下面是小编为大家整理的案例说话：高效新品推广四点注意（共含2篇），仅供参考，喜欢可以收藏与分享哟!同时，但愿您也能像本文投稿人“糖果和饼干”一样，积极向本站投稿分享好文章。
为什么你的企业年年推出新品，年年无所大作为？为什么你的新品推广总感觉力不从心呢？为什么你的新品推广容易出现虎头蛇尾，慢慢无声无息呢？究竟什么时候推广新产品才为恰当？究竟怎么才能把握推广新品节奏呢？究竟新产品应该如何推广呢？
一、新品推广需要把握时机
典型现象：老产品卖不动了，再推广新产品，
诊断：很多本土营销人骨子里有“百年产品”的梦想，恨不得把自己的产品变成像可口可乐那样的“百年产品”，殊不知可口可乐只是一个不可模仿的“例外”。
这种想法的具体表现，就是尽可能让产品“多卖一段时间”。因此，当销量下滑时，他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。在促销政策的推动下，老产品销量的提升是“回光返照”，但这经常被业务员当做“返老还还童”，只有等老产品实在无法挽救了，业务员和经销商才会下决心推广新产品。这是一种极为普遍的现象。
我们曾经以“传宗接代”比喻：一个人要想传宗接代，一定不能等到快死的时候才去生孩子，一定要在二三十岁年轻力壮时生孩子，在退休之时抱色孙子，这样才能生生不息。
推广新产品也是如此。新产品推广需要老产品“带动”，一定要在老产品还畅销之时，就及时推广新产品。当老产品走下坡路时，新产品就可以及及时替代老产品，这样就没有必要通过强力政策“挽救”老产品了。
一家白酒企业就曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误埃的操作模式：新产品上市要慢半拍，让老产品多销一段时间。结果在老产品卖不动时，新产品也推不动了。
白酒企业出现的特有现象“一二年喝倒一个牌子”，多是因为新产品推广不及时， “一二年喝倒一个品种”后，新产品跟不上，结果成了“一二年喝倒一个牌子”。我们认为， “一二年喝倒一个品种”是正常现象， “一二年喝倒一个牌子”是不正常现象。从正常现象变为不正常现象，根源就在于新产品推广的时机没掌握好。
案例1：一家白酒企业在旺季已经到来的1 2月份上市一种新产品，赶上旺季结尾，没有多大的销量，紧接着就赶上春节后长达半年的淡季，又没有销量。等到第二个旺季到来时，通路因为对已经半老不新的产品没有信心，都不愿经销，一个很好的产品就这样“夭折”了。
案例2：另一家食品企业在5月初上市一个新产品，赶上北方农村“收麦旺季”，借着旺季产品畅销的影响，铺货率较高，新产品初步立住了脚。通过政策影响熬过淡季后，很快又迎来了中秋旺季，由于销量较大，新产品彻底立住了脚。没过几个月，又赶上春节旺季，新产品成为畅销产品。
诊断：淡季推广新产品可以成功，旺季推广新产品也可以成功，但在旺季的结尾推广新产品很难成功。因此，推广新产品必须掌握时机。
新产品推广，很重要的是一个“推”字。推动新产品的影响有三种：一是政策推动，比如促销；二是人员推动，比如强力铺货；三是季节推动。当这三种推动力量合为一体时，新产品推广速度就会大大加快，很多企业选择旺季到来之前推广新产品就是这个道理。
那么，淡季推广新产品，季节就会成为“反推力”，怎样才能成功呢？淡季推广新产品必须特别注意一点：一定不能全面推广，只能重点推广。因为重点终端在淡季也有较大销量，而普通终端在淡季老产品都卖不动，怎会有能力推广新产品？同时，由于重点终端起着引导消费的作用，可以利用重点终端在淡季培育消费群。由于有重点终端的引导，当旺季到来时，产品全面铺向普通终端就能够很快动销。
新产品推广，信心是关键。再好的产品，只要卖不动，大家一定会对产知、政策、营销模式产生怀疑。旺季推广，信心问题比较容易解决；淡季推广，只有重点终端能够带来信心，新产品在淡季都能够进入重点终端，这会给普通终端和厂家信心。所以，新产品上市的时机问题，实质上是解决信心问题。
在旺季快结束时推广新产品，就很容易遭遇信心危机，
新产品虽然很容易在旺季铺货，但稳定的消费群体没有形成。当淡季到来时，新产品在普通终端销量急剧下降，甚至退出终端，会让整个市场形成悲观氛围。在下一个旺季到来时，经销商和终端已不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产品。
二、新品推广更要注意节奏
典型现象：新产品推广节奏失当
