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对“麒麟”的半年总结（之外传） -半年工作总结
对“麒麟”的半年总结之杨波详说“麒麟” 洋洋洒洒写了4篇正文，大伙可能是看出了我眼中的“麒麟”是什么，但还是不清楚杨波准备这么做。下面贴上一篇职务作品。这次访谈发生在今年7月上旬，当时杨波在北京约了几家媒体，进行他的游说工作。 Q：3月我们两个新标识发布后就引起热议，主要是与一些外国汽车公司所持有的商标有相似之处。 杨波：（笑）你就直说像那谁谁谁呗…… Q：瑞麒和威麟标识为什么会选择这样的造型呢？ 杨波：很多媒体都有质疑，说‘你是不是模仿克莱斯勒’、‘你这个东西有没有一些借鉴’。咱们也不能说没有借鉴，但这种飞翼状的LOGO造型决非某家公司所独有的。 当初在设计这个品牌和车标的时候，我们大概有四、五十种选择，但最终选择了这个造型。我们希望是做一个中高端的形象，希望能够体现出一种宝贵、豪华、大气、古典这样的一个内涵；同时，我们还希望能够结合中国的元素，毕竟是中国的企业，要结合中国的元素。所以，我们当时想用凤凰展翅的概念来设计LOGO，这才确定了现在的造型。 而且在汽车品牌中，诞生比较早的品牌采用飞翼类型车标的比较多的，例如克莱斯勒、阿斯顿・马丁、宾利等等，都是这样的造型。说白了，就是大家都喜欢这样一个造型，而类似雷克萨斯这样采用简洁造型的LOGO，大概出现在上世纪50、60年代。 我还专门跟法务部门了解过，这种造型在古罗马时代就已经是很通行了，所以没有人能够享有这种专利。不仅是汽车业，很多航空公司乃至很多国家空军的标识，也是这样的造型。 Q：这两款车标有什么样的含义呢？ 杨波：瑞麒的车标大家可以看到是一个凤凰展翅的样子。我们希望传达出这个品牌“蜕变、超越”的向上理念。这一点也在名字上体现出来，“RIICH”也就是Responsible（责任）、Intelligence（智慧的）、International（国际化）、Creative（创新）和High-technology（高科技）。这是我们设计这么一个中高端轿车品牌的初衷。 而威麟的LOGO的设计灵感来自中国古代神话中的麒麟的脚印。因为麒麟它是一个非常大祥兽，而商务车是一个公司、一个老板使用的车，是可以搭载很多人的大型交通工具。在这个角度，二者可以实现有机统一。 Q：你不担心用户会产生逆反心理？比如M1这款小车的用户群体是80后，甚至90后的年轻人。你就不担心他们会因为觉得瑞麒的标识比较“山寨”而放弃购车计划？ 杨波：我有过担心。仔细看M1就会发现，它方向盘上和车轮上的商标还是“奇瑞”的，这是我特意要求保留的。我害怕用户认为你这个车没有传承性，我害怕用户根本就不认可你这个车，认为是一个假冒伪劣的东西，没有基础、没有来源。所以当时我跟研发部门说这两个标要保留。 但是后来M1进入市场后的表现证明，我的判断是失误的。实践表明，消费者接受新生事物的速度比我想像的要快。绝大部分用户的反馈说，他们不希望还用另外一个商标，所以我们现在正在改，我们已经把车轮处的标识改过了，方向盘处的因为有气囊，还需要一点时间。 Q：经过4个月时间的`准备，“麒麟”的网络建设进展状况怎么样？ 杨波：现在已正式签约的经销商，瑞麒品牌有68家，威麟是23家。而现在两个品牌签有合作意向的经销商已经超过200家，瑞麒是168家，威麟是49家。 Q：在销售网点的分布上，有没有一些侧重？比如是更重视北京这样的市场，还是中西部地区？ 杨波：我们不追求在某个城市发展太多的经销商，尤其是在公司发展初期。相反，我们把重心放在注入保定、郑州这样的中部地区的中心城市。 我记得在1993年左右，是北京和上海轿车进入家庭速度最快的时间，广州可能稍微早一点。现在十几年过去了，中部地区的中心城市，甚至一些发达的县级城市，私人购车的增长是挺明显的，近几期《中国汽车报》报道了许多类似城市的状况，所以我们更多的目光也是关注到这些地方。比如在河南，我们可能最关注就是郑州，但是并不是在郑州搞3、4家经销商；又比如洛阳、南阳这些私车消费发展很快的地区，我们会往这边发展。 Q：那现在已经建成的销售网络在分布上有哪些特点？ 杨波：现在在山东、河北、河南、山西、陕西、四川这6个省，也就是中部和中西部地区的汽车销售大省，我们的网点布局相对要多一些。这种选择与我们首款车是M1有关。 Q：谈及M1，不可否认，由于瑞麒并不能为它提供品牌溢价，因此它的定价还是偏高的。我比较感兴趣的是贵公司是怎么培训经销商，怎么消除消费者在购车前的顾虑。 杨波：M1是一款面向年轻人的，面很广的一款的精品小车。我们对经销商的要求就是用户来了以后尽量让他试驾。我们经销商现在推出的活动是，不管你买不买车，只要试乘试驾我的车，我就给你送礼。 为什么要这么做？我就是让你开一开，试一试有什么不同。后来我们发现试乘试驾的效率非常高，基本上，进行过试乘试驾的用户有一半选择购车。50%的成交率对于我们新品牌来说，已经是很高了。 所以，我觉得还是要落在我们最新的这一代产品，包括我们未来推出的产品。这也是我们设立这个新的公司，这个新的品牌主要的一个初衷，就是能够进入一个新的区间中去。 