下面是小编为大家推荐的从王老吉的商标争夺战看营销与人性的弱点(共含5篇），欢迎阅读，希望大家能够喜欢。同时，但愿您也能像本文投稿人“Grace”一样，积极向本站投稿分享好文章。
在许多女人看来，这个世界没有一个好男人，
《红楼梦》里，作为一个阅尽人间世事的过来人，贾母安慰凤姐时说，天下没有不偷吃腥的猫。
据说，一向虔诚地诱导年轻人“圣战”的本·拉登，一生中唯一说过的笑话，或者说被记录下来的笑话是：“我不明白为什么有些人为何只要一个老婆，如果你有4个老婆，你随时都活得像新�O官一样。”
所以，许多女人认为世上没有好男人，连孔子都说“吾未见好德如好色者也”，的确是有道理的。
但是，男人之坏，也有他们的理由。
唐代元稹笔下的崔莺莺，未经过媒人“求娶”、“问名”、“纳采”，便与张生私定终身，巫山云雨。轻佻的举止，让张生认为崔莺莺是“尤物”——我一挑逗你就“恣意任君怜”，别人一勾引你肯定投怀送抱了，始乱而终弃之。
当然，现代社会流动性强，交际频繁，诱惑太多，即便是法律程序走完，仍保不定男人从一而终，不薄情变心。但是，该走的程序不走，作为弱势一方的女性来说，就更难保障自己的物质和情感利益了。
世俗生活是这样，生意圈子也是这样。
5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出终局裁决，认定《“王老吉”商标许可补充协议》、《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，加多宝停止使用王老吉商标。
很多人为加多宝惋惜。想想看，当年一只小牛犊泯然于众多小牛犊之中，不显山，不露水，如今卓然而立，傲视群雄，是一只超级巨肥的现金奶牛，而饲养它的人，居然要“物归原主”，撇清关系，似乎情理上说不过去，
因此，一些人认为，广药集团之所以能够胜出，是因为它的国有企业身份，甚至说国资委为广药集团撑腰，恃强凌弱。
然而，在另一些人看来，这场官司，从法理上，只要能够证明加多宝的行贿与《王老吉商标许可补充协议》有关，输赢是没有悬念的。因为，买来、偷来、抢来的孩子，无论养多大，都是不合法的行为，抚养权是随时可以取消的。
心血付出得太多，想法势必也多。加多宝太想享受自己的营销成果了，王老吉商标多使用一年，利润便像长江一样往自己的口袋里多流一年，几百万元行贿，不过是牙缝里抽出一根细细的肉丝儿。
只是，这世界有不透风的墙，也有透风的墙，加多宝恰巧碰上了后者，撞了一个大趔趄，期望中的商业利益尽失，而且面临高达数亿元的索赔，最重要的是商业声誉受到损害。
不可否认，加多宝运作红罐王老吉，是中国近年来最为成功的营销案例之一。可是，抱着侥幸心理，以桌面下的行为护卫自己的商业利益，是其最大的营销败笔。
在江湖上混，迟早是要还的。加多宝虽说推出了自己的凉茶品牌，发起强大的营销攻势，但它肯定没有一个好心情。
《西厢记》里一句戏文唱得好：“花落水流红，闲愁万种，无语怨东风。”就这场官司而言，加多宝也应该是“无语怨东风”吧？
因为，如果变心应该受到指责，行贿总不应该提倡吧。
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从王老吉商标争夺战看商标的本质
[提要] 一个没有承载商誉的符号只是形式意义的商标，不是实质意义上的商标。王老吉商标之争实质上是对王老吉符号上承载的商誉之争。
关键词：王老吉；商标权；商誉
中图分类号：D923.43 文献标识码：A
收录日期：9月12日
广药与加多宝围绕“王老吉”展开的商标大战，至今尚未完全了结。当王老吉商标权使用权诉争的法槌刚一落定，“红罐”包装、装潢的不正当竞争之诉等一系列纠纷又相继而起，令人目不暇接、眼花缭乱。王老吉商标系列案的前因后果虽曲折复杂，但经媒体广为报道，已为众所周知，笔者不再做介绍，透过该案深入探究商标的本质是本文的目的。
一、王老吉商标是什么
