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近几年，中国保健品行业在突飞猛进发展的同时出现诸多问题，一些优秀企业的发展速度虽然很快，但由于消费者忠诚度较低导致营销竞争力较差，最终导致抵抗市场风险能力较弱。因此，必须对影响保健品消费者行为的主要因素进行调研分析，据以实施管理手段，以期能够提高生产企业的营销竞争力。
一、消费者行为分析
收入对消费者行为影响分析
无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系;特别是年收入达到60 000元以上的高收入家庭消费比例高达79%;表明随着消费者可支配收入的提高，人们的健康观念在发生改变，保健意识增强，对保健品的需求潜力巨大;一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市，主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理，由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多，根据马斯诺的需求层次理论分析，其需求已达到安全需求及社交的需求，对保健品的需求量较大，在这部分消费者的示范消费作用下，收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。
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年龄及受教育程度对消费者行为影响分析
购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多，根据sda南方经济研究所的《保健品行业面面观》资料分析该部分消费者站购买人数的60%左右，随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加，但中青年消费者的购买力同样不容忽视，由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快，工作压力加大，许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大，客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大，主要原因是60岁及以上老人中，低学历的消费者比例较大，就消费动机而言，中老年群体主要是自己服用，中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友，特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一，保健品充当部分礼品的角色。
渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析
随着生活水平的不断提高，保健品已逐步成为人们生活中的必需品，据有关资料统计，中国城市人口中有93%的少年儿童，98%的老年人，50%的中青年人都在使用保健品，一个保健品的巨大消费市场正在形成;另一方面保健品行业的技术、资金等进入障碍较低，企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前，中国消费者获取保健品的信息主要有媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销，宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径，根据sda南方经济研究所的《20保健品行业面面观资料分析》电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分，以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋友或家人的口碑传播日益重视，特别是中青年消费者和老年消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点，老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注，而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费者的特点。
说起当今市场竞争的激烈程度，已远非昔日可比，同类产品的品种繁多亦为其竞争增添许多惨烈的成分，而其中营销步履更为艰难的当属保健品行业。
--竞争惨烈引发营销变革
一方面，随着我国加入世贸组织，国外的许多知名保健食品跨国公司，正在用他们百年积累的成熟经验，通过收购、兼并、租赁等形式，悄无声息地在我国争取着目标消费人群，分割市场。如美国全球健康联盟与三九集团协议在我国开展保健品连锁经营;杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入我国;美国生命力集团在我国创建济南生命力集团;美国保健食品维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元购得在我国的代理权，从而给国内保健品生产企业形成了巨大的压力。另一方面，虽然我国植物入药已有几千年的历史，以“药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础的保健食品是我国特有的产业，但是出于种.种因素的考虑，国家对保健品的 广告宣传 有着极为严格的规定，使得许多保健品生产企业处于不宣传自己产品所具有的药性作用难以突出产品特点，宣传自身产品药性特点又会触犯相关法规，面临处罚的尴尬境地，也就有了保健品行业对“为什么同样的保健品，有的转为‘药准字’后可以进行药性宣传，没有转为‘药准字’的就不能宣传”的疑问，还有的生产企业，在宣传自己的药准字产品时暗示消费者竞争对手为保健品转为药准字，进而使消费者在对保健品和药品选择时不知所措，这也造成了市场上一定程度的混乱。再有，由于一些国内保健品企业的胆大妄为和许多消费者保健消费意识的不成熟，也造成了消费者对保健品信任度的下降。据北京联合大学应用管理学院的一项调查显示:消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%;中央电视台公布的新闻调查结果是，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。(剖析主流资金真实目的，发现最佳获利机会!)