Q：今年上半年整体的车市，以及奇瑞汽车的销售状况都非常不错。麒麟公司今年的销售目标有调整吗？ 杨波：在这一点上，尹总的要求也很明确：就是量很重要，你们一定要努力；但是一定不要因为量，把我们整个布局，把我们整体全盘都打乱了。 对我们麒麟公司来讲，我们是一个新的公司，集团领导有一个高目标的要求，有一个期望值，我们也是按照这个方向去做。但是实际在运作过程当中，因为你也知道我们网络体系需要建设，经销商总有建设期，所以我们经销商的布局也在不断在推进。此外，产品也都是新的一些产品，也没有走低价的策略。所以，我们虽然想一下子就冲到一个很高的量，也会往这个方向去努力，去做，但是还得有一个脚踏实地的状态，更重视的还是我们高档、高品质的定位。 相关文章：对“麒”“麟”的半年总结之一：奇瑞人的高端梦blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9iw.html 对“麒”“麟”的半年总结之二：营销团队 blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9ji.html 对“麒”“麟”的半年总结之三：宣传与游说blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9kp.html 对“麒”“麟”的半年总结之四：祥兽来了blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9l3.html 注：本文文字及相关图片版权均归王冀所有，未经作者书面许可，请勿、使用，尤其谢绝杂志、报纸的下载，本人保留对未经许可使用文字、图片者诉诸法律的权力。对“麒麟”的半年总结（之四） -半年工作总结
对“麒麟”的半年总结之祥兽来了 主题词：威麟V5主角：杨波――奇瑞汽车副总经理、安徽麒麟汽车销售有限公司总经理 黄胜驰――安徽麒麟汽车销售有限公司副总经理、威麟销售部部长 瑞麒和威麟两个品牌甫一露面，就因其品牌标识与某些外国汽车品牌有相似之处而吸引了众人的目光。 在谈及这个问题时，杨波的解释是：“在中国神话中，麒麟是一只祥兽，能够给人们带来幸福的生活。基于这个考虑，我们把‘威麟’品牌的LOGO设计成麒麟的脚印状，希望我们的产品能够给客户带来更高的价值。” 9月8日，“祥兽”威麟“踏”出了自己在中国高端市场的漫漫征程的第一步。 在8日的发布会现场，有几位特殊的客人：他们金发碧眼，身材高大，迅速成为现场的焦点。这几位就是以博世汽车柴油系统股份有限公司总经理、中国区总裁马儒韬为首的博世公司高管团队。他们是来见证自己协助奇瑞汽车开发的1.9TDDI柴油发动机的首次亮相。 威麟V5使用的1.9TDDI柴油机成为发布会现场的焦点。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 据介绍，这款内部编号为SQR481A的ACTECO柴油发动机，采用博世公司的高压共轨技术，可以输出93千瓦的最大功率，在1500～3250rpm时可稳定输出271牛・米的最大扭矩。特别突出这台发动机的做法，凸现了杨波打造高端品牌的决心。 “威麟V5使用的19TDDI柴油发动机，表明它与旧有产品是完全不同的。”杨波告诉我，虽然威麟V5此前曾以奇瑞V5、东方之子CROSS等名称上市销售，但它和之前的车型是完全不一样的。 时，奇瑞汽车销售有限公司在深圳推出了奇瑞V5，定位为宜商宜家的MPV，但市场反响并不好；时，奇瑞V5被并入“东方之子”子品牌下，成为东方之子Cross。因此，当V5作为瑞麒品牌的第一款车上市的消息发布后，外界颇有质疑之声。 图为206月6日，奇瑞V5在深圳上市时的场景，“666”的大顺并没有给V5带来好运，此后几年的销售状况很差。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 对此，杨波解释说，威麟V5并不是东方之子Cross的简单重复，而是在其基础上，根据市场需求的变化和品牌发展的需要，进行多项升级而得，更符合适合“年轻商务人士使用的商务MPV”的定位。 “正如我们高端品牌的定位一样，威麟品牌下其他车型都是基于奇瑞最新技术平台研发的，我们在新技术、尖端技术的投入方面下了很大功夫。”杨波强调说，威麟品牌将给用户更好的驾乘享受，提供性价比更高的车型。 据悉，与东方之子Cross相比，威麟V5在配置方面增加了具有延时功能的前大灯、智能超车灯等人性化配置。此外，威麟V5除换装1.9TDDI发动机外，其1.8L、2.0L发动机也是全新设计的，性能优于之前使用的发动机，燃油经济性也更好。其变速器也完全由奇瑞设计、制造，并配有一款4挡自动变速器和一款6挡手动变速器。 威麟X5，威麟品牌下的商务SUV车型，预计年底上市。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 在产品成型后，销售终端的能力就决定了它的前景。在这方面，杨波的团队起到了重要作用。 “我们现在是跑步前进，既推产品又塑品牌。