当加多宝被判失去了王老吉商标的使用权后，把“王老吉红罐”换成了“加多宝红罐”；又把“怕上火，喝王老吉”的广告语改成了“怕上火，喝加多宝”。以避开对王老吉商标的侵权。这是不是意味着加多宝公司今后就不能再提及“王老吉”了呢？要知道，加多宝手上还有王老吉传人留下的凉茶配方，加多宝在憋不住时难免会讲那是正宗的王老吉凉茶配方；加多宝续写并发扬光大了王老吉凉茶的发展史，加多宝在耐不住时还可能会提起王老吉凉茶的那段曾经的辉煌，等等。这些行为都会触及“王老吉”，这也属于侵犯商标权吗？要回答这个问题，先要明确什么是王老吉商标，或者说王老吉商标是什么？这似乎不成为问题，却又着实是一个不易说清的问题。
王老吉商标指的仅是“王、老、吉”这三个字或者说就是这个标识本身吗？显然不是。不然，当王老吉商标依法被广药集团收回后，加多宝公司果真就会面临欲哭无门、穷途末路的'绝境。美国著名学者Louis Altman指出“仅因为相信一个词是商标，不足以使其成为真正意义的商标。”商标是区别商品来源的标识。一个文字、图形要成为一个商标，它必须和某种商品或服务相结合，并置于市场中，该文字或图形构成的标识只有在经过使用后，能够了区别商品或服务的来源的作用，该标识方可被称为商标。
商业性使用是一个标识成为商标所必不可少的环节。在使用过程中商标成为一个信息载体，信息的内容是反映经营者综合品质的 “结构性信息”。这种结构性信息的正面内容被映照出来的“镜像”信息就是商誉。商标的价值实质上就是商誉的价值。王老吉商标不是简单的三个字，而指向的是附着于这三个字上的商誉。
二、王老吉商标之争争得是商誉
加多宝公司和广药集团之所以围绕王老吉商标所发生的一系列纠纷，其实都是对商誉的争夺。而商标和商誉的关系是如何具体体现的呢？
商标本质上属于符号。符号最主要的功能是指代功能。从符号学的角度看，商标是由“施指”、“受指”以及参照物这三个要素构成的合理系统。就王老吉商标而言，文字王老吉是“施指”，即商标可被感知的外部形态；使用商标的凉茶则是参照物；那么，商标的“受指”为何物或商标指代的对象是什么？那就是商誉。商标之形为符号，商标之神为符号后面隐含的商誉。如果一个符号没有承载任何的商誉，就不是真正意义上的商标。
一个标识是否属于商标取决于该标识是否具有上述的三元结构。基于此，可以把“商标”可分为形式意义上商标的和实质意义上的商标。所谓形式意义上的商标是单独的施指，即单指商标的外部表现形式。如当我们提及“王老吉”仅仅是针对的是标识本身时，那它还不属于真正意义上的商标。因为王老吉可能就是某个人的真实姓名或是字帖上偶然凑到一起的三个汉字，这又何谈是商标。如果称其为商标，那也只算是形式意义上的商标。而实质意义上的商标是指包括了外部表现形式、使用的商品以及商誉这三个要素的合理体系。我们解释商标的概念时，必须把握住商标三元结构的整体意义。严格地讲，商标所有人对于单独的标识不享有任何权利。正如日本著名知识产权专家中山信弘教授所言：“标识性法律保护商业中使用的标识，但真正受到保护的是标识所代表的商业信誉”。
如果加多宝仅仅是在形式意义上使用王老吉这三个字，不应被禁止，因为并没有涉及到王老吉上面承载的商誉。这属于对商标标识本身的合理使用，不构成侵权。
如果是在实质意义上使用涉及到商誉的问题，那就要另当别论了。加多宝公司和广药集团的“红罐”包装装潢之争实际上也是对商誉的争夺。商誉是一种有价值的无形资产，通常商誉是被吸附、凝聚、载负在商业标志上，除商标是主要的商誉载体外，字号、知名商品特有的名称、包装装潢等商业标识也可在一定程度上承载商誉。红罐包装装潢本身相当于“施指”，其上承载的商誉是“受指”。因为“施指”的不同，该权利的主体未必是归王老吉商标的所有人，而要看谁是红罐包装装潢上商誉的创造者。
主要参考文献：
[1]Louis Altman，Callmann on Unfair Competition，Trademarks and Monopolies，17.7.
