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现代市场营销的本质探析
摘要：长期以来，中外市场营销学者对市场营销的本质一直未给予明确阐释，不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。发展循环经济，实现人类社会可持续发展，创造和传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营是对现代市场营销本质的深刻揭示。其意义在于：为现代企业构建营销理念提供理论基础，为评价市场营销活动提供试金石；为企业把握市场提供新视野，为构筑市场营销战略提供新思路 关键词：现代市场营销；本质 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X04-00-01 一、市场营销的本质和认识的发展 市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与发展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。而指导思想应该符合市场营销的本质。市场营销的理论和实践在某种程度上受市场营销本质的影响和制约。探索现代市场营销的本质不但是研究现代市场营销理论的核心，而且是企业市场营销活动的行动指南。然而，中外市场营销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。这不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。 对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等。 基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的市场营销，要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任，企业要实现这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、消费者和消费模式，其中任何要素的变化或改变，势必影响市场营销模式的调整或变革。企业作为市场营销的主体，是市场营销模式的变革者和传播者，而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者，作为营销主体的企业，不能简单消极地适应市场要素的变化，还必须通过对未来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新服务，引导消费，将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，企业要在竞争中获得优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济发展变化趋势，按照人类社会可持续发展的要求，在全球范围内配置企业资源，选择、制定和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保企业永续经营。 二、揭示现代市场营销本质 发展循环经济，建设生态文明，为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准，是指导现代企业市场营销活动的核心理念。任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两部分构成。企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的体现，企业的核心目的是除了利润以外的所追求的终极目的。 现代市场营销的本质涵盖了企业的核心价值和核心目的即终极目的。创造和传递新的.生活标准是现代企业的核心价值，发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业的终极目的。人类实践活动的最终目的，既是满足人类生物自身生存发展的需要，实现人类自身的根本利益和长远利益；也是为了满足非人类生物生存发展的需要，实现其非人类生物的存在利益和地球生物圈的整体利益，这既是人类实践选择的终极目的，也是市场营销主体所应选择的终极目的，是现代企业构建有自身特色战略市场营销理念的基石。 全面衡量一个企业的市场营销活动，不仅要考核其经济效益，还应该考核其社会效益。为人类社会的可持续发展创造和传递新的生活标准，是企业实现永续经营的前提，也是评价现代企业市场营销活动的终极价值尺度。 企业是市场营销活动的主体，是创造和传递新的生活标准的直接载体，客观上承载着发展循环经济、实现人类社会可持续发展的历史使命，这对现代企业来说既是一个全新命题，也是对现代企业市场营销理念和技术创新能力的挑战。企业导入循环经济需要较高的资金、技术等资源支持。