目前已有近70家威麟4S店开业，我们计划发展100家经销商。未来我们会根据新产品的投放节点，加大销售网络的建设力度。”对外发布这个信息的，是麒麟公司的常务副总经理，负责经销商网络建设的孙卫健，这是他第一次以麒麟公司常务副总经理的身份接受记者采访。 在上市仪式之后的新闻发布会上，杨波和两张“新面孔”一起出现在媒体面前。除曾先后担任过南京菲亚特商务部副总经理、南汽名爵销售公司副总经理等职务的孙卫健外，另一位则是该公司副总经理、威麟销售部部长黄胜驰，他此前在东南汽车、华晨金杯等公司主管过轻型客车的销售工作。坐在他们中间的，是此前在上海大众任职的公司市场部部长黑野颂雅。 在被问及威麟V5的市场表现能否走出一条与此前奇瑞V5、东方之子Cross完全不同的轨迹线时，黄胜驰虽然非常谨慎地说“品牌塑造是自己的长期工作”，但依然自信地表示，只要把网络、销售队伍建设好，以威麟V5的产品性能和品质，取得市场认可并非难事。 “威麟V5是一款7人座商务MPV，我们主要瞄准的是城市的中小企业主，他们需要一辆外观大气、适合商务接待，但价格又不贵的MPV。”黄胜驰说，“针对用户的特性――譬如他们大都很忙，没有时间到4S店里挑选车辆――我们要求经销商走出店门，到用户聚集的地方进行展示。通过与他们的近距离接触，让他们了解认可威麟品牌和产品，进而推动销售。” 威麟V5，按照商务用车的卖法，大概会改变此前3年的不景气状态。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 在他看来，目前的经济形势并不会影响威麟V5的市场前景。 “确实会有一部分用户受金融危机的影响而丧失了购买力，但也有更多的.，原本计划购买奥德赛这一级别MPV的用户，或是购买力下降，或是压缩开支，会愿意考虑威麟V5这个价位的车型。”黄胜驰说，“关键还在于我们如何强化自身能力。” 后记： 从3月19日瑞麒和威麟在芜湖发布到今天，正好过去半年。在过去半年时间里，我一直在观察这两个品牌的发展，除了一些职务作品之外，没有为“麒”、“麟”写过一个字。究其原因，主要是杨波先生并没有完全解开我心头的疑惑，即一个新的品牌该如何塑造。虽然他向我介绍了自己计划怎么做，而这些计划也有着可行性，但我仍不想写，因此效果还没有出现。 经过半年时间的观察，我决定写些什么。刺激我写这一系列文章的事实，是上述的5000位车主无质量问题的反馈。 在我于成为一位汽车记者的时候，国内民族汽车品牌在质量方面，只有负面消息，难有亮点。无论是“奇瑞奇瑞，修车排队”，还是“开吉利车，一不怕苦，二步怕死”，说的都是质量问题。 那个时侯，整个社会的大风向也不支持搞自主，合资派是主流。记得现在的一位部长当时刚从奥迪回国，在接受我采访时说，他认为应该合资，原因在于人家实在是领先我们太多了（以上是事实，绝非泼污，不信的可以去查20的中国汽车报）。直到“两会”后，大风向才有所转动，中国人自己造汽车才成为主流。从那时起，在政策的支持下，越来越多的民族汽车企业开始了自己的发展，中国造的质量也越来越好。 在此，也希望奇瑞汽车能够保证瑞麒和威麟旗下产品的质量，祝愿杨波和他的团队可以很好地运作这个品牌，为我们演绎中国汽车是如何成为高档品牌的。 相关文章：对“麒麟”的半年总结之一：奇瑞人的高端梦blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9iw.html 对“麒麟”的半年总结之二：营销团队 blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9ji.html 对“麒麟”的半年总结之三：宣传与游说blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9kp.html 对“麒麟”的半年总结之外传：杨波详说“麒麟”blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9lh.html 注：本文文字及相关图片版权均归王冀所有，未经作者书面许可，请勿转载、使用，尤其谢绝杂志、报纸的下载，本人保留对未经许可使用文字、图片者诉诸法律的权力。对“麒麟”的半年总结（之一） -半年工作总结
对“麒麟”的半年总结之奇瑞人的高端梦 不知不觉中，奇瑞汽车的高端品牌――“Riich瑞麒”、“Rely威麟”已发布整半年了，给他们做个小结正是时候。 主题词：麒麟出世 主角：尹同跃――奇瑞汽车董事长、总经理 杨波――奇瑞汽车副总经理、安徽麒麟汽车销售有限公司总经理 瑞麒――奇瑞汽车高端乘用车品牌 威麟――奇瑞汽车高端商务用车品牌 3月19日，随着尹同跃和杨波共同按下开关，印有“Riich瑞麒”、“Rely威麟”字样的两面旗帜缓缓升至高处，随后，在到场的300多家媒体的共同关注下，全新设计的高级轿车瑞麒G6驶下总装线，发布会现场的气氛更是HIGH到了极点，奇瑞汽车也就此开始了其在高端市场的拼搏、奋斗之旅。 203月19日上午9时56分08秒，尹同跃（右）和杨波共同按下开关，开启了“麒麟”的发展之旅。这一刻，会因为“麒麟”的成功而成为中国汽车业的一个重要历史瞬间吗？