或许是尴尬处境的逼迫，或许是长期以来保健品市场的现状，现在已经有少数保健品企业开始反思自身在市场上的得失，开始重新调整营销思路，由一味关注狂轰滥炸式广告下的市场，转向注重提高产品科技含量的同时，加大了从组成保健品市场的基本元素--每一个消费者的关注力度，开始了一步一个脚印的具体工作。
--虚假广告导致信任度下降
有一种叫做“苦乐康胶囊”的保健食品，由于直接作用于β细胞，通过修复、营养、调整受损β细胞分泌的基因结构，因而可以迅速使其原来分泌的劣质胰岛素变为健康成熟的胰岛素，提高胰岛素与受体的结合率，让葡萄糖有效进入人体细胞，从而达到血糖下降到正常的范围的目的。卫生部对其的批号为:卫食健字:第0588号，其功能被核定为调节血糖。既然是“卫食健字”，那么其对外的广告宣传就必须遵循国家的有关规定。在当时全国保健品生产企业不惜血本大打广告战的形势下，如何进行“苦乐康胶囊”的促销，如何保证既不违反国家有关规定，又能够使消费者了解、认可就成了决定健康伟业公司未来能否顺利发展的关键。为此，该公司首先对糖尿病消费群体进行了仔细认真的的分析，他们认为，在世界范围内，糖尿病已经成为人类的第三大杀手，仅我国的糖尿病患者就高达4300万之众，而糖尿病患者的糖代谢失衡又会导致脂肪、蛋白质、电解质、水代谢失衡，进而影响到全身组织并诱发多种疾病，这就为“苦乐康胶囊”提供了市场生存的基础。随后，他们又针对消费者对保健品产生不信任的原因进行了深入的调查和研究后发现，消费者对保健品的不信任，多是源于虚假广告宣传的恶果，如果公司跟风似的一味加大广告宣传力度，将公司的产品淹没于大量的保健品广告宣传之中，那么就会收效甚微，甚至可能起到适得其反的结果，同时还有可能触碰国家相关法规“高压线”，为此公司决定采取立体营销的手段，即加大并不断开发产品科技含量，针对糖尿病患者千人千面的特点，在各地建立“糖尿病健康服务中心”，以个性化的手段为不同的消费者提供不同降低血糖，促进其血糖正常的服用方案。
为了消除患者对保健食品不信任的顾虑，健康伟业公司在每一地都采取了免费试服、见效再买的政策。免费为低收入的患者治疗;定期请有关专家在各地进行糖尿病知识的普及教育;深入到小区为患者进行免费服务。他们的口号是“患者获健康，我们才能奔小康。服务好一位患者强于打1万元广告”。从表面上看，为每一个消费者量身打造似乎是一件很艰苦的事情，而实质上这项从基础做起的经营策略却非常有效，健康伟业公司亦从“活广告”--消费者对其产品的口头传播中看到了公司的乐观前景。
其实，意识到保健品经营的艰难，感觉到经营保健品仅靠广告宣传不仅难以如愿，还要承担风险的企业并不是健康伟业一家，健康伟业只不过是一些保健品企业反思后采取不同营销方式的一个缩影。曾经有保健品企业的老总说过，现在保健品的公信度之所以低，固然与一些保健品的科技含量低有关系，但其广告虚假和夸大其辞成分过多也是重要原因，“不看广告看疗效”虽然是赵本山小品里的一句著名台词，但也说明了时下消费者对相关产品广告的看法。或许许多企业正是出于多年市场拼杀的深刻感受，才有了今天的清醒，才有了对“女人、老人、儿童是保健品‘钱袋子’”观念的改变，才有“产品功能和价值才是本，消费人群是末”观念的确立。
--痛苦过后是快乐
据有关数据统计，我国的保健品市场额大概有500亿元人民币，这几年基本上是以每年40%~50%的速度递增。目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2/3以上属于中小企业，这些企业产品的特点:一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据;二是保健功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面;三是与传统意义上的食品形态差异较大;四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。在这种情况下，保健品生产企业市场生存的“苦与乐”是可想而知的。如果从营销学的角度讲，消费者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。所以，在目前多数消费者对保健品广告持有怀疑的态势下，要做到正确引导消费者的消费偏好，要做到在种.种压力下求生存，就要在提高科技含量中树立产品的忠诚度、美誉度，才能在其后享受品牌效应带来的种.种“乐趣”。