目前，国内很多企业尚未建立发展循环经济、实现经济可持续发展的营销意识，同时，企业有限的资源亦难以支撑发展循环经济的技术设备和研发能力，但随着企业环境保护意识的觉醒、经济实力的增强，必将促使企业在原有社会责任感的基础上构建发展循环经济、实现人类社会可持续发展的营销新模式。 全球市场是现代企业参与竞争，提高市场竞争力的大舞台，未来企业若无视市场全球化趋势，缺乏全球营销视野，远离全球市场将难以超越竞争对手，将企业做强、做大、做久。现代企业只有顺应市场全球化发展趋势，比竞争对手更好地理解顾客需求、更好地把握全球市场变化趋势，比竞争对手创造出更新、更好的产品或服务，才能在激烈的全球市场竞争中获得竞争优势。 认识现代市场营销的本质，是企业构筑市场营销战略的前提，是企业实现从理念到目标结果不可逾越的营销历程。现代市场营销的本质挖掘出企业市场营销的终极目的――发展循环经济，实现人类社会可持续发展； 揭示了这一终极目的指引下企业的发展愿景，即总体战略营销目标――永续经营。对现代市场营销本质的揭示，为企业展示了不同于传统营销理念局限于企业自身利益和仅仅满足顾客需要的新视角，要求企业以发展循环经济为手段，以人类社会可持续发展为切入点，创造和传递新的生活标准和生活方式为营销驱动力，以全球市场为视野，制定企业的市场营销战略，确保企业永续经营。 作者简介：张淑英，女，湖北省黄冈县人，内蒙古呼伦贝尔市鄂伦春旗甘河林业局森林病虫害防治检疫站，中级经济师，营销专业技术职称。
论现代市场营销的本质市场营销论文
市场营销的理论和实践在某种程度上受市场营销本质的影响和制约。探索现代市场营销的本质不但是研究现代市场营销理论的核心，而且是企业市场营销活动的行动指南。然而，中外市场营销学者对市场营销本质一直未给予明确阐释。这不仅模糊了人们对市场营销本质的认识，还阻碍了市场营销理论对企业市场营销实践的指导。
一、市场营销本质的认识过程
探索市场营销的本质，不能不谈市场营销理念及市场营销的内涵。人类对市场营销的认识是不断发展的，随着市场营销理念的不断演进，人们对市场营销内涵及其本质的认识日益清晰。目前，权威机构和学者对市场营销本质的认识大致有以下几种认知误区。
1.市场营销的本质是流通过程人们对市场营销理念的认识经历了一个漫长的历史过程，直到20世纪50年代，才提出以市场需求为导向的市场营销理念。早在市场营销理念形成之前，企业的市场营销活动主要以产品为导向，强调生产和销售，不注重市场需求，市场营销活动十分盲目。市场营销理念诞生之后，企业开始领悟到满足市场需求才是企业市场营销的重心。市场营销理念的确立，是对以生产为核心的企业经营理念的巨大变革，为企业的市场营销活动奠定了理论基础。即便如此，理论界和企业界对以需求为核心的市场营销理念仍然未给予充分认识，从1960年美国市场营销协会关于市场营销的定义可窥见一斑。该定义强调：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销始于生产，止于消费。这一认识将市场营销界定为产品的流通过程，忽略了市场需求和市场营销的整个过程，其局限性根源于长期以来旧有经营理念对人们思想观念的束缚。
2.市场营销的本质是企业的职能过程
1985年，美国市场营销协会将市场营销重新定义为：市场营销是通过个人和组织，对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织预期目标的交换过程。这一定义与1960年的旧概念相比，内含要宽得多。新定义认识到市场营销不仅是一种企业活动，而且个人和组织也有市场营销活动;产品不仅包括货物和劳务，还包括思想;市场营销过程是作出管理决策并贯彻执行其决策的过程；交换对实现个人和组织的目标、满足交换双方的需要有着重要作用。该定义未魇臼谐∮销的本质,对究竟什么是市场营销，什么不是市场营销缺乏清晰认识，其内涵仍然有待完善。
3.市场营销的本质是识别需要和满足欲望的企业活动
随着人们对市场营销理念认识的不断深入，一部分企业逐渐从“以产定销”模式转向“以需定产”新的营销模式，进一步促进了人们对“市场营销”的再认识。1984年，美国著名市场营销学家菲利普?科持勒将市场营销定义为：“市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。该定义率先明确地将识别目前尚未满足的需要和欲望，为目标市场服务作为企业市场营销的重心，摆脱了将市场营销看做流通过程和职能的界定，从以产品导向的市场营销活动转向需求导向，从营销理念层面对市场营销本质进行了首次揭示。
4.市场营销的本质是通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程
随着企业市场营销理念在实践中的广泛运用，一些专家学者发现市场营销理念并非完美无缺。市场营销理念虽然强调了满足市场需求，但忽视了对企业自身条件的分析，忽视了企业的社会责任，也忽视了企业对市场的反作用，即引导需求、开拓新市场等。伴随企业营销实践的不断深入，市场营销理念得以不断补充、修正和发展，其中以20世纪70年代提出来的社会市场营销理念最有代表性。社会营销理念强调，企业的市场营销活动应以市场需求和社会效益为中心，既要发挥企业优势，满足企业利益、消费者利益，也要符合消费者和全社会的最大长远利益。社会市场营销理念弥补了市场营销理念忽视社会长远利益这一社会利益点，反映了人们对企业应承担社会责任的深刻理解。