王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的。 位于安徽芜湖的奇瑞汽车有限公司要做中高端产品的想法已有很久，但进展并不顺利。时，该公司推出了2.4L排量的东方之子轿车，售价16.66万元，进入国内B级车市场。不过市场的反应并不尽如人意：东方之子的销售状况并不好，其定价和定位也一再下滑，数年来对该公司的销量、效益的贡献基本可以被华丽地无视。反倒是售价较低的QQ、旗云等成为支撑其销量的主力军。 但这并没有打消他们向上走，开发中高端产品的想法。 “纵观全球各大汽车公司，没有一个是仅仅中低端车型获得成功的。”在谈及推出全新中高端品牌“Riich瑞麒”、“Rely威麟”的意义时，尹同跃强调，经过的奋斗，该公司已顺利完成了打造自主品牌的第一阶段奋斗目标，现在应该开始追求品牌的价值了。 在3月19日的发布会现场，尹自信地宣布：“我们相信，中国人一定能够做好中高端产品。” 当天下线的瑞麒G6是一款面向高级商务车市场，完全正向开发的高级轿车。奇瑞汽车于4年前启动G6的设计，由曾在克莱斯勒公司工作的解保新担纲总设计师，集合了中外设计师、工程师的智慧，计划参与国内中高级市场的竞争，目标竞争对手是凯美瑞、帕萨特领驭这一级别的合资企业车型。 谈及G6，奇瑞汽车副总经理、汽车研究院院长陆建辉非常骄傲地告诉我，在某些领域，G6的技术水平已不亚于某些欧洲豪华品牌。 瑞麒G6，麒麟公司第一款车，配置不低，但外观并没有令人眼前一亮的感觉。现在还没有上市。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 负责运营“麒”“麟”的，是中国汽车业界的一位大腕――杨波。 杨波，1965年生人，吉林工业大学毕业，1991年时加入一汽-大众汽车有限公司。在这家公司，他历任副总经理助理、售后服务科科长等职务，并担任过奥迪品牌的市场部部长。在奥迪市场部部长任上，他负责这个德国中档车品牌在中国大陆的销售，并成功地把它塑造成与奔驰、宝马同级别的豪华车品牌（当然，仅限于中国大陆市场）。 ，他加入当时的金杯通用汽车有限公司，任副总经理；此后的时间，历任金杯股份、华晨金杯副总经理等职务（中途曾短暂地离开过一段时间）。8月，杨波离开沈阳，来到芜湖，出任奇瑞汽车副总经理。由于加盟时间与李峰的离开接近，一度被认为是被尹同跃挖来执掌奇瑞品牌销售重任的。 事实证明，尹同跃给杨波压了一副更重的担子：从零开始，甚至是从负数开始，打造奇瑞汽车的高端品牌。 “瑞麒G6就是要与帕萨特领驭、凯美瑞这样的对手正面竞争。”杨波说，这一次要和洋品牌“掰掰腕子”。 尹、陆和杨这3位奇瑞汽车经管会成员的自信并没有打消外界对这两个新生品牌的疑虑，不管是瑞麒（Riich）、威麟（Rely）那绕口的名称，还是那酷似宾利和英菲尼迪的LOGO，以及其发展前景和路径，都饱受争议。 威麟的LOGO，和英菲尼迪有几分相似吧？杨波说，这个LOGO的造型取的是中国神话中麒麟的脚印的样子。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 “如何消除外界对奇瑞是个制造低端产品的企业的看法，塑造一个高端品牌？” 面对我的这个问题，杨波先后在3个场合用同样一句话回答：“瑞麒和威麟旗下车型是在奇瑞汽车过去不断发展的基础上开发出来的，和过去10年的产品相比，在品质和质量上都是完全不同的。” 坦率地说，这个答案无法令我满意，太像是打太极了。也正因为如此，我每次见到他都问这个问题，先后问过他3次。 一次是在奇瑞汽车今年的年会上，那一次杨波第一次以“奇瑞汽车副总经理、安徽麒麟汽车销售有限公司总经理”的身份出现；第二次是在3月19日的发布会后问答环节；第三次是在今年的上海车展上。事实证明，我根本不是杨波的对手，他连续3次都是完全一致的答案。知道今年7月，我第四次见到他时，杨才合盘托出了自己看法，给出了一个确切可行的方案（详见系列文章第三篇）。 以上是个小插曲，并不代表我不看好麒麟的前景。虽然坦率地说，我一直在怀疑中。在3月19日，我的疑惑集中在3点上： 第一：以奇瑞汽车现有的实力，能否支撑一个高端品牌； 第二：国内市场是否需要一个民族汽车企业的高端品牌； 第三：杨波能否调动经销商层面的资源，把瑞麒和威麟卖好。 关于第一点，想必无需赘言，一个高端品牌对于企业的要求是全方位的，最基本的一点是品质好。东方之子失败的原因有很多，在我看来，最基本的一点在于质量不过关。曾有一个奇瑞的供应商和我抱怨过，他所在的公司曾经购进一辆东方之子，“配置倒是很高，后排娱乐系统什么的都有，但就是总出问题，一年多的时间，车子到处响，根本不敢开着去接客户……” 质量不过关的根源在于东方之子是逆向开发的`车型，而中高级用户对车辆品质的要求远高于QQ级和捷达级用户，因此牌子既不够高，车子又不皮实的东方之子的滞销，也在情理之中。类似的遭遇在红旗上就出现过，在中华也出现过。其实不仅是中国企业，作为第一个进军北美豪华车市场的日本品牌，讴歌的第一款车型也因为质量不过关而惨败收场。 在年的上海车展上，麒麟成为奇瑞汽车展台的中心。