，就等有慧眼的企业家来抓住它，利用它达到自己的目标。
“时机”之所以被称为“时机”，就是说现在它能够以大大低于将来平均成本的代价，获得大大高于将来平均收益的产出。我们经历过这样的“时机”，从九十年代的“炒股”到本世纪初的“炒房”，都出现了这种“时机”带来的财富奇迹。同样地，目前工业品品牌建设也处于这样的“时机”。率先实行品牌营销的工业品企业，当前将以大大低于未来投入的成本，获得大大高于未来产出的成效。此话怎讲？我们从消费品品牌建设的投入产出可见一斑。30年前，塑造一个全国性品牌估计只需要百万元级别的投入；前，塑造一个全国性品牌估计需要千万元级别的投入；前，则需要亿元级别的投入；今天，没有十亿元级别的投入，要想打造一个全国性品牌是非常困难的。
目前建设工业品品牌正处于一个非常好的时机。受众的心智在工业品品牌领域还有众多的空白点，我们无需付出太大的代价就能占领；行业媒体发布和传播的费用还较低廉，还未出现强势的行业媒体集团对价格进行控制；工业品品牌策划公司的收费还远低于消费品品牌策划公司，等等。这些有利的条件背后就是有利的“时机”。想想看，如果这一轮品牌建设的时机，没有被工业品企业抓住，将是多么地可惜。张东利认为，在可以预见的未来，这些条件都将发生本质的变化。受众的心智已经被竞争品牌占领，你需要花成倍的代价去挤占；行业媒体被整合成大的媒体集团，对价格开始进行控制，你需要投入更多的资金才能达到先前的传播量；工业品牌策划公司的收费标准也逐步向消费品品牌策划的标准看齐，等等。那个时候，你再进行品牌建设将需要额外投入多大的成本和精力？
关于第二个问题就谈到这里。下次，张东利将继续跟诸位探讨后面两个问题，希望大家继续关注《对工业品品牌营销中四个普遍性问题的一些看法（下）》。
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任何一个大型集团或注重品牌建设的企业中的决策者或品牌总监，有三件功课是必须做的，也是基本作业：消费者分析研究，品牌定位建设，品牌传播工具使用，我们这里来进行一些营销传播体系中的分析，以抛砖引玉。
一、消费者分析研究的目的和角度
消费者研究的目的，是分析消费者的需求，动机，消费心理，人格特征，社会阶层特征，消费习惯，理念等，以使得自身产品和品牌找到最准确的关联点进行沟通和提供服务。研究的角度我们也说了，包括需求，动机，消费心理，人格特征，社会阶层特征，消费习惯，理念等等。
我们举例说明。最近十年，全球第一的品牌是什么？是可口可乐。用中国老百姓的话说，为什么是可口可乐？不就是一卖饮料的吗。为什么第一品牌不是IBM？不是微软？许多人在思考这个问题。这里直接带出的，就是一个品牌的灵魂问题，灵魂是一种精神理念，不是物质层面的东西，是意识形态层面的东西，通过广告，宣传等各种品牌传播工具和渠道传播出来。我们简单举例，来比较可口可乐和非常可乐。可口可乐的所有广告，永远是一个主题：沙滩，阳光，美女，快乐。非常可乐就不同了，有时候是一群红卫兵背个小书包在喝，有时候是一姑娘坐在铁轨上，人们往往容易联想到高考落榜后要卧轨自杀。其实笔者本人喝过两种可乐，区别没有什么太大。用民间的段子说，就是半吊子医生医术不精，给病人配置咳嗽药水时候胡乱捣腾，就弄出了可乐饮料的基础。关键是，谁在经营？谁在用怎么样的理念和意识形态运营？想表达怎么样的价值观状态和生活态度？等等。所以可口可乐的CEO被宣称的说的最多的一句话就是：“我们不仅仅是卖饮料的”。
先分析消费者需求。消费者为什么要喝饮料？因为喜欢（后来麦当劳有个广告：I love it）并没有太多为什么，好喝呗。这和有文化没文化没有直接关系。需求能否成为市场，关键看支付能力。可口可乐的价格，全国人民基本喝得起。
再分析消费者动机。总体来说，动机分为实用类动机和虚荣类动机。目前看，喝饮料不能带来太多虚荣，我们从来没有人见过一个人和别人相处的时候炫耀说：看，我喝饮料！基本是实用动机。