一、摘要
中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来内将以7%和6%以上速度持续增长。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求。据相关资料显示，近来中国的保健品销售额以每年15%～30%的速度增长。
目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的'成长空间和发展潜力。
从产品角度来说，未来保健品的趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。而随着广大农村市场的激活，将壮大保健品行业的实力和规模。
二、行业现状分析
(一)中国保健品行业飞速发展的根本原因我国保健品行业是从上世纪80年代开始起步的，短短十几年时间里，在我国已形成了一个巨大的产业，据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。可以从这几个方面来分析中国保健品飞速发展的原因：
1、中国是一个中医文化深厚的国家，中国人一向都具有保健滋补的传统意识，现在人民生活水平提高了，人人都在追求健康。所以人们对保健品需求越来越大。
2、尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，孝敬父母已在不是烟、洒、茶、副食品了，人们更注重老年保健品购买。随着“老龄化社会”的到来，老年保健品的需求将更加旺盛。
3、中国父母对子女、对儿童营养保健品的投资也越来越大。当然由于人民生活方式的改变，少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素等摄取普遍不足，也是儿童保健品飞速发展的原因
4、随着美容行业的蓬勃发展，现代女性的美容保健意识也在提高，中医的原理：“面子问题还是要从内腑进行调理”，营销界有一句名言：女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不当心销不出去。因此，近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。
总之，保健品是一个具有巨大市场的行业，随着社会经济的发展，人们生活方式也在不断改变，治病从预防入手，所以对营养保健品的需求越来越大，有需求就有市场。
(二)目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱保健品市场比较乱的原因在于
1、保健品审批相对药品较为简单，门槛低，市场又在迅速膨胀，造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。目前许多所谓的保健品公司只是以赚钱为目的，使得保健品产品层次很低。
2、由于保健品是非生活必需品，许多保健品都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平影响市场。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。
3、再加之老百姓也由于保健知识不多，平时有些不适，也不来咨询医生，只是听信广告，盲目消费，造成很多品牌无论大小都有生存空间。
其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。
三、行业发展趋势和前景分析
首先是我们要明确地是随着中国保健品行业的蓬勃发展，人们的保健意识、保健知识也在不断提高，人们将越来越清淅的认识到保健品它不等同以药品，它只是针对人体一机能营养物质元素的补充。因此市场将更加规范化。