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 关于第二点，随着红旗、中华尊驰、东方之子等2.0L或2.4L排量车型在市场竞争中败北，中高级轿车市场已完全被合资企业所垄断。不论是早期的雅阁、帕萨特，还是近期加入竞争的迈腾、凯美瑞，以及一些二线车型如戈蓝、蒙迪欧，早已把这个市场围得水泄不通。中国市场还有民族汽车企业高端品牌存在的市场空隙吗？如果瑞麒和威麟的市场开拓不成功，变成了一个售价在10万～15万元的品牌，那就堵塞了奇瑞（CHERY）品牌向上走的空间。 对于最后一点，随着厂商对经销商资源的争夺越来越激烈，市面上是否还有可以很好地掌控高端车销售的优质经销商资源呢？终端销售能力的缺失一是会加大对厂家的压力，二是不利于快速打开局面。那么，杨波能不能说服一些优质经销商加盟呢？ 除了上述3点，3月19日下线的G6――那时被认为将是瑞麒系列第一款上市的车型――在外形造型上并没有太多的特点，这也加重了我的担心。单就造型而言，它可以算是一款非常中庸（刻薄地说，用平庸形容亦无不可）的车型，这款车能够一炮打响吗？虽说毫无特点的凯美瑞在国内卖得很好，但这并不意味着其他车型就能够依葫芦画瓢，毕竟佳美的口碑不是谁都有的。如果瑞麒的第一炮就是哑炮，后面的路就难走了。 就这样，在外界或因为关心而担心，或不看好而嘲讽的氛围中，奇瑞人开始了新一轮的高端奋斗之路。不过，同样客观地说，尹和杨在这两个全新品牌上还是下了很大功夫的。 相关文章：对“麒麟”的半年总结之二：营销团队 blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9ji.html 对“麒麟”的半年总结之三：宣传与游说blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9kp.html 对“麒麟”的半年总结之四：祥兽来了blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9l3.html 对“麒麟”的半年总结之外传：杨波详说“麒麟”blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9lh.html 注：本文文字及相关图片版权均归王冀所有，未经作者书面许可，请勿转载、使用，尤其谢绝杂志、报纸的下载，本人保留对未经许可使用文字、图片者诉诸法律的权力。对“麒麟”的半年总结（之三） -半年工作总结
对“麒麟”的半年总结之宣传与游说 主题词：品牌塑造 主角：杨波――奇瑞汽车副总经理、安徽麒麟汽车销售有限公司总经理 武晨――安徽麒麟汽车销售有限公司市场部副部长 在2009年4月上海车展上，麒麟公司打出了第一张牌，一张令人看不懂的牌――瑞麒M1，也就是此前的奇瑞S18――成为瑞麒品牌的第一款上市车型，而且售价并不高，与奇瑞QQ的价格区间有一定重叠。 S18，最初亮相于20北京车展，作为奇瑞“五娃”系列的一部分。由于造型上与奇瑞主力车型QQ有延续性，因此曾被广泛认为是QQ3的换代车型。当这款车在上海车展上以瑞麒M1的身份上市后，外界的批评、忧虑如潮水一般涌来。这些或正面或负面的想法集中在两点上： 第一：作为一个高端品牌，推一款售价最低位4.28万元（M11.3手动基本型，随后在1.0L车型上市后，价格进一步下探至3.88万元）的小型车，是否会拉低瑞麒的品牌定位？ 第二：瑞麒M1的定价与奇瑞QQ有重合，二者之间是否会有冲突？而且将奇瑞QQ3急需的换代车型划入到瑞麒品牌下，会影响QQ的市场前景。从整个奇瑞汽车的高度看，这么做是否合适？ 对此，尹同跃的态度非常明确：“小型车当然也可以做到高档次。S18的设计之初就是要更好，更高档。只是由于当时我们的品牌构建并不清晰，因此暂时放在‘奇瑞Chery’品牌下。S18在开发过程中，应用了大量新技术和高配置，这增加了许多成本，这方面的压力使它不能卖得太便宜。” 在车展现场，尹同跃反复向我强调，瑞麒品牌和奇瑞品牌的区隔并非是价位上的区别，而是造型风格、品牌定位等方面的区别。QQ有自己的换代计划，S18以瑞麒M1的身份出现，并不会影响QQ的换代。 瑞麒M1，以“天生独特，自然精彩”为广告语。旁边那只彩色的斑马据说和它的气质很搭，但彩色条纹的还是斑马吗王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 “M1还是一款面向年轻人的，面很广的一款的精品小车。我们是三大数字系统，一个是数字安全，一个是数字节能系统，一个是数字驾控系统，三大系统是一个车差异点或者是卖点，再加上它整体的制造工艺，整体制造工艺是用户可以看到的。”看得出来，杨波对瑞麒M1的性能非常满意。他对我说，在选择M1而非G6作为瑞麒品牌的“首发车型”这方面，他有自己的考虑。 “瑞麒是个高端品牌，但不排斥有小型车。之所以要让M1先上市，目的是为了让它更容易被接受，用户对中高级轿车接受、认可更难，如果M1卖得好，街上的瑞麒车多了，那么人们接受瑞麒G5、G6时难度也就会降低很多。” 