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近日媒体上有大量关于张裕“高档葡萄酒论桶卖”的报道，权威的《中国经营报》并为此组织了阵容强大的营销专家专场企业营销诊断，视之为葡萄酒行业龙头老大引领“高档葡萄酒”创新市场营销模式的杰作，接着又有报道说国外的高档葡萄酒多有采用“论桶卖”的办法，张裕这是与国际接轨的营销意识创新。然而作者真的不明白张裕该怎么卖？能卖吗？
要谈“高档葡萄酒论桶卖”的话题，恐怕不得不先讨论一下“桶”的问题。这里的桶一般的认为应该是“橡木桶”，媒体报道为容量225升，可以灌装750毫升标准瓶的葡萄酒大约300瓶。那么这个橡木桶在通常的葡萄酒酿制过程中是干什么用的呢？原来主要的作用是将压榨发酵后的半成品静贮精酿醇化时的容器，并且在过程中，葡萄酒液可以吸收一些橡木本身（分薰烤和未薰烤两种）的一些微量元素，并起复杂的化学反应产生特殊的风味特色。而一些普通质素的酒基本就省略了这道工序，或者代之以放点橡木块或橡木粉浸泡来替代。橡木酒桶国际上主要采用的是法国、美国的产品，国内也有少量的供应。进口的大约在4000――-5000元人民币一只，国产的也要1500元左右。原则上讲每次都用新桶当然更好，但由于高昂的成本，连国外的名酒庄酿制顶级名酒时也只能用到百分之四十到六十的新桶，更新下来的旧桶会在酿制普通AOC酒时再用一两次，或者转卖给一些酿普通酒的小酒庄；最后会被白兰地酒庄收购用作白兰地酒的储藏用品，
同时这个贮酿醇化的过程时间一般为八到十二个月，偶然有一些特殊的产品会达到十八个月，但鲜见长过二十四个月的。因此这个桶，它只是葡萄酒酿制过程中一道工序的工具，并不宜作为葡萄酒最终产品的包装用具。这个桶呈腰鼓型，平常摆放需要专门的架子固定，且装满酒液时会重达两三百公斤，搬运并不方便。更重要的是，葡萄酒在橡木桶中并没有完成它的诞生历程，它还需要澄清装瓶，盖好专门的木塞（不打胶帽封，不贴瓶标），然后静静地平放在温度湿度光照度都很适宜的环境里慢慢地成长。视品质的好坏和特性的不同经过短则几个月，长至数十年，才会成为适宜饮用的佳酿。
我们再来看葡萄酒销售过程中的形态。国外和国际贸易中葡萄酒销售标准单位为瓶或者箱，瓶子会有不同的形状，例如所谓的波尔多型、布根地型、阿尔萨斯型、蒙大维型等等，但标准的瓶容量一般都为750毫升。当然也有375毫升的小瓶装，顶级的甚至会有1500毫升、3000毫升的大瓶装，通常用来做保值投资用（因为大瓶的相对口小，成长发展过程较慢）。十二个标准瓶会有一个包装箱，普通品质的酒瓶口朝下3x4十二瓶纸箱装，瓶与瓶之间用瓶套或纸板间隔；高档的优质品则通常采用2x6交错平放的木箱包装，间隔用凹槽木板架。两边的箱头板会烙上精美的酒庄标记或者族徽，经常会被一些酒吧铺头用来做漂亮的墙饰。日常的营销交易，“箱”就是最常用的单位。在大宗的国际交易中还常常会用到“托”的概念，一般四十八个标准箱加一个标准木质托盘架捆绑成一个便于机械搬运进出集装箱的单位以利运输操作。在一般实际成交中常会有各个不同的品种和数量，因此销售商会建议买家尽量组合拼装成“托”单位，以利降低运输成本。
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高档葡萄酒体验营销探究的论文
[论文关键词]高档葡萄酒体验营销
[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展，在高档葡萄酒的消费中，功效与质量已不再是消费者考虑的重点，而与精神及文化因素紧密相联的消费体验，则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块，分析了高档葡萄酒的体验营销策略。
一、体验与体验营销
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的'经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：
（一）感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。
此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。