案例：一家县级白酒经销商由于所经销的两个主导品种老化，就说服厂家提供了一个升级型新产品。新产品5月份到货后，经销商夫妻在操作模式上发生了矛盾：丈夫的计划是先只铺核心终端，等到8月底再全面铺开。妻子认为，现在就有人上门提货，不卖白不卖，卖一瓶算一瓶，主张全面铺开。
诊断：心急吃不了热豆腐。新产品推广也是如此。
该经销商推广的老品牌新品种，在淡季全面铺货也可能成功，但淡季铺埔货率越高，新产品老化的速度可能越快。因此，我们强烈支持其丈夫提出的有“节奏”的新产品推广模式。
一个新产品上市一定根据产品价格定位进行终端层次进行选择性合作。无论酒店终端还是流通终端，都存在着开拓型终端与跟随型终端，开拓型终端销量大资源后，加价率较高高，愿意推新产品，可以实现终端直供；而跟随型终端多是小终端，不愿冒风险，怕产品滞销，加价率较低，多愿意卖老产品。
按照其丈夫的计划，淡季只铺核心网点，由于有利可图，一定会极力推荐，从而起到引导消费的作用。在8月底白酒旺季到来之前，全面铺开。由于前期的引导，再加上价格下降，销量会急剧上升。
从上述案例，我们得出一个结论：老产品是因为忠诚的消费者愿意“买”而畅销，新产品必须有人愿意“卖”才可能畅销。
因此，新产品推广，关键是创造让终端愿意“卖”的理由。终端愿意意“费力”推新产品的理由很简单：更高的利润。除非有强力市场拉动，新产品只有给通路和终端创造更高的利润，才有可能畅销。
在新产品推广时，应该仔细分析一下终端，把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的终端找出来。在推广新产品时，把握好推广节奏，不能只追求铺货率，还要追求“推荐率”。
目前，很多企业已经犯了“铺货率崇拜症”，把铺货率作为最重要的考核指标。结果造成下列现象：货铺得到处都是，就是不动销。
把握新产品推广的节奏，就是要在初期把“推荐率”放在优先考虑的位置，先给那些愿意“推荐”新产品的企业铺货，这样的铺货才是有质量的铺货率。
终端的推荐一定建立在利润基础之上，因此，把握新产品推广节奏，实质也就 是把握价格变化的节奏。
典型现象：新产品推广存在“赌博现象”，希望集中所有政策，力量，一举成功。
诊断：企业也许可以集中所有政策、人员，在很短的时间劝鸦跗滔氯ィ毕竟这些属于企业可以“控制”的范畴，但却难以在短期内让目标消费者接受产品，因为这属于企业只能施加“影响”而无法“控制”的范畴。
正因为新产品推广过程中的赌博现象，经常出现新产品“推广过度”的问题。我们经常看到一些企业“不计代价”、“发疯式”推广新产品的现象，这种推广只能让竞品“恐慌”，真正成功的并不多。因为消费者接受新产品是一个缓慢的过程，过度的新产品推广通常只是让更多的货压在通路而已，通常会把经销商“撑死”。
我们曾经有过一个比喻，推广新产品如同推墙，当用一根木杠推墙时，不要寄希望使出吃奶的劲一次推倒。有经验的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墙推倒。
推广新产品也是如此。以推广政策为例，千万不要一次把推广政策释放完，否则，通路一定会一次性消化掉。我们主张推广政策至少要分3批释放，每释放一次政策，推动新产品前进一步。
推广新产品时一定要记住：最大的力量不是爆发力，而是耐力。
双效王空调的上市推广成功，主要是把握了一个趋势，坚持了一个定位，遵循了一个规律，并运用了整合营销传播的手段，
从2002年至今，在这两年里，空调行业的平均价格以每年15%到20%的速度递减，空调平均单价已经跌破成本底线。但是，科龙的双效王空调一直占据着中高端市场，并且销量趋于稳步上升态势。双高效空调，究竟走过怎样一段历程?双高效空调是如何推广成功的，作为一个见证者和参与实施者，我愿意将其中与大家一起分享这样一个带有某种奇迹色彩的高端产品的推广案例，在热衷于打价格战的空调行业里，双效王的成功或许能够给行业带来某种启示。
贵空调，谁买单
2002年3月，我与科龙公司严友松副总裁一道，先后在广州、北京、上海、南京等四地主持召开四场双效王新品上市的新闻发布会，由此科龙双效王空调便开始了她的神奇之旅。当时双效王推出的机型分别是26机和35机型，新品上市价格为3880和4880元。这样的价位在国产品牌的同等机型里，几乎超出一倍。当时很多人质疑，这么贵的空调，能够卖得出去吗?效率?能效比?消费者明白吗?