在销售终端，杨波和他的团队将M1打造成“3D”小型车，主打智能数字精品小车的概念，提炼出“DSS智能数字安全系统”、“DSE智能数字节能系统”、“DSC智能数字驾控系统”三个亮点。 既便如此，坦率地说，我仍对M1是否会冲击QQ的市场有着忧虑。其实不仅是我，奇瑞的朋友也有这方面的担心。 M1在车展上市后，麒麟销售公司在全国各大电视媒体上投放了大量的广告。M1的广告完全不同于过去奇瑞品牌的广告，无论是情节设计、拍摄手法，还是背景音乐的选择，整个风格都与合资汽车企业的小型车广告接轨。 我是无意中看到在东方卫视播放的M1的`广告，不矫情地说，这个动感的广告解答了我许多疑惑――透过它体现出来的瑞麒的品牌定位和内涵，肯定是与奇瑞（Chery）品牌完全不同的，因此基本可以不必担心M1会分流QQ的客户，因为二者根本不是一类人。 在几位营销高手的帮助下，杨波的工作压力暂时小了一些，但他作为“指挥官”，有另一个非常重要的工作：对外宣传自己，或者说游说媒体相信“麒”、“麟”能行。（在此先注明一下，本文中所说的“游说”绝无任何贬义意味，大家可以把它理解为“说服”） 这个夏天，杨波带着一套图板四处奔波，详细地向各地媒体介绍瑞麒和威麟，解疑答惑，目的只有一个，让外界更好地理解、认识这两个新生品牌。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 4月，上海车展如期举行。杨波迎来了第一个宣传自己的好契机。在上海车展上，他接受了多家媒体的采访，出现在许多家网络媒体的直播间里。可以说是抓住一切机会向外界宣传自己。 不仅如此，为了更好地让外界，主要是让媒体接受瑞麒和威麟的品牌理念，对这两个新生品牌有正确的认识。杨波开始了一轮漫长的宣传、游说之旅，在北京，在长春，在深圳，在成都…… 利用当地车展开幕或者当地4S店开业的契机，杨波和他的市场部副部长武晨在今年夏天奔波于各地。每到一处，就邀请当地媒体座谈。名为座谈，实为解疑答惑，二人向媒体详细介绍自己的规划，麒麟品牌的发展方向，解答他们提出的问题。 在杨波给我的详细介绍中，留给我印象最深的一点，是他关于如何塑造高端品牌的计划，确切地说，应该是步骤。 “我不急着把车卖出高价。”杨波告诉我，“我首先要做的，是把车卖出去，然后用车辆的高品质打动消费者。以现有的车型的品质，再经过10年左右的时间，几代产品的更替，消费者就会认可我是一个高端品牌。” 这个理念，在我最近几次和奇瑞汽车的高层的交流中，多次听到。看起来，与竺延风有些相似的“耐住寂寞”论，成为奇瑞汽车高层的共识。这应该是市场的反馈迫使他们发生的改变。 在年9月A3上市之时，尹同跃非常高调地对外宣布要依靠自己的高品质获得更高的售价（也就是得到更好的利润）。A3的品质高低，车主自有公论，我就不再赘述。但A3三厢版的价格甫一公布，便被认为偏高，而当今年年初A3两厢版以低7000元左右的价格上市之后的热销――这种巨大的发差，既可以理解为A3两厢版和三厢版对市场的吸引力不同所导致，也可理解为去年下半年冰冷的车市与今年的火爆状况的完全不同所导致，也未尝不可以理解为市场对此前的高售价不接受所导致。 此后，尹同跃或许内心深处仍非常不甘心（例如他就认为A3两厢版的价格低不是对市场的妥协，而是它和三厢版的成本不同，但这个理由无法令我信服），但至少表面上再也不说A3应该凭借高品质获得高利润了，取而代之的，是现在的“耐住寂寞”论。其实，这也很好理解，简单地说，奇瑞人要为过去还债。 在讲述我的理解之前，先给大家说一个故事，有助于大伙更好地理解。我的一个同事在大兴分有一块宅基地，价格非常便宜，但有得必有失――那块地上有一个大坑。他想在宅基地上盖楼，就必须先购土把坑填上，过两年后才能打地基。因此，当同村的人已经住进小楼时，他还在等。 同样的道理，奇瑞汽车在过去12年中的杀手锏就是低价格，而与其伴生的，是品质上的诸多问题，对于一个从零开始，依靠逆向工程起家的汽车企业来说，这其实无可厚非。反过来，出来混总是要还的，所以当这家公司认为自己的品质可以了的时候，它也无法立刻获得应得的利润，而是必须先还过去12年的债，只有在填平了用户心中“奇瑞车低质低价”的大坑之后，才有可能获得更高额的利润。 话题扯远了，回到杨波身上，从他的这个观点可以看出――如果他真的能够贯彻的话――杨波确实在认真地做着一个新品牌的奠基工作：不求销量，不求利润，先奠定品质。这个做法才是真正回答了此前先后3次提出的问题：“如何消除外界对奇瑞是个制造低端产品的企业的看法，塑造一个高端品牌？” 现在回过头看，杨波这一轮主动出击的辛苦并没有白费。他本就是一个很平和的人，没有什么架子，和媒体的沟通使记者们更好地了解了他以及“麒麟”。一如我的理解那样，通过积极的自我推销，各地的主流媒体对瑞麒和威麟的理解逐渐加深；通过它们，给终端消费者传递的是正面的信息。 瑞麒、威麟产品构架图。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 在积极游说媒体的同时，“麒麟”并没有停下前进的脚步： 到8月17日，第100家瑞麒4S店在山东潍坊开业。借此契机，瑞麒M1 1.0L上市。 