市场细分，随着消费者群体多元化，产品细分在保健品行业将更突出。以后针对目标群体细分的产品将越来越多，如针对不同生理特点的老人、儿童、中年妇女等等，针对不同生理症状的失眠、增高、提性等产品。
保健品日常消费化。如果把保健品当作任何一种日常用品一样消费，那么，保健品的市场将会有多大发展空间呢，从保健品的特殊属性来看，在一定时间内它还是属于“奢侈品”，有相当一部分人群还不能将其日用化，但是，随着中国经济的不断发展，可以相信的是保健品还会向着日常用品的方向发展。生产厂商和销售人员还要注意把保健品向更深层次推广。在此基础上，让普通平民也能够体验到保健品所带来的好处。
由于种种虚假、欺骗广告的成灾，人们对广告宣传越来越不信认。这将会带来保健品营销模式的变革，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，因此具有服务性质的保健品连锁店将越来越受欢迎。在自主直销专卖销售模式引进直销模式优势大竞争也大，所以这也成为保健品的新销售模式之一。这种方式对于健康产业有着无比的吸引力，在做宣传的同时也在改善民生生活，因此，创新的直销模式也是未来健康品发展的有力保证。
在保健品广阔的发展前景下，厂商和销售商还要注意适时的对销售模式进行革新，要有独创的营销模式来改变陈旧的市场格局，战略规划要着眼于对产品与产业的未来，要有一个长久的规划，和全新的考验。
保健食品消费者认知度问卷调查报告
新食品安全法已于10月1日起实施，《保健食品注册与备案管理办法》即将于7月1日正式实施。为了解广大消费者对保健食品的认知情况，提出进一步规范保健食品市场的意见和建议，中国消费者协会于202月组织开展了“保健食品消费者认知度问卷调查”活动。
基本情况
本次问卷调查为随机抽样调查，以在线调查为主、少数采取线下实地拦截访问相结合的方式，有效问卷总数为12,430份。本次被调查人群总体男性居多，占总人数的62.57%;年龄层次以青年人群为主，18岁-35岁占52.59%，超过55岁以上的老人仅占5.83%;文化程度上高中以下学历占25.04%，专科及以上学历占74.96%;被调查人群总体身体健康状况良好，相当健康和基本健康人数达到85.25%，不太健康只占14.75%;有购买保健食品经历的消费者7,195名，达到受访人群的57.88%。
调查主要结果
1.消费者对保健食品了解程度不高
根据调查结果，只有近三分之一的消费者自认为对保健食品“非常了解”和“比较了解”，近七成消费者对于保健食品选择“大概了解”“不太了解”和“不了解”。
2.消费者对保健食品允许声称功能认知模糊
保健食品的主要作用是调节机体功能，不能预防和治疗疾病是大部分消费者的普遍共识，但对保健食品具体的功能认知却较为模糊甚至混乱。目前，国家食药总局受理审批的保健食品功能范围包括27种保健功能。调查结果显示，对是否属于保健食品的5种功能声称选项中，辅助降血压是属于保健功能的唯一选项，只有35.48%的消费者选择正确;10种是否不属于保健食品的功能声称选项中，“治疗高血压”“对膝关节有保护作用”“补肾壮阳”“对更年期综合症有改善作用”不属于保健食品功能，但大部分消费者都作出了错误的选择。
3.消费者对保健食品与普通食品主要区别缺乏有效认知
消费者对于保健食品与普通食品之间区别并没有太多的了解，尤其是对于普通食品非法宣称保健功能和添加仅可用于保健食品原料的行为缺乏正确认知。调查结果显示，对普通食品宣称“保健功能”行为，35.09%的消费者选择“国家不允许”，但20.87%选择“国家允许”;对普通食品是否能添加仅可用于保健食品原料行为，20.14%的消费者选择“国家不允许”，但16.65%的消费者选择“国家允许”。
4.电视广告和网络是消费者获取保健食品信息最主要渠道
调查结果显示，消费者对保健食品信息的获取渠道最主要源于“电视广告”和“网络”，所占比例分别达到69.87%和62.61%。同时，超过四成消费者从“报纸杂志”和“药店、超市推荐”获悉保健食品信息，约三成消费者还会由朋友熟人介绍而获取相关信息，部分消费者会根据“路边广告”或参加“会议营销”获知保健食品的信息。