为了双效王推广成功，科龙的整合传播部专门设立了一个项目组。在双效王推广初期，我们遇到的难题是，如何向消费者传递节能给他们带来的切身利益，如何说明双效王定价的理由，并让消费者信服。因此，前期的消费者教育显得十分迫切。
急需扩大影响
于是，从空中到地面，从电视广告、展卖系统的规划到软文与新闻的炒作;从导购员培训到导购员激励措施的推出;从高层到基层业务员对双效王推广的高度重视;科龙一开始就要将这个空调作成科龙空调的明星产品，并通过整合营销传播，最终实现明星产品——利润产品——常规上量机型这样一个转变。
其实，在双效王空调上市之前，在科龙空调的家族里，节能先锋和节能精灵等作为节能的主推型号早就已经存在，而且销得不错。但是由于它们是定位在中低端，因此，很难从品牌的传播上有所突破，毕竟传播是高举低打的。另外，科龙空调的品牌个性不突出。显然，双效王的推广，有利于改变这样不利的现状。因此，双效王的推广公关，不自觉的承担起了凸现科龙空调品牌个性，树立其高品质和高品位的品牌定位这一使命。
无疑，前期的推广是十分艰难的。为了一篇软文的修改，可能不下十多次;为了一份导购说词的撰写，绞尽了大家的智慧;当时，科龙空调打出的广告突出的是双效王空调3.8，4.2这一在业内乃至世界最高的能效比。但是消费者不知道“能效比”为何物，这个时候，需要公关软文承担这一使命。于是，一系列的文章出来了，比如《高效空调才是好空调》、《专家谈空调的能效比》、《走出空调消费的三大雷区》等等，通过全国各区域的主流媒体，反复刊载，强化空调购买要看能效比的高低这样一个诉求点。在终端上，我们做出能效标尺、X展架、海报等，以极为形象的方式告诉消费者，买双效王空调，为何能够在5年内省出3千元电费来?
但消费者教育是需要耐心的，公司高层没有在量上给予分公司太大的压力，只是反复强调一点，不许降价，务必高度重视双效王空调的销售，从经销商、导购、业务员、区域主管、分公司经理到大区部长等环节，层层动员起来。虽然是这样，双效王的推广如果靠常规的传播方式很难取得突破，必须借助事件行销，必须策划一些重大的公关事件，借力打力。
于是便有了科龙响应中消协号召，倡议大家明明白白消费空调，倡议所有空调厂家生产节能产品;于是，便有了科龙与海信长达两年之久的变频之争;于是，便有了零售终端(卖场)关于节能的擂台赛。在两年多的推广过程里，这三大公关事件，极大的提升了双效王的知名度和美誉度，为她聚拢了巨大的人气。在上述三大公关事件中，科龙与海信的变频之争，倍受世人关注。
于是，在第二天早上，南京晨报以大版面输出这个信息，须臾间引起江苏所有主流媒体的跟进，进而扩散至全国的主流媒体，一时间，关于变频之争，洛阳纸贵!