[2]李琛.商标权救济与符号圈地[J].河南社会科学，.1.
先有深圳唯冠与苹果之争，现有广药集团与鸿道集团关于王老吉商标之争，相信未来中国市场上此类争议会越来越多，而不是越来越少，本文并不是谈论其中的法律和是非问题，只是从这些争论中浅析一下中国企业品牌营销的重要性和方法。
对商标、专利等无形资产的价值的低估或者不认可一直是中国市场的顽疾，它即阻碍了中国企业的创新能力，也滋生了大量的投机思维。“王加”之争，必然中企业的品牌发展历史上起到一上里程碑的作用。
我们看看这一争论的积极意义：
1、品牌的价值得以确认。“王加之争”实质上是以商标为核心的品牌资产的所有权之争。争论的本身就证明了品牌具有相当高的价值，这对于中国企业以后发展自主品牌，保护品牌起到了相当大的警示作用。如果你到市场上走走，你会发现在中国市场上侵犯别人品牌的现象仍然是屡见不鲜，此案对于那些侵犯他人品牌的企业应该说敲了个警钟。
2、品牌投机行为的代价是巨大的。在我们的市场上，总有相当多的企业主不愿意自已去创造品牌，总想着投机，打“擦边球”，正是因为这种低侵权成本的品牌运作，导致了中国品牌成长的困境。这就和总是需要救生圈才能游泳的人一样，永远不会真正在市场经济中建立起强大的品牌竞争力。本案的结论不是我要谈的，关键是无论结果如何，品牌是需要付出代价的。也就是说：什么时候中国的企业家相信“天上不会掉陷饼”时，中国的品牌才有可能成熟。
我们再从营销竞争策略方面来看看各自的得失：
1、广药方面
此案看似广药胜出，但从公众认识和品牌运作的角度来看，广药其实有得有失，得的是：
（1）收回王老吉商标使用权，获得了相当大的一笔无形资产；
（2）通过此案，使广药可以借“王老吉”的名气进入凉茶产业，获得产业发展的机会，大大缩短了产业培育的时间和难度；
失的是：
（1）在整个的争议之中，使得王老吉“正宗凉茶”的地位动摇，公众对广药的认知度不统一，因为，在品牌竞争中，仲裁或者法院代表的是行政权力的判断，但如何影响消费者的判断，仅靠权力机构的结论是远远不够的，在整体的过程中，广药除了依靠法律程序外，其在树立和保护消费者眼中的“王老吉”的品销传播策略方法，并未见太多的动作，
相比于“加多宝”在市场上的动作。包括广告语的快速改变，使行业内或者消费者对“王老吉”品牌的信心可能打折。在树立广药良好的公众形象方面显得乏力，更多的是依靠行政和法律方法。而不是市场的方法。
（2）无论谁应该赔谁多少，对于未来的凉茶市场，都只是个相当次要问题，抓住次要的问题，而忽视未来，带来的结果是危险的。从现在的市场情况来看，广药应该把注意力更加多的转移在市场的竞争上，不要赢了官司，输了市场就不合算了。至少目前可以判断，由于“加多宝”对渠道的调整，“王老吉”的销售量会受到相当的影响。而广药的市场能力能否保持住“王老吉”的市场地位，是需要思考的。我们可能基本判断，凉茶市场上有可能会出现“双寡头”结构，但现在下结论还为时还早。
关于作者：
吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。查看吴洪刚详细介绍 浏览吴洪刚所有文章 进入吴洪刚的博客
尽管在一段时间内，某一个企业能够依靠较为先进的技术或概念去获取一定时期内的独特功能认知，但从长远来看，市场总归是一个趋向于功能同质化的市场，所以，当一个品类发展到成熟阶段，市场的领先者必然是那个能够在情感层面沟通更加到位的那一个。