基于社会市场营销理念这一认知，8月，菲利浦?科特勒又将市场营销重新概括为“通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程”在这一定义中，菲利浦?科特勒提出了市场营销的目的一满足个人与群体需求和欲望，明确阐述了实现营销目的的手段--创造与交换产品和价值；营销活动--社会和管理的过程。可见，20世纪90年代后期，人们对市场营销本质的认识更加清晰，也更加趋于一致。
5.市场营销的本质是在企业识别顾客需求基础上获得目标细分市场的差别优势
德鲁克认为，市场营销是个根本问题，不能将它看做一个独立的与制造或人事同等地位的职能，它首先是整个商务的中心内容。从市场营销终极结果的观点，即从客户的观点来看，市场营销就是整个商务。自德鲁克的观点提出以后，以及迈克尔?波特关于竞争战略和竞争优势理论的广泛影响，人们对市场营销本质的认识发生重心转移，即从营销是一种满足需求的职能或社会和管理的过程，到将市场营销的注意力集中到竞争地位上。其中，比较有代表性的是英国学者威尔逊1988年提出的市场营销的基本要求：识别顾客需求;定义细分目标市场；在目标细分市场内形成差别优势，通过优势建立一个与竞争对手明显不同的竞争定位，这一优势会带来源源不断的利润；形成并保持这一差别优势的方法是控制营销组合要素。
理查德*M*S威尔逊、柯林?吉里甘在《战略市场营销管理》一书中指出：市场营销的概念就是一种管理的定位，这种管理的定位必须能意识到成功将主要依赖于确定客户需求变化，依赖于开发出比竞争对手更能满足需求的产品和服务。他认为如果一个企业能比客户的期望做得稍好一点儿，或者比竞争对手做得稍好一点儿，那么这个企业就会成功。
威尔逊和吉里甘的观点在内容上融合了现代市场营销理论、企业竞争优势理论和竞争战略管理理论的思想观点，认识到竞争及其竞争战略在企业市场营销中的作用，但缺乏对市场营销终极目的应有的魇荆其定义虽然提及识别客户需求，但在这里不过变成了企业获得源源不断利润的手段。
上述观点表明，人们对市场营销本质的认识越来越清晰，越来越趋近于满足以消费者需要为核心的市场营销理念的回归。但无论是美国的菲利浦?科特勒还是英国的理查德_M*S威尔逊、柯林?吉里甘对市场营销本质的认识，美中不足的是都忽略了对企业市场营销终极目的这一体现市场营销本质特征的深入探讨。
二、现代市场营销本质的深刻内涵
美国经济学家保罗?马苏（PaulMagur)曾经指出：“市场营销是传递生活标准给社会”。哈佛大学教授马尔康?麦克纳尔（MalcolmMcnair)在此基础上增加了“创造”二字，将其定义为“市场营销是创造与传递生活标准给社会”。其精辟的论述，一语道破了市场营销的本质。然而长期以来，这一诠释却未能引起专家学者足够的重视。
目的是魇颈局实暮诵摹O执市场营销概念如果缺乏对市场营销终极目的的魇荆就不能称其为完整的定义或概念，也就不能充分魇臼谐∮销的本质。基于保罗?马苏和马尔康?麦克纳尔关于市场营销的诠释，结合目前国际社会普遍认同的可持续发展观，笔者认为应将现代市场营销概括为：现代市场营销是以发展循环经济、实现人类社会可持续发展为终极目的，不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新生活标准，以全球市场为视野，制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，确保企业永续经营。其中，发展循环经济、实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准是对现代市场营销本质最深刻的魇尽
发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业市场营销活动的前提。循环经济的思想萌芽可以追溯到环境保护兴起的20世纪60年代。1962年，美国生态学家卡尔逊发表了《寂静的春天》，指出生物界以及人类所面临的危险。“循环经济”一词，首先由美国经济学家K?波尔丁提出，主要指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长经济，转变为依靠生态型资源循环发展的经济。可持续发展(SustainableDevelopment)是八十年代后期提出的一个新理念。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续发展观的本质含义是“在满足当代人生存发展需要的同时，不损害后代人生存发展需要的能力；在满足人类自身生存发展需要的同时，不损害非人类生命物种满足其生存发展需要的能力的发展”。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。20世纪90年代后期，依托循环经济实现人类社会可持续发展成为人类社会经济发展的大趋势。