9月8日，在经过半年时间的准备后，威麟品牌首款车型V5正式上市销售。 虽然杨波和武晨非常努力地向我推销着他们的理念，但真正使我对这个品牌的发展、前景有信心的，是麒麟销售公司给出的一个数据――该公司对瑞麒M1的前5000个车主的电话回访中，没有一例抱怨，没有一个质量问题！ 如果这个数据是真实的话，那说明瑞麒M1的品质确实已经合格，也侧面反应出奇瑞汽车在质量控制、研发能力、现场制造、供应链管理等方面都上了一个新的台阶。因为只有在一个具备成熟开发、设计、管理流程的公司中，才可以制造出“零缺陷”的产品。而高品质，恰恰是一个新品牌成功的关键！ 正如我们在网络游戏中常说的那样――不怕神一般的对手，就怕猪一样的队友；对于一家销售公司来说，只有当自己的产品品质合格的情况下，它才有可能把它卖好。如果奇瑞汽车真的能够保证自己的制造体系能够支撑一个高端品牌，也就是在“麒”、“麟”没有了质量方面的后顾之忧之后，杨波和他的团队才能够把自己在营销方面的优势、特长发挥出来，“麒”、“麟”才有可能成为一个高端品牌。 相关文章：对“麒麟”的半年总结之一：奇瑞人的高端梦blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9iw.html 对“麒麟”的半年总结之二：营销团队 blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9ji.html 对“麒麟”的半年总结之四：祥兽来了blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9l3.html 对“麒麟”的半年总结之外传：杨波详说“麒麟”blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9lh.html 注：本文文字及相关图片版权均归王冀所有，未经作者书面许可，请勿转载、使用，尤其谢绝杂志、报纸的下载，本人保留对未经许可使用文字、图片者诉诸法律的权力。对“麒麟”的半年总结（之二） -半年工作总结
对“麒麟”的半年总结之营销团队 主题词：麒麟的驾驭者 主角：杨波――奇瑞汽车副总经理、安徽麒麟汽车销售有限公司总经理 孙卫健――安徽麒麟汽车销售有限公司常务副总经理、网络部部长 黑野颂雅――安徽麒麟汽车销售有限公司副总经理、市场部部长 上一篇讲到，尹同跃和杨波在塑造瑞麒和威麟这两个新品牌上下了很大的功夫，这些功夫体现在许多方面。最明显的一点，就是在新车型的投放上，尹同跃把相当大一部分奇瑞汽车近几年研发的车型划给了杨波。这些正向开发的车型，在设计、制造等各个细节都要优于以马德骥为总经理的奇瑞汽车销售有限公司的车型，这也加大了瑞麒和威麟的竞争力。 相对于这一点，有一点不为外人所关注，但在我看来，它在“麒”、“麟”的发展史上所起的作用要远比车型重要。这就是营销团队的建设。 让我们言归正传，先从杨波说起。 如何驾驭“麒”、“麟”，对杨波来说，这可以算是他职业经理人生涯中最大的挑战。 现在回过头看过去半年杨波的工作，可以看出，他对麒麟的品牌塑造，是从塑造品牌理念开始的。 按规划，“瑞麒（Riich）”品牌是奇瑞汽车全新的中高端乘用车品牌；“威麟（Rely）”则其全能商务车品牌，主要包括中大型MPV、SUV，以及16座以下的中型客车。为了更好地区分新品牌与现有“奇瑞（CHERY）”品牌，奇瑞汽车经过调研后给“麒”、“麟”注入全新的“基因”――“Engines&Drivers”，意为“智慧驱动，驾驭向前”。而按照该公司的规划，今后“奇瑞（CHERY）”品牌的特征是强调驾乘舒适但造型相对中庸（绝非平庸哦）。 “简单地说，‘Engines’和‘Drivers’的关系就像是太极里的阴和阳。前者是以德系车为代表的.西方造车理念的精髓，即重视技术的力量，强调产品的技术含量；后者则是以日系车为代表的东方造车理念的核心，即更重视驾乘人员的主观感受。”杨波解释道，“奇瑞人要追求技术和驾乘感受的完美平衡，因此把它们设定为瑞麒和威麟的品牌理念。” “Engines& Drivers”，意为“智慧驱动，驾驭向前”。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 很明显，奇瑞汽车要做的，是努力实现中西合璧。为了实现这一目标，奇瑞汽车为它们打造全新的平台，一个国际化的平台。 首先在工程技术方面，以G6为代表的中高端产品是由中外工程师合作打造的，其核心团队由中国、奥地利、意大利、韩国等国家的技术人员构成。在设计过程中就充分兼顾车辆的技术与人的驾乘感受。 其次，为保证瑞麒和威麟的品质，奇瑞汽车抬高了它们的供应链准入门槛，精选海内外的优秀供应商为其提供产品。 第三，在销售渠道的方面，瑞麒和威麟系列车型将在全新的网络中进行销售，麒麟销售公司为它们设计了与奇瑞销售公司完全不同的形象标识、服务规范。 虽然做了很多努力，但实事求是地说，对于终端消费者而言，这些努力都是虚的，因为他们并不直接接触这一点。要让潜在消费者认可麒麟的理念，相信麒麟的品质，杨波还需要一群帮手。