既然是情感的沟通，则必然需要找到消费者情感的突破口。我们面对的那些人群，在哪些情感层面需要得到帮助？他们有哪些问题是很难自己解决的？他们的哪些情感特点容易形成共鸣？哪些弱点是可以用来作为突破口的？
人性都是有弱点的，但人都是渴望改进、成功、完美和受到鼓舞的。下面是关于人性弱点的15个沟通点，在品牌沟通和营销实战中，击中一点或可安天下。
1、自卑。每个人都有不同程度的自卑感，因为我们都希望改进自己所处的环境。能够防碍事业成功的，不是遗传，而是对失败的畏惧，是自我的气馁和自卑情绪。在这个基础上，营销若能击中目标群体的自卑心理，自然能事半功倍，诸如肾虚、肥胖、整形等企业，都是利用这些心理穷追猛打，让消费者毫无抵抗之力。
2、后悔。世上没有后悔药，一味的后悔是一种愚蠢而无益的行为。之想改变历史，希望自己没做过某件错事，但事实上，你已经做了。后悔只会带来忧虑，要知道悔恨并不能改变什么，我们能做好的就是把握当下。饥饿营销，其实就是针对这种心理，投其所好。商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，在维持其商品较高售价和利润率的同时，更是为了吸引眼球、增加人气，制造出“现在就买吧，不买会后悔”、“错过这村没这店”的错觉，
3、嫉妒。嫉妒的坏处众所周知。如何避免和克服嫉妒这一不良情绪使我们不再嫉妒、不再产生挫折呢？第一，竞争、进步、向上；第二，学会用“酸葡萄”与“甜柠檬”的心理安慰自己；第三，帮助我们嫉妒的对象。将嫉妒升华为前进的动力，找找自己的优势，发挥自己的聪明才智，对自己充满必胜的信心。
4、忧虑。成功大师卡耐基曾说：忧虑象把锁，它能把人“锁”得心慌意乱。打开忧虑之锁的“钥匙” 是：看清事实，分析情况和付诸行动。事实上，忧虑是人类最常见的错误心理，忧虑于产品的品质、忧虑于东西买贵了、忧虑于他人的看法等等，事实上营销本身就是在解决消费者的忧虑问题，给予消费者安全感。我们通过营销就是要告诉消费者：不用担心，我们的产品是为了帮你解决问题，让你更省心。
5、愤怒。愤怒是人们对客观事物不满而产生的一种情绪反应，是人们成功的绊脚石。品牌利用消费者的愤怒心理去做文章，同样可能在段时间内赢得认同和赞誉，诸如一些品牌就是利用了民众的“抗日”等愤怒情绪进行营销。
6、拖延。对于一个人品格的锻炼，是致命的打击。有这种弱点的人，从来不会是有毅力的人。这种弱点，可以破坏一个人对自己的信赖，可以破坏他的判断力，并有害于他的精神能力。要成就事业，必须学会当机立断，使你的正确决断，坚定、稳固得向山峰一样。正如耐克所诉求的，“just do it”，不要左顾右盼，勇敢去做。
尽管在一段时间内，某一个企业能够依靠较为先进的技术或概念去获取一定时期内的独特功能认知，但从长远来看，市场总归是一个趋向于功能同质化的市场，所以，当一个品类发展到成熟阶段，市场的领先者必然是那个能够在情感层面沟通更加到位的那一个。
既然是情感的沟通，则必然需要找到消费者情感的突破口。我们面对的那些人群，在哪些情感层面需要得到帮助？他们有哪些问题是很难自己解决的？他们的哪些情感特点容易形成共鸣？哪些弱点是可以用来作为突破口的？