基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的市场营销，要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任，企业要实现这一使命，不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台，市场离不开交易主体、消费者和消费模式，其中任何要素的变化或改变，势必影响市场营销模式的调整或变革。企业作为市场营销的主体，是市场营销模式的变革者和传播者，而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者，作为营销主体的企业，不能简单消极地适应市场要素的变化，还必须通过对未来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消费趋势，通过不断创新，积极创造新产品、新服务，引导消费，将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境，市场竞争范围已超越国界，呈现出全球化趋势，企业要在竞争中获得优势，就必须以全球市场为视野，把握全球经济发展变化趋势，按照人类社会可持续发展的要求，在全球范围内配置企业资源，选择、制定和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略，努力培育企业核心竞争力，才有可能确保企业永续经营。
对现代市场营销内涵及其本质的魇荆既是一种理性诠释，又展现了现代市场营销本质的人性化特征。魇鞠执市场营销本质的目的并非以社会目标取代个体目标，而是共性指导下的多样化；不是简单迎合现实顾客需求，而是代表社会发展的长远利益。
发展循环经济实现人类社会可持续发展，为人类社会创造和传递新的生活标准，确保企业永续经营，是一种全新的市场营销理念，反映了21世纪企业市场营销的本质特征，魇玖讼执企业市场营销的终极目的，是对社会市场营销理念的进一步完善，是衡量企业市场营销活动的终极价值尺度，是现代企业市场营销的灵魂。
三、揭示现代市场营销本质的意义
1.对现代市场营销本质的揭示，为现代企业构建营销理念提供理论基础
发展循环经济，为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准，是指导现代企业市场营销活动的核心理念。任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两部分构成。企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的体现，企业的核心目的是除了利润以外的所追求的终极目的。美国学者詹姆斯?(：?柯林斯和杰里4?波勒斯通过对18个卓越非凡、长盛不衰的.公司进行研究发现，这些公司长盛不衰的根本是每一公司都拥有、倡导或认同的核心理念。他们发现，高瞻远瞩的公司一向不把增加股东财富、追求最大利润作为企业的主要目标，而是追求一组利益目标，赚钱只是其目标之一，却不见得是最重要的。他们追求利润，但同样为一种核心理念指引，这种核心理念包括核心价值和超越只知赚钱的使命感，它不为企业财务利益或短期权益而动摇。企业的核心目的是指除了赚钱之外存在的根本原因，其主要作用在于对公司的指引和激励。美国默克公司的乔治?默克在19就奠定了公司的基本哲学基础：药品意在治病救人，不再将本求利，但利润随之而来。乔治?默克的经营理念对默克公司的发展影响至深，并作为企业经营信条不断传承，从而向人们展示了其公司存在的意义。
根据彼得?德鲁克市场营销就是整个商务的观点，不难看出企业的市场营销理念无疑应与企业的核心理念相一致，现代市场营销的核心理念亦应体现人类社会的基本价值。虽然詹姆斯?(：?柯林斯和杰里?：[?波勒斯的研究发现，就高瞻远瞩公司而言，没有放之四海而皆准的“正确”核心价值组合，但笔者认为构建与人类社会可持续发展观相一致、有利于人类社会可持续发展的核心理念，是对全球生态危机，人、社会与自然可持续发展的积极回应，代表着未来企业市场营销理念与行为发展的主流趋势，是影响人们需求认知，改变人们未来生活方式的指导思想。现代市场营销的本质符合人类社会的价值取向，代表着人类发展的长远利益，是一种划时代的全新价值观、发展观与实现观。
现代市场营销的本质涵盖了企业的核心价值和核心目的即终极目的。创造和传递新的生活标准是现代企业的核心价值，发展循环经济、实现人类社会可持续发展是现代企业的终极目的。人类实践活动的最终目的，既是满足人类生物自身生存发展的需要，实现人类自身的根本利益和长远利益；也是为了满足非人类生物生存发展的需要，实现其非人类生物的存在利益和地球生物圈的整体利益，这既是人类实践选择的终极目的，也是市场营销主体所应选择的终极目的，是现代企业构建有自身特色战略市场营销理念的基石。