一直号称是变频专 家的海信，急了!面对这样一个突如其来的事件，科龙总部保持应有的冷静。
面对海信总部的质询，科龙明确表示那是分公司行为，事实上也的确如此!但是，科龙明白，必须将变频之争的焦点转移到效率和节能上来，并在口径上保持一致。[next]
为了配合地面传播，在空中传播上即中央电视台打出这样一条广告，即拿科龙自身同等机型的交流变频与“双效王”空调做比较。广告播出之后，便在行业内掀起大波狂澜，
上述行动，引起了业内记者和专家的高度关注。许多业内优秀的记者对这一问题采访了空调行业的知名品牌，先后有春兰、伊来克斯、松下、海尔、奥克斯、东洋等，这些品牌的高层向记者明确表示，变频空调并不节能。于是，在中国顶级主流媒体《南方周末》上便有了《变频空调的恐惧时刻》这一文的刊出。紧接着许多网站开始转载，使得该文犹如一颗重磅炸弹投入到本不平静的空调界里。更为重要的是，其他品牌的跟进，让这次事件行销实现了由点到面的延伸。
科龙与海信的变频之争,不仅是口水之争,而且是传播力、策划力和执行力的较量。因为,此次公关事件涵盖了从空中的广告、平面的新闻传播,到地面的终端促销等所有环节。由此，我们也可以看出，让事件行销发挥作用的不是其自身，而是需要一个好的团队，需要强大的策划力和执行力以及反应速度。
这次公关事件最终形成了多赢的局面。对科龙而言，“双效王”空调在消费者心目中建立起很好的口碑和形象;对海信来说，促使其开发出更高层次的变频空调(后来推出一个效率为5.0的直流变频空调);对行业而言，使得整个空调界开始关注空调效率;对消费者来说，他们懂得什么是能效比，什么才是高效率的空调，明白高效才是好空调。
双效王推广给我们的启示
从双效王空调的上市到今天的成功，我个人认为主要是因为以下三个方面，即把握了一个趋势，坚持了一个定位，遵循了一个规律，运用了一种先进的传播方式——整合营销传播，而这些无疑将对产品的推广产生些许启示和感悟!
“双效王”上市，很好的把握了节能这样一个趋势。在两年前，大家还在一窝蜂的主推换新风，负离子健康技术等附属功能和买点时，科龙便站在另外一个高度上来审视今后空调业的发展方向——空调业的竞争，最后将是能效比即效率的较量，随着能源的稀缺，节能将成为家用电器特别是耗电大户——空调的主要诉求，这是难能可贵!因此，就是节能这个核心功能已经成为主要诉求点后，还有很多品牌在推什么健康、什么大角度送风等一些附属功能的诉求，这表明了企业在传播上的严重失误。
其次，坚持了一个定位。“双效王”定位在高端，不会因为暂时销量的多少而改变这个定位。要推一个高端产品，需要耐得住寂寞，关键时候把持得住。其实，在“双效王”刚推出来时，受到很多分公司负责人的抵触，因为价位太高，当时很难卖动。他们数次 要求总部降价。但是，科龙总部没有理会这些声音，而是在如何推广的方式方法上与分公司经理等人进行探讨，尽快让“双效王”上路，给自己以信心。
第三是遵循了一个规律。“双效王”能够在两年多时间里成长为国产品牌中的高端产品，与对传播规律的遵循是密不可分的。我们知道，传播需要连续性和累积性。任何良好的创意和诉求主张，如果经常改变的话，他是不可能成功的。在空调行业，大家对格力的“好空调，格力造”赞不绝口，其实这个口号或者诉求很简单，但是因为格力经年累月的传播，已经在受众心中已经固化为：格力空调就是好空调 。
第四，运用了整合营销传播这样先进的传播手段。什么是整合营销传播，说白了，就是运用不同的手段，整合所有的传播资源，发出同一种声音，并且使这个声音最大化。两年多的推广历程，我感受最深的便是这点。双效王空调，正是由于有整合传播部旗下的品牌管理处、公共关系处、空调传播处以及兄弟部门比如营销本部、市场研究部、技术开发部等众多部门的支持和协同下，才有今天的成功。
我们拿什么拯救自己
我们一直抱怨价格战，担忧空调行业要重蹈彩电业覆辙，实际上也已经如此了。我们总是不断的推出特价机，以一种“价不惊人死不休”的心态来进行价格的肉搏战，结果，整个行业都处于亏损的边缘。试问，能够拍着胸脯，信誓旦旦的说，今年空调我赚了。这样的企业家又有几个呢?
在今天中国家电行业，似乎有这样一个认识，高端是外资品牌的，他有实力可以挺。我们在中低端市场做好就行了。因此，我很少看到有中高档的产品出现，即使出现了也是一种炒作。但是，我们从没有想过，当外资品牌将一部分产品价位拉至中低档时，试问，我们拿什么来拯救自己呢?双效王的 成功，虽然过程是那么的艰难和曲折，但似乎告诉我们：高处不一定不胜寒啊!
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