5.超五成消费者购买保健食品时选择“蓝帽子”标志
“蓝帽子”标志，是经国家主管部门审批的保健食品特有标志。调查结果表明，在7195名购买过保健食品消费者中，选购保健食品时，超过五成消费者会同时查看“蓝帽子”标志和产品的批准文号，另有两成多消费者只查看产品的批准文号，还有一成多消费者会因为“别人推荐”而购买。调查结果还显示，消费者购买保健食品首选药店，占50.95%;其次，“朋友熟人直销”占19.54%;另有14.5%的消费者通过网络购买。
6.消费者购买保健食品时最关注“功能”和“安全性”因素
根据调查结果，7195名消费者购买保健食品时，考虑因素最关注“功能”和“安全性”，分别占78.08%和73.50%;其次“价格”、“品牌”和“口碑”也是重要考虑因素。91.14%购买者，为家人购买和自己使用，少数用于送礼和其他。
7.超半数消费者购买保健食品每月支出不超过300元
调查结果显示，7195名消费者购买保健食品时，超过半数的受访者在每月支出上不超过300元，约20%受访者每月不超过500元，约10%的受访者每月支出不超过1000元，累计来看，超过80%消费者关于保健食品的每月支出项不超过1000元。价格昂贵、所谓“高端产品”的保健食品其消费人群所占比例较低，整体消费支出意识相对谨慎。绝大多数受访者都有食用保健食品的经历，48.17%受访者“偶尔吃”，25.64%的受访者“阶段吃”，14.16%的受访者会“经常吃”。只有12.02%的受访者反馈“几乎不吃”。
8.消费者对国内所谓“保健食品”市场总体满意度不高
由于消费者对保健食品准确辨识度和认知度偏低，往往将非法宣称功效的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品与保健食品混淆，故本次调查结果反映消费者对广义上的所谓“保健食品”(含保健食品、非法宣称功效的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品等)市场的总体满意度情况。调查结果表明，约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”，满意度只有三成。对国内外保健食品的评价，40.98%消费者更偏爱国外保健食品，只有9.49%消费者认为“国内的更好”。部分消费者对国内外保健食品质量都缺乏足够信心，27.59%的'消费者认为“作用都不行”。相比之下，国内保健食品认可度相对偏低。
9. 超六成消费者不相信所谓“保健食品”广告宣传
根据调查，消费者对于当前我国市场上所谓“保健食品”(含保健食品、非法宣称功效的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品等)广告宣传信任度较低，占比超过六成。同时，消费者遇到“保健食品”冒充药品现象也不在少数，约40.97%的消费者表示“经常遇到”。
10.近七成消费者权益受损后会主动维权
根据调查，大部分消费者维护自身合法权益的意识较强，近七成消费者权益受损后会主动维权。调查结果显示，保健食品出现质量问题时，三分之一消费者首选“找经营者协商解决”，近四分之一的消费者会选择“向消费者协会进行投诉”，或采取其他有效手段，依法维护自身合法权益。超过三成被调查者会选择“自认倒霉”，表明还有部分消费者的维权意识和维权信心相对不足，应引起重视。
11. 消费者最期盼“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”
对加强我国保健食品市场的消费者权益保护的意见和建议，76.03%消费者最期盼“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”，其次是“严格相关法律标准”和“加大科学消费宣传”，占比分别达到被访人群的57.08%和51.21%。
结论