2.对现代市场营销本质的揭示，为现代企业评价市场营销活动提供试金石
全面衡量一个企业的市场营销活动，不仅要考核其经济效益，还应该考核其社会效益。为人类社会的可持续发展创造和传递新的生活标准，是企业实现永续经营的前提，也是评价现代企业市场营销活动的终极价值尺度。
人类可持续生存发展的需要是企业存在的根本原因，也是魇臼谐∮销本质形成的起点，是凸显现代企业市场营销活动的本质特征。评价现代企业的市场营销活动离不开人类的发展需要。近年来，随着人类对所生存地球的认知不断深入，实现清洁生产、清洁消费、保护地球资源与环境的环境保护意识开始觉醒，受其影响人们的消费观念正在悄悄发生变化，绿色生产、绿色消费、可持续发展日益成为引领人们行为最深刻的价值取向。而实现人类社会可持续发展的最佳途径是选择循环经济发展战略模式。循环经济为工业化以来的传统经济转向可持续发展的经济提供了具有战略意义的理论范式，有利于从根本上化解长期以来环境与发展之间的尖锐冲突。循环经济发展战略模式将人、自然资源和科学技术作为发展经济的一个大系统，以资源的“减量（Reduce)、再利用(Reuse)、循环(Recycle)”即“3R”原理为社会经济活动的行为准则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式的根本变革。20世纪90年代之后，依托知识经济发展循环经济成为国际社会经济发展的大趋势。
企业是市场营销活动的主体，是创造和传递新的生活标准的直接载体，客观上承载着发展循环经济、实现人类社会可持续发展的历史使命，这对现代企业来说既是一个全新命题，也是对现代企业市场营销理念和技术创新能力的挑战。企业导入循环经济需要较高的资金、技术等资源支持。目前，国内很多企业尚未建立发展循环经济、实现经济可持续发展的营销意识，同时，企业有限的资源亦难以支撑发展循环经济的技术设备和研发能力，但随着企业环境保护意识的觉醒、经济实力的增强，必将促使企业在原有社会责任感的基础上构建发展循环经济、实现人类社会可持续发展的营销新模式。
3.对现代市场营销本质的魇荆为现代企业把握市场提供新视野
美国市场营销学家西奥多?莱维特在1983年《市场全球化》一文中指出“世界上有一种强大的趋同力量，那就是技术。技术已经使通讯、运输和旅行无阶级差别化，使封闭地区和穷人感受到现代化的诱惑。几乎每一个人，每个地方都想通过新技术得到他们所听到过、见到过和经历过的东西。于是一种新的商业现实一全球标准化消费品市场形成了，其规模之大前所未有，难以想象。适应这种新情况的公司从生产、分销、市场营销和管理的规模经济中获益。利用这些收益来降低价格，它们可以打败仍然以旧眼光看待世界的竞争对手。”世界上许多知名企业如英特尔公司、微软公司等是实施全球化营销的成功典范。
进入21世纪，市场全球化趋势日益显著，市场竞争已从国内市场竞争、多国市场竞争，演变为全球市场竞争；企业的竞争范围已超越了人才、技术等资源和地域限制，并诞生了一批技术全球化、产品标准花、全球市场一体化的无国界企业或全球企业。莱维特认为“市场全球化使传统的跨国公司不再时髦。跨国公司与全球公司不同。跨国公司在几个国家从事经营，其产品和商业惯例要适应
每一个国家的情况其经营成本相对也高。全球公司则以果敢的经久不变的经营方式--较低的成本一将整个世界（或世界的主要地区市场）看做一个整体，在世界各地以同样的方式销售同样的产品。”今天，越来越多全球性企业的诞生推动了全球市场一体化进程。
为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准是现代市场营销理念的全球化特征。在日益激烈的全球市场竞争中，竞争的胜负实质上取决于企业对全球顾客需求的深刻理解和对市场需求趋势的把握。将企业的目标市场视如“一体化的无差异市场”，有利于企业实现规模经济。以最低成本获取最大收益是全球顾客需求的共性，为全球顾客提供标准化产品或服务恰好迎合了全球消费者追求个人利益最大化的选择倾向，是决定全球企业竞争成本的主要因素。为全球顾客提供标准化的产品或服务、以全球市场作为企业目标市场、在全球范围内整合人力资源、技术资源等生产要素的低成本竞争战略，是企业获得全球竞争优势的制胜法宝。
全球市场是现代企业参与竞争，提高市场竞争力的大舞台，未来企业若无视市场全球化趋势，缺乏全球营销视野，远离全球市场将难以超越竞争对手，将企业做强、做大、做久。现代企业只有顺应市场全球化发展趋势，比竞争对手更好地理解顾客需求、更好地把握全球市场变化趋势，比竞争对手创造出更新、更好的产品或服务，才能在激烈的全球市场竞争中获得竞争优势。
4.对现代市场营销本质的魇荆为现代企业构筑市场营销战略提供新思路