（二）情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。
（三）思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
（四）行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。
（五）关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。
参考文献
[1]晏国祥，消费体验理论评述[J]，财贸研究，，6：101-109
[2]廖以臣，消费体验及其管理的研究综述[J]，经济管理，，14：43-50
葡萄酒中国市场低迷的大背景
近两年来，葡萄酒中国市场却表现出少有的沉寂，“高端冷清，中端乏力”确实是葡萄酒中国市场当前表现的写照，但这仅仅是表面现象，我觉得葡萄酒市场的沉寂还有着更深刻的原因。
首先，尽管中国酿造葡萄酒的历史悠久，甚至可以追溯到《诗经》时代或者更早，但直到1892年的张裕葡萄酒才揭开中国现代葡萄酒的序幕。现代葡萄酒无论从原料还是工艺都是舶来品，现代葡萄酒属于“洋酒”是毋庸质疑的。葡萄酒不是中国传统饮品，人们很难把它归类为中国酒，尤其葡萄酒独特的文化也与中国酒有很大区别，融入中国酒文化尚需时日。也就是说，这种有着强烈文化个性的产品，尽管被某类消费群体所追捧，但并没有为大多数中国人所认可和接受，这就导致葡萄酒的消费总量的一大局限。
第二，生产厂家在宣传葡萄酒的时候没有抓住葡萄酒自身的特点，实际上在某种程度上是沿用了白酒的宣传理念和宣传模式，尤其不能把葡萄酒独特的社会功能展现出来，而是等同于白酒的社会功能；从营销角度看，依然是当白酒来卖，让消费者当白酒来喝。由于掩盖了葡萄酒的自身优势，其独特的市场魅力难以发挥，并且还要角逐于成熟的白酒市场，从成熟时常分一杯羹，其销售难度自然可以想象。
第三，中国现代葡萄酒产业的规模化、市场化其实是从上世纪八十年代才开始的，与白酒相比，市场经验明显不足。经过二十多年的市场探索和尝试，并未取得理想的市场分额；国外葡萄酒尤其在关税下调后的更多进入，并未形成独特的销售模式，表现出对中国市场的陌生感和尝试性，所以一直表现谨慎、低调。在这样一个前提下，葡萄酒的中国市场进入了思考期、调整期是必然的阶段。
文化是葡萄酒最大的销售力
在市场操作层面上，任何产品如果不能发挥其核心特点，这个产品就很难被消费者认可，必然是销售的失败。而葡萄酒的核心特点是什么呢？我觉得至少有两点，一是与白酒相比，葡萄酒不是中国传统意义上的酒，而只是一种含酒精的饮品。在西方，高品质的葡萄酒是要喝出葡萄味的。这一点，对于以白酒为主要传统的中国人来说，显然是另外一种消费心理；二是葡萄酒文化与中国传统的酒文化有本质上的区别。比如，中国白酒讲究的气氛热烈就在葡萄酒中很难找到。家庭个人消费是西方人饮用葡萄酒的典型场景，而中国白酒则以宴会消费为主。所以，在一般宴会场合，大多数中国人还是要以白酒为礼节，认为只有白酒才能够显示出主人的热情来。
而现在即便是长城、张裕这些主流品牌在葡萄酒的生产和销售上也没有很好地把握住葡萄酒的这些核心特点，具体表现为以下几个误区，
一，从产品上看，中国葡萄酒不能反映西方葡萄酒的高品质。西方葡萄酒带有明显的庄园葡萄酒的特色，原料、工艺上有着严格的要求，追求绝对的高品质。而中国产葡萄酒尽管也在原料和工艺上有严格标准，但总整体上看却以低品质葡萄酒为主。低品质葡萄酒走到极端就是当年的半汁葡萄酒，市场价格直逼矿泉水，这简直是国家笑话了。而主流葡萄酒也多在200元甚至百十元的价格区间徘徊。产品品质与葡萄酒形象的不匹配，大大削弱了葡萄酒在消费者心目中的高贵形象；
二，从消费场合上看，单方面强调葡萄酒的宴会功能，而忽略了个人消费、家庭派对等的重要特点。中国人讲究以茶待客，而在欧美更多的却是用葡萄酒等含酒精饮品。而葡萄酒作为家庭个人私藏也是一大特点，在一般待客和小型派对中拿出珍藏的葡萄酒是件很荣耀的事情。而中国葡萄酒的推销者则把葡萄酒有意无意地当白酒来卖，这也是低端葡萄酒大量泛滥的一个原因。当葡萄酒跟二锅头为伍的时候，葡萄酒的品位基本就丧失殆尽了。