人性都是有弱点的，但人都是渴望改进、成功、完美和受到鼓舞的。下面是关于人性弱点的15个沟通点，在品牌沟通和营销实战中，击中一点或可安天下。
1、自卑。每个人都有不同程度的自卑感，因为我们都希望改进自己所处的环境。能够防碍事业成功的，不是遗传，而是对失败的畏惧，是自我的气馁和自卑情绪。在这个基础上，营销若能击中目标群体的自卑心理，自然能事半功倍，诸如肾虚、肥胖、整形等企业，都是利用这些心理穷追猛打，让消费者毫无抵抗之力。
2、后悔。世上没有后悔药，一味的后悔是一种愚蠢而无益的行为。之想改变历史，希望自己没做过某件错事，但事实上，你已经做了。后悔只会带来忧虑，要知道悔恨并不能改变什么，我们能做好的就是把握当下。饥饿营销，其实就是针对这种心理，投其所好。商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，在维持其商品较高售价和利润率的同时，更是为了吸引眼球、增加人气，制造出“现在就买吧，不买会后悔”、“错过这村没这店”的错觉。
3、嫉妒。嫉妒的坏处众所周知。如何避免和克服嫉妒这一不良情绪使我们不再嫉妒、不再产生挫折呢？第一，竞争、进步、向上；第二，学会用“酸葡萄”与“甜柠檬”的心理安慰自己；第三，帮助我们嫉妒的对象，
将嫉妒升华为前进的动力，找找自己的优势，发挥自己的聪明才智，对自己充满必胜的信心。
4、忧虑。成功大师卡耐基曾说：忧虑象把锁，它能把人“锁”得心慌意乱。打开忧虑之锁的“钥匙” 是：看清事实，分析情况和付诸行动。事实上，忧虑是人类最常见的错误心理，忧虑于产品的品质、忧虑于东西买贵了、忧虑于他人的看法等等，事实上营销本身就是在解决消费者的忧虑问题，给予消费者安全感。我们通过营销就是要告诉消费者：不用担心，我们的产品是为了帮你解决问题，让你更省心。
5、愤怒。愤怒是人们对客观事物不满而产生的一种情绪反应，是人们成功的绊脚石。品牌利用消费者的愤怒心理去做文章，同样可能在段时间内赢得认同和赞誉，诸如一些品牌就是利用了民众的“抗日”等愤怒情绪进行营销。
6、拖延。对于一个人品格的锻炼，是致命的打击。有这种弱点的人，从来不会是有毅力的人。这种弱点，可以破坏一个人对自己的信赖，可以破坏他的判断力，并有害于他的精神能力。要成就事业，必须学会当机立断，使你的正确决断，坚定、稳固得向山峰一样。正如耐克所诉求的，“just do it”，不要左顾右盼，勇敢去做。
7、虚荣。每个人都有一点儿虚荣心，是无可非议的，人之生而为人，总是希望得到别人的赞许。许多的奢侈品、礼品、保健品就是充分把握虚荣心理，让消费者趋之若鹜。“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”、“美女不会再对你皱眉头了”、银行的VIP不用排队、航空公司的VIP有单独的休息室、QQ的VIP在游戏大厅等等，都是典型的应用案例。
8、贪婪。贪婪的可怕之处，不仅在于摧毁有形的东西，而且能搅乱一个人的内心世界。人的自尊，人所恪守的原则，都可能在贪心面前跨掉。贪婪，是营销者最值得去利用的人性弱点。在营销实践中，我们能轻易地看到，在“清仓、免费、大减价、五折起”等的招牌下，消费者无法抑制地热血上涌，不能自制地兴奋、激动。
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