认识现代市场营销的本质，是企业构筑市场营销战略的前提，是企业实现从理念到目标结果不可逾越的营销历程。现代市场营销的本质挖掘出企业市场营销的终极目的一发展循环经济，实现人类社会可持续发展；魇玖苏庖恢占目的指引下企业的发展愿景即总体战略营销目标一永续经营；回答了现代企业究竟营销什么这一永恒命题一为人类社会创造和传递新的生活标准；明晰了制定市场营销战略应坚持的原则一全球化的市场营销视野;市场营销战略的核心--制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略。现代市场营销本质的内涵，实际上清晰界定了市场营销战略的新思路，对企业预防营销近视，构建战略市场营销管理体系无疑是一剂良方。
美国市场营销学家西奥多?莱维持曾经指出，以生产为核心的营销理念导致“市场营销近视”“市场营销近视族”在市场营销中缺乏远见，认为只要生产出优质产品，顾客就必然找上门，不注重市场需求变化趋势。其主要表现为：一是企业营销视野狭隘。这些企业对经营范围、目标市场的认识过于狭隘，人为把自己限制在特定目标上，以致限制自身发展。二是企业目光短浅。这些企业往往把注意力集中于企业现有行业以及现有产品上，用主要技术和资源进行现有产品的研究生产，对全球范围内新技术、新市场、新需求的变化趋势、变化特点视而不见，总以为“酒香不怕巷子深”岂不知许多产品和技术的变革常常发生在行业以外。莱维持教授提出，预防和治疗“市场营销近视症”的处方为“逆向经营”，即将传统的经营过程倒过来，第一，了解消费者需求；第二，分析需求，找出企业能够满足的消费者需求部分;第三，确定满足需求的具体产品形式;第四，购进必需的原材料;第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。莱维特精辟的认识，为现代企业如何营销提供了解决方案，但其认识上仍然有一定的局限性，即仅认识到需求对营销的影响，忽略了企业的社会责任和人类社会的长远利益，忽略了企业创造需求、引导消费的积极作用。
对现代市场营销本质的魇荆为企业展示了不同于传统营销理念局限于企业自身利益和仅仅满足顾客需要的新视角，要求企业以发展循环经济为手段，以人类社会可持续发展为切入点，创造和传递新的生活标准和生活方式为营销驱动力，以全球市场为视野，制定企业的市场营销战略，确保企业永续经营。
王曼莹/东北师范大学商学院，吉林长春130000
市场和销售有着本质的不同，销售始于产品之后，市场始于产品之前，销售侧重于产品推荐的各种动作的执行，而市场侧重于产品上市前后的调查、分析、铺垫、传播等事宜。销售做的工作一直是“我爱你”，而市场做的工作是“你爱我”。
从战略定位来说，就是要在顾客的心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择。这就要求企业必须制定出一个非常优秀而有竞争力的营销策略，严格意义上来说，优秀的员工队伍、优秀的产品品质都不是你最终能够在竞争对手之间获胜的保证，优秀的战略才是获胜的唯一途径。
尤其是，现在每个从事同行业的制造商，他们的产品几乎都能同时满足客户的需求和需要，那么以客户需求为导向的营销理念已经过时，取而代之的而是越来越多的从业者之间的竞争。因此，品牌的竞争最终只有表现为对顾客心智的争夺战，任何不能在顾客心智中占领位置的品牌，终将被顾客所遗忘，从现实中消失，最后被市场淘汰。
很少有企业可以做到“先声夺人”、”先发制人“的营销策略，比如当年金利来的营销战略就是这样，而大多数企业都是“兵马一动，粮草随行”的营销思路。也就是说，大多数的企业都是在自家的产品推向市场的同时，才开始真正的直面竞争，开始研究竞争对手。这就是我称之为“后市场营销管理”的内容。
那么，不是任何一个人都会有先见之明，但是任何一个人都会跟风而上，因为利益都是大家可以显而易见的东西。所以，跟风而上已是慢人一拍，但是仍然不乏有人可以“后发制人”，
因此，在后发制人的结果中，后市场营销管理就显得尤为重要。
何谓“后市场营销管理”？后市场营销管理一般包括几个内容：1、有关竞争对手的调查和对策2、品牌定位的传播和跟进3、区域市场的细分和规划4、销售渠道的维护、促进和优化5、渠道管理和控制等6、销售团队的建设和管理。
很多厂家都将全副精力和人力、财力投放在市场前期的开发和渠道资源的争夺上，甚至不惜一切代价牺牲自身利益来争夺渠道资源。无数的厂家案例显示，这样做的业内厂家在前期都获得了巨大成功，后期则陷入发展困境，甚至迅速萎缩、止步不前。其实，这是一种拔苗助长式的策略，其结果是可以预见的。
因为，市场的前期开发是每个厂家都在全力以赴做的，也是兵家必争的。但是，市场的后期管理却不是每个厂家都能做的好的。依照”二元法则“的理论，现在那些不在客户心中占据前两名的品牌，大多陷于一个”卖不动“的局面，而”卖得动“的恰恰就是那两个占据客户心智的品牌。这就是竞争的瓶颈所在。
所以，真相在于：你拥有了优质的产品并不一定就畅销，你大量的开发了渠道并不一定就畅销，你建立了一支优秀的团队也不一定就能打胜仗。你如果不注重后市场的营销管理，很可能你前期所做的一切工作就是成本浪费。
后市场营销管理中排在第一位的就是有关竞争对手的调查和对策，营销要想获得胜利，我们最终并不是要帮客户 ，而是要打败竞争对手。只要打败竞争对手，你就赢得了一切。因此，在这个前提下，我们的品牌传播都要做出与竞争对手的区隔来，给予自己一个正确的定位，大多数的企业不是没有定位.