1.消费者对保健食品缺乏准确的辨识度和认知度，对于保健食品标识标志、保健功能、类别划分等方面认知较混乱，消费观念和消费信心有待进一步提升。一方面是消费者获取产品消费信息的途径不对称，权威消费教育普及和宣传不够;另一方面不法生产经营企业利用电视广告、网络、报纸杂志等消费者主要获知渠道进行夸大、虚假宣传，掺杂使假，鱼目混珠，混淆视听，误导消费者。
2. “蓝帽子”标志是经由国家主管部门审批认可的保健食品特有标志，是保健食品合法身份的象征，获得了消费者的普遍认同。多数消费者购买保健食品时选择“蓝帽子”标志。
3. 保健食品整体消费水平不高，高端产品消费人群所占比例较低。消费者购买时最关注保健食品的功效和安全。
4. 消费者维权意识普遍较高，多数消费者注重自身权益保护，会通过不同途径维护自身合法权益。
5. 消费者对国内“保健食品”市场的总体满意度不高，认为国内保健食品市场存在虚假、夸大宣传，“保健食品”冒充药品现象时有发生。基于对广告宣传的不信任以及媒体宣传报道和自身购买的经历，导致消费者对国内市场缺乏信心，转而推崇、信赖和购买国外产品。由于对境外产品、生产企业以及市场监管情况缺乏有效的信息了解和反馈渠道，控制消费风险和跨境维权更难。
6.消费者希望主管部门在打击虚假宣传、加强执法力度，完善法律法规及技术标准等方面进一步有所作为，同时希望相关部门加强保健食品科学消费知识的宣传与普及，积极回应广大消费者疑惑与关切。
讨论和建议
本次调查显示，消费者对于保健食品定位以及与普通食品区别的了解程度有待提高，对所谓“保健食品”市场满意度偏低，对虚假夸大宣传表示不满。上述问题是在当今社会诚信缺失的大环境下，多方面原因长期积累的结果。夸大功效宣传不仅存在于保健食品，也存在于普通食品，甚至是非法生产的无证食品，但由于社会对保健食品缺乏清晰的认识，均将其视为保健食品，在一定程度上拉低了人们对保健食品的印象，这同时也是国际上食品安全监管共同面临的问题与挑战。虽然现行法律禁止普通食品声称特定保健功能(即27项保健食品功能)，但仍有不法商家对普通食品进行违法功效宣传，如各种酒标称为“保健酒”并宣称养生和壮阳功能、饼干宣称养胃、饮料标称为功能饮料可以提神醒脑等。针对老年人和病人，以会议营销方式夸大虚假宣传保健治疗作用的，其中不少并非保健食品，如食用菌产品宣传抑制肿瘤和调节内分泌,“清断食”果蔬汁宣称排毒养颜和减肥，以及xx肝泰胶囊和xx护骨胶囊等。中国保健协会监测发现相当一部分普通食品存在不同程度和不同方式宣称保健功效行为。此外，一些保健用品、消毒产品等其他产品也宣称各种养生保健和预防功效。如保健膏药宣称强筋壮骨、保健药枕宣称治疗失眠、皮肤消毒喷剂宣称预防性病等，这些产品的功效宣称基本游离在法律法规监管之外。本次调查显示，消费者对于国产保健食品缺乏信心，更为偏爱国外产品。但消费者对境外产品以及生产企业和有关国家监管制度和情况缺乏有效了解。通过与发达国家同类产品监管法规制度比较，我国保健食品的监管制度的建立时间、完善和严格程度都排在前列。美国FDA发言人坦言，在膳食补充剂领域有70%的企业存在违规行为。美国纽约州当局的抽样检查中，有超过80%的膳食补充剂涉嫌虚假宣传或存在潜在危害。根据国家食药监总局全年监督抽检和风险监测数据结果显示，我国市场保健食品总体合格率为96%。20春节、端午节期间保健食品非法添加专项监督抽样结果合格率为100%。年食药监总局通告了51家“保健酒”、配制酒企业69种产品违法添加行为，仅有两个产品标识保健食品批准文号，经核实也为涉嫌假冒保健食品，因此通告中所有违法添加产品均非保健食品。
通过本次调查结果，暴露出行业发展和监管中存在的问题，中国消费者协会提出以下建议：
1. 全面加强消费教育，普及相关知识。有关部门应当全面加强消费教育和消费引导，特别是消费者对于保健食品的辨识和认知问题。以贯彻落实新食品安全法为契机，有关部门及媒体应广泛、深入、持久地开展保健食品科普知识宣传，公开和报道国内外同类产品的监管情况和信息，促进广大消费者了解相关知识及法律法规，提高消费者辨识力和认知度，引导消费者科学理性消费，不断增强消费者的自我保护能力，自觉防范和抵制保健食品销售中的虚假宣传、聚众营销等非法行为。