三，从销售理念上看，把葡萄酒等同于白酒、啤酒。追求大批量生产，追求最广泛铺货，宣传上迎合低端、平俗的消费心理，甚至“人头马”也喊出“好事自然来”这样的俗文化来，轩尼诗一方面表现高贵的架子，另一面却在价格上自跌身价，逐渐接近低端白兰地的品牌形象。
总之，用中低端白酒的手法来生产葡萄酒，又用中低端白酒的手法来销售葡萄酒，难怪葡萄酒业界产生了一个极端错误的观念，那就是葡萄酒销售就是抢占白酒的市场，并以某些地区葡萄酒消费成为主流而沾沾自喜。从经济学角度看，在消费总量不变的前提下，新的替代产品的进入必然引起此消彼长的结果。但是，这个原理是不能解释葡萄酒全部社会功能和市场作用的。从对葡萄酒的认识上，应该树立葡萄酒是一种新的酒饮料，其主要功能是为人们增加了一种消费方式，而不是简单地替代了白酒。这与睡衣不能替代西装是一个道理。
葡萄酒到底是什么？我想引用水井坊白酒的一句广告词，那就是“高尚生活元素”。葡萄酒是一种高雅、高贵、浪漫的酒饮料，葡萄酒文化是一种以西方贵族、庄园主风范为鲜明特点的生活方式。离开了葡萄酒的这一文化特征，葡萄酒早晚会在中国变味儿。抓住了这一文化特征，那么，葡萄酒文化就会成为葡萄酒销售的最大竞争力。
岁岁年年写进口葡萄酒，都感觉关于进口葡萄酒这个话题，写的有些疲倦了，很多人在写，很多话题换着法子重复的写，思源大有枯竭的势头，《酒海观潮》的执行总编王军涛先生总把我的脑袋当一个富矿，截至目前，似乎大有过度开采的迹象。我这个人说话直，无奈没学会圆融世故，所以，凡是知道的，能说不能说的，都说。凡是不知道的，说的对不对，都敢于信口开河。所以，非要穷侃，还真敢硬着头皮奉陪。
这次《酒海观潮》要在秋季糖酒会召开的间隙里搞一个高水准的“平衡艺术与商业的葡萄酒”峰会论坛，预热专题搞了很多问题，每个问题都问的都很刁钻，每个问题展开都能洋洋洒洒的写一大篇，我这个穷侃的，也就不负责任的侃一篇来个滥竽充数，凑凑热闹。
纵观进口葡萄酒史，法国葡萄酒一枝独秀，看全球各地，佳酿无数，为分吃中国这块肥肉，抢的头破血流。中国钱多，人傻，征服中国人的口袋，外国酒商个个精神抖擞。法国这个季节之后，是谁的丰收？又傻又富有的中国人，现在需要什么样的进口葡萄酒，诸位细看，我侃的透不透。
法国葡萄酒不仅仅是在中国一枝独秀，他在全世界葡萄酒界，也有让人难以望其项背的江湖地位。从历史的角度来讲，这可能让意大利不太服气，然而，这是铁铮铮的事实。曾经在高卢大力推广葡萄种植的罗马帝国，今天看来，不过是法国葡萄树苗的搬运工，
法国葡萄酒的强大，并非仅仅源于其卓越的质量，还因为他有着无法比拟的葡萄酒文化内涵。质量在任何时候，都不是最终的竞争力，因为质量总是可以被复制和超越。难以复制和超越的，是文化，文化才是法国酒的核心竞争力。法国人建立了目前世界上最为健全的葡萄酒管理体系，并严格执行了它。实践证明，这套体系对葡萄酒品质的控制非常有效，以致于很多产酒国纷纷效仿。法国的葡萄酒从多个角度对葡萄酒进行了品质控制和等级甄别，不管有多少种不同的分级体系，最终却全部服从于品质这同一个目的。这给消费者在选择产品的时候提供了直接有效的帮助，也让葡萄酒生产者坚定不移的将品质作为最高目标。当所有的评价，评级，评奖都严格与质量而非品牌挂钩的时候，品质才会超越品牌成为成功销售的第一要素。在这个处处以品质为核心的，处处求真务实的管理体系下，消费者在选择产品的时候，就不会完全被品牌知名度的假象所蒙蔽，更能够最大可能的接近产品的本身。在这样的环境下，生产商只要能够酿造出品质一流的产品，就能够得到消费者的认可，就能够卖出一个好的价格，而在中国，消费者迷信LOGO惯性思维远远大于关注品质本身的魅力。这也许就是法国葡萄酒在推广产品的时候，更多的是开品酒会，更多的去讲解他们的历史，他们的葡萄地，他们的酿造工艺，他们的产品特质等，而中国酒商从不关注消费者体验，而是不惜重金的去投广告，吹嘘工厂规模，生产能力，资金实力。在法国酒商的理念中，始终坚持不懈的追求完美品质。试想，这样的对手怎么可能不被市场认可，这样的对手又怎么能够被超越？所以，我要说如果没有人能够超越法国酒的品质文化高度，就永远无法超越法国葡萄酒的江湖地位。在此之前，法国葡萄酒还只能继续“一枝独秀”下去。
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