现代市场营销策略
现代市场营销策略1、高品质化策略。随着人们生活水平的不断提高，以农产品品质的要求越来越高，优质优价正成为新的消费动向。要实现农业高效，必须实现农产品优质，实行”优质优价”高产高效策略。把引进。选育和推广优质农产品作为抢占市场的一项重要策略。淘汰劣质品种和落后生产技术，打一个质量翻身打仗，以质取胜，以优发财。
2、低成本化策略。价格是市场竞争的法宝，同品质的农产品价格低的，竞争力就强。生产成本是价格的基础，只有降低成本，才能使价格竞争的策略得以实施。要增强市场竞争力，必须实行”低成本低价格一策略。领先新技术。新品种。新工艺。新机械。减少生产费用投入，提高产出率;要实行农产品的规模化，集约化经营，努力降低单位产品的生产成本，以低成本支持低价格，求得经济效益。
3、大市场化策略。农产品销售要立足本地，关注身边市场，着眼国内外大市场，寻求销售空间，开辟空白市场，抢占大额市场。开拓农产品市场，要树立大市场观念，实行”大市场细分化”策略，定准自己产品销售地域，按照销售地的消费习性，生产适销对路的产品。
4、多品种化策略。农产品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，一个产品不仅要有多种品质，而且要有多种规格。引进。开发和推广一批名。特。优。新。稀品种，以
新品种，引导新需求，开拓新市场。要根据市场需求和客户要求，生产适销对路。各种规格的产品，如螃蟹要生产大规格的蟹，西瓜要生产小个子的瓜。要实行”多品种。多规格。小批量。大规模”策略，满足多层次的消费需求，开发全方位的市场，化解市场风险，提高综合效益。
5、反季节化策略。因农产品生产的.季节性与市场需求的均衡性的盾带来的季节差价，蕴藏着巨大的商机。要开发和利用好这一商机，关键是要实行”反季节供给高差价赚取”策略。实行反季节供给，主要有三条途径:一是实行设施化种养，使产品提前上市;二是通过储藏保鲜，延长农产品销售期，变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季销售;三是开发适应不同季节生产的品种，实行多品种错季生产上市。实施反季节营销策略。要在分析预测市场预期价格的基础上，搞好投入----产出效益分析，争取好的收益。
6、嫩乳化策略。人们的消费习惯正在悄悄变化，粮食当蔬菜吃，玉米要吃青玉米，黄豆要吃青毛豆，蚕豆要吃青蚕豆，猪要吃乳猪，鸡要吃仔鸡，市场出现崇高嫩鲜食品的新潮。农产品产销应适应这一变化趋向，这方面发展潜力很大。
7、土特化策略。改革开放以来，各地从国外引进不少农业新品种，其产量高，但与国内的土特产品相比，品质。口味较差，一些洋品种已不能适应市场追求优质化的需求，大掉身价。人们的消费需求从盲目崇洋转向崇尚自然野味。热
衷土特产品，蔬菜要吃野菜，市场要求搞好地方传统土特产品的开发，发展品质优良。风味独特的土特产品，发展野生动物。野生蔬菜，以特优质产品抢占市场，开拓市场，不断适应变化着的市场需求。
8、加工化策略。发展农产品加工，既是满足市场的需要，也是提高农产品附加值的需要，也是提高农产品附加值的需要，发展以食品工业为主的农产品加工是世界农业发展的新方向。新潮流。世界发达国家农产品的加工品占其生产总量的90%，加工后增值2-3倍;我国加工品只占其总量的
25%，增值25%，增值此30%;我国农产品加工潜力巨大。
9、标准化策略。我国农产品在国内外市场上面临着国外农产品的强大竞争，为了提高竞争力，必须加快建立农业标准化体系，实行农产品的标准化生产经营。制定完善一批农产品产前。产中。产后的标准，形成农产品的标准化体系，以标准化的农产品争创名牌，抢占市场。
10、名片化策略。一是要提高质量，提升农产品的品位，以质创牌;二是要搞好包装，美化农产品的外表，以面树牌;三是开展农产品的商标注册，叫响品牌名牌，以名创牌;四是加大宣传，树立公众形象，以势创牌。要以名牌产品开拓市场。