2. 政府部门要进一步加强监管，加大执法力度。调查结果显示，消费者对于“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”的期盼达到76.03%。为此，政府相关部门应进一步明确和完善法律法规和相关标准，明确保健食品以及其他各类声称保健功效产品的监管定位和职责。食药监总局刚刚发布了《保健食品注册与备案管理办法》，必将对规范和管理保健食品市场起到积极促进作用。不断完善共同治理协查机制，从保健食品的注册备案、生产加工、宣传、销售等环节严把关口，确保监管不留盲区。加大执法力度，严厉查处保健食品市场存在的质量低劣、假冒伪劣、虚假宣传等涉嫌违法的行为，为广大消费者营造良好放心、健康有序的保健食品市场环境。
3. 强化诚信经营理念，注重品牌和口碑。根据调查结果，超过六成消费者对于保健品广告宣传失去信任。诚信是企业发展的基石，企业的发展不能以牺牲消费者的合法利益为代价。保健食品生产商和销售商应当做到诚实守信、依法经营，在经营活动中规范自己的经营行为，自觉遵守和维护市场秩序，明确产品质量定位和市场定位，做到不虚假宣传，不夸大功能作用，不虚标价格。树立国际化视野，主动汲取国际品牌优秀经验，缩小与国外同类产品的差距，注重品牌和口碑建设，切实做好产品质量和服务提升，进而实现企业发展的提质增效。
4. 养成良好消费习惯，依法主动维权。根据调查显示，不到五成消费者在购买保健食品时不关注“蓝帽子”标志，三成消费者遇到消费纠纷选择“自认倒霉”。为此，希望消费者主动学习了解保健食品的相关知识，养成良好的消费习惯。购买国产和进口保健食品时一定要仔细查验“蓝帽子”标志，同时还要查看保健食品包装上的标识、成分、保健功能、适宜人群等各项信息，根据自己的实际需要有选择性的购买;购买时选择正规渠道，不可贪小便宜，被“免费试用”“免费健康讲座”蒙骗，不轻信不实功效宣传，谨慎听取推荐意见，避免盲目冲动消费;选购保健食品后，务必索取和保留相关交易凭证，当合法权益受到损害时，绝不能“自认倒霉”，要及时主动维权，通过各种途径和渠道依法主张权益。对于跨境购买和代购国外产品应当选择正规渠道，关注境外监管信息报道，防范消费风险。
中国消费者协会
为加强《药品管理法》、《医疗器械监督管理条例》、《药品监督行政处罚程序》、《行政处罚性文件备案办法》、《江西省行政执法责任制办法》、等法律、法规和规章的贯彻实施，加强对执法活动的监督检查，及时发现和纠正行政执法过程中存在的问题，加强文明执法、规范执法行为、提高依法行政水平，树立食品药品监管队伍的良好形象，我局及时组织了对行政执法工作的自查工作。
一、组织领导
在接到市局下发的《x年xx市食品药品监督管理执法检查工作实施方案》后，我局立即召开了局务会，部署执法工作自查，由x局长负责，副局长负责组织开展具体工作，局机关全体工作人员共同参与完成。
二、行政执法工作自查
(一)自查阶段
自查人员认真学习和对照实施方案、检查评分表，对成立以来的行政执法工作和所有执法案卷进行了全面、认真、彻底的自查。对行政处罚案件的实施处罚主体资格、执法人员的执法资格、是否亮证执法，程序是否合法，行政处罚案件事实和证据认定是否合法、是否已经建立了行政执法台帐，行政许可实施情况等进行了检查，对已结案的案卷进行了整理归档。
(二)总结阶段
对自查发现的问题能改正的及时进行了改正，对不能更改的提出了整改的意见，要求在以后的工作中要及时改进，不能犯同样的错误。经自查发现的主要问题有：
1、因县局行政许可事项不多故未对《行政许可法》实施工作进行部署和落实。
2、有的案件无充分的理由减轻了处罚。
3、有一个案件涉及到没收物品不应当适用简易程序而适用简易程序。
4、有2个案件没有完全执行而没有办理延缓、免交手续。
5、有的行政处罚案件文书记录字迹潦草、不易辨认、语句不通、词不达意、处罚决定书有错字。
6、由于县局编制不足故未设立专职的法制人员对行政处罚案件进行审核。
三、整改意见
★ 保健食品管理制度
★ 保健食品管理条例
★ 保健食品承诺书
★ 保健食品制度
★ 保健食品培训制度
★ 调查报告总结