从过去半年的状况来看，杨波组建了一个有着丰富销售经验，土洋结合的营销团队，这个团队的成员都有着丰富的营销经验。 标准的瑞麒4S店外观。目前，瑞麒品牌的4S店数量已突破100家。按计划，其数量要发展到180～200家。威麟的经销商数量要达到100家。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 在3月19日的发布会后举行的记者招待会上，一位名叫黑野颂雅的德国人坐在了杨波的旁边，共同面对中外媒体。据介绍，她是麒麟销售公司的副总经理。 在被问及这位第一次亮相的外籍副总经理的职责时，杨波特别强调说：“黑野颂雅并非是负责我们海外业务的副总经理，她是麒麟销售公司的副总经理兼市场部部长，负责产品规划等一系列业务。她虽是德国人，但近十余年一直生活在亚洲，先是在日本，近几年一直在国内工作。” 据介绍，黑野近年来一直是曾在丰田等公司从事过产品推广和品牌推广方面的工作，近几年在上海大众担任市场总监，在POLO品牌方面做出了很多成就。 在国内，由外籍人士担任销售部门重要职位并非没有先例，但基本是在合资企业中，或是由外籍华人担纲。将市场部部长这样一个重要的职位交给一位外籍人士，奇瑞汽车打造全新平台的决心和信心可见一斑。 黑野颂雅，过去十几年一直在东亚度过。至少在面对媒体时，她并没有德国人那样“一条筋”式的思维。听听这句话：“在杨总、金总的指导下，我也希望尽全力把我的精力放在这个企业里工作”，怎么样，很油滑吧？王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 除了黑野，杨波还有几个好帮手，在过去半年中，这些人陆续出现。 9月5日，在威麟品牌正式运营的发布会上，一位中年男子引起了在场资深媒体人的注意力。此人被杨波亲切地称为“老孙”，别误解，他并非孙大圣。 “老孙是我们的常务副总，负责网络开发的工作，他前期和媒体露面的时候比较少，不过可能很多媒体比较熟悉他，原来他在南汽，也是销售副总，主管市场方面的工作，在品牌、网络等方面都有很多的经验，既做过南汽的菲亚特，也做过老跃进，还做过依维柯，应该说是在营销方面很权威的资深人士。”这是杨波对他的介绍，是的，他就是孙卫健。 孙卫健，现在的职务是麒麟销售公司的常务副总经理兼网络部部长，负责经销商网络建设，他曾先后担任过南京菲亚特商务部副总经理、南汽名爵销售公司副总经理等职。孙大约是在1年前加盟奇瑞汽车，但最初就职于是奇瑞量子公司，此番以麒麟销售公司的常务副总经理身份亮相，使我在惊叹奇瑞魄力之大的同时，不禁非常好奇：奇瑞和量子的事儿“黄”了吗？ 除了孙和黑野外，麒麟销售团队成员还包括公司副总经理、瑞麒销售部部长李勇军，公司副总经理、威麟销售部部长黄胜驰，主管售后服务的副总经理费金华，以及媒体非常熟悉的市场部副部长武晨等。 这是一套土洋结合的班底，既有黑野这样“纯正”的外国人，也有杨和孙这样在外资公司有过多年工作经验的职业经理人，还有在奇瑞汽车发展起来的本地营销高手。至少在纸面上，实力是不错了。 9月5日，“麒麟”的部分成员的合影，右一位黄胜驰，右二为上海联海沪西总经理的沙关荣，右四是孙卫健，右六为杨波，左六为北京万吉祥的总经理张萍，左七为黑野颂雅。王冀版权所有，未经书面许可，禁止一切形式的转载。 如果这个团队能够在工作中很好地配合、协作，相信是可以取得不错的业绩的，至少从现在的状况看，这个团队的每个人都懂得变通，这是一个好现象：只有懂得变通，才能更加从容，不是吗？举个例子，黑野颂雅在面对媒体时，并没有德国人那样“一条筋”式的思维。或许是在日本和中国生活了10数年的原因，她也掌握了许多东方式的生活方式。大家看这句话――“杨总、金总的指导下，我也希望尽全力把我的精力放在这个企业里工作”，怎么样，很像个中国人在说话吧？ 在构建其营销班底的同时，杨波也在努力扩建自己的网络。为了吸引更多的经销商加入自己的网络，麒麟销售公司并没有对经销商的位置等提出过高的要求，例如允许他们在既有店面的基础上，通过改造建设瑞麒或威麟品牌的4S店。 相关文章： 对“麒麟”的半年总结之一：奇瑞人的高端梦 blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9iw.html 对“麒麟”的半年总结之三：宣传与游说blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9kp.html 对“麒麟”的半年总结之四：祥兽来了blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9l3.html 对“麒麟”的半年总结之外传：杨波详说“麒麟”blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9lh.html 注：本文文字及相关图片版权均归王冀所有，未经作者书面许可，请勿转载、使用，尤其谢绝杂志、报纸的下载，本人保留对未经许可使用文字、图片者诉诸法律的权力。★ 悉尼之半年总结
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