现代市场营销策略 [篇2]
市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
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终端营销、会议营销、小区营销、电视直销、软文炒作、直销……医药保健品领域的营销模式和营销人创造的营销词汇不胜枚举，从刷墙体包终端的蒙派营销开始，小区促销、药店坐堂、软文炒作、促销活动、电视购物，直到最近几年热火朝天的会议营销，可以说只要出现一种新的营销手段或模式，就有一批迅速发家的医药保健品操盘手。然后就是一批跟风的各色医药保健品企业，最后又是该营销模式变成鸡肋。接着又有一批人前赴后继地探索新营销模式。医药保健品营销几家欢喜几家愁，但是这个庞大的前景广阔的行业依然吸引越来越多的人投河殉情般义无返顾地挤进来。大家都说难，也都说要突破，可医药保健品市场营销的突破口究竟在哪里？又有谁能指引迷途？
笔者最近在同业内同仁的交流中发现：无论是企业还是大包商，或者代理经销商，都在为寻找新的营销模式和手段绞尽脑汁。期望能突然梦想照进现实，探索出他人未知的营销手段，让自己能够大发横财，同时在业内树立权威地位。笔者也发现一些企业大力宣传自己独到的营销模式，借此吸引代理经销商的加盟。可仔细分析这些营销模式后不难发现，原来只不过是新瓶装老酒，换个说法而已。
笔者相信，一个全新的营销模式的出现，一定是在某个旧的营销模式的某个有效环节基础上不断发展和系统化后的蜕变。而决不是凭空生成的。就象现在的各种营销模式基本上都是在蒙派营销的基础上升华和精细化后的产物。而真正的实战营销人要做的就是根据自身的优势深耕和系统化完善现有的营销方法，赚取自己企业的实际利益。说不定在某一天，梦想真的照进现实，因为自己在某一方面的独到见解开辟了医药保健行业市场营销的里程碑。
现实的问题是：医药保健品实战营销人是在根据自己的经验和优势在开发市场，可仍然是剃头挑子一头热，队伍奔波劳碌，业绩却平平无奇，
问题究竟出在哪里？
笔者认为：
中国医药保健品从开发到营销存在两大弊端：一是产品开发重技术轻市场，企业在开发产品时缺少对产品市场的研究和规划，造成产品本身存在营销缺陷，例如卖点不明确，定位不准确，命名无特色，价格不适合等；二是在市场操作时经常拍脑袋，没有完整的营销思路和完善的营销体系，以及无障碍营销标准。营销方法和技巧流于对成功案例或成功模式的表面化模仿，遇到市场阻力时缺乏应对能力。
从蒙派营销开始，医药保健品行业都在经历一个漂浮在空中的喧哗的营销为王的时代。因为市场消费者对产品知识的无知，营销中人的力量被无限扩展。这种现象现在仍然存在并将持续，但随着行业管理的规范化进度的加深和消费者专业知识的增强，市场的关注点已经逐渐转向产品本身。这一点从医药保健品招商市场可见一般，过去的招商噱头往往集中在大 手笔操作、广告投入量、市场操盘手的成功经历、市场营销模式的专业化程度等。几年前有一个普通的番茄红素产品，就是靠着企业在上海金茂大厦办公，又重金聘请国外一营销教头来中国开展了一次营销论坛，该企业就在全国招商中大获全胜，一举成为业内扛鼎之作。许多代理商基本上对自己代理的产品知识一知半解，但对企业的资历以及关键人物的职业经历如数家珍。正应了营销学中，推销产品先推销自己的推销学原理。但是现在，在医药保健品招商中，代理经销商已经更多地关注产品自身的功效、卖点等产品属性。虽然产品背后力量依然不可忽视，但最终还是回到产品本身。所有忽视产品本身的代理商，在实际的市场营销中都可能陷入尴尬的境地。
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