再分析消费心理。消费心理是一个复杂的系统。有时尚类的，有炫耀类，有实用类的等。喝饮料一般说是实用类。
再分析人格特征、社会阶层特征、消费习惯和理念。这里重点说说消费习惯，科学家最近研究的结论是：大部分肥胖者都喜欢喝饮料。这个进行逻辑回归的话，反推的结论就是：饮料是导致人们肥胖的重要因素。这里有个典型的危机管理案例，就是麦当劳。有一种观点，发现麦当劳的食物经常吃，容易明显导致肥胖。于是有人就质疑，希望麦当劳能回应。当然，这是一个危机管理事件。最后麦当劳给了6个字的广告语，妥当处理了此事情，这六个字是什么？当然不是“打土豪，分田地”，而是“吃得好，动得巧”，配置的广告图片，是一个人吃好麦当劳后，去爬雪山。人家话没说出来，翻译成白话文就是：吃了要运动，才不胖。仔细一想，很有道理。
二、品牌定位和品牌建设的基本步骤
定位很关键。在对消费者进行分析后，要策划好品牌，首要的是确定一个理念，并且这个理念用中文不要超过6个字，用英文不要超过三个单词。比如耐克，是just do it。理念反映的是一种意识形态，是人脑子深处的理念和价值观。人们任何一个购买行动之前，都有一个意识形态基础层面的认同。
在定位确定了大精神后，要做的第一件事情，就是STP市场区隔，把市场进行细分，确定自己主要针对的客户群和业务范围，然后规划自己的产品（参考：（台） 许安祺老师，IMC整合行销，2001），
规划产品的时候，由于消费者分析解决了客户需求分析问题，品牌定位解决了概念问题，那么产品层面则重点要解决的是具体功能问题，加上STP工具解决了细分市场，剩下就是确定销售预算和利润目标了。
我们简单总结一下，品牌定位核心是要确立理念和价值观。品牌建设的基本步骤是五步骤：需求分析（消费者研究）、概念建设（品牌定位）、产品规划（功能建设）、市场区隔（STP工具）、销售目标（包括销售额目标和利润目标，核心是净利目标）。
三、品牌传播工具分析
确立好品牌后，核心就是传播推广。传播推广的工具目前分三大类：
第一类是传统平面媒体类，包括电视广播，报纸，DM，TM，呼叫中心，印刷品，户外广告等;特点是品牌感强，成本高;
第二类是网络媒体类，包括搜索引擎，论坛，博客，电子邮件，网络传真等等，特点是快捷，依赖于网络和电子商务，重点是受理的模式，成本一般。
第三类是移动媒体类，包括手机广告，短信和彩信广告，数据库直复，精准营销等。特点是依赖最新的通讯技术，重点是精准直复和高效及时互动，成本相对最低。
凡事都一分为二。成本一般的网络媒体作为渠道和工具，有垃圾邮件和垃圾传真的问题;成本最低的移动媒体包括手机广告，有垃圾短信的嫌疑;传统电视媒体的电视购物，名声也好不到哪里去，也出过不少事。国家的经济就是在不断的争议和问题中，坚强前进着。
四、小结
有一首诗，是这么写的：
陶朱商经石中玉，
鬼谷兵法璧有暇。
品牌之道何处寻？
半部论语平天下。
真正的品牌建设的大商精神，不是这篇小文章能涵盖的，得读《论语》。必须自己一个人关门用心读，不能在CCTV10看了百家讲坛《论语心得》，就吹牛说你懂了，论语一百个人读了，有一百种感悟，企业经营者必须站在务实和发展的自身角度去领悟，于丹老师讲的是她个人的心得，不能照搬照抄。
当今中国，随着经济发展，品牌建设和以其为内容的营销传播学，必将成为一门大用之学，但任何学问，都是站在前人的肩膀上，才能看的更远，更能为当世之用。读者站在自身的实际，一定要考虑许多具体因素，包括市场份额，毛利率，销售额目标，团队架构等。一句话，一切从实际出发，实事求是，参考营销传播学的基本原理，活用之。
上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
关于作者：
张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。查看张京宏详细介绍 浏览张京宏所有文章 进入张京宏的博客
